Помоги проекту - поделись книгой:
Иногда для white paper используют термин е-book или «электронная книга», но это не совсем верно – настоящая электронная книга, если можно так выразиться, более монументальна. Вот пример оформления white paper о white paper компании Flavita:
Станислав Тихонов из компании Flavita помог расставить точки на i: «Понятие white paper в Рунете чаще всего профанируется – под ним понимают любой более-менее ценный образовательный материал в формате электронной книги, используемый для сбора лидов. Это, безусловно, не так. White paper – мини-книга, посвященная решению конкретной бизнес-проблемы клиента. Еще раз – решению проблемы. Полноценному.
Это фундаментальное отличие влияет и на стратегию использования инструмента. В случае с электронной книгой это будет исключительно лидген, сбор контактов. А вот white paper может и очень часто используется для образования, взращивания, воспитания клиента – поэтому особенно эффективен для ускорения движения клиента по вашей воронке продаж: на стадии подогрева, потом при подготовке к встрече, на стадии переговоров и т. п., когда у клиента возникают разного рода сомнения и вопросы (нередко уникальные на каждом этапе воронки)».
Фокус. Ваш white paper должен быть сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя (например, на сайте www.flavita.ru можно найти 30-страничный white paper o white paper).
Просто и динамично. Пишите просто (ваш white paper может попасть в руки как технарю, так и руководителю компании) и динамично. Ни у кого нет желания читать нудные тексты. Чтобы научиться этому (или отточить мастерство), рекомендуем, например, электронную рассылку Главреда от Максима Ильяхова.
Понятная структура. Так как white paper – это мини-книга, оглавление не помешает. Дробите текст на части и расскажите о его содержании в самом начале.
Контент, контент, контент. Никто не будет читать неинтересный материал. Включите в white paper выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами… Такие материалы всегда идут на ура.
White paper – хороший инструмент продаж, если вы предлагаете рынку новый, незнакомый продукт или услугу. В этом случае много времени уходит именно на презентацию решения, обоснование его необходимости. White paper в качестве образовательного материала экономит массу времени, которое обычно тратится на презентации и сопутствующие разъяснения.
В своей практике мы столкнулись с тем, что про кейсы/кейс-стади (case study) многие слышали, но никто толком не знал, что это такое и, главное, как правильно их создавать и применять для повышения продаж в сфере услуг.
Поэтому, внедрив услугу разработки кейсов, мы занялись образованием сначала своих подписчиков (написали серию писем о кейсах), а потом и рынка в целом, сделав на их основе white paper. Так получился проект «Анатомия кейса» – www.bestcasestudy.ru.
После его запуска обсуждать с клиентами разработку кейсов стало в разы проще. При этом те, кто самостоятельно хотел во всем разобраться и сделать для себя грамотный кейс, получили полноценное пошаговое руководство.
Процесс создания и продвижения white paper стал отличным примером нетворкинга и позволил познакомиться со многими лидерами рынка маркетинговых услуг. Так, партнерами проекта стали: CallbackHunter, SETUP, «Нетология», Unisender и электронный журнал CMS Magazine.
С момента запуска в сентябре 2015 года «Анатомию кейса» только с нашей официальной страницы скачали более 2700 человек – очень хороший показатель для такой узкой ниши. И лиды с этой страницы продолжают приходить каждый день!
4. Годовой отчет положительных эмоций
★ ★ ✰
Годовой отчет положительных эмоций – простой печатный или электронный документ, резюмирующий все хорошее, что вы сделали за год для своих клиентов.
• усилить коммуникации с новыми клиентами, сделать их более убедительными и заметными;
• склонить чашу весов на переговорах с новыми клиентами в вашу сторону;
• существующим клиентам дает полную и понятную картину всего того хорошего, что вы сделали для них за календарный (или финансовый) год.
Неделя максимум.
Очень часто на встречах с новыми клиентами представители компании рассказывают, какая компания молодец, как «много мы делаем для наших клиентов», не предъявляя никаких доказательств.
С годовым отчетом положительных эмоций эти утверждения уже не будут казаться голословными.
Игорь Манн: «Идея создания годового отчета родилась у нас, когда компания “Маркетинг Машина” как консультант работала с банком “Европейский” в Калининграде.
Банкам положено делать финансовые годовые отчеты.
Банк “Европейский” имел отличные финансовые показатели, но, к сожалению, в этом отчете нельзя было отразить, сколько всего хорошего банк сделал за 2012 год для своих клиентов (у банка было позиционирование “Банк положительных эмоций” – и это обязывало делать много хорошего для своих любимых клиентов – корпоративных и частных).
И тут нас осенило!
“Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?” – спросили мы команду маркетинга банка.
Идея была принята благосклонно – и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка. Менеджерам коммерческого блока инструмент пришелся по душе!
Они рассылали его существующим и новым клиентам банка.
Они показывали и комментировали его на переговорах с новыми клиентами.
Эффективность документа доказывает тот факт, что годовой отчет положительных эмоций сотрудники службы маркетинга банка продолжали делать несколько лет подряд, все выше и выше поднимая планку в обслуживании клиентов.
Когда я рассказал об этом минской компании STA Logistic, они тут же сделали свой годовой отчет положительных эмоций. На 29 (!) страницах.
А сейчас над таким отчетом работает еще один мой клиент – российская компания “СИБУР”».
Сделайте свой годовой отчет положительных эмоций! Он будет для вас практически бесплатным, если сделать его самому, экспортировать в PDF и распечатать на принтере – лучше цветном.
Вы сможете использовать его в работе с существующими клиентами (рассылая им в конце года, подводя итоги работы) и – главное – во время переговоров с потенциальными клиентами, которым вы сможете показать реальное взаимодействие компании со своими клиентами.
Пока ваши конкуренты говорят общие слова – вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету положительных эмоций.
Важна правильная логика и четкая структура отчета. Подумайте, на какие блоки вы можете разделить все то, что вы сделали для ваших клиентов. Например, это могут быть разделы:
• маркетинг,
• сервис,
• IT,
• обучение,
• программа лояльности…
Сделайте годовой отчет положительных эмоций понятным, ярким и привлекательным – не скупитесь на позитивный дизайн! Название отчета обязывает! Поэтому, повторюсь, годовой отчет положительных эмоций лучше печатать на цветном принтере – а при изготовлении в типографии сделать его полноцветным.
Используйте сквозную нумерацию клиентских «приятностей». Вы можете так и назвать свой отчет: «34 приятности, которые мы сделали для наших клиентов в 2016 году».
Пусть годовой отчет положительных эмоций станет традицией. Тут вам пригодится сквозная нумерация (см. выше) – постарайтесь в следующем году дать еще больше «плюшек» вашим любимым клиентам!
Не мелочитесь. Не стоит включать в отчет незнакомые и незначительные вещи («мы поставили автоответчик с цветным тачпадом…»). То, о чем вы пишете в отчете, должно быть значимым для клиентов.
Подумайте, как вы можете сообщить о вашем годовом отчете положительных эмоций как можно большему количеству потенциальных клиентов. Выложить его на сайт? Распространить через пресс-релиз? Использовать социальные сети?..
Клиент – понятие широкое. Как насчет того, чтобы сделать годовой отчет положительных эмоций для бизнес-партнеров?
Для поставщиков? Для прессы? А для сотрудников? (предложите эту идею вашему HR-директору).
5. Позиционирование
★ ★ ✰
Позиционирование – это ответ на вопрос клиента «Почему я должен купить именно у вас?».
Это четкий образ преимуществ компании перед конкурентами, который должен быть сформирован в сознании клиента.
Позиционирование необходимо для всех компаний, работающих на конкурентных рынках, и для компаний, выводящих на рынок новый продукт, решение, услугу, категорию.
Автор концепции позиционирования – Эл Райс.
Хочется восстановить историческую справедливость: именно Эл Райс, а не Джек Траут, как принято считать в нашей стране, придумал концепцию позиционирования.
Джек был соавтором и учеником Эла. Он автор
Этой концепции уже больше 40 лет, а подавляющее большинство деловых людей и маркетеров (о ужас!) все еще не осознали ее ценности.
Позиционирование – это формирование у целевой аудитории (в голове вашего клиента) желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов, создание определенной ниши для него.
Или, проще, позиционирование – это попытка попасть в сознание ваших клиентов и остаться, закрепиться в нем.
Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых характеристиках бренда.
Оно может быть связано с материальными особенностями товара, ситуациями, в которых он используется, способами продажи, имиджем, стилем жизни и психологическими особенностями потребителей и т. п.
Эл Райс и Джек Траут предлагают 10 концепций позиционирования, а Люк Дюпон (в своей книге «Реклама») – уже 55.
• Клиентам – понять, почему они должны купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, и покупать.
• Вам – осознать, кто ваш клиент, и не тратить время, усилия и деньги на нецелевых покупателей.
• Всем маркетинговым коммуникациям (реклама, коммерческие предложения, PR) бить в одну точку, объединившись вокруг общей идеи. Это сделает их в разы эффективнее.
От одного дня (если есть отличная идея – и эта идея быстро утверждается) или недели (если использовать метод «7-экспресс» – о нем ниже) до полутора месяцев (с предварительным аудитом конкурентов, опросом клиентов и исследованием конкурентных преимуществ компании).
Игорь Манн: «В компании “Маркетинг Машина” мы иногда используем метод “7-экспресс”, который позволяет найти хорошее позиционирование за неделю.
В течение семи дней вы должны задавать вашим сотрудникам вопрос за вопросом:
1. Кто вы такие?
2. Каким бизнесом вы занимаетесь?
3. Для кого? (кто ваши клиенты?)
4. Какие потребности клиентов удовлетворяются вашими решениями?
5. С кем вы конкурируете?
6. В чем ваше отличие от конкурентов?
7. Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?
С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования».
Позиционирование создается словами (например, «Just Do It!» от компании Nike) и образами (ее же «галочка»).
Лаура Райс в своей классной книге «Визуальный молоток»[5] упоминает следующие девять «визуальных молотков» / образов, которые можно использовать:
• продукт,
• форма,
• цвет,
• упаковка,
• действие,
• отец-основатель,
• символ,
• звезда,
• птица/животное.
Как видите, есть из чего выбрать.
Позиционировать можно/нужно:
• компанию (например, «“Манн, Иванов и Фербер”: максимально полезные книги»);
• продуктовую категорию (например, «“Пушбукс” – книги, которые дочитывают»);
• ключевые продукты и услуги (например, «книга “Точки контакта”[6]: по нашему мнению, самая полезная книга по маркетингу»);
• сотрудников (например, HR-директор в компании Enter – руководитель департамента счастья сотрудников);
Пример позиционирования сотрудников.
Плохая идея – называть сотрудников отдела продаж «менеджер по продажам». Мало кому из клиентов нравится общаться с теми, кто заведомо что-то продает.
Ищите другое название (читай: более удачное позиционирование) – например, менеджер по обслуживанию клиентов, персональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами.
• точки продаж (например, «магазин на выезде из города»).
И наконец, позиционирование должно быть правильным.
Это легко сказать и крайне сложно сделать.
Джек Траут и Эл Райс называют семь ошибок позиционирования:
• вне рынка,
• слабое,
• неверное,
• уникальность без учета конкуренции,
• для всех,
• зеркальное,
• несвоевременное.
Роман Тарасенко: «Самая частая ошибка позиционирования – это разрыв между “быть” и “казаться”. Компании пытаются казаться в глазах клиентов значительно лучше, чем они есть на самом деле, и из-за этого очень быстро теряют клиентов. У психологов есть понятие “конгруэнтность” – это когда информация, поступающая через разные каналы, не противоречит друг другу. То есть мы видим рекламу, общаемся с менеджерами, пользуемся продуктом, и все это подтверждает образ компании в наших глазах. Неконгруэнтные образы вызывают ощущение обмана. Так, например, медицинские клиники, которые в рекламе используют картинки, взятые с фотостоков, вызывают у клиентов только раздражение. За доли секунды мы определяем национальность изображенных врачей, пациентов и оснащение клиники и понимаем, что в этой клинике точно не будет так, как на картинке. И все, такая реклама, как и позиционирование, работает против компании. То же самое происходит, если в целом фотографии в рекламе, например, клиники нейтральны, но, придя туда, мы видим расхождение с реальностью. Большой разрыв между “быть” и “казаться” убивает любое позиционирование наповал».
Правильное позиционирование позволяет сфокусировать все ресурсы компании на донесении до сознания клиента главной мысли (например, почему это надо купить или почему это лучший выбор). Выбор для клиента упрощается, и он быстрее принимает решение о покупке.
Игорь Манн: «Делая позиционирование корпоративного направления работы компании “Дом. ру”, я использовал технологию “7-экспресс” (см. выше).
Сложность состояла в том, что “Дом. ру” практически последним выходил на рынок – все конкуренты уже имели позиционирование (а работали на этом рынке десятки компаний – в том числе “Билайн” и “МТС”), и все клиенты уже имели одного-двух провайдеров телекоммуникационных услуг.
Во время опроса сотрудников прозвучала отличная мысль, которую мы и положили в основу позиционирования “Дом.ру Бизнес”.
Она звучала так: мы последними пришли на рынок? У вас уже есть провайдер телекоммуникационных услуг? Мы сможем предложить вам лучшие условия – тарифы, услуги, обслуживание. Мы переключим вас на лучшее.
Так сформировалось позиционирование компании: “Дом.ру. Бизнес”: “Переключаем к лучшему”».
Если подходить к созданию позиционирования системно, необходимо проделать следующую работу:
• проанализировать ключевых клиентов компании и конкурентов;
• найти нишу, которая еще не занята конкурентами и привлекательна для клиентов;
• сформулировать суть бренда – основное преимущество, которое выгодно отличает компанию от конкурентов;
• принять решение, как донести позиционирование до клиентов компании (для этого нужно подобрать доказательства компетентности компании, придумать слоган, создать медиаплан – разработать основные сообщения бренда и определить наилучшие каналы их донесения).
Сначала вы должны решить, будете ли вы разрабатывать концепцию позиционирования самостоятельно или обратитесь к профессионалам.
Если вы будете делать это сами, необходимо:
• Определить ядро целевой аудитории, провести серию глубинных интервью, описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента.
Поделиться книгой: