Помоги проекту - поделись книгой:
• Проанализировать концепции позиционирования конкурентов, построить карту позиционирования конкурентов, выделить привлекательные ниши для позиционирования.
• Придумать два-три варианта сути бренда (ядра концепции позиционирования). Описать сильные и слабые стороны каждого варианта. Выбрать наиболее подходящий.
• Описать рациональные и эмоциональные преимущества бренда и источники его авторитета. Все это понадобится в дальнейшем для создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
• Придумать слоган и (или) подстрочник.
• Определить основные положения коммуникативной стратегии: цели коммуникаций, сообщения бренда и каналы их донесения.
Вот кейс от компании «Маркетинг Машина».
Клиент, производитель и федеральный дистрибьютор садовой техники, обратился за разработкой концепции позиционирования линейки садовой техники, производимой под собственным брендом.
Техника производится на европейских заводах и оснащается мощными двигателями Subaru.
Ценовая ниша – выше среднего.
Целевая аудитория – мужчины старше 40 лет, с доходом выше среднего, имеющие загородный дом, интересующиеся технологическими новинками, любящие мощную технику и качественные, проверенные вещи.
Многие представители целевой аудитории уже обжигались на покупке дешевой китайской техники и теперь приобретают только качественные, дорогие изделия.
Анализ показал, что позиционирование конкурентов лежит в четырех сегментах:
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, ставящие во главу угла техническое совершенство продукта;
• старые европейские, американские и японские бренды, высокое качество и надежность которых подтверждены временем, в приоритете которых – простота и удобство использования потребителем;
• инновационные бренды, упирающие на техническое совершенство продукта;
• инновационные бренды, ориентированные на удобство потребителя.
В результате решили выбрать нишу инновационных и технически продвинутых изделий, поскольку в ней а) наблюдалось наименьшее количество сильных конкурентов, б) качественные характеристики продукта полностью соответствовали заявленным преимуществам и позволяли обосновать высокую цену на изделия.
Краткая формулировка позиционирования: самые современные технические решения, обеспечивающие достижение профессионального результата.
Техника для тех, кто «профессионал во всем».
Такой человек ценит свои силы и время, предпочитая надежные решения. Он понимает, что достичь профессионального результата можно, только пользуясь современным инструментом. Он получает удовольствие от сопричастности новейшим достижениям. Стремится обладать лучшим.
Был разработан слоган: «Технологическое превосходство. Профессиональный результат».
Были разработаны основы коммуникационной стратегии с учетом двух основных целевых аудиторий: покупатели техники и дилерская сеть.
Среди основных целей маркетинговых коммуникаций были выделены следующие:
• донести суть позиционирования бренда до целевой аудитории;
• сформировать самостоятельную ценность бренда (отстроиться от Subaru);
• стимулировать клиентов, которые ранее не приобретали технику, совершить первую покупку;
• стимулировать клиентов, уже обжегшихся на дешевой китайской технике и теперь настроенных приобрести проверенную и технически совершенную аппаратуру, наконец купить ее;
• дифференцировать торговую марку от конкурентов (известных европейских производителей).
Также отдельно была разработана программа продвижения бренда, нацеленная на дилеров.
Сегодня бренд успешно продается в России и присутствует в ассортименте большинства крупных дилеров садовой техники.
Еще несколько рекомендаций по созданию позиционирования от компании «Маркетинг Машина».
Важно увидеть вашу компанию/продукт глазами ваших клиентов. Перед началом разработки концепции позиционирования обязательно проведите интервью с вашими клиентами.
Если разрабатывается позиционирование компании, то нужно обсуждать сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов, опыт сотрудничества с компанией.
Если разрабатывается позиционирование продукта, обсудите покупательские предпочтения, критерии выбора аналогичных продуктов, мнение о брендах-конкурентах, потребностях, которые еще не удовлетворены.
Спросите ваших сотрудников. Обсудите те же вопросы с собственными сотрудниками. Иногда отличные идеи для позиционирования рождаются именно в таких беседах.
Правильно определите конкурентов. На этапе анализа позиционирования конкурентов сосредоточьтесь на трех группах: на «злостных» конкурентах, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь на рынке, на «эталонах отрасли» – компаниях, с которыми вы, возможно, не конкурируете напрямую (в силу слишком разных размеров, территориальной разобщенности и т. п.) и на лучших зарубежных аналогах.
Правильно выделите целевую аудиторию. В понимании, для кого вы работаете, заключается половина успеха позиционирования. У любой компании есть «ядро» клиентов и «края». Сосредоточьтесь на интересах основных клиентов.
Креатив важен. Хотя в основе правильного позиционирования лежат строгая логика и аналитика, креативные идеи добавят вашим логическим выводам выразительности.
Придумайте слоган – емкое выражение позиционирования. Решите, что будет вашим «визуальным молотком» – цвет, образ, изображение?
Коммуникативная стратегия. Подумайте, как вы будете доносить позиционирование до ваших клиентов. Не стоит действовать «в лоб». Заявлению, что вы самая надежная компания, вряд ли поверят.
Хотите произвести впечатление надежности – говорите о большом опыте и долгой истории компании, о гарантиях, о современных технологиях и контроле качества.
Сформулируйте сообщения бренда и определите предпочтительные каналы их донесения.
Резюмируем: концепция позиционирования – это стратегический вопрос, который будет определять вектор развития компании на долгие годы.
Если у вас есть позиционирование – у вас есть яркое, четкое и понятное сообщение вашей целевой аудитории.
Вас слышат.
Вас понимают.
Вас выбирают.
Сделать позиционирование самостоятельно достаточно сложно. С консультантами – дороже, но качественнее, быстрее и проще.
Если вы задумались о том, чтобы привлечь профессионалов, – рекомендуем обратиться за созданием позиционирования в компанию «Маркетинг Машина» (www.MarketingMachine.ru). У них колоссальный опыт.
6. Точки контакта
★ ★ ✰
Точки контакта – это моменты, места, ситуации и интерфейсы, в которых клиент соприкасается с вашей компанией.
Если клиенту нравится ваша точка контакта – он хочет с вами начать (или продолжить) работать.
Если же ему что-то не понравилось (ваши точки контакта неудачные, плохие, «отстой») либо его ничто не зацепило (у вас нейтральные точки контакта), он с большой вероятностью уйдет к конкурентам.
• улучшить маркетинг и бизнес,
• удивить клиентов и бизнес-партнеров.
От одного дня на выявление всех важных точек контакта.
От двух дней на улучшение каждой точки.
Самый простой способ сделать ваш маркетинг и ваш бизнес лучше – улучшить точки контакта.
Превратите плохие, неудачные, слабые точки контакта в отличные, в вау-точки контакта.
От компаний с вау-точками клиенты не уходят.
Компанию с вау-точками контакта рекомендуют другим.
Составьте список своих точек контакта – и начинайте их улучшать.
Быстро улучшите самые важные – быстро получите положительный результат.
Можно сделать бесплатно, если взяться самому – для этого достаточно проработать рабочую тетрадь «Точки контакта» и пушбук «Точки контакта онлайн»[7]. Или вы можете обратиться к специалистам (рекомендуем компанию «Маркетинг Машина» (офлайн точки контакта) и «ЛидМашина» (онлайн точки контакта, www.leadmachine.ru).
Если вы решили заниматься точками контакта своими силами:
• Для начала разработайте максимально подробный список точек контакта компании. Для этого лучше всего использовать методику построения ментальных карт (mind maps).
• Проанализируйте, что из списка является первостепенным по важности – с точки зрения ваших клиентов или других целевых аудиторий (что войдет в топ-10 ваших точек контакта, что вы будете улучшать в первую очередь).
• Проведите аудит этого топ-10 и оцените каждую точку контакта. Используйте шкалу оценки точек контакта (в книге «Точки контакта» мы рекомендуем выбрать один из шести методов оценки). И если вы серьезно настроены на результат, то разделите свои точки контакта на три группы: «вау!», «нормально» и «отстой». Сразу же появится мотивация к улучшению (кто же захочет жить с точками контакта «отстой»?).
• Решите, какие действия предпринять, чтобы улучшить точки контакта уровня «нормально» и «отстой». Что изменить? Как отполировать? Где упростить? Или что-то вовсе убрать? Ваша цель – за месяц подтянуть все точки контакта по меньшей мере до уровня «нормально».
