Ресторан. Миллион за стойкой

Проявляйте креативность, придумывая свои интересные истории, которые будут вас отличать от других. Многие стесняются, и эта глупая стеснительность мешает зарабатывать. Поймите, что ресторан – это эмоции, и люди ходят туда именно за ними, им нравится верить в такие легенды, как в свое время они верили в Деда Мороза.

Допустим, кафе у вас находится в здании бывшей библиотеки. И вот вы можете выдумать историю, что спустя годы нашли «ту самую книгу» из этой библиотеки, которая послужила вдохновением для открытия кафе. Можно и в названии это обыграть. Подобным образом можно взять любой атрибут, который вам близок, и сделать из этого легенду.

Все, что вам нужно для написания легенды, – немного смелости и творчества.

История зарождения легенды кафе «ВЗС»

Несколько лет назад мы выкупили пустырь возле трассы. На нем, пока не было бюджета для строительства кафе, мы поставили на постамент старенький красный «москвич» – просто смеха ради. Так он спокойно простоял в течение 5 лет. Впоследствии выяснилось, что наш «москвич» появился на всех картах как достопримечательность района: возле него постоянно фотографируются, упоминают в Интернете и т. д. Когда пришло время строить кафе, мы стали думать, что делать с «москвичом». В итоге у нас просто рука не поднялась от него избавиться. Наоборот: раз он так полюбился народу, мы приняли решение проектировать концепцию заведения вокруг него. Он даже послужил основой для дизайна логотипа.

Таким образом, сама идея «ВодителеЗаправочной Станции» зародилась именно благодаря этому контексту. Сейчас старенький «москвич» по-прежнему стоит на площади возле кафе, радуя посетителей.

Придумывайте свои легенды на ровном месте, или отталкиваясь от определенного контекста. Можете подключить коллективный разум: сотрудников, семью, друзей, знакомых. Так вы увеличиваете вероятность придумать по-настоящему хорошую идею.

7. Особая подача блюд или напитков

Это могут быть как по-американски большие порции, так и, наоборот, маленькие и изящные. Сейчас уже далеко не все люди приходят в ресторан просто поесть. Желудок среднестатистического человека вмещает в себя всего 500 граммов еды. Если вы хотите продавать больше, то вам следует спланировать свои порции таким образом, чтобы в человека влезло хотя бы 2–3 блюда и десерт. Тогда и продажи пойдут лучше.

Если вы принимаете решение уменьшать порции, то гость сможет больше попробовать. Однако и продавать в этом случае вам придется активнее. Гости приходят во многие гастрономические заведения (не обязательно дорогие), как в музей. Их цель – не просто поесть, а провести что-то вроде «гастрономической экскурсии». Соответственно, для успешной продажи малых порций блюда в меню должны быть интересными именно со вкусовой точки зрения.

А большие порции подразумевают, что человек наестся, заказав всего лишь 1–2 позиции из меню. Соответственно, если продаете все крупными порциями, они и стоить должны дороже, чтобы вы получали интересные доходы. Если у вас в меню много дешевых блюд с большими порциями, увеличить средний чек значительно сложнее.

Кроме размеров порций вашей фишкой, несомненно, может стать и особая подача блюд. Чем интереснее организована подача, тем эффективнее на вас работает «сарафанное радио» и тем выше в конечном счете ваши продажи. Одна из наиболее распространенных и простых оригинальных подач – шипящие чугунные сковородки.

Другой пример – вы звоните в колокол при заказе фирменного блюда. Допустим, гость заказал фирменный стейк, и в момент, когда блюдо выносят, бармен начинает торжественно звонить в специально предназначенный для особых случаев колокол. Все вокруг начинают интересоваться: «Что происходит?!» И тут все становится на свои места, официанты торжественно выносят стейк гостю под всеобщее внимание и восхищение. Людям нравятся подобные мини-спектакли – это беспроигрышный вариант для демократичных заведений.

8. Меню и цены

По каким параметрам гость составляет мнение о вашем заведении? Как гости определяют уровень цен? Как правило, по популярным позициям, которые есть практически везде: так называемые товары-маркеры: «Цезарь», «Карбонара», роллы «Калифорния», борщ, крем-суп из шампиньонов и так далее. Если вы выставляете какое-нибудь из этих блюд в своем рекламном предложении и цена на него действительно привлекательная, то это может серьезно заинтересовать вашу аудиторию.

К такому способу прибегают супермаркеты, где ставят огромные наценки на все, кроме самых базовых позиций: хлеб, молоко, крупа и т. д. Они делают на товары-маркеры низкую цену, чтобы к ним зашли, а дальше уже с помощью разных хитростей стимулируют гостя купить больше и больше. В итоге заходишь в супермаркет за хлебом и набираешь товаров на 2 тысячи.

По этому принципу работает и «Макдональдс». Там продают дешевые гамбургеры, завлекая ими людей, а деньги делают на «Кока-Коле» и картошке «фри», которые чаще всего берут в дополнение. Ведь по статистике, человеку хватает одного гамбургера, 90 % гостей берут еще что-нибудь. Наценки на напитки, картошку «фри» и пирожки значительно выше, и в итоге они все равно получают свое. Гамбургеры в данном случае – это товар-завлекалочка в модели двухшаговых продаж.

9. Внешний вид меню, счетниц

В каких формах меню сейчас только ни изготавливают: в виде газет, свитков или брошюр. Разнообразных обложек тоже хватает. В одном из наших заведений мы ввели деревянные меню. В некоторых заведениях вместо привычного меню приносят планшетный компьютер, и этот тренд сейчас только начал активно набирать обороты.

В ресторане «Сказка» мы сделали папки для счета из небольших книжек с детскими сказками. Это вызывает очень положительную реакцию у гостей.

И именно такие фишки и запускают активное «сарафанное радио». К нам теперь приходят новые гости, спрашивая: «А правда, что у вас счет приносят в книгах сказок?»

10. Ваш ассортимент

Существует множество способов выделиться с помощью предлагаемого в вашем заведении ассортимента. Приведем несколько наиболее популярных направлений для развития данной идеи.

Заведения, идея которых построена вокруг одного блюда, называются монопродуктовыми. Чем выше конкуренция на рынке и степень его развития, тем целесообразнее применять данную стратегию при открытии заведения и занимать конкретную узкую нишу. Поэтому в развитых западных странах тренд развития монопродуктовых концепций достаточно силен, но едва ли данный подход оптимален для российской глубинки.

Стейк-хаусы «Goodman» – отличный пример продуманной и понятной концепции. Российская компания «Арпиком», представляющая на тот момент проект «Goodman», вышла на лондонский ресторанный рынок. Многочисленные скептики громко восклицали: «Куда вы лезете? Лондонский рынок – самый высококонкурентный в мире. Чего вы там, сумасшедшие русские, забыли? Да еще и с мясной концепцией!»

Но компания использовала очень внятную стратегию позиционирования «Goodman» как монопродуктового ресторана. Они утерли нос скептикам – стали одним из лучших стейк-хаусов Лондона. Их рестораны имеют большой успех на прочном фундаменте. Их руководитель Михаил Зельман не раз в интервью отмечал, что основа успеха «Goodman» – узкое нишевание в сочетании с качественным продуктом. Другими словами, если вы хотите поесть рыбу – проходите мимо. Но если захотите лучшие стейки – вы знаете, где их найти.

Или наоборот, вашей фишкой может стать широкий ассортимент. Например, у вас может быть самый большой в городе выбор мороженого. Однако подобный прием с любыми скоропортящимися позициями я бы рекомендовать не стал.

Будьте аккуратны, ведь слишком раздутое меню создает много проблем и со списаниями, и со стоп-листом, и нередко с качеством приготовления блюд. Вполне логично: чтобы повара стабильно хорошо готовили блюдо, они должны иметь постоянную практику его приготовления.

В слишком обширном меню могут быть позиции, которые заказывают крайне редко, и навык их приготовления может притупиться, что нередко приводит к падению качества и недовольству гостей.

11. Барные фишки

Бар – это настоящий кладезь для отличных фишек: шоу-подачи, авторские коктейли, латте-арт (рисование на кофе), флейринг и многое другое. Люди ходят к вам за положительными эмоциями? Так дайте им больше веселья!

Сложно сделать большую наценку на те коктейли, которые есть у всех: «Мохито», «Пина-Колада», «Б-52» и т. д. А вот авторские коктейли с невысокой себестоимостью, которых нет у конкурентов, вы можете продавать с ощутимо большей наценкой, так как гостю не с чем будет сравнивать цены. Особенно актуально использовать этот принцип летом, когда можно подавать коктейли прямо в кокосах или ананасах. Ведь в сезон у фруктов довольно низкая себестоимость. Сделать подобные коктейли совсем несложно, информацию об этом можно спокойно найти в Интернете. А за напиток в кокосе и ананасе люди готовы платить совсем другие деньги. Если ваши конкуренты еще так не делают, это может стать вашим сильным преимуществом.

12. Комплименты

Комплименты от заведения – это отличная фишка, гостеприимный жест и хороший способ «пригвоздить» гостя. В летних кафе, например, посетители часто садятся за столик, смотрят меню, а потом уходят. Процент подобной текучки можно значительно сократить, если сразу предложить гостю бесплатный напиток: небольшую порцию чая, вина или чего-нибудь еще. Посетитель начинает испытывать чувство благодарности, и просто уйти ему уже как-то неудобно.

Если в качестве комплимента вы подаете еду, то лучше делать это после приема заказа. Голодный гость закажет больше, а если на столе уже что-то будет, он, скорее всего, успеет утолить острый голод. А напитки, напротив, целесообразнее приносить сразу, еще до принятия заказа у гостя.

13. Мероприятия

Вы можете быстро прославить свое заведение интересными мероприятиями. Проводить можно все, что интересно вашей аудитории: например, детские праздники. Семьи, пришедшие в ресторан с детьми, по статистике, оставляют в заведении значительно больше денег. Вероятно, это связано с тем, что родители отлично себя чувствуют там, где им помогают развлекать детишек и у них появляется возможность немного отдохнуть. Если ваша концепция позволяет привлечь детей, не сомневайтесь – это лакомый сегмент. Положите на столы раскраски и сделайте элементарное детское меню. А если вы откроете еще и детскую комнату, то у вас будут все шансы завоевать столь желанных гостей.

Мероприятия также могут быть направлены на продвижение вашего заведения, на пиар. Вы можете поставить какой-нибудь рекорд, и он станет вашей фишкой. Например, у вас сварили самую большую окрошку в Егорьевске.

Необязательно фиксировать рекорд с помощью настоящей книги Гиннеса, иногда достаточно собственных усилий. А если все же хотите больше помпезности, то можете привлечь одно из многочисленных агентств по фиксации рекордов (например, «Интеррекорд»), они могут за несколько тысяч рублей внести ваш супер-рекорд в их книгу. Это будет не менее торжественно, чем книга рекордов Гиннеса.

Если вы разошлете небольшой пресс-релиз, о таком событии с удовольствием напишет местная пресса. Такие сюжеты бесплатно транслируются и по местному телевидению. Рекорд может быть любым: выложите самую большую карту Днепропетровска из своих блюд, это принесет заведению действительно хорошую славу.

Как вариант, можете использовать настольные игры, привлекая людей для игры в «Мафию» или «Дженгу». Раздавайте такие игры прямо на столики. Тогда гости станут у вас собираться большими компаниями, и это здорово. Вы сами в скором времени ощутите результат, причем это требует минимальных затрат – достаточно купить несколько настольных игр.

14. Другие «типа фишки»

Опять же, есть фишки, которые могут не нести конкретной выгоды, но они просто забавные и запоминаются. Например, создайте сами своему заведению интересную репутацию.

Что может быть лучше отличного стейка в холодный осенний вечер, особенно после длительной прогулки по незнакомому городу в день твоего рождения? Однако как подарить случайному гостю незабываемые впечатления и сделать их настолько яркими, что про ваше заведение будут рассказывать и хотеть вернуться снова и снова?

Со мной случилась такая история, и теперь я при любой возможности рассказываю ее и рекомендую посетить так запомнившийся мне ресторан. Приведу только один эпизод, который вы легко сможете продублировать в собственном заведении.

Когда наш ужин уже подошел к концу и мы, абсолютно сытые, отогревшиеся и довольные кухней, попросили счет, нас ждал еще один незабываемый сюрприз. Счет был принесен не в стандартной папочке, а в кошельке…

…И это еще не все! Тут началось настоящее шоу! Счет оказался на столе, а из кошелька посыпались конфеты в разноцветной обертке! Эффект «Wow!» был достигнут на 100 %!

Как вы думаете, какие чаевые были оставлены в этот день?

Алексей Еланцев

Активно выставляйте ваше заведение в нужном свете. Как один из вариантов, вы можете прославлять свое заведение как ресторан, где все делают предложения руки и сердца, то есть пиарить романтическую тему.

Развивая эту идею, можно создать целый каталог способов, как красиво сделать предложение своей любимой в вашем ресторане. Это интересно, ведь такого в округе ни у кого нет. И тогда вы сможете гордо заявить: «Мы лучшее заведение, чтобы сделать любимой предложение». В итоге это принесет вам желаемый результат.

Или наоборот, вы можете прославлять свой бар как идеальное место для шумных тусовок: для мальчишников и девичников, все самые крутые вечеринки проходят именно у вас. Когда вы позиционируете себя правильным образом и не будете стесняться хвастаться, тогда и зарабатывать деньги станет намного проще.

Домашнее задание:

1. Найдите все фишки, которые в ваших заведениях уже есть.

Для этого составьте список всего, что выгодно отличает вас от конкурентов, и проверьте получившиеся пункты по 3 правилам удачной фишки. Все позиции, которые у вас останутся, выпишите отдельно и начинайте их активно рекламировать. Как лучше всего это сделать, вы узнаете чуть позже, но к этому моменту список ваших удачных фишек уже должен быть составлен и проработан.

2. Придумайте 5 новых фишек, соответствующих указанным правилам, и внедрите хотя бы одну из них за ближайшую неделю. А также разработайте план по внедрению всех оставшихся фишек с точными сроками. И следуйте ему.

3. Напишите легенду своего заведения. Найдите время, чтобы лично написать интересную волнующую историю, ведь вряд ли кто-то сделает это лучше вас.

Глава 3. Продающий персонал

Продающий персонал – это, пожалуй, самый быстрый способ добиться взрывного роста выручки. Если и можно в кратчайшие сроки ощутимо поднять свои доходы, то только за счет повышения среднего чека усилиями вашего персонала. В этой главе пойдет речь о техниках, позволяющих увеличивать чек вашим официантам, барменам и прочим сотрудникам, участвующим в процессе продажи, без дополнительного образования и высокого уровня квалификации. Только с помощью техник из этой главы можно легко добиться 30 % роста доходов. И вот что для этого надо.

3 фактора продуктивной работы персонала:

1. Контроль и внимание со стороны руководителя

Если вы что-то решили внедрить, то просто обязаны это контролировать. Не просто сказать: «Давайте введем такую фишку, такой стандарт», – и надеяться, что от одних ваших слов все вдруг само собой произойдет. А именно начать внимательно следить за своими сотрудниками и за тем, чтобы все, сказанное вами, они выполняли. Если вы покажете свою слабину, сказав что-то, а потом об этом забыв, то ваши сотрудники прочувствуют это очень быстро и проигнорируют все ваши нововведения. И более того, так же они будут относиться и ко всем последующим вашим поручениям, потому что решат, что с вами можно пропускать все мимо ушей и ничего им за это не будет.

2. Мотивация

Мотивация – это топливо, на котором работает ваш персонал. Немотивированные сотрудники не выполняют распоряжений должным образом. Они плохо управляемы, безынициативны и чаще всего не только не влияют позитивно на выручку, но и отталкивают клиентов. Особенно в сфере гостеприимства. Учтите, что мотивация далеко не всегда должна выражаться для вас кругленькой суммой. Мы будем делать акцент как раз на незатратную мотивацию, поскольку наша программа посвящена тому, как поднять вашу выручку минимальными вложениями.

3. Техники повышения продаж

Даже самый мотивированный сотрудник должен конкретно знать, что именно и как именно надо делать, чтобы средний чек рос. Тут и приходят на помощь несложные техники повышения продаж, то есть те фишки, которые при элементарном внедрении сразу могут дать отличный результат.

Фактор 1. Контроль

Основное, что вам необходимо из этого блока запомнить, – всегда контролируйте все, что внедряете.

Это основа любого руководства в принципе.

1. Измерение показателей

Измеряйте все, что можете измерить. Одно только измерение показателей дает рост продуктивности на 10–20 %. Но учтите, что использовать следует только количественные объективные показатели. Это могут быть средний чек, личные продажи ваших официантов, количество прогулов и так далее. Все, что касается чьего-то личного мнения, если, например, ваша система премирования основана на каких-то субъективных показателях вроде «хороший-плохой», неизбежно приводит к демотивации всего коллектива.

2. Детали

Вникайте в детали хотя бы выборочно. Например, открываете отчет конкретного официанта и смотрите: «Вася, почему ты сегодня продал лишь 3 круассана? Это несерьезно!» Вы можете быть владельцем или директором нескольких ресторанов, но Вася, как и весь остальной персонал, будет чувствовать, что вы держите руку на пульсе и действительно следите за показателями его продаж. Это очень важно для стабильной работы вашей системы, поэтому можете смело открывать любые отчеты и выборочно уточнять какие-то цифры или показатели: «Почему тут так? Почему такое падение?» Ваши сотрудники всегда должны быть в состоянии четко и разумно ответить на ваши вопросы. И если персонал чувствует, что вы их постоянно контролируете, то и отдача будет соответственная.

У меня есть один знакомый – владелец крупной фирмы с многомиллионным оборотом. Каждый раз перед еженедельным совещанием он проверяет отчеты по списаниям. Берет полный список и выборочно уточняет: «А куда пошли вот эти 15 рублей, а эта 1000? С какой целью была списана лопата? Так вы же 3 недели назад для этого списывали лопату! Куда она делась?» И у всех сотрудников создается ощущение, что вот сейчас могут спросить именно их – и они должны быть готовы к ответу. Таким образом, затрачивая не более 5 минут в неделю, одному директору удается контролировать списания по всей фирме, в которой задействовано более 700 человек.

3. Планы продаж

Составляйте планы продаж, основанные на статистике ваших заведений. Если вы работаете уже несколько лет и у вас на руках есть статистика по вашим объектам, вы можете спокойно установить план по выручке. Рассчитайте среднюю выручку для определенного дня и увеличьте эту цифру на 5–10 % – это и будет вашей плановой величиной. Потом можете разбить ее между сотрудниками, разделив плановую выручку между всеми официантами в смене. Постарайтесь распределить эту сумму не равномерно, а в зависимости от квалификации и опыта работы каждого сотрудника. Сам факт того, что вы поставите объективные числовые цели, уже будет мотивировать ваш персонал на более продуктивную работу.

4. Аттестации

Регулярно проводите аттестации персонала, особенно на знание меню. Ведь всем известно, что владение меню – это обязательное условие хороших продаж ваших официантов. Тем не менее многие рестораторы это словно мимо ушей пропускают. До сих пор во множестве заведений официанты совершенно не знают того, что продают. Так что обязывайте свой персонал учить меню и проводите регулярные жесткие аттестации среди своих сотрудников, хотя бы выборочно. Даже среди тех, кто уже ее прошел. Это невероятно важно для ваших продаж.

5. Дегустации

Устраивайте регулярные дегустации для персонала.

Если официанты не совсем понимают, что собой представляют какие-то блюда, они будут продавать их плохо. Конечно, если у вас в меню борщ да гречка, то подобных проблем не возникает. А если у вас сплошные устрицы, антрикоты или какие-то непонятные простому человеку названия, ваши сотрудники не смогут порекомендовать или аппетитно описать то, чего не пробовали. Либо это будет звучать фальшиво и гости сразу это почувствуют, поэтому на продажу рассчитывать не придется.

В Америке было проведено исследование, которое показало, что проведение регулярных дегустаций увеличивает выручку в среднем на 30 %.

Так что не скупитесь, давайте своим сотрудникам пробовать ваши новинки, какие-то интересные предложения, чтобы у них сложилось яркое впечатление о блюдах, которые они продают. Необязательно давать каждому по целой порции, хотя бы по чуть-чуть, но чтобы они обязательно попробовали и составили личное мнение.

В дополнение к проведению дегустаций составьте удобные карточки блюд с составом и фотографиями. Желательно добавьте графу, с чем они отлично сочетаются. Если у официантов есть информация, что обычно покупают с определенным блюдом, то они об этом вспомнят и будут это продавать.

6. Тайный гость

Вы наверняка знаете технику тайного гостя: приходит человек под видом обычного гостя и по заранее составленному руководителем списку проверяет, как работает ваш персонал, все ли он сделал как положено. В идеале у тайного гостя должна быть анкета, по которой он оценивает: «Меня встретили в течение 10 секунд» (галочка), «Поприветствовали, посадили за столик» (галочка). Или наоборот, «Меня не встречали в течение 40 секунд, и я сам сел за столик» – и соответственно, уже на первом шаге официант не выполнил стандарты, что является поводом для разбирательства. Потом тайный гость отдает заполненный вопросник тому руководителю, который его выдал, а он с этой информацией уже поступает так, как посчитает нужным.

Однако есть еще одна схожая техника, которая работает намного лучше. Она называется тайный гость наоборот. В этом случае тайный гость после проведения всего тестирования, если оно прошло удачно, лично подходит к обслуживающему его официанту и говорит, что он не просто клиент, а тайный гость, которого вы, руководитель, подослали. Далее он сообщает, что этот официант все выполнил правильно, и дает ему премию от вашего лица на глазах у всех. Чтобы техника тайного гостя наоборот работала, о ней должны знать все сотрудники. Доведите до их сведения, что вы ее используете, что в любой момент может прийти человек, от которого они могут получить премию, если обслужат его по всем стандартам заведения. А если не обслужат – пусть ждут беды.

Фактор 2. Мотивация

Работу персонала надо организовывать как игру с четкими и понятными правилами, основанными на шкале объективных оценок. Руководитель должен точно знать, чего хочет от сотрудников, и на основе этой информации создавать правила и требовать их неукоснительного выполнения. Если критерии оценки выполнения этих правил объективны, сотрудник всегда знает: «Вот за это я не получу деньги. А если буду продавать и делать все как положено по стандартам: приходить на работу вовремя, не прогуливать, предлагать попробовать новые блюда, встречать с улыбкой гостей – то я не только получу свою фиксированную оплату, но и могу ощутимо ее повысить за счет премий».

Система мотивации – это, по сути, и есть эти самые правила. Таким образом, если ваша «игра» будет основана на понятной даже ребенку системе, вы добьетесь значительного увеличения продуктивности.

Мотивация бывает материальной и нематериальной. На материальной мотивации останавливаться мы не будем, так как это не соответствует целям нашего тренинга. А вот про нематериальную мотивацию поговорим подробно.

На тему нематериальной мотивации есть множество техник и фишек. Они все достаточно простые и не требуют от вас никаких особенных знаний или крупных вложений. Чтобы действовать максимально эффективно, обязательно получайте обратную связь от своих сотрудников и давайте ее сами.

Желательно каждый день проводить пятиминутки, на которых стоит устраивать разбор полетов. Тем самым вы показываете, что контролируете работу официантов, их эффективность и результативность. Кроме того, на пятиминутках следует давать напутствие, составлять планы и ставить цели на день.

1. Считайте выгоду

Обратите внимание на то, что необходимо стимулировать персонал продавать то, что выгоднее вам по наценке.

«Мохито», например, есть везде. Поэтому на «Мохито» уже есть стандартная среднерыночная цена и вы не можете очень сильно от нее отклоняться. Притом себестоимость его относительно высока.

Деньги на баре намного проще сделать на авторских коктейлях с низкой себестоимостью, но без аналогов на вашем рынке.