Большая энциклопедия продаж

Теория захвата мозга

Цель любой продажи – вызвать действие в пользу продавца. Процесс продажи – это процесс захвата мозга.

Однако в тот момент, когда вы пытаетесь обратить на себя внимание потенциального клиента, вы должны понимать, что человек абсолютно о вас не думает, и перед ним не стоит такая цель или задача на ближайшее время. На первоначальном этапе загруженность вами, как продавцом, у потенциального покупателя по-любому равна нулю.

На данном этапе потенциальный клиент не готов совершать какое-либо действие, направленное в вашу пользу, так как его мозг загружен вами на 0 %. А раз вы не существуете в его голове, значит, он не может что-то делать ради вас и для вас.

Многие продавцы удивляются:

– Я написал пост в социальных сетях, а у меня ничего не купили. Я попытался продать свой товар (услугу) нескольким людям, но они сказали, что им ничего не надо. Я знаю, что это нужно всем, но у меня никто не покупает. Почему?

Ответ прост: подобные продавцы заставляют людей совершать действия, «не разогрев» их мозг.

«Холодный» мозг не обрабатывает и не анализирует информацию, исходящую от продавца при первой встрече. В момент попытки продавца обратить на себя внимание мозг покупателя не уделяет продавцу всю свою мощность.

Представьте, что вы идете в магазин за хлебом, а навстречу бежит какой-то человек и предлагает вам оформить кредит наличными. Согласитесь ли вы на его предложение? Скорее нет, чем да. Почему? Потому что ваш мозг «холодный», и в данный момент вы не думаете о каких-то глобальных покупках, вам нужно всего лишь купить булку хлеба.

Однако если, направляясь в магазин, вы увидели баннер с объявлением «Даем кредиты на покупку квартир» или «Семья Ивановых оформила ипотеку, и теперь живет счастливо», то ваш мозг уже начинает представлять, как вы приносите буханку в собственную новую квартиру. И если в этот момент к вам подойдет человек с предложением взять кредит, то вы начнете уже проявлять свой интерес и будете немножко готовы к подобному разговору.

Для того чтобы потенциальные клиенты проявили свой интерес к вам как к продавцу и захотели с вами общаться, вы должны соприкоснуться с ними от 10 до 30 раз. Касание может быть выражено в виде рекламного щита, объявления, поста в соцсетях, рассылки и т. д.

Потенциальные покупатели заинтересуются вашим предложением только тогда, когда от 10 до 30 раз они увидят информацию о вас и предлагаемом вами продукте (услуге). Однако в этом случае вы сможете завладеть мозгом своих предполагаемых клиентов только на 5 %.

Хватит ли этих 5 % для совершения конкретного действия? Конечно же, нет. Обратить на себя внимание покупателя не значит совершить продажу. Многие продавцы пытаются продавать уже после первого поста, заставляя клиентов делать какие-то действия. Но в большинстве случаев такой подход не работает.

После привлечения внимания задача продавца – вызвать у покупателей интерес к себе и своему продукту (услуге). Вызванный интерес займет еще 10 % мозга потребителей. Но и на том этапе потенциальные клиенты еще не будут готовы совершить покупку. Почему?

Потому что их мозг будет мало загружен продавцом. Клиенты вроде бы и думают о нем, но еще пока не полностью посвящают ему себя. Пока еще их волнуют другие вопросы, и их головы заняты другими проблемами.

В идеальном варианте процесс продажи происходит тогда, когда продавец захватывает весь мозг потенциального покупателя, который только и думает о продавце и его товаре.

Самые большие продажи проходят за закрытыми дверями. Самые крупные сделки – это всегда индивидуальное общение. Самые большие чеки делаются в каком-нибудь замкнутом пространстве. Почему так происходит? Да потому что в изолированном, уединенном месте проще всего захватить мозг человека и загрузить его необходимой информацией.

Процесс вызова желания самый долгий. Он занимает в голове потенциального клиента порядка 50 %. При этом у клиента всегда есть сомнения и различные возражения, которые появляются благодаря вызванному у него желанию.

Чтобы обработать возражения, вам потребуется захватить мозг потенциального покупателя еще на 15 %.

И только после этого вы можете делать какие-то манипуляции, которые сподвигнут покупателя к действию и которые займут в его голове еще 10 % мозга.

А далее следует последний шаг – действие. Что это значит?

Когда вы захватите мозг потенциального клиента и оккупируете всю его мозговую деятельность, направив ее на себя и на свой продукт, то только в таком случае можно будет говорить о том, что человек делает ради вас какое-то действие.

Во всех остальных случаях при попытке заставить клиента делать определенные действия на других этапах, к сожалению, возникает очень большая вероятность, что вы потерпите фиаско.

Итак, если в процессе продажи – доведения человека до совершения им какого-либо действия в вашу пользу – вы не захватили его мозг и не прошли через все этапы (привлечение внимания, вызов интереса, вызов желания, обработка возражений, манипуляции, призыв к действию), то, скорее всего, ваша продажа потерпит неудачу.

Когда клиент будет думать только о вас и вашем товаре, то совершить продажу для вас станет проще простого.

Роль эмоций в продажах

Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент купил у вас что-либо, полагаясь при этом на логику, а не на эмоции, то должны понимать, что максимальное значение логики, участвующее в продажах, составляет не более 50 %.

Если у клиента логика превышает 50 %, то продажа не состоится ни при каких условиях. Почему? Потому что у человека начинают появляться множественные возражения, полностью обработать которые вы просто не сможете.

«Пофиг цена» – это сумма, составляющая до 10 % от заработной платы. Такую сумму не страшно потерять, подарить, потратить на непредвиденные расходы и т. д. Все, что покупается в пределах «пофиг цены», опирается на эмоции.

В покупках стоимостью «пофиг цена» практически всегда преобладают эмоции: сделать добро, получить радость или избавиться от проблемы.

Покупатели обращают мало внимания на качество товаров данной категории и сильно не жалеют потраченных денег. Все решения в пользу покупки они делают на основании 90–100 % своих эмоций.

Если ваши товары и услуги относятся к «пофиг цене», то вопросы логики и аналитики смело можете отмести. И это не повлияет на решение ваших потенциальных клиентов совершить ту или иную покупку.

Гарантии, сервис и качество товаров «пофиг цены» никакой роли в продажах не играют.

Эмоциональная цена – это сумма, которая умещается в 100 % от заработной платы. С одной стороны, эмоции рулят. Но, с другой стороны, без логики тут не обойтись.

Если такую сумму человек утеряет, то по большому счету ничего страшного не произойдет, но при этом он будет очень жалеть потерянные деньги. Человек начнет анализировать сложившуюся ситуацию, делая определенные аналитические выкладки. Но при этом все покупки будут зависеть от его эмоций на 75–90 %.

К данной ценовой категории можно отнести: компьютеры, электронную технику, расширенные программы и VIP-версии тренингов, мебель, ремонт квартир, отдых и т. д.

Покупая товары или услуги по цене, равной месячному доходу, человек принимает решение, несмотря на аналитику. И если он просит представить ему доказательства той пользы, которую он получит, то вы, как продавец, обязаны это сделать.

В «эмоциональной цене» гарантии, сервис, качество товаров играют не основополагающую роль. Основополагающую роль в эмоциональной цене играет желание – хочу.

Логическая цена – это единоразовая трата суммы, равной 1000 % месячного дохода. Покупка по «логической цене» требует от покупателя наличие логики порядка 50 %.

В данной категории товаров и услуг должны быть проработаны: система сервиса и обслуживания, качество, гарантии, дополнительные услуги. К товарам «логической цены» относятся: квартира, автомобиль, проведение крупномасштабного мероприятия (свадьба, юбилей).

Однако, несмотря на наличие нескольких вариантов выбора и тест-драйва, эмоции должны присутствовать не менее чем на 50 %. Почему? Потому что вряд ли кто-либо захочет купить себе квартиру с видом на помойку или дорогой автомобиль с неудобными сиденьями.

Покупатель никогда не заплатит «логическую цену» за товар или услугу, не получив радости и удовлетворения. Продажи товаров и услуг, связанных с суммами годовых бюджетов, высококонкурентные. Поэтому чем лучше вы обставите процесс принятия решения и больше вызовете эмоций в процессе принятия решений, тем больше вероятность, что потенциальные клиенты совершат покупку именно у вас, а не у ваших конкурентов.

Итак, чтобы продажа свершилась, эмоций должно быть не менее 50 %. Продажи по «пофиг цене» строятся только на эмоциях и призыве к действию. Продажи по «эмоциональной цене» должны включать в себя немного аналитики, тест-драйва, доказательств и 75–90 % эмоций. Продажи по «логической цене» должны включать в себя сервисы обслуживания, доказательства качества, гарантии, дополнительные услуги, скорость внедрения.

Определите, на какой ценовой категории вы работаете. Если вы работаете в категории «пофиг цена», то эмоции принесут вам наибольший доход. Если вы работаете на рынке «эмоциональной цены», то к эмоциям добавьте немного пользы. Если вы работаете на рынке «логической цены», то покажите максимальную заботу о клиенте: максимальный сервис, максимальное качество, максимальную скорость внедрения.

С чего начинаются продажи

В большинстве случаев многие продавцы, занимаясь продажами, абсолютно не осознают, кто является конечным потребителем их продукта. Однако для более эффективных продаж своих товаров или услуг нужно понимать, для кого все это делается.

Представьте, что перед вами находится человек, имеющий целый набор жизненных проблем и потребностей, которые, с точки зрения логики продаж, называются одним словом «боль».

Потребности, проблемы и боли подразделяются на материальные и нематериальные.

Материальные (физические) проблемы связаны с закрытием тех болей, которые можно потрогать и ощутить. К ним относятся: боль в спине, сломанный кран на кухне, недостаток денег, пробитое колесо автомобиля, скудный гардероб и т. д.

Нематериальные проблемы больше всего связаны с психологическими эмоциями, основанными на одиночестве, недостатке общения, недостатке знаний, неимении современных гаджетов и т. д. Наравне с любовью, счастьем, признанием или славой их нельзя потрогать.

Самое интересное то, что за решение материальных (физических) проблем люди готовы платить меньше, чем за избавление от нематериальных болей.

Например, испытывая финансовые затруднения, человек не выбирает себе на кухню самый красивый и многофункциональный кран взамен сломанного. Не думая о красоте, он старается за минимальные затраты сделать так, чтобы вода из закрытого крана просто не бежала.

И тем не менее, негативная эмоция устраняется таким образом.

Однако когда речь идет о развлечениях или каких-либо любовных утехах, то этот же человек готов практически полностью отдать содержимое своих карманов, несмотря на определенные финансовые трудности. Почему? Потому что ему хочется кому-то понравиться, с кем-то развлечься, с кем-то побыть вместе наедине и т. д.

В данном случае процесс логики уходит на дальний план и не интересует человека. Его задача – заглушить эмоцию. И потраченные им деньги не идут в сравнение ни с каким пониманием цен.

На нематериальные боли люди всегда тратят с легкостью больше денег, нежели на материальные.

Итак, имея различные боли и проблемы, человек желает от них избавиться и вследствие этого начинает искать какой-нибудь продукт или услугу, с чьей помощью он мог бы почувствовать себя свободным. В результате он ищет того, кто ему продаст то, что он хочет.

Как продавец, вы должны сказать своему покупателю:

– Я избавлю тебя от твоих болей и проблем, я удовлетворю твою потребность, а ты заплатишь мне за это деньги.

Не нужно говорить человеку: «Я расскажу тебе все очень подробно и всему-всему научу тебя». Скажите только: «Я избавлю тебя от боли».

Желая что-нибудь продать, многие люди думают: «Существует определенный товар. Если я расскажу другим людям о его характеристиках, то они у меня его купят». Но людям не нужны характеристики. Им не нужны описания товаров. Им просто нужно избавиться от своей боли».

Основное правило для продавца: никогда ничего не придумывайте за клиента. Клиент сам скажет, чего он хочет, если вы зададите ему правильный вопрос.

На основании слов и мнения клиента совокупите его боли со своим продуктом. Пустите в ход свои манипуляции и лукавства и выдайте желаемое за действительное.

Если ваш продукт такой же, как у всех, то ищите у клиента те боли, которые вы можете закрыть с помощью этого продукта. Абсолютно необязательно делать это напрямую.

Понимание портрета конечного потребителя и понимание его болей позволяет вам понимать, каким образом вы можете помочь человеку избавиться от этих болей, а также позволяет вам представлять свой продукт или услугу в нужном свете.

Любые продукты или услуги изначально никому не нужны и состоят из двух составляющих: состава, или технических характеристик, и решения проблем (эмоций). В любом варианте продаж состав и технические характеристики являются вторичными и вытесняются решением проблем (эмоциями). Поэтому продажа идет на основании решения болей.

Понимание целевой аудитории и ее болей

Для того чтобы сформулировать боли и проблемы целевой аудитории, проведите опрос среди 10 и более клиентов, которые уже что-то покупали у вас либо покупали что-то подобное у ваших конкурентов. Предложите им ответить на следующие вопросы:

• Почему вы купили этот товар или эту услугу?

• Зачем вы купили этот товар или эту услугу?

• Что изменил в вашей жизни приобретенный товар (услуга)?

• Что вы получили вместе с приобретением данного продукта?

• Какую проблему вы смогли решить с помощью этого продукта?

• От каких болей вы смогли избавиться с помощью этого продукта?

• Какие свои потребности вы смогли закрыть с помощью этого продукта?

• Какие выгоды вы получили от этого продукта?

• Чего не хватает, на ваш взгляд, в этом продукте?

• Что бы вы добавили в этот продукт?

• Какие проблемы еще мог бы решить этот продукт?

• Готовы ли вы посоветовать данный продукт (услугу) своим друзьям и знакомым?

• Скольким людям вы готовы его посоветовать?

• Скольких человек вы готовы оповестить об этом продукте?

Несмотря на то, что большинство вопросов похожи друг на друга, ответы на них дадут вам понять то, что ваш взгляд на продукт отличается от взгляда потребителей либо соприкасается с ним лишь в некоторых местах. И, возможно, для вас это будет откровением.

Без понимания проблем потребителя, без понимания выгод, которые потребитель ждет от продавца, создать реальную систему продаж практически невозможно.

Разберем пример продажи дрели.

Какую выгоду несет дрель? Зачем она нужна? Она нужна для того, чтобы с определенной скоростью делать дырки в стене? Нет. Людям, которые ее покупают, нужно отверстие? Тоже нет. Потребителям нужна эмоция – удовлетворение от повешенной картины либо одобрительный взгляд со стороны окружения.

Какую выгоду несет дрель профессионалам? Что хотят получить люди, которые ежедневно сверлят дырки в чужих стенах? Профессионалы хотят, чтобы их похвалили и наградили. Они хотят, чтобы другие оценили не дырку, а повешенную картину. Они делают это ради эмоции, которую получают после похвалы и награды.

Конечная выгода – это эмоция. Какая эмоция? Об этом вы можете узнать только у своей ЦА (целевой аудитории). Очень важно, чтобы потребители ответили вам на этот вопрос такими словами, которые имеют множество определений и которые не имеют единого понимания в мире.

Дружба, любовь, процветание, богатство, счастье, благополучие выглядят по-разному с точки зрения разных людей.

Ваша задача – выяснить у ЦА секрет выгод и решений проблем, охарактеризованный не пустыми словами, а конечными эмоциональными составляющими. Ваша задача – понять, какие эмоции испытывают ваши потребители и ради чего они все это делают.

Понять тех, кому вы продаете, – самый сложный этап в продажах.

Самый лучший продавец – это тот, кто понимает своих покупателей.

Процесс продажи состоит из внимания, интереса, желания, обработки возражений, манипуляций и действия. Но дойдет ли ваш потребитель до каких-либо действий, если вы предложите ему решение отсутствующих у него проблем?

Зайдет ли человек в стоматологию, если у него не болит зуб? Нет. Но он это сделает, если ему предложат решить другую проблему, например, отбелить зубы или выровнять прикус.