Ресторан. Миллион за стойкой

Также в ней вы можете указать этот самый вопрос по методике NPS: «Насколько вероятно по 10-балльной шкале, что вы порекомендуете наше кафе своим друзьям или коллегам?» Обязательно оставьте достаточно места для написания комментариев. Таким образом вы получите куда большее количество обратной связи, что позволит вам в разы эффективнее выявлять «узкие места», находить новые возможности для роста вашего бизнеса. И все это благодаря лишь одной книге!

Еще один отличный способ получения обратной связи – карточки на столах с надписью «Позвони мне», где указан номер управляющего или доверенного лица, чтобы человек смог оставить свои комментарии о посещении вашего заведения по телефону или электронной почте;

• От персонала

Наконец, сбор мнений вашего персонала. Это тоже очень важно. Например, если блюдо невкусное, об этом в первую очередь узнает посудомойщица, так как именно она видит количество недоеденных порций.

Мнение ваших сотрудников следует собирать обязательно, однако не стоит сразу все воспринимать за чистую монету. Большинство людей очень не любит изменения в их привычном укладе жизни. Поэтому будьте готовы к тому, что ваши инициативы, направленные на улучшение сервиса или увеличение выручки, могут быть встречены сотрудниками весьма прохладно. Это нормально, не переживайте. Ведь люди не любят дополнительные «напряги».

Но вы как руководитель обязаны подталкивать ваш персонал пробовать что-то новое и периодически выводить их из зоны комфорта. А сотрудники чаще всего сопротивляются любым нововведениям. Даже если изменения очевидно хорошие и в итоге им понравятся.

Домашнее задание:

1. Начните измерять и отслеживать свои показатели: выручка, средний чек, количество чеков за день и личный средний чек каждого официанта или бармена.

2. Сделайте заметную книгу отзывов согласно рекомендациям данным выше, и расположите ее на видном месте.

3. Оцените и опишите концепцию своего заведения. Следующая глава посвящена именно концепции, поэтому, прежде чем к ней приступать, оцените то, что у вас уже есть: кто вы, для кого вы работаете, кто ваши типичные гости и так далее.

Отличным инструментом контроля над работой ресторана является привлечение Тайного Гостя. Начните использовать эту несложную методику уже завтра, для этого скачайте готовую анкету тайного гостя здесь: kniga.cafeprofit.ru/guest.

Глава 2. Концепция

Сама по себе тема «Концепция» может показаться неактуальной для книги, направленной на быстрые результаты. С одной стороны, изменения в концепции явно не дают сиюминутные финансовые скачки. С другой – успех (или провал) каждого конкретного заведения начинается именно с его концепции.

Концепция заведения – это самая основа вашего бизнеса. Неспроста об этом неустанно напоминают практически все успешные рестораторы. Ошибки, заложенные в ней, порой обходятся владельцам очень дорого. К тому же исправить невостребованную концепцию чаще всего даже сложнее, чем открыть заведение с нуля. Это связано с тем, что лучше не иметь репутации вовсе, чем иметь плохую. Тем не менее даже плохая слава в большинстве случаев поправима, однако на это нужно потратить куда больше сил и времени.

Если объяснять кратко, концепция – это, по сути, главная идея вашего заведения. И эта идея должна быть интересной, привлекательной и востребованной для вашей целевой аудитории. Более того, ваши гости должны чувствовать себя в заведении достаточно комфортно, чтобы им хотелось приходить к вам постоянно. Успешно работать на разовых посетителях заведениям удается очень редко. Происходит это лишь в местах со стабильно высоким притоком новых гостей: например, в туристических центрах или привокзальных кафе, заведениях в аэропортах и т. д. Всем остальным 99 % заведений необходимо ориентироваться на привлечение постоянных гостей.

Востребованность у каждой концепции, безусловно, своя. Например, в России обожают пиццерии, суши-бары, демократичные кафе, а вот аутентичные индонезийские рестораны или рестораны с молекулярной кухней приживутся и полюбятся далеко не везде. Таким образом, если вам нравится высокая кухня мишленовских французских поваров, это вовсе не значит, что ваши гости разделят ваши предпочтения. Оцените ваш рынок: достаточно ли востребована ваша концепция? Если вы больше хотите быть прибыльными, чем креативными – лучше открыть десятый суши-бар, чем первый ресторан полинезийской кухни.

Безусловно, большие проблемы с концепцией за короткий срок полностью решить невозможно. Поэтому мы будем исходить из того, что с концепцией у вас все более или менее в порядке. А здесь же займемся лишь ее доработкой и докруткой в правильном направлении, чтобы на уже существующем фундаменте вы смогли получать больше денег от вашего заведения. Будем работать именно над поиском и внедрением простых и прибыльных фишек.

Фишки, которые отличают вас от других

Наиболее близким понятием к фишке в терминах маркетинга будет Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Однако между ними все же есть существенное отличие: в подавляющем большинстве книг по рекламе и маркетингу авторы делают акцент, что нужно найти одно единственное сильное УТП, которое позволит вам выгодно выделяться на фоне конкурентов в своей рекламе.

Для создания рекламы это правило действительно актуально, но не для фишек ваших заведений.

В случае с фишками практика показывает: чем их больше, тем больше у вас шансов в итоге запомниться гостям.

План действий

Начнем с действий, которые необходимо совершить, чтобы получать реальную пользу от фишек в вашем заведении.

1. Найти «фишки», которые у вас уже есть.

Многие заведения уже имеют благодатную почву для успеха: свои уникальные отличительные особенности. То есть им даже менять ничего не надо. Иногда просто достаточно повернуться нужным боком к гостю – и это уже дает положительный эффект.

2. Внедрить новые подходящие фишки в работу вашего заведения.

Некоторые из них запустить совсем элементарно, другие – чуть сложнее. О том, как проще найти или создать качественные фишки, способные выстроить к вам очередь, как раз и пойдет речь в этой главе.

3. Обратить на эти фишки внимание ваших гостей.

Многие рестораторы очень сильно недооценивают важность этого шага. Внедрить хорошую фишку – это полбеды: о ней еще необходимо громко сообщать своей целевой аудитории. Этот вопрос относится скорее к рекламе, поэтому о нем мы будем рассказывать в главе о привлечении новых гостей. А в этой главе мы остановимся на первом и втором шагах.

У моего друга есть ресторан. У него классная фишка – всем гостям подают бесплатное варенье, очень вкусное. Я спросил: «Вы как-нибудь об этом сообщаете, рекламируете это?» – «Нет, а зачем?»

Поймите, нужно правильно сообщать своим гостям о том, что у вас есть классные идеи. Сами по себе они об этом никогда не догадаются.

Главная ошибка рестораторов

Самая распространенная ошибка рестораторов, которая стала активно допускаться еще с начала 90-ых годов, – открытие заведения чисто под себя, т. е. только под свои личные вкусы и интересы. Особенно часто такие заведения открывались «новыми русскими». Прибыль, вероятно, их интересовала в последнюю очередь – по крайней мере они не питали особых иллюзий относительно доходности подобных заведений, открывая их, только чтобы потешить свое самолюбие.

На что же рассчитывают современные рестораторы, действуя по тому же самому принципу?

«Сумасшествие – это делать одно и то же и надеяться при этом на другой результат».

Альберт Эйнштейн

Мой знакомый владелец ресторана недавно жаловался: «Я же открыл замечательное заведение, лучший кальян, отличная вьетнамская кухня. Почему народ не идет, в чем же дело?» А дело в том, что если вы хотите заведение не просто для души, но чтобы оно еще приносило прибыль, то вам нужно ориентироваться прежде всего на интересы своих гостей.

Это может звучать вполне очевидно, и тем не менее до сих пор эта ошибка открытия заведения чисто под себя носит массовый характер в странах бывшего СССР. Особенно если у заведения несколько совладельцев – они, как лебедь, рак и щука, начинают тянуть концепцию в разные стороны. Каждый из них ориентируется на свои вкусы и интересы и не подстраивается под интересы гостей.

Такие заведения, как правило, очень быстро разоряются.

Как-то мы с супругой заглянули в ресторанчик в Питере. Раньше это заведение пользовалось популярностью и успехом, поэтому мы решили предаться ностальгии.

Очень быстро стало понятно, почему сегодня у этого заведения нет будущего. Нас встретил один угрюмый официант (по совместительству бармен), а заказанные блюда были откровенно испорчены: мясо сгоревшим, в салат вместо оливкового масла добавлено прогорклое подсолнечное, кофе – отвратительный. И все это на фоне довольно высокого среднего чека.

Все это время у барной стойки сидела пара. Судя по всему – владелец с супругой. Причем владелец – типичный выходец из 90-х, а супруга – уже стареющая «модель». Эта пара привлекла мое внимание…

Неужели они не понимают, что совершенно недостаточно купить когда-то успешное заведение, чтобы обеспечить себе стабильный доход на честно вложенные инвестиции?

И если бы меня спросили, чем я могу помочь этим людям, я бы задал встречный вопрос – готовы ли они полностью пересмотреть свое отношение к своему делу, к самим себе. Готовы ли они приложить усилия к тому, чтобы измениться, поменять свое отношение к этому делу, начать с нуля и сделать ВСЕ необходимое, чтобы заведение обрело былой блеск?

