Помоги проекту - поделись книгой:
Подлинная, не приукрашенная правда абсолютно чужда рекламщикам и маркетологам. Очень часто истинные характеристики продуктов не соответствуют рекламным объявлениям или информации на этикетке. И по большей части мы безропотно соглашаемся с подобным обманом. В ходе исследования, проведенного агентством «Гэллап», людям задавали вопрос, считают ли они неправильным с моральной точки зрения, что продавцы стирального порошка в рекламе преувеличивают его реальную чистящую силу. Лишь 46 процентов опрошенных заявили, что это неправильно или абсолютно неправильно.
Абсолютная честность — такая редкость в мире торговли, что, сталкиваясь с ней, испытываешь настоящий шок. Словно попадаешь в параллельный мир. На днях нечто подобное случилось со мной, когда я зашел в магазин одежды «GAP» на лондонской Оксфорд-стрит, и продавец по собственной инициативе предупредил меня, что джемперы, которые мне очень нравились, «растягиваются и покрываются катышками». Оказывается, раздосадованные покупатели уже возвращали их в магазин. Я пригляделся к продавцу. Нет, он не шутил. Он действительно говорил то, что думал. Джемперы оказались некачественными, и он не захотел обманывать меня. Честность продавца поражала настолько, что я едва не купил один из злосчастных джемперов.
В дальнейшем мы подробнее рассмотрим психологические аспекты рекламы и попытаемся понять, почему она имеет такую огромную власть над нашим поведением. Но сначала попытаемся хотя бы приблизительно представить себе масштабы обмана, которому мы ежедневно подвергаемся.
Мир воды
Давайте теперь коснемся воды, вернее, вопросов ее продажи. В конце концов, наше собственное тело на 70 процентов состоит из воды (как банан, кстати), и у нас есть все основания надеяться, что продажа этого жизненно важного продукта не связана с разного рода махинациями. Для того чтобы жить, человек должен поддерживать водный баланс в своем организме, что не так-то легко — недаром в странах третьего мира тысячи людей ежегодно умирают от нехватки этой жидкости. У нас же, на Западе, старую добрую H2O, простую и газированную, распространяют в любом количестве и в любой упаковке, сопровождая продажи обычными рекламными ухищрениями и обманом.
В начале 2004 года компания «Кока-Кола» потратила семь миллионов фунтов стерлингов на продвижение и раскрутку в Великобритании своего нового бренда — минеральной воды «Дасани». Поскольку она рекламировалась как «самая чистая в мире бутилированная вода», нетрудно понять, почему многие потребители решили, что она родом из какого-нибудь источника в Альпах или артезианской скважины. В действительности же вода «Дасани» текла из заводского водопроводного крана в графстве Кент.
В рекламе этой воды «Кока-Кола» всячески упирала на то, что «Дасани» подвергалась комплексной очистке и многократной фильтрации, в ходе которой использовался даже «двойной осмос» — специальная технология очистки жидкостей, которую используют на космических кораблях НАСА. Любопытно, о каких жидкостях идет речь? Наконец, в рекламе «Дасани» говорилось, что для «усиления чистейшего вкуса» в воду добавлялись минералы. Но нигде и никогда, в том числе и на самих бутылочках «Дасани», не упоминалось, что это вода из-под крана.
Разумеется, «Кока-Кола» — далеко не единственная компания, продающая очищенную водопроводную воду в пластиковых бутылках. Однако упор на ее «чистоту» вызвал раздражение британских производителей воды. Они пожаловались, что из этой рекламы можно сделать вывод, будто другая водопроводная вода грязная. Когда по этому поводу возникла полемика, представители «Кока-Колы» заявили, что происхождение воды не имело в данном случае никакого значения, поскольку не могло повлиять на конечный результат. В пресс-релизе компании утверждалось следующее: «Существуют различные степени чистоты, а «Дасани» — максимально чистая вода». Разумеется, это просто чушь. Могут быть различные степени загрязнения — но чистота всегда одна.
Впрочем, несколько недель спустя разразился скандал: выяснилось, что источник воды, поступавшей на завод «Кока-Колы» в Кенте, заражен «потенциально канцерогенным броматом». Компания немедленно изъяла все 500,000 бутылок воды, которые еще не были распроданы, и полностью прекратила производство «Дасани». Эта марка продержалась в Великобритании всего пять недель. Авторы газетных статей изощрялись в остроумии. Из заголовков на эту тему мне больше всего понравился следующий: «Eau-па-на!»[43]
Вода марки «Волвик» разливается не из-под крана. Она доставляется из Франции, с Овернских гор. Я пью ее уже давно, однако так и не почувствовал обещанного на этикетках эффекта:
Несколько тысяч лет назад в Оверни произошло необычайно мощное извержение вулканов — потрясающая демонстрация их силы. Теперь же их природная мощь наполняет каждую бутылку. «Волвик» — вода, очищенная горными породами, — придаст вам вулканической энергии.
Возможно, я просто мало пил эту воду. Ведь о дозировке нигде не сказано. А может, «Волвик» — всего-навсего обычная минералка.
Рекламные небылицы
Когда сеть супермаркетов «Сейнсберис» продлила миллионный контракт с прославленным поваром Джейми Оливером[44], я полагаю, ее хозяева надеялись, что супруга кулинара Джулс будет благоразумна и больше не позволит репортерам фотографировать ее в тот момент, когда она отоваривается у конкурента — в одном из магазинов сети «Уэйтроуз». Ведь владельцы «Сейнсберис» наверняка хотят поддерживать иллюзию, что сердце Джейми, как и сердца членов его растущего семейства, принадлежат именно им, пусть порой это и выглядит настоящей ложью…
То же самое относится к другим знаменитостям, которым платят за повышение значимости товаров, продуктов и услуг, которыми сами они, как подсказывает здравый смысл, обычно не пользуются. Неожиданно вспыхивающая симпатия к отдельной страховой компании (как в случае с режиссером Майклом Уиннером) или кредитной карте (как у американского актера Сэмьюэла Л. Джексона) представляется малоубедительной. Пожалуйста, сразу же дайте знать, если увидите, как актер Джеймс Несбитт листает «Желтые страницы», столкнетесь с Линдой Баркер[45], покупающей технику в магазине «Комет», или заметите Нила Мориссея и Лесли Эш[46], выбирающих товары для дома в «Хоумбейз». Лично меня трудно убедить, что Наоми Кэмпбелл покупает одежду в отрекламированных ею магазинах «Теско». А часто ли известный футболист Гэри Линекер кладет пакетик чипсов «Уолкере крисп» в свою коробку для завтрака?
Подобные рекламные трюки — еще одна разновидность великого искусства обмана, присущего рекламистам.
Мои адвокаты настоятельно рекомендуют воздержаться от утверждений, что приведенные ниже рекламные заявления о ряде продуктов — в действительности сознательная ложь, однако они не могут запретить мне так думать.
Начнем с классики.
В телевизионной рекламе делается следующее заявление по поводу увлажняющего крема:
Как-то я заметил на полке в супермаркете
На Интернет-аукционе всего за двенадцать с половиной фунтов стерлингов можно купить кольца «Вечная жизнь».
«На сегодняшнем рынке ни один другой препарат, предназначенный для борьбы с потерей волос, не использует
Когда речь идет о рекламе на радио и телевидении, важно не только то, что вы говорите, но и как именно вы это делаете. Артисты, обладающие наиболее «убедительными» голосами, зарабатывают значительно больше своих коллег, поскольку их голоса якобы способны повлиять на предпочтения людей и заставить выбрать одну упаковку чипсов вместо другой. Загадочный дар. Один приятель рассказал мне, что его пригласили озвучить рекламу, восхваляющую какой-то йогурт. Сделали не меньше 40 дублей, однако ему так и не удалось добиться неуловимой убедительности, которую требовали производители. «Как же все-таки должен звучать мой голос?» — в изнеможении спросил он. «Постарайтесь говорить пойогуртней», — последовал полезный совет.
Другой широко распространенный рекламный трюк — попытка приписать своей продукции несуществующие качества. Например, объявить, что товар лучше или дешевле своих аналогов, но использовать при этом такие слова, чтобы при ближайшем рассмотрении оказалось: эти фразы ничего не значат. Подобная техника позволяет ловко обходить требования Закона о торговых названиях.
«Наша зубная паста
Насколько хорошо? Наверное, не слишком.
«Наше средство от кашля
Интересно, насколько?
«Вы сэкономите до 50 процентов».
На деле экономия может составить всего-навсего один процент.
«Наш продукт сейчас стоит на 20 процентов
Дешевле, чем что?
Вполне вероятно, что прежде этой продукцией не пользовался вообще никто.
Но реальная ли это цена?
«При
Перхоть у вас останется, только будет лучше себя вести.
Лишь очень здоровый скептицизм и способность подмечать лингвистические трюки позволят вам уберечься от подобных уловок. Если реклама утверждает: «Анадин действует быстрее, чем что-либо!» — ваш мгновенный ответ должен быть таким: «Надо же! А я это «что-либо» еще и не пробовал!»
Службы защиты потребителей
Когда столько людей пытаются нас одурачить, необходимо всерьез задуматься, как обезопасить себя от этой угрозы.
Федеральная комиссия по торговле США (ФКТ) занимается преследованием компаний, которые приписывают своей продукции несуществующие качества. В ее деятельности было немало успешных страниц. Например, борьба с незаконной практикой фирмы, утверждавшей, что производимый ею «витамин О» позволяет предотвращать и даже излечивать рак, болезни сердца и другие смертельные заболевания. Когда представители Федеральной комиссии по торговле заявили в суде, что это лекарство — не что иное, как морская вода, компания согласилась выплатить своим одураченным клиентам компенсацию в размере 375 тысяч долларов. Судебное разбирательство по делу этой компании позволило предотвратить появление другой ложной рекламы — о том, что содержащаяся в «витамине О» жидкость якобы способствует лучшему усвоению кислорода. Как заявил в суде юрист ФКТ, «это доступно лишь рыбам».
В Великобритании неутомимый защитник покупательских прав — Ассоциация потребителей. Она внимательно следит за компаниями, деятельность которых чаще других вызывает претензии со стороны Комитета рекламных стандартов, поскольку эти фирмы присваивают своей продукции несуществующие качества.
В 2005 году наибольшее количество претензий вызвала деятельность компании «Бритиш телеком». Всего в Ассоциацию потребителей поступило 34 претензии и жалобы на эту фирму. В частности, компания делала бездоказательные заявления о количестве клиентов, которые будто бы снова стали пользоваться ее услугами, а также необоснованно указывала в рекламе, что у конкурентов службы телефонной помощи — платные. Недалеко от «Бритиш телеком» оказалась торговая группа «Диксоне», к которой за год было предъявлено 32 претензии. В ее рекламе было неверно указано разрешение цифровой видеокамеры, при указании ширины экрана телевизора перепутаны дюймы и сантиметры, а объявив о начале распродажи, «Диксоне» указала в качестве изначальных старые, сильно завышенные цены, чтобы сумма скидки казалась более впечатляющей. Приз за самое бездоказательное рекламное объявление Ассоциация потребителей безоговорочно присудила компании «GUS Покупки на дому». В своем «Каталоге новинок» компания предлагала электрические лампочки, которые давали «более здоровый свет».
Пристальное внимание экспертов Ассоциации потребителей вызывают необоснованные и ничем не подкрепленные заявления компаний-производителей о том, что их товары обладают набором полезных для человеческого здоровья свойств — особенно «богаты витамином С», содействуют «здоровью костей», не содержат «дополнительного сахара», «помогают концентрировать внимание» и «поддерживают сердце».
В частности, в мартовском выпуске журнала Ассоциации потребителей за 2004 год сообщалось о рекламном утверждении, что некоторые растительные масла не содержат холестерина. Это создавало обманчивое впечатление, что они полезнее для здоровья, поскольку позволяют бороться с лишним весом и снижают риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний. Давая подобную рекламу, указывалось в журнале Ассоциации потребителей, компания, производящая эти масла, создавала ложное впечатление, будто в других аналогичных товарах содержится холестерин. Однако в действительности его нет ни в одном растительном масле, поскольку холестерин— вещество животного происхождения. В том же номере журнала указывалось, что ряд продуктов, снабженных привлекающей внимание этикеткой: «Не содержат искусственных консервантов», в действительности включают в себя значительное количество естественных консервантов, также не полезных для здоровья, — например, соль.
В июне 2005 года Ассоциация потребителей с горечью констатировала, что не смогла убедить Европейский парламент ввести жесткие меры по пресечению рекламных заявлений подобного рода. Это означает, что хлопья для завтрака «Квейкер шугар паффс», содержащие немыслимые 47 процентов сахара на 100 грамм, по-прежнему можно называть «питательными».
Все вышесказанное — лишь верхушка безглютенового, полезного для зубов и напичканного витаминами айсберга. В действительности же нам нужны продукты с одним лишь достоинством — отсутствием надуманной рекламы.
Мошенничество с натуральными продуктами питания
Производство натуральных продуктов питания представляет собой очень крупную отрасль. За 6 лет (с 1998 по 2004 год) объемы продаж таких продуктов выросли почти в три раза — с 400 миллионов фунтов стерлингов до 1,16 миллиарда. Успешное продвижение на рынок натуральных продуктов представляет собой настоящий маркетинговый феномен. Однако имеет смысл внимательно присмотреться к этим товарам и тем качествам, которые приписывает им реклама.
Вплоть до конца 1990-х годов натуральные продукты питания преподносились широкой публике как более вкусная, более питательная и «более безопасная» пища. И вплоть до сегодняшнего дня комбинация этих достоинств или хотя бы одно из них побуждает людей приобретать такие продукты, переплачивая в среднем до 63% за свиные котлеты или артишоки, на которых красуется соответствующая маркировка. Однако многие полагают, что покупатели натуральных продуктов — жертвы грандиозного обмана.
Лично у меня нет особых причин ненавидеть тех, кто занимается производством натуральных продуктов питания. И, хочу вас заверить, их конкуренты, представители так называемых «обычных» фермерских хозяйств, мне ничего не платят. Просто, как мне кажется, в последние годы полемика вокруг проблемы натуральных продуктов стала отличаться таким количеством полуправды, искажений и преувеличений, что уже практически невозможно разобраться в том, чему, собственно, нам следует верить и что именно покупать.
В 2000 году Управление по рекламным стандартам вмешалось в эту ситуацию, пытаясь запретить производителям натуральных продуктов питания и благотворительной Ассоциации почвоведов заявлять, что такие продукты будто бы вкуснее, питательнее и безопаснее, чем остальные. Управление отметило, что не существует абсолютно никаких научных данных, способных подкрепить эти заявления. И, согласно сведениям, которыми располагают Управление по рекламным стандартам и Агентство пищевых стандартов, подобных научных данных не появилось до сих пор. Уходя в отставку, сэр Джон Кребс, пять лет занимавший пост директора Агентства пищевых стандартов, в прощальной речи позволил себе усомниться в чистоте мотивов, которыми руководствуется Ассоциация почвоведов, и указал на тот факт, что в этой организации состоят многие непосредственные производители натуральных продуктов питания, материально заинтересованные в том, чтобы превозносить достоинства этих продуктов и всячески продвигать их на рынке.
Лорд Тейверн, член палаты лордов от Либерал-демократической партии, считает, что покупатели натуральных продуктов питания — «жертвы пропаганды и навязчивой рекламы». По его мнению, на людей оказывается колоссальное давление, чтобы они приобретали натуральные продукты; в подобных условиях «сомнения в достоинствах этих продуктов практически равносильны сомнениям в достоинствах материнской заботы».
Особой лживостью отличаются аргументы, при помощи которых нас стараются убедить в многочисленных преимуществах натуральных продуктов питания. Хитро продуманная рекламная кампания, которая велась на протяжении десятилетий, позволила производителям натуральных продуктов внушить широкой публике, что их скотина живет долго и счастливо, безмятежно пасется на сочных лугах и лишь потом забивается. В действительности, несмотря на то, что установленные правила требуют от производителей натуральных продуктов регулярно пасти скот на открытых пастбищах, на этот счет не существует никаких четких норм. В результате на многих фермах натурального производства животные постоянно содержатся под крышей, находясь при этом в коровниках и свинарниках стандартного образца. Отличие заключается лишь в том, что к этим коровникам и свинарникам примыкают небольшие огороженные загончики. Однако представители организаций, защищающих права животных, заявляют, что при этом в коровниках и свинарниках содержится так много животных, а примыкающие к ним открытые загоны настолько малы, что некоторые особи просто не в состоянии пастись под открытым небом. Неслучайно в марте 2005 года Управление по рекламным стандартам посчитало обоснованными две жалобы на распространенные Ассоциацией почвоведов рекламные листовки, в которых условия производства натуральных продуктов питания описывались как «здоровые» и «более гуманные по отношению к животным».
Поиски доказательств, подтверждающих достоинства натуральных продуктов, не прекращаются и сейчас. Недавний эксперимент над крысами дал следующий результат: грызуны, которых кормили натуральными продуктами, оказались более худыми, чем представители другой подопытной группы, а также лучше спали и обладали более сильным иммунитетом. В ходе другого исследования было установлено, что молоко, произведенное в соответствии с «натуральной» технологией, содержит больше витамина Е, жирных кислот типа омега-3 и антиоксидантов, которые помогают организму бороться с инфекциями. Однако многие ученые, в том числе организующие исследования по заказу Агентства пищевых стандартов, категорически отрицают результаты подобных опытов, заявляя, что до настоящего момента не существует ни одного реального доказательства наличия у натуральных продуктов преимуществ над обычной пищей.
По крайней мере крысам повезло.
Деньги ни за что
Сначала казалось, что у меня появился шанс на получение весьма значительной суммы — не меньше 250 тысяч фунтов стерлингов. И все благодаря чрезвычайно щедрым людям из «Ридерз дайджест». За несколько месяцев я получил целую кипу конвертов, в которых лежали серебристые штрихкоды, золотые ключики, набор наклеек с надписями «да» и «нет», а также письмо со следующим утверждением: «Тот факт, что вы получили доступ к этой информации, доказывает — ваш шанс стать победителем подтвержден на 100 процентов». Вот это да!
«Ридерз дайджест» также прислал мне солидно выглядящий «Сертификат двойного финалиста», подтверждающий, что «приз ценного клиента и возможность выиграть 250 тысяч фунтов стерлингов уже зарезервированы на имя господина Б.Х. Кинга».
Продвижение к заветному призу заставило меня заполнять бесчисленные формы и облизывать марки, а также, должен сознаться, приобрести дорожный атлас, выпущенный все тем же издательством «Ридерз дайджест». Правда, меня заверили: даже если я не куплю атлас, это никак не отразится на моих блестящих шансах получить вожделенную призовую сумму, однако я не желал подвергать их ни малейшему риску. Впрочем, дорожный атлас был нужен мне, и, кстати, оказался хорошим.
Буквально на днях мне пришло еще одно письмо из «Ридерз дайджест» с бумажкой, на первый взгляд показавшейся мне денежным чеком. Однако под объявлением о том, что мне полагается выигрыш в размере 3 тысяч фунтов, мелким шрифтом было добавлено: «в случае официального объявления победителем». Впрочем, прилагавшееся к этому документу письмо господина Питера Брейди звучало ободряюще:
Как финансовый директор «Ридерз дайджест» я ежемесячно выдаю разрешения на рассылку нашим клиентам призовых чеков, общая сумма которых составляет тысячи фунтов стерлингов. К сожалению, согласно имеющимся у нас данным, нам только предстоит выписать многотысячный чек на имя господина Кинга, несмотря на то, что у нас было немало победителей из Юго-Восточного Лондона. Возможно, скоро все изменится, и вы получите чек на свое имя. Хочу заверить вас, что вам как особо ценному клиенту мы обеспечиваем все существующие возможности выиграть ценный приз.
Далее утверждалось следующее:
Вам предоставляется возможность выиграть указанный в настоящем письме специальный приз и получить 3 тысячи фунтов стерлингов наличными в случае оформления заявки на покупку книг по ближайшему специальному предложению.
Снова покупка книг! В данном случае даже странно, что «Ридерз дайджест» хотят мне что-то продать. Я думал, они просто решили наградить меня денежным призом. Но почему нельзя прямо обратиться ко мне и сказать: «Послушайте, мы напечатали большое количество достаточно интересных книг и хотим предложить их вам по весьма низким ценам. Вы не хотели бы приобрести экземплярчик?» Разве так не проще — и не честнее?
«Ридерз дайджест» со всей очевидностью исходит из того, что люди купят книги, желая увеличить шансы на получение обещанного денежного приза. Надо сказать, нередки случаи, когда люди, введенные в заблуждение обманной лексикой, начинают верить, что присланные по почте образцы — и впрямь настоящие чеки. В США зафиксирован случай, когда 80-летняя жительница Сиэтла отложила операцию специально для того, чтобы остаться дома и дождаться рекламного чека на сумму 10 миллионов долларов. А кампания, организованная издательством «Американская семья», заставила десять человек слетать в другой конец страны в надежде получить несуществующие, но красиво выглядевшие на бумаге многомиллионные выигрыши.
При этом люди часто становятся жертвами настоящих жуликов. В Великобритании ежегодно фиксируется до 60 тысяч жалоб на разного рода письма, факсы и электронные сообщения, в которых говорится одно и то же: что получатели выиграли какую-то кругленькую сумму. После этого счастливых «победителей» заставляют отдавать деньги, звонить на платные телефонные номера и в результате получать… ничего или почти ничего. В лучшем случае приз представляет собой билет в один конец на самый дешевый чартерный авиарейс до Парижа или бросовый фотоаппарат, однако при этом людям приходилось тратить больше, чем стоит выигрыш. В среднем люди теряли до 50 фунтов стерлингов, однако в ряде случаев потери доходили до нескольких тысяч.
Не стоит забывать общее правило: бойтесь данайцев, дары приносящих, — не важно, греки они или нет.
Знак сноски и мелкий шрифт
Главная задача специалиста по рекламе — представить свою продукцию в наиболее выгодном свете. Никто не ждет, что он постарается привлечь внимание к негативным или не слишком выигрышным сторонам товара. Все это понимают, поэтому стараются относиться к любым рекламным объявлениям со здоровой долей скептицизма. Однако нам нечасто удается быть особенно внимательными, и мы не замечаем то, что напечатано мелким шрифтом. А ведь, как говорится, зло таится в мелочах.
Так, например, Управлению по рекламным стандартам пришлось вынести специальное предписание в отношении авиакомпании «Верджин Атлантик», так как в своей рекламе она указала, что спальные места в ее самолетах больше, чем в самолетах конкурента, «Британских авиалиний». Как выяснилось, подобные спальные места доступны авиапассажирам лишь на отдельных рейсах компании. Но указание на данное обстоятельство было напечатано самым мелким шрифтом.
Автосалоны покупают целые газетные полосы, для того чтобы продемонстрировать сверкающие лаком последние модели. При этом большими красными буквами печатают следующее: чтобы стать счастливым обладателем одного из таких автомобилей, вам придется вносить ежемесячный платеж в размере всего 150 фунтов стерлингов, к тому же от вас не потребуется никакого первоначального взноса. Однако после того как, прочитав объявление, вы сломя голову помчитесь в автосалон, выяснится, что условия не относятся к тому автомобилю, который вы увидели в рекламе. Если же вы хотите приобрести именно тот автомобиль, который вам так понравился, придется уплатить за него первоначальный взнос в размере двух тысяч фунтов стерлингов. При этом остальные условия сделки будут выглядеть вполне привлекательно — от вас потребуется вносить ежемесячный платеж в размере 150 фунтов стерлингов, как и указывалось в рекламе. Но только… постойте, в конце контракта мелким шрифтом указано, что в момент окончательного расчета придется уплатить финальный платеж в размере восьми тысяч фунтов стерлингов! И все это написано мельчайшим шрифтом. Вы должны скрупулезно изучить контракт, чтобы обнаружить это условие.
Британским судам первой инстанции приходится слушать немало дел по искам расстроенных клиентов, жалующихся, что их право на получение материальной компенсации в случае приобретения неисправного автомобиля, некачественно выполненной работы или испорченного отдыха оказывается нарушенным ввиду положений, напечатанных мелким шрифтом в заключительной части подписываемых ими договоров. Иногда клиентам удается выиграть подобное дело, если суд считает такие положения явно несправедливыми, однако в большинстве случаев верх одерживает поставщик некачественных товаров или услуг. Если бы я сам сподобился прочитать то, что было напечатано мелким шрифтом на бланке туристической страховки, которую я купил в далеком 1984 году, мне не пришлось бы зря бегать, подавая бесполезную претензию о выплате компенсации за очень дорогие очки, которые я случайно уронил на склоне горы Этна в Италии. В той страховке — пусть и самым мелким шрифтом — было напечатано, что она не распространяется на ущерб от утраты или потери очков. Так что, если вам придется отдыхать в Сицилии, помните об этом…
Месть за рекламные звонки
Чума эры развитых средств связи — навязчивые типы, названивающие вам с различными рекламными предложениями, изобрели целый арсенал хитроумных трюков, призванных эффективно обманывать и одурачивать вас. Звонки этих неприятных личностей обычно настигают вас в ту самую минуту, когда вы наконец-то решили поспать, вытаскивают вас из душа или в самый неудачный момент прерывают вашу семейную трапезу. При этом рекламщики всякий раз утверждают, что вовсе не пытаются вам что-либо продать.
Знаю, знаю — они всего лишь выполняют порученную им работу или указания сверху, однако это не делает их вторжение в наше личное пространство менее неприятным и раздражающим. Я часто работаю дома, поэтому хорошо знаю подобных типов. Они не просто отвлекают внимание и крадут время — это профессиональные лжецы, работающие по хитроумно заготовленным схемам, призванным внушить вам чувство доверия.
Они могут начать разговор так: «Здравствуйте, меня зовут Джон, я звоню из “Боуотер Труп”». На самом деле звонят вам из дочерней компании, а именно — из «Стэйбрайт Уиндоуз», занимающейся двойным остеклением, однако сразу же вам об этом не скажут. А еще разговор может начаться так: «Здравствуйте, это звонок вежливости». На самом деле все совсем иначе. Вам звонят из чисто коммерческих соображений, однако не желают проявить элементарную любезность и поставить вас в известность. Поэтому нужно сделать следующее: немедленно попросить их не звонить вам домой. Или же узнать их собственный домашний номер и пообещать перезвонить туда. А еще вы можете попросить их позвонить тогда, когда это будет вам по-настоящему удобно, то есть в четыре часа утра.
Другой хороший способ избавиться от желающих установить новые окна — сообщить им, что вы живете в иглу[48]. Я однажды прибегнул к этому способу. Мое заявление было встречено ошарашенным молчанием. Затем я услышал, как звонивший человек обратился к своему коллеге, который, по всей видимости, сидел поблизости: «Он говорит, что живет в иглу». После этого я снова услышал громкий голос звонившего: «Что значит — вы живете в иглу?» — «Ну, в иглу, без окон». — «Без окон?» Я повесил трубку.
Один из стандартных трюков, к которому прибегают телефонные рекламщики, — заявление, будто они звонят вам потому, что вы где-то поставили галочку или крестик. Почти всегда это грубая ложь. Они также могут сказать, что вы заполнили опросный лист или формуляр с таким пунктом. Нет, не заполнял. А может, это было в самолете? Нет. Или в течение последних четырнадцати месяцев? Нет. Что ж, может, это сделала ваша жена? До свидания.
Во время беседы они могут сказать, что на примере вашего дома или квартиры их компания хочет продемонстрировать, как она остекляет, оборудует охранной сигнализацией или ремонтирует крышу. Вам может показаться, что они предлагают чрезвычайно выгодную сделку. Но не стоит обманываться. Никаких скидок и привлекательных цен не будет.
Может быть, в подобных случаях вам захочется применить прием моего отца. Когда ему звонят мормоны или свидетели Иеговы, он обычно заявляет им: «Я верю в бесконечность мироздания, а моя вера запрещает говорить с вами». Думаю, это сработает и с рекламщиками.
У этих типов есть нерушимое правило: стараясь любой ценой установить телефонный контакт с потенциальным покупателем, они стараются сделать все, чтобы разговор не оборвался, и никогда не кладут трубку первыми. Поэтому я считаю, что однажды одержал своеобразную победу над рекламщиками, проведя нижеследующий разговор. Я ничего не придумал, кроме названия страховой компании, которое просто не могу припомнить.
Рекламщик: Здравствуйте, я звоню из страховой компании «Дешево и сердито».
Я: Извините, я занят. У меня нет времени обсуждать коммерческие предложения.
Рекламщик: Но я вовсе не собираюсь вам ничего продавать.
Я: Не собираетесь?
Рекламщик: Нет.
Я: Тогда зачем же вы звоните?
Рекламщик: Для того чтобы вы сэкономили на страховке своего автомобиля.
Я: Значит, вы хотите продать автомобильную страховку.
Рекламщик: Мы совершенно уверены, что сможем предложить вам страховку, которая будет дешевле вашей нынешней.
Я: Так, значит, вы все-таки пытаетесь продать мне автомобильную страховку.
Рекламщик: Да, но…
Я: Но вы совсем недавно сказали, что не собираетесь ничего продавать.
Рекламщик: Все верно, мы просто хотим помочь вам сэкономить деньги.
Я: Но при этом пытаетесь продать мне кое-что.
Рекламщик: Да, но…
Я: Тогда почему вы говорили мне, что ничего не собираетесь продавать?
Рекламщик (измученно): Знаете, у меня нет времени на подобные разговоры.
Он бросил трубку.
Победа.
Если вы живете в Великобритании, вам может пригодиться следующий совет. Зайдите на сайт Службы телефонных предпочтений и воспользуйтесь простыми подсказками, чтобы бесплатно зарегистрировать свой телефонный номер. Согласно директиве ЕС «О частной жизни и электронных коммуникациях» от 2003 года противозаконно звонить с коммерческими целями частным лицам, официально объявившим о своем нежелании получать звонки подобного рода. В течение 28 дней с момента регистрации рекламные звонки должны прекратиться. Мне кажется, один этот совет стоит денег, которые вы заплатили за книгу.
Рекламный обман
Сейчас я поражу вас несколькими истинами. Бородатая женщина из шоу уродов — на самом деле… мужчина. Морщинистая старуха, глядящая в хрустальный шар и предсказывающая судьбу, — обычная морщинистая старуха. А самый высокий человек в мире — это скорее всего два человека.
Финеас Тейлор Барнум сделал целое состояние, подобным образом обманывая доверчивую американскую публику. В 1835 году он сумел добиться популярности, объявив, что бывшей чернокожей рабыне Джойс Хет 161 год и когда-то она нянчила первого американского президента Джорджа Вашингтона. Когда интерес публики к этой сенсации начал убывать, Барнум объявил, что Джойс Хет — вовсе не человек, а робот-кукла. После того как негритянка скончалась, Барнум немедленно вернулся к первоначальной версии и устроил публичное вскрытие ее тела, чтобы доказать почтенный возраст старушки. Однако это событие обернулось скандалом: врач пришел к заключению, что умершей могло быть не больше восемидесяти лет. Но Барнума это ничуть не волновало: он и так успел сколотить на этой истории целое состояние.
Специалист по рекламе Марк Борковски собственными руками создал успешную фирму, среди клиентов которой универмаги «Селфриджз», неправительственная организация «Международная амнистия» и «Цирк дю Солей». Еще на заре своей карьеры он на собственном опыте убедился, как легко можно попасть в сети собственного обмана. Тогда он работал в лондонском «Королевском театре Стретфорд-Ист». Действуя в лучших традициях своего кумира Ф.Т. Барнума, он пытался пробудить интерес публики к довольно-таки вялому зрелищу.
«Что я делал? Да просто импровизировал, — вспоминает Марк Борковски. — Например, звонил какому-нибудь журналисту и принимался говорить все, что только приходило в голову. Так, однажды я связался с редакцией местной газеты и заявил, что в театре проходит совершенно новое и необычное собачье шоу. Меня спросили, что именно делают собаки. Я, чуть помявшись, ответил, что собака, выступающая в этом шоу, танцует… чечетку. Неужели? Ну да. Как она это делает? Я сказал, что на собачьи лапы надевают миниатюрные железные башмачки, ими она выбивает чечетку на мотив темы из кинофильма «Улицы Сан-Франциско». Потрясающе, ответили мне, мы вышлем фотографа».
Борковски пришлось срочно разыскивать собаку. Впрочем, для человека с его возможностями и энергией это не составило труда. Он позаимствовал у Анны Карен, актрисы, игравшей Оливию в фильме «В автобусах»[49], маленькую собачку по кличке Джози. Затем быстро соорудил подобие ботиночек, в которых собачка будто бы танцевала чечетку. В это время в театре появился фотокорреспондент из газеты. Он заснял Джози, и фотографии поместили на первой полосе. Удача. Посетители как-нибудь справятся с разочарованием, не увидев собачки.
Но Марк Борковски не предполагал, что история о собаке, танцующей чечетку, будет подхвачена прессой страны и процитирована в телепередаче «Это жизнь». В результате буквально все захотели увидеть танцующую собаку. «Я попал в трудное положение, — признается Марк Борковски. — Если бы меня объявили лжецом, моей карьере пришел бы конец. Поэтому я срочно позвонил в газету и сообщил, что в районе Уиндмилл-Лейн танцующую собаку переехал грузовик-холодильник. Эта новость также не замедлила попасть на первую полосу: “Погибла собака, танцующая чечетку”».
Но как же Борковски надеялся оправдать это нагромождение лжи?
«А я и не врал, — настаивает Борковски. — Специалисты по рекламе никогда не лгут. Я просто творчески обращался с правдой. Не думаю, что я хоть раз обманул кого-нибудь».
Похоже, он и сам в это верит.
Через некоторое время жители Уиндмилл-Лейн решили добиться запрета на проезд грузовиков и трейлеров через их район. Они вышли на дорогу с плакатами: «Сегодня — собака, танцующая чечетку, а завтра — наши дети». Борковски считает, что это полностью оправдывает его творческое обращение с правдой. Выдуманная собака спасет жизнь реальных детей!
Насколько я знаю, рекламщик Макс Клиффорд никогда не заявлял о том, что его выдумки способны спасти чью-то жизнь, однако с их помощью он заработал немало денег для себя и своих клиентов. Классический пример его творчества — рассказ о том, как Фредди Старр сожрал хомяка. Эта псевдосенсация была выдумана с единственной целью — пробудить интерес публики к порядком подзабытому комику.
Бывший член правительства консерватор Дэвид Меллор называет Макса Клиффорда «гадким гадом», однако сам рекламщик по крайней мере признает, что его манера обращаться с правдой несколько эластична. «Ложь и обман, — заявляет он при этом, — играют важную роль в общественных отношениях».
Вот это пример честного лжеца!
Привлечение рекомендациями
Другой вид творческого домысла — хорошие рекомендации книгам, фильмам и театральным премьерам, данные в рекламных целях.
В своей книге «Легкие несущественные трения» журналистка Вэл Хеннесси вспоминает, как однажды ее процитировали на обложке новенькой книжки Ричарда Комптона Миллера «Кто есть кто на самом деле». Она якобы дала следующий отзыв: «Люди побегут покупать эту книгу». То, что она написала на самом деле, звучало так: «Лишь полные идиоты побегут покупать эту книгу».
Поделиться книгой: