Помоги проекту - поделись книгой:
Именно таков оказался итог нашего исследования. Оно действительно было очень простым. Могли ли мы сделать больше? Конечно. Сыграло бы это роль? Наверное. Наблюдение – потрясающий инструмент, но, когда у вас нет информации, вы можете увидеть что-то очевидное и не понять, зачем это делается, или пропустить нечто очень важное. Что-нибудь вроде того, как поливать бутерброды маслом.
Сотрудники Амато протыкали небольшое отверстие в верхней части четырехлитровой банки и поднимали ее каждый раз, когда хотели полить бутерброд. Мы подумали, что есть более простой способ, и решили использовать маленькие кувшины. Однако секрет заливки масла из четырехлитровой банки через небольшое отверстие – в контроле и последовательности. Благодаря отверстию определенного размера Амато мог контролировать количество масла, выливаемого на бутерброд. С кувшином у нас не было никакого контроля. Количество масла на бутерброде зависело от наклона кувшина и продолжительности процедуры. В связи с этим наши затраты на масло постоянно менялись, а качество продукции варьировалось. Но это невозможно было понять, только наблюдая. Мы должны были попробовать и осознать, что это неправильно.
Интуиция подсказывала: чтобы по-настоящему понять бизнес, нужно начать в нем работать. Не имело значения, выбрали ли мы цены и вкусовой профиль Майка или Амато. Когда мы ошибались, а так случалось, мы корректировали процесс по ходу работы. Мы понимали, что бизнес у нас небольшой, крошечное вложение денег. Мы не много теряли. Если когда-нибудь у нас было время на эксперименты, то именно тогда. С другой стороны, мы не были одиноки. Подобные предприятия имелись у других людей, и можно было пойти и посмотреть, что и как они делают. Так зачем нам было тратить свое время и капитал на исследования?
Когда у нас стало 14 000 ресторанов, мы направили на исследование скромную сумму – 70 000 долларов, из расчета по 5 долларов на закусочную. Отличная сделка! Когда мы начинали, то не могли получить хорошего исследования за 5 долларов и не могли позволить себе потратить больше. Таким образом, мы сделали что могли и насколько возможно быстро, не зацикливаясь на том, чего не знали. А не знали мы многого.
Сегодня у нас все по-другому. Чтобы ввести нечто простое, например новый рецепт печенья, мы проводим многомесячные исследования и вкладываем десятки тысяч долларов. Мы можем послать исследователей в пять или шесть регионов Северной Америки, где они раздают печенье и расспрашивают людей, чтобы получить информацию о вкусах и предпочтениях потребителей. Затем мы нанимаем экспертов, чтобы они обработали эти горы данных, и находим лучшее печенье для своих клиентов.
Подготовка помещения
На обратном пути из Мэна мы решили открыть закусочную в субботу, 28 августа 1965 года. Это означало, что подготовка к этому большому событию займет у меня весь август. Родители и школьный друг Арт Витковски, который тем летом был свободен, немного помогли нам. С их помощью я приобрел оборудование и материалы, связался с поставщиками, сделал стойку, наружную вывеску и начал рекламную кампанию, раздавая листовки.
Ах да, мы с Питом придумали название. Все окружающие магазины носили имена владельцев. Там были булочная Энн, студия танца Джуди Блэра и магазин пряжи Сьюзи. Поэтому мы пришли к естественному решению назваться «субмаринами» Пита, а чтобы усилить впечатление, добавить слово «супер». Так мы стали «Супер-Cубмаринами Пита»! Иногда приходилось сокращать название до менее громкого «Субмарины Пита», чтобы оно помещалось на вывесках.
Позже мы обнаружили, что оно не вполне корректно звучит. Когда люди слышали название «Субмарины Пита» по радио, им часто слышалось «морская пицца»[16]. Так что клиенты, никогда не заходившие в наши закусочные, начали спрашивать: «Что за пиццу вы продаете? Она с морепродуктами?» Я понял, что у нас проблема.
В один прекрасный день я ехал в машине и думал, как быть. Мне требовалось название короткое, отчетливое, чтобы его трудно было неправильно произнести и чтобы оно содержало часть «sub», потому что так сокращенно называют субмарины. И вдруг в голове возникло слово «Subway». Мы изменили название на Pete’s Subway, а в конце концов просто на Subway, но это произошло позже, когда мы открыли несколько закусочных.
Пока мой приятель Арт проводил в закусочной строительные работы, мама помогла мне связаться с поставщиками хлеба, мяса, овощей и сыров. Мы просто просматривали местный справочник Yellow Pages («Желтые страницы»). Это походило на ситуацию, когда слепой ведет слепого. Найдя имена и адреса, мы шли по поставщикам и делились своими планами со всеми, кто хотел слушать. Уверен: раньше народ не видел ничего подобного. Хорошенькая маленькая итальянка и ее долговязый сын-подросток рассказывают, что планируют открыть бутербродную, чтобы сын мог позволить себе учиться в колледже. Поставили себе цель: открыть тридцать две закусочных за десять лет! Такое не каждый день услышишь.
Должно быть, мы были убедительны, потому что никто нам не отказывал. Я уверен, что меня воспринимали всерьез потому, что я был с мамой, но, как бы то ни было, процесс оказался довольно прост. Я думаю, это мог бы сделать любой и почти в любом месте. Ведь в каждом городе есть поставщики, и большинство из них, если не все, нуждаются в увеличении количества клиентов. И даже если мы с мамой выглядели несколько необычно, а наша задумка казалась рискованной, поставщики были готовы с нами работать. Самый сложный заказ мы разместили в пекарне. Нам требовались булочки, изготовленные по специальному рецепту. Но пекарь сказал, что это не проблема, в них нет ничего необычного. В конце концов, что такое покупка овощей, мяса или сыра? Поставщики просто продали нам то, что у них имелось.
Конечно, купить мы могли очень мало, но не беспокоились об этом. Просто нам приходилось платить несколько дороже за все, что требовалось, но в подобном положении оказывается любой малый бизнес. Мы ничего не могли с этим поделать. К тому же поставщики не требовали предоплаты. Они сразу открыли нам кредит! Мы могли бы пройтись и поискать более выгодные цены, но это потребовало бы больше времени. Важнее было обеспечить себя всем необходимым, сделать закупки и выяснить, как в будущем получать продукты дешевле.
Теперь, когда я не работал в хозяйственном магазине, у меня не было дохода, так что решающим фактором стало время. Каждый день, который наша закусочная не работала, я терял деньги, и все из-за бизнеса. Дело не только в стоимости аренды и коммунальных услуг, которые мы оплачивали, но и в упущенной возможности. Если закусочная не будет открыта, мы ничего не сможем продать. Если в закусочной ничего не будет продаваться, я не смогу заработать. Так что я вплотную занялся открытием.
Конечно, мы не могли работать без оборудования, так что, пока мама помогала мне найти поставщиков, папа помогал просматривать газетные объявления о подержанном оборудовании. Нам нужны были кассовый аппарат, холодильная установка, специальные ножи для мяса, несколько разделочных столов и полки. Мы нашли все, даже при ограниченном бюджете. Большая часть оборудования устарела, но все находилось в рабочем состоянии (чем мы и пользовались много лет). Самой необычной покупкой стал большой латунный кассовый аппарат. Когда мы нажимали на две или три клавиши одновременно, раздавалось «блям-блям», в верхней части аппарата появлялась цена и автоматически открывался ящик. Аппарат был настолько старым, что самая большая сумма, которую он мог «прозвонить», составляла 2,99 доллара. Но это не было проблемой, потому что наш самый дорогой бутерброд стоил 69 центов. Чтобы получить деньги и отсчитать сдачу, эта рухлядь вполне годилась.
День открытия
В девять утра в субботу я и Арт Витковски пришли в нашу закусочную, чтобы успеть подготовиться. Мы и представления не имели, чего ожидать. Один из нас резал овощи: лук, помидоры, зеленый перец и даже оливки, – а другой – ветчину, сыр и салями, граммов по двести с небольшим каждого продукта. Это показалось мне правильным количеством, потому что столько обычно просила купить мама, когда посылала меня в магазин.
К 9:30 мы были готовы и терпеливо ждали. На велосипеде подъехала живущая поблизости девушка. Мы заулыбались, когда она зашла внутрь и заказала первый бутерброд. Это стало важнейшим моментом в истории «Супер-Субмарин Пита», но по неочевидной причине.
Да, это была наша первая продажа, но теперь я должен был научить Арта, как делать сэндвич-субмарину. Хотя я планировал заняться этим бизнесом, ездил в Портленд смотреть на Амато, арендовал закусочную, купил продукты и оборудование, я к тому моменту не сделал ни одного бутерброда. И это еще не самое плохое. Так совпало, что в тот же день на 11:00 Университет Бриджпорта назначил вступительный экзамен по английскому. Я должен был пройти тест, а это означало, что мне придется уехать и на несколько часов оставить Арта одного. Пит, его жена и мои родители планировали приехать и помочь, но позже. Пока они не приедут или не вернусь я, Арту необходимо было справляться одному. Это означало, что он должен знать, как делать бутерброды.
На самом деле приготовление казалось мне не слишком сложной задачей. Покидая штат Мэн несколькими неделями раньше, мы тщательно обсудили, как будем их делать. Мы поговорили, как резать хлеб, как укладывать мясо, сыр и овощи и поливать маслом. Поскольку Арт наблюдал за мной утром, он тоже считал, что это будет нетрудно. Нам повезло, что до моего ухода к нам зашла только одна покупательница.
Примерно в 12:20 экзамен по английскому был сдан, а я вернулся на стоянку около нашей закусочной. Она была забита битком. Заглянув внутрь кафе, я не поверил своим глазам. Мало того что клиенты занимали все помещение, так они выстроились в очередь на улице! Это было полуденное время, и я решил, что либо пришло слишком много народу, либо обслуживание идет слишком медленно. Как выяснилось, и то и другое. Идя по стоянке, я увидел своего напарника с коричневым пакетом в руках. «Как дела, Пит? – спросил я с некоторым волнением в голосе. – И что это такое?» – «Ножи», – ответил он. Выяснилось, что Пит приехал пораньше и обнаружил, что у нас только один нож, которым мы нарезали овощи и делали бутерброды. «Так мы не сможем обслужить всех этих людей».
Проработав в хозяйственном магазине, я знал, что существует много видов ножей и стоят они по-разному. Пит купил два ножа по 3 доллара каждый, и я внутренне съежился. Они могли подорвать наш бюджет, но у нас не было времени что-то менять. Мы бросились в закусочную и включились в работу, максимально быстро обслуживая клиентов.
В тот первый день, да и в течение многих последующих недель, мы ничего не знали об операционных системах[17]. Потому у нас таковой и не было, а значит, имела место непрерывная очередь, и мы отставали на восемь мячей[18]. Мой приход ничего не изменил: места за прилавком было достаточно для одного или двух человек, а сейчас там работало шесть (Пит, его жена, мои родители, Арт и я). Каждому пришлось искать, где приткнуться. Арт научил других готовить сэндвичи, и все стояли за прилавком. Я ушел в заднюю комнату, где было несколько больших корзин с зеленым перцем, перевернул одну пустую корзину, сел на нее, а на две полных положил кусок фанеры и резал овощи, а затем пополнял их запасы у прилавка.
Очередь снаружи не уменьшалась, и время от времени я делал перерыв, чтобы поинтересоваться, кто зашел внутрь. Нередко в очереди показывались друзья, поздравляли меня, и я сразу использовал эту возможность. «Позволь провести тебя по закусочной, – говорил я и начинал объяснять: – Этот прилавок мы построили сами. Вот кассовый аппарат. Здесь мы поставили перегородку, чтобы отделить заднюю комнату, и, – указывая на свое импровизированное рабочее место, – вот здесь я режу овощи. Почему бы тебе не сесть и не помочь мне?» В тот день я набрал пять или более помощников.
В полшестого мама сказала мне, что мы остались почти без продуктов. Мы продали практически все булочки (250 штук), и у нас кончались мясо и сыр. Так что я побежал в итальянский гастроном, чтобы купить еще, но был конец дня, и все, что я сумел, – это ухватить лишь десяток булок. Продуктов хватило на час, но, к счастью, очередь тоже исчезла. Мы планировали оставаться открытым до 11:00 вечера, но продали 312 бутербродов, и к 18:30 нам пришлось закрыться. Что за невероятный день!
Когда ушел последний клиент и наша группа начала уборку, мы с Питом вышли на улицу и сели на бровку тротуара в конце стоянки. Мы устали, но чувствовали удовлетворение, будто спортсмены, одержавшие большую победу. Вспоминая прошедший день, мы с трудом верили в успех и предвкушали удачу.
– Если все эти люди пришли сегодня, – с восторгом говорил я, – когда почти никто не знает о нашем существовании, то представьте, что будет завтра!
– Они все вернутся и в следующий раз приведут друзей. Наша компания станет большой. Мы будем миллионерами! – уверенно заявил Пит.
Упиваясь успехом в день открытия, мы считали, что клиентам очень понравилась наша закусочная. Значит, теперь все, что нужно сделать, – это построить больше закусочных и привлечь клиентов. Конечно, все оказалось не совсем так. За каждым поворотом нас ожидали трудности, и первая проблема стояла совсем рядом. Вскоре мы обнаружили, что, сидя на бордюре, считали цыплят, прежде чем те вылупились!
Встречи по понедельникам
Через несколько дней после открытия «Супер-Субмарин Пита» я начал учиться на первом курсе Бриджпортского университета. Возможно, среди студентов я единственный владел небольшим бизнесом. Даже при серьезной учебной нагрузке – шестнадцать часов занятий – я организовал свой день так, чтобы учиться по утрам, работать в закусочной во второй половине дня и ранним вечером и заниматься ночью. Иногда можно было что-то читать и в закусочной, но это означало, что бизнес идет плохо.
График плотный, но не особенно тяжелый. Каждый день приносил что-то новое, иногда трудности, иногда возможности. Особенно важными стали понедельники. По результатам исследовательской поездки в штат Мэн предстояло много работы, и мы с Питом договорились встречаться каждый понедельник, чтобы проанализировать успехи и планы. Теперь, когда закусочная открылась и дело пошло, еженедельные встречи по-прежнему оставались хорошим способом отслеживать развитие бизнеса, результаты и перспективы на будущее. Каждую неделю мы встречались в одном и том же месте – во «всемирной штаб-квартире», также известной как мамина кухня.
В понедельник вечером Пит уходил с работы около пяти и приезжал из Армонка в нашу квартиру в Бриджпорте. В начале седьмого он входил в кухню через заднюю дверь, и через несколько минут моя мама подавала спагетти с домашним соусом и фрикадельками. Я ждал его, предвкушая первый вопрос: «Как дела?»
Я всегда отвечал, называя количество бутербродов, проданных в этот день к шести часам вечера. За несколько минут до приезда Пита я звонил в закусочную, чтобы узнать последние цифры от сотрудника. Пит не хотел знать о долларах или центах, его интересовало только количество бутербродов. Если оно было большим, то Пит улыбался. Если маленьким, то хмурился. Когда я называл цифру, Пит садился с нами за стол, и мы наслаждались маминым ужином. Мы постановили не говорить о бизнесе во время еды.
После еды, когда со стола было убрано, Пит открывал папку с тремя металлическими кольцами, которую приносил с собой на каждую встречу. Как хороший ученый, которым он на самом деле был, Пит вел журнал наблюдения за нашими успехами. Он заносил недельные продажи в график и записывал замечания, которые считал важными. Мы обсуждали все аспекты бизнеса: продажи, продукты, клиентов, сотрудников, маркетинговые идеи и даже оплаченные за неделю счета. Мои родители участвовали в этих встречах, потому что они тоже были вовлечены в бизнес, хотя у них была и своя работа. Мама знала всех наших поставщиков, и они с отцом помогали в магазине, особенно когда меня там не было.
Наши встречи по понедельникам имели огромный недостаток, о котором мы тогда не догадывались. Мы были как путешественники без карты или ученые без измерительных инструментов. Мы встречались для того, чтобы отслеживать, подсчитывать, планировать и анализировать бизнес. Но мы крайне медленно доходили до правильных выводов. Умудренные опытом бизнесмены составляли бы разнообразные отчеты и иногда, для лучшего понимания и оценки процесса, просили бухгалтера сделать финансовый отчет. Но пока мы сообразили этим воспользоваться, прошло несколько лет. У нас не было бухгалтера. Мы сами вели бухгалтерию и не знали, как составляется финансовый отчет. У нас не было опыта, и мы действительно не имели представления, как отслеживать, рассчитывать, планировать и анализировать бизнес.
Например, обсуждая обслуживание клиентов или качество продукции, мы не могли дать правильную оценку своим действиям. Очевидно, что мы хотели продавать качественную продукцию, чтобы удовлетворить клиентов, но слишком мало знали об их желаниях, чтобы обсуждать эти вопросы со знанием дела. Мы просто не понимали, какие вопросы следует задавать.
Еще забавнее, что ни один из нас не знал ответов! Пит, приезжавший по понедельникам, тоже не все мог объяснить. Иногда мы расстраивались из-за падения продаж, сокращения денежного потока или проблем, которые оказывались не в состоянии решить. Тогда Пит вскакивал со стула, бежал к задней двери нашей квартиры и кричал:
Тем не менее мы брели вперед, каким-то образом чувствуя, что поступаем правильно, встречаясь по понедельникам, отстраняясь от бизнеса и ведя эти беседы. И действительно, это было правильно. Мы не делали больших успехов от недели к неделе, но в течение длительного времени получали о бизнесе бесценные знания. У нас ведь не было подкованных советников или хотя бы одного знакомого владельца бутербродной, а эти встречи предоставляли информацию, как строить бизнес.
Наши встречи давали возможность учиться, готовиться и пробовать раз за разом, работая все лучше. Независимо от того, с какой проблемой мы сталкивались, мы с Питом действовали активно. Мы искали решение и всегда были готовы сделать еще одну попытку. Другим важным преимуществом было то, что наши встречи способствовали успешному партнерству, давая нам с Питом время скоординировать свои соображения. Мы не всегда соглашались друг с другом и нередко расстраивались, но между нами никогда не случалось напряженности, шумных ожесточенных сражений и беспредметных споров. Мы хотели, чтобы «Супер-Субмарины Пита» стали популярны. И должны были вместе придумывать, как этого добиться.
Падение графика продаж
Через месяц или два встреч по понедельникам график продаж Пита выявил определенную модель. Оживленная торговля шла по пятницам и субботам, а самыми вялыми были понедельники и вторники. Воскресенье – странный день. Бывало, что продаж не было до четырех часов вечера, потом вдруг до семи клиенты шли непрерывным потоком, а затем опять никого до закрытия. Еще более интересная картина возникла через несколько месяцев, однако она не была ни приятной, ни обнадеживающей.
С каждой неделей продажи постепенно уменьшались. Иными словами, график продаж шел вниз! Рекорд из 312 бутербродов, проданных в день открытия, больше не повторялся. К ноябрю продажа 100 бутербродов считалась хорошим результатом, но этого было мало. Цифры все больше разочаровывали, вызывали тревогу, а главное, продолжали падать.
В один из понедельников в конце ноября наш «мозговой трест» решил: закусочная мало известна в городе. И мы вложили деньги в Jingle Bell Special, рекламу под эгидой местной радиостанции. Это стоило нам 550 долларов – громадная сумма, но не слишком большая, если бы она смогла повысить наши декабрьские продажи. Рекламный представитель радиостанции убедил нас, что люди весь месяц будут заниматься рождественскими покупками, услышат нашу рекламу и зайдут перекусить. Действительно, люди бегали за покупками и, конечно, слышали рекламу местного радио, но не заходили к нам, чтобы съесть бутерброд. В декабре и в январе продажи продолжали падать, и в один холодный мрачный февральский понедельник снизились до предела.
– Как дела? – спросил Пит, прибыв в «штаб-квартиру».
– Семь, – ответил я.
В этот понедельник двум апологетам «Супер-Субмарин Пита» не потребовалось большого ума, чтобы понять: они попали в беду. Продажа семи бутербродов, даже по самой высокой цене в 69 центов, не давала достаточно денег, чтобы оплатить семичасовой рабочий день нашего сотрудника, не говоря уж о расходах на продукты и аренду. Будь на нашем месте кто-то другой, тем же вечером он, наверное, закрыл бы бизнес. На самом деле это и был первый вариант, который рассмотрел Пит, но только после ужина.
Когда мы начали совещание, Пит взял блокнот и написал печатными буквами: ЗДИВК.
– Это наш первый вариант, – сказал он.
– Что это значит? – спросил я.
– Запереть дверь и выбросить ключ, – ответил он.
Но как только он произнес эти слова, мы оба решили, что это плохая идея. Мы не хотели закрывать закусочную. Прошло всего шесть месяцев, и отказываться было слишком рано. Нет, должны были быть и другие варианты. Конечно, они нашлись.
– Мы могли бы усилить рекламу, – сказал Пит.
Но тут мы вспомнили Jingle Bell Special. Если та наша попытка что-то доказала, то лишь то, что нас не умели эффективно рекламировать. Мы продолжили обсуждать различные варианты и в конечном счете остановились на идее, которую большинство людей сочли бы абсолютно сумасшедшей.
Мы были уверены, что проблема в местоположении, и решили переместить закусочную. Мы сосредоточились на идее поиска другого помещения. Однако чем больше мы обсуждали эту стратегию, тем меньше она нам нравилась. Закусочная теряла деньги. Переезд не имел смысла. Можно закрыться, решили мы, найти новое место и просто начать с нуля. Но и это тоже не пришлось нам по душе. Закрыв первую закусочную раньше, чем открыли бы вторую, мы никогда не начали бы снова. Теперь, узнав о многих проблемах бизнеса, мы могли бы оказаться не столь смелыми.
Наша встреча затянулась допоздна. Нам казалось, что мы исчерпали все возможности. И тогда Пит предложил сохранить первую закусочную и открыть вторую. Я уверен, что, если бы мы проконсультировались с бухгалтером или советом директоров, предложение Пита назвали бы возмутительным, если не безответственным. Мы не доказали, что можем успешно управлять одной бутербродной. А теперь хотели управлять
Зачем?
По ряду причин это имело смысл. Если бы мы приняли решение перебазировать первую закусочную, нам потребовалось бы дважды вложить деньги: потратиться на благоустройство нового помещения и отказаться от улучшения арендованного имущества, которое мы уже произвели и оплатили. А еще оборудование. Оно не стоило того, чтобы перевозить его, особенно если бы пришлось второй раз оплачивать установку. Если для переезда нам все равно нужно покупать новое оборудование, то почему бы не купить его для второй бутербродной?
Кроме того, вторая закусочная даст нам возможность экспериментировать и сравнивать результаты. Мы могли бы быстрее учиться бизнесу, сохраняя первую закусочную в качестве контрольного объекта. Плюс (и это большое преимущество) открытие второй точки на том же рынке будет выглядеть как реклама. Жители Бриджпорта подумают: наш бизнес настолько успешен, что мы расширяемся, и уже одно это поможет снова повысить продажи. Мы даже шутили о рекламных листовках со следующим текстом:
Но в нашем решении присутствовал один отрицательный момент: мы продолжали нести бремя первой, убыточной закусочной. Насколько это уменьшит успех, которого можно достичь во второй? Неизвестно. Но, подведя итоги, мы решили: идея стоит того, чтобы рискнуть. Как выяснилось, это стало одним из лучших решений, которые мы когда либо принимали.
Будьте благословенны, поставщики!
Чтобы открыть закусочную, требовалось немногим больше 1000 долларов. Как ни странно, стоило нам принять решение о втором помещении, деньги оказались не проблемой. В феврале продажи резко упали, но благодаря помощи наших поставщиков, о чем я расскажу ниже, у нас оставались деньги. Конечно, мы не были завалены наличными, но я жестко контролировал все траты: практика, которая помогла нам тогда и много раз позже.
Поскольку у нас не было больших денег для начала бизнеса, мы никогда не позволяли себе больших расходов. Мы избегали каких-либо покупок, требовавших больших еженедельных или ежемесячных платежей. После оплаты аренды, коммунальных услуг, а также выплаты зарплаты паре своих работников нашим единственным расходом оставалась стоимость поставок, в первую очередь бумажных изделий, а также мяса, сыра, овощей и хлеба для бутербродов. Конечно, мы также продавали газировку и чипсы, но оплачивали их по факту доставки.
Моя зарплата была маленькой, и я не забирал ее всю. Будучи менеджером, я установил себе 1,35 доллара в час – на 10 центов больше минимальной заработной платы. За обычную пятидесятичасовую рабочую неделю у меня получалось 67,5 доллара. Оставив работу в хозяйственном магазине, я подсчитал, что мои личные расходы составляли всего 13 долларов в неделю. Поэтому, когда мы открыли первую закусочную, я сказал Питу, что еженедельно должен получать 13 долларов, а затем, когда начнется учеба в университете, стоившая около 600 долларов, буду оплачивать ее за счет бизнеса.
В ходе одного из заседаний в понедельник мы вычли из накопленной прибыли мою зарплату и плату за обучение. Оказалось, что бизнес должен мне деньги. Это может показаться не очень привлекательным для тех, кто думает об открытии своего дела, но в действительности большинство начинающих владельцев бизнеса не могут забирать всю свою заработную плату. Наш микробизнес держался отчасти потому, что я хотел его продолжить. Я стремился выяснить, как его улучшить, работал за низкую зарплату, а забирал ее позже. Конечно, всегда есть риск, что деньги исчезнут, но это часть игры, которую вы начинаете, когда открываете свое дело.
Однако настоящая причина отсутствия перерасхода состояла не столько в задержке зарплаты, сколько в особых отношениях, которые сложились у нас с поставщиками. Каждую пятницу утром я просматривал счета к оплате и в зависимости от количества денег на нашем счете решал, сколько мы можем позволить себе заплатить каждому поставщику. В первое время мы никогда не могли полностью заплатить долг, поэтому счета начали скапливаться. Но я всегда выписывал чек для каждого из четырех основных поставщиков. Затем, вместо того чтобы разложить их по конвертам и отослать по почте, что, казалось бы, экономит время, мы с мамой лично относили чеки. Это был необычный ход. Посещение поставщиков показалось нам очень хорошим решением, и мы поступили правильно, потому что иначе были бы не в состоянии расшириться.
Посещение поставщиков отнимало около двух часов, но затраченное время окупалось сторицей. Поскольку все это были малые предприятия, существовала большая вероятность застать владельцев на месте, и мы могли с ними поговорить. Мы всегда начинали с краткого рассказа о своем бизнесе:
К тому времени, когда мы решили открыть вторую бутербродную, мы многим были должны за несколько месяцев, и в любую пятницу нам могли выставить счет. В целом сумма превышала 3000 долларов. Но ни один из поставщиков никогда не давил на нас по поводу денег. Могу только предположить, что это как-то связано с тем впечатлением, которое мы производили. Мы не пропускали ни одной недели и каждый раз вносили хотя бы небольшую плату. Как минимум мы заработали авторитет в глазах поставщиков, а поэтому они готовы были сделать для нас что могли. Так и случилось. Мы финансировали вторую закусочную и даже последующие за счет кредитов, предоставленных поставщиками. Будьте благословенны, поставщики!
Возбуждение нарастает
У меня было хорошее предчувствие по поводу второй закусочной поблизости от Фэрфилда. Помещение оказалось таким же неважным, как и первое, но арендная плата составляла всего 85 долларов в месяц, и, как только мы согласились, в первой закусочной продажи тоже начали расти. Я счел это добрым знаком. Мы открылись в субботу, 21 мая 1966 года, и нас еще раз посетило рекордное число покупателей, желавших получить наши «супер-субмарины». За несколько недель продажи в обеих закусочных повысились настолько, что мы хвалили друг друга за силу духа, позволившую не только остаться в бизнесе, но даже расшириться. То, что увеличение продаж скорее связано со временем года, чем со второй закусочной, по-прежнему до нас не доходило!
В один из понедельников три недели спустя, когда мы с Питом рассматривали впечатляющий график продаж, то уже не сомневались, что две закусочных лучше, чем одна. Это немедленно привело нас к логическому выводу – три еще лучше. В ту ночь, перед тем как Пит уехал домой, мы решили открыть третью точку.
Третье помещение я нашел в Стратфорде, на Барнум-авеню, 1212. Рядом с парковкой находились две свободные витрины, и у меня был выбор: арендовать внутренний магазин за 85 долларов в месяц или более заметный за 100 долларов. Более низкая арендная плата – штука заманчивая, так как у нас совершенно не имелось свободных денег, но я решил платить дополнительные 15 долларов, чтобы нас замечали. Поскольку другие наши помещения располагались не на виду, я подумал: заметность должна принести дополнительные деньги. К счастью, я оказался прав.
Поэтому 22 июля, менее чем через год после открытия первой закусочной, мы открыли третью, которая сначала была такой же успешной, как две первые. Следующие шесть недель до начала сентября бизнес процветал, и наши встречи по понедельникам стали более радостными, чем обычно. Во всех трех точках продажи росли, что подтверждало нашу теорию: лучше иметь больше закусочных. Цифра «тридцать две» казалась за горами, но у нас было на это девять лет.
Однако в один из понедельников в конце сентября на графике Пита опять обозначилось уродливое падение, такое же, как в прошлом году. Продажи во всех трех точках начали повторять картину первого года в первой закусочной. Продажи в сентябре были ниже, чем в августе, и продолжали снижаться. К зиме 1967 года вместо того, чтобы владеть одной убыточной закусочной с низким объемом продаж, мы владели тремя!
Вот когда нам пришло в голову, что наш бизнес подвержен влиянию времени года. Если бы мы знали что-нибудь о бизнесе быстрого питания, то предвидели бы сезонные перепады. В 1960-х продажи навынос еще не были распространены, и из-за холодной погоды и нескольких праздников, поглощающих энергию и деньги, люди предпочитали есть дома. В связи с этим зимний уровень продаж составлял лишь 60 % от летнего. Но в то время нам было неоткуда это узнать, и все, что мы могли делать, это ждать. «Весной продажи повысятся», – сказал Пит одним зимним вечером. Слава богу, он оказался прав.
Поворотный момент
В 1967 году мы открыли четвертую небольшую точку на Парк-авеню в Бриджпорте, а затем в один из понедельников апреля 1968 года я удивил Пита, объявив, что только что арендовал пятое помещение. Он был взволнован и хотел знать, где оно находится, но я скрывал информацию до окончания обеда. «Это в Бриджпорте. Мы поедем смотреть после ужина», – сказал я, нагнетая напряжение.
Показывая Питу наше пятое помещение, я и сам нервничал, и по нескольким причинам. Ни на одну из закусочных мы не подписывали договора аренды, но на этот раз я его подписал. Наверное, это было незаконно, потому что я был несовершеннолетним[19], но владелец не соглашался на другой вариант. Когда он сказал мне, чтобы я подписал документ, я так и сделал, а затем сразу же занялся оборудованием помещения. Возможно, это не имело бы большого значения, если бы я, не посоветовавшись с Питом, не внес серьезные изменения в наш обычный принцип оформления. Но хуже всего, что два года назад Пит уже видел это место и отверг его, потому что рядом не было парковки для клиентов! Я впервые принял смелое бизнес-решение без одобрения Пита и не знал, как он отреагирует.
После обеда мы вместе поехали на моей машине. Пит не очень хорошо знал Бриджпорт, и я нарочно отправился по маленьким улочкам, чтобы запутать его еще больше. Я подъехал к помещению с той стороны, с которой, как я надеялся, он его не узнает. «Это там, – сказал я, когда мы свернули с Ист-Мейн-стрит на Бостон-авеню. – Там уже начато строительство, и мы откроемся в мае».
Пит взглянул на помещение и тут же спросил: «Разве я не смотрел его раньше?»
Я признал: да, видел и отклонил.
Тем не менее я был в восторге. Закусочная выглядела так невероятно, что я считал, что отсутствие парковки не станет проблемой. У нее был рекламный щит, хорошо заметный, особенно с наступлением темноты. Люди, проезжающие вниз по сильно загруженной Бостон-авеню, могли увидеть его издалека. Спрятанная в большом жилом районе, закусочная оказалась единственным коммерческим предприятием практически на километр вокруг, и мой опыт подсказывал, что это здорово! Клиенты найдут где припарковаться.
Пит отказывался от этого помещения в течение двух лет, а я не мог выбросить его из головы. Я проезжал здесь каждый день, потому что моя подруга Лиз, позже ставшая моей женой, работала немного дальше в магазине немецких деликатесов (он принадлежал ее родителям). Каждый раз, останавливаясь на светофоре на углу улиц Бостон и Ист-Мейн, я присматривался, где бы открыть закусочную. Поэтому, когда флорист, прежде арендовавший магазин, потерпел неудачу, я решился. С последствиями разберусь позже, думал я.
«Пит, я считаю, что это будет нашей лучшей точкой», – произнес я неуверенно. Пит был недоволен. «Без парковки, – ворчал он, – клиенты сюда не поедут, и это проблема». Ему также не очень понравилось значительное изменение дизайна, но вмешиваться он не стал.
По сравнению с продажами в день открытия в пятой закусочной все предыдущие продажи первого дня показались просто минимальными. Все произошло так, как я надеялся: отличная видимость перевесила проблему парковки. Клиенты парковались всюду, где могли: на автобусной остановке, заезжая на бордюр, на тротуаре рядом с закусочной, а также через улицу в зоне, где парковка запрещена. В основном все парковались не по правилам, но никто не жаловался. Что касается Пита, то его раздражение прошло, как только он увидел, сколько денег может принести эта закусочная.
Примерно в четыре часа дня в день открытия, когда закусочная пустовала, я установил на крыше прожекторы, подсвечивавшие вывеску. Глядя на землю, я наблюдал постоянный поток клиентов, заходящих внутрь. Это напомнило мне тот первый раз, когда мы с Питом подсчитывали своих цыплят. На этот раз я считал не цыплят, а клиентов, и был уверен: новая закусочная станет нашим самым сильным предприятием.
И действительно, закусочная на Бостон-авеню часто показывала такой же объем продаж, как все остальные точки, вместе взятые. С самого первого дня она приносила прибыль, и этот тренд никогда не менялся. Через несколько месяцев мы с Питом поняли, что Бостон-авеню – переломный момент в развитии нашего бизнеса. Возможно, без него наша компания не добилась бы успеха, и в какую-нибудь из зим нам пришлось бы закрыться. Все остальные наши точки не имели выгодного местоположения, поэтому там из года в год повторялась одна и та же история: мы зарабатывали деньги летом, чтобы потерять их зимой. Но с Бостон-авеню мы приобрели некоторую стабильность и могли пережить тяжелые времена. Вероятно, мы могли бы оставить только эту закусочную, закрыть все остальные и получать столько же денег, сколько от пяти. Но перед нами стояла цель – тридцать две торговые точки, поэтому мы сохранили все. В качестве доказательства жизнеспособности закусочной на Бостон-авеню скажу, что прошло уже тридцать лет, а она все еще действует. После того как мы начали заниматься франчайзингом, мы с Питом продали ее своей сотруднице Розе Перилло, которая уже много лет продолжает использовать это оживленное место.
Быстрое расширение
После основания Subway в 1965 году я посвящал большую часть своего времени бизнесу. Тем не менее я действительно не думал, что долго буду этим заниматься. Я посещал занятия, учился, и, хотя не был гулякой, у меня хватало времени на развлечения. Я присоединился к студенческой организации, встречался с Лиз и хорошо проводил время в колледже. Как ни важен был для меня бизнес, я всегда считал его средством, необходимым для окончания колледжа, и ничем более. Он не был делом всей моей жизни, и я не считал, что это поддержка на будущее, хотя и не собирался сворачивать его сразу после окончания учебы: я вообще не думал так далеко вперед. Я воплощал идею открыть тридцать две точки по продаже бутербродов в течение десяти лет, но это не значило, что я одновременно не буду заниматься чем-нибудь еще. Закончив колледж, я предполагал делать настоящую карьеру и хотел участвовать в бизнесе, как Пит. Я не считал профессию и бизнес взаимоисключающими, поэтому до конца 1960-х я в первую очередь был студентом колледжа. Моя задача состояла в том, чтобы ходить на занятия и получить диплом. С тех пор как я начал учиться, изменилось только одно: я больше не собирался становиться врачом.
В первый год учебы я передумал и решил не заниматься медициной, так как обнаружил, что мне не нравятся лабораторные занятия. Они требовали сосредоточенности на множестве деталей в течение длительного времени, а мой мозг оказался к этому неприспособлен. Лучше всего мне давалось то, что вызывает возбуждение и требует навыка. Как ребенок, получивший большую коробку игрушек, я хотел играть с несколькими одновременно и быстро. Мне нравилось выбирать тему, изучать ее до тех пор, пока интересно, а затем переходить к чему-то новому. Если требовалось, я мог концентрироваться на одном проекте целых полдня, но это не в моем стиле. К 1968 году я изменил основную специальность с медицины на психологию. На самом деле я и психологом становиться не хотел, но кафедра соглашалась принять все мои зачеты по естественным наукам, чтобы я мог не писать еще одну курсовую работу.
Решение о франчайзинге
А пока я сосредоточился на расширении Subway. За следующие восемь лет мы открыли только шестнадцать ресторанов, и казалось маловероятным удвоить их количество, чтобы за оставшиеся два года достичь основной цели. На самом деле мы были уверены, что у нас не получится, и наша единственная надежда заключалась в том, чтобы найти другую стратегию, позволяющую не открывать собственные закусочные. У нас не было ни денег, чтобы расширяться быстрее, ни навыков управления закусочными на большом расстоянии. Кроме того, чем больше закусочных мы добавляли, тем сложнее было всеми управлять.
В один из понедельников 1974 года мы с Питом встретились в офисе адвоката Марио Рубано, где хотели обсудить будущее нашего бизнеса. Марио был другом семьи и делал для нас юридическую работу. Оценивая свои возможности, мы подумали о франчайзинге, особенно потому, что McDonald’s и Kentucky Fried Chicken открывали много франчайзинговых точек в районе Бриджпорта в то время. Покидая офис Марио, мы договорились как следует обдумать идею франчайзинга.
Мы ничего о нем не знали, хотя и обсуждали. Пару лет назад мой дядя Джон спросил, может ли он купить франшизу Subway, чтобы открыть закусочную в Нью-Йорке. Тщательно обдумав этот вопрос, мы ему отказали, решив, что франчайзинг нам не подходит. Он отправился в другую сеть бутербродных, купил у них франшизу, а через пару лет продал, поняв, что этот бизнес ему не нравится.
Мы считали, что франчайзинг подходит для более крупных компаний, таких как McDonald’s, а для нашего небольшого бизнеса он не имеет смысла. В то время мы не устанавливали в своих закусочных столы, поэтому первые пару раз, обсуждая франчайзинг, без раздумий отклонили эту идею. Но сейчас ситуация изменилась: мы отставали от графика и снова вспомнили о франчайзинге.
В один из понедельников, взвесив все «за» и «против», мы решили: это наилучший способ довести количество закусочных с шестнадцати до тридцати двух. Мы могли бы привлечь людей, которые вложат свои деньги и, используя нашу систему управления, откроют и запустят франшизы Subway поблизости от своего дома. Может быть, франчайзинг подходит не только крупным компаниям, но и маленьким, сказали мы себе. В то время мы не знали, что существует множество малых предприятий, использующих франчайзинг как способ расширения бизнеса.
Вместо того чтобы нанять консультантов и юристов, которые подготовили бы нас к франчайзингу, я решил, что самый простой способ – это найти франчайзи. Тогда я поговорил с моим другом Брайаном Диксоном. Наши жены вместе работали медсестрами в больнице ветеранов West Haven. Иногда мы встречались, чтобы сыграть в карты или пойти на хоккей. Я знал, что Брайан недоволен своей работой, и подумал, что он отлично справился бы с одним из наших ресторанов. Однажды вечером, между периодами хоккейного матча в Нью-Хейвене, я сделал Брайану предложение. Я рассказал ему о нашем плане франчайзинга и предложил одолжить денег, чтобы он купил точку в Уоллингфорде. Я даже сказал: если ему по какой-то причине не понравится дело, то он сможет его вернуть и не будет должен ни цента.
Он отказался! Он объяснил, что, хотя недоволен работой, каждый четверг получает зарплату, и ему не хочется рисковать. Позже я еще несколько раз предлагал Брайану стать нашим первым франчайзи, но он всегда отказывался. Так что я продолжал управлять уже имеющимися закусочными, решив подумать о франчайзинге позже. Пусть расширение само о себе позаботится.
Но однажды Брайан передумал (позже вы прочтете, как это случилось), и мы изменили Subway. Мы арендовали офисные помещения, наняли мою тетю Люси нашим первым секретарем, открыли одну точку как франшизу и начали рекламировать свои франшизы в газетах по всему Коннектикуту. Мы установили взнос за франшизу в размере 1000 долларов – столько франчайзи будет платить за использование нашего бренда и системы управления и за первоначальное обучение, плюс восьмипроцентное отчисление с продаж. Аренда помещения, покупка оборудования, поставки, вывески, инвентарь и остальные составляющие, необходимые для открытия точки, требовали дополнительных инвестиций.
Поделиться книгой: