Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название

К сожалению, не всегда возможно доказать факт копирования и наказать паразита. Так, масло «Баба Валя», копирующее марку «Валио», осталось без наказания, всего лишь изменив дизайн упаковки, пока ФАС рассматривала жалобу правообладателя.

Ответственность за использование чужого товарного знака

Бренд становится под защиту государства только со дня его регистрации; если регистрация названия произошла, то учитывается и время с даты установки приоритета. Если же процедура не пройдена, то обозначение может быть использовано любым лицом по своему усмотрению.

Но ситуация кардинально меняется, если обозначение было зарегистрировано официально. Использование обозначения без согласия правообладателя (и подписания соответствующих разрешающих документов) грозит нарушителю серьезным наказанием. Основанием для предъявления претензий может быть как сам факт маркировки продукции чужим обозначением, так и ущерб, причиненный вследствие таких действий.

У правообладателя бренда всегда есть возможность попытаться уладить конфликт при помощи переговоров (бывают ситуации, когда нарушение произошло из-за незнания о том, что кто-то уже имеет исключительные права на данное обозначение). Если мирный путь не принес результатов (например, кто-то сознательно попытался скопировать бренд), то следует обратиться в государственные органы за защитой обозначения.

Виды ответственности за несанкционированное пользование чужим брендом

В данных случаях законодательством предусмотрены следующие виды ответственности:

Гражданско-правовая ответственность (согласно ст. 1515 ГК РФ).

Она предусматривает в первую очередь удаление маркировки, изъятие из оборота, а также уничтожение контрафактных изделий, сопроводительной документации, рекламных материалов за счет компании-нарушителя.

Правообладатель может потребовать возмещения убытков либо по своему выбору выплаты компенсации в размере:

– до 5 миллионов рублей (конкретная сумма определяется судом, но не меньше 10 тысяч рублей);

– двукратной стоимости изделий, которые были незаконно промаркированы.

Административная ответственность (согласно ст. 14.10 КоАП России)

Заявление по поводу факта незаконного применения зарегистрированного товарного знака подается в органы МВД. В случае возбуждения дела всем лицам, причастным к данному нарушению, грозят штрафные санкции:

– 10—20 тысяч рублей – для руководителей предприятия;

– 1,5—2 тысячи рублей – для граждан;

– 3—4 тысячи рублей – для юридических лиц.

Уголовная ответственность (согласно ст. 180 УК России)

Такая форма наказания назначается тем, кто допускает неоднократное использование чужих брендов либо своими действиями повлек крупные убытки у их законных правообладателей. В этом случае присуждается штраф до 120 тысяч рублей или обязательные и исправительные работы (до 180 часов или до 1 года соответственно).

Если вы являетесь владельцем бизнеса, то вам непременно стоит задуматься о собственном бренде. Плата за регистрацию торговой марки не так уж велика, чтобы рискнуть развитием и благополучием своей компании.

Как защититься от бренда-паразита?

На этапе разработки бренда кажется, что необходимость защиты от подражателей не самый актуальный вопрос, однако о защите необходимо задумываться в самом начале. Прежде всего перед тем, как подать название на регистрацию, обязательно проверьте, не подано ли это обозначение на регистрацию. Пренебрежение этим правилом обошлось компании «Талосто» очень дорого. Заявку на регистрацию марки «Масленица» подали одновременно с началом выпуска новой продукции. В продвижение новых блинчиков только за первые 12 месяцев было вложено более 70 000 долларов, под выпуск нового продукта было задействовано почти 20% производства. Через полтора года компания получила отказ в регистрации марки от Роспатента. Данное название уже было зарегистрировано в 30 классе. Права на обозначение «Масленица» принадлежали компании «Агролидер». Перекупить обозначение компании «Талосто» не удалось – она опоздала всего на две недели. Марку перекупил один из конкурентов – «Фабрика замороженных полуфабрикатов» («ФЗП»), более известный потребителю под маркой «Морозко». После завершения сделки «ФЗП» выпустила на рынок собственный продукт, воспользовавшись известностью, уже наработанной компанией «Талосто».

Чтобы создать название, максимально защищенное от копирования, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

1. Избегать использования общеупотребительных названий с прилагательными («Маленькая Фея», «Веселые Грибочки» и т. д.).

Прилагательное имеет меньшую запоминаемость для потребителей, они могут знать, что шампунь, который просила дочка, назывался «Фея», а вот маленькая или миленькая, могут и не вспомнить.

2. Не использовать цифровые и аббревиатурные названия («1», «32», «310», «МТС»). Их сложно зарегистрировать и очень легко сымитировать.

3. Не использовать названия, не подлежащие регистрации («Хороший Вкус», «1-й центр недвижимости»).

4. Использовать фантазийные названия, не имеющие перевода или расшифровки (IKEA, Zewa). Такие названия не вызывают у клиента ассоциаций (а значит, марке можно создать практически любой имидж). Они легко регистрируются, и их сложнее подделать.

5. Регистрировать несколько вариантов названия. После успешного завершения проверок необходимо создать возможные варианты-клоны и их зарегистрировать на себя. Так, владельцы бренда пельменей «Сам Самыч» также зарегистрировали обозначение «Сан Саныч», чтобы обеспечить защиту своему бренду.

Будущее нейминга в России

Необходимо затронуть и будущее нейминга в России для того, чтобы понимание завтрашнего дня помогло принимать верные решения сегодня.

Хочется сказать о том, что клиенты абсолютно справедливо желают получить короткое и привлекательное название, но рынок диктует свои правила. К сожалению, многие короткие названия уже зарегистрированы или находится в процессе регистрации. Это ни в коей мере не ставит тупик на создании обозначений, которые будут близки потребителям.

Также хочется отметить и возрастающую сложность создания названий, которая будет влиять на сроки и стоимость их разработки. В 2008 году, когда для презентации клиенту десяти охраноспособных названий мы прорабатывали порядка 100, максимум 150 вариантов.

Сегодня для презентации пяти хороших вариантов порой приходится прорабатывать до 600 вариантов названий. Это в первую очередь свидетельствует об увеличивающемся количестве регистраций, которые так или иначе препятствуют регистрации новых торговых марок. Поэтому можно сделать несколько логичных выводов:

Нейминг будет постоянно усложняться, и, как следствие, цена на эту услугу будет возрастать.

Спрос на нейминг будет постепенно увеличиваться исходя из роста бизнес-культуры и осознания важности данного этапа в хозяйственной деятельности компании.

Разработка нейминга частично будет переходить в плоскость работы с письмами-согласиями, т. е. запросы согласия правообладателей понравившихся марок на предмет возможного их использования за дополнительное вознаграждение.

Будет востребована покупка готовых торговых марок, это обусловлено рисками и сроками на подачу новых заявок.

Будут высоко цениться услуги профессиональных брендинговых агентств, предоставляющих услугу по разработке охраноспособного нейминга.

Примеры проектов Z&G. Branding

«Teagrafia» – сеть магазинов чая и кофе

Это составное слово, оно образовано сложением слов tea – от английского чай и grafo – от греческого – пишу. Teagrafia – описание множества сортов чая, наука о чае. Кроме того, название схоже со словом география, что вызывает дополнительные ассоциации с огромным количеством сортов чая и кофе со всех концов земного шара.

«Путь силы» – фитнес-клуб

Одним из требований заказчика было создание русскоязычного названия, которое ассоциируется со спортом, физическим развитием личности и которое можно зарегистрировать. Из предложенных вариантов было выбрано название «Путь силы». Это обозначение говорит о собственном пути развития, который должен пройти каждый, кто хочет добиться результата. В восточной философии, давшей миру многие боевые искусства, путь – это прежде всего развитие сильного духа, а затем и тела.

«Русский улов» – рыба и морепродукты

Было предложено две концепции: «русская» и «норвежская» рыба и морепродукты. Удалось угадать будущий тренд и остановились на «русской» концепции. Во время разработки названия было проработано около 300 вариантов. Финальным вариантом был выбран «Русский улов», так как компания будет добывать морепродукты на территории Российской Федерации, в самых труднодоступных и чистых местах русских морей. Название подчеркивает эту особенность, оно играет на патриотических чувствах и вызывает доверие у потребителя. Кроме того, отечественные продукты вкуснее и полезнее, ведь они подвергаются меньшей обработке.

«Простой выбор» – собственная торговая марка для продуктового ритейла

Перед нами стояла задача разработать для «Союз-Ритейл» (входят торговые сети: «Елисей», «Звездный», «Бест», «Элект», «Пикник», «А-Продукт») собственную торговую марку. Продукция под данной маркой должна была характеризоваться самыми демократичными ценами и ориентироваться на самых экономных покупателей. Нейминг оказался весьма объемным из-за большого количества классов МКТУ (девять классов).

Варианты были протестированы на целевой аудитории, лидером по результатам тестирования стало название «Простой Выбор».

«ЧудоМоре» – рыба и морепродукты

Все мы родом из детства и большинство людей любят сказки. Чтобы придать бренду эмоциональную окраску, мы предложили заказчику название «ЧудоМоре». Оно содержит в себе ассоциации с русскими сказками, которые близки и хорошо знакомы нам с самого детства. Название понятно, вызывает положительные эмоции и легко запоминается.

«Особое застолье» – овощи соленые и маринованные

Маринованные, соленые и квашеные овощи (огурцы, помидоры, капуста) издавна являются традиционной закуской на праздничном столе. Их подают в чистом виде или добавляют в салаты. Именно поэтому для проекта было предложено простое и понятное название «Особое застолье». Название передает «русскость» продукта, оно вызывает ассоциации с заботливо приготовленной домашней едой для праздничного вечера. Такие овощи купят для стола, за которым соберутся близким, семейным кругом.

«Оптиктория» – сеть магазинов оптики и линзоматов

К нам обратился владелец компании по продаже очков и линз через сеть салонов оптики и вендинговых автоматов. Все эти ветви бизнеса необходимо было объединить под одним брендом. После проработки множества вариантов названия было выбрано обозначение «Оптиктория» – территория оптики. Это составное вымышленное название, образованное от optic – зрительный и territory – территория.

«Helfer» – юридическая компания

В основу идеи марки был заложен немецкий образ, так как традиционно немецкие компании вызывают ассоциации с точностью, надежностью и педантичностью, что нам и требовалось. В переводе с немецкого языка Helfer означает помощник, что в полной мере отвечает сути деятельности юридического агентства.

«Огнерус» – производство и продажа котлов и дымоходов

Это слово расшифровывается как русский огонь. Значение названия указывает на сферу деятельности компании. «Огнерус» легко произнести и запомнить, но при этом название выделяется среди конкурентов.

«Sevencom» – провайдер связи (Интернет, ТВ)

При разработке названия мы проработали (разработали, протестировали, проверили в Роспатенте) почти 250 вариантов, остановились на пяти, которые и были презентованы клиенту. После обсуждения вариантов и тестирования их на потребителях был выбран вариант Sevencom. Это англоязычное название образовано от слова seven – семь и com – популярной доменной зоны, прочно ассоциирующейся с Интернетом.

«Арника» – IT-программа для салонов красоты

В ходе проекта необходимо было разработать название торговой марки по управлению салонами красоты. Приступая к разработке, мы приняли решение о создании приятного и красивого названия женского рода. В процессе разработки названия выбор пал на красивое слово арника. Арника – название цветка, который активно используется как в медицине для стимулирования работы мозга, так и в косметологии.

«Stanver» – сеть магазинов чая и кофе

Это именное англоязычное название. Прежде всего чай ассоциируется с Англией и ее знаменитым five o’clock. Ставка была сделана на традиции и английский дух. По легенде Mr. Stanver – джентльмен, который жил полтора века назад в одном из городов Англии. Он был знатоком и коллекционером чайных традиций. Это хобби сделало его настоящим чайным экспертом. С течением времени Mr. Stanver стал известной персоной в чайном деле и получал заказы на поставку чаев именитым дворам.

«Парквик» – детский парк развлечений