Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих

Какие три шага нужно выполнить прежде, чем попытаться сделать вторичную продажу?

Приведите примеры того, как вы можете использовать это в действии.

Глава 10.

Уникальность вашего товара

Во время депрессии или рецессии, экономического спада или ослабевающей экономики, скорее всего, не самое время поднимать стоимость товаров и услуг, даже если вы и считаете, что заслуживаете получать больше. Если вы планировали поднять цены, то, пожалуй, стоит подождать и объявить об этом потом, а цены в такое время оставить как есть. Сейчас настала пора думать творчески и делать предложения, которые поднимают ценность товара и улучшают мнение покупателя о нём. Желательно хорошо чувствовать рынок, конечно же, и воспользоваться им, чтобы рассказать клиентам о новой, большей, ценности вашего товара и побудить их покупать у вас.

Примечание: не нужно говорить клиентам, потенциальным и существующим, что вы «придержите» цены во время рецессии по той причине, что вам хочется помочь им пережить тяжкие времена. Никто у вас не будет покупать лишь потому, что вы его пожалели. А что как раз нужно делать, так это придавать в глазах покупателя ценности тем же услугам, которые вы продавали и раньше: сильнее привлечь их внимание к пользе и плюсам вашего товара. Надо проявить ещё больше изобретательности и творчества, чем раньше, и уделить очень много внимания тому, какие у вас (у вас лично и в компании) есть гарантии, обслуживание и поддержка — для товаров, услуг или предложений, о которых вы рассказываете человеку. Это вовсе не значит, что нужно раздаривать что-то, и не нужно эту идею путать со стратегией «вторичной продажи». А значит это вот что: нужно ярко преподнести те дополнительные услуги, которые включены в ваше предложение и которые ничего не стоят ни вашей компании, ни клиенту. Кроме самого товара, нужно предложить человеку то, что можно назвать дополнительными преимуществами, они же уникальные качества. Уникальные качества в продаже — это настоящие или видимые преимущества товаров или услуг, которые отличают их от марок конкурентов, и как раз благодаря этим качествам у человека и появляется логическая причина купить ваш товар или вашу услугу, а не другие марки.

Например, можно не ограничиваться установкой товара в компании клиента, но ещё и провести несколько собраний со всем персоналом той компании, которой вы продаёте, вдохновить сотрудников и убедиться, что они тоже «купили» идею и товар, а затем провести ещё и несколько дополнительных тренировок, чтобы научить их пользоваться им. Кроме того, можно на протяжении всего года отвечать на вопросы клиентов через конференц-связь, чтобы увериться, что они точно разбираются в новом товаре. Быть может, вы уже и в прошлом году готовы были предоставить все эти уникальные качества, но сейчас придётся просто очень постараться и рекламировать их, чтобы ваше предложение выглядело неповторимым. Не нужно снижать цену, но подсластить предложение нужно — повысив его ценность.

Я замечал не раз, что одна из причин, по которой клиенты «тормозят» и не принимают решение, заключается в том, что в их прошлом случалось нечто неприятное и нехорошее, что влияет на них сегодня. Вам удастся преодолеть людскую склонность откладывать решения в той степени, в которой вы добьётесь, чтобы клиент считал предложение исключительным и необыкновенным.

Приведу вам пример: у меня есть многоквартирные дома. Когда времена становятся непростыми, люди начинают тщательнее выбирать. Они хотят наилучшую квартиру за наименьшую цену. Другие владельцы собственности чувствуют экономическое давление и начинают делать скидки на квартплату, что в свою очередь начинает давить на меня и ужимать мой доход. Я не хочу быть как все, не хочу, чтобы меня сравнивали с другими и чтобы из-за этого мне пришлось скинуть цены. Так что я подхожу к этому творчески и придумываю, как повысить ценность моих квартир для людей, чтобы дома не пустели, а наш доход не таял. Я отрываюсь от конкурентов и предлагаю жильцам дополнительные преимущества. Когда вы начнёте подходить к проблеме творчески и изобретательно (не снижая цен), то у вас появятся замечательные идеи и вы придумаете, какие преимущества предложить.

Однажды, когда конкуренты снижали цены, мы именно такой приём и применили к одному из участков. Мы хотели удержать доход на прежнем уровне, поэтому понимали, что придётся добавить нечто необычное в наше предложение. Что ж, мы знали, что люди обожают своих любимчиков, домашних животных, но во многих квартирных комплексах они запрещены. Мы взяли и построили небольшие заборы для каждой квартиры на первом этаже, чтобы жильцы могли заводить собак любого размера. Благодаря этому обновлению теперь и плата за аренду, и процент занятых квартир больше, чем у конкурентов. Ценнее стало здание и для меня самого, потому что начало приносить мне больше денег. Я смог найти творческий и уникальный подход добавить ценности товару, и поэтому мои дома теперь превосходят другие на рынке.

А вот ещё один пример. Скажем, что у вас парикмахерская и вы хотели бы предложить людям нечто ценное и необыкновенное, чтобы они тянулись к вам и хотели тратить деньги именно на ваши стрижки. Но цену снижать не стоит, потому что это только напомнит клиентам о том, какие непростые времена и как мало денег, и, возможно, как раз навеет им мысль не идти к вам. Вместо скидок наберите человека и расскажите ему о новой акции:

«Добрый день! Хотел Вам позвонить и сказать, что следующие две недели мы подаём вино и сыр всем, которые приходит к нам постричься. Это очень весело. Кстати, вы же пропустили свою стрижку. Разве не давно пора прийти? У нас заодно бесплатный массаж шеи и головы, так что приходите расслабиться!» Стоимость вина и сыра почти что сводится на нет, если сравнить её с прибылью, которую вы получите, потому что находчиво придумали эти уникальные качества. Нужно всего лишь позвонить человеку, принести из дома вино и сыр и не пожалеть пяти дополнительных минут, чтобы сделать массаж головы клиенту, пока вы моете ему голову.

Какое бы у вас ни было дело, вы просто обязаны поднимать для клиента ценность своих товаров или услуг и показывать, что вы работаете иначе, — это достигается лучшим обслуживанием и тем, что вы подчёркиваете, насколько ваше предложение уникально. Людям нравится, когда с ними хорошо обращаются и когда им приятно, а также им хочется, чтобы вы рассказывали им о себе и своей деятельности. Существует море вариантов, как можно прибавить ценности, не снижая цены, и как привлечь клиентов к себе и в компанию, — и всё это возможно, даже когда дела на рынке идут на спад. В продажах всё сводится к тому, чтобы поднять и показать ценность, поэтому, чтобы создать свою собственную экономику, вам нужно стать эффективным продавцом. А чтобы у вас всё это получалось, вы должны полностью верить в свой товар — «купить» его сами, и вам нужно безоговорочно решить, что вы расширяетесь — и точка, а сокращение нужно непримиримо презирать.

Не забывайте: дополнительные преимущества должны приносить дополнительный доход, при этом без каких-либо дополнительных затрат с вашей стороны. Не путайте это со «вторичными продажами», и никогда не нужно при возможности осуществить вторичную продажу использовать принцип «уникальные качества товара». Именно сегодня как никогда пора продвигать и рекламировать, пора гореть своими товарами и услугами и восхищаться своей компанией и собой! — и делать всё это нужно так, чтобы товар или услуга, компания и вы сами становились ценнее для клиента и уникальнее на рынке.

Упражнение:

Какие качества вашего товара или вашей услуги могут послужить дополнительными преимуществами? Пускай это будет нечто простое и очевидное, но что-то, что вы до этого не рекламировали удачно.

Приведите пример двух людей или компаний, которые в своих торговых предложениях пользуются принципом дополнительных преимуществ.

Теперь запишите три варианта, как вы могли бы, не снижая цены, добавить товару дополнительные преимущества и поднять его ценность.

Добавьте своему товару уникальные качества и поднимите продажи

Зайдите на www.grantcardone.ru

Глава 11.

Голодный как волк

Пришла пора дать своим клиентам понять, что вы «голодны». Сейчас не такое время, чтобы вести себя так, будто сотрудничество с ними вам не нужно. Мы в США говорим: “Fake it ‘til you make it.” Дословно эта пословица означает: «притворяйтесь, пока не получится». Или же «каким себя представишь, таким и станешь». Что ж, для нас сейчас это неуместно! Вместо того чтобы притворяться, вам нужно «действовать как голодному; чтобы ни за что не оказаться голодным».

Никому не нравятся снобы и зазнайки — те, кто считают себя такими важными, что вы им не нужны и не интересны как клиент. Зато всем нравится такой человек, который ради вас прыгнет выше головы и вовсе не будет скрывать от клиентов, что хочет с ними работать, что ценит это сотрудничество и что ему оно необходимо. У вас никогда не получится создать для себя непоколебимую, процветающую, полную изобилия и основанную на платёжеспособности экономику, если вы заносчивы. Когда экономика страны сокращается, ваше выражение лица в общении должно быть решительным и настроенным на дело, потому что тот, кто ищет причин не стать вашим клиентом, точно уж не потерпит эгоизма. Почти на каждом моём семинаре кто- то говорит мне: «Я боюсь показаться слабым, если слишком сильно покажу своим поведением, что хочу сотрудничать с человеком». Мой ответ не меняется: «Самая пагубная ошибка — это не вести себя “голодно” и не показывать, что вы жаждете работать с ним!» В наше время вы себе не можете позволить допускать ошибки. Пускай ваши конкуренты ведут себя так, будто им всё равно и будто клиент им не нужен, — вы же дайте явно понять покупателю, что он нужен и что вам не всё равно.

Давайте честно взглянём на жизнь: при любой экономике клиенты нужны вам больше, чем вы им; да и лишь то, что вы некогда были звездой, отнюдь не значит, что вы и сейчас звезда. Я знаю компании, руководителей и просто обычных людей, которые ведут себя так, будто они самые-самые в своей сфере — просто потому, что они когда-то были на первом месте на своём рынке, но их сегодняшние продажи на 40 процентов ниже. И то, что вы на первом месте, само по себе не оплатит ваши счета, и положение ваше ценно лишь настолько, насколько оно прибыльно. Вчерашние достижения ничего не значат на сегодняшнем рынке. История усеяна примерами компаний, которые когда-то были на первом месте в своей сфере, но сегодня их найдёшь лишь на пыльных книжных страницах. Прекрасные примеры — это компании Sears и Kmart. Когда-то обе эти компании были лидерами на своём рынке, но не удержали свою позицию из-за своей же заносчивости, и сегодня им приходится туго.

Самое первая задача, когда сокращается экономика, — подняться на прежний уровень, возместить потерянные продажи, постоянно и изобретательно придумывать, как их поднять. Нет времени хвастаться своим положением или обсуждать вчерашние успехи и победы. Посвящайте всё своё время и ресурсы, свои творческие способности и изобретательность тому, чтобы двигаться к своим целям и чтобы обогнать всех настолько, чтобы по дороге ещё и отобрать у конкурентов их клиентов. Реальный мир, мир реального бизнеса — самое кровавое поле битвы на планете: этот мир не терпит заносчивости и самомнения и не терпит тех, кто живет прошлым. Клиентам не важно, какое время для вас лучше или удобнее; они не уважают оправдания и всевозможные причины; не ценят рейтинги, позиции и вчерашние достижения — клиенту важен только результат. Если вы хотите создать свою собственную экономику, то нужно понимать, с чем вы имеете дело. Есть лишь один способ впечатлить рынок и добиться, чтобы он вас признал, — начать и продолжать наступать, завоёвывая долю рынка, и вот тогда рынок подарит вам всё своё золото и всевозможные сокровища.

Когда вы востребованы и у вас столько работы, что и не справиться, то несложно вести себя так, будто вы непобедимы, — но это отталкивает, а не располагает к вам других. Отбросьте заносчивость и ведите себя по-голодному. Вести себя «голодно» или «по-голодно- му» означает, что вы решительны и энергичны и при этом стремитесь к цели и горите азартом к победе. Может, это желание у вас оттого, что вам нужно выкарабкаться из бедности или избавиться от поражений прошлого, а может, вы горите им просто потому, что жаждете успеха. Какую бы роль, какое бы место вы ни занимали в жизни, если вы хотите удержаться наверху, то нужно быть готовым делать всё, что нужно ради новых сделок, и добиваться новых клиентов во что бы то ни стало — в хорошие времена и в плохие.

Нужно быть очень благодарным за каждую возможность и сильно ценить её. Будьте готовы прыгнуть выше головы, перевернуться через голову и даже встать на голову, если потребуется, — чтобы дать людям понять, что вы готовы заслужить сотрудничество с ними во что бы то ни стало. Пускай вчерашние успехи не навевают вам ложное чувство безопасности; не стоит думать, что из-за былых достижений вам не нужны успехи сегодня и завтра. Чтобы создать будущее, необходимо нацеливать на него своё внимание, а также необходимо делать сегодня то, чего вы не делали до того, как экономика сбавила ход.

Если активность рынка упала на 40 процентов, а вы до сих пор прилагаете столько же усилий и энергии, что и раньше, действуете так же, как раньше — до спада, то вы скатитесь вниз, потому что вы не подстроили свои усилия под новое положение дел, то есть сокращение на рынке. Причина таких недостаточных усилий, скорее всего, в том, что вы не до конца осознаёте, что происходит, либо же вы чрезмерно самоуверенны, а может, и то, и другое. Так что проснитесь и настройте свои усилия и действия в бизнесе на новые реалии сегодняшней экономики. Вам совершенно необходимо:

1) изменить взгляд на происходящее, понять, что всё изменилось, и вести себя подобающе, и

2) действовать более масштабно и активно.

Если ваша команда выигрывает чемпионат Европы по футболу в июле, это не значит, что вы не тренируетесь осенью и не готовитесь к следующему кубку. У нас в Америке говорят: «Вчерашний ветер не раздует сегодня парус» — вам это подтвердит любой моряк. А русский полководец согласится, что «вчерашней славой на войне не живут».

Всегда-всегда-всегда давайте клиентам понять, что вы голодны, и каждый день показывайте это своей искренней готовностью обслуживать их и своей заботой о них. Неустанно и неуклонно продолжайте вести клиента и делайте всё, что только можно (конечно же, в профессиональных и этических рамках), чтобы завоевать клиента — особенно когда времена становятся трудными. Пусть с вами будет легко связаться; будьте полезны клиенту, вежливы с ним и скромны и, наконец, особенно сегодня, будьте готовы вылезти из кожи вон, чтобы что- то для него сделать. Превосходите все возможные ожидания; ведите себя так, будто вы правда очень хотите сотрудничать с человеком — и сделайте для этого всё возможное.

Подстройте свои действия под реалии сегодняшнего положения дел и обязательно дайте потенциальным клиентам понять, насколько важно для вас сотрудничать с ними. Девиз «я им нужен больше, чем они мне» всегда приведёт вас к проигрышу; относитесь к своим клиентам так, как будто бы они важнее вас и вашей компании — потому что так и есть! Если вы искренне понравитесь своим клиентам, если ваше желание сделать для них что угодно будет явным и неподдельным, если вы всегда будете готовы помочь и никогда не будете сдаваться, то люди захотят покупать у вас и работать с вами, чем бы вы ни занимались.

Когда меня обслуживает человек, который постоянно и явно показывает мне, что он «голоден» и что он сделает всё, что в его человеческих силах, чтобы заслужить сотрудничество со мной, я тоже найду любые возможные причины, чтобы поддержать его. Я буду работать с ним, пока продолжаю видеть всё тот же неутолимый аппетит и голод, и я полагаю, что не я один так думаю. Большинство людей хотят, чтобы им уделяли внимание и чтобы о них заботились; они жаждут такого обслуживания, потому что его не увидишь в нашей культуре. Предприниматели недоумевают, почему их компании неуспешны, и в то же время в нашей стране бесчисленное множество граждан еле-еле сводят концы с концами; эти люди подвластны капризам экономики, полагаются на кредиты, чтобы платить по счетам, и порабощены экономикой, созданной не ими. Думаю, мои русскоязычные читатели тоже поймут меня.

Если вы хотите наступать и побеждать, если хотите, чтобы у вас была своя собственная экономика, которая дарит вам свободу и контроль над жизнью, то пусть все вокруг знают, как неутолимо вы жаждете работать с ними. Действуйте так, будто ваша жизнь зависит от каждой сделки и каждой секунды каждого дня. Кстати, если вам приходится кого-то убеждать словами, что вы очень хотите сотрудничать с ним, то, скорее всего, у вас не хватает аппетита и вы недостаточно голодны — в своих действиях.

Упражнение:

Приведите пример, когда вы работали с кем-то и этот человек вёл себя так, будто у него нет необходимости работать с вами. Как вы себя при этом ощущали?

Приведите два примера, когда кто-то вылез из кожи вон, чтобы заслужить сотрудничество с вами.

Приведите три примера того, как вы можете показать клиенту, что вы «голодны» и готовы сделать всё, чтобы заслужить сотрудничество с ним.

Превратите свой голод в ЗАКРЫТИЕ сделки

Зайдите на www.grantcardone.ru

Глава 12.

Расширим круг клиентов

У большинства людей, с которыми я работаю, есть набор руководящих правил — в голове или на бумаге, — по которым они определяют, с какими клиентами они хотят сотрудничать, а с какими нет. Возможно, вы даже не осознаёте эти параметры, и тем не менее они могут отрицательно повлиять на вас, когда дела ужесточаются. Упадок в экономике или спад в отдельном бизнесе требуют снять любые ограничения о том, каким должен быть «идеальный» или любимый клиент. Сейчас не время выбирать критерии; возможно, вам придется нарушить установленные правила о том, с кем иметь дело, а с кем не иметь.

Скажем, например, что обычно ваши клиенты — только компании из списка Fortune 500. Может быть, стоит подумать о том, чтобы брать заказы и от более мелких фирм, поскольку вам нужно выбрать правильный план игры, который позволит атаковать и побеждать в трудные времена. То, что вы делали вчера, возможно, и работало вчера, но сегодня или завтра может оказаться неактуальным, поэтому будьте готовы расширить базу своих покупателей, чтобы скомпенсировать потери. Если круг ваших типичных клиентов сузился или если у клиентов уменьшился бюджет, вам придётся смотреть в любую сторону, откуда могут прийти заказы.

Когда меняются экономические условия, вместе с ними должны измениться все ваши прежние взгляды и действия. На днях я проехал 6 часов, чтобы сделать презентацию для восьми человек, — год назад это было бы для меня непрактично. Стоило ли это делать или нет — покажет время, но, когда ситуация становится более напряжённой, я тотчас же ослабляю совершенно все предыдущие ограничения. Требуется встречаться с большим количеством клиентов, и я понимаю, что мне нужно прыгнуть выше головы и делать больше, чем всегда, чтобы справиться со спадом.

Настало время изменить решения из прошлого для того, чтобы добиться своей цели — нападать и побеждать. И наоборот, не время цепляться за какие-то прошлые убеждения, которые помешают вам двигаться вперёд.

Скажем, например, что у вас бухгалтерская фирма, которая долгое время работала только над ежегодными отчётами крупных компаний. Возможно, теперь стоит браться и за ежеквартальные отчёты (и без контракта на итоговый), чтобы у вас образовался столь необходимый доход. Может быть, вы расширите список клиентов и включите в него ещё и более мелкие компании. Это не значит, что вы выбрасываете свои стандарты в окошко и работаете со всяким, кто вам позвонит; просто на период такого временного затишья вы изменяете критерии приемлемых клиентов, чтобы обслужить более широкий круг людей и выполнить больше проектов.

Насколько далеко можно в этом заходить? Зависит от вас. Если, например, ваша обычная минимальная плата за заказ — $1000, вы, возможно, будете принимать заказы на $500 и, вероятнее всего, не будете брать заказы на $50. Если подумать, вы, вероятно, и так каждый день много чего делаете за бесплатно. Например, первая презентация, которую вы проводите клиенту, чтобы начать сотрудничество, стоит вам денег, а для этого человека она обычно бесплатна, а заказ и клиента вы можете получить или не получить. Я всегда открыт новым знакомствам и связям — ведь этот новый знакомый может когда-нибудь стать постоянным клиентом.

Так что очнитесь: во время спадов нужно смотреть на всё здраво и изменить свой образ мыслей; придётся пересмотреть, с кем вы согласны работать и как вы ведёте дела. Быть может, вы даже и не осознаёте, что именно на самом деле вас останавливает, так что, возможно, придётся покопаться. Спросите себя, почему вы не сотрудничаете с клиентами из какого-то определённого района, или с компанией того или иного размера, или с частными клиентами? Ищите новые рынки и новых клиентов и направляйте свои усилия и ресурсы на то, чтобы разобраться, что нужно сделать, чтобы выйти на этот рынок или добиться этих клиентов. Возможно, что вы обнаружите у себя некую скрытую до этого идею или неочевидное согласие с какой-то мыслью — не появляться на этом секторе рынка, например, или, может быть, у вас просто до этого не было на него времени.

Забудьте о вчера и направляйте всё своё внимание на действия, которыми вы сотворите новое завтра. Нужно всегда пересматривать список потенциальных клиентов, но сегодня это ещё важнее. Помните, что необходимо быть голодным и что никто не любит высокомерия. Вам нужны клиенты, связи, заказы, действия, новые знакомства и новые сделки. Из-за рыночных ограничений вы теряете возможности и доход, поэтому нужно подстроиться, чтобы возместить эти потери. Такой новый подход и новые идеи, а также ваша готовность работать с более широким кругом людей могут сделать вас более открытым для новых возможностей, которые вы раньше даже представить себе не могли. Этот подход и эти идеи могут расширить вашу группу поддержки и принести вам продажи, которые вы упускали, клиентов, которым вы отказывали, и заказы и возможности, которые вы и не замечали в лучшие времена.

Упражнение:

Почему во время спада желательно снять ограничения на то, с кем вы хотите работать?

Напишите список клиентов, с которыми вы раньше предпочитали не работать из-за каких-то высказанных или невысказанных идей и соглашений.

Составьте список клиентов, с которыми вы теперь готовы работать, чтобы воплотить данную стратегию.

Глава 13.

Эффективный маркетинг

Один из первых шагов частных предпринимателей и компаний во время экономического спада — сократить рекламу и маркетинг. Большая ошибка. Сейчас самое время протаранить свой бизнес на рынок при помощи рентабельных рекламных планов, которые расскажут миру, кто вы, что вы делаете и что вы можете предложить. Несмотря на ваше стремление любым способом экономить деньги, сейчас не время отступать. Пусть ваши конкуренты сокращаются до такой степени, что их вообще больше не станет; вам же пора удвоить ставки, а если уж погибать, то с саблей в руках.

Сейчас особенно важно быть первым в сознании ваших клиентов — и потенциальных клиентов. И хотя это действие — расширяться и побеждать — кажется совсем неестественным в свете плохих новостей, вам нужно эффективно, настойчиво и уверенно продавать и рекламировать себя, если вы намерены выжить, процветать и отобрать долю рынка у своих конкурентов.

Очевидно, что эту тактику нужно применять с умом и стараться не тратить деньги на стратегии, которые не работают. Когда дела идут медленно, тратьте больше времени на маркетинг и на поиск новых клиентов. Обычно во время спада можно заказать традиционные рекламные и маркетинговые кампании по очень хорошей цене, поскольку другие рекламируют меньше. Дополнительно к традиционному подходу ищите и используйте любые творческие и изобретательные тактики — для того, чтобы вашу компанию лучше знали в тех кругах и в тех районах, где вы продаёте. Например, если обычно, когда довольно много дел, вы посвящаете 10 процентов времени и энергии маркетингу и поиску новых клиентов, то, когда дела идут медленно, это время можно увеличить до 50 процентов.

Как мы уже обсуждали, затишье в бизнесе требует, чтобы вы тратили дополнительные усилия на то, чтобы привлечь клиентов, на то, чтобы вести потенциальных клиентов, поддерживать с клиентами связь, и на то, чтобы расширять свою группу поддержки. И хотя этого можно добиться традиционной рекламой, вы можете использовать и те варианты, которые вообще не стоят никаких денег: телефонные звонки, личные визиты, почту и электронную почту, листовки, связи и знакомства в социальных сетях, мероприятия в церкви, информационную рассылку, семинары, публичные выступления, вестники хороших новостей, образовательные ролики, социальную работу, статьи в журналах, работу на государственной должности, выступления в Ротари-клубах, тренировку футбольной команды своего ребёнка — и так далее. Большинство из этих методов, если не все они, весьма оригинальны, создают очень хорошую репутацию и очень хорошие отношения, делают вас более широко известным и ничего вам не стоят, кроме ваших времени и сил!

Вторая часть этого подхода требует, чтобы вы продолжали свои рекламные действия — что бы вы ни выбрали. Будьте настойчивы и постоянны — действуйте каждый день, каждую неделю, каждый месяц на протяжении всего года. Для того, чтобы любое из этих начинаний сработало, вы должны взять на себя обязательство проводить свою программу маркетинга круглый год, а не только тогда, когда вам нужны клиенты и продажи. Будь то традиционная реклама или какая-либо из более оригинальных уже перечисленных стратегий, обязательно продолжайте действовать, потому что любому маркетингу нужно время, чтобы что-то зацепилось и сдвинулось с места. Когда я планирую кампанию по связям с общественностью или рекламную кампанию, я смотрю на то, во сколько эта программа обойдётся мне за год, а не за неделю или за месяц. Важно понимать, что, хотя такая техника обеспечивает постоянный приток новых контактов для компании в будущем, она не гарантирует, что вы пожнёте плоды немедленно. Продвижение, которое вы проводите сегодня, запускает цикл продажи, и через шесть месяцев, когда вам тоже нужны будут новые продажи и новые клиенты, этот цикл как раз и сработает. Столь же важно, что эта кампания повысит вашу репутацию в тех районах, сообществах, кругах, которым нужен ваш товар. Кроме того, само то, что вы действительно делаете что-то полезное для компании, а не просто сидите и бездельничаете за письменным столом и ждёте у моря погоды, придаст вам дополнительную уверенность.

Существуют разновидности маркетинга, которые лучше всего работают при экономическом спаде — да и при любой экономике, на самом деле, потому что они самые эффективные. Эти разновидности можно разделить на две категории: первая — это нацеленный на результаты прямой маркетинг (прямая реклама — которая просит клиента прислать ответ, коммерческие письма, рекламные листовки, специальные предложения), и вторая — это бесплатное или почти бесплатное для вас продвижение, которое привлекает общественное внимание (бюллетени, статьи, выступления, буклеты, семинары, информационные рассылки, радио- и телеинтервью). Например, моя компания проводит бесплатные семинары. Я провожу их по крайней мере 25 раз в год, чтобы познакомить людей со своей компанией, с нашими идеями, товарами и услугами — с целью создать нам больше будущих возможностей. Да, это стоит времени и сил, но если этого не делать, то риску подвергается будущее компании. На маркетинг не нужно смотреть как на действие, которое обязательно стоит денег, потому что можно сделать очень многое без денежных средств — просто своими усилиями и своей энергией. Например, в течение одной недели я лично дал 15 радиоинтервью, встретился с группой бизнесменов, которые находились в трёх часах от моего офиса, провёл два бесплатных выступления в узком кругу людей (я познакомился с ними на семинарах, которые читал ранее), разослал 50 подписанных книг владельцам бизнесов по всей стране и написал и разослал листок новостей с видеозаписью по электронной почте всем, кто у меня был в базе данных.

Воплощайте каждый аспект вашей программы маркетинга масштабными и энергичными действиями. «Масштабный» определяется в словаре как «большой по сравнению с обычным». Моё же личное определение слова «масштабный»: «в таком количестве, которое создаст новые проблемы для вас и для вашей компании».

Да, вы всё правильно прочли. Вам нужно создавать новые проблемы. Большинство людей не достигают нужного уровня проблем или увиливают от такого подхода: на самом деле многие как раз стараются избежать любых проблем и оказываются снова и снова в давно наскучивших и тех же самых — постоянно возникающих — ситуациях, в которых они находятся уже годами. Люди не нападают и не побеждают потому, что они не предпринимают достаточных действий или не предпринимают после этого новых масштабных действий. И у них опять те же самые занудные старые проблемы — вместо увлекательных и положительных. Масштабные действия абсолютно необходимы, чтобы ваши усилия по маркетингу были эффективными.

Действия по рекламе и маркетингу, которые я описывал выше, требуют больше труда и усилий, чем традиционная покупная реклама, но никогда не заменяйте их такой рекламой. И не считайте никогда, что если вы не владелец компании, то вам не нужно себя лично рекламировать и делать маркетинг. Наша цель — нападать и побеждать, а не просто послушно плестись за любой экономикой. Возьмите на себя больше ответственности — с целью изменить свою собственную ситуацию; для этого вам самим нужно больше рекламировать себя самого, и компания тут ни при чём.

Когда во времена экономического спада растёт безработица, люди начинают себя чувствовать весьма неуверенно и нестабильно; одна из причин в том, что люди вдруг понимают, что они в шатком, небезопасном положении. Вам нужно научиться рекламировать и продавать себя эффективно, настойчиво и уверенно, а в противном случае вы будете испытывать спады в бизнесе — даже во времена процветающей экономики. Сегодня среди продавцов и других сотрудников компаний существует превратная идея, что только компания отвечает за весь маркетинг и всю рекламу, а продавцу и сотруднику нужно получать зарплату, да и только. При таком мышлении сотрудник становится более зависим от компании, и что бы с ней ни случилось, это ударяет и по нему. В конце концов такой человек становится рабом и уже вообще не контролирует свою собственную экономику. Каждый человек — это бизнес внутри бизнеса, и так с ним должны обращаться, и так он должен себя вести; нужно стремиться создать свою собственную экономику, которая будет работать, потому что работает сам человек.

Какова бы ни была ваша должность, вы должны себя успешно рекламировать как личность, чтобы стать более ценным для вашей компании, для клиентов компании и для рынка. Нужно стать неуязвимым к спадам. Когда рынок сокращается, сокращается и количество работ, и увольняют в первую очередь тех, кого компании считают наименее ценными. Даже хорошие верные работники теряют работу в трудные времена — не потому, что они плохо работали или не были достаточно привержены своей организации. Нет, обычно это происходит потому, что такой работник недостаточно рекламировал себя самого своей компании — не объяснил им, что он слишком ценный и не стоит его увольнять. Поэтому обязательно показывайте вашей фирме, что вы незаменимы как сотрудник. Поднимите свою ценность для компании, её клиентов и для рынка, и вы никогда не потеряете работу, насколько бы значительными ни были экономические проблемы.

Я совсем не хочу никого обидеть, когда затрагиваю столь деликатную тему. Однако когда я слышу, что кто-то потерял работу, на которой проработал 20 лет, в компании, которая не вылетела из бизнеса, — что ж, этот человек должен понимать, что кто-то в компании принял решение избавиться от него вместо кого-то другого. Когда я работал на своей первой работе после окончания университета, менеджеры среднего звена пытались меня уволить по крайней мере шесть раз, потому что — как они весьма красноречиво заявляли — «Грантом тяжело руководить, и он создаёт проблемы». Однако каждый раз руководители высшего звена отменяли решение среднего, потому что я очень хорошо рекламировал товары компании нашим клиентам и отлично их продавал. Я строил добрые отношения с клиентами и приносил компании заказы, и высшее руководство не хотело рисковать ни тем, ни другим. Однажды более высокое руководство компании даже уволило вместо меня моего начальника, потому что они считали меня ценнее. Когда я сегодня оглядываюсь назад, да — я понимаю, что тогда мной и правда было трудно управлять, и мне не обязательно было себя так вести, но тем не менее мои результаты делали меня почти непобедимым и неприкосновенным. (Я добавил здесь «почти», чтобы притвориться скромным). Ничто вас лучше не защитит, чем ваша способность приносить доход, — а это делается масштабными действиями, успешным маркетингом, общением с клиентами и... результатами!

Если только компания не принадлежит вам или вашей семье (а иногда даже и семья будет требовать того же), единственный способ обеспечить себе успех — это производить больше, чем все остальные. Ваше будущее и ваша карьера никогда не должны быть в руках менеджера, компании или экономики; это должно всегда зависеть от вашей способности выйти на рынок, успешно себя продвигать, установить и развивать связи, рассказать людям о том, кто вы и что вы делаете, а затем превратить ваши контакты в контракты. Если вы это сделаете, то никогда не останетесь без работы или без денег. От этого и зависит ваше нападение и победа. Помните: для успешного маркетинга недостаточно просто тратить деньги на рекламу. Необходимо вкладывать силы в то, чтобы о вас знали и чтобы вас ценили на рынке.

Упражнение:

Во время экономического спада часто делают ошибку и сокращают рекламу и маркетинг. Почему это ошибка?

Как маркетинг и реклама касаются вас, вне зависимости от вашей должности?

Какие есть традиционные способы рекламировать себя и компанию на своём рынке?

Какие есть более изобретательные и менее традиционные способы рекламировать себя — которые требуют затрат энергии, но не денег?

Узнайте, как рекламировать себя по-новому

Зайдите на сайт www.grantcardone.ru

Глава 14.

Новая презентация — больше прибыли

Когда вы «печёте» заказы как блины — с рекордной скоростью, то упускаете некоторые возможности того, как можно продавать товар, и это становится крайне очевидно в сложные и конкурентные времена. Когда бюджет становится более строгим, случается, что компаниям и людям уже не доступна ваша продукция в том виде, в котором она предлагается, — им или не позволяет бюджет, или размер их компании. Вполне возможно и то, что они могут себе позволить купить товар, но массовая истерия, которая иногда сопутствует экономическим спадам, порождает у людей страх затрат. Они теперь покупают осторожнее, и поэтому маловероятно, что они согласятся на ваше предложение, если только его не преподнести по-новому — так, чтобы это больше совпадало с их новыми финансовыми ограничениями.

У людей есть две способности, в которых они не уверены; это 1) способность принимать хорошие решения и 2) способность снова заработать деньги, и эта неуверенность только усугубляется во время экономических сокращений. Да, конечно, невозможно всегда и во всём справиться с неуверенностью покупателя и со всеми его страхами, но, может быть, когда экономика страдает, стоит подумать о том, как иначе преподнести товар или как предложить иной комплект. Это позволяет вам одновременно и подстроиться под менее крупных клиентов с меньшим бюджетом, и заодно повысить ценность вашего предложения.

Например, когда конкуренты начинают закрадываться на мою территорию или когда случается спад, я тотчас же пересматриваю свой спектр услуг и товаров и по своей инициативе иначе комплектую товар, чтобы подстроиться под новый тип мышления у людей и их новый бюджет. Несмотря на то, что у моих клиентов теперь ограниченные средства, я хочу показать им, что всё равно разумно и полезно покупать у меня. Наступать и побеждать! А не отступать и сокращаться.

Будьте изобретательны и всё время придумывайте, как подстроиться под изменившийся рынок. К примеру, если у меня есть товар на $500, то я могу перекомплектовать его в 10 покупок по $50 или, быть может, я разобью оплату на 3 платежа по $170. Если вы и правда привержены делу и обязательно хотите познакомить клиентов с вашими товарами, удержать свою базу клиентов, двигаться вперёд и давать людям возможность сотрудничать с вами, то вы непременно найдёте творческие и новые решения. Просто не прекращайте создавать, двигайтесь вперёд и держите ухо востро — ищите всевозможные решения. Вполне вероятно, что ваши конкуренты сдадут вам ключи от рынка, если вы постоянно будете оказываться умнее и переигрывать их.

Вот ещё один пример: у моей компании есть академия в городе Орландо, штат Флорида, где мы проводим четырёхдневное обучение, куда компании-клиенты посылают команды руководителей. Я подумал о людях, которых может беспокоить цена перелёта и гостиниц, и стал размышлять о том, как преподнести эту услугу по-новому. Клиенты даже не успевают высказать своё беспокойство, а я предсказываю их возможные будущие возражения. В данном случае ситуация подсказала нам, что нужно это четырёхдневное обучение включить в стоимость моих семинаров и других услуг. То есть мы просто подняли цены на мои семинары и включили в них четырёхдневное обучение в академии, а также перелёт и гостиницу. Важно заметить: неверно будет сказать, что в непростые времена покупатели вкладывают деньги в самые недорогие решения, — они просто гораздо разборчивее подходят к тому, что они покупают и выбирают в качестве решения проблемы. Такая вот «переупаковка» и переком- плектовка познакомила с нашей академией тех, кто иначе, может быть, и не приехал бы. Эти студенты затем возвращаются к себе в компанию и рекомендуют нашу программу другим сотрудникам своих организаций, и у нас получается взлёт заказов, в то время как конкуренты рыдают и плачут.

Затем мы задумались о том, как преподнести наш товар так, чтобы покупатель не беспокоился о цене, и так, чтобы подарить им ещё лучшие решения и большую ценность. Мы понимаем, что во время спада, в этой новой экономической реальности, клиенты гораздо разборчивее в том, куда и как они вкладывают средства. Наше желание разрешить финансовые беспокойства клиентов и их ограничения по бюджету как раз и привело к тому, что мы разработали в корне новую, никогда раньше не существовавшую программу по обучению продажам в сети — найти её можно на сайте www.cardoneuniversity.ru. Нам удалось придумать такое решение, потому что мы решительно и изобретательно подошли к тому, чтобы справиться с опасениями и бюджетными ограничениями клиентов. Получилось, что при помощи этой новой виртуальной технологии и этих интерактивных инструментов и новые, и существующие клиенты могут общаться со мной 24 часа в день 7 дней в неделю. Достаточно нажать на мышку, и я могу помочь компании проводить ежедневные собрания, обучать всех сотрудников любым нужным навыкам, тестировать продавцов по каждой из тем и выдавать сертификаты о завершении курсов, полностью докладывать руководству о результатах обучения сотрудников и — это без всяких преувеличений — лично тренировать каждого продавца и менеджера компании, неважно, насколько крупной. Ради наших тренировок людям теперь не нужно тратить деньги на перелёты и на гостиницы и, что важнее, не нужно упускать ни одной возможности пообщаться с клиентом и ему продать. Как только мы запустили эту виртуальную программу, она произвела взрыв на рынке и приносит небывалые результаты. Мы не только вернули существующих клиентов (с которыми какое-то время не сотрудничали), предложив им совершенно новую услугу, но и нашли таких клиентов, которых мы ни за что не сумели бы привлечь раньше.

Конечно же, эта программа не заменяет ни нашу академию, ни мои выступления, но она дополняет наши основные товары и услуги и даже приводит больше людей к нам в академию и на наши семинары и обращает их внимание и на другие предложения. Всё, что нужно клиенту, чтобы воспользоваться этой программой, — это компьютер. Компании-клиенты могут обучить свой персонал тому, как разрешать любые ситуации в продажах, а сотрудники могут в любое удобное для них рабочее время узнать что-то полезное о повышенной продуктивности и о достижении результатов. Теперь целые компании подключаются к сети и пользуются нашей технологией «Решения на ходу», и это помогает мне помочь продавцу закрыть сделку непосредственно во время переговоров с клиентами. Пользователь определяет проблему или трудность, и я тут же появляюсь перед ним на компьютере и даю ему совет — рассказываю, как я лично вёл бы себя в этой ситуации. Это почти что настоящее живое общение со мной, и даже не нужен посадочный талон!

Наши клиенты сталкивались с проблемой — как найти нужное им обучение при более ограниченном бюджете, и этот вопрос заставил нас искать и находить новые решения, в результате чего мы создали совершенно новую линию товаров и услуг. Это действие — новый подход и «перекомплектовка» товара — позволило нам создать новаторскую линию продукции: такую, которая не просто помогла нам расшириться, но на самом деле везде и повсюду меняет подход к обучению, мотивации и повышенной результативности в продажах. Если бы не подобное затруднение из-за экономического спада, быть может, мы бы так и почивали на лаврах и даже не подумали бы о разработке нашей новой программы. Смотрите, такая перекомплектов- ка не просто позволила нам удовлетворить нужды существующих клиентов — она дала нам возможность найти совершенно новых клиентов и вдохнула свежую энергию в компанию в такое время, когда энергия — это всё!

Скажем, например, что у вас есть клиент, которому вы продаёте рекламные услуги, и он не может сейчас позволить себе выписать вам чек на $5000 за то, чтобы вы подготовили для него почтовую рассылку. Но он может заплатить $500 за ваш анализ и ваше мнение о той рассылке, которую он составил сам. Или, быть может, вы консультант, и ваш клиент теперь не может позволить себе платить вам $100 в час за ваши услуги. Вы могли бы предложить иной вариант и проводить с ним видеоконференцию или конференц-звонок. Быть может, сейчас самое время дать своей команде задание выпустить информационную рассылку и послать её клиентам. А может быть, как раз время написать свою первую книгу, которую вы хотели написать уже годами. Возможно, она не окажется в книжных магазинах, но, по крайней мере, она может оказаться в руках ваших клиентов и показать им, что вы всё ещё в игре и расширяетесь. Если ваши клиенты сейчас не покупают у вас, потому что у них финансовые ограничения, то нужно перекомплектовать товар с целью преподнести им новые решения. Это даст вам возможность продолжить сотрудничество, даст новую надежду вашим «войскам» (вашей команде) и создаст новые причины не терять связь с клиентами, а когда вы придумаете верное решение, то это принесёт вам очень нужный и важный для вас доход.

Свободные художники, консультанты и другие профессионалы, которые сами продают свои услуги, могут направить свои навыки в иное русло и иначе преподнести эти навыки. Это можно сделать различными способами, вот некоторые варианты: консультация с почасовой оплатой, телефонные консультации, анализ чего-либо, информационные рассылки, особые доклады, брошюры, аудиозаписи, пособия, книги, семинары, блоги, рубрики с советами и т. д. Фабрики, заводы и другие компании могут предлагать компактные или экономные модели, модели без приукрас и прибамбасов, специальные скидки, рассрочку платежей и более доступную минимальную цену заказа. Например, фирма General Motors, гигант в автомобильной промышленности, теперь включает в продажу гарантию возврата денег в течение двух месяцев — раньше они бы и думать не стали о таком варианте. Цель такого предложения — избавить клиента от страха решения и страха потери и побудить покупателей покупать. Если у кого-то из вас падают продажи вашей основной продукции, то, возможно, стоит сориентироваться на то, чтобы обслуживать уже проданные товары и услуги. Такое обслуживание товаров и услуг обычно возрастает, когда падает общее количество продаж в сложные экономические времена, потому что покупатели зачастую решают, что им выгоднее и разумнее починить или усовершенствовать то, что у них уже и так есть, а не заменять это новым товаром или новой услугой.

Возможно, эти вторичные варианты и «переупакованные» товары или услуги решают проблему клиента не окончательно и не так, как ваши более ранние предложения. Не считайте, что вы идёте на компромисс с собой или с совестью, — просто вы идёте навстречу клиенту. Во время спадов заносчивость неуместна — меняется рынок, должны меняться и вы. Если вы не преподнесёте клиенту более подходящий вариант товара, а конкурент на это готов, то это очень даже может привести к тому, что он украдёт у вас клиента. Если не сделаете подобное предложение вы, то кто-то другой скорее всего сделает, и тогда, пытаясь сохранить всё, вы всё потеряете, потому что отказались быть гибким и подстраиваться под перепады экономики.

Ещё один вариант — это найти менее крупных клиентов — таких, которых интересует новый «перекомплектованный» вариант вашей продукции; это гораздо лучшее решение, чем вообще потерять клиентов и заказы. Когда большие компании не заказывают у вас по высоким ценам, то продажа этих изменённых товаров менее состоятельному и более экономному сектору рынка может принести вам немало денег; необходимые в такие времена средства будут продолжать поступать в компанию, и вы будете продолжать видеться с клиентами. Кстати, знайте, что перекомплектовка товара не всегда означает менее доходные продажи. На самом деле одна из наших линий услуг начала приносить вдвое больше валового дохода потому, что мы так перекомплектовали услуги, что их предоставление нам почти ничего не стоило. Но это новое предложение удвоило ценность услуги для клиента, а для нас удвоило также и процент продаж подобной продукции в то время, как головы конкурентов слетали направо и налево.

Как только вы «перекомплектовали» свой товар и преподнесли его по-новому, может получиться, что вы обнаружите новые и увлекательные линии товара и что-то новое и интересное, что можно рассказать клиентам. Такой запал и такое вдохновение чрезвычайно важны для того, чтобы наступать при любой экономике, а особенно — при сокращениях. Не пожалейте времени и изобретательности — придумайте, как можно перекомплектовать ваш товар, преподнести его по-новому. И я вас уверяю, что это даст толчок новым товарам, новым решениям и новым возможностям, которые вы бы иначе не обнаружили.

Упражнение:

Неуверенность людей в двух своих способностях усугубляется во время экономических спадов. Что это за способности?

Какие две проблематичные ситуации с клиентами разрешаются при помощи перекомплектовки товара?

Назовите пять возможных способов перекомплектовать свои товары и услуги.

Глава 15.

Расписание героя: как нападать и побеждать

Во времена, когда экономика тормозит, очень важно соблюдать дисциплину и придерживаться строгого расписания, чтобы и вы, и ваша компания не теряли целеустремлённости и продуктивности. Я называю это «расписанием героя». Не так сложно просто окаменеть от всевозможных плохих новостей, и вот результат: вы беспокоитесь, боитесь и работаете непродуктивно, а больше-то по сути ничего и не происходит. Но когда настают непростые времена и приходится подтянуть ремни, нужно относиться к своему времени более дисциплинированно, организованно и конструктивно, а не менее. Любая работа, любой труд, любые усилия и действия — если делать их в достаточном количестве и постоянно — лучше никакой работы, и результаты будут непременно. Не думайте об экономике только с точки зрения денег, а смотрите на неё, учитывая все составляющие: товары, услуги, репутация, связи, расположение к вам клиентов, сами клиенты, ресурсы, оборудование, ваши действия и ваша деятельность, контакты и вообще любая работа, нацеленная на результаты и производительность. Слово «производительность», конечно же, — от «производить» или «произвести», а эти слова, в свою очередь, значат «вызвать существование чего-либо; сделать так, чтобы что-то произошло, или что-нибудь осуществить». Также в широком смысле они означают «сочинить, составить, создать или сотворить — либо умственным трудом, либо физическим». Поэтому если вы хотите создать или осуществить нечто, то нужно соединить время и действия и произвести на свет ту экономику, которую вы для себя хотите. Давайте рассмотрим такую простую формулу:

Время х Действия = Завоёванная территория

То, насколько вы сможете наступать и продвигаться, ограничено лишь количеством времени и действий, которые вы вложите в дело. В то время как большая (если не большая) часть планеты яростно и наотрез отказывается уделять время действиям, которые не окупаются и не оплачиваются мгновенно, лично я предпочитаю продуктивность без оплаты — непродуктивности без оплаты. Иными словами, уж лучше сделать хоть что-то бесплатно, чем не сделать ничего вообще. Многие люди могут не согласиться с такой точкой зрения, и всё же я вас уверяю, что продуктивный человек в конце концов получит какую-то награду, а неэффективные люди останутся ни с чем. Можно выразить это иначе: у игрока, который готов играть и бьёт по воротам, больше шансов добиться успеха, чем у того, кто не желает наносить удар. Любые действия (даже плохо выполненные) помогут вам наступать и приближаться к победе, и это особенно верно, если вы будете выполнять ваши действия часто и закономерно и не прекращать своих действий. Во время сокращения экономики особенно важно развить в себе дисциплинированный подход, приверженный тому, как вы распределяете своё время и свои усилия. У большинства людей не хватает нападения и продвижения в ежедневном расписании. Если вы хотите двигаться вперёд, то нужно действовать масштабно и делать это с постоянством.

Стоит понять и принять, что любое действие — лучше никакого и что уровень платёжеспособности вашей компании зависит от количества ваших действий. Нужно приумножить свои действия хотя бы настолько, насколько экономика сократилась (внимание: эта формула не работает в обратном направлении). В данном случае время как раз и есть деньги, и то, как вы используете своё время сегодня, обусловит, сколько денег у вас будет завтра. Всегда нужно смотреть далеко в будущее, решения на скорую руку не работают.