Берлускони. История человека, на двадцать лет завладевшего Италией

“Дальше притворяться было невозможно. Я попался, – признал Берлускони с улыбкой. – Пришла единственная кузина, которой я забыл позвонить. Другая кузина передала ей, что я устраиваю «семейную встречу» на строительной площадке Edilnord. И конечно же, та пришла и принялась целовать и обнимать родню”.

На лице Берлускони притворное огорчение.

“У меня не оставалось выбора. Пришлось рассказать заместителю председателя и остальным директорам, что я позвал своих родных. Естественно, я подчеркнул, что все они действительно хотели посмотреть на дома, и здесь я не врал. После экскурсии члены правления выглядели довольными, а некоторые даже похвалили наш проект. Однако через несколько дней президент пенсионного фонда рассказал мне, что один очень важный человек, некто сеньор Манкузо, по-прежнему против. Возможно, он так упорствовал, потому что в Риме у него было все схвачено и он хотел вести дела только со своими приятелями. Этот Манкузо мог сорвать мне сделку”.

Берлускони никогда бы не остановился перед последним препятствием, тем более когда он уже очаровал весь совет директоров (умолчим о том инциденте с “семейной встречей”). Его новый план не уступал сюжетам Агаты Кристи. Он являлся ярким примером того, насколько Берлускони настойчив, предан делу и амбициозен и как при помощи стратегии и тактики он может заключить любую сделку. Берлускони всегда верил, что может решить практически любую проблему, если встретится с противником лично и пустит в ход свое оружие – очарование, лесть, угодливость и подвешенный язык. Так он мог договориться о чем угодно.

“Первым делом я отправился в Рим и попросил своих друзей найти секретаршу Манкузо и узнать ее телефон. Потом я приехал в Рим, «случайно» с ней познакомился и покорил ее сердце. Можно даже сказать, что некоторое время я за ней ухаживал”.

Берлускони лукаво улыбается.

“Когда она поддалась моим чарам, я признался, что мне на самом деле нужно, и уговорил ее забронировать мне билет на поезд, которым ее босс ездил из Рима в Милан каждые две недели. В пять часов вечера поезд отправлялся из Рима и к полуночи прибывал в Милан. Я поручил секретарше достать мне билет на следующий поезд Манкузо и отзвониться мне. Она позвонила. На следующий день я сел на самолет до Рима и как раз успел на нужный поезд. В вагоне-ресторане я сел так, чтобы потом оказаться прямо перед Манкузо. Я заметил его еще издалека, и выглядел он сердитым, это я хорошо помню. Слегка испугавшись, я спрятался за свою газету Corriere della Sera, чтобы Манкузо меня не заметил. Через несколько минут после отправления поезда я опустил газету и изобразил удивление: «О, уважаемый сеньор, какое совпадение!» Он посмотрел на меня: «О, мой враг!» Так началась наша беседа. Сначала разговор не клеился, но ехали мы долго, целых семь часов, и судя по всему, мне удалось его очаровать и склонить на свою сторону. В Милан мы приехали лучшими друзьями. Он рассказал мне историю своей жизни, и мы обсудили все на свете, включая мой строительный проект. Теперь Манкузо всецело поддерживал сделку и впоследствии ревностно ее защищал. Вскоре после той поездки пенсионный фонд купил весь мой проект. Сделка состоялась”.

Берлускони изображает вздох облегчения, чтобы акцентировать последнюю фразу: “Фуф!”

Без везения миллионы не заработать. В 1968 году, когда дома Edilnord в Бругерио были практически достроены, рынок недвижимости ожил и все квартиры, купленные пенсионным фондом, были сданы в аренду. Авантюра Берлускони дала плоды. Его имя становилось узнаваемым. Однако он, как водится, хотел большего.

Берлускони вынашивал грандиозные планы и мечтал строить города-сады и спальные пригороды вокруг Милана. Он доказал, что способен реализовать строительный проект среднего размера и даже продать его крупному инвестору во время кризиса. Совсем неплохо для молодого человека, которому не было и тридцати лет. Неисправимый ловелас, он начал ухаживать за скромной девушкой из пригорода, Карлой Эльвирой даль Ольо. В 1965 году они поженились, а затем родили двоих детей: дочь Марину в 1966 году и сына Пьера Сильвио три года спустя. Дела у Берлускони шли в гору, и как истинный сын миланской буржуазии, он завел свою первую семью.

В 1968 году жилой комплекс “Центро Эдилнорд” был достроен, и Берлускони основал новую компанию, Edilnord Centri Residenziali Sas. Владельцем фирмы значилась Лидия Борзани, 31-летняя кузина Берлускони, дочь сестры его матери Розы. Компания, которой она владела только на бумаге, получала финансирование от различных итальянских и международных инвесторов, включая тот швейцарский доверительный фонд из Лугано. В документах Берлускони среди владельцев не значился. Он с самого начала создавал эту компанию для осуществления иного проекта и уже заключил другую сделку. Берлускони купил внушительный участок земли на восточной окраине Милана, недалеко от аэропорта Линате, за три миллиарда лир (около двух миллионов долларов по тогдашнему курсу). Именно на этом участке Берлускони реализовал свой следующий проект. Если раньше он был просто застройщиком, который возводил жилые комплексы в Милане и его пригородах, то теперь он стал инноватором. Он познакомил Италию с концепцией городов-спутников, родившейся в Северной Европе и стремительно набиравшей популярность в Великобритании, Нидерландах, Германии и Франции в конце 1960-х годов. Берлускони планировал построить небольшой спальный микрорайон на несколько тысяч человек и оборудовать все дома по последнему слову техники, в духе Берлускони. И на этот раз его компания должна была стать и застройщиком, и владельцем, и впоследствии эксплуататором зданий.

“Я хотел строить новые города, претворять свои мечты в жизнь, – заявляет Берлускони. – В 1968 году опять начался период благополучия, спрос на недвижимость вырос. Благодаря проекту Edilnord я уже знал, что сначала необходимо оформить разрешение на строительство всего объекта. А это должен был быть целый новый автономный город со своими школами и торговыми центрами, парками и садами, площадями, церквями и больницами. Я собирался применить самые современные методы городского планирования, которые предполагали обустройство большого количества зеленых зон, дорог, велосипедных и пешеходных дорожек. Нашей задачей было построить место, где молодая мама могла бы отправлять своих детей в школу без опаски, где люди могли бы жить, работать, покупать еду и вещи, молиться, ходить в спортклубы, на теннисные корты и в бассейны, где было бы абсолютно все, что нужно любой семье. Согласно моему замыслу, в Милано-Дуэ можно было жить, не покидая его”.

Строительство Милано-Дуэ (или Милана-2) потребовало огромных финансовых вложений, начиная с трех миллиардов лир, потраченных на покупку земли. Однако для Италии этот инновационный проект ознаменовал начало новой эпохи. В 1973 году была сдана первая очередь Милано-Дуэ, и имя Берлускони прогремело на всю страну. Отныне итальянцы знали его как человека, который построил ультрасовременный и роскошный город-сад для десяти тысяч миланцев. Через несколько лет он получил итальянский эквивалент рыцарского титула за вклад в процветание нации, за строительство Милано-Дуэ. О прежнем Сильвио можно было забыть. Миру явился Кавальере Берлускони. Титул прочно прирос к его имени, поскольку итальянцы очень любят титулы. Так, Джанни Аньелли, в прошлом плейбой, а затем глава автоконцерна Fiat, принадлежащего его семье, носил звание “некоронованного короля Италии”. За Аньелли также закрепилось прозвище Адвокат, поскольку он имел степень юриста. Берлускони же стали повсеместно называть Кавальере.

С коммерческой точки зрения Милано-Дуэ стал крайне выгодным проектом. Каждые выходные десятки семей приезжали в отдел продаж с вопросами и хотели взглянуть на самые современные дома Италии. Люди стояли в очереди, чтобы посмотреть квартиры, и Берлускони без труда распродал все готовое жилье. Он наживал состояние. Он богател.

Для завершения проекта оставалось решить проблему, которая одновременно касалась и политики, и финансов. Из-за особого зонирования территории вокруг Милана городок Милано-Дуэ оказался под воздушным коридором аэропорта Линате. В часы пик самолеты вылетали из аэропорта каждые 90 секунд, что известным образом сказывалось на стоимости квартир. Цены на жилье в Милано-Дуэ могли бы сами взлететь в небеса, если бы Берлускони удалось слегка скорректировать траекторию полета самолетов.

Берлускони невероятно повезло. Он познакомился с бизнесменом, который в прошлом был священником. Одни считали его провидцем, другие – мошенником. Как и Берлускони, этот священник попал в строительную индустрию и продавал мечты. Мечты и дома. Как и Берлускони, он умел очаровывать своих покупателей и крушить своих врагов.

На сцену выходит дон Луиджи Верзе.

Он был священником и обладал даром убеждения. Говорили, что дон Верзе был инициатором множества сделок и генератором множества идей в конце 1960-х и начале 1970-х, когда он сотрудничал с Берлускони, он практически был местной легендой. Он говорил от лица Бога, однако свои сделки с недвижимостью тоже любил. Два бизнесмена моментально нашли общий язык. Люди видели в доне Верзе щедрого филантропа, который строил больницы. Оппоненты считали его вероломным кардиналом Ришелье, коварным и влиятельным человеком, эго которого разрослось до размеров кафедрального собора.

В начале 1970-х дон Верзе намеревался построить инновационную некоммерческую больницу рядом с Милано-Дуэ и уже приобрел 4,5 гектара земли рядом с теми 72 гектарами, что Берлускони купил под свой город. Дон Верзе собирался назвать больницу “Сан-Рафаэль” в честь покровителя здоровья и медицины архангела Рафаила.

В первый же день знакомства Берлускони и дон Верзе поняли, что их объединяет общая задача: над их жилыми домами и госпиталем не должны летать самолеты. Обсудив ситуацию, они пришли к единому мнению, и компания Edilnord присоединилась к проекту “Сан-Рафаэль”. Через некоторое время Министерство транспорта Италии получило петицию с просьбой переместить воздушные коридоры Линате, подписанную пациентами Сан-Рафаэль и жителями Милано-Дуэ. Берлускони и дон Верзе неоднократно ездили в Рим, где встречались с представителями Управления гражданской авиации, ВВС Италии и авиакомпании Alitalia. В Милане они много общались с городскими и областными чиновниками, губернатором региона, с сотрудниками органов здравоохранения и городского планирования. Они объединили свои силы, чтобы пролоббировать нужное им решение, и в конце концов добились своего. 30 августа 1973 года правительство выпустило директиву, которая предписывала, что новые траектории полетов не должны проходить над землей Берлускони и дона Верзе.

Берлускони помнит, как они с доном Верзе встретились и как сразу пришли к взаимопониманию.

“Мы познакомились, потому что я искал человека, который был готов построить больницу рядом с Милано-Дуэ, – объясняет Берлускони. – Мы друг другу понравились и стали друзьями. Вместе нам удалось многое сделать для больницы, например установить систему очистки воды. За долгие годы мы сделали много вещей и всегда оставались друзьями”.

Внезапно Берлускони помрачнел.

“Мы много лет работали над одним проектом, однако из-за смерти дона Верзе завершить его не получилось. Мы собирались открыть исследовательский центр, где ученые должны были придумать, как жить до 120 лет и при этом с хорошим качеством жизни. Мы все спланировали. Мы купили землю под Вероной и запустили проект. Мы привлекли к работе лучших геронтологов, самых известных и самых талантливых. И тут дон Верзе умер”.

В 1973 году, когда дон Верзе был еще жив, империя недвижимости Берлускони росла и крепла не по дням, а по часам. В апреле того года он убедил своего друга детства Феделе Конфалоньери начать работать на него. Конфалоньери держал небольшую текстильную компанию, и дела его шли не очень хорошо, поэтому он согласился скооперироваться со старым приятелем. Ближайший единомышленник Берлускони вернулся домой.

Берлускони стал известным на всю страну застройщиком, строительным магнатом. Архитекторы и городские планировщики осыпали его похвалами за Милано-Дуэ. Однако и споров вокруг проекта было немало. К изменению воздушных коридоров Линате не очень хорошо отнеслись в местном городском совете, и жители соседнего города Сеграте тоже были не в большом восторге. Обвинения во взяточничестве и ненадлежащем лоббировании своих интересов будут преследовать Берлускони в течение многих лет.

“Я не давал взятки, – твердо стоит на своем Сильвио Берлускони. – Я потратил очень много сил, чтобы получить все разрешения. Я непрестанно беседовал и спорил с представителями городского совета Сеграте. Я много встречался с местными жителями. На меня даже как-то напали участники митинга, которые выступали против моего проекта. Но я не дал ни одной взятки”.

Со взятками или без, но благодаря Милано-Дуэ Берлускони стал настоящим богачом. Его дела шли неплохо и в 1960-х годах, но в 1973 году он заработал целое состояние на продаже квартир первой очереди Милано-Дуэ. С того момента он зажил красивой жизнью богатых и знаменитых. В 1973 году адвокат Чезаре Превити, еще один друг Берлускони с сомнительной репутацией, помог ему приобрести роскошную 70-комнатную виллу Сан-Мартино в деревне Аркоре. Берлускони становился видным человеком, итальянским Дональдом Трампом, немного экстравагантным, но это было неотъемлемой частью его личности.

В 1974 году Берлускони переехал на виллу Сан-Мартино, прекрасно обставленный особняк, щедро украшенный произведениями искусства. Дом он зарегистрировал на имя специальной компании, на которую было записано немало других домов. К тому моменту Берлускони уже помогали его друг детства Феделе Конфалоньери и его младший брат Паоло, который взял на себя часть административных функций в Милано-Дуэ, а затем подключился к проекту по строительству Милано-Трэ, а также занимался несколькими торговыми центрами и офисными зданиями.

По словам Конфалоньери, Берлускони заскучал. Он не мог спокойно сидеть на одном месте, постоянно жаждал чего-то нового и начал расширять свои инвестиционные горизонты. Он стал владельцем театра “Манзони”, расположенного в центре Милана, и купил долю в национальной газете, редактором которой был легендарный итальянский журналист – ироничный Индро Монтанелли. Берлускони основал несколько компаний, чтобы осуществить очередные проекты в сфере недвижимости.

Из специалиста по переговорам и сделкам он превратился в короля недвижимости, итальянского Дональда Трампа. Однако приобретенные деньги и слава не доставляли ему радости. Берлускони искал новую труднодостижимую цель и нашел ее. Он взялся создать внутреннюю систему видеонаблюдения для жителей Милано-Дуэ.

“С этого началась моя телевизионная империя, – говорит Берлускони. – Сначала мы организовали автономную систему видеонаблюдения, которая позволяла родителям, не выходя из дома, присматривать за детьми. При помощи телевизора можно было следить, что дети делают в школе, на игровой площадке или в бассейне. Мы даже транслировали мессы из местной церкви. Людям это очень нравилось. И мне тоже. Я окунулся в индустрию телевещания, разобрался с тем, как работают студии, какое нужно оборудование, и стал присматриваться к рынку местного телевидения, изучать перспективы его развития”.

Итальянское телевидение было государственным, однако в 1974 году Конституционный суд Италии вынес историческое решение по противоречивому судебному делу о небольшом кабельном телеканале городка Бьелла. Город располагался в регионе Пьемонт и был известен производством текстиля. Суд разрешил каналу продолжить вещание независимо от государства – этот случай всколыхнул всю страну. Не стоит забывать, что даже в 1970-е итальянские телеканалы находились под контролем огромной государственной телекорпорации RAI.

“Берлускони пристально следил за ходом судебного разбирательства, – вспоминает Феделе Конфалоньери, – и впервые в истории все выглядело так, будто государство можно было лишить монополии на телевещание. Интуиция не подвела Берлускони: он моментально увидел возможность открыть новый бизнес. Он использовал внутреннюю кабельную сеть Милано-Дуэ и частоту небольшого телеканала, купленную им в 1978 году. В результате появился местный коммерческий телеканал Telemilano 58. Вы даже не можете себе представить, как революционно это было тогда. Законодательство все еще запрещало частным каналам вещать в прямом эфире или выпускать новостные передачи. Однако к 1979 году Берлускони был готов объявить войну государственному телевидению, что подразумевало и политическую борьбу. На это мог пойти только очень смелый человек – смелый, но безумный”.

Планы Берлускони были традиционно амбициозны. На этот раз он собирался переиграть всю государственную систему.

“У нас в Италии, как и везде в Европе, существовало только государственное телевидение, – рассказывает Берлускони. – Правительство обладало монополией, и никто никогда даже не думал это изменить. Что еще хуже, телеканалы контролировались политическими партиями, каждый сотрудник любого канала обязательно был братом, кузеном, родственником или близким другом какого-нибудь политика. Казалось невозможным покорить Эверест, то есть потеснить государственную вещательную компанию. Думаю, последующие события можно было назвать битвой титанов”.

Битва действительно получилась эпохальной и весьма неоднозначной, а Берлускони тем временем заработал миллиарды. Он фанатично скупал небольшие телеканалы по всей стране. После покупки достаточного количества каналов он был готов сделать следующий шаг – отнять у государства монополию на телевидение и превратиться из короля недвижимости в медиамагната.

В процессе он создал первую крупную сеть коммерческого телевидения в Европе.

Глава 3

Медиамагнат

Пока мы не запустили свою телесеть, в Италии, как и во многих других европейских странах, существовало только государственное телевидение, – рассказывает Сильвио Берлускони, сидя на шикарном диване в великолепной барочной гостиной виллы Сан-Мартино. – В полночь телевещание прекращалось, а по утрам домохозяйкам было совершенно нечего посмотреть. Скучные были времена”.

Он намеревался сыграть на том судебном деле 1976 года, когда Конституционный суд Италии позволил частной коммерческой телестанции транслировать свои передачи. В те времена телевидение было по большей части черно-белым. Итальянская экономика активно развивалась только последние десять лет, страна находилась в процессе индустриализации. До появления цветного телевидения оставалось еще несколько лет. Существующие каналы показывали преимущественно образовательные передачи, консервативные и назидательные. Одна известная программа компании RAI называлась “Никогда не поздно”. Ее ведущий, учитель начальной школы Альберто Манци, учил зрителей читать и писать. Многие рабочие из аграрных районов страны, которые приезжали в города на заработки, были неграмотными. Такие телепередачи выполняли социальную функцию и помогали большому количеству необразованных людей. Италия все еще оставалась страной рабочих и их господ-феодалов. Как и по всей Европе, здесь набирал популярность еврокоммунизм. Кремль финансировал Итальянскую коммунистическую партию, в то время как американское ЦРУ, в противовес Советам, тайно помогало Христианско-демократической партии Италии. В стране орудовали “Красные бригады”, леворадикальные вооруженные образования, которые были итальянским аналогом немецких террористических группировок Баадера – Майнхоф и французской организации “Прямое действие”.

Католическая церковь активно участвовала в политической жизни страны. Ватикан боролся против легализации разводов, пропагандировал семейные ценности, сотрудничал с христианскими демократами и постоянно вмешивался в дела государства, словно церковь была отдельной политической партией. Целомудренное черно-белое телевидение как нельзя лучше вписывалось в христианскую мораль, которая во главу всего ставила семью. Итальянцы – натуры страстные, они любят покутить и часто ведут себя шумно и вызывающе. Однако их верховные владыки из Рима предпочитали умеренность во всем, а именно они контролировали итальянского телемонополиста RAI.

В полночь телевещание прекращалось и по всем каналам начинала звучать увертюра из оперы “Вильгельм Телль” Россини, после этого на экране на всю ночь замирала испытательная таблица RAI. Изредка можно было услышать шум помех или пронзительный звуковой сигнал, который напоминал сонным зрителям, что пора выключить телевизор.

Телевидение практически всех европейских стран было таким же пресным и консервативным. Только в Великобритании и Люксембурге некоторые коммерческие каналы пытались конкурировать с государственными.

В 1970-е годы европейцы считали телевидение коммунальной услугой, такой, как, например, водо– и энергоснабжение или стационарная телефонная сеть. В Италии, Франции и Германии оно входило в стандартный пакет товаров и услуг, который от имени государства формировали компании, подконтрольные правительству. Телевидение, в частности ежедневные вечерние новости, служило ораторской трибуной для правящих политиков.

Все это означало, что в итальянской телеиндустрии практически не было рекламы. Не существовало коротких 30–60-секундных видеороликов, и рекламу показывали раз в день. Сейчас это кажется необычным. Около девяти часов вечера Rai Uno, главный телеканал Италии, показывал рекламный блок “Карусель”, который длился около 12 минут и состоял из 2–3 роликов, где играли известные актеры и певцы. Знаменитости представляли продукт и рассказывали о его достоинствах – достаточно примитивная форма рекламы. Например, всем надолго запомнилась реклама ликера “Чинар” со вкусом артишоков. Актер сидел за столиком на улице у переполненного бара и расхваливал тонизирующие свойства ликера, а затем заказывал свой любимый аперитив, то есть название напитка упоминалось только один раз. Вот и весь ролик.

“Реклама на государственных каналах не увеличивала продажи рекламируемых продуктов. А все потому, что ролики часто были безликими и скучными, а название бренда показывалось всего один-два раза. Тогда мы говорили, что смотреть ту рекламу было как писать в штаны, – невозмутимо заявляет Берлускони. – Жить вроде как стало приятнее, но никто ничего не заметил”.

Сильвио Берлускони, отец коммерческого телевидения Италии, никогда не пытался скрыть свое презрение к государственным каналам.

В 1977 году эфир кабельного телеканала в Милано-Дуэ был заполнен музыкальными конкурсами и телевикторинами. Берлускони решил расширить территорию охвата своего канала, для чего купил местную ТВ-частоту и установил антенну на крыше миланского небоскреба Пирелли. Его канал, получивший название Telemilano 58, начал вещать на весь город и пригороды.

В 1978 году, когда Берлускони запустил Telemilano 58, его старшей дочери Марине было 12 лет. Она помнит, как в восемь часов вечера села смотреть мультфильм “Бетти Буп”, которым открывался эфир нового канала. Вместе с ней мультик смотрел ее девятилетний брат Пьер Сильвио по прозвищу Дуди.

“Мы с братом сидели на диване в гостиной на вилле в Аркоре, – рассказывает Марина. – Отец был на деловом ужине, поэтому «Бетти Буп» мы смотрели вдвоем. Помню, он звонил нам раз тридцать. Перезванивал каждые пять минут, чтобы удостовериться, что мы сидим на диване и смотрим мультик, и каждый раз задавал нам очередной вопрос: не прерывается ли сигнал, какого качества картинка, хороший ли звук. Он очень волновался. Он действительно верил, что совершает прорыв, и весь вечер очень нервничал”.

Марина помнит, как ее отец самостоятельно изучал рынок, опрашивая близких родственников и друзей.

“Когда Сильвио Берлускони только окунулся в мир телевидения, он не доверял ни маркетинговым агентствам, ни различным исследованиям рынка. Программу канала он обсуждал с нами, со своими детьми. Он интересовался, что нам нравится, общался с друзьями и семьей, расспрашивал всех вокруг”.

Марина вспомнила что-то еще и усмехнулась.

“Что мне особенно запомнилось, – она уже смеется в полный голос, – отец был, наверное, единственным родителем, который был счастлив, когда его дети сидели перед телевизором! Возвращаясь домой по вечерам, обычно около восьми часов, он надеялся, что мы смотрим телевизор. Он даже уговорил маму разрешить нам ужинать перед экраном. На нас он проводил свои исследования, расспрашивал, какие каналы мы смотрели и какие программы”.

Берлускони не доверял системе. Так часто поступают люди, которые всего добились сами, начав с нуля, которые создали целые новые отрасли и возглавили их. Он игнорировал мнение своих ближайших советников и консультантов. Берлускони любил все делать по-своему. Эффектно и с размахом.

В 1979 году он переманил к себе известного ведущего RAI Майка Бонджорно и сделал его звездой своего нового канала. Родившийся в Америке весельчак с забавным именем вел телевикторины со знаменитостями, что увеличивало зрительскую аудиторию Telemilano 58. Напористый и амбициозный Берлускони стал надоедать телемонополисту из Рима, поскольку был твердо намерен поколебать позиции государственного ТВ и вывести частные телеканалы на рынок. С самого начала он вел дела жестко и уверенно. Исход их противостояния решался в битве за деньги рекламодателей.

“После запуска Telemilano 58 мы начали искать местных рекламодателей, – вспоминает Берлускони. – Мы предлагали потенциальным клиентам совершенно новые схемы сотрудничества, компания RAI работала иначе. Без знакомств и связей нельзя было купить эфирное время государственного канала и показывать свою рекламу. Лишь несколько компаний имело доступ к RAI, и чтобы попасть в особый список, нужны были связи, главным образом политические”.

Берлускони садится на край дивана и делает заговорщическое лицо.

“Во главе рекламного комитета RAI, который назывался Sipra, стоял один полковник. Его звали Джованни Фьоре. Он единолично принимал все решения по рекламе. Мой друг как-то встретился с ним, чтобы купить эфирное время в вечерней «Карусели». Фьоре велел ему вернуться через месяц. Когда мой друг вернулся в назначенное время, Фьоре заявил: «Я прошу прощенья, но мы собрали о вас некоторую информацию, и похоже, вы не добропорядочный католик». Мой друг попросил разъяснений. Не моргнув глазом, Фьоре сказал, что со слов его информаторов, указанный бизнесмен не посещает воскресные церковные мессы. Мой друг подождал еще месяц и вновь пришел к Фьоре. На этот раз Фьоре заявил: «Да, могу подтвердить, что вы действительно ходили на мессы, но, кажется, ни разу не причастились». После этого мой друг еще раз сходил в церковь, съел облатку и, наконец, смог купить 15 показов своей рекламы в «Карусели» на RAI”.

Берлускони всем своим видом показывает, что сказал достаточно. Однако на этом его претензии к RAI не исчерпаны.

“RAI, как и любая европейская государственная вещательная компания, – продолжает Берлускони, – считалась собственностью политиков. В телеиндустрию могли попасть только друзья журналистов, приятели политиков и бизнесмены, которые с этими политиками тесно общались”.

В Милане открытие первого коммерческого канала в 1979 году стало настоящим событием, и Берлускони начал скупать телестанции по всей Италии. Он не собирался играть по правилам системы. Он собирался установить свои правила и сделать все по-своему.

“Когда суд вынес то решение, интуиция Берлускони подсказала ему, что государственную монополию на телевещание можно пошатнуть, – вспоминает Феделе Конфалоньери. – Он верил, что либерализация рынка несет уникальные бизнес-возможности. Однако в 1979 году, когда Берлускони задумал потягаться с RAI, кардинально что-либо изменить мог только очень и очень смелый человек. Он понимал, что демонополизация ТВ дает ему шансы достичь определенного успеха в отдельных регионах, однако этого было недостаточно, чтобы построить по-настоящему крупный бизнес и получать высокие доходы. Тогда Берлускони объединил несколько региональных телестанций. Закон запрещал частным телеканалам вещать в прямом эфире и делать выпуски новостей, однако показывать предварительно записанные передачи разрешалось. Берлускони предстояло решить, как заработать на рекламе, имея в распоряжении только небольшие региональные каналы, где эфирное время стоило недорого”.

Для получения заветных рекламных доходов Берлускони необходимо было выйти на общенациональный уровень, поэтому он унифицировал программу передач на своих региональных каналах. Со стороны казалось, что он действительно создал единую национальную телесеть.

Записи с мыльными операми и телепередачами своевременно доставлялись на местные телеканалы и везде транслировались одновременно. Для перевозки записей приходилось использовать мотоциклы, грузовики, поезда, а иногда даже частные самолеты. Так Берлускони удавалось синхронизировать эфир всех своих каналов, чтобы казалось, будто его телесеть действительно охватывает всю Италию. Зрители с противоположных концов страны как будто бы смотрели один и тот же телеканал, хотя на самом деле региональные каналы просто показывали одни и те же программы.

“Мы заранее записывали передачи и развозили пленки на местные каналы, и все выглядело так, будто мы создали национальную телесеть. Отныне мы могли предлагать эфирное время таким крупным рекламодателям, как Coca-Cola, – рассказывает Берлускони. – Я собирался покуситься на часть тех огромных денег, что крутились в итальянском рекламном бизнесе, и ради этого мне пришлось изобрести искусственный прямой эфир. Мы записывали передачи так, будто они шли в прямом эфире, и когда региональные телестанции одновременно проигрывали наши пленки, зрители верили, что смотрят прямую трансляцию”.

Имитация прямого эфира и синхронизированное вещание позволили Берлускони делать выгодные предложения рекламным агентствам. Однако те не спешили соглашаться, поскольку привыкли играть по своим правилам и самостоятельно командовать парадом. Условия Берлускони их не устраивали. Тогда ему вновь пришлось изменить правила игры. В 1979 году он основал компанию Rete Italia и начал скупать телевизионные права на голливудские блокбастеры, мыльные оперы, телеигры и комедии. Берлускони приобретал развлекательный контент, при помощи которого планировал воевать с RAI. Затем он создал собственное рекламное агентство Publitalia и в услугах других подобных агентств больше не нуждался. Отныне он общался напрямую с рекламодателями. И ему было что предложить своим клиентам. Эфир каналов Берлускони был заполнен интересными передачами и фильмами, а его команда умела снимать современные рекламные ролики.

“Рекламные агентства обычно снимали с клиентов баснословные суммы, а телеканалам перепадали жалкие гроши, – вспоминает Берлускони. – Все было в руках этих агентств, и я решил перевернуть схему с ног на голову. Сделать это было довольно сложно, и сначала дела шли медленно. По-настоящему мы развернулись только года через три. Новым клиентам я предлагал стартовые пакеты услуг. Например, крупные компании могли воспользоваться пакетом «Коммерческие риски». Все риски мы брали на себя, клиент получал скидку 80 %, а мы давали обязательство вернуть деньги, если после запуска рекламы на наших каналах продажи клиента не увеличивались”.

Телесеть Берлускони охватывала всю страну. При помощи рейтинга Нильсена можно было подсчитать количество зрителей, были инструменты и для оценки прочих рыночных показателей. Агентство Берлускони предоставляло рекламодателям комплексные услуги, начиная с производства рекламных роликов и заканчивая выбором самого удачного времени для их показа. Берлускони совершил тройную революцию на рынке рекламы: развернул национальное телевещание, начал подбирать время для показа роликов и кардинально изменил характер и стиль телеконтента. Прошли времена черно-белой рекламы и видеороликов с известными актерами. В моду вошел стиль Мэдисон-авеню[1], и новая итальянская реклама стала походить на американскую – эффектную и напористую, полную красивых женщин, фанфар и мишуры. Берлускони работал с крупнейшими брендами и снимал для них броские и убедительные рекламные ролики. Итальянцы были в восторге.

Берлускони знал, что делает. Певец с круизных лайнеров покорил сферу недвижимости, а затем органично и успешно влился в мир шоу-бизнеса и телевидения. Он хорошо понимал вкусы своих зрителей, хотя порой речь шла скорее об отсутствии вкуса. В 1979 году он отправил в Голливуд своих бывших одноклассников и ветеранов проекта Милано-Дуэ – покупать права на американские фильмы. Берлускони боролся с RAI за право транслировать футбольные матчи в прямом эфире, и ему даже удалось опередить RAI в гонке за популярный телесериал “Даллас”, а главным спонсором показа стала Coca-Cola. Позднее на его телеканалах также шли сериалы “Династия” и “Дерзкие и красивые”, а субботними вечерами зрителям предлагалось претенциозное телешоу с полуобнаженными артистками варьете и доступным рабочему классу юмором. Это работало.

К 1979 году в ведении Берлускони было несколько региональных телестанций, которые он зарегистрировал под новой торговой маркой, которая станет самым дорогим его брендом: Canale 5, то есть “Пятый канал”. Довольно скоро на всех телеканалах Берлускони в углу экрана появился небольшой логотип Canale 5, который также сопровождал все новые эпизоды популярных сериалов. В будущем Берлускони будет использовать этот логотип во всех своих проектах и компаниях. Основой для логотипа, изображавшего змея, поедающего цветок, послужил герб миланского аристократического рода Висконти, известного с XI века. Схожий сюжет присутствовал на гербе Милана и даже на значке Alfa Romeo, который украшал решетку каждого автомобиля концерна. Змей станет символом медиаимперии Берлускони.

В конце 1970-х он основал новую семейную холдинговую компанию Fininvest, которая занималась всеми его проектами в сфере телевидения. Главными компаньонами Берлускони по-прежнему оставались его друзья Феделе Конфалоньери и Марчелло Дель Утри. С Конфалоньери Берлускони встретился в салезианской школе в возрасте 12 лет, и с тех пор они практически постоянно работали вместе. Дель Утри учился вместе с Берлускони в университете, а в 1980-е управлял его новым семейным рекламным агентством Publitalia’80, которое переняло эстафету от Rete Italia. Однако мечта Берлускони о национальной телесети стала реальностью благодаря еще одному человеку. В наши дни он больше известен как бессменный вице-президент футбольного клуба “Милан”, однако тогда он был мелким предпринимателем из Брианцы, сельского района Ломбардии. Он занимался поставками оборудования для телевещания, а также строительством и обслуживанием телевизионных передатчиков и ретрансляторов. Его главным клиентом была небольшая телекомпания TeleMontecarlo из Монако. Человека, который реализовал мечту Берлускони, звали Адриано Галлиани.

“Я впервые встретился с Галлиани прямо здесь, в этой комнате, в ноябре 1979 года, – Берлускони поудобнее усаживается на диване. – Его компания называлась Elettronica Industriale и поставляла промышленное оборудование. Он приехал, чтобы предложить мне свои услуги. Мне кажется, что мы сошлись характерами и быстро стали понимать друг друга с полуслова. Адриано Галлиани был настоящим бизнесменом и брианцем, незаурядным и очень талантливым. Мы точно были на одной волне”.

Галлиани, общительный лысый мужчина в изысканном синем костюме и желтом галстуке, рассказывает мне об их первой встрече с Берлускони, которая состоялась во второй половине дня в четверг 1 ноября 1979 года, то есть в День всех святых. На улице было холодно и мрачно, вдоль дороги к вилле Сан-Мартино плотной стеной висел туман.

“Тот день навсегда отпечатался в моей памяти, – признается Галлиани. – Я поставлял высоковольтную аппаратуру для TeleMilano, и однажды Берлускони предложил мне встретиться на его вилле в Аркоре. Хотя он был моим клиентом и я что-то читал о нем, лично мы не были знакомы. Я не знал, чего он хочет. Феделе Конфалоньери тоже присутствовал при разговоре. Накануне я вернулся из Токио, где проходила конференция по электронике, и еще не приспособился к местному времени. Берлускони предложил мне сесть и тут же напрямую спросил, могу ли я построить систему телевизионного вещания для трех национальных каналов. Согласно его логике, раз у RAI было три канала, а он хотел конкурировать с RAI, то и ему нужно было действовать с тем же размахом. Я заверил Берлускони, что могу создать такую систему, и он моментально заявил, что хочет купить 50 % моей компании. Он был готов заплатить любую сумму. Я смотрел на него с минуту, а затем почему-то назвал цену в миллиард лир. «Отлично!» – сказал он. Сделка состоялась. Мы пожали друг другу руки, и я уехал. Так и началось мое приключение. Вскоре после этого мы запустили первый национальный коммерческий канал Canale 5”.

На самом деле Галлиани не строил три канала с нуля. Два из них Берлускони купил, а Галлиани их расширил. Однако именно он сыграл ключевую роль в создании национальной телесети Берлускони. В 1982 году издательская группа Rusconi, которая без особого успеха издавала журналы в Милане, продала Берлускони канал Italia 1, его второй канал. Берлускони, как обычно, не собирался останавливаться на достигнутом. Следующим он купил канал Rete 4. Канал ему за бесценок отдало легендарное издательство Mondadori, которое нуждалось в деньгах, а конкурировать со спецэффектами помпезного Canale 5 им было не под силу. Старомодные миланские издатели умели выпускать бестселлеры, но совершенно не знали, что делать с коммерческими телеканалами. Поэтому они их продавали. А Берлускони покупал.

Не прошло и пяти лет с их первой встречи, как Галлиани претворил мечту Берлускони в жизнь. Осенью 1984 года Берлускони стал гордым владельцем трех национальных каналов – столько же было у RAI. Флагманом молодой телеимперии считался Canale 5, однако вульгарная смесь из комедий, полуобнаженных танцовщиц и мыльных опер делала свое дело – каналы Italia 1 и Rete 4 улучшали свои позиции на рынке.

В 1980 году телеканалы Берлускони смотрело 13 % итальянцев, а государственные каналы RAI – более 80 %. За два года количество зрителей RAI упало до 63 %. К 1984 году предпочтения аудитории разделялись практически поровну, вдобавок Берлускони мог похвастаться тем, что его каналы вещали на всю страну. Доходы от рекламы взлетели к небесам, Publitalia преуспевала. В начале 1980-х годов Берлускони каждый последующий год зарабатывал на рекламе на 48 % больше, чем в предыдущий. С 1980 по 1984-й эта сумма выросла с 6 миллионов евро до 455 миллионов. За следующие 4 года эта сумма удвоилась.

К середине 1980-х в Италии, Америке, Великобритании и большинстве стран Западной Европы значительно улучшился уровень жизни. Развивалась культура потребления – люди охотно покупали мечту, которую им навязывала телереклама. Берлускони продавал альтернативную реальность, образ жизни богачей из “Далласа”, которые жили среди роскоши и китча и наслаждались обществом красивых женщин. Он заработал целое состояние. Реклама, рассчитанная на широкого потребителя, появилась как раз тогда, когда подросшее поколение “беби-бумеров” разбогатело и стало готово платить за товары, рекламируемые на Canale 5, Italia 1 и Rete 4. Берлускони предлагал красочную альтернативу итальянскому государственному телевидению, а в это время в Великобритании коммерческие телесети London Weekend Television и ITV пытались пошатнуть позиции BBC.

В 1984 году Берлускони все еще не был вхож в круги итальянской элиты и считался авантюристом-одиночкой, хотя уже заработал репутацию влиятельного бизнесмена. Коммерческим каналам запрещалось вещать в прямом эфире и выпускать новости, однако Берлускони удалось потеснить государственного монополиста RAI и отвоевать себе долю рынка. С юридической точки зрения Берлускони закон не нарушал. Однако он шел в обход закона, который наделял RAI исключительным правом на национальное телевещание.

Берлускони сделал вклад в итальянскую культуру, подарив стране цветное телевидение. Миллионы итальянцев увидели на экранах всю палитру пастельных оттенков и узнали о технологии цветного кино “Техниколор”. Берлускони скопировал стиль американской рекламы и привез его в Италию, привыкшую к пресному и целомудренному государственному телевидению. Он навлек на себя гнев утонченных интеллектуалов и любителей “радикального шика”, поскольку неустанно скупал права на развлекательные фильмы. Он создал моду на телевикторины. Классическим примером телевикторины считалась игра “Колесо Фортуны”, которую Майк Бонджорно создал на основе аналогичной американской передачи Мерва Гриффина. Итальянцы жаждали зрелищ, а Берлускони каждый день дарил им праздник – красивых девушек, музыку, песни и танцы.

Конфалоньери признает, что некоторые ранние передачи Берлускони были сделаны немного топорно, зато в том бледном и скучном мире это выглядело неординарно и прогрессивно.

“Вы должны понять, что тогда все было иначе, – поясняет Конфалоньери. – До 1980-х итальянская экономика была на спаде, итальянцы жили бедно и аскетично, террористы из «Красных бригад» держали страну в страхе, большое влияние на общество оказывала Итальянская коммунистическая партия. В таком контексте Сильвио Берлускони выглядел революционером. Он запустил коммерческое телевидение, то есть объявил войну RAI и пошел против господствующей культуры и идеологии правящих элит. Он предлагал альтернативный образ жизни, что само по себе было политическим шагом”.

Конфалоньери считает, что именно тогда началась политическая карьера Берлускони. Его эпатажное и неприкрыто коммерческое телевидение покоряло Италию и бросало вызов консервативному христианско-демократическому мировоззрению.

“Телевидение Берлускони воспевало потребительство. Это было телевидение ярких и эффектных рекламных роликов. Телевидение жизнеутверждающее, праздничное и проамериканское, пропитанное неуемным и напористым американским оптимизмом. Это была полная противоположность мрачной идеологии того времени, при всем моем уважении к коммунистам и католикам. Иными словами, революция началась именно с телевидения, не только культурная, но и настоящая политическая революция”.

Далеко не все были согласны с мнением Конфалоньери. Снобы из итальянской деловой и финансовой элиты продолжали считать Берлускони карьеристом, выскочкой и чужаком. Да, он стал миллиардером и медиамагнатом, но его родители не принадлежали к состоятельному классу. Берлускони был объектом насмешек со стороны уважаемых миланских семей, ему отказывали в такте и вкусе.

Однако в 1984 году Берлускони поддерживал близкие отношения с одним очень влиятельным представителем итальянской элиты – социалистом Беттино Кракси, свежеизбранным премьер-министром Италии. Они с Берлускони достаточно тесно общались.

Широкоплечий и лысый Кракси носил очки. Он был упрям и уверенно председательствовал в несговорчивом правительстве, которое состояло из пяти коалиций – отсюда название Pentapartito. Кракси был социалистом, который поддерживал бизнес-инициативы, в этом он на десять лет опередил Тони Блэра, будущего премьер-министра Великобритании.

Некоторое время Берлускони и новый премьер-министр были довольно хорошими друзьями. Берлускони считался чем-то вроде спонсора или мецената Кракси, и члены их семей также очень много общались. Летом 1984 года премьер-министр стал крестным отцом внебрачной дочери Берлускони Барбары, которую ему в Швейцарии родила его пассия, актриса Вероника Ларио. Когда Берлускони развелся с первой женой и женился на Ларио, ведущим на его свадьбе был Паоло Пилитери, муж сестры Кракси, который долгое время являлся мэром Милана. Свадьбу сыграли в здании городского совета Милана. Шафером Берлускони был сам Кракси, а его жена Анна стала подружкой невесты.

В 1983 году Кракси сел в кресло премьер-министра, уже будучи на ножах с коммунистами из-за того, что собирался поддержать частный бизнес и тем самым создать высокую конкуренцию государству, которое контролировало бóльшую часть итальянской экономики. К тому моменту у Берлускони было немало коммерческих интересов, которые сильно зависели от политики правительства, например от законов о телевещании. Когда настало время защищать и продвигать эти интересы, его дружба с Кракси оказала решающее действие.

Берлускони нужна была помощь. За ним тянулась дурная слава человека, который завез в Италию низкосортные американские комедии и мыльные оперы, за что над ним посмеивалась итальянская интеллигенция. Против него также было настроено немало политиков и общественных деятелей. Государственная вещательная компания и конкурирующие с Берлускони издательства опасались, что его телеканалы отнимут у них слишком много рекламных денег. Однако, что хуже всего, его враги постоянно твердили, что Берлускони развернул свою национальную телесеть незаконно и что право на это имел только государственный монополист RAI.

“RAI и итальянские политики были сильно возмущены, – вспоминает Берлускони. – Помню, в начале 1980-х у меня состоялся крайне неприятный телефонный разговор с главой RAI Вилли де Лукой. Он был в ярости, поскольку мы вторглись на рынок и отняли у RAI зрителей. Он говорил, что я сошел с ума, что политики меня раздавят. Он даже угрожал мне: «Со дня на день к вам придут из налоговой». Помню, что после того звонка у меня дрожали колени”.

В Италии следственные судьи и сотрудники прокуратуры нередко объединяли свои силы против политического врага или неугодного им человека. В октябре 1984 года в Риме, Турине и Пескаре в течение трех дней вышли судебные приказы о приостановке вещания трех каналов Берлускони. В качестве причины закрытия каналов называлась незаконность ведения телевещания на всю страну. Это было спланированное нападение, которое едва не привело к краху телеимперии Берлускони. Он очень хорошо помнит те события.

“Так в 1984 году началась долгая война, жестокая и беспощадная, – рассказывает Берлускони с негодованием. – Развязали ее судебные органы, которые приказали арестовать наши телепередатчики. Они нас закрыли из-за жалобы RAI. В ней заявлялось, что наши каналы нарушают Конституцию, согласно которой только общественные телеканалы имеют право на национальное телевещание”.

Последовало длительное правовое и политическое противостояние между Берлускони и компанией RAI, которую поддерживали опытные вожди Христианско-демократической партии и Коммунистической партии Италии. В схватку был немедленно втянут премьер-министр Кракси, социалист, который сотрудничал с христианскими демократами, чтобы удержать свое коалиционное правительство от развала. Берлускони попросил его о помощи, и он ее получил. Через четыре дня после закрытия каналов Кракси подписал экстренный указ о возобновлении трансляции. Закон породил множество споров и быстро стал известен как “Закон Берлускони”.

Возможно, самым удивительным эпизодом той осенней войны стало не само закрытие каналов, а последовавшие за этим массовые народные протесты. Берлускони задел итальянцев за живое. Его каналы дарили мечту о богатстве и красивой, лучшей жизни, его передачи нравились миллионам людей, особенно матерям и детям. Стоило это отнять, и нация встала на дыбы. Было достаточно уже того, что с экранов пропал любимый многими детьми мультфильм “Смурфы”. Исчезли “Даллас”, “Династия” и “Колесо Фортуны”. Италия была в смятении. Сервисов Facebook и Twitter тогда не существовало, поэтому народный гнев выражался через звонки – телефонные линии газет не выдерживали тысяч звонков. Все увидели истинную мощь телеимперии Берлускони, когда он приказал своим каналам разместить на экране телефонные номера офисов следственных судей в Турине, Риме и Пескаре, номер головного офиса RAI в Риме и даже номер приемной премьер-министра. Зрители обрушили шквал звонков на все эти номера. Преданная аудитория Берлускони была в гневе и бунтовала по всей стране. Он понял, чего хотят массы. Он дал им хлеба и зрелищ. И они хотели еще. Они хотели получить свою ежедневную дозу.

“Когда нас закрыли, мы были на краю пропасти, – рассказывает Берлускони. – И тогда возмутилась общественность. Протестовали даже дети. Они выходили на улицу с плакатами «Верните нам “Смурфов!”». Мы пришли в дома миллионов итальянцев, стали частью их семейной жизни. На государственных телеканалах программы выходили в эфир только по вечерам, а мы показывали передачи и ранним утром, и в обед, и поздним вечером. Так мы сильно поменяли привычки многих итальянцев, особенно домохозяек, которые впервые получили шанс смотреть телевизор утром и днем, что было очень удобно. Однако нашими главными защитниками стали бизнес-ассоциации и компании, которые рекламировали свои товары и услуги на наших каналах. Они давили на политиков и Кракси и требовали отменить запрет, утверждая, что без рекламы на коммерческом телевидении снизятся их продажи и объемы производства. Пожалуй, это был самый сильный аргумент в нашу пользу”.

Вмешался Кракси. Однако его крайне спорный указ о восстановлении вещания каналов Берлускони был признан противоречащим Конституции и в ноябре 1984 года провалился на слушаниях в парламенте. Кракси не сдавался. Он издал второй “Закон Берлускони”, который был утвержден в феврале 1985 года. Однако срок действия этого закона истекал в конце года, и в июне 1985 года Кракси пришлось выпустить третий “Закон Берлускони”. Он был одобрен парламентом, но с условием, что впоследствии будет разработана полновесная нормативная база, регулирующая сферу телевещания и рекламы. На это ушло еще пять лет. В 1990 году правительство издало соответствующие законы, однако и они оказались довольно противоречивыми. В знак протеста против принятия данных законов пять министров правительства подали в отставку. Среди них был министр образования Серджо Маттарелла, нынешний президент Италии. Все депутаты левого крыла правящей Христианско-демократической партии, которую возглавлял премьер-министр Джулио Андреотти, демонстративно покинули правительство, поскольку были возмущены легализацией частной телеимперии Берлускони. К 1990 году Кракси сложил полномочия премьер-министра, однако оставался влиятельным лидером Социалистической партии. Он стойко защищал своего друга.