• Назначьте ответственного за каждую точку контакта и определите сроки – по SMART.
• Постоянно смотрите вокруг и «воруйте» классные идеи для улучшения ваших точек контакта. Адаптируйте. Внедряйте.
• Не останавливайтесь на достигнутом – все всегда можно улучшить.
Дмитрий Турусин: «Однажды на тренинге меня попросили подписать книгу “Точки контакта”. Книга была вся исписана вдоль и поперек (даже с учетом того, что это рабочая тетрадь, записей было действительно много). После проработки книги конверсия у клиента выросла на 300 %. Если у вас нет возможностей, драйва или знаний, чтобы улучшить какие-либо точки контакта, обратитесь к экспертам. Вложенные в точки контакта инвестиции (время, усилия, деньги, знания) быстро окупаются».
7. Прайсинг
★ ★ ✰
В маркетинге есть концепция 4P, которая делит работу на четыре блока – продуктовая политика, продвижение, работа с каналами продаж и ценовая политика компании.
Прайсинг – это и есть ценовая политика компании, это самые прикладные ее инструменты.
Если совсем коротко, прайсинг – это простое в применении ценообразование, которое дает быстрые результаты.
Применение прайсинга позволяет в полной мере использовать ценовую политику компании, получать быстрые и эффективные результаты от правильно выбранной ценовой стратегии, обоснования цен, скидок, ухода от демпинга, фишек и трюков. В результате вы продаете больше и дороже.
• обосновывать правильные цены,
• правильно работать со скидками и надбавками,
• манипулировать приемами, трюками, фишками и делать цены, которые примут ваши клиенты.
От нескольких дней до нескольких месяцев.
В комплексе маркетинга ценообразованию незаслуженно уделяют меньше всего внимания.
Если представить классические 4P как айсберг, то Продукт, Каналы продаж и Продвижение всегда на виду (над водой), в то время как Цена – это основание, которое под водой.
Более 95 % компаний подходят к прайсингу (ценообразованию) стандартно: рассчитывают издержки и назначают желаемую маржу. И все, «цена» готова.
А порой цены и просто назначают «на глазок» или с оглядкой на конкурентов.
Прайсинг – это:
• самый быстрый способ позиционирования («скажи, за сколько ты это продаешь, и я скажу, кто ты»),
• основание для работы с теми или иными клиентами,
• мощный аргумент, покупать или нет,
• конкурентное преимущество,
• маркетинговое оружие,
• мотиватор покупки и… ваша прибыль! Полученная. Или недополученная.
Вот почему с ценами нужно уметь работать правильно.
1.-Создайте ценность. Цена – это то, что мы платим, а ценность – то, что мы в конечном счете получаем. Чем ценнее продукт для клиента, тем дороже его можно продавать. Вот несколько идей о том, как можно усилить ценность продукта или услуги.
• Улучшить реальные преимущества продукта или услуги.
• Обосновать выгоду от покупки. Например, объяснить, сколько денег/времени/сил сэкономит именно этот продукт клиенту. Для этого, в частности, можно сделать калькуляторы обоснования выгоды.
• Опубликовать истории успеха. Истории от клиентов, которые уже пользуются вашим продуктом, и «как их жизнь стала лучше».
• Экспертное мнение. В каждой отрасли есть признанные эксперты или лидеры общественного мнения, которые могут дать положительный отзыв о вашем продукте/услуге – это несомненно и однозначно повысит его ценность в глазах клиентов.
• Высокие цены. Это фактор ценности, для ряда продуктов (в частности, для премиальных продуктов, для продуктов иррационального выбора и для всех видов услуг) он может выступать гарантом качества, эффективности, необходимости и эксклюзивности. Если ваш продукт – один из таких, используйте более высокую цену как ценность. Сделайте ценовое контрастирование. Например, вино за 350 руб. в магазине выглядит лучше всего, если стоит между винами за 120 руб. и 1500 руб. (если вы не пьете, простите за такой пример – просто мы, авторы, в бокале вина черпаем порой вдохновение). Вино за 120 кажется совсем ненадежным, за 1500 больше подходит для особенных случаев, а за 350 – самое то! Если вы хотите продавать больше дорогих позиций продукта или услуги, то поставьте с ними рядом очень похожий продукт или услугу, который не будет значительно превосходить их по качеству или составу, но будет стоить значительно дороже. Это оттенит цену вашей дорогой позиции, и цена уже не будет выглядеть «кусачей».
2.-Используйте рекомендации. Сделайте так, чтобы ваши клиенты узнали, что все покупают ваш продукт или услугу. Большинство покупок совершается под социальным давлением. Если другим нужно – значит, и мне нужно. Рекомендации могут быть как письменные (например, стикер в меню ресторана – «самый популярный салат месяца» или «рекомендация шеф-повара»), так и устные (официант в том же ресторане может посоветовать взять именно этот салат, так как он составлен по рецепту известного диетолога).
3.-Не используйте слово «цена». У большинства клиентов со словом «цена» одна ассоциация – «дорого». Лучше использовать слово «стоимость» (оно, проверено, практически никаких ассоциаций не вызывает), а для b2b-рынка – слово «инвестиции».
4.-Не давайте скидки. Переходите на бонусы. Скидки – не самый эффективный инструмент лояльности. К тому же они начинают работать, только если составляют не меньше 12 % от стоимости, а для большинства бизнесов это разорительно. И положительный эффект от скидки недолог. А вот бонусы (виртуальный счет клиента в вашей компании, на нем после каждой покупки аккумулируются несколько процентов от покупки, которыми можно расплатиться во время следующего визита или получить подарки/призы) работают гораздо лучше и устанавливать их можно в диапазоне 2–10 %.
5.-Подарки. Для бизнеса с небольшой маржой правильным решением будет отказаться от скидок и бонусов и перейти на подарки для клиентов. Подарки в большинстве случаев обходятся гораздо дешевле, чем скидки и бонусы, а долгосрочную лояльность формируют не хуже.
6.-Волшебные цифры. Цены, оканчивающиеся на 3, 5, 7 и 9, воспринимаются клиентами гораздо лучше, чем те, что оканчиваются на другие цифры.
7.-Для обоснования стоимости продукта или услуги создайте уникальное торговое предложение (УТП). Это выгоды и отличия вашего продукта или услуги от продукта конкурента, которые активно используются в маркетинговых коммуникациях. Если по-простому, то УТП – это ответ на вопрос, почему клиент должен купить именно ваш продукт или услугу. Сейчас продукты разных компаний отличаются незначительно, а создание правильного УТП позволит отстроиться от конкурентов и правильно подать себя на рынке.
Есть несколько способов формирования УТП для маркетинговых коммуникаций и самый простой из них – формула УТП.
Вот простая формула УТП:
УТП = глагол действия + целевая аудитория + какую проблему клиента решаем.
Например, если компания занимается созданием лендингов для начинающих предпринимателей (а таких компаний на рынке много), то можно сформировать УТП по формуле примерно так:
«Помогаем начинающим предпринимателям находить клиентов в сети», а дальше уже рассказать, как именно они помогают найти клиентов, и дополнить какой-нибудь ценностью лендингов именно у этой компании. Создайте УТП для своего продукта или услуги, сделайте так, чтобы ваше предложение на рынке было самым заметным.
Роман Тарасенко: «Несколько лет назад два исследователя, Роб Уокер и Джошуа Гленн, провели эксперимент, чтобы оценить воздействие историй на продажу продуктов[8]. Они накупили в магазинах всяких безделушек стоимостью не более $2. Потом они попросили знакомых писателей создать небольшую историю о той или иной безделушке. Далее все эти продукты были выставлены на продажу на аукционе eBay.
И вот результат: на покупку всех товаров исследователи потратили немногим больше $120, а при продаже на eBay они получили более $3600.
Выводы: история, рассказанная о продукте, в среднем повысила его стоимость на 2700 %!
А вот мой кейс: работая с одним клиентом, производителем мебели, мы придумали хорошие истории про кровати, комоды и шкафы. Например, одна из историй была посвящена комоду, выполненному по эскизам итальянского мастера, который делал мебель для Екатерины II. В этом комоде даже сохранилось двойное дно верхнего ящика, в котором, по легенде, царица хранила личный дневник. Нам удалось повысить продажи на 8 %, а цену поднять на 23 %. И это был отличный результат работы историй!»
Поделиться книгой: