Кроссовки. Культурная биография спортивной обуви

Еще одни «конверсы» появляются в фильме «Я, робот»: главный герой хвастается перед близким человеком найденной где-то редкой винтажной парой (см. ил. 16 в цветной вклейке 2)[62]. В мире высокотехнологичного будущего, где происходит действие, такая обувь — очевидный анахронизм. Этот эпизод вполне может быть примером продактплейсмента, и в то же время это — штрих к портрету персонажа Уилла Смита, с которым только-только знакомится зритель. Интерес к ретромодели спортивной обуви органично дополняет образ человека, с предубеждением относящегося к продвинутым технологиям (в том числе к роботам), склонного к ностальгии. Вполне вероятно, что он в случае с парой кед изрядно переплатил за историю, и это вполне могло показаться неразумным и странным его друзьям и коллегам. В то же время герой Смита не чужд контркультуре и бунтарству, о чем нам снова напоминает тип обуви, который благодаря определенным музыкальным стилям прочно ассоциируется с этими качествами.

В фильме «Захват Белого дома» темнокожий президент США в исполнении Джейми Фокса в компании бывшего морпеха пытается избежать попадания в плен к террористам. В отличие от своего случайного компаньона, он не слишком подготовлен к подобным экстремальным ситуациям, и чтобы хоть как-то это компенсировать, герой переобувается: добравшись до своей гардеробной, после некоторых сомнений президент меняет неудобные формальные туфли на пару «джорданов». Тем самым он, вероятно, рассчитывает не только обеспечить удобство передвижения, но и получить хоть толику крутизны, присущей знаменитому баскетболисту. Этот эпизод иллюстрирует особую роль баскетбольной обуви в популярной культуре, в первую очередь американской. В одной из сцен президенту Сойеру приходится буквально отбиваться ногами от одного из нападавших с криками: «Убери руки от моих „джорданов“».

Кино как источник образов

Эти и многие другие примеры напоминают о способности кино не только формировать «объекты желания», но также фиксировать и воспроизводить уже существующий статус определенных предметов в культуре, наличие у них определенного символического капитала. Они также дают возможность поговорить об особенностях современной культуры (или культуры потребления), где разные ее формы непрерывно цитируют друг друга. Производители кроссовок не только поставляют экипировку героям фильмов разных жанров, от фантастических до реалистических, тем самым повышая символический капитал своей продукции и степень лояльности аудитории. Ассоциация с популярным киноперсонажем работает на социальную биографию вещи, что, в свою очередь, дает маркетологам и рекламщикам дополнительный инструмент. В свою очередь, кинематограф также выступает в качестве банка идей и образов для индустрии спортивной обуви.

Можно вспомнить знаменитую рекламу Nike под названием Rebel with a cause (можно перевести как «Бунтарь не без причины») с участием звезды тенниса Джона Макинроя, которая цитирует сразу несколько кинематографических образов. Сам слоган отсылает к знаменитому фильму «Бунтарь без причины» (Rebel without a cause, 1955) Николаса Рэя с Джеймсом Дином в главной роли, а рекламное изображение Макинроя буквально, вплоть до позы и поднятого воротника темного пальто, цитирует знаменитое фото Дина в дождливом Нью-Йорке, сделанное Дэннисом Стоком.

Другой пример цитирования одной индустрией другой — рынок коллекционных кроссовок, где кинотематика является одной из самых популярных. Речь идет о выпусках точных копий моделей обуви, которую носили киногерои, или о специальных тематических коллекциях, посвященных фильмам. Например, в 2017 году компания Reebok выпустила серию лимитированных кроссовок, посвященную кинофраншизе «Чужой». За основу взяли модель, которую героиня Сигурни Уивер носила во втором фильме серии («Чужие», 1986), один вариант расцветки (черная пара) был посвящен королеве чужих, второй (ярко-желтые кроссовки с черными полосами) отсылал к эпизоду из второго фильма, где лейтенант Рипли дерется с монстром с помощью автопогрузчика.

Подобное сотрудничество оказывается взаимовыгодным не только с финансовой точки зрения. Художник по костюмам в кино Дина Аппель отмечает, что разные формы мерчандайзинга позволяют студиям не просто получить дополнительный заработок, но и «продлить жизнь своей продукции», то есть фильмам (Appel 2006). Сцепка с практиками потребления в разных его формах помогает напомнить о фильме и вовлечь в число его зрителей новую аудиторию, которая на момент премьеры могла еще даже не родиться.

В этом контексте можно рассмотреть прием, характерный для риторики модных медиа, который состоит в описании определенной вещи или модели через носившего ее персонажа: например, модели очков «как у Тома Круза в фильме „Лучший стрелок“» или «кроссовки как у Марти Макфлая». Подобная атрибуция вещей или специфических способов их носить вводит фильм в круг интересов потребителей — как произведение, с которым желательно познакомиться. Аналогичную функцию выполняют и уже упоминавшиеся списки самых запоминающихся кроссовок, появившихся в кино. Таким образом не только вещи приобретают связанную с кино часть своей социальной биографии, но также подтверждается и воспроизводится статус самого фильма как заметного явления популярной культуры[63].

В более широком контексте значимой оказывается способность кино влиять на формирование репутации отдельных видов спорта или определенных культурных явлений. Начиная с первой трети XX века кинематограф закреплял в массовом воображении образ спорта как социального лифта, поля общественной жизни, где найдется шанс для каждого, у кого есть талант. Кино, как полагают многие исследователи, с визуальной и особенно сюжетной точки зрения повлияло на то, как спорт впоследствии стал освещаться телевидением (см.: Crosson 2014). Неоднократно отмечалось, какую роль сыграл кинематограф в становлении американского «мифа о бейсболе»[64]. Не менее значимой представляется и его роль в формировании символического капитала индустрии американского баскетбола, его значимых атрибутов, таких как специализированная обувь, а также связанных с ним субкультур. Не случайно кино о баскетболе играет значимую роль в жизни сообщества сникерхедов — любителей кроссовок и собирателей знаний о них.

Таким образом, роль кино и телевидения как культурных посредников можно описать следующим образом: они создают объекты желания, фиксируют и воспроизводят уже имеющийся у вещей и практик статус, работают на создание социальной биографии конкретных моделей или всего типа вещей, видов спорта, субкультурных сцен и т. д.

Кроссовки и музыка

Участник группы Run-DMC Дэррил Макдэниелс в одном интервью заметил, что на его вкус к спортивной обуви повлияли не увлечение баскетболом, а культура хип-хопа: «С появлением хип-хопа наши кроссовки превратились в символ статуса. В нашем представлении новые кроссовки были лучше самых-самых ювелирных украшений и машин» (Semmelhack et al. 2015: 137). Сам стиль Run-DMC, во многом опиравшийся на локальную уличную культуру Нью-Йорка рубежа 1970-1980 -х годов, в свою очередь повлиял на вкусы и костюмные практики большого числа людей по всему миру и стал одним из хрестоматийных примеров тесной связи музыки, моды и спортивной обуви.

Спортивная обувь становилась частью фирменного стиля музыкантов, она упоминалась в текстах песен (как тип обуви, как название конкретных моделей или брендов), появлялась на обложках альбомов и даже в названиях музыкальных групп или коллективов (как в случае с американским музыкальным коллективом Composers in Red Sneakers («Композиторы в красных кроссовках»). Джон Леннон и Йоко Оно пришли в белых кедах на собственную свадьбу в 1969 году, и нетипичная для подобной ситуации обувь новобрачных оказалась упомянута практически во всех газетных заметках, посвященных этому событию (см., например: John Lennon 1969).

Вероятно, один из самых ранних примеров упоминания специфической обуви в тексте — блюзовая песня «Hi-heel sneakers» (можно перевести как «Кеды на высоком каблуке») 1963 года (другой вариант написания: High Heel Sneakers), которая вошла в репертуаре огромного количества музыкантов, в том числе Элвиса Пресли. На обложке пластинок с этим произведением часто изображены молодые темнокожие девушки в обуви, которая выглядит как кеды на каблуке: очевидно, именно в них лирическая героиня должна была покорять мир. На некоторых обложках встречается и просто пара такой обуви.

По мнению газеты The New York Times, музыканты обладают даже более мощной способностью запускать маховик модных трендов, чем спортсмены (Eligon 2005), и история спортивной обуви дала этому немало подтверждений. В том же газетном тексте приводятся два хрестоматийных примера популяризации спортивной одежды и обуви через музыку: уже упомянутые Run-DMC и Снуп Догг, персональные вкусы которого, как считается, значительно способствовали продвижению бренда Tommy Hilfiger. Действительно, наряду с кино музыка стала одним из самых важных культурных посредников, изменивших отношение к спортивной обуви в гардеробе и значительно расширивших представления о ее контекстуальной уместности.

В этой главе речь пойдет о двух больших музыкальных главах социальной биографии спортивной обуви: хип-хопе и рок-музыке.

Хип-хоп

Ассоциативная связь кроссовок и хип-хопа была увековечена песней «My Adidas» («Мои Адидасы»), записанной трио Run-DMC в 1986 году. Этот хит не только стал вехой в важной дискуссии о праве афроамериканского сообщества на собственный стиль. Текст «My Adidas» зафиксировал для истории особое значение, придаваемое спортивной обуви в той культуре, к которой принадлежали участники группы Джем Мастер Джей, Джозеф Симмонс и Дэррил Макдэниелс. В тексте песни также нашли выражение многие связанные со спортивной обувью бытовые практики. Лирический герой песни подчеркивает, что покупал кроссовки adidas как символ статуса, и вспоминает, что эту обувь пытались у него украсть. Он объясняет, что кроссовки должны были выглядеть новыми как можно дольше: только тогда они выполняли свою функцию крутого аксессуара. Поэтому в некоторых парах он никогда не играл в баскетбол и не выходил на улицу в плохую погоду. В коллекции героя песни пятьдесят пар разных кроссовок немецкого бренда, и некоторые из них были зарезервированы для особых случаев. Например, белые с черными полосками надевались, когда герой зажигал у микрофона. Действительно, именно в таких кроссовках Run-DMC запечатлены на многих своих официальных фотографиях. Макдэниелс объяснял: «… я не хотел написать еще одну песню о том, как много у меня кроссовок или какой я крутой. Внутри хип-хоп-культуры, „свежая“[65] пара кроссовок делала мощное заявление. Это был способ сказать: „Я что-то из себя представляю! Я крут. и миру лучше обратить на это внимание!“» (Semmelhack et al. 2015: 137).

В тексте «My Adidas» не называется конкретная модель, более того, герой явно имеет в виду коллекцию самых разных кроссовок, упоминая как высокие, так и низкие модели. Разные кроссовки можно увидеть и в одноименном клипе. Однако стиль Run-DMC со временем стал прочно ассоциироваться в первую очередь с adidas Superstar — баскетбольными кроссовками с характерной резиновой накладкой на носу (из-за этой детали, напоминающей раковину, модель также получила неофициальное название «Shell toe»).

Run-DMC стали первыми рэперами, номинированными на премию «Грэмми», первыми, кто появился на канале MTV и обложке журнала Rolling Stone, а также единственными представителями своего жанра на крупном благотворительном фестивале 1985 года Live Aid (об этом упоминается и в тексте «My Adidas»), и влияние стиля группы на музыкальное и фанатское сообщества было велико (Turner 2015: 144). Это способствовало популяризации вещей, в которых музыканты появлялись на публике, и способов их носить. Адам Горовиц, участник другой популярной группы Beastie Boys, рассказывая о своих предпочтениях в сфере спортивной обуви, признавался: «Я сначала думал, что „клайды“[66] круче. Но когда появились Run-DMC, они действительно сделали shell toe по-настоящему заметными. Run-DMC были самыми крутыми: если они носили shell toe, я тоже хотел носить shell toe» (Semmelhack et al. 2015: 107).

Как часто бывает в случае с музыкантами, элементы фирменного стиля Run-DMC имели связь с их биографией и жизненными обстоятельствами. Популярность спортивной обуви, в первую очередь баскетбольной, в среде афроамериканских детей и их соседей по небогатым кварталам традиционно объясняют особой ролью, которую для этого сообщества и, что немаловажно, этой возрастной категории играли темнокожие звезды баскетбола. Пристрастия детей и подростков к конкретным видам и моделям спортивной обуви часто определялись тем, что носили в конкретный момент времени баскетболисты НБА и чрезвычайно популярных в США команд колледжей. Как видно по публикациям в прессе, связывать тренды в детской обувной моде и привычки звезд баскетбола в США было принято еще в 1960-е годы, задолго до появления хип-хопа, когда в мире многофункциональной спортивной обуви царили не кожаные кроссовки, а кеды на резиновой подошве с текстильным верхом (см.: Bender 1962). Как отмечает Томас Тёрнер, в Нью-Йорке, где уличный и школьный баскетбол являлся составляющей специфической городской идентичности, это влияние было особенно заметным (Turner 2015: 138). В начале 1970-х годов в США adidas Superstar стали частью униформы многих профессиональных баскетболистов и, как следствие, быстро превратились в объект желания для детей и подростков. Высокий статус обуви как объекта желания подкрепляли особенности дистрибуции: из-за невозможности удовлетворить высокий спрос на американском рынке, компания adidas вынужденно сосредоточилась на поставках для баскетбольных команд, в результате чего «суперстары» было сложно приобрести. Боббито Гарсия вспоминает, что кроссовки этой модели в Нью-Йорке продавали в избранных магазинах и только по документам, подтверждающим, что покупатель играет в баскетбол (Ibid.). В начале 1980-х годов эта модель уже не пользовалась таким успехом в профессиональном баскетболе, но сохраняла свою популярность на улицах, а достать ее стало намного проще. Так adidas Superstar стали заметным элементом уличной моды.

Интересно, что эта модель была чрезвычайно популярна на рубеже 1970-1980-х годов не только в среде афроамериканцев. В своей колонке для издания The New York Times знаменитый журналист Джеральд Эотенази описывает двенадцатилетнего мальчика Марка из Бруклина, происходившего, судя по приведенным деталям, из еврейской семьи скромного достатка, также мечтавшего именно о «суперстарах» (Eskenazi 1980). Его отец не понимал сына и объяснял его желание иметь кроссовки свойственной времени одержимостью лейблами. Он пытался купить ребенку заметно более дешевые кеды с резиновой подошвой и текстильным верхом, которые пользовались популярностью в его собственном детстве, но встретил непонимание и обиду, и в итоге дело закончилось покупкой «суперстаров» на уличной барахолке. Юный герой этого очерка принадлежал примерно к тому же поколению, что и участники группы Run-DMC, которым в том же 1980 году было пятнадцать-шестнадцать лет.

В гардероб участников группы кроссовки adidas попали, вероятно, именно в качестве воплощенной детской мечты — и знаменитая песня во многом об этом. Рассматриваемая ситуация представляется в целом очень характерной для сообщества хип-хопа. Адам Горовиц из Beastie Boys вспоминал аналогичный собственный опыт: «Когда я был ребенком, Puma Clyde были событием — Уолт Фрейзер играл в Нью-Йорке. У моего брата была пара золотых „Dr. J“[67] из искусственной замши, которые были Священным Граалем от кроссовок. Когда мы выросли и у нас завелись деньги, мы захотели ту самую обувь. Это нормально: будучи взрослым, хотеть заново пережить приятные моменты своего детства» (Semmelhack et al. 2015: 107). По словам Горовица, для людей его поколения частью важного опыта нового переживания лучших моментов из детства был поиск неношеных кроссовок определенных моделей, даже если к тому моменту они уже вышли из моды и больше не считались самыми крутыми. В том же интервью музыкант вспоминает, как в начале 1990-х годов дети в Лос-Анджелесе смеялись над его кроссовками Puma, высказывая издевательское предположение, что он просто не может позволить себе хорошие новые кроссовки (Ibid.).

Со временем элементы специфического стиля конкретных локальных сообществ стали чем-то вроде униформы для целого музыкального жанра и, шире, неофициальной культуры в целом, поскольку хип-хоп включал, помимо музыки, культуру граффити, диджеинга и брейк-данса, также нашедших последователей по всему миру. Связь между спортивной одеждой, хип-хопом и уличной модой в целом сегодня настолько прочно утвердилась в коллективном воображении, что принимается как должное. Не случайно газета The New York Times назвала хип-хоп и скейтборд двумя «субкультурами, где парня судят по его кроссовкам» (Martin 2004).

Рок

Спортивная обувь также прижилась в гардеробе панков, рокеров и представителей других альтернативных музыкальных стилей. В отличие от хип-хопа, где спортивная обувь должна была выглядеть максимально новой, где существовала особая иерархия брендов и моделей, фирменный стиль рока и панка ассоциируется в первую очередь с простыми, часто поношенными кедами. Памятником подобному образу может служить обложка альбома Rocket to Russia (1977) панк-рок-группы The Ramones, на которой все ее участники появились в белых кедах, старых на вид и чрезвычайно заношенных. В подобной обуви музыкантов, как следует из их собственных воспоминаний, привлекала ее дешевизна и очевидный во второй половине XX века антистатусный посыл.

Специфическое отношение к обуви, костюму и моде имело место во многих музыкальных сообществах. В 1990-е годы стиль звезд британского рока, многие из которых, как братья Галлахеры из Oasis, были ярыми футбольными болельщиками, способствовал популяризации кроссовок в ретростиле (в первую очередь adidas), не похожих на типичные для массовой моды 1980-х и 1990-х массивные модели с яркими деталями. У Blur есть написанная в самом конце 1990-х песня «Trimm Trab», чье название совпадает с популярной ретромоделью кроссовок adidas, впервые представленных в 1975 году. В тексте есть следующие строки: «У меня есть „тримм траббы“, / Как у крутых парней» (I got trimm trabb / Like the flash boys have), однако герой песни явно противопоставляет себя крутым парням, отделяет себя от них. Как следует из комментариев на популярных сайтах, где анализируют тексты песен (например, songmeanings.com), многие поклонники видят в этой песне разочарование культурой потребления.

Во многих случаях рокеры совершенно не интересовались спортивным прошлым обуви, которую они носили. Барабанщик The Ramones Томми Рамон на вопрос, кто такой Чак Тейлор, однажды ответил: «Он, наверно, был баскетбольным тренером или что-то вроде того. Я не знаю. Он делал дешевую обувь» (цит. по: Foreman 2014).

В начале 1990-х годов новой популярности кед с резиновой подошвой и текстильным верхом способствовал стиль гранж, генеалогию которого часто выводят из панка. Клип «Smells Like Teen Spirit» группы Nirvana начинается с крупного плана кеда, отстукивающего ритм по полу. Кеды были неотъемлемой частью гардероба лидера группы Курта Кобейна: чаще всего именно в такой обуви он появлялся на фотосессиях и публичных выступлениях, например на знаменитом акустическом концерте MTV Unplugged, записанном на видео. Известна принадлежавшая ему пара Converse, доработанная самим музыкантом: на резиновой накладке на одном из носов Кобейн маркером с очевидной иронией написал слово Endorsement (что в данном случае можно перевести, например, как рекламный контракт). Как следует из интервью, Кобейн не был фанатом спортивных зрелищ и не практиковал активные тренировки сам. Его пристрастие к кедам скорее напоминало об их статусе всеамериканской неформальной обуви, простой, доступной и банальной, что для музыканта было, видимо, преимуществом, а не недостатком.

Подобными эпитетами часто описывали весь стиль гранж, который, помимо музыкального, быстро приобрел и модное измерение. Как и в случае с хип-хопом, стилевые пристрастия музыкантов Nirvana и их коллег из Сиэтла связывают с их жизненным бэкграундом: небольшим достатком, социальным окружением и своеобразным климатом северо-запада США, определившим особую манеру одеваться местных жителей. В 1992 году газета The New York Times писала: «Thrifting — в Сиэтле это глагол. Фланель и искусственная кожа, бохо-хобо элементы костюма в стиле секонд-хенд — основа [этого] немодного заявления» (Marin 1992). Понятие «thrifting» для остальной Америки ассоциировалось со стилем магазинов для малоимущих и людьми, что называется, без претензий.

Сооснователь независимого рекорд-лейбла Sub Pop, выпустившего первый альбом Nirvana и многих других гранж-групп, Джонатан Поунмэн вспоминал: «Дело не в том, что кто-то вдруг сказал: „А давайте все оденемся как лесорубы и заложим основы шика по-сиэтлски“. Эти вещи дешевы, они долго служат и вообще, что называется, вне времени. Это также работает против всей той яркой эстетики восьмидесятых» (Ibid.).

В газетах 1990-х годов можно было встретить споры о том, был ли стиль гранж действительно антимодным заявлением, декларацией, как у панков. Или те, кто практиковал его, просто практиковали не столько анти-моду, сколько не-моду, и не подразумевали декларативности? Но многочисленными поклонниками гранж был воспринят именно в этом качестве — как символ протеста.

Стиль гранж-рока распространялся через те же каналы, что и стиль хип-хопа: фото, обложки альбомов, видео, пресса. Еще в 1988 году в Сиэтле вышел альбом в трех частях «Sub Pop 200», к которому прилагался двадцатистраничный буклет с фотографиями Чарльза Петерсона. Именно его The New York Times назвала ответственным за создание фирменного имиджа гранжа «волосы-пот-гитары» (Ibid.).

В 1992 году Nirvana попала на обложку Rolling Stone, которая предъявляла читателям журнала типичный образец их специфического стиля. В том же году The New York Times предложила своим читателям не только историю успеха гранжа, но и составленный с помощью уроженки Сиэтла лексикон гранжа со специфическими диалектными названиями предметов одежды или повседневных практик (Ibid.).

В 1990-е годы гранж быстро превратился в феномен, затронувший не только музыкальную индустрию, но и, например, индустрию моды. Многие ее представители успели выпустить коллекции в этом стиле. Всеобщая одержимость гранжем оказалась довольно недолгой. Но в контексте нашего разговора о спортивной обуви важно, что восприятие этого стиля как альтернативного и протестного прочно закрепилось в популярном воображении, пополнив ряд устойчивых культурных стереотипов, знакомых многим визуальных образов бунтарства. Время от времени к ним обращаются снова и снова.

Механизмы распространения музыкальной моды

В разговоре о моде и музыке постоянно приходится маневрировать между частными историями и индивидуальными вкусами конкретных людей, чей выбор может быть связан с деталями биографии или личными эстетическими пристрастиями, и собирательным образом целого музыкального движения. Но каким образом одно превращается в другое? И что в процессе этого превращения происходит с самим стилем?

Джанис Миллер в книге «Мода и музыка» (Miller 2011) отмечает, что важнейшую роль как в формировании узнаваемого образа специфических стилей, связанных с музыкальными сценами, так и в их дальнейшем распространении играют не только сами музыканты и медиа, тиражирующие их образы, но и фанаты. И возможно, их роль в этом процессе стоит определить как ведущую. Именно они, воспринимая образы музыкантов напрямую или посредством фотографий или видео, выбирают наиболее характерные черты стиля и воспроизводят их в собственном облике.

Может казаться, что в случае с музыкой первостепенное значение для эмоционально вовлеченных людей должны иметь тексты песен или мелодии, но это не так. Образ музыкантов, их костюм и манера держать себя на сцене часто являются не менее важным компонентом фанатского опыта. Дебора Кавендиш, герцогиня Девонширская, в своей автобиографии так вспоминала момент, когда она стала фанатом Элвиса Пресли: «В 1977 году я искала одну телепрограмму на совершенно другую тему, по ошибке нажала не ту кнопку — и увидела феномен. Я была прикована к месту тем, что я увидела и услышала» (Sotheby’s 2016). Аналогичными воспоминаниями делились многие люди, видевшие первое выступление Дэвида Боуи на телепередаче Top of the Pops (David Bowie 2014): их поразило не только, как и что он пел, но в первую очередь то, как он выглядел в разноцветном комбинезоне, с необычной прической и очевидным макияжем. Как следует из этих воспоминаний, именно в этом компоненте сценического перформанса Боуи многие зрители увидели важное для себя послание — «я могу быть не как все». Автор книги об альтернативной музыкальной культуре Великобритании Сэм Ни также вспоминает, что образ, внешний вид музыкальной сцены всегда привлекали его не меньше, чем звук, а возможно, даже сильнее (Knee 2015). Как видно из этих и многих других примеров, впечатление, которое затем может привести человека к вовлеченности в музыкальный фандом, складывается не только из услышанного, но и из увиденного.

Для фанатов костюм и телесные практики — это способ манифестировать свою фанатскую идентичность (Miller 2011: 33). Джанис Миллер называет одежду «символическим мостом» между фандомом и объектом его привязанности, «одним из самых мощных и наиболее публичных символов фандома» (Ibid.: 34). Исследовательница также убеждена, что буквальная близость одежды и аксессуаров к телу человека делает эту часть фанатской культуры особенно значимой. Ее точку зрения разделяют многие исследователи, в частности Софи Вудворт, когда говорят об интимном, персональном изменении моды, о ее значимости как набора повседневных практик одевания (Woodward 2016).

Стиль также играет важную роль маркера принадлежности к сообществу единомышленников — других фанатов (Miller 2011: 42). Поэтому фанатские культуры, мода и потребление в современной культуре оказываются неразрывно связаны, а определенные формы потребления оказываются частью фанатских практик по созданию идентичности. Для описания практик, связанных с манифестацией фанатской идентичности средствами, так или иначе задействующими тело (в том числе с помощью костюма), Мэтт Хиллс, а вслед за ним и другие исследователи предлагают использовать термин «перформативное потребление» (performative consumption). В формулировке Джанис Миллер, «перформативное потребление — это метод, с помощью которого персональная идентичность формируется как дань уважения особому аффективному отношению к звезде» (Ibid.: 47).

К своеобразной группе фанатов можно отнести и последователей-музыкантов, которые воспринимают тот или иной стиль и начинают сами следовать ему. Часто это происходит в другой культурной среде, благодаря чему стиль музыкальной сцены преодолевает географические границы. Воспроизводство наиболее характерных внешних атрибутов стиля в данном контексте можно прочитать как способ выстроить и декларировать свою идентичность участника соответствующей культурной сцены. Стиль хип-хоп-сообществ в разных странах, безусловно, имеет свою специфику, однако в то же время он обладает и рядом универсальных, легко опознаваемых признаков. Одним из них является особая любовь к вещам в спортивном стиле и спортивной обуви.

В то же время у любого музыкального стиля есть не только фанаты, но и те, кого можно определить как сочувствующих или симпатизирующих. Эти люди также могут считать себя поклонниками группы, жанра музыки или вестиментарного стиля музыкальной сцены, но для них характерна менее тесная эмоциональная связь с объектом фандома. В то же время определенная сопричастность этому объекту может играть роль при формировании собственного гардероба или плей-листа, быть важным элементом выстраивания собственной идентичности или, например, подталкивать к положительной реакции на то или иное предложение моды.

Появление стереотипных образцов стиля

Как показал Томас Тёрнер на примере хип-хопа, распространение стиля музыкальной сцены неизбежно сопровождается появлением его стереотипных образцов (Turner 2015). Если обратиться к фотоматериалам, можно заметить, что изначально стиль нью-йоркского сообщества, связанного с культурой хип-хопа, был очень разнообразным, а выбор обуви не ограничивался узким кругом спортивных моделей (и тем более одной моделью). И рэперы, и рокеры выбирали самую разную обувь: не только кроссовки, но и, например, грубые рабочие ботинки и другую неспортивную обувь. Рокеры могли носить не только кеды, но и кроссовки, в том числе таких статусных брендов, как Nike. Например, Слэш из группы Guns N’ Roses неоднократно был замечен на сцене именно в такой спортивной обуви. Само выстраивание четкой ассоциации между хип-хопом и кроссовками, роком и кедами, скейтбордической культурой и конкретными нишевыми марками можно считать характерным примером такой стереотипизации.

Однако в процессе превращения хип-хопа в глобальный феномен его стиль был упрощен до нескольких легко воспроизводимых образцов. Они транслировались посредством официальных фото, клипов, кино. Уже к середине 1980-х годов появились книги, альбомы и фильмы, явно или опосредованно учившие людей, как должен одеваться «человек из хип-хопа», в частности многочисленные и хорошо иллюстрированные руководства по брейк-дансу.

Так происходит с любой музыкальной или культурной сценой, которая становится популярной. Появление подобных стереотипных образцов помогает поклонникам и последователям по всему миру воспроизводить стиль кумиров и обозначать свою принадлежность к конкретной субкультуре.

Свою лепту в процесс вырабатывания стереотипных образцов и ассоциаций вносят и фанатские практики. Как видно по фотоматериалам, представители панка и рока носили самые разные кеды, что не помешало порталу Sole Collector назвать именно модель Converse Chuck Taylor «без сомнения самыми культовыми рок-н-рольными кедами всех времен» (Sole Collector 2014). Подобные обобщения со временем становятся частью популярного знания.

Наконец, стереотипные образы закрепляются в процессе коммерциализации субкультурных стилей, когда индустрия моды подхватывает их и присваивает им статус «символа крутизны», воплощения «аутентичного стиля». Ассоциация стиля Run-DMC с конкретной моделью кроссовок хорошо иллюстрирует этот процесс. «Суперстары» появились на обложке альбома Christmas Rap 1987 года без шнурков и с незаправленным язычком, как их часто носили участники группы. Томас Тёрнер называет этот факт наиболее показательным примером того, как обувь становится означающим для целого музыкального направления и его представителей (Turner 2015: 128). Затем связь «суперстаров» с группой была многократно закреплена не только в фанатском, но и в рекламном дискурсе. Не случайно в 2011 году, в честь двадцатипятилетия песни «My Adidas» немецкий бренд выпустил юбилейный вариант именно этой модели. Так придуманные для баскетбола кроссовки стали ассоциироваться скорее с музыкой и альтернативной культурой, чем со спортом.

В процессе стереотипизации родился облик человека из хип-хопа, своего рода жанровая униформа. Со временем стиль хип-хопа и рэпа эволюционировал, порой значительно изменяясь. Джанис Миллер в своей книге рассматривает этот процесс на примере стиля одежды таких музыкантов, как Фарелл Уильямс и Андре 3000. Их стиль заметно отличается от манеры одеваться Run-DMC и других знаменитых рэперов 1980-х годов. Но стереотипный образ стиля, частью которого является спортивная одежда и обувь, с течением времени не исчез, скорее пополнился новыми элементами. Канонический образ рэпера в кроссовках и сегодня остается актуальным в популярном воображении. Это же касается и образа рэпера как эксперта по кроссовкам.

Аналогичные процессы стереотипизации имели место и в случае с рок-музыкой. Стиль гранж довольно быстро оказался сведен к небольшому набору вещей: клетчатым фланелевым рубашкам, рваным джинсам, поношенной обуви, старомодным свитерам. Судя по газетным публикациям 1990-х годов, во многих случаях узнаваемым символом стиля и вовсе выступала только фланелевая рубашка в клеточку. Хотя Курт Кобейн очень часто появлялся на публике в другой одежде, его и других членов группы часто описывали в прессе как «одетых в клетчатые рубашки словно из магазина для малоимущих» (Egan 1994). А после смерти музыканта фанаты в знак скорби сжигали именно фланелевые рубашки. Со временем таким символом, в том числе гранжа и инди-рока, стали кеды. Произошло это во многом благодаря процессу коммерциализации стилистического наследия гранжа в целом и отдельных его представителей, в частности Курта Кобейна, о чем пойдет речь далее.

Аутентичность

Музыка традиционно ассоциируется с аутентичностью. Это понятие и его определения в академической среде служат поводом для жарких дебатов. В целом исследователи сходятся на том, что смысл его трудноуловим, меняется со временем и в разных культурных средах (Йенс 2013).

В бытовом контексте аутентичность может воплощаться в тексте песни, написанной исполнителем на основе собственного жизненного опыта, или даже просто в исполнении от сердца. Исследователь музыки и популярной культуры Джон Сибрук высказал следующее предположение о причинах все более возрастающей популярности рэпа в современной культуре: традиционно музыканты этого жанра исполняют собственные тексты, а не чужие, благодаря чему их музыка воспринимается слушателями как подлинно идущая от сердца, особенно в сравнении с поп-песнями (Сибрук 2017). Но даже когда человек исполняет не собственный текст, он может прочувствовать его, вложить душу, и публика обычно ждет на концертах именно этого. Хайке Йенс предлагает определять аутентичность как «культурное построение»: «Аутентичность не является ни свойством, изначально присущим предмету, ни сущностной характеристикой личности — скорее это инструмент взаимодействия, используемый актерами той или иной культурной сцены» (Йенс 2013: 12). Исследовательница считает, что аутентичность вещей или явлений является особенно важной для молодых людей, поскольку «для них она орудие, помогающее выстроить образ неповторимой индивидуальности на основе особой модели потребительского поведения» (Там же). Анжела Макробби также призывает понимать аутентичность как идеологию, «которая дает молодым людям, влившимся в молодежную (суб)культуру, способ к достижению социальной субъективности, а следовательно, и индивидуальности, через переживания субкультурного опыта» (цит. по: Йенс 2013: 22).

В контексте данного разговора, однако, важно само наличие в коллективном воображении этого присущего музыке свойства. Именно особой аурой аутентичности традиционно объясняют убедительность музыкантов как ролевых моделей (см.: Miller 2011), а также особую привлекательность стилей, связанных с музыкальными сценами, для тех, кто их воспроизводит или пытается коммерциализировать ради добавления своему продукту неофициального культурного капитала. Аутентичность стиля применительно к музыке не сводится к банальному и безусловно утопическому представлению, будто музыканты всегда одеваются и придумывают свой образ самостоятельно. Многим музыкантам, в том числе ассоциирующимся с полем контркультуры, помогают с формированием образа и гардероба. Так, образ Run-DMC тщательно контролировался их менеджером Расселом Симможом (Turner 2015).

Музыкантам Nirvana также помогали с выбором одежды: в частности, над некоторыми клипами с ними работала известный художник по костюмам в кино и стилист Нэнси Штайер. Она принесла Кобейну знаменитый зеленый «дедушкин» кардиган, в котором музыкант появился в клипе Come As You Are и на записи акустического концерта для канала MTV. Этот и другие созданные с помощью Штайер сценические образы музыканта, ушли в народ и воспроизводятся до сих пор, например в виде костюмов для Хэллоуина, что, вероятно, можно считать высшей степенью народного признания в популярной культуре. Воспоминания Штайер о работе с группой только укрепляют общеизвестный образ музыкантов как не-модников (не случайно стилист использует в их адрес фирменное словечко «thrifter»): «Все в группе были ребятами без претензий, так что это была не самая сложная работа. Я приносила много крутых вещей и давала им выбрать то, что они хотели. Это было очень буднично» (Kahn 2017).

Здесь уместно привести еще одно высказывание Х. Йенс, с которым согласны и другие исследователи: «„аутентичность“ — это не столько вопрос „подлинности“, сколько вопрос [признаваемого] авторитета» (Йенс 2013: 25). У музыкантов в вопросах стиля такой авторитет, безусловно, есть. По мнению Йенс, центральная роль в построении аутентичности часто отводится материальным объектам, которые способны нести в себе соответствующую идею. В этой роли могут выступать подлинные вещи определенной эпохи, а также материальные объекты, принадлежавшие музыкантам или хотя бы прочно ассоциирующиеся с их образом. Если воспользоваться предложенной Йенс классификацией, авторитет таких предметов может исходить как от потребителей (в данном случае фанатов и знатоков, собирающих информацию, например о спортивной обуви), так и от корпораций, часто включающих эти фрагменты истории в рекламный нарратив. С помощью рекламного нарратива истории и образы сохраняются и воспроизводятся, хотя часто это происходит в утрированном или отредактированном виде. Например, благодаря усилиям маркетологов с конкретным музыкальным стилем или жанром, с тем или иным культурным явлением начинает ассоциироваться одна конкретная модель обуви из всего многообразия действительно бытовавших на рынке в то время.

Почему хип-хоп стал символом крутизны?

Некоторым музыкальным жанрам присуща особенно мощная аура аутентичности, и в их числе безусловно будут рок и хип-хоп. Что формирует эту ауру? Что работает на привлекательную репутацию вестиментарных стилей, ассоциирующихся с этой музыкой?

Возможный ответ кроется в самой истории этих музыкальных направлений и том образе, который закрепился за ними в популярной культуре. Исторически хип-хоп, прошедший путь от маргинальной культуры до чрезвычайно популярного жанра, воспринимается как воплощение победившего протеста. Он ассоциативно связан с уличной культурой и контркультурой, а следовательно, с независимостью и подлинностью и воспринимается как альтернатива культуре мейнстрима. Такое представление о хип-хопе может проецироваться и на связанные с ним вестиментарные практики. Например, Джо Терни считает, что «исполнители и приверженцы хип-хопа превратили тренировочный костюм в символ активной жизненной позиции, силы, антимоды и альтернативной моды» (Терни 2016: 195).

Как отмечает Джанис Миллер, для маргинальных сообществ, в частности небогатой афроамериканской и испаноамериканской молодежи, заложивших в свое время основы хип-хоп-культуры, музыка традиционно была средством самовыражения, способом выработать и продемонстрировать свою идентичность, репрезентировать ее самостоятельно, а не быть репрезентированными другими. Само понятие идентичности Миллер предлагает определять как «нечто, находящееся между нашим ощущением того, кто мы есть и кем мы можем быть. Она формируется границами того, как мы понимаем себя, какими должны быть и как мы понимаем то, чем должны отличаться от других» (Miller 2011: 111). Идентичность, коллективная или индивидуальная, может выражаться с помощью разных культурных практик, в том числе моды и музыки.

Афроамериканское сообщество традиционно выражало себя через музыку. Как отмечают исследователи истории музыки, задолго до появления хип-хопа и рэпа для темнокожих исполнителей стиль всегда имел особое значение, а костюм и техники тела играли не менее важную роль, чем музыка или тексты. Музыка и вестиментарный стиль традиционно понимались как средства, с помощью которых афроамериканское сообщество могло выразить свою культурную историю, идеи и идеалы. Поэтому и для хип-хопа как части этой культурной традиции стиль и внешний вид оказались особенно значимы.

Как показал Дик Хебдидж, обычной практикой для субкультурных стилей является наделение привычных вещей новыми значениями (Хебдидж 2008). Спортивная обувь в культуре хип-хопа может служить примером такого переозначивания. То, что для большинства людей традиционно являлось предметом повседневного нестатусного гардероба, в этой культуре оказалось символом статуса. Кроме того, как отмечают Гечи и Караминас, внутри хип-хоп-культуры 1980-х годов такие вещи, как кроссовки, джинсы, спортивные куртки, а также специфическая манера их носить, стали частью своеобразного перформанса, одновременно ироничного и подрывного (Geczy, Karaminas 2015: 109). Например, кроссовки оставляли не зашнурованными, куртки носили спущенными с плеч и т. д.

И в этом был демонстративный жест. Как показывает Стелла Бруцци, вдохновленный хип-хопом специфический стиль мог трактоваться как отказ играть по правилам доминирующей белой культуры (Bruzzi 1997). Однако такие характерные элементы образа хип-хопа, как кроссовки без шнурков, следовало трактовать не буквально — как прославление тюремного стиля, откуда они пришли, а в более метафорическом ключе: как отказ от заведомо негативного отношения ко всему сообществу в целом, к навешиванию на него ярлыков.

Все сказанное выше можно отнести и к испаноамериканскому сообществу, которое также участвовало в формировании культуры хип-хопа, однако часто выпадает из фокуса внимания его исследователей. Хип-хоп-культура давно вышла за пределы породившего ее сообщества, преодолела границы Америки и обрела глобальный успех. В последнее время об этом явлении часто говорят как о культурной апроприации. Однако, придерживаясь этой точки зрения, невозможно ответить на вопрос, что привлекательного находят в культуре рэпа или граффити люди, не связанные происхождением с маргинальными сообществами Нью-Йорка или западного побережья Калифорнии? Почему они перенимают свойственные хип-хопу практики? Представляется, что сам образ хип-хопа как примера успешной борьбы за право на собственный голос в современной культуре может быть одним из ответов на этот вопрос.

Почему гранж стал символом крутизны?

Хотя риторика гранжа отличается от риторики хип-хопа или, например, гангста-рэпа, этот музыкальный стиль также ассоциируется с бунтом и вызовом. Неслучайно гранж часто называют «эхом» панка или его наследником и по аналогии с панком рассматривают как выраженный в форме искусства бунт против социального порядка, способ выразить неудовлетворенность и разочарование (Foster 1994; Moore 2005).

Как однажды заметил один из авторов The New York Times, группа Nirvana «превратила песни отчаяния в хиты из топ-10», а «в своей наиболее радикальной форме гранж был эстетикой безразличия, которая пошла дальше позы скуки к желанию со всем покончить» (Foster 1994). Курт Кобейн, как следует из многочисленных откликов на его смерть, воспринимался как идеальный голос поколения. «Песни, написанные мистером Кобейном вместе с Nirvana и достучавшиеся до миллионов фанатов, свидетельствовали о ярости и замешательстве, двойственности и одиночестве, серьезных муках за пределами облегчения» (Pareles 1994). В статье, посвященной смерти музыканта, цитируются высказывания собравшихся у его дома поклонников в возрасте около двадцати лет или немногим больше: они называли Кобейна человеком, который «помог открыть людям глаза на нашу мучительную борьбу», «мог чувствовать то же, что и мы», «помогал нам понять» (Egan 1994). Трагический финал его жизни, закончившейся самоубийством в двадцать семь лет, навсегда закрепил за музыкантом этот образ мятущегося поэта, который мог выразить то чувство беспокойства и неудовлетворенности, которое есть у многих людей. И апелляция к такой личности не может утратить своей актуальности.

О чем бы на самом деле ни пели Кобейн и его коллеги, это оказалось созвучно поискам поколения. Некоторые склонны были видеть в гранже абстрактную безучастность и отчаяние, банальное упадничество, но поколение, сделавшее эту музыку популярной, беспокоили не только личные проблемы. Исследователи часто видят в костюмных практиках молодежи симптомы неудовлетворения экономической и социальной реальностью, а не просто воспринимают стремление к экстравагантности в костюме как от природы присущее возрасту качество. Поколение гранжа может служить иллюстрацией к этому тезису. По мнению одного из авторов The New York Times, лирика Кобейна, «часто противоречивая и полная тоски, страха, беспокойства, обращалась к поколению, оказавшемуся в тени огромного беби-бума и входившему в жизнь, когда количество рабочих мест сокращалось» (Ibid.). Похожее мнение высказывала в своем письме и одна из читательниц газеты, призывавшая не сводить всех американцев моложе тридцати лет (она и те, с кем она виртуально полемизировала, обозначает их термином Grunge Kids — «дети гранжа») к набору стереотипов, в числе которых, к слову, упоминается и любовь к группе Nirvana. «Возможно, единственное обобщение, которое можно сделать, состоит в том, что каждое поколение американцев, проходя через свои бурные 20+, задает похожие вопросы и делает похожие наблюдения по поводу жизни. Те, кто только что закончил колледж, могут позволить себе быть нигилистами в течение нескольких лет; подвергать сомнению состояние дел в жизни и в стране, а также пытаться выяснить, куда они вписываются» (Grant 1993). Автор заканчивает призывом «не критиковать детей гранжа. Годы идеалистической наивности, когда молодые взрослые могут бесцельно блуждать в рваных джинсах, такие короткие и потому драгоценные» (Ibid.).

Популярность гранжа совпала по времени с другим значимым трендом — интересом к ретро и недемонстративному потреблению. Сам стиль этой музыкальной культуры идеально в него вписывался. Хотя Курт Кобейн и многие другие герои гранжа отрицали его намеренную декларативность и наличие в этом позы, их стиль воспринимали как прямое отражение декларируемой музыкальной философии. Один из авторов The New York Times приводит типичный пример такого символического переноса: «Одетые во фланелевые рубашки из магазина для малоимущих и разорванные джинсы, мистер Кобейн и участники его группы яростно протестовали против искусственных материальных атрибутов-украшений поп-музыки, и эта мода вскоре была скопирована дизайнерами по всему миру» (Egan 1994).

Большую роль сыграла репутация гранжа как антимейнстрима, антипода искусственности и всего, что навязано большим капиталом и крупными корпорациями. Запись дебютного альбома Bleach группы Nirvana стоила совсем немного — всего около 600 долларов (Ibid.). Как музыкальное течение гранж был тесно связан с независимыми музыкальными лейблами. Они, как и, например, нишевые марки одежды, хотя и являются бизнес-предприятиями, традиционно пользуются большей симпатией общественности, воспитанной в духе критики капитализма, чем крупные компании-гиганты. Представители музыкальной гранж-сцены воспринимались как люди, которые, даже достигнув известности, не изменяли себе. Когда Nirvana попала на обложку Rolling Stone в апреле 1992 года, Курт Кобейн на той знаменитой фотографии был одет в футболку с надписью «Журналы корпораций — по-прежнему отстой» (Corporate magazine still suck). Он так и запомнился звездой, которую тяготил собственный успех.

Во многом благодаря этим обстоятельствам стиль гранж превратился в манифест разочарования в показном и искусственном культе успеха 1980-х и 1990-х годов. Любимые Кобейном и многими его коллегами по цеху кеды воплощали эту философию как нельзя лучше. Противопоставление статусных беговых или баскетбольных кроссовок и банальной старомодной спортивной обуви с текстильным верхом и резиновой подошвой было популярным риторическим приемом в прессе 1970-х и 1980х годов, призванным подчеркнуть, как сильно изменились времена. Кеды в этой системе координат олицетворяли вещи и явления, чье время прошло.

Однако спустя годы пресса фиксирует перемену настроений. Одним из симптомов этого процесса, а затем и одним из его символов стало возвращение в моду спортивной обуви на резиновой подошве с текстильным верхом уже в новом качестве — как сознательного выбора с определенной идеологией. В 1990 году газета The New York Times заключила, что «прозаические кеды возвращаются»[68] (Ramirez 1990). Автором статьи зафиксировано несколько новых тенденций: по данным издания, у большинства производителей спортивной обуви в тот момент упали продажи наиболее дорогих моделей, но менее дорогие виды обуви продолжали продаваться хорошо. Говоря об успехах компании Keds, статья упоминает, что «их обувь была популярна в таких местах, как прибрежные города Южной Калифорнии и район Сохо на Манхэттене», а в качестве возможных причин называет невысокую цену и то, что «они, вероятно, считаются (в этих местах) „антимодным“ модным заявлением». Эти тенденции, судя по выбранным журналистами интонациям, вызывали некоторое удивление. Тем не менее в 1997 году то же издание включило старомодную спортивную обувь в число наиболее наглядных примет ретроповорота наряду с культивированным жемчугом, брюками-клеш и сухим мартини: «Даже высокие кеды All-Star с текстильным верхом потихоньку входят в моду» (The New York Times 1997).

Образ кед как антипода дорогим высокотехнологичным кроссовкам возник не случайно и был связан с определенной жизненной философией. Когда в 1980-е или 1990-е годы говорили о модной спортивной обуви как символе статуса, имели в виду только высокотехнологичные кроссовки, беговые, а затем баскетбольные или для аэробики, но никогда — кеды. Историк моды Энн Холландер описывала, как в 1990-е годы могло считываться послание, заложенное в обуви подобного типа: «Спортивная обувь испытывает вас и ставит в ситуацию соревнования с другими. Когда вы их носите, это сигнал, что вы — участник соревнования, не чуждый конкуренции, а таких мы тут все любим. Вы можете вообще не быть спортсменом, но в моде вы стремитесь добиться впечатления, что тренируете свое тело и контролируете свою жизнь» (Steinhauer 1998). В том же тексте утверждается, что высокотехнологичные кроссовки — это обувь женщин, которые «находятся на пути к чему-то большему», и такая обувь говорит окружающим: «Я занята. Я накачана кофеином. Я знаю, где получить лучший массаж, лапшу и найти винтажное белье в Гонконге, Лондоне или Нью-Йорке» (Ibid.).

В сравнении с дорогими высокотехнологичными кроссовками для бега или баскетбола спортивная обувь на резиновой подошве с текстильным верхом постепенно стала ассоциироваться со стремлением к антиконсюмеризму или как минимум к альтернативному потреблению, а также с ностальгией. Тот факт, что все это время она не переставала быть любимой обувью рокеров, пришелся очень кстати. Неслучайно гранж и инди-рок часто называют в числе причин, почему подобная обувь снова попала в категорию модной.

Коммерциализация музыкальных сцен

Давно замечено, что музыкант как популярная фигура обладает большим продающим потенциалом, и это обстоятельство предопределило развитие тесных связей между музыкальной индустрией и индустрией моды. Понятия аутентичности и крутизны, как и образ протестующей молодости, с которым прочно ассоциируются многие музыкальные сцены, играют здесь далеко не последнюю роль. Вместе они формируют то, что можно определить как субкультурный или неофициальный культурный капитал[69], который, по мнению Райана Мура, накапливается и выражается через стиль и потребление, через музыкальные пристрастия, а также одежду, прически, тату, пирсинг и т. д. Этот неофициальный культурный капитал часто стремятся превратить в маркетинговый инструмент. Как отмечает Мур, «юношеские отчуждение и протест могут быть ценным товаром» (Moore 2005: 231).

Как правило, в процессе коммерциализации закрепляется стереотипный образ подобных стилей, связанных с музыкой или субкультурными сценами, а сами они пополняют список устойчивых культурных стереотипов, ассоциативно связанных с теми или иными явлениями и качествами. Рассматривая проблему коммерциализации музыкальных сцен, Мур расширил понятие неофициального культурного капитала от имеющего отношение к внутригрупповой иерархии к более широкому полю медиа и индустрии развлечений. Если внутри группы в качестве носителей субкультурного капитала выступали инсайдеры с высоким статусом, то для широкого круга потребителей в подобной роли будет выступать вся субкультурная или маргинальная сцена в целом. «По тем же причинам, по которым стилю инсайдеров подражают внутри субкультуры, субкультурный капитал может продаваться более широкому числу потребителей, которые хотят казаться сведущими в самых новых вещах или, по крайней мере, ни при каких условиях не хотят выглядеть отставшими от времени» (Ibid.: 232). Таким образом, в качестве одного из возможных мотивов подобных заимствований исследователь выделяет стремление соответствовать духу времени и быть на передовом крае культурной жизни. Поскольку субкультурные стили часто ассоциируются с авангардом, именно они и подпадают под коммерциализацию.

Мур также указывает на некоторые особенности функционирования культурного капитала — в частности, на то, что источником знаний об актуальном и аутентичном не могут быть мейнстримные медиа. Как отмечалось еще в работах Пьера Бурдье, культурный капитал должен казаться врожденным или таинственно приобретенным. «В деле модности и крутизны люди теряют статус, если начинает казаться, что они слишком сильно стараются угнаться за трендами; их актуальность должна быть естественной» (Ibid.: 233). Альтернативные, маргинальные и субкультурные сообщества, фанатские культуры, а также связанные с ними нишевые медиа или бренды идеально соответствуют такому образу правильного авторитета и источника аутентичных идей.

В свою очередь, Джанис Миллер также убеждена, что помимо ауры аутентичности и протестной репутации многих музыкальных стилей, значимым оказывается и традиция относить музыкантов к богеме (Miller 2011). Богемные персонажи и их образ жизни еще в XIX веке воспринимались как романтические и привлекательные, ассоциировались с вызовом буржуазному обществу и вошли в пантеон образов, подпитывавших массовую культуру. Миллер также обращает внимание, что убедительность музыкальной звезды в роли эксперта по стилю в некоторых случаях оказывается еще более весомой, если в ее биографии был момент перехода из грязи в князи, трансформация из простого человека в популярную звезду (Ibid.: 38-39). Это наблюдение представляется вполне справедливым по отношению к хип-хопу и року, для которых в целом характерны именно такие биографии.

Интересно, что рэп и рок (а также панк) относились к коммерциализации своих практик и образов по-разному. Многие представители музыкальной части хип-хоп-сообщества не видели в сотрудничестве с индустрией моды ничего зазорного и охотно шли на это. Так, успех песни «My Adidas» в итоге привел группу Run-DMC к выгодному контракту с немецкой компанией. Этот было первое в истории официально оформленное сотрудничество между спортивным брендом и представителями музыкальной индустрии, и за ним последовали многие другие. В свое время именные линии спортивной обуви выпускали рэперы Jay Z и 50 cent. Сегодня adidas успешно сотрудничает с музыкантами Канье Уэстом и Фарреллом Уильямсом, а Puma в качестве музыкального эксперта по стилю привлекла певицу Рианну. Этот список можно продолжить. В наши дни сложно найти рэпера без контракта со спортивным брендом или именной коллаборации.

По мнению Джанис Миллер, такое довольно нетипичное для аутентичных культурных сцен отношение связано со специфической историей сообществ, которые породили хип-хоп. Для них музыка оказывалась не только способом разбогатеть и добиться успеха, но также возможностью на правах авторитетной фигуры получить доступ к другим сегментам культурного производства, что раньше было невозможно или как минимум чрезвычайно сложно (Ibid.: 122). Поэтому Миллер отделяет практики хип-хопа от обычных практик демонстративного потребления, ассоциирующихся с буржуазной культурой. «В случае с хип-хопом и другими формами современной „черной“ музыки то, что мы понимаем как аутентичность, есть ответ на имевший место в прошлом отказ в доступе к успеху, деньгам и внешним атрибутам украшательства, которые они помогают получить» (Ibid.: 130).

В этом контексте для представителей музыкальной части хип-хоп-культуры подобные формы сотрудничества становятся способом приобрести более формальный культурный капитал. Поэтому официальные отношения даже с крупными корпорациями и глобальными брендами в целом не воспринимаются в этой среде как однозначно осуждаемая практика. Ведь подобное сотрудничество наделяет их статусом авторитета, который для сообщества в целом долго был по определению недоступен. Дэррил Макдэниелс из Run-DMC в одном из интервью подтвердил эту точку зрения, отметив, что «отношения с adidas сделали нашу культуру легитимной» и «перенесли нас с улиц к мейнстримной белой Америке», ведь до этого «люди считали, что это всего лишь причуда, рэп — это причуда» (цит. по: Turner 2015: 148-149).

В процессе коммерциализации частью рекламного нарратива могут становиться те самые биографические истории, которые применительно к музыке являются неотъемлемой частью ощущения аутентичности. Например, певица Алиша Киз, представляя свою коллаборацию с Reebok, обращалась одновременно к личному опыту и к истории альтернативной уличной моды, которой она благодаря его наличию была сопричастна: «Я начала носить (модель) Freestyle, когда была ребенком. 5411-е были моей первой парой, и они переносят меня назад в то совершенно беззаботное время. Этот силуэт чрезвычайно ценили на улицах, и мне нравится, что это до сих пор так» (Ogunnaike 2012). Здесь неслучайно фигурирует локальное нью-йоркское название данной модели кроссовок «5411-е», которое отсылает к цене пары с учетом городского налога на момент появления модели на рынке (54,11 доллара). Эта деталь, однако, призвана тронуть не только и не столько помнящих те времена жителей Нью-Йорка. Напротив, она скорее адресована всем остальным как отсылка к локальной аутентичной городской культуре и намек на возможность прикоснуться к ней через приобретение конкретной вещи.

В отличие от рэперов, рок-музыкантов даже сегодня редко связывают длительные формальные отношения с крупными модными брендами и производителями спортивной обуви. Немногочисленные примеры обратного касаются в основном бывалых рокеров. Можно вспомнить примеры специальных тематических коллекций, например коллаборации Vans с Iron Maiden, Metallica и Sex Pistols, а также коллекцию обуви Converse, посвященную Black Sabbath и другим музыкантам. Но все эти примеры скорее похожи на фанатский мерч — атрибутику, предназначенную для поклонников, хрестоматийным примером которой могут служить продаваемые на концертах футболки с изображением группы. Появление подобных товаров на рынке, однако, вызвано не всплеском творческой активности музыкантов (как бывает с настоящим мерчем). Скорее его можно связать с растущей популярностью ностальгического потребления (речь идет о коллективах с большим стажем) и тем, что стилистика фанатской атрибутики в целом была в последние годы апроприирована индустрией моды.

Впрочем, образы рок-музыкантов могут использоваться в неофициальной и завуалированной рекламе. Например, в инстаграм-аккаунте бренда Bata Heritage однажды опубликовали фото Курта Кобейна в кедах этой марки с подписью «Легенда Курт Кобейн. Один из самых преданных фанатов модели Bata Hotshot» (Bata Heritage 2017). Таким образом маркетологи воспроизводят характерные для фанатских сообществ практики детального разбора мира, связанного с объектом фандома (группой, фильмом, сериалом и т. д.), и максимально точной идентификации его составных частей, в том числе гардероба участников. Но в данном случае это делается с целью напомнить потенциальным покупателям, что данная модель по-прежнему есть на рынке. В комментариях под этим постом встречаются вопросы, можно ли купить указанные кеды, и ответы представителей бренда, сообщающих, что эта модель все еще продается.

Завуалированное послание подобных материалов раскрывает, например, заголовок издания Female к новости о перезапуске упомянутой модели в производство: «Курт Кобейн любил эти кеды Bata Hotshot — Теперь ты тоже можешь иметь такие» (Shuen 2017). Характерно, что на момент перезапуска модель стоила 119 долларов, то есть уже не была столь дешевой, как во времена Кобейна. Так музыкальные страницы в биографии спортивной обуви могут конвертироваться во вполне реальную добавочную стоимость.

В случае с рок-музыкой далеко не все подобные инициативы вызывают восторг фанатов. Выпущенная в 2008 году Converse коллекция спортивной обуви, посвященная Курту Кобейну (черные кеды с принтом, имитирующим сделанные от руки надписи с цитатами музыканта), вызвала смешанную реакцию. Так, портал GigWise включил эти кеды в число «семи худших примеров эксплуатации наследия музыканта после его смерти» (Whitehill 2014).

Почему коммерциализация имеет успех?

Коммерциализация аутентичных культурных сцен и субкультур традиционно описывается через несущие негативный смысл понятия апроприации или кооптации аутентичного содержания массовой культурой (см., например: Хебдидж 2008; Moore 2005). В случае с гранжем его стремительную популярность воспринимали весьма неоднозначно. Когда в 1990-х годах этот стиль вдруг оказался востребован везде, от одежды до дизайна интерьеров, в прессе можно было встретить немало ироничных комментариев по этому поводу. Так, The New York Times замечает, что модный дизайнер Марк Джейкобс выпустил тематическую коллекцию и был «прославлен как „гуру гранжа“», хотя «никогда в жизни не был в Сиэттле» (Marin 1992).

Не только фанаты и участники аутентичных сообществ, но и академические исследователи традиционно воспринимают коммерциализацию аутентичных культурных сцен, в том числе музыкальных, критически. Ничего подобного, однако, не наблюдается в отношении успешно реализующей свой продающий потенциал киноиндустрии и моды на кинематографические образы. Главный аргумент критиков коммерциализации состоит в том, что в процессе инкорпорирования массовой культурой субкультурные стили теряют свой подрывной протестный потенциал и репутацию аутентичных, а участники тех или иных сообществ переживают чувство потери субкультурного капитала. Многочисленные примеры крайне болезненного отношения к подобным вещам дает, в частности, граффити-культура, участники которой до сих пор активно выступают против коммерциализации. Райан Мур также указывает, что коммерциализация в этом контексте может рассматриваться как более эффективная форма социального контроля, чем навешивание ярлыков и наказание, поскольку делает девиантность «более видимой, но в то же время и более приземленной» (Moore 2005: 249).

В то же время многие исследователи отмечают, что коммерциализация аутентичных культурных сцен редко оказывается внезапной инициативой модной индустрии, поскольку, как правило, возникает не сама по себе, а как реакция на появление спроса на подобные товары: на «моду, пришедшую снизу», на возникший у широкого круга покупателей интерес к практикам или стилю той или иной маргинальной культуры. В частности, Томас Тёрнер отмечает, что к моменту заключения официального контракта между adidas и Run-DMC обувь этого бренда уже несколько лет была элементом фирменного стиля группы (Turner 2015: 148). По мнению исследователя, речь в данном случае шла не о культурной апроприации субкультурного стиля, как это обычно понимают критики подобных практик, поскольку «ассоциации с хип-хопом возникли почти независимо от самой компании», а скорее о совпадении, оказавшемся в итоге взаимовыгодным для обеих сторон (Ibid.: 150).

Это не единственный пример, когда специфические значения оказались присвоены определенной спортивной обуви без активного участия ее производителей. Кроме того, сами компании далеко не сразу оценили открывшиеся перед ними коммерческие возможности, да и появились эти возможности далеко не сразу. Однако со временем многие компании осознали все потенциальные выгоды от ассоциаций с протестными аутентичными стилями. Сегодня их стереотипные образы вполне успешно используются в рекламе и часто воспринимаются новыми поколениями фанатов и симпатизирующих именно через рекламный дискурс.

Однако рассмотрение данной темы в терминах жестких оппозиций: сопротивления и апроприации, аутентичности и обесценивания — не дает ответа на вопрос, почему подобные стили оказываются востребованы у широкого круга потребителей? Почему в некоторых случаях, как это произошло со многими видами спортивной обуви, узнаваемые элементы аутентичных стилей, связанных с музыкой, превращаются из мимолетных капризов моды в устойчивый культурный стереотип, закрепившийся в символике костюма? В этом качестве они оказываются востребованными вне зависимости от того, что предлагает в данный момент мода или даже в пику ей.

Здесь уместно вспомнить, что сама практика таких заимствований возникла не во второй половине XX века, а гораздо раньше. Задолго до субкультур богема столкнулась с проблемой присвоения собственного стиля массовой культурой. Так, Элизабет Уилсон приводит в качестве одного из ранних примеров охватившую Европу в 1830-е годы моду на байронический образ с характерными внешними атрибутами, намекающими на сложный внутренний мир. Исследовательница констатирует, что «потребительское общество усваивало и неустанно копировало самые диковинные богемные нововведения», а «авангардный стиль стал частью массовой культуры» уже к рубежу XIX-XX веков (Уилсон 2018: 32, 38). Это обстоятельство Уилсон и другие исследователи обозначают как один из парадоксов буржуазного общества: «богема, составлявшая оппозицию буржуазному конформизму, подпитывала общество потребления» (Там же: 39).

К таким же парадоксам можно отнести и проникновение в массовую культуру элементов субкультурных стилей. Но есть ли в этом парадокс? Не является ли он чем-то вроде неотъемлемого качества самой современной культуры?

Появление самой практики фандомов и потребности в формировании собственной фанатской идентичности Джанис Миллер вслед за другими исследователями связывает со специфическими условиями модерности. В частности, Джон Фиске полагал, что подходящие условия для культуры фандомов создает индустриализация общества (Miller 2011: 31). По мнению исследователей, разделяющих эту точку зрения, социальные перемены и изменения в системах ценностей, вызванные модерностью, породили массовый кризис идентичности. Как отмечает Миллер, ключевое отличие эпохи модерна от предшествующего периода состояло в том, что идентичность больше не определялась в первую очередь профессиональным или социальным статусом человека, а все больше ассоциировалась с тем, что он делает в нерабочее время. В условиях больших городов модерность создала или как минимум расширила потребность транслировать свою идентичность посредством доступных систем коммуникации (в том числе костюма). Складывающаяся индустрия потребления предложила людям делать это с помощью материальных объектов. Процесс становился тем более заметным, чем больше появлялось разных систем ценностей и приемлемых путей их демонстрации. Миллер полагает, что «фанатские идентичности — это одновременно специфический продукт этого кризиса (идентичности) и ответ на него» (Ibid.).

Исследователь молодежных культур Джон Сэвидж также обращает внимание на еще одно обстоятельство, важное в контексте разговора о музыке. В последней четверти XX века то, что раньше маркировалось как однозначно молодежное — например, определенные стили музыки, во многих случаях перестало быть таковым (Фаворов 2016). Родители теперь могут слушать рок или рэп, как и их дети. Значит, сама аудитория потенциальных фанатов соответствующих музыкальных направлений и симпатизирующих им значительно расширилась — а следовательно, расширилась и аудитория потенциальных потребителей товаров с аурой аутентичности, отсылающей к музыкальной культуре. Одним из возможных объяснений этого процесса также можно считать изменение вестиментарной культуры в XX веке, которое чаще всего описывают как ее демократизацию. Энн Холландер убеждена, что социальные свободы последней четверти XX века покончили с жестким противопоставлением «правильно» и «неправильно» одетого человека; вместо критериев уместности на ведущие роли вышел критерий личного выбора, а в одежде стали «видеть личную, а не социальную сферу» (Холландер 2018). Вирджиния Пострел, рассуждая о тех же процессах, приходит к выводу, что люди заменили аксиому единственного верного пути в моде более персонифицированной версией, допускающей разнообразные и существующие единовременно трактовки идеалов и описываемой фразой «мой выбор, как я вижу его сегодня» (my way, for today) (цит. по: Делонг, Райли, Хайнманн 2013).

Одним из следствий привнесенных модерностью изменений стал культ яркого персонального стиля, охвативший не только знаменитостей, но и обычных людей. В полном соответствии с наблюдениями Бурдье его наиболее убедительные и интересные образцы теперь часто ищут не на подиумах и в бутиках, а на улицах и в костюмных практиках небольших аутентичных сообществ. Можно вспомнить феномен стрит-стайла и модных блогов, в которых поначалу были склонны видеть подлинный голос публики и достаточно мощную альтернативу доминирующему авторитету модной индустрии. Остается востребованным и особый тип изданий, посвященных моде обычных людей[70], где читателям также предлагаются образцы аутентичного стиля. Зачастую такие публикации носят не только ознакомительный, но и негласный рекомендательный характер. С 1990-х годов исследователи костюма фиксируют все более значимую роль темы альтернативного потребления и символического противопоставления себя мейнстриму, как бы человек его ни понимал. В число альтернативных стратегий потребления включают, например, увлечение винтажной одеждой, антимодой (или тем, что традиционно под ней понимается), стилями маргинальных сообществ, в том числе сообществ фанатов, и т. д. Все они понимаются как источники аутентичности.

Популярности разных форм альтернативного потребления способствовали сразу несколько факторов. К ним стоит отнести, например, чрезвычайно влиятельную традицию критики общества потребления, так называемой быстрой моды или моды в целом. Трудно также не согласиться с Энн Холландер: диктат личного выбора в сфере внешнего вида существенно осложнил жизнь современного человека. Он по-прежнему нуждается в образцах для подражания, но их выбор стал намного больше. К тому же современный потребитель одновременно испытывает влияние сразу нескольких влиятельных дискурсов: например, индивидуального успеха и необходимости самовыражения через потребление и критики капитализма и быстрой моды, а также социального одобрения антиконcюмеризма и осознанного потребления; необходимости одеваться одновременно для других и для себя, идти в ногу со временем (ведь быть модным многие понимают как быть современным) и в то же время не подчиняться диктату рекламы. Можно констатировать, что критика потребления и особенно демонстративного потребления не покончила с объектом своих нападок, но способствовала появлению альтернативных стратегий потребления, создала в них потребность. Обращение к стилям или конкретным предметам гардероба, которые ассоциируются с аутентичностью, протестом, антимейнстримом, может быть средством выстраивания этой сложной гибридной потребительской идентичности.