Дресс-код. Голая правда о моде

Сеть магазинов H&M в свое время проводила здорово нашумевшие рекламные кампании, в рамках которых по всему городу развешивали огромные щиты с изображением женщин в одном белье. Самые удачные плакаты даже служили причиной дорожно-транспортных происшествий. Однако в 2004 году компания H&M решила сменить рекламную политику и пригласила известного модельера Карла Лагерфельда с целью создать одну-единственную коллекцию. После смерти Коко Шанель в 1971 году дом Chanel пришел в упадок. Лагерфельд – эксцентричный дизайнер с собранными в хвост белоснежными волосами, в солнцезащитных очках и с гардеробом, сплошь состоящим из черных и белых вещей, – спас наследие Коко Шанель и вернул ее модному дому былую славу52. Поэтому когда великий Лагерфельд сошел со своего трона и согласился на сотрудничество со шведской сетью магазинов дешевой моды, это вызвало большую сенсацию. Сам король моды собрался конструировать одежду для обычных и порой не слишком стройных людей.

В качестве рекламы проекта был снят очень драматичный, утрированный, пафосный и смешной ролик о том, как реагируют настоящие клиенты Chanel, услышав, что Карл переметнулся на другую сторону. Они вопят, рыдают и нервно прихлебывают из своих хрустальных бокалов, пока Лагерфельд – в своем лучшем виде – невозмутимо объясняет, что стиль никак не связан с ценой. Он связан с чувством вкуса.

Проект оказался не просто прибыльным – он стал вехой в истории. Начиная с XIX века искусство от-кутюр оставалось уделом избранных. Двести лет спустя дома моды по-прежнему были окутаны флером роскоши, и самым благоуханным цветком в этом букете был дом Chanel. И вот наступили новые времена. Лагерфельд впоследствии отрекся от своей коллекции для H&M, потому что ее размерный ряд дошел до 48-го. Но руководство H&M запомнило рецепт успеха. Каждый год компания выпускает новую совместную линию с одним из знаменитых дизайнеров, и король или королева спускается с трона и выходит к народу.

Стелла Маккартни, Роберто Кавалли, Джимми Чу, Comme des Garçons, Мэтью Уильямсон, Соня Рикель, Versace, Marni, Мартин Маржела.

В 2010 году очередную коллаборационную линейку создал дизайнер дома Lanvin Альбер Эльбаз. Свое желание принять участие в проекте он объяснил тем, что высокая мода и быстрая мода – две стороны одной медали. «Высокая мода – это не красная дорожка. Это лаборатория. Без нее и быстрой моды не существует»53, – заявил он. По мнению Эльбаза, эти два явления не могут жить друг без друга. Высокая мода, как пробный шар, катится впереди, а за ней следуют все остальные. И дорогая, и дешевая мода – граждане одной планеты, и потому нет ничего зазорного в том, чтобы законодатели высокой моды снизошли до простых смертных.

Но знаменитые дизайнеры не остаются в сегменте масс-маркета.

Они забегают в гости и приносят лимитированную коллекцию, которая висит в магазинах всего несколько недель. А потом они возвращаются к своим модным домам. Договор подразумевает временную социал-демократию, которая прекращает существование, как только линейка распродается. Как будто средневековый феодал засучил рукава и принялся работать со своими крепостными – но всего лишь на один день. А потом он вернулся в свои владения и социальная иерархия восстановилась. Потому что если бы помещик продолжил трудиться с крестьянами, то не смог бы удержать в своих руках власть. Он стал бы одним из них. То же происходит с великими дизайнерами. Чтобы светить, они должны бóльшую часть времени проводить на небе. Звезды любят распространяться о том, что этот проект стал настоящим вызовом их художественным талантам, новой и интересной задачей и так далее и тому подобное. Но правда в том, что сотрудничество с H&M – еще и неплохая реклама. Объединив силы со столь крупной и известной сетью, дизайнеры модных домов получают такую широкую аудиторию, о какой они и мечтать не могли. В основе проекта лежит благое желание продать настоящий Lanvin или Versace самым разным людям. С маленькой оговоркой: эти люди должны жить поблизости от одного из нескольких избранных магазинов, где в течение короткого периода времени будет продаваться лимитированная коллекция. Так что демократична здесь только идея, отнюдь не реализация. Приятно размышлять о простой схеме, где супермодели вроде Кейт Мосс могут выбрать любимые вещи из своего личного гардероба и позволить Topshop растиражировать их, чтобы каждая женщина могла стать похожей на них. Именно идея интеграции, согласно которой лучше иметь больше клиентов, чем меньше, заставляет дизайнеров вроде Нарцисо Родригеса создавать одежду и для первой леди США, и для клиентов сети Lindex. В остальном данная демократия носит коммерческий характер. Впрочем, подобные «походы в народ» утверждают обычных людей в мысли, что они достаточно хороши для моды, что отсутствие денег не мешает отлично выглядеть. Размытие границы между дорогим и дешевым сделалось настолько общепринятым, что даже знаменитые кутюрье позволяют себе разгуливать в простеньких футболках из Gap и готовы во всеуслышание заявлять об этом. Намеренно снижать регистр своего стиля тоже вошло в привычку у многих.

Данное явление получило широкое распространение в 2008 году, когда разразился очередной финансовый кризис. Медленно, но верно люди начали привыкать к мысли, что жизнь уже не станет прежней. Многие не могли позволить себе покупать в былых масштабах – им пришлось научиться сдерживать учащенное сердцебиение, ценить то, что они уже имеют, и забывать о том, чего не могут заполучить. Послевоенная философия «очумелых ручек» вновь просочилась в людское сознание. Штопать чулки, шить и перекраивать одежду опять стало модно. Британский Vogue уловил настроение публики и заново открыл рубрику More Dash Than Cash[2], популярную в 1970-х. Здесь читателя учили не тратить состояния на одежду от-кутюр, а создавать собственную высокую моду из дешевых и подержанных вещей. Vogue по-прежнему оставался витриной люксового сегмента, но редакторы этого раздела отрезáли рукава у старых пиджаков, перекрашивали резиновые сапоги и объединяли находки с блошиного рынка с образчиками быстрой моды для создания ультратрендовых нарядов.

Как-то раз стилист и дизайнер Шона Хит устроила в рубрике настоящий полет фантазии. Она конструировала подиумные образы при помощи бельевых прищепок, кухонных полотенец, резиновых перчаток, половых тряпок, мешков для мусора и тому подобных предметов. «Я хотела воссоздать дух платьев от Chloé, – сказала Хит об одном из самых романтичных своих творений. – На него ушло две пачки салфеток, пачка бумажных формочек для кексов и полиэтиленовая скатерть»54.

Кухонный креатив Хит может послужить иллюстрацией окончательного упразднения прежней иерархии в мире моды. Средневековые правила о том, что красота существует для избранных, а посредственность – для широких масс, уже не действуют. Между социальными классами нет никакого забора из колючей проволоки, особенно если такой вестник элитарности, как Vogue, встает на карачки перед кухонным шкафом в поисках материала для модного образа. Что полностью развязывает руки обычным людям: позволяется ходить куда угодно, заимствовать чужой стиль и использовать то, что имеется под рукой – дешевое, дорогое, новое или подержанное. Это стало признаком полной демократизации мира моды. Моду выпустили на свободу, и рынок стал единым для всех. Теперь-то можно одеваться как следует! Или нет?

Рубрика More Dash Than Cash так же символична, как премьер-министр, пьющий кофе на тесной кухне, – очень милый и политкорректный жест. Но в действительности обычные люди не могут сделать ультраконцептуальное болеро из нескольких пар резиновых перчаток. Большинство из нас вполне способны купить одежду в магазинах быстрой моды, но комбинировать вещи на таком высоком уровне, как это делает Хит или другие профессиональные стилисты, мало у кого получится. И здесь заканчивается сказка про Робин Гуда. Потому что параллельно с развитием быстрой моды усложнялся и стиль. Стало гораздо важнее то, как мы сочетаем одежду, обувь, макияж, украшения и прическу. В наши дни правильных марок, цвета и покроя уже недостаточно. Теперь все определяют согласованность, стилистическое решение, винтаж и уникальность. Когда ресурсы наконец стали доступны всем, мода безумно усложнилась. Теперь она по плечу лишь тем, кто обладает безупречным вкусом и живо интересуется предметом.

Двухсотлетний процесс демократизации рынка моды привел к тому, что на данный момент мы имеем лишь видимость демократии, при которой люди обладают равными возможностями лишь на поверхностном уровне.

А правит всем по-прежнему элита.

Диктатура

1. Почему Анне Винтур можно быть стервой

Те, кто считает, что Анна Винтур теряет власть, не решаются произносить этого вслух. Те, кто восхищается ею, тоже помалкивают. Редактор американского Vogue является одной из самых влиятельных фигур во вселенной моды. Винтур диктует и содержательную, и визуальную составляющие одного из крупнейших и известнейших модных журналов. Она может «срéзать» самых талантливых кутюрье на приватном показе новой коллекции, который устраивается специально для нее. Она может молча сидеть на дефиле в первом ряду и одним своим присутствием обеспечить начинающему дизайнеру головокружительный карьерный взлет. Даже европейские недели моды сверяют даты показов с ежедневником Анны Винтур. В нью-йоркском офисе она, без сомнения, правит своими вассалами железной рукой. В более справедливом мире владельцы Vogue уже давно вышвырнули бы ее за дверь и индустрия избавилась бы от нее, как от ребенка, страдающего манией величия. Но мы имеем дело с миром моды. А он пресмыкается перед Анной Винтур. Сама Винтур не пресмыкается ни перед кем.

Миф о деспотичной Винтур – это миф о самой моде.

В американском сериале «Дурнушка» никто не вкалывает себе больше ботокса и не ведет себя отвратительнее, чем редактор Вильгельмина Слейтер. Она считает журнал Mode своим и скорее пойдет на убийство, чем потеряет господство. Но в этом она не одинока. Остальным сотрудникам тоже не близок образ матери Терезы. Редакция полна амбициозных, жеманных, поверхностных, анорексичных и желчных людей, которых объединяют две общие черты: 1) они хотят выглядеть не просто хорошо, а идеально; 2) им нужна власть.

В один прекрасный день руководство концерна нанимает Бетти – слегка полноватую, близорукую девушку из Куинса, с синими брекетами и колотящимся от волнения сердцем.

И начинается битва добра со злом.

Похожее описание будней модного журнала представлено в книге «Дьявол носит Prada» и одноименном фильме. Здесь мы встречаемся с Мирандой Пристли – редактором крупного и влиятельного модного журнала. Разумеется, она вовсю третирует окружающих. Такого жестокого начальника и подобных униженных подчиненных днем с огнем не сыскать. Сюжет вымышленный, но считается, что он основан на реальном опыте работы автора в издательской отрасли. Ходят слухи, что прототипом Миранды Пристли послужила сама Анна Винтур, которая появилась на премьере собственной персоной, облаченная в Prada.

После двадцати лет своего пребывания в должности Винтур допустила в редакцию съемочную группу, которая должна была запечатлеть процесс создания рекордного по объему выпуска Vogue в сентябре 2007 года. Документальный фильм «Сентябрьский номер» показывает нам обычный рабочий процесс, который поразительно совпадает с мифом. Фильм начинается с кадров, где Винтур сидит одна перед камерой. «Я думаю, многие люди боятся моды, – говорит она. – И так как мода пугает их или лишает уверенности, они отвергают саму мысль о ней. <…> Обычно те, кто высказывает свое недовольство некоторым явлением, просто чувствуют себя в каком-то смысле отвергнутыми более успешной группой и осуждают то, что с ней связано»55.

Винтур возлагает ответственность за эксклюзивный характер моды на тех, кто оказывается за ее пределами. Проблема не в культуре, представительницей которой она является, и не в том, что модная индустрия отпугивает обычных людей. Впрочем, из фильма становится очевидно, что окружение Винтур очень напугано. Они оказываются вполне обычными людьми, и даже сама Винтур открывается с неожиданной стороны, когда смотрит на свою дочь мягким, материнским взглядом. Кажется, что она не так уж хорошо справляется со своими чувствами, и, быть может, именно оттого ее стиль управления настолько деспотичен.

В фильме мы видим, как Андре Леон Телли – правая рука Винтур и шеф-редактор Vogue – тяжело перебегает по теннисному корту под осторожные ободряющие возгласы тренера. Площадь, по которой может перемещаться Телли, невелика. Он отнюдь не спортсмен. Его сердце заставляет биться лишь мода. Так зачем же он берет частные уроки тенниса? «Благодаря вмешательству мисс Винтур в мою жизнь… Я обязан ей здоровьем. Она спасла меня, можно сказать, – объясняет он, усаживаясь на скамейку после тренировки. – Три года назад она потребовала, чтобы я сбросил лишний вес, а слово мисс Винтур – закон. Так что я занялся теннисом»56. Телли с ног до головы одет в Louis Vuitton. Маленький чемоданчик, куда он складывает свои теннисные принадлежности, – темно-коричневый Vuitton с бежевыми монограммами. Шапочка – Vuitton. И даже большое полотенце, которое он набрасывает на плечи, словно шаль, – тоже творение этого модного дома. Телли гордо рассказывает, что купил брюки от Дэймона Дэша, поло надевает только от Ральфа Лорена, а сияющие бриллиантами спортивные часы – это Piaget 1960-х годов, сравнимые с элитными швейцарскими. Носясь по корту за теннисным мячом, Телли чувствует себя рыбой, выброшенной на сушу, и надетые на нем вещи – последний оплот его достоинства и самоидентификации.

Почему же Андре унижается, исполняя все приказы Анны Винтур? Почему сотрудники редакции Vogue молча выслушивают оскорбления и не пытаются защитить себя? Они выполняют распоряжения, которые противоречат их собственным убеждениям. Поджав хвост, они отползают на свои рабочие места, чтобы зализать раны. Отчего они не поднимут мятеж? Большинство меланхоличных подростков сталкиваются с подавлением со стороны родителей, а потом из них самих вырастают тираны. Так почему никто не остановит Анну Винтур?

Она первая отважилась сочетать дорогие дизайнерские вещи с джинсами и стала помещать фото знаменитостей на обложку. Говорят, что она предвидит будущее и знает, чтó будет хорошо продаваться. Владельцы Vogue зарабатывают кучу денег и удерживают важную позицию на рынке благодаря ей. Но дело не только в этом. Авторитарность и строгая иерархия уместны в мире моды как нигде больше. Они лежат в основе ее сущности.

2. Почему мода всегда права

Мода похожа на указующий перст: она подсказывает людям, что покупать, чем украшать себя, как выглядеть. И те послушно устремляются в заданном направлении. Это похоже на туристическую тропу, размеченную специальными табличками. Большинство отдыхающих ходят только проложенными маршрутами. Между модой и человеком действует негласный уговор: задача моды – показывать ему дорогу. В этом соглашении также имеется пункт о том, что мода всегда права. Про стильные вещи говорят, что они «правильные» – и неспроста! Благодаря магазинам дешевой моды и фэшн-блогам, где публикуют фотографии случайных прохожих с улицы, может сложиться обманчивое впечатление, что люди тоже имеют право голоса. Но правда в том, что на планете под названием Мода верховодит диктатура. Власть принадлежит избранным, и их приказы не обсуждаются. Все идут туда, куда велит мода.

«Нюд объявлен цветом года». «Пополните гардероб такими-то вещами». «Этим летом носите модные шаровары». «Это больше не в тренде». Жизнь журналиста в сфере моды отличается от жизни прочих репортеров. Статьи о моде зачастую обращены непосредственно к читателю и инструктируют его: что ему нужно покупать, что надевать и с чем это сочетать. Обычные этические принципы журналистики в этом мире не действуют. Здесь материал может служить рекламой конкретного образа, вещи или дизайнера с информацией о том, где это купить и сколько это стоит. Редактор модного издания в своей колонке вправе написать, что вот эта сумка станет it-bag[3] сезона, а без этих брюк и вовсе жить нельзя. И разместить рядом фотографию, на которой будут значиться и марка, и цена. Так выглядит глянцевая реклама – сплав рекламного и информационного текста, прямое нарушение этических принципов, признанных журналистами многих стран. Подобные приемы не вполне укладываются в рамки общественной роли, которую в целом должна выполнять пресса. Основные функции СМИ – информировать, поднимать спорные вопросы и привлекать внимание публики к заслуживающим критики процессам. Именно это делает прессу четвертой властью и основным оплотом демократии. Но когда речь заходит о моде, нам навязывают сведения о том, что стринги уже не актуальны и в этом сезоне мы должны купить нижеперечисленные вещи. Едва ли такие материалы могут относиться к четвертой власти. И тем не менее определенной властью они обладают.

Модная журналистика действует так же, как Анна Винтур. Она пользуется правом отдавать приказы. Люди входят в офис Анны и излагают свою идею статьи или показывают наряды, которые планируют использовать для съемки. Анна отвечает либо «да», либо «нет». Или она изучает верстку и фотоснимки, отобранные для следующего номера. И ее большой палец указывает либо вверх, либо вниз. Работа редактора Vogue заключается в том, чтобы отделять зерна от плевел. Основные переменные этого процесса – время и контекст принятия решения, но главенство Винтур остается неизменным. Такова и модная журналистика. В ней действует принцип диктатуры указующего перста. И читатели потворствуют этой диктатуре. Они изучают материалы, реагируют на рекламу и покупают то, что велено. Они полностью согласны с порядком, при котором мода отдает распоряжения, а они подчиняются, и ожидают, что ими будут управлять. Если нюд объявлен цветом года, множество людей покупают себе одежду светлых бежевых оттенков. Мода выдает себя за перечень готовых ответов на вопрос о том, как все должны выглядеть в данный момент, – и люди пользуются этим списком. Они сами ведут себя так, будто мода всегда права.

В книге шведской писательницы Эльзы Бесков «Праздник цветов» мы знакомимся с маленькой Лизой, которой разрешают принять участие в большом празднике цветов в честь дня летнего солнцестояния. Лиза – обычная девочка, но когда фея окропляет ей веки маковой росой, начинает замечать, что все цветы – живые существа. Они похожи на людей, одетых в лепестки. Цветочные люди приходят на праздник с лугов, полей, озер и даже подоконников. А главной героиней праздника становится королева Роза. «В дальнем конце сада росла роза, едва распустившаяся, сияющая, и принимала гостей. Вокруг нее собрались придворные: дамы Фиалка и Астра, юные девушки Сирень и Жимолость, барон Гладиолус и барон Пион, рыцарь Ирис, Водосбор и маленькие фрейлины Маргаритки. “Я так рада, что все успели расцвести”, – сказала Роза и улыбнулась гостям. А они улыбались в ответ, кланялись и приседали в реверансах, потому что очень любили свою королеву. “Оркестр, музыку!” – крикнула Роза и хлопнула в ладоши. И тут же сверчки, шмели и пчелы принялись играть праздничный марш, а крошечные манжетки и душистый горошек носились вокруг, предлагая угощения»57. В самом начале праздник безупречен. Но затем показываются сорняки. Они нахально и напористо требуют, чтобы им позволили принять участие в торжестве. Их появление становится кульминацией всего сюжета. Сорняки пытаются прорваться через ворота. «Мы тоже цветы!» – кричат они. В конце концов Розе удается пресечь беспорядки и уговорить непрошеных гостей посидеть за оградой, на краю канавы.

«Оттуда вам все будет видно и слышно, и если вы успокоитесь и не будете мешать, я разрешу этим милым маргариткам принести вам угощения. Не окажет ли господин Чертополох любезность постоять на страже у ворот?»58 – говорит королева Роза.

И хотя Чертополох и сам был среди мятежных сорняков, он покорно принял караул по приказу королевы.

Роза повелевает мягче, чем Анна Винтур, но она не менее решительна. Она обладает единоличной властью и стоит на вершине лестницы, на ступенях которой выстроены ее подданные, беспрекословно выполняющие ее распоряжения. В «Празднике цветов» описано общество, очень похожее на мир моды. Для него характерна иерархия, основанная на красоте и власти, и те, кто находится внизу, могут лишь наблюдать, но не участвовать в веселье на равных с остальными. На них падает мрачная тень диктатуры.

Британский исследователь моды Кристофер Брюард утверждает, что между модой и фашизмом прослеживается поразительное и тревожное сходство59. По его мнению, эти два явления объединяют черты элитарности и дарвинизма. Обе системы предполагают, что одни люди заведомо лучше других. В обоих случаях королева Роза сидит на троне, а вокруг снуют придворные. Решения принимает малочисленная элита, и чем ниже ваше место в этой структуре, тем меньше у вас права голоса. А за забором сидят неопрятные сорняки, которые не понимают, как следует себя вести, – и они вообще не могут ничего решать. Люди делятся на «своих» и «чужих». И поскольку мода носит эксклюзивный характер, Брюард считает, что она противоречит демократии, и так будет всегда. Мода по своей природе принадлежит избранным.

В качестве иллюстрации к собственным рассуждениям Брюард приводит мужской модный журнал Fantastic Man. Тон, принятый в издании, ничем не напоминает интонации Муссолини. Все очень спокойны, вежливы и предупредительны. Здесь принято называть друг друга мистерами и избегать скабрезностей. На первый взгляд такая манера кажется инклюзивной. Всех мужчин здесь считают господами, но на этом равенство заканчивается. Попасть на страницы данного журнала удается немногим. Те, кто допущен в святая святых, должны полностью соответствовать названию. Они обязаны быть фантастическими. К примеру, основатели Fantastic Man Джоп ван Беннеком и Герт Джонкерс отвечают на вопрос, кто же такой фантастический мужчина.

Джонкерс: «Мы постоянно спорим об этом».

Ван Беннеком: «Мы взяли бы Билла Клинтона, если бы могли».

Джонкерс: «Но не думаю, что нам подошел бы Тони Блэр. Иногда он допускает серьезные оплошности, так что…»

Ван Беннеком: «Позвали ли бы мы Джорджа Буша? Ни в коем случае».

Джонкерс: «Зато я вполне мог бы согласиться на Саркози»60.

Те статьи в журнале, где не рассказывается о фантастических мужчинах, посвящены изысканным вещам – правильному рукопожатию, идеальным носкам и наслаждению, которое приносит купание в озере. Ничто не указывает на то, что ван Беннеком и Джонкерс начинали в журнале для геев Butt, выпускавшемся на розовой бумаге. Fantastic Man подчеркнуто аристократичен, консервативен, стилистически безупречен – и совершенно эксклюзивен. Он может служить путеводителем по тем социальным кодам, которые нужно использовать, чтобы казаться идеальным. Овладеть данными кодами под силу не каждому. Их поймет только по-настоящему фантастический мужчина. Эта идея элитарности, на которой основан журнал, и правит миром моды, утверждает Брюард. В армии знаки отличия на погонах указывают на воинское звание и соответствующий ему масштаб власти, в гражданской жизни ту же функцию выполняют внешность и интерьер. Дело не в том, что отдельно взятый фантастический журнал сформировал мир, где правильно подобранные аксессуары приподнимают вас над толпой. Это реальность. И рецептом успеха является мода.

3. Как роскошь становится роскошью

Существует легенда, что когда Луи Виттон отправился в Париж испытывать судьбу, все 400 километров от своего городка до столицы он прошел пешком. История умалчивает о том, во что он уложил вещи, собранные в дорогу, но известно, что в 1854 году он основал собственную компанию по производству чемоданов. И достиг небывалого успеха. Сегодня сумки и чемоданы с монограммой Луи Виттона относятся к самым лучшим и дорогим аксессуарам для переноски вещей. Старинная мастерская превратилась в один из известнейших модных домов мира.

В результате своего странствия Виттон сделал собственное имя синонимом роскоши и успеха.

Флагманский магазин марки Louis Vuitton на Елисейских Полях в Париже напоминает крепость. На вершине башни сияют золотом инициалы основателя. У входа стоят мускулистые охранники в униформе и c гарнитурой в ушах и отсеивают публику, желающую войти. Это вам не H&M с горами одежды на вешалках и очередью в кассы и примерочные. Бутики на Елисейских Полях обязаны быть приятными и доставлять эстетическое удовольствие. Даже японские туристы, у которых на родине полно филиалов Louis Vuitton, терпеливо стоят в очереди, чтобы проникнуть внутрь. Магазин на Елисейских Полях считается сердцем империи. За широкими спинами охранников на входе, словно произведения искусства, выстроились чемоданы и сумки. На верхних этажах можно полюбоваться на последние творения бывшего главного дизайнера Louis Vuitton Марка Джейкобса, а также на украшения и часы, которые стоят целое состояние. В витринах и торговых залах висят написанные специально для этого бутика картины всемирно известных художников, таких как Олафур Элиассон. А на вершине зáмка модный дом открыл собственную арт-галерею, где можно увидеть работы величайших современных деятелей искусств. В рекламных кампаниях Louis Vuitton тоже фигурируют знаменитости. Исполненные достоинства мэтры вроде Фрэнсиса Форда Копполы и Шона Коннери просто так не продаются, но для Виттона они готовы сделать исключение. Равно как и Мадонна, и Фаррелл Уильямс. Мастерством выбирать эта старинная марка овладела в полной мере.

Урок роскоши 1: Роскошь – это не только изысканные дорогие вещи. Роскошь – это общение с правильными людьми, принадлежащими к культурным или модным кругам

В нескольких километрах от Парижа, в пригороде под названием Аньер, находится старый фамильный особняк Виттона. Он принадлежал семье с самого основания фирмы и вплоть до 1984 года. Говорят, все сотрудники компании отправляются туда, чтобы прочувствовать дух концерна. Никто не может работать в Louis Vuitton, не впустив его в свое сердце. Вплотную к старому дому расположена фабрика, которая тоже входит в обязательный маршрут паломника. Когда работники раскраивают кожу, две третьих части шкуры они просто выбрасывают. На сумке от Louis Vuitton не должно быть видно пор, морщин или следов от укусов насекомых. Заклепки на чемоданах ставят вручную, а срез кожи подкрашивают тончайшей кисточкой. Сотрудники в белых перчатках полируют металлическую фурнитуру до тех пор, пока она не засияет, словно золотая. Все делается вручную, все должно быть идеально. «Мы называем это мастерской, а не фабрикой, – рассказывает один из гидов во время экскурсии. – Как вы видели, многие наши вещи – это полностью ручная работа, и невозможно заранее сказать, сколько времени потребуется для изготовления одного чемодана. Мы знаем, что это занимает несколько дней, но сколько именно часов – рассчитать трудно. Поэтому сотрудникам не устанавливают дневную норму: к примеру, три ручки и восемь уголков. Каждое утро им говорят, что они должны делать свою работу до тех пор, пока результат не будет совершенным. Это не похоже на обычную фабрику. Здесь мы творим искусство»61.

Урок роскоши 2: Роскошь – это всегда наивысшее качество. И что самое главное – о роскоши не нужно говорить, ее нужно демонстрировать окружающим

Демонстрационным залом в старом особняке Виттона служит гостиная. Это очень красивая комната. С точки зрения стиля она почти не изменилась со времен расцвета ар-нуво в начале XX века. Она по-прежнему кажется теплой и обитаемой, словно вся семья каждый год украшает ее к Рождеству. Когда здесь проходят презентации, обслуживающий персонал выглядит так же старомодно и респектабельно, как и сама обстановка. Их белые пиджаки и вежливая сдержанность создают в комнате атмосферу романов Агаты Кристи. Сами владельцы описывают свой модный дом как традиционный, профессиональный, инновационный, современный и креативный. В этой гостиной можно наблюдать мастерство, с которым Vuitton следует традициям. Патрик Виттон, принадлежащий к пятому поколению семьи, регулярно участвует в деловых обедах. Кроме того, принимает специальные заказы. Он является главой соответствующего отдела, который занимается разработкой уникальных продуктов для богачей и знаменитостей. Именно ему они сообщают свои самые заветные потребности в области сумок и чемоданов. Патрик знает, у кого из французских политиков в багаже имеется потайной отдел для хранения фотографий любовницы. Но никогда и никому об этом не расскажет. Его костюм так же безупречен, как и его усы: идеально скроен и всегда отглажен. Он проявляет профессиональное внимание, но никто не способен проникнуть в глубины его души. Теперь, когда обычные люди среднего достатка могут позволить себе купить маленькую, но подлинную сумочку от Louis Vuitton, репутация марки поддерживается индивидуальными заказами, которыми руководит Патрик. Отдел спецзаказов обеспечивает марке необходимый ореол шика. И Патрик в курсе, что такое настоящая роскошь. Он знает все коды и сам живет в соответствии с ними. Ведь он, в конце концов, Виттон.

Урок роскоши 3: Роскошь не всегда связана с новизной и гламуром. Роскошь – это подлинность, оригинальность и эксклюзивность

Во время делового обеда Патрик Виттон неожиданно заявляет гостям, что готов раскрыть им истинную природу роскоши. Забудьте о цене, говорит он. Количество евро, потраченных на вещь, никак не связано с уровнем роскоши. Тайна заключается совсем в другом. Ему об этом рассказала бабушка. Она научила Патрика жарить идеальную яичницу. Сначала мы берем добротную сковороду. Затем несколько хороших яиц, лучше всего – из собственного курятника. На сковородке растапливаем кусочек соленого сливочного масла из Бретани. Теперь необходимо отделить желтки от белков. Когда масло на сковороде растает, мы выливаем туда белки и ждем, когда они схватятся. И после этого поверх белков выливаются желтки. Посыпаем солью и перцем, а также сбрызгиваем парой капель домашнего уксуса. Вуаля! Патрик переводит взгляд на своих гостей и говорит: «Вот это – роскошь. Потому что больше никто не знает, как это делается»62.

Урок роскоши 4: Роскошь недоступна

Роскошь сигнализирует о высоком качестве, совершенстве и традиции, но ключом к роскоши является ее недоступность. Причиной недоступности может быть высокая цена. Или секрет изготовления. Ее частный случай – спецзаказы Патрика Виттона. Элитарность моды, о которой пишет Кристофер Брюард, основана на тех же принципах, что и люксовый сегмент этой отрасли. Как и роскошные вещи, мода предназначена только для избранных. Быть модным – значит быть первым в чем-то новом, быть тем, на кого равняются. Мода похожа на кусок мокрого мыла в руке. Когда вы думаете, что крепко держите его, он выскальзывает из пальцев и улетает вперед. Для того чтобы мода существовала, ее не должно быть слишком много. Ей следует слегка опережать нас и манить, как манит осла морковка, болтающаяся у него перед носом. Такова сущность моды. Требуется, чтобы в ней было что-то недосягаемое. Поэтому одновременно все люди не могут быть модными. Должна существовать элита, предводители, идеал, который освещает дорогу тем, кто идет следом. Именно поэтому мода не поддается попыткам демократизировать ее. Деятельность, элитарная по своей природе, не может стать народной. Она была и остается уделом немногих. Тех, кто понимает коды и обладает способностью указывать остальным правильный путь.

4. Как внешность наделяет властью

Автомобиль с сидящей в нем принцессой Дианой едет через Кенсингтонские сады.

Диана держит путь на благотворительное мероприятие, которое состоится этим вечером в галерее Serpentine. Она едет одна. Ее муж Чарльз выступает сегодня вечером по телевидению с признаниями в своих грехах. Он собирается объявить, что был неверен Диане. Принцесса выбирается из автомобиля, она одета в черное платье и туфли на высоком каблуке. Диана выглядит невероятно сексуально, ее плечи открыты, а подол заканчивается намного выше колен. До сих пор никто не видел ее такой.

Именно в тот момент маленькое черное платье вошло в историю как «платье мести».

Британская пресса истолковала этот наряд как однозначное заявление со стороны принцессы. Ее образ словно вопрошал: как может мужчина изменить такой женщине, как я? Диана мстит неверному супругу маленьким черным платьем.

Британские исследователи Анна Боултвуд и Роберт Джеррард решили повнимательнее изучить это платье. И пришли к тому же выводу, что и пресса. Показавшись на людях в таком наряде, Диана продемонстрировала свою женскую силу. Туфли на шпильках тоже выбраны не случайно. Чарльз был ниже ростом, чем Диана, и она годами носила обувь на плоской подошве, чтобы не слишком подчеркивать этот факт. Каблуки вернули Диане не только ее рост, но и свободу. Исследователи трактуют эти шпильки как символ новой, независимой личности Дианы. Для нее началась другая жизнь, и она сообщила об этом миру при помощи одежды. Толкование ее наряда основано на допущении, что наша внешность отражает то, что происходит у нас на душе. «И тело, и мода по-своему связаны с нашим самосознанием, и образ Дианы доказывает это»63, – пишут Боултвуд и Джеррард. Иными словами, люди способны самовыражаться посредством вещей. Они могут заявить, кем хотят быть, какую позицию предпочитают занимать. Мода – не только индустрия с огромными оборотами. Она нечто большее, чем битва за могущество между теми, кому она интересна. И не просто демонстрация всесильности тех, кто вовлечен в мир моды, перед теми, кто оказался за бортом.

Мода – это также инструмент власти в межличностном взаимодействии.

Дианино «платье мести» восстановило равновесие и вернуло принцессе достоинство, якобы потерянное из-за измены мужа. Наряд наделил ее властью. После того как выяснилось, что Арнольд Шварценеггер в течение десяти лет тайно изменял жене с домработницей, которая даже родила от него сына, Мария Шрайвер ушла от него. Когда она впервые появилась на публике после расставания, на ней было синее платье с глубоким декольте, а волосы уложены в воздушную прическу, напоминавшую львиную гриву. Шрайвер предстала свободной, независимой и все еще привлекательной женщиной. Для того чтобы быть сильной, ей не требовалась мускулатура, как у Арнольда. Модный блог fashionista.com почтил выход Марии целой серией фотографий брошенных и обманутых женщин, внезапно блеснувших красотой после разрыва. Всем этим блеском и мишурой, открытой грудью и бедрами они словно показывали кукиш своим бывшим и заявляли им, а заодно и всему остальному миру, что с прошлым покончено и они готовы к новым приключениям.

Это не означает, что все, кто ходит в короткой юбке и с открытыми плечами, недавно пережили расставание. В другой ситуации то же самое платье может показаться вульгарным и запятнать репутацию хозяйки. Восприятие наряда окружающими сильно зависит от контекста. Реакция, вызванная бывшим министром обороны Норвегии Йоргеном Косму, явившимся на встречу стран – членов НАТО в 1993 году в светлом костюме, может послужить тому примером. Общая фотография, на которой Косму запечатлен вместе с другими министрами, широко обсуждалась в прессе. С одной стороны стоит Косму, чем-то отдаленно напоминающий цыпленка, а с другой – все остальные мужчины, пользующиеся влиянием в альянсе, – в строгих темных костюмах. Косму оправдывался тем, что в тот день было очень жарко. Но это не помогло. Вопросов о том, как Косму мог продемонстрировать НАТО сильную позицию Норвегии, облачившись в цыплячий наряд, было не избежать. Тиражирование нашумевшего снимка и сопровождавшая это бурная дискуссия лишь подтвердили вывод, к которому исследователи пришли еще в середине 1980-х: в темном костюме мужчина кажется более могущественным, чем в светлом64. Почти все люди признаю´т, что одежда является инструментом власти.

В областях деятельности, непосредственно связанных с властью – политике, юриспруденции, экономике, – темный костюм считается обязательным. Норвежский юрист Тур Эрлинг Стафф, известный своим бунтарским характером, позволяет себе надевать клетчатые рубашки под адвокатскую мантию. Однако в целом в этом мире доминирует «костюм силы». Мужчинам, стремившимся подняться по карьерной лестнице в 1950-х, советовали носить темные костюмы индивидуального пошива. Они символизировали серьезность, надежность и дисциплину – те качества, которыми должен обладать идеальный сотрудник и каждый руководитель65. Когда в мир большого бизнеса вошли женщины и стали занимать должности, раньше для них не предназначавшиеся, они переняли тот же дресс-код: костюм и рубашка. Впрочем, выглядеть в точности как мужчины они не могли. Для достижения успеха они должны были сохранить в себе толику женственности. Главное – не перестараться: исследования показали, что слишком открытая и облегающая одежда снижает шансы на повышение. То, что внушает вашим коллегам мысли о сексе, лишает вас силы. Здесь не пригодится рецепт принцессы Дианы и Марии Шрайвер. Даже такая незначительная деталь, как платок, повязанный вокруг шеи, может открыть перед вами новые служебные перспективы, а лишняя расстегнутая пуговица на блузке – привести к концу вашей карьеры66. Кроме того, исследователи наблюдают различное влияние слишком инновационного или, напротив, консервативного стиля в одежде. Консерватизм ассоциируется со стабильностью, которая высоко ценится в деловых кругах. Поэтому сдержанная одежда повышает ваши шансы получить хорошую работу67.

В «Книге руководителя: лучшие советы хедхантеров» Элин Эрьясетер рекомендует читательницам одеваться строже или неформальнее в зависимости от типа внешности. Слишком красивая женщина отвлекает внимание. Но бесцветный облик тоже не идет на пользу делу. Для того чтобы обеспечить себе максимальный карьерный успех, ваша внешность должна быть чуть лучше среднего уровня68. Американские исследователи пришли к аналогичному выводу69.

Дресс-код – далеко не точная наука. Он все время меняется в зависимости от места, ситуации, должности и самого человека. К примеру, если врач будет ходить по больнице в темном костюме вместо белого халата, его скорее примут за чиновника, чем за медицинского работника. Костюм лишит его профессионального авторитета, который поддерживается белым халатом. Директор культурного центра Litteraturhuset в Осло, Аслак Сира Мюре, занимает важное место в культурной и общественной жизни Норвегии. Несмотря на высокую должность, он предпочитает ходить на работу в вязаном свитере с традиционным этническим узором. Однако это не угрожает его репутации всеми уважаемого вольнодумца. Свитер дополняет его образ и укрепляет власть. Бывший министр иностранных дел, а также здравоохранения и социального обеспечения Йонас Гар Стёре тоже не лишился своего влияния, когда на ток-шоу Skavlan была показана его фотография в обнаженном виде. На снимке министр в чем мать родила пилит бревно. Если бы он постоянно мелькал в прессе голым или являлся на встречи в костюме Адама, это, безусловно, повлияло бы на его имидж и политический вес. Но Стёре обладает настолько значительным запасом прочности как в политическом, так и в личном плане, что ему вполне могут простить пару ошибок, особенно когда сам он переносит их со стоическим спокойствием.

Рецепт костюма, который ассоциируется с могуществом, тоже не постоянен. Когда весной 2011 года более двухсот студенток, учредительниц компаний, женщин-ученых и топ-менеджеров собрались на бизнес-обед, организованный специально для женщин с целью установления деловых связей, мало на ком из присутствующих можно было заметить шейный платок, целомудренно прикрывающий кожу в вырезе рубашки. Комментатор газеты Aftenposten Ингер Анна Ульсен поддержала идею встречи. Связи дают власть. Однако ей не очень понравилось, как дамы были одеты. «Я допускаю, что они умные, талантливые, сильные и смелые, но выглядят они, словно павлины и разряженные куклы», – написала Ульсен, сравнив прием с кастингом для сериала «Секс в большом городе» и проведя параллели между гостьями и участницами реалити-шоу Paradise Hotel. «Без сомнения, эффектная женщина может быть выдающимся исследователем и талантливым руководителем. И тем не менее гламур мешает донести свое послание, продемонстрировать профпригодность»70. Аргументы Ульсен основаны на традиционном и подтвержденном результатами исследований представлении о взаимосвязи между женщинами, одеждой и властью. Но когда две сотни амбициозных дам отправляются на прием, который может дать толчок их карьере, и наряжаются туда, как на парад, – это признак того, что ветер скоро переменится. Все говорит о том, что женственные образы вскоре станут более приемлемыми в бизнес-среде. Это означает, что блестки и шпильки уже не должны восприниматься так отрицательно, как раньше. По крайней мере на приеме.

Внешность сигнализирует о том, как человек справляется с ситуацией, и обязана демонстрировать, насколько хорошо ее хозяин владеет социальными кодами. В бизнес-среде костюм по-прежнему остается ключевым элементом гардероба. Однако в обществе в целом эталоном служит мода. И мерилом успеха является то, насколько хорошо человек владеет стилем. Точно так же, как правильный костюм может обеспечить работнику кресло руководителя, модный образ в целом служит инструментом выстраивания карьеры. Мода наделяет социальной властью. Главное в этом искусстве – удерживаться на гребне волны, вовремя угадывать направление, чтобы оказаться в числе первых, но не бежать слишком быстро, рискуя остаться в полном одиночестве. Нельзя чересчур выделяться из толпы – нужно отличаться в меру.

5. Как мода создает властителей

Герой фильма «Любовь зла» Хэл Ларсон – поверхностный человек. Сам он далеко не бог, но к девушкам, с которыми собирается встречаться, предъявляет очень высокие требования. Они должны быть идеальны до кончиков ногтей. По сюжету, Хэл застревает в лифте и в ожидании монтера делится с другим пассажиром – психологом – своим беспринципным отношением к окружающим. Специалист же пытается помочь ему при помощи гипноза. Это должно заставить Хэла видеть в людях внутреннюю красоту, а не внешность. И чем заметнее окажется их внутренняя красота, тем привлекательнее они будут в глазах Хэла. Благодаря этому он влюбляется в Розмари – ассистентку, страдающую избыточным весом. Загипнотизированный Хэл находит ее стройной и симпатичной, тогда как все остальные замечают лишь ее полноту. И хотя стринги Розмари вполне можно использовать для игры в «резиночку», Хэл не видит этого до тех пор, пока гипноз не перестает действовать. Фильм заканчивается в политкорректном духе: Хэл не может жить без Розмари, несмотря на ее вес. Он излечился71.

К сожалению, в реальности такое происходит не всегда.

Внешность премьер-министра Норвегии и лидера Консервативной партии Эрны Сульберг не раз становилась предметом обсуждения. Во время выборов в Стортинг в 2009 году группа экспертов на телевидении высказала мнение, что Эрне Сульберг «удалось улучшить наиболее проблемные места: внешность и артикуляцию»72. Поэтому они назвали Эрну самым заслуженным победителем этих выборов. Месяцем ранее PR-консультант выразился довольно резко, сказав, что Эрна Сульберг такая толстая, что многие люди просто не станут ее слушать. Ее тело глушит сигнал. «Вместо этого они подумают: что она сможет контролировать, если даже с собственным весом не справляется? Избыточный вес снижает уровень доверия, она теряет из-за этого голоса»73, – без обиняков заявил он. Эрну фотографировали в мешковатых бесформенных вещах, со слегка растрепанными волосами и в довольно небрежном виде. Но, как в настоящей голливудской мелодраме, председательница партии консерваторов решила показать окружающим, чего она на самом деле стóит. К началу избирательной кампании она привела себя в порядок. Обзавелась классическими синими костюмами и элегантной стрижкой. Каждый раз, когда она появлялась на телевидении, ее укладка была идеальна, а макияж безупречен. Консервативная партия не прогадала, сделав на нее ставку той осенью. Своим успехом Сульберг была обязана не одному лишь новому образу, хотя это, безусловно, не помешало. Чтобы набрать голоса, женщины в политике должны выглядеть не только достаточно компетентными, но и красивыми74. И поскольку предвыборная кампания разворачивается главным образом на телевидении, внешность политиков становится неотделима от их политического курса. В демократическом процессе внешность имеет значение. Наряды влияют на баланс сил в обществе.

Во времена холодной войны и расцвета культуры скрытности мода и дизайн стали способом распространения идеологии, философии и чувств. Мир был охвачен гонкой вооружений и соревнованием в освоении космоса, и витавший повсюду дух неопределенности заставлял дизайнеров исследовать новые материалы и образы. Даже политические режимы пользовались визуальными сигналами – например, в виде плакатов – для трансляции своей идеологии75. А несколькими десятилетиями ранее моду использовали для утверждения диктатуры. Бенито Муссолини стремился захватить власть в Италии. Для этого ему необходимо было усилить национальное самосознание народа. Он решил сделать это с помощью модной индустрии: предполагалось, что она создаст новый идеал, призванный повлиять на политические убеждения людей и поддержать диктатора. В 1932 году Муссолини основал государственный орган управления национальной модой. Одной из задач этого органа было убедить дизайнеров и их клиентов-женщин черпать вдохновение в сельской культуре Италии. Национальные костюмы должны были стать хитом, а заграничные фасоны требовалось заклеймить как проявления опасного космополитизма. Ставка была сделана на то, что мода обеспечит Муссолини поддержку итальянского народа76.

В древнем Египте символом статуса и власти служили сандалии77. В воинствующей Европе XV века – рыцарские доспехи78. После промышленной революции, сопровождавшейся развитием массового производства в XIX веке, уровень потребления стал способом обозначить свой статус79. Сегодня мы живем в мире капитализма, где деньги, покупки и внешность играют значимую роль – наравне с коммуникативными навыками. Это отчасти объясняет, почему мода может привести человека на вершину иерархии. Но идеал также говорит нам кое-что о чувстве меры. Богатые страны давно не страдают от дефицита продовольствия. А вот со временем у них неважно. Проявляя умеренность в питании и находя часы для тренировок, человек демонстрирует свою способность к контролю, успешность и власть. Стройное, подтянутое и здоровое тело – это тоже модно. Полнота синонимична бессилию. Поэтому тучные люди часто воспринимаются как ленивые, глупые и неспособные к самоконтролю. В США тем, кто страдает избыточным весом, труднее получить работу. И, как утверждал консультант, критиковавший Эрну Сульберг, они теряют власть на интеллектуальном уровне, хотя между умственными способностями и весом нет никакой связи80.

Телли, которого мы встречаем на теннисном корте в фильме о редакции Vogue, является ценным сотрудником и нередко сидит рядом с Анной Винтур на показах. Он знает о моде все, но Винтур не нравятся полные люди. Она может спрятаться за аргументами о здоровом образе жизни, но все дело в том, что толстый Телли не вписывается в ее мир. Поэтому он вынужден бороться за власть, гоняясь за теннисным мячом по корту. Сама Винтур каждое утро плавает в бассейне и имеет рельефные бицепсы, хотя ей уже за шестьдесят. Судя по всему, Хэл Ларсон до гипноза – карикатурная версия современного человечества.

Британская исследовательница Джоанна Тёрни считает, что столь поверхностное отношение вовсе не является признаком измельчания общества. По ее мнению, во всем виноваты инстинкты и недостаток времени. Вот представьте: вы входите в комнату с людьми и никого из них не знаете. К кому же вы обратитесь? Согласно Тёрни, вас потянет к тому, кто больше всего похож на вас. Вы подойдете к тому, кто, с вашей точки зрения, хорошо выглядит, к кому-то красивому и стильному. Если вам придется выбирать между двумя людьми, один из которых неумыт и неряшливо одет, а другой ухожен и носит костюм, скорее всего, вы выберете второго, даже если он кажется скучным бюрократом. Таков человеческий инстинкт, который постоянно себя проявляет. Структура современного общества и принятый в нем стиль жизни пробуждают этот инстинкт чаще, чем раньше. Ежедневно мы встречаем так много людей, что просто не успеваем разглядеть их внутреннюю красоту. Мы живем очень быстрой жизнью в очень быстром мире. Мы перемещаемся в пространстве, работаем и ездим по всему земному шару. Мы встречаемся с людьми совсем не так, как раньше. Мы постоянно подвергаемся воздействию фотографий, текстов и брендов, поэтому воспринимаем всё как знаки, которые нужно истолковать. И мы сошли бы с ума, если бы относились ко всему так, как наши бабушки и дедушки. Нам пришлось бы слишком многое принимать близко к сердцу. Поэтому мы сознательно фильтруем сведения и отсеиваем то, что не имеет значения. Поверхностный взгляд просто-напросто помогает людям справиться с окружающей средой. Так что мы судим о книге по обложке. Иначе просто невозможно выжить в обществе, настолько перенасыщенном информацией.

Человек воспринимает мир визуально, и когда социальная структура и стиль жизни заставляют его использовать эту способность и свои инстинкты чаще, поверхность – или внешность – приобретает большее значение. Первое впечатление – а следовательно, и визуальный образ – становится решающим. Как Роза в «Празднике цветов» является королевой всех растений, так и мода считается королевой внешнего аспекта человеческой жизни. И соответственно, она превращается в инструмент власти. Не только в отношениях между обычными людьми, но и на традиционной политической арене. В природе выживает и принимает решения сильнейший. Альфа-самка и альфа-самец становятся вожаками стаи и обладают приоритетным правом на создание потомства.

Ум

1. Как мода взламывает ум

Философское изречение Декарта гласит: Cogito, ergo sum – «Мыслю, следовательно, существую». С точки зрения моды эта сентенция должна звучать так: «Одеваюсь, следовательно, существую». Если бы это было осознанным действием, в рамках которого все решения принимаются аналитически, а люди отталкиваются от своей самоидентификации, мы никогда бы не вышли за порог дома. В основном этот процесс происходит на автопилоте. Что-что, а это мы умеем. И проделываем каждый день. Одеваться – все равно что есть или спать. Процесс выбора образа сравнивают с выбором имени для новорожденного ребенка. Дочь не называют Эммой по той причине, что это имя популярно. Имя ребенку выбирают потому, что оно нравится родителям, и им кажется, что оно хорошо подходит малышу. И лишь через некоторое время взрослые понимают, что стали заложниками тренда и поступили так же, как и многие другие. Вероятно, они даже осознáют, что выбранное имя отражает какие-то их черты или представления о будущем, которое ожидает их ребенка. То же происходит при выборе одежды и нашего отношения к моде.

«Взаимодействие между телом и модой выражает наше неосознанное самовосприятие – как внутреннее, связанное с формированием личности, так и внешнее, сопряженное с созданием образа, который мы можем презентовать другим»81, – утверждают ученые Боултвуд и Джеррард. Мода дополняет естественный процесс самоидентификации человека. Фэшн-индустрия похожа на хакера, который проникает в систему коммуникации между внешним и внутренним и подключает собственный монитор к панели управления, где мы видим картинку со всех внутренних камер. Мода – словно кукушонок, который считает себя полноправным членом семьи в чужом гнезде. Ведь она позиционирует себя так, что мы считаем ее неотъемлемой частью общественной и личной жизни. При помощи СМИ и рынка мода встраивается в жизни не только своих адептов, но и обычных людей. Она производит стимулы, которые люди используют для создания себя в своем собственном представлении. Мода подкидывает им идеи о том, как они могут и должны выглядеть.

А еще она формирует потребности, заставляющие людей покупать.

Эта индустрия кормится за счет уже существующего и вполне естественного ментального процесса – процесса, где человек менее всего осознает себя и является наиболее уязвимым. Сейчас мы приближаемся к той стороне вопроса, которая внушает самое сильное беспокойство. У моды есть возможность манипулировать людьми ради собственной выгоды, а не для пользы самих людей.

С этой точки зрения фэшн-индустрия, пожалуй, самая блестящая бизнес-идея нашего времени.

Мода обладает реальной властью над человеком. Она может заставить людей потреблять больше, чем им необходимо. Она способна принудить их позабыть о фундаментальных принципах справедливости, таких как зарплата, на которую можно прожить, и достойные условия труда. Она в силах убедить потребителей пренебречь возможными загрязнениями и ущербом, который наносится природе и экологии. Она подпитывает одно из величайших и сильнейших желаний человека – быть красивым. Но означает ли это, что люди стали жертвами моды? Нет. Французский психоаналитик Жак Лакан говорит, что мы являемся добровольными участниками моды, движимые потребностью в интеграции82. Мы хотим вписываться в общество, поэтому следуем моде. Это наш собственный выбор.