Правда. Как политики, корпорации и медиа формируют нашу реальность, выставляя факты в выгодном свете

И последнее для тех философов, которые еще не бросили чтение. Мое рассуждение о конкурентных правдах может навести вас на мысль, что я проклятый релятивист, считающий, что никакая правда не хуже любой другой или что все правды в действительности не более чем мнения. Будьте покойны, я не таков. На правду факта я придерживаюсь абсолютистского взгляда: истина где-то есть, даже если нам видны только лишь ее фрагменты. В то же время в отношении моральных и ценностных суждений моя позиция, как станет ясно позже, чуть более релятивистская. Что касается границ личного знания, то я охотно признаю истинными общеизвестные факты, даже если не могу лично в них убедиться. Я без малейших сомнений считаю истиной, что Гана — это страна в Африке, Дэвид Боуи умер, а свиньи не умеют летать. Если вы из тех скептиков, что не признают подобных утверждений, то, пожалуй, эта книга не для вас.

Четыре вида конкурентных правд

Эта книга поведет нас в путешествие по восхитительно многообразному, удивительному, а иногда возмутительному миру конкурентных правд. Среди других примеров мы рассмотрим, как в израильских школах преподают историю, как на протяжении десятилетий описывались наркотики, странную новую моду на неудачи, лучшее определение феминизма, что происходило после урагана «Катрина», как политики умеют доказать, что зарплаты одновременно и растут и снижаются, и почему появление беспилотных автомобилей станет непростым испытанием для законодателей. Увидим множество типов конкурентных правд в политике, бизнесе, массмедиа и повседневной жизни. Изучим некоторые коммуникативные приемы из репертуара как активистов, так и манипуляторов.

К концу чтения вы будете отлично экипированы для распознавания и обезвреживания лукавых правд, что окружают нас со всех сторон, и для успешного общения с семьей, друзьями и коллегами. Умение мудро интерпретировать и убедительно говорить правду — практически гарантия, что вы станете богаче, счастливее, организованнее и привлекательнее (это прогноз, а не фактическая истина, так что не ловите меня на слове).

В книге четыре части.

Часть первая. Полуправды

Многие из наших утверждений, хотя и истинны, не передают правды целиком. Полуправды существуют потому, что даже самые обыденные предметы достаточно сложны, и без полуправд немыслима сама природа нашего общения. Наше понимание истории человечества сформировано полуправдами, и оно в свою очередь формирует нас. Контекст бывает критически важен для верной трактовки вещей и событий, но описать его можно весьма различными способами. Статистика и прочие цифры — богатый источник конкурентных правд в мире, где многие зачастую вообще не понимают, чтó эти числа значат. По воле эволюции наше общение — это в основном обмен историями, но в этих историях неизбежно не хватает многих важных деталей.

Часть вторая. Субъективные правды

За справедливость люди будут драться. К объекту желания они поползут по битому стеклу. И выстроятся в очередь на два квартала ради хорошей скидки. Признать какую-то вещь благом, счесть привлекательной или финансово выгодной — значит высказать субъективную правду. А если она субъективна, может и поменяться. А поскольку людей в основном и мотивирует субъективная оценка этичности, желательности и финансовой ценности, то в умении изменять чужие субъективные правды, возможно, и спрятан секрет, как вынуждать ближних корректировать свое поведение.

Часть третья. Искусственные правды

Язык удивительно гибок. Слова будут значить, что мы захотим, если давать им удобные для нас определения. Точно так же имена, которые мы даем товарам, событиям и политике, могут предопределить их успех или провал. И названия, и определения — продукт человеческой деятельности, они представляют собой искусственные правды. Коммуникаторы, которые дают новые названия и определения, отвечающие их целям, в сущности, изобретают новые правды. Люди хорошо умеют изобретать абстрактные сущности, будь то валюты, компании, политические институты или бренды. И поскольку все это — творения человека, эти социальные конструкты суть правды, которые легко изменить.

Часть четвертая. Неизвестные правды

Принимая решения о вложении денег, вступлении в брак, выборе образования и по многим другим житейским вопросам, мы действуем согласно прогнозам, которые кажутся нам наиболее убедительными. Разные прогнозы могут довольно существенно расходиться, и все люди ориентируются на свои образы будущего. Пока время не покажет, кто был прав, эти образы остаются конкурентными правдами. А о религиозных верованиях и идеологических убеждениях настоящей правды вообще не узнать, но они все равно сильно мотивируют миллионы людей. Пока не доказана их ложность, многие из нас будут считать верования разновидностью правды.

Выбери правду и поменяй мир

В антиутопии Джорджа Оруэлла «1984» описано кошмарное общество, в котором бюрократы из Министерства правды искажают реальность, распространяя ложь и фабрикуя фальшивое прошлое. Примитивный новояз и полиция мысли не позволяют гражданам критически воспринимать государственную пропаганду. Главный герой романа, Уинстон Смит, отчаянно пытается сопротивляться правительственной лжи, говоря себе: «Есть правда и есть неправда, и, если ты держишься правды, пусть наперекор всему свету, ты не безумен».

Как оруэлловское мрачное провидение о повсеместном наблюдении, похоже, сбывается немного не в тех формах, что он описал, а посредством социальных сетей и мобильных технологий, так и его страх за самое существование правды был вполне обоснован, но воплощается по-иному. Дело даже не в том, что нам врут: куда опаснее, когда нас день за днем обманывают с помощью правды.

Жизнь кажется проще, если мы, как Уинстон Смит, говорим себе, что где-то существует единственная истина, а все остальное — это отклонения от нее: ошибки, ложь и «неправда». Мучительно думать, что можно менять действительность одним лишь выбором правд. Сама идея конкурентных правд кажется плутовством, хитростью и коварством.

Но их воздействие может быть колоссальным.

Конкурентные правды встречаются практически в любой сфере человеческой деятельности; примеры, которые я привожу, отражают это многообразие. По самой природе явления многие примеры — как, скажем, история о памятке для беременных, изданной Техасским департаментом здравоохранения — будут касаться политики и разницы взглядов. Не важно, разделяете ли вы мою точку зрения в том или ином случае, — важнее, чтобы вы увидели, каковы могут быть разные правды и какие последствия влечет их предъявление.

Формирование реальности с помощью конкурентных правд нередко дезориентирует и запутывает, особенно когда приходится пересматривать обоснованность материй, которые мы всегда принимали как должное. Раздражает и утомляет, когда ловко и лукаво жонглируют статистикой и определениями. Воодушевляет и просвещает, когда ви́дение мира внезапно меняется, открывая перед нами новые горизонты. А главное, с конкурентными правдами, хотим мы того или нет, имеет дело каждый — и они каждый день влияют на нашу жизнь. Наша обязанность перед обществом и перед самими собой — уметь их распознавать, ответственно применять и, если нужно, противостоять им.

На практике

Правдиво рассказать о чем бы то ни было можно разными способами. Конкурентные правды можно использовать конструктивно — для мотивации людей и вдохновления на большие дела, но следует остерегаться коммуникаторов, прибегающих к конкурентным правдам, чтобы сбить нас с пути истинного. В конце каждой главы вы найдете краткое практическое руководство, как применять конкурентные правды и каких манипуляторов опасаться.

Использование конкурентных правд зачастую вызывает этические вопросы, и чтобы не возвращаться к этой теме в каждой главе, сформулируем здесь несложное универсальное правило:

Если бы ваши слушатели знали о предмете разговора все, что знаете вы, сочли бы они, что вы описываете ситуацию честно?

Если вы можете ответить положительно, то, скорее всего, вы на верном пути.

Кроме этого правила у меня есть еще три признака этичной коммуникации:

1. Сообщение фактически верно.

2. Цель сообщения — достичь конструктивного результата, который аудитория готова приветствовать.

3. Сообщение никого не побуждает действовать себе во вред.

У вас могут быть и другие критерии — я призываю лишь к тому, чтобы были какие-нибудь, страхующие вас от превращения в манипулятора… если, конечно, вы сами не намереваетесь им стать.

Часть первая

Полуправды

1

Сложность

Истина — зеркало, разбитое на тысячи осколков; и каждому мнится, что в его мелком осколке — всё.

Ричард Бёртон. Касыда, принадлежащая перу Хаджи Абду эль-Йезди

Действительность сложна

На столе яйцо.

Простое недвусмысленное утверждение.

Можете представить это яйцо?

Закройте глаза и вообразите его на пустом белом столе.

Можете ли вы быть уверены, что видите то же самое яйцо, что и я?

Вы представляете куриное яйцо?

Но почему не утиное? Не страусиное? А может, это яйцо динозавра, лягушки или осетра? А почему не яйцеклетка?

Или, например, ювелирное яйцо Фаберже, пасхальное или Шалтай-Болтай?

Хорошо, пусть будет куриное. Представляете вы целое яйцо в скорлупе или жареное на тарелке? А если жареное, то это болтушка или глазунья? Или пашот? А если это целое яйцо, только что из упаковки, вы видите его скорлупу или представляете также и белок с желтком? Думаете о пятнышке крови на желтке, белках и жирах, молекулярной структуре разных веществ внутри яйца, о ДНК и тысячах генов в ней, многообразии клеточных процессов, кодируемых ею, триллионах атомов, головокружительной сложности химических реакций?

А как насчет символизма, применений и культурного контекста? Вы подумали о начале новой жизни, об искре творчества? О символе нашей Вселенной? А может, вы подумали о тортах и безе или вспомнили яркие сцены с яйцами из «Хладнокровного Люка» и «Делай ноги»? Увидели вы в этом яйце оружие протеста или копилку? Или представили яйцо, изображенное на картине? А если так, яйцо ли это на самом деле?

Выходит, яйца — это сложная материя.

В 1986 г. газета The Guardian запустила на телевидении и в кинотеатрах рекламный ролик, который крепче многих засел у меня в голове. На черно-белых кадрах кинохроники бритоголовый молодой человек убегает от въезжающего в кадр автомобиля. Никаких звуков при этом нет, кроме серьезного закадрового голоса: «Событие, увиденное с одной стороны, дает одно впечатление». Тут же бегущего показывают в другом ракурсе: он догоняет бизнесмена с портфелем, очевидно собираясь напасть на него или вырвать портфель. «Увиденное с другой стороны, оно создает совсем иное впечатление». Следующая смена плана — и мы видим всю сцену сверху. Прямо на голову бизнесмена летит груз, сорвавшийся с крана. Бритоголовый оттаскивает бизнесмена в сторону, спасая тому жизнь, и груз падает рядом. «Но только увидев картину целиком, вы можете понять, что происходит», — заключает закадровый голос.

Созданный Джоном Уэбстером из агентства BMP ролик «Точка зрения» и поныне приводят в пример как одну из лучших телереклам всех времен. Немало британских телезрителей тогда утвердились в мысли, что только The Guardian показывает мир таким, каков он есть, а не отдельные, кому-то выгодные его стороны. Это убедительный призыв, и он оказался столь успешным, что в рекламной кампании 2012 г. газета вновь вернулась к теме «полной картины».

Но беда в том, что на самом деле полной картины не видит никто. Жизнь для этого слишком сложна.

Выгляните в окно. Что там видно? Сколько машин? Каких цветов и марок? Сколько видов растений? Есть ли в поле зрения крышки люков? Из какого материала построены здания? Много ли в них открытых окон?

Если вид из окна полностью описать трудновато, попробуем охарактеризовать какого-нибудь человека. Как успевает в школе ваша дочь, племянница или сестра? Если она на хорошем счету, то вы, вероятно, подумали об оценках, которые она получает, или, может, о ее спортивных победах. Но неужели этих измерений и впрямь достаточно, чтобы оценить многогранную и быстро меняющуюся человеческую личность? Как происходит ее нравственное развитие? Выбирает ли она на обед здоровую пищу? Много ли лайков получают ее селфи?

Если бы мы, чтобы ориентироваться в реальности, пытались вобрать всю имеющуюся вокруг информацию, у нас бы полопались головы. Ничего иного не остается, кроме как просеивать и упрощать. Мы все постоянно этим заняты. Но особенность этого отсева элементов реальности такова, что у каждого он будет своим. Выглянув в окно, вы, может быть, увидите пять разных пород деревьев — а я увижу крышки люков.

Мы смотрим на один и тот же мир, но воспринимаем его совершенно по-разному. Как те встретившие слона слепые из джайнистской притчи: слепой, ощупавший ногу, сказал, что слон похож на столб; второму слепому попал в руки хвост, и он сказал, что слон похож на веревку; третий потрогал хобот и заключил, что слон похож на сук дерева; четвертый погладил слоновий бок и сказал, что слон как стена; пятый, ощупав бивень, сказал, что слон — это рог; шестой потрепал слона за ухо и объявил, что слон подобен опахалу.

Как мы решаем, что включить в наш снимок реальности? Этот отбор может происходить бессознательно, на основе интересов и естественных склонностей наблюдателя или того, что сейчас занимает его мысли. Мы сосредоточиваемся на предметах, которые имеют для нас смысл или согласуются с нашими воззрениями, отбрасывая или не замечая информацию, не подходящую к нашему сегодняшнему миропониманию. Либо преднамеренно отбираем те фрагменты реальности, которые согласуются с нашими целями.

Экзамен по вождению

В обозримом будущем законодатели столкнутся с вопросом примерно такого содержания: следует ли допускать на улицы городов частный беспилотный транспорт?

Какое решение им нужно будет принять?

До сих пор для большинства из нас автомобиль без водителя был диковиной. Что-то такое конструирует Google, что-то — Tesla. Свои проекты автономных машин есть у крупных автоконцернов. Вы, наверное, видели ролики со странными каплевидными робомобилями Google. Может быть, их облик повлиял на ваше мнение? А слышали ли вы, что в машине Tesla, двигавшейся на автопилоте, погиб человек? Может, это повлияло?

Ответственный законодатель, прежде чем принять решение, вероятно, запросит больше данных у государственных служащих, заинтересованных лиц и политических консультантов. И в ответ может услышать от разных людей широкий набор конкурентных правд.

Экономист: робомобили могут стать новой мощной отраслью хозяйства, которая будет стимулировать техническое развитие и потребительский спрос, даст прирост экономики. А еще миллиарды часов, которые сейчас мы тратим на вождение, высвободятся для производительной работы или потребления цифровых развлечений. И то и другое поможет экономике.

Профсоюзный деятель: робомобилям не нужны водители, и поэтому в сфере перевозок и такси исчезнут миллионы рабочих мест, усилится неравенство, так как все прибыли достанутся компаниям Uber и UPS в ущерб обычным людям труда.

Эколог: с робомобилями такси станет дешевле, и вырастет привлекательность альтернативных видов транспорта, люди будут покупать меньше машин, снизится загрязнение атмосферы и потребление ресурсов и энергии. Кроме того, робот водит более умело, чем человек, уменьшая и количество выхлопных газов, и износ.

Специалист по безопасности производства: каждый год в дорожных происшествиях гибнет около 1,3 млн человек, большинство — из-за человеческих ошибок. Хотя аварии будут происходить и с робомобилями — вследствие программных сбоев или неверно просчитанных рисков, — на дорогах все равно станет значительно безопаснее, если рулить будет автомат.

Политический консультант: избиратели гораздо сильнее склонны мириться с давно существующими проблемами, чем с новыми. Если сбои в работе робомобилей могут обернуться гибелью нескольких сотен человек, то, пожалуй, это политически неприемлемо, даже если общий уровень смертности на дорогах понизится.

Производитель робомобилей: вообще-то существует много разных типов беспилотных автомобилей. Некоторые конструкции рассчитаны на участие человека наравне с автоматическими системами помощи водителю, другие предлагают участие человека опционально, у третьих вообще нет интерфейса для водителя. Это не вопрос выбора из двух вариантов, а вопрос оценки, сколько автономии мы можем позволить машинам.

Страховщик: страхование ответственности должно будет сместиться с отдельного водителя, страхуемого от человеческой ошибки, на производителя, страхуемого на случай технических сбоев, и это может вызвать хаос в страховой отрасли.

Градостроитель: робомобилям не нужны стоянки в центре города, так что мы сможем превратить обширные участки, ныне занятые парковками, в приносящие прибыль рекреационные зоны — парки и игровые площадки.

Чиновник из мэрии: доходы от платных стоянок нужны, чтобы покрывать муниципальные расходы. Если горожанам больше не потребуются стоянки, нам придется или повысить городские налоги, или уменьшить расходы, от чего пострадают самые незащищенные.

Крупный бизнесмен: придет время, и робомобили станут стандартом по всему миру. Чем раньше мы выпустим их на дороги у себя, тем большую стартовую фору и конкурентное преимущество получат наши компании в формирующейся робомобильной индустрии.

Офицер безопасности: робомобили могут стать объектом кибератаки. Не случится ли так, что однажды мы проснемся, а все наши машины либо выведены из строя, либо повинуются командам террористов или враждебного государства?

Философ-моралист: нам придется программировать робомобили на ситуации несчастного случая, когда приходится выбирать между наездом на ребенка, выбежавшего на дорогу, и резким маневром, смертельно опасным для пассажиров. И это вам, законодателям, придется решать за водителя-робота во многих и многих ужасных ситуациях.

Столь широкий спектр мнений если и не облегчил бы парламентариям решение, помог бы им получить довольно полное представление о сложнейшем предмете. Но учтите, что депутаты, как чаще всего бывает, загружены и другими вопросами, и каждый ограничивается единственным советником. И значит, у него формируется однобокий взгляд на проблему. Парламент будет подобен слепцам, ощупывающим слона: у каждого сложится только частичное — и, очевидно, неверное — понимание вопроса.

Теперь представим, что вопрос вынесен на референдум. Если политики не успевают рассмотреть все значимые аспекты ситуации, насколько вероятно, что голосующие граждане найдут время углубиться в каждый из них?

Сложность такого рода материй плюс темп современной жизни и плохая концентрация внимания оборачиваются тем, что в большинстве споров мы можем учесть далеко не все аспекты ситуации. Но если мы не постараемся услышать разные мнения, то вряд ли сумеем составить сколько-нибудь полную картину действительности.

Обычно люди этого не делают. И новости, и мнения мы черпаем из узкого круга источников. И обсуждать вопросы склонны с теми друзьями и знакомыми, которые разделяют наше мнение. Склонность к подтверждению своей точки зрения свойственна всем. Человек подсознательно отбрасывает идеи и факты, противоречащие тому, во что он верит. И значит, рискует остаться с весьма фрагментарными представлениями о важнейших вещах. Слишком часто мы видим лишь малую часть доступных нам конкурентных правд.

Отличная аналогия конкурентных правд — фотография.

Когда вы снимаете, камера в точности запечатлевает все, что находится перед ней. И эту фотографическую реальность можно изменять множеством способов. Выбирая, что попадет в кадр. Используя зум, чтобы масштабировать соотношения между компонентами снимка. Фокусируя объектив на определенных предметах и не фокусируя на других. Освещая сцену вспышкой или сознательно затемняя кадр. Получив фото, можно путем цифровой обработки осветлить какие-то его участки, а какие-то затемнить, изменить цвета, усилить контрастность, увеличить или уменьшить зернистость.

Объектив не врет… но можно сделать тысячу разных снимков одной и той же сцены.

Решая, что поймать в кадр, вы можете сознательно не захватить то, чего не хотите. Не любите тетю Дорин? Поведите объективом в сторону или скадрируйте снимок — и тети как не бывало. Вот так же мы поступаем и в коммуникации.

Вот наш занятой парламентарий приглашает советника, который прочел все, что нужно знать о беспилотных автомобилях. Советнику придется быть героически беспристрастным, чтобы придать надлежащую важность всем аспектам ситуации, не выпячивая те, которые согласуются с его целями. Советник, вложивший деньги в производство робомобилей, вряд ли станет долго рассуждать об угрозе кибератаки или об ожидаемом исчезновении рабочих мест. А вот если у советника муж — таксист, ей не с руки распространяться об экологичности и безопасности робомобилей.

А дальше, после того как парламентарий выработал свое мнение, как он будет защищать свою позицию в парламенте, в конгрессе или в медиа? Вероятно, он в нескольких словах остановится на одном-двух аспектах, выгодных противной стороне, но бóльшую часть выступлений и пресс-конференций посвятит тем обстоятельствам, которые подтверждают его собственную позицию.

Умолчание — естественная тактика для нас всех. Мы не выкладываем в Facebook свои неудачные фотки. Не упоминаем на первом свидании, что храпим, не рассказываем о своих чудаковатых или больных родственниках. Чем сложнее предмет разговора, тем больше он оставляет возможностей опустить мешающие нам правды — ведь так много можно сказать всего другого!

Как мы увидим, умолчание нередко применяют, чтобы скрыть важные правды и исказить действительность. Менеджеры по управлению активами создают множество разных фондов, но публикуют показатели роста лишь самых успешных. Чиновники из здравоохранения празднуют снижение смертности от рака, но молчат об участившихся случаях заражения инфекциями в больницах. На упаковке с продуктами полезные ингредиенты написаны крупно, а вредные задвинуты на заднюю сторону и набраны мелким шрифтом.

Но умолчание не обязательно лукаво. Производители и продавцы компьютеров могли бы озадачивать нас тысячей технических характеристик и особенностей конструкции, отличающих одну марку от другой. Но они знают, что эти сведения нам переварить не под силу. Так что бóльшую часть информации они опускают, сосредоточиваясь на нескольких простых параметрах типа быстродействия процессора и объема памяти. Остальные тонкие различия между одной и другой моделью нам не видны — к нашему же счастью.

Магазин сложностей

«Такой ли уж дьявол этот Amazon?» — спрашивал журнал Publishers Weekly в 2014 г.1, когда издательство Hachette вступило с монстром ретейла в борьбу за право устанавливать цены на цифровые книги. «Некоторые книгоиздатели и другие специалисты книжного рынка, — отмечал журнал с восхитительным тактом, — не соглашаются с распространенным убеждением, что Amazon есть воплощение Сатаны».

Книготорговцы, что вполне закономерно, давно ненавидят Amazon. Этот интернет-магазин посодействовал закрытию многих обычных книжных. Джеймс Донт, управляющий директор британской книжной сети Waterstones, описал Amazon словами «безжалостный ненасытный дьявол»2. Авторы, стяжавшие солидную читательскую аудиторию благодаря труду продавцов во многих обычных магазинах, возмущались их закрытием. «Amazon настойчиво хочет нас всех изничтожить», — говорила писательница и основательница книжного магазина Энн Пэтчетт3. Скотт Туроу, тогдашний президент Американской гильдии писателей, назвал Amazon «Дартом Вейдером литературного мира»4.

В то же время издателей, что некогда радовались растущим благодаря этому магазину продажам, теперь тревожит его господство на рынке. Полемика с Hachette была лишь самой известной из множества споров об условиях сделок. Более 900 авторов подписали письмо протеста против «санкций», которые ввел Amazon в отношении Hachette, затягивая с пересылкой его книг и уводя покупателей с его страниц. Инициативная группа «Союз авторов» (Authors United) потребовала, чтобы министерство юстиции проверило деятельность интернет-магазина: «Мы считаем, что Amazon использовал свое превосходство так, что это несет ущерб интересам американских читателей, ведет к обеднению книжной отрасли в целом, затрудняет профессиональную деятельность (и сеет страх среди) многих авторов, препятствует свободному распространению идей в нашем обществе»5.

С другой стороны, для многих авторов и мелких издательств Amazon — спасение. Писатели, в том числе огромная масса отвергнутых обычными издательствами, могут опубликовать свои сочинения в интернете с помощью программной платформы KDP (Kindle Direct Publishing) и забирать себе 70% дохода от продаж — значительно больший процент, чем предлагают издательства типа Penguin Random House или Hachette. Такие авторы, как утверждает Джонатан Дербишир из журнала Prospect, считают Amazon «проводником великой демократизации в области производства и распространения литературы». Опрос членов британского Общества авторов показал, что «гораздо больше респондентов хвалят Amazon, чем желают ему смерти»6.

«Покупателей и покупок книг стало больше, чем когда-либо, и больше людей зарабатывает на жизнь сочинением книг, — замечает писатель Барри Эйслер. — Зачем же писатели-миллионеры хотят погубить ту единственную компанию, что сделала все это возможным?»7

Мелкие издательства тоже могут использовать платформу KDP для электронных изданий и продавать свои бумажные книги читателям со всей планеты, получая плату в течение 30 дней, а это предлагают весьма немногие книготорговцы. У любого автора или издателя, чьи сочинения оказались в длинном хвосте и не имеют шансов обычным путем появиться на полках книжных магазинов, есть основания благодарить Amazon. А наряду с читателями, опечаленными закрытием мелких книжных магазинов, вообще-то есть и такие, кого радуют низкие цены и широкий выбор на Amazon. И своей популярной моделью ридеров, Kindle, Amazon сделал для продвижения электронных книг больше, чем любая другая компания, а заодно очевидно побудил миллионы людей вообще читать книги.

Я, разумеется, упрощаю. О влиянии Amazon на книжный рынок можно сказать еще много всего. Знаете ли вы, что у него есть абонемент электронных книг и что недавно магазин стал еще и издательством? Это предприятие настолько сложно, что у разных писателей, издателей, торговцев и читателей формируются абсолютно несходные мнения — которые они транслируют в абсолютно несходные послания — в зависимости от того, какие из конкурентных правд они слышат и соглашаются распространять.

И это только книги.

А как же все другое, что продает Amazon?

А то другое, что Amazon делает?

Сервис Amazon Marketplace дает возможность миллионам компаний и частных лиц продавать свои товары напрямую клиентам Amazon, что открывает удобный путь на рынок начинающим предпринимателям. Amazon даже будет хранить их товары и отгружать заказы.

Amazon транслирует видео и музыку и снимает собственные сериалы и фильмы.

Ему принадлежит сеть супермаркетов здорового питания Whole Foods.

Amazon управляет крупнейшим облачным сервисом, на 2017 г. сосредоточив в своих руках 34% этого рынка (вторым идет Microsoft, у которого всего 11%)8. Компания Amazon Web Services (AWS) предлагает столь недорогие и надежные облачные сервисы, что даже такие гиганты, как General Electric и Apple, предпочитают ее облака собственным серверам. От AWS зависит несметное множество интернет-стартапов, так что для онлайновых бизнесов этот сервис так же важен, как Marketplace для начинающих розничных компаний. Всевозможного толка компании-революционеры будут, как Airbnb и Netflix, изменять наш мир с амазоновского облака. Этими облаками пользуется даже ЦРУ.

У нас нет времени обсуждать, как Amazon ведет бизнес, но условия работы в этой компании или ее налоговая политика добавили бы к нашему конспективному описанию еще море конкурентных правд. А что дальше? Доставка дронами, торговая площадка для сервисных компаний, кастомизированный логистический бизнес, новая всемирная платежная система, 3D-печать, искусственный интеллект — все более сложная машина, которая может в какой-то момент слегка озадачить даже Алексу[3].

Так что же собой представляет Amazon? Зависит от того, каким правдам вы отдадите предпочтение. Губитель книжных магазинов, спаситель авторов, наглый монополист, помощник стартаперов, продовольственный магазин, налоговый махинатор, пропагандист чтения, киностудия, изобретательская лаборатория, деспотичный наниматель, виртуальная биржа, всемирный торговец, защитник прав потребителей. Выбирайте. Скорее всего, у вас не окажется ни времени, ни желания вспоминать все многочисленные черты этой компании, когда вы в следующий раз услышите ее название или увидите в руках курьера пакет с ее логотипом. Восторжествуют одна-две ключевые правды. Что такое Amazon? Это вам решать.

Использование сложности

Сейчас ненавистники Amazon, наверное, кипят от гнева. Им может показаться, что, пустившись в рассуждения о других сторонах компании, я сглаживаю углы или отодвигаю в сторону главную проблему. Ну и что с того, что Amazon предоставляет дешевые облака стартаперам? Это не искупает тех бед, которые он причинил книжному на нашей улице!

Это еще одна важная тактика, к которой прибегают коммуникаторы, чтобы формировать реальность. Вместо того чтобы замолчать неудобную правду, они заваливают ее грудой других правд. Верно, что наша налоговая реформа ударит по людям с ограниченными возможностями, но позвольте рассказать о том, какие категории граждан от нее выиграют!

Активист прибегает к этой тактике, чтобы разбавить неудобную правду некоторым числом столь же существенных, но более приемлемых конкурентных правд. А беспристрастный слушатель уже сам, может быть, придет к выводу, что в итоге неудобная правда перевешивается остальными.