Инструменты маркетинга для отдела продаж

Трудоемкость

Неделя.

Как использовать

Менеджерам по продажам постоянно приходится работать с возражениями потенциальных и существующих клиентов. Почему бы не сделать документ «Возражения и контраргументы»? Его можно использовать как шпаргалку и при подготовке к переговорам, и на самих переговорах.

Евгений Землянухин: «На мой взгляд, это не самый удачный вариант, хотя безусловно имеет право на существование. Считаю, что перед выходом на “ринг” нет ничего лучше тренировок в “зале”. Наличие таких шпаргалок нередко запускает у менеджеров механизм “мне завтра на экзамен” со всеми вытекающими. Кто-то перестает думать головой и надеется только на шпаргалку, пытаясь адаптировать любой ответ клиента под одно из имеющихся в списке возражений, и в итоге может ответить невпопад. Кому-то все время надо в туалет, чтобы подсмотреть в шпаргалку. А кто-то вообще начинает играть с клиентом в словесный пинг-понг. Поэтому я бы поостерегся рекомендовать использование таких “шпор” на переговорах. Во всяком случае, не стоит рассчитывать на них как на главное оружие».

Как сделать это лучше

1. Регулярные обновления. Меняются клиенты, меняются времена, меняются условия работы… меняются возражения – должны меняться и ответы на них. Периодически (например, ежеквартально) обновляйте контраргументы, которые используют менеджеры по продажам.

2. Прокачайтесь. Прочитайте книгу «Школа продаж»[4] Александра Деревицкого. Это лучшая книга о работе с возражениями клиентов на сегодня. Глупо ее не использовать.

3. База знаний. Превратите список возражений и контраргументов в онлайновую базу знаний. Так менеджеры по продажам смогут самостоятельно добавлять вопросы и возражения клиентов и работать над контраргументами.

4. На память. Если у клиента возражение следует за возражением, как вдох за выдохом, можно сделать следующее: протянуть ему ваш документ «Вопросы – контраргументы» со словами: «Вижу, у вас много вопросов. Мы подготовились. Вот все ваши возможные вопросы – и все наши ответы». Только не забудьте пробрендировать документ (поставить на нем логотип компании и контактные данные). Такому клиенту этот подход может понравиться.

Евгений Землянухин: «Исходя из моей (и не только моей) практики, могу сказать: нередко такое поведение клиента, как “возражение за возражением”, – результат плохой подготовки менеджера. Он не выяснил, что нужно клиенту, и не сформулировал ценностное предложение заранее. В таких ситуациях работа с возражениями может превратиться в продавливание клиента, что, скорее всего, последнему не понравится. И тогда перечень “Вопросы – контраргументы”, который вы ему дадите в руки, может стать тем самым медным тазом, который накроет все надежды на сотрудничество на данном этапе. Думаю, рекомендовать этот инструмент следует с осторожностью».

6. Продуктовая матрица

Помогает:

• наглядно представить всю линейку продуктов компании;

• диагностировать ситуацию заказчика и подсказать лучший вариант выбора решения.

Сложность

Высокая.

Трудоемкость

Может быть, вы найдете отличный вариант для визуализации продуктовой линейки сразу. Но возможно также, что на это уйдет месяц.

Анна Турусина: «А то и больше… В свое время мы делали продуктовую матрицу для “Банка Европейский” почти два месяца.

Хорошая идея долго не приходила нам в голову. Но потом пришла – и мы поняли, что ее стоило дождаться. Она была очень понятной, оригинальной, наглядной и запоминающейся.

Клиент сразу же начал использовать ее практически во всех своих коммуникациях – от визитных карточек до рекламных кампаний».

Как использовать

Общее правило: чем больше у вас продуктов, тем скорее нужно делать продуктовую матрицу/карту.

Клиенту должно быть достаточно одного взгляда на нее, чтобы понять:

• ваш ассортимент, его глубину и ширину;

• какое решение необходимо ему в его ситуации;

• от каких факторов может зависеть выбор;

• какие дополнительные услуги вы оказываете…

Список можно продолжить.

В идеале клиент непродолжительное время разглядывает вашу продуктовую карту/матрицу и, ткнув в нее пальцем, говорит: «Ага! Нам нужно вот это».

Профит! Вы не зря работали.

Как сделать это лучше

1. Скопируйте. Посмотрите, как рассказывают о своей продуктовой линейке ваши коллеги по бизнесу из других стран. При копировании зарубежного опыта даже иностранный язык знать не обязательно – красивую картинку понимаешь без слов.

2. Посмотрите на смежные отрасли. Например, вы работаете в телекоммуникационной компании. Посмотрите, что сделали для визуализации своей продуктовой линейки банки или страховые компании. Вдруг их идея вдохновит вас?

3. Используйте копирайт. Если вы придумали классную идею для визуализации своей продуктовой линейки – поставите знак «копирайт» © с названием своей компании. Гарантии, что не украдут, нет (в нашей стране уважения к интеллектуальной собственности пока мало), но все же это лучше, чем оставить результат вашей работы без указания авторства.

Если конкуренты нагло украдут вашу «картинку» – можете загрузить работой юристов.

4. Дизайн рулит. Вложитесь в дизайн вашей матрицы/карты. Она должна выглядеть стильно – цвета, формы, шрифты, графика… все имеет значение.

5. Знаем все. Обучите ваших менеджеров, как пользоваться продуктовой матрицей/картой. Пусть знают, что и где расположено, и могут ответить на любой вопрос клиента по карте. Если необходимо – примите по ней экзамен.

7. Сравнение с конкурентами

Помогает:

• работать с возражениями клиентов;

• показывать клиентам, в чем вы лучше конкурентов;

• знать свои слабые стороны и быть готовым к вопросам клиента о них;

• задавать на переговорах правильные вопросы, работать по СПИН[5] (выявлять сложности и задачи клиента с помощью специальных вопросов).

Сложность

Высокая.

Трудоемкость

Одна-две недели.

Как использовать

Менеджеры по продажам часто сравнивают свои решения с товарами/услугами конкурентов, чтобы показать, в чем их преимущества.

Сравниваются характеристики (вес, габариты, производительности, энергопотребление…).

Сравниваются цены (абсолютная стоимость, стоимость единицы или периода, стоимость владения…).

Сравниваются ожидаемые результаты (окупаемость или, например, себестоимость одной единицы продукции, произведенной на станке…).

Елена Жаданова: «Выводя на рынок стиральную машину “Евронова”, мы использовали формат сравнительных статей о продукте. При этом негативно о конкурентах не отзывались, а подчеркивали технические преимущества нашего продукта, благо было о чем рассказать.

Результат – мы достигли узнаваемости, сопоставимой с конкурентами, с затратами более чем в десять раз ниже, чем у них. Люди с техническим образованием (а в России в девяностые годы таких было более 70 %) однозначно делали выбор в пользу нашей малютки».

Такой документ можно сделать самостоятельно (в этом случае можно поиграть акцентами, где-то как-то что-то «отретушировать») или использовать версию, подготовленную, например, независимыми аналитиками (понятно, что в этом случае вы должны хорошо смотреться на фоне конкурентов).

Понятно, что если подобную карту начнут делать ваши конкуренты – то в ней вы заведомо будете выглядеть не лучшим образом. Будьте к этому готовы.

Именно поэтому лучше сделать такой документ быстрее конкурентов. И если они уже используют сравнение своей продукции с вашей (и с продукцией других конкурентов) на встречах с клиентами и вы там смотритесь не очень, нужно скорее делать свою альтернативную версию.

Как сделать это лучше

1. «Оставить можете?», «Можно я это возьму?». Будьте готовы к такому вопросу от вашего клиента. С одной стороны, это хорошо: клиенту ваше сравнение чем-то понравилось, а с другой – вдруг у вас что-то там не слишком корректно изложено… Поэтому…

2. «Правда, правда, еще раз правда – но не вся правда». Никогда не лгите в таких обзорах/сравнениях.

Умолчать о чем-то можно.

Сместить акценты слегка можно.

Трактовать как-то по-своему можно.

Врать нельзя.

3. «… ничто человеческое мне не чуждо». Каждый старается подчеркнуть свои преимущества, сильные стороны и скрыть свои слабости. То же можно сделать и в сравнении. Если вы в каком-то ракурсе смотритесь очень плохо (например, занимаемая площадь оставляет желать лучшего), исключите эту характеристику из обзора/сравнения.

4. О конкурентах – или хорошо, или не обидно. Научите сотрудников правильно отзываться о конкурентах.

Не обижая, без издевки, без пренебрежения. Только факты, только цифры. Все, что вы скажете плохого о конкурентах, ваши клиенты им передадут. Может, еще и преувеличат. Помните советский мультфильм «Маугли»? «А еще он называл тебя земляным червяком…»

5. 1 + 1. Этот документ можно совместить с продуктовой матрицей (см. выше), перечислив конкурентов по каждой продуктовой линейке или бренду. Документ получится громоздкий, но очень полезный.

6. Лучшая визуализация. Постарайтесь акцентировать большее внимание на сильных сторонах ваших решений, создавая тем самым больший отрыв от конкурентов (незначительное отличие не впечатляет).

Используйте для этого цвет, крупный шрифт, выделение, подчеркивание.

Можно использовать подсчет и вес баллов для сравнения с конкурентами – опять же, визуализируя преимущества.

Павлин же распускает свой хвост, привлекая партнершу? Будьте павлином – привлекайте клиентов визуализацией.

Евгений Землянухин: «Это хороший инструмент. Однако в b2b (и не только), возможно, стоит делать такие сравнения в контексте потребностей конкретного клиента или нескольких клиентов со схожими проблемами. Делая такой инструмент, на него стоит посмотреть глазами клиента и протестировать, прежде чем внедрять. Может оказаться, что такой документ не всем стоит показывать».

8. Свойства – преимущества – выгоды

Помогает:

• выделиться среди конкурирующих предложений;

• запомниться потенциальному покупателю.

Сложность

Средняя.

Трудоемкость

Один-два дня.

Как использовать

Подача информации о ваших решениях в формате «свойства – преимущества – выгоды» – один из приемов презентации товара/услуги.

Свойство/характеристика/черта – это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер. Примеры:

• Стол – цвет белый.

• Стул – деревянный.

• Бумага – 80 г/м².

Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю, то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»).

Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:

• стол белый – выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;

• стул деревянный – экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;

• бумага 80 г/м² – позволяет сэкономить.

Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги – не жалейте прилагательных.

Выгоды – это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):

• белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно – все будут думать, что вы творческий, богатый человек;