Помоги проекту - поделись книгой:
В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиональная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.
Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 г. (по другим сведениям — в 1438, 1450 г.) печатного станка с подвижными и заменяемыми литерами, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.
Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания (по другой версии листок с правилами поведения во время Пасхи). К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша. Первое в мире напечатанное в тиражном издании рекламное объявление появилось в немецком информационном проспекте примерно в 1525 году. Оно оповещало о книге, восхвалявшей достоинства таинственного чудодейственного лекарства. В Англии предшественниками современных рекламных объявлений были так называемые «сиквизы» (начинавшиеся словами «si quis» — «если кто-нибудь») — объявления о приеме на работу.
Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности).
Возникновение и развитие рекламной индустрии. Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.
Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий — английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газзеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету — «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586–1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, в ХVI-ХVII веках были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты — баварская протогазета широко известного в истории Германии торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII века — первые английские газеты (первая печатная английская газета «Weekly Newes of London» вышла в 1622 г., а первая общеанглийская газета — в 1665 г. — «The Oxford Gazette»). Со временем газеты становятся и средством распространения рекламной информации. Кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью — в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. — первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. — первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. — первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.
Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века (Россия и Япония). Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры — строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» — странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.
Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение Жозефом Ньепсом в 1825 году принципа гелиографии, а позднее французским художником Луи Дагером в 1839 году — принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.
Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.
В середине XIX в. начала очень быстро развиваться реклама в США. Этот процесс был настолько интенсивным и плодотворным, что к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических форм и деталей.
Обозначились также различные особенности взаимоотношений между рекламой и потребителем, как позитивных, так пессимистических и критических со стороны потребителя. К 70-90-м годам XIX вв. в большинстве наиболее крупных стран произошла промышленная революция, которая многократно повысила производительность труда и объемы производства продукции. Значительно усилилась конкуренция, потому что рынок стал наполняться большим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы успешной реализации сбыта своих товаров. В принципе существовали два не противоречивших друг другу варианта:
В этот же период в США начала создаваться общенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, и для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно большие группы потенциальных потребителей. Действенным способом этой решения проблемы явилось размещение рекламы в прессе и, главным образом, в общенациональных журналах. Именно журналы, которые «шли по пятам за железными дорогами в отдаленные городки», стали главным средством донесения сообщений о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, и в том числе в среду жителей сельских районов, стали каталоги посылочной торговли. Их эффективность оказалась настолько велика, что они, можно смело сказать, явились началом современного директ-маркетинга, выступающего, наряду с рекламой, важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций.
Знаменательным этапом в развитии рекламного дела стало повсеместное создание рекламных агентств. Первые рекламные агентства возникли в Англии. По мнению Е.В. Ромата возникновение первого рекламного агентства необходимо связывать с именами Артура Горжа и Уолтера Кона, которые создали его в виде бюро в Лондоне еще в 1611 г.
Первые
Таким образом, помимо «класса» дистрибьюторов и коммивояжеров, стала заметно разветвляться сеть профессиональных рекламных агентов. Действовали они вначале как агенты издателя. Однако в очень короткий промежуток времени они превратились в независимых посредников (брокеров), которые договаривались о тарифах, как с издателями, так и с рекламодателями. В конце 40-х годов ХIХ века Волни Б. Палмером было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25 % комиссионных.
В последующие годы произошел качественный сдвиг в деятельности рекламного агентства — его переориентация на рекламодателя как главное лицо, от которого зависит его существование и «благоденствие». Пионером такого подхода стало рекламное агентство «Айер» (в дальнейшем и по сегодняшний день — «Н.В. Айер и Сын»), разработавшее в 1871 г. так называемый «открытый контракт». Согласно этому документу, в контрактных отношениях агентство брало на себя обязательства работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним сведениями о средствах размещения рекламы. В этот период сложился основной принцип деятельности рекламного агентства, который реализуется и в настоящее время: работа на рекламодателя с оплатой в основном за счет комиссионных от средств распространения рекламы.
Целесообразность и эффективность рекламного бизнеса была по сути дела впервые доказана Сайресом Х.К. Кертисом, вложившим в рекламу огромную для ХIХ века сумму — 0,5 млн. долларов и получившего вдвое больший доход.
Создание и деятельность рекламных агентств не является приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развивающихся странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.
За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности — разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика — рекламодателя. Таким образом, к началуXX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства. В настоящее время в экономически развитых странах доля рекламной продукции, обеспечиваемая деятельностью рекламных агентств, составляет около 90 % (в России 2003 г. — около 40 %). XX в. вошел в историю общества новыми промышленно-техническими и социальными достижениями.
На основе открытий и изобретений американского физика Ч. Пейджа (1837), французского механика Ш. Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф. Рейса (1861), американских физиков Э. Грея и А. Г. Белла (1876) и Д. Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону. Телефон, телеграф, пишущая машинка, линотип Мергенталера, высокоскоростные печатные машины — все это способствовало развитию коммуникаций между людьми.
Изобретение фонографа Т. Эдисоном в США (1877) — предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.
Харлоу Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.
Новая форма рекламы — радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С. Попова (1895), итальянца Г. Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф. Брауна (1901), англичанина Дж. Флеминга (1904) американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов XX века в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 году появляется первая коммерческая радиостанция в США, основной компонент доходов которой формировался за счет рекламы.
XX век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики.
Уолтер Джил Скотт в 1903 году публикует работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году книгу «Психология рекламы». С этого момента на книжном рынке стали все чаще появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам рекламной деятельности, а к 1920 году можно отнести начало масштабных исследований социально-психологических аспектов рекламы, осуществляемых Стенли и Элен Резор (США).
Дж. Джордж Фредерикс в 1911 году создал первую исследовательскую компанию в области рекламы и маркетинга «Бизнес Бурс». Ее первым клиентом стала корпорация «Дженерал электрик». По расчетам Д.Д. Фредерикса в то время на изучение рынка тратилось не более 50 тыс. долларов. В этом же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало созданию ряда организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.
Клод С. Хопкинс, талантливый составитель рекламных текстов, впервые использовал в рекламных объявлениях купоны, а также бесплатную раздачу образцов товаров.
Дж. Уолтер Томпсон первым стал осуществлять планирование и аналитические исследования в работе рекламных агентов, что резко повысило их эффективность.
Джеймс Макгроу, основатель крупнейшей в мире издательской компании «Макгроу Хилл» доказал, что успех рекламы, помещенной в СМИ, зависит от ее привлекательности для потребителей и от того, насколько глубоко отработаны редакционные материалы с точки зрения их интереса для потребителя.
В 1921 г. Персиваль Уайт стал первым автором книги, полностью посвященной рыночным исследованиям, а Джордж Гэллап в 1923 г. осуществил первое измерение читательской аудитории. Артур К. Нильсен, начав свою карьеру исследователя рынка, ввел понятие объема, занимаемого товаром на рынке, как показателя эффективности деятельности фирмы, в том числе рекламной.
В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»).
К началу 20-х годов ХХ века Альберт Д. Ласкер уже широко практикует кредитование рекламодателей сроком на один год. Созданные им рекламные обращения, ориентированные прежде всего на массы потребителей, приобретают широкую известность. Джордж П. Рауэлл, возглавляя рекламное агентство, стал первым гарантировать размещение рекламы на резервированных местах.
В конце ХIХ века, в 1895 г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция) и М. Складановского (Германия), в 1896 г. — Р. Поула (Англия), А. Самарского (Россия) и в 1897 г. — Ф. Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах XX века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов ушедшего века оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники, обеспечивающих наиболее эффективные формы доведения рекламы до потребителя.
Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы — компьютеризованной рекламы — стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов XX века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Так, известный ученый и практик в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт заметного развития рекламной деятельности в России в указанные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики»[7].
Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений, а вместе с ними и необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России XVI–XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные средства, способствовавшие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, было весьма проблематично.
Так, почти одновременно с европейскими странами в 1621 г. в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Эта «газета» по своему назначению выполняла скорее роль «информационного бюллетеня». Кроме того, по своей форме она была не печатной, а рукописной.
Газета сообщала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разнообразные «были и небылицы», например о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой — для боярской Думы.
В период царствования ряда последующих царей (вторая половина XVII–XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Значительные потоки информации начинают поступать из зарубежных стран. Развитие отечественного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры — все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Она, естественно, не реализовывалась в форме широких рекламных кампаний, но уже наблюдалось появление различных форм и видов рекламы для сравнительно широких слоев населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском стиле рекламы.
Первой формой рекламы, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные жанровые картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Многие дошедшие до нас народные сказки находили свое отражение в лубковой живописи.
Лубки можно рассматривать как модификацию первой печатной рекламы в России. Выпускалось множество лубков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или «заморского» происхождения. Помимо картинок на таком лубке располагался короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода.
Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и непривитая, заболевшая «девка ряба».
Распространилась на Руси и устная уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.
Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. Появился даже особый вид стиха — раешный, сочетавший в себе звук, ритм, рифму и особую манеру ярмарочного исполнения.
Однако, чтобы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом. Ярмарка была не мероприятием, проводившимся с какой-то внешней по отношению к ней целью, а событием, цель которого заключена в нем самом.
Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная наружная реклама, в первую очередь «вывеска». Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX начала XX века. Глядя на них, удивляешься огромному количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.
Вначале в качестве таких вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка — о ремесле сыромятника или шорника. Затем, по мере развития ремесла и торговли, предметные вывески стали вытесняться более удобными и броскими живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно известный русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах.
Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например, Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Кузьма Петров-Водкин. Последний уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника.
Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было более важно, — искусно представленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для «направления спроса» в условиях многоязычия и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в города. В этих условиях получили широкую известность самобытные рекламные вывески грузинского живописца Нико Пиросманишвили (1862–1918).
Кончался XIX в., наступало первое десятилетие нового, XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: первой мировой войны, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием, а новыми экономическими целями. Необходимо было приблизить ее к реальным экономическим и производственным процессам в стране, сделать ее рекламой массового товара для массового потребителя.
И если в Америке и странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы жизни общества набирал все более высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Кроме того, специфика российского менталитета часто предполагала глубокое, вплоть до философского, осмысливание происходящего. Можно назвать ряд отечественных публикаций, в которых достаточно детально исследовались вопросы: «служит ли реклама благому делу или она безнравственна». Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной, коммерческой рекламы еще не пришло.
Несколько коротких лет НЭПа в стране (середина 20-х — начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий всплеск развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным секторами экономики.
Многие художники и поэты были причастны в этот период к созданию и распространению рекламы. Всем известна деятельность В. Маяковского в «Окнах РОСТА». Он написал более 100 стихотворных рекламных текстов, проиллюстрированных художником А.М. Родченко, которые были удостоены серебряной медали на международной художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 году. Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных объявлений и госзнаков. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и дизайна реклама 30-х годов может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской России. Однако, несмотря на всю красочность и пользу, которую принесла официальная реклама в эти годы, следует отметить, что она по существу не выполняла своей главной функции — быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку НЭП не означала подъема и развития мощных частных промышленных предприятий и. ограничивалась мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было. И реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развившейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела.
С отменой НЭПа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как полноценный инструмент экономического развития. Перестала существовать не только частная реклама для частных лиц, но и утратила свое значение также и реклама, производимая и контролируемая самим государством. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и в наиболее существенной степени была ориентирована на внешнеэкономическую деятельности государства.
Современный период, начавшийся с конца 90-х годов — можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.
В России развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют четыре таких очевидных показателя:
— быстро растут суммарные объемы вложений в рекламу;
— происходит неуклонный рост числа рекламных агентств (по состоянию на начало текущего века удельный вес, производимой ими рекламной продукции достиг 40 %);
— большую роль в качестве рекламопроизводителей играют СМИ, дающие около трети объема всей рекламной продукции, что не свойственно ни одной современной экономически развитой стране.
— быстро растет количество людей, занимающихся рекламой как своей основной профессией и специальностью.
Не менее важным показателем развития рекламного бизнеса в России, а также в других странах СНГ является характер восприятия рекламы населением этих стран. Если в первое «перестроечное» время реклама рассматривалась как абсолютно чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время временами проявляется тенденция к несколько большей терпимости в оценке рекламы в жизни общества и стабильно негативным продолжает оставаться лишь отношение к самой навязчивой телевизионной рекламе.
Тема 2. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности
Основные категории и понятия рекламной деятельности. Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической концепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и терминов для их более детального разбора, отвечает задачам их приоритетного усвоения для раскрытия содержания данной и последующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользуясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Российской Федерации «О рекламе».
1. Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «изготовитель или продавец товара, либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо» Рекламодатель представляет собой главное лицо, инициирующее создание и распространение рекламной информации того или иного характера.
2. Рекламопроизводитель — «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». В экономически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функцию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с помощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.
3. Рекламораспространитель — «лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств». В число рекламораспространителей в первую очередь попадают СМИ, а также другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презентации.
4. Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5-10 % общих случаев (то есть основное большинство рекламодателей — свыше 90 %, прибегают к услугам РА).
5. Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые
6. Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена реклама в самых различных ее видах (рекламные информация, материалы, мероприятия), то есть основная группа рекламополучателей.
Естественно, что категории потребитель (рекламируемой продукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, входящее в ГЦВ, не смотря на некоторую общность, часто не совпадают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную информацию о них и не являются покупателями. Рекламополучателями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦВ, прежде всего, относятся родители маленьких детей (в первую очередь — их мамы).
7. Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы). Ориентация на универсальную концепцию рекламы позволяет определять в качестве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.
8. Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирующие определенную продукцию, товары или услуги. Несмотря на имеющуюся точку зрения Россера Ривза, который сравнивает избирателя с покупателем зубной пасты в аптеке, который, в конце концов, выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.
9. Престижная реклама — комплекс мероприятий или информация, направленная на формирование престижного, положительного образа организации рекламодателя, его продукции иди деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят некоторые некоммерческие рекламные сообщения, например политического характера.
10. Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ранее.
11. Рекламный слоган (древнее кельтское «sluagh-ghairm» в V веке означало «боевой клич», англ. «slogan» — лозунг, призыв, девиз) — краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота — чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фирмы. В литературе вместо термина «рекламный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего не представляется синонимом, так может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Некоторые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлечения внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации.
12. Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особый знак, элемент, идентифицирующей фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Российской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализации продукции (работ, услуг), право на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), пространственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту.
13. Фирменный блок (логотип — от греч. «логос» — «слово» и «типос» — «отпечаток») относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы. На практике по своему написанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, «SONY»).
14. Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин — «Corporate identity advertising») — единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля могут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы. Примером реализации фирменного стиля является униформа для сотрудников «Coca-Cola»: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.
Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО → СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ → РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ
Число посредников между обозначенными уровнями теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) — процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы, «рекламодатель» делал сообщение, в первую очередь, для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т. д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в ХVIII— ХIХ веках зарождаются многочисленные формы посредничества.
Как видно из таблицы 1, функции отдельных участников рекламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.
Таблица 1.
Рекламная кампания (РК) представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке. Проведение РК преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.
Главным средством организации проведения и контроля рекламных мероприятий выступает план рекламной кампании. В широком понимании — это письменный документ, в котором содержится описание главных целей рекламодателя, особенностей целевой аудитории, обобщается опыт аналогичных кампаний. Прогнозируются главные результаты РК. В плане — графике РК указываются конкретные виды рекламы и средств массовой информации, в которых она размещается, сроки проведения отдельных мероприятий, ответственные за их реализацию (Таблица 2).
Рис. 1. Задачи, решаемые на отдельных этапах РК
Таблица 2.
В планах — графиках РК перечисляются все без исключения мероприятия, которые предполагается провести и, которые требуют определенных затрат: выставки и ярмарки, прямая почтовая реклама, мероприятия public relations, изготовление сувениров и т. д.
Подобного рода сводные формы планов строятся, как правило, для руководства фирм с целью обобщенной оценки рекламных усилий по различным направлениям. Основой для их получения выступают «первичные» рабочие планы, составляемые с большей детализацией по отдельным средствам распространения рекламы. Так, к примеру, в планах размещения рекламы в прессе учитываются наименования изданий, тираж, формат, периодичность издания, подробно расписывается аудитория (социально-демографическая, образовательно-профессиональная структура) читателей, каналы распространения тиража, объем размещаемой информации (в неделю, месяц и т. д.), стоимость и др.
Поделиться книгой: