Помоги проекту - поделись книгой:
• бумага 80 г/м² позволяет сэкономить – сможете купить семь пачек вместо пяти;
• деревянный стул экологичнее и надежнее – дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью.
Технология работы по этой модели простая.
Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства – преимущества – выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами/поставщиками, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Поверьте, это очень хорошая идея – научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды.
Это правильная подача материала.
Типичная ошибка продавцов – рассказывать о свойствах и характеристиках продукта, при этом не называть преимуществ и забывать о выгодах.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).
Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные (и, возможно, личные, – но это тема другой книги).
Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства – преимущества – выгоды»?
Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками – и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете.
Подход-бомба, согласитесь.
И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего).
И клиент услышит и – увидит! – все (двойной удар – и по визуалам, и по аудиалам).
Евгений Землянухин: «Специфика бизнеса сильно влияет на формат подачи материала. Мы как минимум в половине случаев используем обратный порядок (выгоды – преимущества – свойства). И делаем это осознанно. Профессиональные закупщики очень часто хотят вначале услышать, что они получат, используя наш продукт (повысить прибыльность, снизить затраты), и только потом их интересует, как это работает и что такого особенного мы в наш продукт положили. Поэтому с тем, что “рассказывать о решениях именно так: свойства – преимущества – выгоды”, согласен только на 50 %».
1. Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…»
У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте – «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. Начинаем сразу с недостатков. Шок для клиента – и полное доверие к вам. Рискнете?
3. «Мы что-то забыли?». Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж – спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее – предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
4. «Мы что-то забыли? – 2». Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
Екатерина Уколова: «Мы в Oy-li учим формулу СПВ (свойства – преимущества – выгоды) так:
(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода)
Пример:
С – свойство: флипчарт белый (С – свойство) + (фраза-переход): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски.
(С – свойство) + (фраза-переход) + (П – преимущество) + (фраза-переход) + (В – выгода): флипчарт белый, что дает возможность писать разными маркерами, в отличие от доски, а это повышает усвоение материала, что, в свою очередь, увеличивает количество повторных продаж тренингов.
Примеры фраз-переходов: это позволит вам…, это увеличит ваши…, это сэкономит ваши…, это даст возможность…
За несколько тренировок использование формулы доводится до автоматизма».
5. Разные целевые аудитории – разные выгоды. Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору – другие.
Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей.
Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
9. Приглашение к сотрудничеству
Помогает:
• наладить первый контакт с потенциальным клиентом.
Низкая.
Один день.
Приглашение к сотрудничеству – это разновидность коммерческого предложения. Очевидно, что «холодному» потенциальному клиенту лучше не посылать коммерческое предложение, сформулированное «в лоб»: «Привет, вот наш цемент, берите…»
Лучше отправить вежливое, приветливое, дипломатичное приглашение к сотрудничеству.
Марина Белоусова: «У нас есть такое письмо, мы называем его обобщенным коммерческим предложением или же презентацией компании. С его помощью мы представляемся и “продаем” нашу компанию. Никаких цен, никаких прайс-листов. Письмо мотивирует получателя обратиться к нам с каким-то вопросом, сделать ответный шаг».
Фактически это «позвольте представиться» против «покупайте у нас».
Исключение – вас просят прислать именно коммерческое предложение. Тогда приглашение к сотрудничеству неуместно.
1. Копирайтинг и дизайн – наше все. Вложитесь в это письмо – хорошо сверстайте, вычитайте всей командой. Оно должно понравиться всем продавцам. Тогда, скорее всего, оно понравится и вашим потенциальным клиентам (а продавцы с удовольствием будут использовать его везде, где только можно).
2. Краткость – сестра таланта. Письмо с приглашением к сотрудничеству не должно занимать больше одной страницы.
3. Двойной удар. Представились этим письмом – и в нем же сообщите, что вышлете коммерческое предложение по первому запросу. Не будет запроса – сошлитесь на отправленное и, возможно, не дошедшее до адресата приглашение к сотрудничеству и отправьте коммерческое предложение. Два удара лучше одного.
4. Персонально. Узнайте, как зовут (и как предпочитает, чтобы к нему обращались) ЛПР (лицо, принимающее решение), которому вы пишете приглашение к сотрудничеству, – и обратитесь к нему напрямую и правильно.
Игорь Манн: «Например, я ужасно не люблю, когда ко мне обращаются “Игорь Борисович”.
У отправителя больше шансов зацепить меня, если он обратится ко мне “Игорь”».
10. Коммерческое предложение
Помогает:
• предложить клиенту решения компании (продукты, услуги);
• отстроиться от конкурентов;
• рассказать о выгодах работы именно с вашей компанией.
Высокая.
Игорь Манн: «Да-да, высокая. Сделать хорошее коммерческое предложение с высокой конверсией “отправили – продали” очень непросто. Поверьте мне, я их много сделал (и переделал) для своих клиентов».
До двух недель.
Коммерческое предложение (или компред, КП) – пожалуй, самый известный и популярный инструмент в работе отделов продаж.
Вот фразы, которые менеджерам по продажам приходится слышать очень часто.
• «Вышлите нам коммерческое предложение…»
• «Нам не подошло ваше коммерческое предложение…»
• «Мы сравнили полученные коммерческие предложения, и ваше нас не устроило…»
О коммерческих предложениях написаны сотни статей, есть даже отличная книга Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение»[6] (прочитайте обязательно). Она о том, как сделать плохое коммерческое предложение хорошим, а хорошее – еще лучше.
1. Другой формат. 99,9 % коммерческих предложений делаются «на бумаге», отправляются в бумажном (по почте или факсу) или электронном виде (по электронной почте, потом их распечатывает клиент).
Как насчет видео– или аудиокоммерческого предложения?
Клиенты говорят, что им некогда читать ваши коммерческие предложения? Пусть послушают, пусть посмотрят.
2. Копирайтинг и дизайн. Согласимся с Денисом Каплуновым: это два ключевых элемента компреда.
Если он непривлекателен внешне – его и в руки не возьмут.
Если некрасив внутренне – у вас нет шансов что-то продать.
Назовем некоторые признаки неудачного коммерческого предложения:
• что-то рассказывает, но не продает;
• адресовано сразу нескольким лицам;
• безадресное;
• занимает больше двух страниц;
• плохо оформлено (не оформлено никак).
Проверьте свое коммерческое предложение. У вас таких ошибок, надеемся, нет?
Екатерина Уколова: «Мы помогали выстраивать отдел продаж компании, занимавшейся сертификацией, и нашли большую проблему. Конверсия “сделанные звонки” – “назначение встречи” была всего 1 %. А звонков делалось немало!
По результатам аудита выяснилось, что логотип и название самой компании не соответствовали нужному образу. Компания выглядела как контора “Рога и копыта”.
Коммерческое предложение было примерно таким:
черный глобус-логотип;
не внушающее уважения название и “что-то сертификация”;
мелкий шрифт Times New Roman.
И таким предложением компания хотела привлечь российские представительства иностранных компаний.
Менеджер нормально входил с ними в контакт по телефону, но после отправки коммерческого предложения трубку уже не брали.
Новое коммерческое предложение обошлось в 50 тысяч рублей – и увеличило конверсию “компред – договоренность о встрече” с 1 до 20 %».
Евгений Землянухин: «Согласен с тем, что дизайн и простота – это как минимум 50 % успеха. Но даже красивые КП без четко и ясно описанных выгод, одетых в цифры и проценты, имеют гораздо меньше шансов на успех. Пример из жизни. Была задача закрепиться на азиатском рынке и увеличить там долю своих поставок. Одним из основных препятствий на пути к цели была наша удаленность от потребителя, делавшая еженедельные авиапоставки небольших количеств продукции, как того хотел клиент, крайне невыгодными для нас. Потребитель не желал затаривать свой склад нашим материалом, замораживая деньги, его беспокоил вопрос срока годности и быстрой замены в случае брака. Поэтому 75 % закупок он делал у местного поставщика, который привозил продукцию в течение трех дней по звонку. Лучшее решение – открытие собственного местного склада. Нам нужно было продать клиенту новую схему поставок через местный склад, сохранив выгодный уровень цен. Два наших первых КП имели неплохой дизайн и, как нам казалось, четко демонстрировали выгоды для клиента. Однако согласия мы не получали. Третье КП демонстрировало все характеристики и выгоды оцифрованными. Мы указали, сколько квадратных метров будет сэкономлено, во сколько раз снизятся затраты на складскую обработку, как часто и в каком объеме лучше всего производить поставки и как от всего этого улучшатся условия оплаты и повысится cash flow. Клиент дал добро».
3. Несколько ЛПР? Если у вас сделка, в которой несколько ЛПР (лиц, принимающих решения), сделайте несколько компредов, «заточенных» под каждого ЛПР.
Анна Турусина: «Как-то мы предложили одному нашему клиенту делать сразу три коммерческих предложения.
Главный энергетик получал компред, “заточенный” под него (как мы шутили, на “технодиалекте”).
Финансовый директор компании-заказчика получал коммерческое предложение с четырьмя возможными способами финансирования сделки – с отсылкой на компред главного энергетика (“Ваш коллега, главный энергетик, уже получил наше коммерческое предложение и выбирает лучший вариант”).
А генеральный директор получал свое, “директорское” КП, в котором его информировали, что его замы уже подобрали наилучшее техническое решение и лучший способ его оплаты, ему остается только все утвердить.
Работы по подготовке коммерческих предложений стало больше – но и конверсия выросла значительно».
11. Прайс-лист
Помогает:
• продавать больше.
Средняя.
Неделя.
Менеджеры по продажам постоянно пользуются прайс-листом, работая с клиентами – потенциальными и существующими.
А иногда прайс-лист приходится брать с собой на переговоры и оставлять его у клиента или пересылать клиенту.
В общем, прайс-лист – это универсальный солдат-инструмент.
1. Обложка. Если объем вашего прайс-листа – несколько страниц, не пожалейте еще одну: на обложку. Покупатели привыкли к обложкам – они есть в книгах, журналах, проспектах. И что важно – по обложке встречают. Она должна работать!
2. Логика. В изложении того, что вы предлагаете, должна быть понятная читателю логика. Даже если ваш прайс-лист – это простой набор колонок, стоит подумать, как их лучше расположить.
Игорь Манн: «Однажды я посоветовал своему клиенту – оптовой компании – изменить порядок колонок в прайс-листе. В следующем месяце продажи выросли на 6 %. Логика помогает!»
Проверьте логику изложения: основной товар в прайс-листе есть, а дополнения к нему? (Кросс-селл, апселл и даунселл на вас работают?)
Указали ли вы хиты продаж?
Поделиться книгой: