Дресс-код. Голая правда о моде

Мода связана с повторениями.

В первые годы третьего тысячелетия дизайнеры вытащили на свет множество давно забытых трендов. Мода 2000-х была похожа на вечное колесо сансары, в котором крутятся одни и те же стили: 1980-е, 1920-е, 1960-е и 1940-е. Иногда они возвращались поочередно, а порой и одновременно. Арсенал Маккинни-Валентин объясняет связь между человеческой жизнью и сарториальными образами, а также лежащую в основе моды дихотомию, но ничего не говорит о механизме ретроспекции. Для того чтобы его раскрыть, необходимо описать условия развития трендов. И Маккинни-Валентин решила копнуть поглубже.

Она обнаружила естественную модель, которая в буквальном смысле лежит у нас под ногами.

В 1980 году французские философы Жиль Делез и Феликс Гваттари выпустили книгу, где корневая система была представлена как модель чего-то большего. Они считали, что ризома – ее устройство знакомо нам на примере корня имбиря – может служить олицетворением мира, в котором мы живем. Этот тип корневой системы разрастается клубнями, не имея определенного центра. В отличие от дерева, имеющего основной ствол, закрепленный в земле при помощи корней, ризома постоянно разветвляется в различных направлениях, образуя новые формации и скопления клубней. Тут и там из клубней появляются молодые ростки, а старые отмирают. Ризома представляет собой органическую сеть, которая постоянно развивается и никогда не умирает. Французские мыслители использовали этот образ как философскую модель. Но его можно применить и к моде: корень имбиря символизирует ее внутреннюю жизнь21.

Возьмем, к примеру, Диту фон Тиз. Она вернула к жизни образ голливудских звезд 1940-х годов. Эта танцовщица бурлеска стала иконой стиля благодаря облику чувственной кинодивы времен Второй мировой войны – практически новая Рита Хейворт. Но фон Тиз привнесла в утонченную элегантность этого стиля элемент панка. Согласно теории корневой системы Маккинни-Валентин, Дита фон Тиз не является точной копией Хейворт. Дита – клубень, выросший на совершенно другом участке ризомы. Она представляет собой новый вариант стиля, принадлежащий иному времени. Она просто не может быть клоном гламурной звезды 1940-х.

«Моду можно рассматривать как корень имбиря, состоящий из последовательности клубней, постоянно разрастающихся в нескольких направлениях и образующих новые связи, взаимодействующие друг с другом, – говорит исследовательница. – В Дите фон Тиз мы видим панковский вариант образа Риты Хейворт, отсылающий одновременно и к 1940-м, и к 1970-м. Другими словами, клубни общаются между собой и производят культурный обмен»22.

Дита фон Тиз выросла в рабочей семье в небольшом городке штата Мичиган. Любовь к старым голливудским фильмам она унаследовала от мамы. Откуда у нее взялся интерес к эксклюзивному нижнему белью, история умалчивает. Когда Дита достигла подросткового возраста и пришло время покупать первый бюстгальтер, разочарование от приобретенного матерью белого хлопкового лифчика было так велико, что девочка одна отправилась в магазин, где торговали черным кружевным бельем. По ее собственным словам, оттуда она вышла счастливой и совсем не современной женщиной. Эту свою «несовременность» она не раз подчеркивала позднее. Как-то раз ее спросили, была бы она счастливее, если бы жила в другую эпоху. Дита не ответила ни да, ни нет. По ее мнению, сама постановка вопроса говорит о том, что она живет в нужное время. Что она необходима людям именно здесь и сейчас23.

Фон Тиз права. Моде требуются такие, как она. Дита продемонстрировала миру свою старомодность и необычность, когда стала одеваться, как знаменитая фотомодель 1950-х Бетти Пейдж. Среди подростков провинциального американского городка в середине 1980-х это было не принято. Дита фон Тиз, подобно Маленькой Эди из «Серых садов», отличалась от других так сильно, что не вписывалась в общие рамки. Но со временем обе стали иконами стиля и источником вдохновения для модной индустрии. Они – редкие цветы, которые дали семена, и те проросли. И то, что некогда считалось отклонением, теперь признано большинством. Моде, чтобы оставаться модой, необходимо меняться, и следовательно, некоторые личности должны сильнее выделяться из толпы. Привносить в общество нечто новое, совершенно иное, какие-то визуальные черты, которым все остальные смогут подражать. Но прежде чем их стиль станет трендом, требуется, чтобы его переняло много людей.

То новое, что они привнесли, сначала должно стать в большей степени общим, нежели индивидуальным.

Рычаг весов, балансирующий между двумя базовыми потребностями, должен остановиться в определенном месте. Если он слишком склонится в сторону потребности выделиться, вещь не станет модной. Если перевесит потребность в слиянии – тоже. Где-то посередине существует точка, в которой достигается идеальное равновесие. Речь идет о динамическом балансе: этот процесс никогда не останавливается, никогда не заканчивается. Мода следует тому же алгоритму, что и сам человек. Это вечные метания между стремлением быть собой и быть с ними. Моду приводит в движение та же ментальная эквилибристика, которой мы занимаемся каждый день. Именно поэтому мода и человек – два сапога пара. Мода давно стала неотъемлемой частью нашего существования. Механизм уже собран. Мода смазывает его и служит топливом, благодаря чему он может проехать дальше и быстрее, чем без нее. Именно поэтому она занимает столь важное место в индивидуальной и общественной жизни. Она проникает людям под кожу, забирается к ним в голову и становится элементом самой личной, интимной составляющей бытия: нашего самосознания и самоидентификации.

3. Почему наряды – это я

Однажды Майкл Джексон сказал в интервью Опре Уинфри, что ему не нравится собственное отражение. Опра широко раскрыла глаза и посмотрела на него этаким сочувственным, увлажненным взглядом. Мгновением раньше Джексон поведал о своем трудном детстве и непростых отношениях с отцом, а теперь – о том, почему он не может видеть зеркалá. Это интервью было дано вскоре после того, как певца обвинили в домогательствах к тринадцатилетнему мальчику, так что ему необходимо было реабилитировать свой образ в глазах публики. Он стремился пробудить в зрителях сочувствие, и ему это вполне удалось. Когда мы говорим, что нам не нравится наше отражение, это истолковывают как нелюбовь к себе.

Одежда и аксессуары выполняют сразу две функции. Они защищают тело от непогоды и лишних взглядов и одновременно говорят что-то о нашей личности. Тело – это канал коммуникации, посредством которого мы транслируем информацию о себе.

Отражению придается глубокий смысл и в сказках. Вспомним «Белоснежку и семь гномов», где зеркало наделено волшебными свойствами и, словно верховный судья, решает, кто на свете всех милее. Оно предпочитает Белоснежку – красавицу с благородной душой. Это кажется нам справедливым. Королева-ведьма обладает безупречным лицом, но имеет злое сердце, а потому не может быть по-настоящему совершенной. В своем выборе зеркало руководствуется не только внешними, но и внутренними качествами человека. В сказке Г.Х. Андерсена «Гадкий утенок» маленький герой неверно толкует свое отражение в воде. Он видит лишь внешнюю оболочку и сравнивает ее с обликом окружающих, совершенно не думая об огромном потенциале, который он несет в себе, – о своей лебединой сущности. Поэтому и приходит к неверному выводу, что он уродлив.

В книге «Гарри Поттер и философский камень» герой поступает противоположным образом. Он забывает обо всем внешнем, когда заглядывает в волшебное зеркало Еиналеж. В отражении он видит то, что хочет увидеть больше всего на свете, – своих погибших родителей. Но полностью отказываться от внешней стороны тоже неправильно. Поттер сидит, околдованный, до тех пор, пока профессор Дамблдор не вытаскивает его из забытья и не рассказывает, что волшебное зеркало приносит лишь горе и помешательство. И Гарри поступает мудро, выбирая реальную жизнь.

С одной стороны, зеркала помогают нам понять, что цвета в одежде сочетаются гармонично и волосы лежат как надо, а не торчат во все стороны. С другой – в отражении зафиксировано то, что увидеть нельзя: мысли, мнения, чувства, мечты и внутреннее состояние. Зеркало отражает как внешний, так и внутренний мир в их взаимодействии. Именно поэтому люди считают наружность материальным выражением души.

Философ Ларс Свендсен находит, что произошло смещение человеческой самоидентификации. В современной культуре люди ведут поиски себя уже не только внутри, но и снаружи24. Отражение приобрело для нас большýю значимость. Выстраивание самоидентификации теперь завязано на нашем облике. Свендсен пишет: «Мы ищем идентичность в теле, а одежда является его непосредственным продолжением. Поэтому одежда и становится для нас столь важной»25.

В фильме «Терминатор-2: Судный день» киборга в исполнении Арнольда Шварценеггера отправляют из будущего в наше время обнаженным. Он получает задание защитить подростка, который в перспективе станет вождем повстанцев и спасет человечество от власти машин. Под покровом ночи Терминатор заходит в бар. Ему необходимо добыть хоть какие-нибудь вещи. Шварценеггер – гора мускулов – неторопливым, несколько заторможенным шагом подходит к выпивающей публике. Его лицо лишено всякого выражения, взгляд пустой и застывший. Такой персонаж кого угодно заставит испугаться. Но на нем совсем нет одежды, и пока он идет через бар, люди разглядывают его с наивным любопытством. Кто-то улыбается, кто-то насмешливо фыркает, и никто, абсолютно никто его не боится. Они не знают, как реагировать на голого человека. Его мышцы и стальной взгляд не кажутся угрожающими. Люди встречают его с удивлением. И даже когда он останавливается перед длинноволосым мужчиной в черной кожаной куртке и кожаных штанах у бильярдного стола и произносит: «Мне нужна твоя одежда, сапоги и мотоцикл», – никто ничего не понимает. Посетители смеются. И только после того, как Терминатор выбрасывает парочку мужчин в окно и вонзает нож в плечо третьему, окружающие осознают, что он опасен. Тогда они пугаются и ударяются в бегство.

Голого киборга не идентифицируют как того, кто он есть. И лишь когда он упаковывается в черную кожу и садится верхом на мотоцикл, спрятав глаза за темными очками, а затем уезжает в ночь, мы понимаем, с кем имеем дело.

Получается, что одежда рассказывает нам о его истинной сущности. Он – бесчувственная машина для убийства, которую каждый должен бояться.

Норвежский модный журнал Personae так описывает различие между обнаженным и одетым телом: «Облачение себя в ткани и украшения <…> неразрывно связано с культурным багажом, с нашей личностью и самоидентификацией. Обнаженному телу нет места в культуре, не считая функции репрезентации. Нагота лишает индивидуальности, расчеловечивает»26.

Похожая интерпретация распространена и за пределами академических кругов. Голливудский стилист Рейчел Зои, прославившаяся своими возгласами «Божечки!» и «Очуметь!» у витрины магазина винтажной одежды от-кутюр в реалити-шоу «Модный проект Рейчел Зои», сказала как-то, что стиль говорит о нас столько, что не нужно слов. Зои получила всемирную известность, одевая разных знаменитостей в точности, как себя, за что их прозвали «Зои-клонами». Но, тем не менее, в одном королева американского шопинга права: общество ожидает, что твой образ будет служить отражением твоей личности.

Считалось, что увидеть итальянскую журналистку Анну Пьяджи – все равно что выйти из темной комнаты на яркий солнечный свет. Сначала ты настолько ослеплен, что ничего не видишь. Затем глаза начинают постепенно привыкать к свету и перед тобой медленно проступает деталь за деталью. В свои восемьдесят с лишним лет Анна Пьяджи окрашивала волосы в голубой цвет, наносила синие тени вокруг глаз, становясь похожей на панду, выбеливала лицо и красилась кричащей помадой, нарочито подчеркивая «галочку» на верхней губе. На щеках пламенели яркие, как у клоуна, круги. В течение долгих лет она вела колонку под названием «Двойные страницы» (Doppie Pagine) в итальянском Vogue, а меткие предсказания трендов и творческие проекты принесли ей широкую известность в мире моды. Благодаря дружбе с известными кутюрье – модельером дома Chanel Карлом Лагерфельдом, изготовителем шляп Стивеном Джонсом и дизайнером обуви Маноло Блаником – она получала брендовые вещи с пылу с жару, прямо с подиума.

И все же больше всего Пьяджи прославилась своим стилем, что, впрочем, неудивительно.

В дополнение к эксклюзивной одежде и вызывающему макияжу она носила крошечные, необычные и совершенно не функциональные шляпы, а также трость, слишком короткую, чтобы опираться на нее при ходьбе. Ее облик был помесью образов панка, клоуна и Марии Антуанетты.

Итак, если внешность является отражением души, то кем же была Пьяджи? Маноло Бланик считает, что странные наряды были ее способом коммуникации27. Своим выбором нарядов она хотела позабавить тех, с кем общалась. Анна одевалась всегда исходя из того, с кем и по какому поводу она собирается встретиться. Так Пьяджи создавала себя. Если предстояло нечто особенное, она звонила Стивену Джонсу и заказывала новый головной убор. К съемке для британской газеты The Observer она заготовила шляпу с портретом принца Уильяма. «Это вышло очень по-журналистски», – говорила Пьяджи. Однако иногда ее ассоциации бывали более сложными. К примеру, когда Карл Лагерфельд устроил пышный бал, темой которого стала Венеция, большинство гостей явились в нарядах венецианских герцогов и герцогинь. Но не Анна. Она оделась, как жена рыбака, и пришла на мероприятие с полной корзиной водорослей и крабов на голове. На шее у нее висела связка мертвых голубей, купленных у мясника. Когда часы пробили полночь, голуби начали кровоточить. И тогда Пьяджи пришлось отправиться домой – прямо как Золушке28.

Без одежды и макияжа она не считалась собой.

Никто не видел ее за закрытыми дверьми спальни. Она становилась Анной Пьяджи, лишь одеваясь для тех, с кем собиралась увидеться. Ее самоидентификация строилась на макияже – пигментах, парабенах и отдушках. В естественном виде ее не существовало. Она проявлялась лишь в рукотворном образе, во взаимодействии с людьми. Встреча с другими делала Анну Пьяджи нормальной.

4. Что происходит, когда я одеваюсь

Что заставляет человека выбирать ту или иную одежду? Мода ли управляет этим процессом?

Такими вопросами задалась британская исследовательница Софи Вудворд. Чтобы найти ответ, она провела почти полтора года в спальнях двадцати семи самых обычных британских женщин.

Для Сэйди – одной из подопечных Вудворд – выбор вещей всякий раз превращается в битву. Наступает вечер, и Сэйди переодевается в пижаму. Но прежде чем отправиться спать, она должна определиться с нарядом на завтра. Прямо с работы Сэйди поедет на прощальную вечеринку с друзьями. Сначала она достает обувь: туфли на шпильках, самая заметная деталь которых – высокий каблук, сияющий розовым металлическим цветом. Сэйди дефилирует перед зеркалом, разглядывая туфли со всех сторон. Ей никогда не удавалось подобрать к ним подходящий наряд. Вещи должны сочетаться друг с другом и при этом не отвлекать внимание от обуви. Она вытаскивает кремовую мини-юбку. Сойдет. Осталось отыскать верх. Но ничего не годится. Сэйди не знает, что предпринять. Купить что-то новое она не может, на это у нее нет денег. Внезапно снисходит озарение: она оглядывает себя в зеркале в полный рост и понимает, что бледно-розовый пижамный топ, который сейчас на ней, подходит просто идеально. Можно ли разгуливать по городу в пижаме? Да. Сэйди решила, что это допустимо29.

Вудворд считает, что девушка удачно проиллюстрировала фундаментальный процесс выбора одежды. Поэтому когда Сэйди снова предстоит выход в свет, Вудворд опять навещает ее, захватив с собой ручку и бумагу. Сейчас наша героиня собирается на свидание с Уорреном. Однажды кремовая юбка в сочетании с розовым пижамным топом уже произвели фурор, так что Сэйди решает повторить этот выбор. Уоррен не был на той вечеринке и еще не видел ее в таком наряде. Но вместо розовых шпилек девушка достает розовые вьетнамки. Они достаточно повседневные, но при этом сексуальные и женственные – как она сама. Сэйди принимает душ, мажет ноги автозагаром, потому что в этом году ей не удалось съездить в отпуск, сушит волосы феном. На укладку уходит целых двадцать минут. Утомленная этим процессом, она присаживается и наносит дезодорант. Волосы подождут, теперь нужно примерить наряд. Она крутится перед зеркалом, чтобы как следует рассмотреть себя. Не проглядывает ли полоска стрингов сквозь юбку? Сэйди подходит к Вудворд, которая расположилась на полу. «Посмотри на мою попу», – просит она и наклоняется вперед. На одевание и макияж уходит в общей сложности три часа. Эта девушка скорее опоздает на работу, чем откажется от своего ежедневного ритуала. Она накрасилась, выщипала брови, прогладила волосы обычным утюгом, поскольку выпрямитель сломался, намазала тело блеском, надела одежду и украшения, а затем брызнула духами в воздух и прошла сквозь их облачко30. Когда Сэйди наконец заканчивает, кажется, что она не упустила из виду ни одной детали. А Вудворд зафиксировала все до единого ее движения.

Женщины, принимавшие участие в проекте, отдавали процессу одевания много времени и энергии. Трехчасовой ритуал Сэйди был, пожалуй, самым длинным, но все без исключения оценивали себя и вели с собой переговоры, стоя перед зеркалом. Не кажусь ли я толстой в этом платье? Эти два цвета правда подходят друг к другу? Эта юбка действительно моя?

И даже если вопросы касались наружности, ответы женщины находили внутри себя. Вот как объясняет это Софи Вудворд: «Когда она (Сэйди) выбирает, что надеть, она должна прийти к какому-то равновесию между необходимостью вписываться в толпу, одеваться правильно, желанием хорошо выглядеть и чувствовать себя собой. Поэтому выбор одежды – это процесс, в котором смешиваются социальные ожидания и личные предпочтения. Сэйди обязана учесть важные аспекты своего социального бытия: статус молодой женщины, свою сексуальность, свои отношения с друзьями или мужчинами, которым она хочет понравиться. <…> Это действие – выбор одежды – мы предпринимаем по меньшей мере один раз в день, это происходит повсюду и со всеми женщинами вне зависимости от возраста, профессии, сексуальности, религии, этнической принадлежности и степени озабоченности вещами. И это дает женщинам повод свериться с собственным телом, чувством стиля, статусом, своими представлениями о приличиях и в конечном счете о самой себе. Таким образом, очень важно понимать, почему женщины выбирают ту или иную одежду»31.

Процесс одевания описывают как Большой взрыв, ежедневно происходящий в жизни каждого отдельного человека. Одним взглядом мы оцениваем внешнюю оболочку, а затем сравниваем ее со своим внутренним состоянием и синхронизируем их. В момент выбора мы моделируем наружную сторону в соответствии с нашим представлением о себе. Поэтому ответ на вопрос о том, что руководит процессом одевания, заключается не только в веяниях моды. Наш наряд является также результатом нашей встречи с собой и отражением вывода, который мы при этом сделали. К примеру, когда Сэйди, облаченная в розовую пижаму, заглядывает в шкаф, она видит там не просто одежду, но целый арсенал возможностей и ограничений, связанных с ее желанием быть той, кем она себя чувствует и кем хочет быть. Каждая вещь подобна кусочку головоломки, которая складывается в цельную картину того, какой она видит себя. Эта картина меняется в зависимости от того, в какой социальной ситуации Сэйди предстоит находиться. Она не Анна Пьяджи, поэтому не может поднять трубку и позвонить Стивену Джонсу. Тем не менее она делает примерно то же самое и создает новую себя, заново осмысляя одежду и обувь, что имеются в ее гардеробе. В те секунды или минуты, когда она рассматривает свое отражение в зеркале, она встречает себя: именно такой она хочет быть и так выглядеть. Одевание – это воссоздание себя. Когда человек выстраивает свою личность, это заключается не только в создании умозрительного образа как некой ментальной конструкции, которую никто не может узреть. Личность – это нечто видимое. Поэтому одежда, в которую мы упаковываем наше тело, является частью нашего общего самовосприятия. И когда мы стоим перед зеркалом и изучаем свое отражение, начиная с мельчайших морщинок и прыщиков и заканчивая общим образом, чтобы оценить сочетание цветов, мы спрашиваем себя: «Я ли это?»

В фильме «Матрица» реальность делится на несколько уровней. Мир захватили машины, а люди стали для них своего рода батарейками. Погруженные в беспамятство, они всю жизнь проводят в заполненных жидкостью капсулах. Энергия их тел преобразуется в энергию, поддерживающую деятельность машин, но в своем сознании эти люди проживают самую обычную жизнь. Машины заставляют человеческий мозг думать, что все осталось по-прежнему: они ходят на работу, едят, влюбляются, развлекаются или горюют. И все это – Матрица, цифровая программа, которая загружает симуляцию жизни в головы людей, лежащих в капсулах и отдающих машинам свою силу. Главный герой фильма – программист и хакер по имени Томас Андерсон, которого вызволяет из Матрицы группа повстанцев. Они считают его единственным человеком, способным освободить человечество от господства машин.

Он – избранный, он – Нео.

Сам Андерсон не очень-то верит в это поначалу. Он не думает, что у него хватит сил и мужества выполнить миссию. Он же не Иисус Христос. Скорее, он ощущает себя человеком, оказавшимся не на своем месте: чувствует подвох, но не может понять, что не так. Повстанцы начинают тренировать Андерсона. Они научились входить в Матрицу и выходить из нее, ведя борьбу за независимость от машин. Когда свободные люди попадают в искусственный цифровой мир, они выглядят теми, кем себя ощущают. Их личность, какой они ее представляют, выражается в одежде и аксессуарах. Сначала Андерсон выглядит не очень-то привлекательно: неприглядная прическа, скучный свитер и простые брюки. Но по мере того как он включается в борьбу против машин и понимает, что обладает сверхъестественными способностями, его стиль в Матрице меняется. Герой становится более брутальным, обзаводится черной одеждой и солнцезащитными очками, как и остальные повстанцы. И даже волосы лежат гораздо лучше. Андерсон медленно, но верно осознаёт, что он действительно избранный. В конце фильма он принимает образ вождя и спасителя в длинном черном плаще. Он великолепен, он непобедим. Он чувствует себя уникальным и выглядит соответствующе.

Здесь четко прослеживается связь внутреннего и внешнего. Но эта связь не ограничивается прямой коммуникацией между ядром и поверхностью. Она образует обширную сеть. Ведь в нашем облике выражается не только наше восприятие себя. Человек – существо социальное, и одежда также является формой визуального взаимодействия с окружающим миром. Она относит нас к определенному социальному слою, и мы это знаем. Мы в курсе, что нас встречают – и интерпретируют – по одежке. Поэтому мы оцениваем свое отражение в зеркале сразу несколькими взглядами. Эти взгляды похожи на камеры наблюдения, установленные в разных комнатах. Камеры висят где-то под потолком и незаметно следят за каждым нашим движением. Они объединены в сеть, которая сводит все сигналы на пульт управления. К пульту подключено множество экранов, одновременно показывающих записи с разных камер. Вкупе эти экраны дают общую картину, но сотрудник службы безопасности, который должен следить за происходящим, может перескакивать с экрана на экран и увеличивать изображение, если заметит что-то интересное. Так вот, этот сотрудник службы безопасности – мы сами, а камеры – это различные взгляды, которыми мы наблюдаем за собой. Одна камера установлена в комнате, где находится наша самоидентификация, представление о себе. В ней вечно идет ремонт. Здесь собираются все события и эмоции, с которыми мы сталкиваемся, и камера наблюдает за непрерывным строительным процессом, отвечая на вопрос «Кто я?»

Вторая камера находится в другом помещении и отслеживает то, как человек выглядит фактически. Это изображение постоянно сверяется с картинкой из первой комнаты. Вместе эти камеры должны следить за тем, чтобы физическая внешность соответствовала представлению индивида о себе. Мы держим в уме совершенную версию себя, и это ощущение или идея переводятся на язык внешности. Идеал встречается с суровой действительностью. Фактическая внешность человека не всегда соответствует его представлению о себе. Но тут в игру вступают остальные камеры.

Третья камера наблюдения расположена в том отсеке, где человек сходится с людьми. Она отслеживает, как его образ вписывается в общую людскую массу. Эта камера позволяет нам заранее представить себе социальную ситуацию, в которой мы окажемся, и увидеть, как это будет выглядеть. «Это Я, которое воспринимает меня», – говорит Вудворд32.

Четвертая камера наблюдения размещена очень ловко. Она тайно вмонтирована в головы других. Она показывает то, что остальные люди скорее всего подумают, когда встретят нас. И в процессе выбора одежды мы одновременно изучаем все эти записи – неосознанно, на автомате. И когда картинки с разных камер не совпадают, внезапно оказывается, что нам нечего надеть. Наступает кризис. Если же мы довольны тем, что видим, значит, мы смогли добиться гармонии между Я и собой. И тогда наша внешность полностью соответствует нашему идеализированному представлению о себе.

Касается ли это в равной степени мужчин и женщин? Да, но есть нюансы. Последняя камера, установленная в головах окружающих, для женщин важнее, чем для мужчин. Судя по всему, дамы уделяют больше внимания изображению с этой камеры, им нужнее видеть себя чужими глазами.

Довольно весомый аргумент в защиту этого утверждения принес эксперимент с купальниками.

Женщин и мужчин поочередно помещали в комнату с зеркалом, где им предлагалось в одиночестве решать математические задачи. Для исследования подобрали участников с примерно одинаковыми вычислительными способностями. Единственное условие было следующим: им следовало надеть только купальный костюм. У мужчин не возникло никаких проблем. Они спокойно справлялись с решением примеров и будучи в плавках. А вот женщины никак не могли сконцентрироваться. Собственное отражение в купальнике сильно отвлекало их от вычислений. Им постоянно хотелось посмотреть, как они выглядят со стороны. Вывод был простой: женщинам важнее видеть свое тело глазами других людей33.

Обыденное представление о том, что такое безупречное тело и эталонная внешность, сформировано средствами массовой информации. Мы очень хотим выглядеть, словно модели в рекламе или на страницах журналов, одеваться, как знаменитости на красной дорожке. Вудворд считает, что на самом деле идеальный образ гораздо сложнее. На представление о совершенном Я влияют также личные факторы – наше детство и личный опыт, полученный в течение жизни. Один Господь знает, как ощущала себя Анна Пьяджи, но в случае с Сэйди Софи Вудворд считает, что в основе ее образов лежит изначально привлекательная наружность и понимание того, что ее часто хвалили именно за это. Взгляды и комментарии окружающих давали ей обратную связь о том, что работает, а что нет, и эта информация стала частью того, кто она есть. К примеру, когда Сэйди «заболела» фитнесом, она испытала болезненное чувство, что теряет себя в спортивной одежде. Проект Вудворд дал ей возможность стать лучшей, более здоровой версией себя. Сэйди начала тренироваться почти каждый день после работы, но оказалось, что обильный макияж плохо сочетается с физической нагрузкой. Сэйди потела, и косметика начинала течь. Поэтому Сэйди решила меньше краситься. Это вызвало у окружающих реакцию: коллеги отзывали ее в сторонку и спрашивали, всё ли у нее в порядке. Она выглядела непривычно. Через некоторое время эти комментарии заставили Сэйди усомниться, что всё в норме. Она посмотрела в зеркало и не узнала свое отражение. Ей пришлось вернуться к своему обычному ритуалу. Без яркого макияжа Сэйди не была собой. В естественном виде она выглядела неестественно.

Ее настоящим Я был рукотворный образ34.

Демократия

1. Как мода и человек стали едины

«Все женщины – чокнутые», – говорит Йорген Аппельквист35.

Ранним весенним утром 2007 года административный директор сети Gina Tricot окидывает взглядом свое творение. Пять минут назад он открыл новый магазин площадью в тысячу квадратных метров. И теперь помещение полно молодых женщин, охваченных желанием тратить. Аппельквист качает головой. Девушки вешают на руку одну вещь за другой. В примерочные выстроилась десятиметровая очередь, и пока одни посетительницы терпеливо топчутся в хвосте, другие примеряют одежду прямо в зале, поверх собственной.

«Мы, старики, плохие клиенты, – говорит Йорген. – Мы ходим за покупками три-четыре раза в год, приобретаем три пары брюк, четыре рубашки и четыре галстука. Если подойти к женщинам и спросить, что им нужно, они поначалу не смогут ответить. И тогда придется предложить им варианты. Вы хотите, чтобы часто появлялись новинки? Да. И чтобы цены были пониже? Да. Чтобы вещи выглядели современно? Да, ответят они. Мы стремились войти в первую тройку магазинов, о которых вспоминают, когда нужно купить одежду, и постоянно предлагать людям что-то новое. Если у вас часто меняется ассортимент, к вам будут больше заходить»36.

Сегодня первый день работы шведского магазина бюджетной моды в Норвегии – и он должен быть прожит как последний. Завтра, послезавтра и на следующий день также ожидаются поставки одежды. Другие цвета, другие модели – последний писк.

Человек, придумавший эту стратегию, хорошо одет, сосредоточен и приятен в общении. И очень умен во всем, что касается бизнеса. В 1996 году, проведя 25 лет на посту вице-президента другой шведской сети, JC, он уволился и отправился в путешествие по Европе, чтобы изучить магазины одежды. Он пересчитывал товары, выложенные на полках. Оценивал продажи. Наблюдал, как клиенты обходят зал и что покупают. С математической точностью Аппельквист регистрировал все, что видел, и в его мозгу постепенно формировалась новая бизнес-идея – гениальный план, который должен был обеспечить ему место на скандинавском небосклоне моды. Спустя одиннадцать месяцев после того, как Аппельквист покинул свой кабинет в JC, в Швеции открылись первые двенадцать магазинов Gina Tricot37. К моменту открытия первого Gina Tricot в Норвегии у него было уже 70 точек и 20 миллионов посетителей в год. Два года спустя сеть Gina Tricot вышла на датский и финский рынки, количество клиентов в 2009 году составило более 80 миллионов. Пришло время завоевать еще одну страну. В 2010 году сеть Gina Tricot появилась в Германии. На сегодняшний день компания имеет оборот более 275 миллионов долларов, 170 филиалов в пяти государствах и интернет-магазин38. Гениальный план Аппельквиста сработал. Чокнутые женщины сделали его сеть масштабной и прибыльной.

С того момента, как я покинула родительский дом, и до того, как вышла замуж, количество одежды, покупаемой в Норвегии, удвоилось.

Всего за 17 лет – с 1990 по 2007 год – оно выросло на 87 %39.

В то же самое время цены на одежду упали вдвое40.

В обеспеченной части земного шара взорвалась потребительская бомба. Причиной тому послужила быстрая мода – появление и распространение магазинов дешевой одежды. Речь идет о сетях, которые подхватывают последние тенденции и моментально выпускают на рынок огромное количество вещей-однодневок, продающихся за копейки. H&M, Zara, Topshop, Gap, Mango, Banana Republic, Marks & Spencer, Uniqlo, Forever 21. Эти сети стали настолько распространенными и известными, что если вам, к примеру, нужно что-нибудь купить, то вы, скорее всего, сделаете это в одном из филиалов перечисленных марок. Магазины дешевой моды заняли такую рыночную позицию, что на сегодняшний день они считаются базовыми.

Хуже всего было в 2000-х. В США количество продаваемой одежды выросло на 73 % за пять лет41. Шведская сеть H&M в течение десяти лет открывала в среднем по двадцать новых точек в год в одной только Америке42. Когда в 2008 году разразился финансовый кризис, он не оказал никакого влияния на норвежский рынок. В 2010 году Норвегия импортировала одежды на 30 миллиардов крон – национальный рекорд за всю историю страны43.

Философия быстрой моды проста. Каждый раз, когда клиент переступает порог магазина, он должен увидеть что-то новое. Тогда он будет заходить чаще и покупать больше. Каждый понедельник здесь начинается своя неделя моды, а некоторые магазины выставляют свежие поступления ежедневно. Если товар недорогой, единственная возможность заработать – производить и продавать очень много. Это территория больших объемов. Чтобы сбыть все это с рук, стоимость вещей должна быть незначительной. Такой, чтобы покупатель мог приобрести топ по дороге с работы, даже если ему некогда его примерить. Мы не разоримся, если нам вдруг не подойдет футболка за несколько долларов. При таких ценах сети магазинов быстрой моды получают деньги за счет снижения производственных расходов. Они размещают фабрики в странах, где рабочая сила стоит недорого, зарплаты низкие, а у сотрудников нет никаких прав. Ткани тоже выбирают самые дешевые. Поэтому такие вещи не служат долго, что, в свою очередь, повышает спрос на новые. У магазинов быстрой моды есть два высоких показателя: цифры продаж и потребительский спрос. Клиенты хотят покупать, получать новое, избавляться от старого, создавать себя с нуля. Без этого бизнес сразу пойдет ко дну. Поэтому сети быстрой моды обязаны все время возбуждать, поддерживать и развивать потребности, которые заставляют покупать. Они должны разглядеть, чего люди в глубине души хотят, и дать им это в нужное время. Предложить доступную версию того, что кажется обществу красивым в настоящий момент. Постоянно создавать нечто новое, но в то же время узнаваемое. Дайте людям то, чего они желают, сами того не сознавая, – и вам вернется сторицей.

Четверть века назад дешевая мода ютилась в нескольких торговых точках, сосредоточенных на главной улице, куда совершали паломничество жители окраин. Теперь эти сети разрослись, вышли за пределы городов и заполнили моллы по всей стране. А интернет-магазины охватили даже самые дальние уголки рынка. Сетевые магазины подарили моду людям, а те превратили ее в золотое дно. В основе быстрой моды лежала вполне справедливая идея о том, что доступ к красивой одежде не должен быть ограничен кругом избранных. Что красивую одежду нужно шить и продавать большинству – самым обычным гражданам.

Тирания красоты могла бы быть демократией.

Раньше эксклюзивное право на модные вещи принадлежало богачам. Вплоть до XVII века в Европе действовали законы, гласящие, что можно и что нельзя носить представителям разных социальных классов, и низшим слоям строго-настрого запрещалось подражать нарядам, которые были приняты в высшем обществе44. Только в XIX веке, после промышленной революции, начала разрушаться визуальная граница между богатыми и бедными, между представителями разных профессий и классов. Новые технологии позволяли производить больше за меньшее время и перевозить товары на дальние расстояния – даже на другой конец света. Ирония в том, что дорогу масс-маркету проложили эксклюзивные товары.

То, что сегодня принято называть haute couture – высокая мода, люксовый сегмент, в котором каждая вещь сшита вручную, – появилось в середине XIX века. Тогда, как и теперь, основным потребителем одежды от-кутюр являлась богатая и образованная элита. И поскольку других законодателей мод в то время не наблюдалось, аристократия вынуждена была взять эту функцию на себя. Мода стала синонимом дороговизны и исключительности. Изготовленные вручную вещи были столь высокого качества, что на каждый элемент одежды имелся свой специалист. Лиф платья мог состоять из семнадцати деталей, правильное расположение которых помогало ему сидеть на фигуре идеально. Столицей портновского искусства стал Париж.

Однако первым кутюрье, завоевавшим широкую известность, был британец. Чарльз Фредерик Уорт одевал членов королевских семей и аристократов по всей Европе. Когда Александра, принцесса Уэльская, готовилась к свадьбе, платье для невесты заказали Уорту. Оно стало таким новаторским и современным, что задало курс развития моды на 30 лет вперед. К 1870 году империя Уорта невероятно разрослась, на него работали 1200 человек, а его имя не сходило со страниц американского Vogue. Уорт не боялся мыслить масштабно и увидел экономический потенциал других континентов. Он погрузил свои платья на пароходы и отправил их в Америку и Австралию, в самые дорогие тамошние магазины. С одной стороны, Уорт создавал уникальные наряды для избранных, а с другой – был прирожденным бизнесменом: распространил свое искусство по всему миру и прославился, одевая таких артистов, как, например, Сара Бернар. Он использовал знаменитостей как витрину для своих работ. Таким образом ему удалось привлечь внимание тех, кто до сих пор не принадлежал к миру моды, – среднего класса45.

Так зародилось общество потребления.

В начале XX века были приняты новые законы, которые регулировали длительность рабочего дня и гарантировали право на отпуск. Они тоже способствовали укреплению позиции моды. У огромного количества людей внезапно появилось свободное время. Возникли новые формы социальной активности, а вместе с ними и потребность в разнообразной одежде. Корсеты и длинные юбки не подходили для игры в теннис. Носить крахмальные воротнички на пляже было неудобно. Людям понадобилось дополнить свой гардероб вещами, предназначенными для различных целей.

Первая мировая война перевернула всю Европу – включая и социальную иерархию – с ног на голову. После ее завершения для женщин началась другая эпоха: несколько стран предоставили им право голоса, многие из них вышли на работу. На небосклоне моды появилась новая звезда.

Звали ее Коко Шанель.

По-видимому, всей правды о ней мы никогда не узнаем по одной простой причине: Шанель унесла ее с собой в могилу. Она была мастерицей рассказывать затейливые истории о своем экзотическом детстве в Оверни, где ее якобы растили богатые тетушки в роскошном загородном доме. Во всех этих байках нет ни слова правды. Коко Шанель намеренно окутала свою жизнь туманом. На данный момент самая правдоподобная версия такова: Коко – внебрачный ребенок, ее мать умерла, когда девочке было двенадцать лет, и отроческие годы она провела в женском монастыре. Понять ее одежду гораздо легче, чем ее саму. В годы Первой мировой войны имя Шанель стало известно в мире моды благодаря революционной простоте ее нарядов. В то время она встречалась с британским игроком в поло Артуром Кейпелом по кличке «Бой». Он финансировал открытие первых магазинов Шанель, и считается, что на нее повлиял его нарочито мужской, атлетический стиль. В созданных Коко моделях прослеживается спортивный дух – это мужская одежда для женщин. В своей работе Шанель пренебрегала классовыми различиями. Она одевала богатых дам в полосатые тельняшки, которые ассоциировались с бедными моряками. Коко стала первым кутюрье, создавшим функциональную женскую одежду. Она упростила, улучшила моду и сделала ее менее формальной.

Благодаря ее идеям простота рабочего класса стала новым видом элитарности.

В мире Коко бижутерия была так же хороша, как настоящие драгоценности, она изобрела свой тип универсальной вещи: маленькое черное платье, которое было настолько простым, что подходило на все случаи жизни.

«Теперь вы не сможете отличить продавщицу от графини» – гласила реклама британского модного дома Jaeger46. В 1920-х дизайнеры под предводительством Коко перетасовали визуальные коды. В 1929 году Шанель и два других парижских модных дома представили новую форму производства стильной одежды, которую они назвали prêt-à-porter, что значит «готовая к носке». Идея заключалась в массовом производстве модных коллекций в нескольких стандартных размерах. Это привело к изменениям в структуре власти. Высокая мода индивидуального пошива утратила свое единоличное господство. Рынок завоевала одежда фабричного производства47. Коко Шанель всегда подчеркивала: то, чем она занимается, – не искусство. Мода стала для нее чистым бизнесом. А после Коко – и для всех остальных.

В 1920-х годах усилиями Шанель индустрия моды стала пятой по величине отраслью промышленности во Франции48.

Но Коко не перешла на следующий этап демократизации. В XIX веке дизайнеры посеяли это семя, в XX веке Шанель полила его. Она отняла моду у аристократии и сделала ее доступной более широкому кругу населения. Коко вовлекла моду в диалог с современностью, вырвав ее из прошлого. Но когда на пороге обозначились 1960-е, она не захотела идти дальше. В тренде оказались джинсы и мини-юбки, которые Шанель ненавидела всей душой. Как знать, понимала ли она, что сама пробила им дорогу, что тоже приложила руку к созданию этого чудовища. В последние годы жизни Шанель удалилась от мира, спряталась в тени моды.

Тем временем в Лондоне школы дизайна выпустили очередное поколение модельеров. Вчерашние студенты хотели не просто создавать одежду – им нужно было бросить вызов обществу, стилю жизни, идеологии и сформировать новые, свободные идеалы. Началась эпоха свингующего Лондона. Эти годы ознаменовались молодежной и модной революциями, которые объединило понятие youthquake[1] – землетрясение, вызванное юным поколением.

В эпицентре переворота оказалась дизайнер Мэри Куант. В 1955 году она открыла в Лондоне магазин под названием Bazaar. «Тогда не существовало нарядов для молодежи. Я хотела делать вещи, в которых они могли бы двигаться, чувствовать себя современными и сексуальными, – и я создала новаторскую одежду, ее еще не было на рынке»49, – рассказывает Куант. Она изготавливала вещи ярких цветов по мотивам детской одежды. В них была игривость, на которую никто не отваживался раньше. Британские дизайнеры разрабатывали одежду для преуспевающих, состоятельных светских львиц. Куант взяла обычную юбку и обрезала ее практически до паха. Именно в этом заключалась причина популярности моделей Куант среди молодежи. Кричащие цвета были не самым страшным – с ними богатые дамы еще могли смириться. Но тот факт, что эти юбки показывали ноги чуть ли не от самой талии, оказался для взрослых женщин камнем преткновения. Гениальность Куант проявилась в том, что она создала физическую границу, которая полностью отсекала стареющих матрон с их целлюлитом и обвисшими ягодицами. Мини-юбка была придумана для юных девушек с безупречным телом – Куант подарила миру свежий образ, вошедший в историю как воплощение духа 1960-х. Коротенькое платьице, мальчишеская стрижка и ярко накрашенные глаза с густыми ресницами.

Индустрии требовалась иная форма производства. У моды появилась новая целевая аудитория, не имевшая денег на индивидуальный пошив или вещи прет-а-порте из Парижа, и производителям одежды пришлось оптимизировать процесс изготовления. Актуальным идеалом стала юность, и фэшн-индустрии пришлось приспособиться. Так появилась дешевая мода50.

Одновременно с этим образовался тесный симбиоз молодежной моды и поп-культуры. Когда музыка и искусство задавали новое направление, мода следовала за ними – и наоборот. В магазине Барбары Хуланики в Лондоне данное взаимодействие можно было увидеть своими глазами. Этот магазин, называвшийся Biba, открылся в 1964 году, а источниками вдохновения послужили декаданс, ар-нуво и ар-деко. Здесь продавались самые трендовые наряды – от мини-юбок и бархатных платьев до перьевых боа и футболок в стиле унисекс. Вещи стоили дешевле, чем у Мэри Куант, поэтому Biba стал настоящей меккой для всех, кто интересовался молодежной модой. Вместе с тем здесь обретались и звезды – Мик Джаггер, Дэвид Боуи и Марианна Фейтфул. По словам Хуланики, в то время ее магазин был самым посещаемым местом в Лондоне после Тауэра. В историю моды Biba вошел как прототип сегодняшних магазинов быстрой моды. «Без тебя у нас не было бы Topshop», – сказала однажды Барбаре Хуланики популярная в 1960-х модель Твигги. В свое время она сама не вылезала из Biba. На это Барбара ответила: «Я никогда не понимала, почему хороший дизайн не может быть дешевым»51.

Обывателям стало неинтересно разглядывать вещи, прижавшись носом к витринам. Они хотели участвовать в круговороте моды, являться частью этой картины. Человеку с улицы уже не обязательно было тратить всю зарплату, чтобы приобрести пару актуальных в данном сезоне вещей.

Индустрия быстрой моды росла и открывала мир стиля для всего общества.

Теперь все могли покупать, покупать и снова покупать.

2. Почему мода – для избранных

С политической точки зрения развитие быстрой моды – история в духе левых.

В лучших социал-демократических традициях стéны между социальными классами медленно, но верно разрушались. Один из крупнейших норвежских политиков послевоенного времени, премьер-министр Эйнар Герхардсен, жил в небольшой типовой квартирке в рабочем пригороде Осло. Широко известна фотография, изображающая Герхардсена сидящим у себя на кухне, в то время как жена наливает ему кофе, а сын наблюдает за ними. Это символично. Помещение так мало, что под столом не хватает места для ног, а спиной политик опирается о гарнитур. Они выглядят, как обычная норвежская семья. При этом Герхардсен был одним из самых могущественных людей в стране, он вошел в историю как «отец нации» и один из самых знаменитых премьер-министров современности.

Все дело в том, что, будучи обычным человеком на тесной кухне, Герхардсен не лишался своей власти. Его влияние и авторитет только усиливались оттого, что он принижал свое значение и ставил себя на одну доску с обывателями. Той же позиции придерживался Карл Лагерфельд – креативный директор модных домов Chanel и Fendi.