Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов

Если скудные данные рассматривают наши действия, то насыщенные — нашу связь с многочисленными мирами. Яркий пример вторых — настроение. Например, порой всем очевидно, что офис погрузился в скуку или что вечеринка только началась. Мы знаем ощущение возбуждения от спортивной игры или накала страстей митинга. Люди способны разделить печаль трагического момента, например, когда американцы спрашивают друг друга: «Где ты был 11 сентября?» Заразительна радость, охватывающая нас при просмотре новостей о храбром поступке. Если коллега предполагает, что организация не готова к переменам прямо сейчас, ссылаясь на «слишком напряженную обстановку», мы киваем и соглашаемся. Настроившись на насыщенные данные, вы можете почувствовать скрытые, но постоянно происходящие перемены во всех окружающих мирах.

Почему настройка так важна? В конце концов, разве не для этого проводятся рыночные исследования и делаются технические отчеты? Вопреки предположениям людей, облеченных властью, лидеры и главные стратеги практически всегда отделены от действительности обобщением и отвлечением на разных уровнях. Я видел, как лица руководителей, натренированные излучать спокойствие и опыт, белели от ужаса при столкновении с суровой реальностью их бизнеса, клиентов и мира. Топ-менеджеры обувных компаний зачастую получали собственную обувь бесплатно. Большинству из них даже не приходило в голову сходить в магазин. Они лишали себя реальных данных, которые можно получить только при таком посещении, и в результате ничего не знали о проблемах цен, презентации товаров, отсутствующих размеров. Многие топ-менеджеры автомобильных компаний не покупали себе машины с тех пор, как начали работать в этой отрасли. Что они знают о мире своих клиентов? Без этого пласта опыта любые данные, положенные в отчетах на стол руководителей, утрачивают достоверность. Контекст и цвет исчезли. Все, что осталось, — абстрактные представления о мире вместо него самого.

Другими словами, воображение и интуиция лидеров высшего звена умирают от голода. Они долгое время придерживались диеты из сухих фактов и цифр — скудных данных, лишенных жизни, но при изменениях рынка этого будет недостаточно. Руководителям потребуется восстановить связь с эмоциональным — даже бессознательным — контекстом человеческой природы. Именно здесь в игру вступают насыщенные данные.

Саванна, а не зоопарк

Как найти насыщенные данные? Нужно изучить человеческую природу во всей сложности и красоте. На этом основан философский метод феноменологии — исследования человеческого опыта в социальных условиях, а не в абстрактных цифрах. Представьте, что вы наблюдаете за львами, охотящимися в саванне. Или их собратьями, поглощающими мясо из мисок в зоопарке. В обоих сценариях львы питаются, но какой из них больше соответствует истинной природе этих хищников?

Рассмотрим в качестве примера понятие любви. В 2012 году самым популярным запросом в Google было «что такое любовь?». Хелен Фишер, специалист в области физической антропологии, предложила ответ, вызвавший бурную реакцию в обществе. На основе результатов томографии головного мозга Фишер с коллегами пришли к выводу, что «романтическая любовь» имеет отношение не к эмоциональной, а мотивационной системе и представляет собой непроизвольную химическую реакцию. Мы любим, потому что нежные чувства побуждают нас вступать в отношения с потенциальными партнерами.

Именно так любовь выглядит в лаборатории или зоопарке. Но Фишер ничего не говорит о том, как мы испытываем любовь. Романтическая любовь как феномен возникла совсем недавно. В Древней Индии это явление считалось опасным, поскольку могло подорвать социальные структуры, а в Средневековье приравнивалось к безумию. Что такое любовь на сегодняшний день? Тысячи адвокатов по бракоразводным делам опровергли бы слова Фишер о системе мотивации. Прояснить природу любви можно, лишь наблюдая за тем, что делают и переживают люди в реальном мире.

В методологии исследования человеческого опыта важно не что-то выдающееся, а обыденное и общее для всех или хотя бы для большинства. Дело не в коэффициенте детерминации или значительном размере выборки, хватит и небольшого количества человек и их ситуаций. Опыт этих людей следует проанализировать, чтобы более полно увидеть общие для всех модели поведения. Такой метод приближает лидеров к людям, чьим интересам они служат.

Руководители часто заявляют, что хотят помочь потребителям, клиентам или сотрудникам, в связи с чем отыскивают их слабые места или неудовлетворенные потребности. Для меня подобные слова по-прежнему означают опасную отдаленность. Эти люди абстрагируются от опыта своих сотрудников и со своих небес не замечают их проблем. Если вы хотите по-настоящему понимать людей, то должны находиться с ними на одном уровне и участвовать в их жизни: видеть то же, что и они, и делать то же самое. Но даже этого недостаточно. Ключ к пониманию культуры в ее призраках: художественном наследии, истории и обычаях. Исследование человеческого опыта создает лучшие возможности, чтобы это увидеть.

Творчество, а не штамповка

Представим, что мы уже провели полевое исследование и сумели проникнуться человеческой природой для лучшего понимания мира. Как добиться новых идей через осмысление? Как сделать настоящее открытие? В каких ситуациях допустимо использовать гипотезу и проверять ее на практике? А когда лучше исключить любые предубеждения? От ответов на эти вопросы зависят способы, которыми мы приходим к умозаключению касательно решения проблемы. Споры длятся уже не один век. Американский философ и логик Чарльз Сандерс Пирс в конце XIX столетия определил три вида рассуждений, которые мы используем при решении проблемы. Каждому из этих методов — дедукции, индукции и абдукции — соответствует разный уровень достоверности.

При дедукции рассуждение берет начало в более общем положении или теории — гипотезе — и затем нисходит к определенной ситуации. «Все женщины смертны. Салли — женщина». Отсюда вывод: «Салли смертна». Дедукция полезна для четко определенных проблем с установленными границами. Но в такое рассуждение не получится включить новую информацию.

Полная противоположность этого вида умозаключений — индукция. Рассуждение начинается с конкретных наблюдений и восходит к теории. Например, известно, что Салли — доктор. Из наблюдений за девушкой мы можем добавить: «Салли только что окончила вуз». Отсюда следует вывод или теория: «Салли окончила медицинский университет». Когда вы рассуждаете с применением индукции, то ограничиваетесь одним набором убеждений. Поэтому такие умозаключения хороши для решения проблем определенного типа с четко очерченным кругом данных и неизвестных величин. Но они бесполезны в отношении вопросов культуры и поведения. Мы видим, что Салли — доктор, и делаем вывод, что девушка училась в медицинском университете. Но будет ли эта ограниченная информация иметь смысл для проблемы, которую мы пытаемся решить? Что, если попытаться понять Салли в абсолютно другом культурном контексте? Например, в мире, где она мама маленьких детей или активный участник политической жизни города. Мы будем лишены доступа к возможным идеям еще до того, как узнаем контекст исследования.

Пирс утверждал, что лишь абдуктивное рассуждение, или нелинейное решение проблемы, позволяет генерировать новые идеи. Ученый определял его как разновидность эмпирической оценки, сделанной в результате наблюдения за явлением без каких-либо установок и логического объяснения. Вот простой пример из серии наблюдений. В доме разбито окно. Пропала шкатулка с украшениями. Мебель перевернута, и повсюду разбросана одежда. С помощью абдуктивного рассуждения мы совершаем скачок к наилучшему объяснению: хозяев обокрали.

По мнению Пирса, абдукция была направлена на поиск ответов. В предыдущие два столетия бурно развивалась наука, и в обществе закрепилось мнение, что индустриальная эпоха может завоевать все. Но Пирс в «Первом правиле логики» 1899 года поставил под сомнение то, что мы считали известным. «Не перекрывайте путь исследованию», — говорил он. Пирс обозначил четыре преграды, которые мы ставим перед рассуждением.

Мы категорично утверждаем свою правоту.Убеждены в непознаваемости чего-либо только потому, что не обладаем техниками или технологиями, позволяющими разобраться в проблеме.Настаиваем на том, что некоторые элементы науки полностью необъяснимы и непознаваемы.Считаем, что есть идеальные законы или непреложная истина.

Пирс отвергал идею, что какая-либо теория может быть истинной, хотя и допускал, что она приближается к истине. Другими словами, считал, что всегда остается возможность усовершенствования и бесконечный потенциал для поиска новых истин.

Легко понять, почему ученые отвергали идею того, что невозможно подобраться к концу чего-либо. И что факты необязательно служат неопровержимыми доказательствами. Все мы хотим видеть в своей работе некоторую долю определенности, да и жизнь в постоянной тени сомнений малоприятна. Пирс говорит об этом чувстве неудобства в своем эссе «Фиксация веры» 1877 года: «Сомнение сопряжено со сложностями и неудовлетворенностью. Мы пытаемся от него освободиться и перейти в состояние веры. Последнее связано с покоем и удовлетворением. Его мы не хотим терять или менять на веру во что-то другое».

Наконец, Пирс утверждает: мы придерживаемся устарелых и порой совершенно глупых идей лишь для того, чтобы избежать этих «сложностей и неудовлетворенности». Другими словами, люди зачастую принимают плохие решения только из-за дискомфорта и трудностей, доставляемых мыслительной работой. Речь идет не об индукции или дедукции, то есть не о рассуждении с определенной последовательностью шагов. Я имею в виду тип мышления, который ведет к творческим идеям. Такой ход мыслей полон резких поворотов, тупиков и неожиданных открытий. Абдуктивное рассуждение имеет беспорядочный характер. Многим невероятно сложно оставаться в состоянии сомнения неопределенное время. Но только так можно открыть для себя новое понимание. Это настоящий смысл творчества.

Путеводная звезда, а не GPS

Мы живем в эпоху беспрецедентной сложности. Складывается впечатление, что темпы кардинальных перемен лишили нас способности видеть полную картину. Если вы работаете в телеиндустрии, то пытаетесь отследить появление контент-провайдеров, таких как Amazon, Hulu и Netflix. Если трудитесь в сфере медицины, то сталкиваетесь с бесконечным потоком зачастую противоречащих друг другу медицинских исследований. И наверняка с легкостью согласитесь с утверждением об ошеломляющей сложности. Мы хотели бы сдаться и обратиться к машинам во всех сферах. Несомненно, большие данные и алгоритмическое программирование прояснят ситуацию. Мы, люди, больше не справляемся.

Позвольте вас удивить. На самом деле мир не стал сложнее. И понять его не труднее. Да, у нас есть интернет и быстро распространяются переносные вычислительные устройства. Но моя бабушка пережила хаос двух мировых войн, открытие пенициллина, появление серийного производства и инвестиционных банков и полеты в космос. На ее веку произошла аграрная революция. Она стала свидетелем массового голода, за которым последовала продовольственная реформа. И теперь еды производится более чем достаточно для каждого (при грамотном распределении). Это лишь некоторые нововведения, которые полностью изменили мир в ее время. Да, мы переживаем перемены. Кардинальны ли они? Бабушка бы так не сказала.

Современный мир кажется невероятно сложным, так как мы одержимы его организацией в виде упорядоченных фактов. Большие данные заставляют чувствовать, будто вы можете и должны знать все на свете. Но это глупое стремление, и оно истощает и выматывает всех, кто следует ему. Мы зациклены на технических устройствах, мы уставились в GPS и перестали видеть звезды, сияющие прямо над головой. Средства навигации всегда были доступны, но нам следует нести ответственность за интерпретацию их данных. Руководители должны понимать новые и незнакомые условия — политические, технологические и культурные, — равно как и место этих контекстов во все более взаимозависимом мире.

Здесь кроется величайший дар осмысления. Оно учит нас двум важным вещам, связанным с лидерством в эпоху больших данных. Для начала помогает выбрать подходящий контекст для сбора информации. В конце концов, в абстрактном плане просто коллекционировать данные бессмысленно. Какие сведения нужно собрать? С какой целью? Как? Невозможно исследовать мир без своего рода модели того, что вы хотите изучить.

Кроме того, осмысление позволяет развить видение, как разрозненные данные могут соединиться в яркий образ. Лидерам нужна команда, которая по кусочкам соберет объемную и насыщенную картину мира. Связанные с ней интерпретации дадут больше, чем накопленные данные.

Осмысление учит нас концентрировать внимание. Не пытаться понять все. В условиях растущей сложности позволяет определить, что на самом деле имеет значение.

К примеру, компания пищевой промышленности — это не только планы по выходу на рынок, капиталовложения и позиционирование товара. Она невозможна без понимания нашей культуры отношения к продуктам питания: как мы их потребляем и распределяем и что они значат. Стратегия ориентирована не только на финансы, но и на людей, эмоции, поведение и потребности.

Не нужно искусственно снижать сложность всех граней человеческой природы. Словно в путешествии без GPS, мы станем руководствоваться путеводной звездой — осмыслением и научимся лавировать в богатой реальности нашего мира. Алгоритмическое мышление дает иллюзию объективности, или вид ниоткуда, в то время как осмысление дает представление о том, куда движемся.

Но еще до начала путешествия важно точнее определить наше место в культуре, рьяно отстаивающей алгоритмические догмы. Больше всего эти убеждения распространены в «Кремниевой долине». Я заключил это название в кавычки, поскольку говорю не о полоске земли у залива Сан-Франциско на юге США. Теперь «Кремниевая долина» превратилась в идеологию, образ мыслей, в котором точные науки ставятся выше любых других форм знаний. Эти культурные установки проникли в каждый аспект современной жизни, включая бизнес, образование, здравоохранение, СМИ и государственную власть. Давайте прервем разговор о крайней необходимости осмысления, чтобы более подробно разобрать и развенчать допущения людей с образом мыслей Кремниевой долины.

Глава 2. Кремниевая долина — это состояние души

— Ничего не знаю, ничего! — раздраженно восклицал он. — Когда под рукой нет глины, из чего лепить кирпичи?

Артур Конан Дойл. Медные буки[6]

Вселенная — некоторые называют ее Библиотекой — состоит из огромного, возможно, бесконечного числа шестигранных галерей… Устройство галерей неизменно… К одной из свободных сторон примыкает узкий коридор, ведущий в другую галерею… В коридоре зеркало, достоверно удваивающее видимое. Зеркала наводят людей на мысль, что Библиотека не бесконечна (если она бесконечна на самом деле, зачем это иллюзорное удвоение?); я же предпочитаю думать, что гладкие поверхности выражают и обещают бесконечность… или уверенность, что все уже написано, уничтожает нас или обращает в призраки.

Хорхе Луис Борхес. Вавилонская библиотека

В 2013 году на телефонной конференции с аналитиками Уолл-стрит Марк Цукерберг сообщил инвесторам об изменившихся приоритетах Facebook. Помимо увеличения количества связей по всему миру и экономики, основанной на научных знаниях и инновациях, компания теперь придерживается новой концепции так называемого понимания мира. По словам Цукерберга, на практике это будет выглядеть так: «Ежедневно люди создают миллиарды единиц контента и связей в социальном графе [Graph Search — поисковой механизм Facebook на основе алгоритма. — К. М.]. Это позволит построить самую ясную модель всего, что только можно узнать в мире».

Это лишь одно из многих громких заявлений в Кремниевой долине. Общеизвестна миссионерская идея Google «организовать мировую информацию и сделать ее доступной и полезной». В 2013 году в интервью изданию Fortune Джереми Робисон, вице-президент по программному обеспечению Jawbone, рассказал о цели фитнес-браслета Jawbone UP способствовать лучшему пониманию изменений человеческого поведения. Основатель знаменитых компаний Twitter и Square, Inc. Джек Дорси, выступая перед предпринимателями, заявил, что стартапы идут по стопам Ганди и отцов-основателей США. В пресс-релизе от 2014 года один из основателей Uber Трэвис Каланик объявил, что благодаря «росту и распространению компания превратилась из разрозненного технического стартапа Кремниевой долины в образ жизни миллионов людей в больших городах». «Мы боремся за правое дело», — добавил Каланик, характеризуя работу Uber.

Вопреки привычным рассуждениям об американской нездоровой экономике и о политическом тупике, образ мыслей Кремниевой долины внушает надежду и оптимизм. Он завоевывает популярность в культуре США, все сильнее проникает в реальность по мере увеличения нашей зависимости от технических устройств. К тому же все большая часть повседневной жизни перемещается в интернет. Как и любое сообщество, Кремниевая долина обладает устойчивыми общими культурой и мировоззрением. Считается, что ими обусловлен успех тех, кто придерживается данного образа мыслей. В обиход вошли многие избитые фразы, начиная от «экономики совместного потребления» и «прорыва» и заканчивая «движением вперед, несмотря на падения» и «бережливым стартапом». Звучат они по-разному, но смысл один: технология спасет абсолютно все. И решение непременно должно быть революционным. В Кремниевой долине никто не начинает стартап со словами «Мы будем совершать небольшие, поступательные изменения в области X на основе перемен за последние 50 лет». Инновации строятся на руинах: нужно полностью порвать с прошлым, чтобы устремиться в далекое будущее.

Культура в корне изменила то, как мы учим детей, ведем бизнес и воспринимаем себя в качестве граждан. На данный момент Кремниевая долина либо принижает ценность гуманитарного образования, либо делает его неприменимым в XXI веке. Известный инвестор Марк Андриссен придерживается этого образа мыслей. В 2014 году в блоге он опубликовал пост «Столкновения культур», в котором заявил, что гуманитарные науки теперь находятся ниже культурной кривой. «Людям, которые плохо разбираются в математике, науке и технологиях, — утверждал инвестор, — слишком трудно понимать мир, движущийся вперед». Основатель PayPal, инвестор Питер Тиль, пошел еще дальше. Он создал фонд, выдающий стипендию молодым предпринимателям. Требования — предложить инновационную идею и отказаться от высшего образования для ее скорейшей реализации.

Так что же ценится в этом образе мыслей? Давайте опровергнем некоторые допущения, действующие в Кремниевой долине. Станет яснее, как эта идеология влияет на наше представление об интеллектуальной жизни. Именно из-за наступающего на нас образа мыслей Кремниевой долины мы особенно остро нуждаемся в осмыслении.

Допущения в основе прорывных инноваций

О «прорыве» в Кремниевой долине говорят много. Успешные предприниматели в корне меняют традиционные способы ведения бизнеса. Они не просто продают продукт, а «совершают прорыв» на рынке. Рассмотрим подробнее допущение, лежащее в основе этого понятия. Так мы достигнем глубокого понимания инноваций и прогресса в том смысле, который им придается в Кремниевой долине. «Прорыв» в индустрии на языке Кремниевой долины предполагает начало с чистого листа. Это отражает научное мышление. Гипотеза считается действующей и «верной» до тех пор, пока она не сменится другой или не будет доказано обратное. Пока гипотеза подлежит исследованию, она имеет приоритет перед всей предыдущей работой. Конечно, это временно. Ее в итоге сменит другое предположение. Наука всегда движется вперед.

Данный образ мыслей резко противоречит интеллектуальным традициям гуманитарных наук. Здесь не предполагается полного разрыва с прошлым и опыт предшествующих поколений не считается устаревшим или неактуальным. Вместо этого гуманитарные науки сосредоточены на том, как преобладающие силы и принципы формируют современную культуру. Уделяют они внимание и возможности открытия знаний и оценок, понимание которых затруднено, намеренно или нет, отдаленностью во времени либо в пространстве. Т. С. Элиот в поэме «Ист-Кокер» 1940 года писал: «Есть смысл бороться лишь за то, что / Утерялось и нашлось, и снова утерялось…»[7]

Но в Кремниевой долине бытует мнение, что у гуманитарных наук мало общего с профессиональной жизнью. «Совершить прорыв» — значит полностью отвергнуть накопленные знания. Такой подход отражает широко распространенное убеждение, что инновации требуют бесстрашной тяги к изменениям и разрыва с прошлым. И он практически полностью ассоциируется с молодостью. Кремниевая долина прославляет неопытность, ведь она позволяет рисковать без раздумий. Марк Цукерберг на выступлении в Стэнфорде в 2007 году сказал, что «молодые люди просто умнее». Ему вторит венчурный инвестор Винод Хосла. Выступая в 2011 году на одном из технологических мероприятий в Бангалоре, он заявил, что «люди в возрасте старше 45 лет по большому счету мертвы в отношении новых идей». В такой среде отказ от традиционной интеллектуальной жизни в порядке вещей. Некий аналитик сообщил журналисту New Yorker Джорджу Паркеру: «Если вы инженер Кремниевой долины, то не имеете ни малейшего стимула читать The Economist».

Одно из проявлений такой позиции — одержимость количественным анализом, который заменяет мудрость и опыт. Количественное выражение принимает разные формы. Например, движение «измерение себя». Его последователи используют электронные устройства для наблюдения и количественного выражения разных аспектов своего поведения. Движение отражает устойчивую тенденцию к количественному описанию во всем американском обществе: в здравоохранении, образовании, государственной власти и личной жизни. Это уже хорошо знакомые нам «большие данные».

Допущения в основе больших данных

Большие данные связаны с корреляцией, а не с причинной связью. Они могут выявить статистически значимую зависимость, но не объяснить ее. С увеличением наборов данных возрастает риск недостоверных статистически значимых корреляций. В огромном стоге сена может быть спрятана масса иголок. Большие данные предлагают информацию без какого-либо истолкования. Как отметил в 2014 году экономист и журналист Тим Харфорд в статье в Financial Times, «большие данные не решают проблему, которой веками одержимы специалисты по статистике и ученые. Не позволяют понять значение происходящего и определить, как своим вмешательством мы можем изменить систему к лучшему».

Что происходит, когда большие данные используются вместо традиционных методов исследования, а не наряду с ними? Ситуация с Google Flu Trends служит наглядным примером. В 2008 году исследователи Google поставили цель использовать поисковые запросы для предсказания массовых вспышек гриппа. Ученые отслеживали в Google запросы, связанные с заболеванием. Предполагалось, что поисковая система поможет выявлять очаги гриппа быстрее, чем центры по контролю и профилактике заболеваний. С помощью технологии анализа данных в реальном времени и распознавания паттернов исследователи применили свою теорию на практике. Результаты были опубликованы в журнале Nature. Все указывало на грандиозный успех. Запросы Google позволяли прогнозировать вспышки гриппа на две недели быстрее, чем данные центров по контролю и профилактике заболеваний.

Но затем Google Flu Trends стала давать сбой. Она упустила из виду эпидемию вируса H1N1 в 2009 году и серьезно переоценила вспышки гриппа в 2012–2013 годах. За двухлетний период, закончившийся в 2013 году, прогнозы Google Flu Trends были завышены в 100 из 108 недель. Что пошло не так? Среди прочих проблем алгоритм Google был уязвим перед любыми запросами, связанными с сезоном гриппа, но не с самим заболеванием. Таким образом, запросы вроде «студенческий баскетбол»[8] и «куриный бульон» считались сигналом о гриппе, хотя это совершенно случайная корреляция без реальной причинно-следственной связи с заболеванием. Большим данным безразлично, почему сделан запрос: они отражают эмпирический подход. Любые отклонения и искажения при принятии решения людьми отбрасываются. Предпочтение отдается дедуктивному способу рассуждения. Индуктивные методы исследования отвергаются. При достаточном объеме данные говорят сами за себя, и вам не нужна теория. Но в случае с Google Flu Trends для того чтобы придать корреляциям значение и установить причинно-следственную связь, необходим более глубокий анализ. Большие данные не могут просто избавиться от зависимости от традиционных методов исследования. Их смысл по-прежнему зависит от интерпретации. Вопреки всем усилиям Кремниевой долины, большие данные никогда не будут нейтральными.

Несмотря на примеры вроде Google Flu Trends, показывающие ограничения больших данных, сторонники Кремниевой долины продолжают обращать людей в свою веру. Их доводы основаны на легендарной статье «Конец теории» Криса Андерсона, опубликованной в журнале Wired в 2008 году. Якобы то, как мы объясняли действительность в прошлом — с помощью моделей и гипотез, — становится все менее актуальным. Превращается в грубое приближение к истине. В 2008 году интернет, смартфоны и системы управления взаимоотношениями с клиентами уже обеспечивали переизбыток данных. «Цифры говорят сами за себя, — писал Андерсон, цитируя Питера Норвига, директора по исследованиям в Google. — Все модели неверны. И все чаще вы справляетесь с задачей без них». Андерсон развил идеи Норвига и пошел в рассуждениях дальше: «В этом мире огромные массивы данных и прикладная математика заменяют любой другой инструмент, который нам только доводилось использовать. Долой теории человеческого поведения — от лингвистики до социологии. Забудьте таксономию, онтологию и психологию. Кто знает, почему люди поступают так или иначе? Суть в том, что это происходит. И мы можем отследить и измерить все их действия с беспрецедентной точностью. При достаточном объеме данные говорят сами за себя».

Эти компании поддались идее о целесообразности данных, поверили в то, что больший набор фактов всегда гарантирует лучший результат. Считается, что обширные данные лучше отвечают интересам потребителей. Позволяют более точно отражать их нужды и чаяния. Ведут к прогрессу общества в целом. Но действительно ли больше значит лучше?

Понимание мира на основе выборки фактов, исчисляемых миллионами, предполагает радикальный отказ от других типов исследования. Большие данные дают некоторую информацию о людях в целом, но поразительно мало сообщают об отдельном человеке. Насколько правдиво можно отразить ситуацию с позиций Кремниевой долины, если этот образ мыслей отрицает, что человеческое поведение неотделимо от контекста?

Один из основателей прагматизма XIX века Уильям Джеймс критиковал наивный подход к данным современников — сторонников редукционизма. В книге «Принципы психологии» 1890 года философ утверждал: «Никто никогда не испытывал простое ощущение само по себе. В сознании… в великом множестве представлены объекты и связи». Белый лебедь в красном свете кажется красным. Для того чтобы понять, какой он на самом деле, нужно учитывать свойства света. Другими словами, факты всегда существуют в контексте. Если их разбить на элементы, то данные станут бессмысленными и неполными.

Допущения в основе беспрепятственной технологии

Среди прочего в Кремниевой долине популярна идея беспрепятственной технологии. Это золотой стандарт инноваций. Технологии признаются беспрепятственными, если их использование не вызывает проблем и происходит на интуитивном уровне. Они работают без человеческого участия в плане эмоций и интеллекта. И становятся неотъемлемой частью реальной жизни. Но что означают такие технологии для человеческой мысли и усилий? Воспринимать ли как должное их роль в нашей жизни? Или иногда все же хотелось бы более осмысленного задействования технологий? По мере роста популярности идея беспрепятственной технологии влияет на то, какие инновации кажутся людям многообещающими, и на то, какие работы удостаиваются финансирования и дальнейшего исследования. При этом наше видение возможностей скорее сужается, чем расширяется.

В 2010 году в интервью Wall Street Journal Эрик Шмидт, на тот момент главный исполнительный директор Google, утверждал: «Большинство не хотят, чтобы Google отвечал на их вопросы… они желают, чтобы поисковая система говорила им, что делать дальше». Эти слова отражают незаметный на первый взгляд сдвиг в культуре интернета и — в более широком смысле — в западном обществе. И такие перемены настораживают. Мы ищем что-то в Google или выкладываем пост на Facebook. А постоянно меняющиеся алгоритмы в основе этих платформ формируют получаемую нами информацию о друзьях, событиях в мире, состоянии здоровья и благополучии. Люди не замечают, но Кремниевая долина определяет сведения, к которым есть доступ, и перекраивает их под наши потребности и предпочтения.

Часто высказывается точка зрения, что персонализация ведет к поляризации общества. Людей снабжают контентом, отражающим их мировоззрение, и ограждают от тех, кто придерживается иных взглядов. В результате общественная жизнь становится все менее динамичной. Интернет-активист Эли Паризер назвал это «стеной фильтров».

Риски концепции беспрепятственной технологии связаны не с тем, может ли она быть нам полезной или нет. Опасность в том, как она меняет наш образ мыслей. Зачем искать свежую информацию, учиться чему-то новому, раздвигать границы обсуждений или выходить за рамки общепринятых идей? Ведь нас постоянно пичкают информацией, в точности отражающей наше мировоззрение и предпочтения. Именно это явление журналисты, эксперты и политические аналитики назвали «эпохой постправды». При образе мыслей Кремниевой долины людей не так волнует истина, как возможность поучаствовать в дискуссиях. Этот опыт позволяет утвердиться в своем мнении и почувствовать признание.

* * *

Несомненно, инновации Кремниевой долины как географического места и как культуры приносят огромную пользу. Никто не говорит о полном отказе от передовых идей или духа предпринимательства, которые делают это сообщество столь заметным игроком в глобальной экономике. Осуждается тихое, постепенное негативное воздействие Кремниевой долины на интеллектуальную жизнь. С каждым новым допущением образа мыслей Кремниевой долины преуменьшается значение гуманитарных наук. Иначе говоря, принижается традиция описания богатой реальности нашего мира: истории, политики, философии и искусства.

Признавая, что технологии спасут человечество, что нам нечего вынести из прошлого или что цифры говорят сами за себя, мы увлекаемся пением сирен. Стремимся отыскать идеальное решение вместо того, чтобы по крупицам собирать истину.

Осмысление корректирует все ошибочные предположения Кремниевой долины. Даже со всей волшебной вычислительной мощью у нас нет других вариантов, кроме как уделять пристальное внимание проблемам и вникать в них. Преодолеть трудности поможет тщательное, непрерывное человеческое наблюдение. В последующих главах я раскрою некоторые ориентиры для продвижения в этом направлении.

Глава 3. Культура, а не индивиды

Итак, очевидно, государство существует по природе и по природе предшествует каждому человеку… А тот, кто не способен вступить в общение или, считая себя существом самодовлеющим, не чувствует потребности ни в чем, уже не составляет элемента государства, становясь либо животным, либо божеством.

Аристотель. Политика

Мы изучили общие принципы образа мыслей Кремниевой долины и предполагаем, что современные компании должны уверенно предугадывать человеческое поведение. Благодаря машинному обучению получены огромные наборы данных. Разрабатывается потенциальная модель «всего, что можно узнать в мире». О чем еще думать? Предугадывай человеческое поведение — и дело в шляпе!

Разумеется, в реальности топ-менеджеры зачастую пребывают в замешательстве и не понимают, как действовать во времена больших перемен. Лидеры утрачивают интуитивное видение того, как мир и их организация могут двигаться вперед.

В консалтинговой фирме ReD Associates я в основном работаю с компаниями такого рода, возможно, самыми проблемными на планете. Это вовсе не означает, что они обязательно теряют долю рынка или испытывают трудности в разгар внутренних перестановок. Хотя и то и другое во многих случаях имеет место. Я говорю о том, что целая культура «проблемной» организации охвачена паникой. В немецком языке есть слово Scheue (момент, когда оса жалит лошадь), идеально описывающее данное состояние. Scheue кратко и точно передает атмосферу, когда, накрытые лавиной не поддающихся интерпретации данных, мы размахиваем руками в попытке что-то предпринять.

Конечно, не только крупным корпорациям знакомо чувство Scheue. Представьте собственную реакцию на кризис вроде изменения климата. Мы испытываем тревогу, но зачастую понятия не имеем, как действовать стратегически, с пользой для будущего. Некоторые обращаются к науке, пытаясь из разрозненных частей составить эффективный план, но большинство попросту впадает в оцепенение, мучаясь по ночам от нарастающих страха и отчаяния.

Осмысление предлагает план дальнейших действий, когда страх и отчаяние уже возникли. Аналитические инструменты взяты из таких дисциплин, как философия, антропология, литература, история и искусство. Свою работу с новым корпоративным клиентом я всегда начинаю с определения мира.

Под «миром» я, конечно же, понимаю сообщества клиентов и конкурентов. Но не только. У этого слова есть и фундаментальный смысл. Как понимает мир сама компания. Как конструируется реальность внутри той или иной организации? Какие допущения наиболее широко распространены? Почему люди ведут себя так или иначе? Поощряет ли мир тех, кто ставит под сомнение господствующие взгляды? Интересуют ли сотрудников товары, которые они продают? Как поток работ перетекает из одного отдела в другой? Эти и многие другие аспекты формируют мир компании.

Допустим, вы бухгалтер, бренд-менеджер или корпоративный юрист. И зашли в головной офис своей компании. Кажется, что все в относительном порядке. Любое действие будто бы имеет смысл. Но за стремлением к вовлеченности в миры последует анализ с помощью избранных методов гуманитарных наук. И выясняется, что в недрах этих культур зачастую происходит что-то абсурдное. Например, компании инвестируют средства в нечто определенное лишь потому, что всегда так делали. Отказаться от того, что жизненно важно для сердца и души целой организации, также в порядке вещей. Решения такого рода принимаются из-за влияния чисел. Рационализация признаётся необходимой. Либо компания привыкла сопоставлять свои запланированные показатели с данными о конкурентах. Но эти решения не имеют никакого смысла для тех, кто незнаком с реальным миром компании. В действительности в обстановке крайней неопределенности выбор может принести столько вреда, что полностью разрушит будущее компании.

Важно разграничить два разных подхода к пониманию мира: холистический, как к единому целому, и более атомистический, как к рядам чисел в таблице. Гуманитарные науки связывают нас с первым. Каково работать в данной компании или использовать ее продукты? Философия вновь укажет путь к пониманию того, как конструируются эти разные реальности. Как мы обсуждали ранее в главе 1, данное разграничение берет истоки в философских спорах продолжительностью 2000 лет. Что значит быть человеком? А быть нами? К примеру, вы следуете философским традициям Декарта с его знаменитым принципом «Мыслю, следовательно, существую». Тогда в рассуждениях исходите из того, что реальность создается с помощью рационального, аналитического мышления. Мы люди, так как думаем. Другими словами, человеческая природа проявляет себя лучше всего, когда люди смотрят на мир с абстрактной и теоретической точки зрения.

Но совсем недавно, в прошлом столетии, философы континентальной Европы перестали следовать аналитическому подходу в понимании наших реальностей. Разные мыслители, следовавшие феноменологической традиции, больше интересовались раскрытием человеческой природы в зависимости от контекста. Людьми нас делает способность понимать общие миры и заботиться о них, а вовсе не возможность сидеть, словно Декарт, и «мыслить» о жизни, будто наблюдая за ней из окна.

В ходе осмысления мы не пытаемся выяснить, что люди «думают» о вещах. Мнения и способы восприятия почти не имеют отношения к делу. Именно хорошая подготовка в плане гуманитарных наук позволяет продвигаться вглубь. Мы стремимся понять структуры, лежащие в основе разных реальностей. Начало этой традиции положил Хайдеггер. Он настаивал на видении опыта, не говоря уже о людях, как неразрывных миров, в которых мы не можем отделить разум от тела, человека от среды. Представители феноменологии не ставили целью подорвать авторитет научного метода как инструмента понимания физических явлений или знаний о них. Но утверждали, что его попросту недостаточно для объяснения поведения людей.

Согласно Хайдеггеру, главный предмет исследований во все времена — то, на чем основано понимание способов бытия. На чем держится мир? Какие предпосылки определяют действия людей?

Почему так важно различие между учением Декарта и феноменологией? В конце концов, мы не профессора философского факультета. Что это меняет в повседневной жизни? Возможно, многие из вас уже согласились с тем, что все мы существуем в социальном контексте. Но что дальше? Эта разница, а точнее ошибочное понимание человеческой природы, влечет за собой широкий спектр последствий. Сказывается на всех сферах жизни. Неверно трактуя человеческую природу, мы неправильно понимаем практически всё. Когда я прихожу в компанию в разгар кризиса, самые разные люди делятся со мной тем, о чем думают. И затем приносят горы бумаг с числами, отражающими мнение потребителей и конкурентов. Объем данных измеряется гигабайтами. Да, это гигантская информация, показывающая «мыслительные процессы» и годящаяся для анализа на основе декартовского понимания человеческой природы. Но все данные бессмысленны без понимания мира. Что лежит в основе всего? Что объединяет все проявления? На что люди опираются в своих словах и действиях? Лишь погрузившись в исследование этих вопросов, мы проложим путь вперед, который будет иметь смысл.

Именно это обнаружили сотрудники Ford Motor Company, когда совершили захватывающий прыжок в мир водителей.

Аромат «Линкольна»

В одном зданий на территории компании Ford есть довольно непримечательный коридор. Он заканчивается лестницей на цокольный этаж. Спуститесь по ступенькам, и перед вами откроется настоящее кладбище автомобилей. В огромном помещении наподобие котельной инженеры Ford разбирают машины конкурентов. В ряд выстроились корпусы автомобилей. Рядом с каждым свалены его детали. Сгоревшие на краш-тестах шины и диски разбросаны по полу. Баки, подписанные «Масляные тряпки» и «Использованные автозапчасти», стоят вдоль стен.

Среди пыльных полов, неоновых огней и грохота вы натыкаетесь на массивную железную дверь. Если ее открыть, прекрасный теплый свет разольется по кладбищу машин. В этой кипенно-белой комнате, втиснутой в цокольный этаж, Ford создала экспозицию «Будущее “Линкольна”». Так компания представляла свои автомобили класса люкс в 2030 году. Характерный цитрусовый аромат «Линкольна» присутствует во всех дилерских центрах, где продаются эти машины. И через двери распространяется в инженерные недра и дальше, по всей компании. Это запах роскоши, и Ford в нем нуждается.

Если вы не житель Детройта, то вам простительна мысль, что бренда «Линкольн» давно не существует. Это название нечасто всплывает в разговорах об автомобилях. В 2015 году Ford получила самый высокий доход от продаж «Линкольна» более чем за шесть лет. Компания сообщила о 101 тысяче реализованных автомобилей. Но «Линкольн» по-прежнему заметно отстает от «Кадиллака», своего заклятого врага из Детройта. Немецкие конкуренты вроде «БМВ», «Мерседеса» и «Ауди» ушли по продажам настолько далеко, что не удосуживаются включать «Линкольн» в анализ рынка.

Бренд значительно сдал свои позиции по сравнению с серединой ХХ века, когда он только появился. Все началось с того, что Эдсель Форд, глава Ford Motor Company, отправился в тур по Европе в 1938 году. Он вернулся в Детройт с идеей «исключительно континентального» автомобиля. Известный дизайнер автомобилей Юджин «Боб» Грегори успешно справился с задачей. И уже в 1940-х годах автомобили новой марки «Линкольн Континенталь» с конвейера отправлялись прямиком в гаражи богатых и знаменитых путешественников. В последующие два десятилетия все звезды — от Элвиса Пресли и Элизабет Тейлор до Фрэнка Синатры — приобрели такие машины. Но лишь в 1961 году «Линкольн Континенталь» окончательно обрел свое лицо. Новая модель стала вершиной легендарной карьеры дизайнера Элвуда Энджела. Черный «Линкольн» оставил неизгладимый след в душе американцев после того, как Джон Кеннеди был убит в нем во время поездки в Даллас.

В 1970–1980-х годах Ford утратила чутье на рынке элитных автомобилей. Глянцевый дизайн уступил место китчу, зачастую со стандартными, а не элитными техническими решениями относительно начинки под капотом. «Линкольн» все больше уступал свою долю новичкам на американском рынке, таким как «Мерседес» и «БМВ», а не изначальному конкуренту «Кадиллаку». К 1990 году многие покупатели этого бренда перешли к другим продуктам Ford. Марки «Форд Фьюжн» и обновленный «Форд Таурус», предлагавшие широкий ряд эксклюзивных характеристик, начали захватывать резко сокращающуюся долю «Линкольна» среди элитных автомобилей.

Сегодня ранее легендарный бренд удерживает лишь 5,5% этого рынка. Средний возраст клиента — 65 лет. «Линкольн» стал обузой: руководители компании даже подумывали вывести бренд из своей линейки. Как они могли поменять ситуацию?

Для более полного ответа на этот вопрос вначале мы должны вернуться к фундаментальному принципу осмысления — пониманию миров. По стопам Хайдеггера рассмотрим то, на чем основано понимание принципов человеческого бытия. Это исследование не только мира элитных автомобилей и их водителей, но и культуры Ford. Как в компании воспринимают опыт управления автомобилем? И насколько это видение отличается от реального мира потребителей?

Прежде всего, у Ford долгая история технического совершенствования. Сотрудники компании всегда невероятно гордились тем, что создают отличные автомобили и предвосхищают ожидания водителей. Они обещают: люди полюбят эти машины. И усердно трудятся, чтобы оправдать надежды потребителей. Но подход компании — то, что лежит в основе, — определяется инженерными разработками и технологическими инновациями. Это имеет огромное значение в мире проектирования автомобилей, но не играет роли в реальности водителей. Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь». Эта знаменитая фраза отражает допущение, лежащее в основе всей культуры Ford. Будто бы именно технические характеристики и опции придают смысл вождению. Это предположение и есть та самая основа. В результате инженер компании, улучшающий, например, навигационную основу, делает это с позиции белого мужчины среднего класса из Мичигана. И именно с этой точки зрения он смотрит на ожидания водителей от навигационной системы. В процессе все отдельные конструкторские решения складываются в транспортное средство. Между тем инженеры Ford работают, чтобы сделать все изделие целостным и привлекательным.

Конечно, как и любая другая всемирная корпорация, Ford провела чересчур много исследований доли рынка «Линкольна», а также текущей и запланированной потребительской базы. Если бы у компании была хоть какая-то надежда восстановить «Линкольн» и сделать его актуальным элитным брендом, то нужно было бы охватить определенный класс покупателей. В отличие от нынешних клиентов бренда, эти потребители моложе, лучше образованы, более глобально мыслят и проявляют творческий подход. 20–30 лет назад в странах вроде Китая и Индии средний класс водителей только возникал. А эти молодые водители прочно обосновались в верхушке своего социального слоя. Они выросли в условиях материального комфорта, поэтому настороженно относятся к расточительному потреблению напоказ. Слово «роскошь» означает для них что-то совершенно другое. Как компании определить, какими через 30 лет будут большинство покупателей элитных автомобилей? Лишь на основе стратегического видения того, что включается в понятие «совершенно другое».

Исследование Ford в точности отражало данные этой группы — то, что люди «думали». Кроме того, в нем содержалось множество полезных статистических данных о физических показателях водителей, таких как вес, и об эргономике. Но Ford ограничивала понимание мира своих клиентов, того, как они конструируют реальность. Осмысление стало недостающим звеном.

Совместно с Ford мы провели масштабное этнографическое исследование, чтобы изучить водительский опыт этой особой группы. Мы начали с жителей крупных городов США и Китая. В процессе выяснилось, что в будущем рынок элитных автомобилей распространится на Индию и Россию. Но лидеры Ford изначально отказались проводить исследование в этих странах. Это говорит о конфликтах приоритетов, которые возникают внутри каждой крупной корпорации. Рассмотрение развивающихся рынков имеет смысл с точки зрения долгосрочных стратегических целей. Через 30 лет каждый автопроизводитель захочет иметь форпост в Индии. Но в условиях ограниченных времени и ресурсов в краткосрочной перспективе такое исследование вызывает сомнения.

Когда каждый элемент исследования встал на свое место, наши сотрудники поставили задачу изучить 60 человек в городах США, Китая, Индии и России. Уже на месте они создали «автомобильную среду», чтобы отразить сложную систему социальных связей вокруг всех и каждого из испытуемых. Исследователи проводили время с женами, мужьями, сестрами, братьями, соседями и друзьями водителей. Спустя полгода они хорошо понимали всех людей. После того как наши сотрудники изучили и закодировали всю информацию из полевых заметок, фотографий, интервью, журнальных записей и других форм сбора количественных данных, невероятно четко проступила одна закономерность. Будущее автомобиля имеет мало общего с реальным опытом вождения. В 95% времени машины не использовались — стояли в гараже или на улице. И львиная доля оставшихся 5% времени реального вождения уходила на утомительное стояние в пробках. Как ни странно, делая акцент на техническом усовершенствовании вождения, компания разочаровывала многих потребителей. Ведь управление машиной составляло лишь малую толику их автомобильного опыта. Водители, которых намеревался охватить Ford, фактически постоянно стояли в пробках.

Если отношения людей с автомобилем больше не ограничиваются вождением и роскошь не означает бренд или позолоченные элементы бампера, какой смысл несет транспортное средство? Какой опыт водители получают внутри и за пределами автомобиля? Осмысление способно выявить структуру их миров и проникнуть в самую суть опыта автомобилистов будущего.

37-летний москвич описал свободу и чувство беззаботности, которые он испытывает в одиночных автомобильных поездках. Молодой человек выработал целый ритуал — включает хип-хоп погромче и настукивает ритм пальцами по приборной панели. За пределами автомобиля он о таком даже не думает. Эта история, как и рассказы других, показала, что настоящая роскошь — это опыт самовыражения в исключительно личном пространстве. 38-летняя женщина из Мумбаи рассказала, как дорожит временем, проведенным в автомобиле с близкими друзьями и семьей. «Когда мы отправляемся на Гоа, — сказала она, — то любим ехать ночью. Как прекрасно просто сидеть друг с другом при свете сияющих огней! Это настоящее удовольствие». Ее наблюдения и опыт были схожи с рассказами других участников исследования. Для этой женщины роскошь состояла в опыте единения, гостеприимства и значимых связей в прекрасно продуманном пространстве. Для 31-летнего ювелира из Мумбаи, работающего с бриллиантами, роскошь автомобиля заключается в его роли мобильного офиса. Удобный салон позволяет угодить клиентам, живущим за городом. «Когда общение с покупателями проходит гладко, бизнес процветает», — сообщил он исследователям.

В конечном счете осмысление выявило некое количество разновидностей опыта, к которым стремились потребители. От возможностей для сближения в более стильной обстановке и пространства для самовыражения до условий для большей сосредоточенности и продуктивности. Подробное исследование разных миров позволило пересмотреть первостепенные цели «Линкольна». Новые задачи вели к наделению водителя чем-то целостным. И это не имело никакого отношения к кожаной отделке салона или особенностям фар. Сотрудники Ford осознали, что в основе дизайна и инженерных разработок должен лежать опыт роскоши в разных проявлениях. Это означало переворот в восприятии автомобиля компанией.

Как только сотрудники Ford сконцентрировались на этих ощущениях, не могло быть и речи, чтобы рассматривать детали автомобиля по отдельности. Объекты — будь то кнопка открытия окна, руль или антиблокировочная система тормозов — функционируют в рамках взаимосвязанных миров. Их можно назвать «цепочками смысла». Продолжим эту идею. Все инструменты и оборудование — все предметы вокруг — приобретают смысл только в контексте того, для чего служат. Простой молоток используется, чтобы построить здание, чтобы в нем укрыться, чтобы у нас был дом, чтобы чувствовать себя в безопасности. Я пью «Кока-Колу», чтобы оставаться бодрым, чтобы больше успеть, чтобы быть успешным, чтобы дать все любимым людям.

Рассмотрим пример жителя Китая, принявшего участие в исследовании. В его семье была кофемашина. Ничего удивительного для Италии или США, но в Китае с такой давней и богатой культурой чаепитий потребителей кофе не так много. Эта семья путешествовала в такие места, как Суматра, за редкими сортами кофе. Их совместное времяпрепровождение строилось вокруг этих поисков. Посмотрим с точки зрения «цепочек смысла». Члены семьи искали редкий кофе, чтобы почувствовать себя любознательными людьми с широкими взглядами. Чтобы стать лучшими версиями себя. Чтобы не сомневаться, что живут полной жизнью.

Если мы хотим понять радикальную смену взглядов на проектирование элитного автомобиля Ford, стоит изучить, что сейчас сулят водителю другие бренды машин премиум-класса. Например, у «Мерседеса» или «Ауди» красноречивый дизайн. Объемная задняя часть напоминает кошку перед прыжком. Вместе с выступающей передней приборной панелью она рассказывает насыщенную адреналином историю водителя автомобиля, с гулом истребителя уносящегося вперед. Таковы традиционные предубеждения рынка элитных машин: потребители хотят скорости и острых ощущений.

Как и Ford, эти компании также пытаются перейти от фантазий о свободной дороге к более реальному представлению о будущем с автомобилями без водителей. Большинство конкурентов Ford предлагают концепцию продуктивной деятельности внутри автомобиля. Если владельцы элитных машин в действительности ими не управляют, значит, в поездке они должны работать. В рекламе мы обычно видим трех-четырех человек в белых вращающихся креслах в окружении однотипных кнопок и экранов. Бросаются в глаза надписи вроде «Социальные сети» и Bluetooth. Такое видение «работы» кажется комичным, поскольку оно слишком обобщенное и лишено контекста. Компании пытаются пересаживать целые области из одних миров в другие. Например, берут обстановку офиса и помещают в салон автомобиля.

У компании Volvo обещание поездок без водителя выглядит еще более расплывчато. В рекламе люди пристально смотрят на приборную панель. Им больше не нужно управлять машиной. Но у Volvo нет убедительной концепции того, для чего нужна обретенная свобода. Пассажиры из рекламы будто пребывают в глубоком экзистенциальном кризисе. Они парализованы перспективой свободы в автомобиле.

Другие бренды элитных автомобилей демонстрируют историю агрессивного внешнего опыта. То есть гонки по автостраде на скорости 240 километров в час в отчаянных попытках контролировать излишне мощное транспортное средство. При этом абстрактно и самонадеянно указывается на некую «работу» внутри машины. Ford отдает приоритет пониманию реальных людей, их опыту нахождения внутри и использования автомобиля. С этого начинаются инновации и инженерные разработки.

Конечно, невозможно говорить о данном виде осмысления, не признавая роли лидера в основных сдвигах в стратегии компании. Осмысление показало: если стояла цель оживить «Линкольн», то Ford должна была полностью перестроить корпоративную структуру. Изменения бы затронули компанию размером с маленькую страну, с тысячами сотрудников и богатой историей. При этом Ford больше века является неотъемлемой частью американской культуры. В подобные моменты нужен воодушевленный и смелый лидер. Марк Филдс как раз подходил для этой задачи. В разгар истории с «Линкольном» мужчина уже изучал, как лучше перестроить компанию, чтобы она отвечала будущим потребностям в автомобилях без водителя. Он почувствовал: существующая промышленная структура с акцентом на технических характеристиках утратила актуальность. Если ведущую роль во всех нововведениях будут играть технологии и инженерные разработки, то компания утратит связь с клиентами.

Помимо других стратегических перемен в Ford Филдс использовал идеи осмысления для реорганизации рабочих мест и процессов в целой компании. Сотрудники больше не считают, что «работают на технологию», в центре их внимания «как технологии служат людям и их опыту». Позиция американского потребителя, равно как и культура Детройта, перестала быть единственной перспективой. Посредством осмысления Филдс извлек из множества наук идеи, позволившие ему сделать глобальным мировоззрение целой компании. Он перешел от абстрактных единиц вроде «клиентов» и «пользователей» к обсуждению дилеров, водителей и пассажиров.

В дальнейшем работа компании будет сосредоточена вокруг одной стратегической цели. Ford Motor Company планирует создавать инновации, полностью обусловленные опытом реальных людей и их мирами. В результате автомобиль — некогда смысл существования корпорации — становится лишь одним из объектов в целой серии взаимосвязанных миров. Ford перестает быть исключительно производителем машин. Компания начинает заниматься гибридными технологиями и транспортными услугами. Благодаря умелому руководству она остается сплоченной, отправляясь из Детройта в прекрасный новый мир.

* * *