И если ответ – нет, то лучше продать заведение, чтобы как можно скорей минимизировать убытки.

Алексей Еланцев

Портрет вашего гостя

Очень важно знать, какие группы посетителей к вам ходят и что они из себя представляют. Для этого нужно составить четкий собирательный образ для каждой группы.

Например, ходят к вам студенты – нарисуйте собирательный образ такого студента: как он выглядит, его пол, доходы, образ жизни, чем он интересуется, его основные занятия. С какой целью он пришел к вам: поесть, показать свой статус или просто пообщаться с друзьями? Какие у него мотивы?

Как часто он вообще к вам ходит? Какое у него хобби, какие увлечения? Любит ли он ходить на охоту с друзьями и выписывает ли журнал «Охотник»?

Его предпочтения в еде, любит он здоровое питание или, наоборот, не прочь выпить как следует с друзьями? Что он смотрит, какие сайты посещает, посещает ли он их вообще?

Вот укороченный вариант того, как может выглядеть портрет вашего гостя:

Например, в наше придорожное кафе ходит несколько групп посетителей. Первая группа – дальнобойщики, у них свои интересы, свой собирательный образ, который мы четко представляем. Это Василий Иванович – дальнобойщик, 40 лет, перевозит грузы из Уфы в Москву, из Москвы в Уфу, любимое блюдо – борщ.

Другая группа – автобусники. У них значительно ниже средний чек, им важна скорость обслуживания, они торопятся. Туристка Мария путешествует по Золотому Кольцу России, ей нужно быстро перекусить, она в составе туристической группы, ей достаточно чая с пирожком.

Соответственно, на каждую группу, которая ходит в ваше заведение, – будь то туристы, студенты, влюбленные пары или кто-то еще – нужно нарисовать свой собирательный портрет. А составив его, всегда помните о том, какие проблемы конкретного гостя решает ваш бизнес. Если вы имеете о своих гостях достаточно информации, это позволит вам не палить из пушки по воробьям, а делать свою рекламу максимально нацеленной и эффективной.

Для этого можете скачать 20 вопросов, ответы на которые помогут вам заполучить «душу» вашего гостя: kniga.cafeprofit.ru/20voprosov.

Проработанный портрет вашего гостя – это 90 % данных для формирования успешной концепции.

Формула хорошей фишки

Прежде чем перейти непосредственно к поиску существующих и созданию новых фишек, необходимо определить, что же это такое и в каком случае фишку можно считать удачной. Для этой цели мы разработали специальную формулу.

Эффективная фишка должна соответствовать трем основным правилам:

1. При создании фишек ориентируйтесь на интересы гостя, используя его собирательный портрет.

Вместе с тем хорошие фишки должны соответствовать и концепции вашего заведения, т. к. именно правильный контекст делает идею работающей.

2. Фишка должна быть значимой или хотя бы забавной для гостя, чтобы она ему нравилась.

Фишки, которые нравятся молодежи, могут привести в ужас пенсионеров. Если вы знаете аудиторию, которая ходит к вам, то выбрать фишку, которая зацепит именно вашу группу, намного легче. Не лишним будет поговорить с гостями или устроить среди них конкурс на лучшую идею.

3. Эта фишка есть только у вас на вашем рынке.

Если ваша фишка – это, например, стульчики для сумок, то ни у кого из ваших ближайших конкурентов их быть не должно. Конечно, если фишка удачная, ее у вас постараются быстренько украсть – от этого никто не застрахован. Но вы все равно будете первыми. И если громче об этом заявите, то плагиаторы будут восприниматься как жалкая пародия на вас.

Где искать свои фишки?

Теперь переходим непосредственно к самим фишкам. Они могут присутствовать в совершенно разных сферах: от особых форматов заведения до уникальных стандартов общения персонала с гостем и шоу-подач.

Чтобы вам было легче подобрать для своего заведения интересные фишки, здесь они разделены по категориям.

Чем больше у вас разных фишек, тем лучше! Так вы сможете выгодно выделяться на фоне конкурентов.

1. Фишки в названии

Существует четыре правила удачного названия заведения. Ничего сложного:

А) Название есть. В России до сих пор много заведений вроде кафе под названием «Кафе», ресторан – «Ресторан». Владельцы этих заведений не то что не планируют выделяться среди конкурентов, они даже не соизволили придумать себе название. В этом случае безымянное кафе для своих гостей будет по умолчанию таким же, как сотни других заведений;

Б) Название не должно отталкивать. Например, существует кафе под названием «Сарай» – на самом деле это что-то значит, там какая-то сложная авторская задумка. Но у кого я ни спрашивал, у всех слово «сарай» ассоциируется с обветшалым строением. Хотя кафе претендует на пафос. Другой пример – суши-бар «Хиросима».

В) Название не должно быть избитым. Это практически то же самое, что и кафе «Кафе». Названия типа «У Наташи», «У Петровича», «Уют», «Комфорт» встречаются слишком часто, чтобы хорошо запоминаться.

Помимо прочих заведений нашей компании принадлежит ресторан «Сказка». Название банальное – таких десятки. Но таков наш контекст. Основная причина, почему мы его оставили, – ресторану более 40 лет, это один из самых старых действующих ресторанов в России. Изменить его название значило бы отказаться от его истории, чего мы допустить совершенно не можем.

Г) Название должно быть близко вашей аудитории и желательно соответствовать контексту местности. Например, если вы открываете пивной бар, то классное название существующей сети – «Кружка». Просто, понятно и со вкусом. Ничего лишнего.

Еще один пример из моей практики – это концепция кафе ВЗС. «ВодителеЗаправочная Станция» – это демократичное придорожное кафе, заправка едой для водителей. Возле кафе стоит такая же стела, как и на обычных заправках, но на ней написано вместо марок топлива (Аи-95 и т. д.) – «борщ», «компот» и так далее. Юмор + запоминаемость – хорошее сочетание для привлечения гостей, ведь это не так, как у всех. Названия в правильном контексте хорошо воспринимаются и запоминаются, что открывает дополнительные перспективы для дальнейшего развития вашего бренда уже в сетевом формате.

2. Формат заведения

В зависимости от того, на какую аудиторию вы рассчитываете, вам следует выбрать для себя подходящий формат. Неспроста небезызвестный Артемий Лебедев переименовал свой ресторан в кафе. Говорят, что посещаемость после этого простого шага значительно возросла. Само слово «ресторан» в народе по-прежнему больше ассоциируется с пафосом. Принято считать, что кафе – это более демократичный формат. Конечно, сейчас границы между форматами сильно размыты, но в восприятии большинства людей до сих пор сохраняются устоявшиеся стереотипы.

3. Фирменный стиль

Фирменный стиль – это очень обширное понятие: цветовая гамма, логотип, вывеска на входе, меню и т. д. Это то, что может и должно выделять ваше заведение.

Где бы вы ни рекламировались: на щитах, в Интернете, на флаерах – в любом случае у вас должен быть свой узнаваемый стиль, который вы выбрали. При этом не нужно заказывать какой-нибудь бренд-бук за 250 тысяч. Вполне достаточно просто придерживаться своей цветовой гаммы и выбранного стиля. Даже если у вас пока только одно заведение, но вы нацелены на дальнейшее развитие, нужно сразу сформировать образ сетевого проекта. А с узнаваемым стилем ваше заведение будет пользоваться успехом.

Необязательно достигать масштабов CocaCola, чтобы освоить сам принцип. Не стоит делать одну рекламу желто-зеленой, другую сине-белой, третью серо-буро-малиновой и т. д. Так вы рискуете не запомниться своим гостям.

4. Интерьерные фишки

Интерьерные особенности вовсе не обязательно должны быть дорогими. Люстры из Большого Театра, трехэтажные фонтаны, мельницы – это все, конечно, здорово, но вовсе не гарантирует финансовый успех для заведения. Я рекомендую вам искать возможности решать проблемы «малой кровью».

Внутри заведения можно расположить кучу разных приятных мелочей. Например, те же пуфики для сумок. Казалось бы, мелочь, но они как раз и запускают сарафанное радио, рекламируя ваше заведение все активнее.

В пивных или коктейльных барах можно использовать обычные бочки вместо стульев или даже составленные друг на друга коробки из-под пивных бутылок, накрытых сверху удобной дощечкой.

Этот инструмент активно использует мировая сеть ресторанов GI Fridays™. Одна из их фишек – атрибуты американской жизни, которые висят прямо на стенах заведений: от велосипедов и шин до табличек CocaCola и футбольных шлемов. Их стиль ни с кем не перепутаешь: смотрится интересно и запоминается.

5. Фишки в работе и внешнем виде персонала

Такие фишки могут касаться особенных стандартов приема заказов, поведения официантов, их внешнего вида: запоминающаяся униформа, веселые головные уборы и т. д. Например, в баре «Куклы – пистолеты» в Москве официанты танцуют на столах – это тоже забавно и весело.

Основной принцип работы таких заведений: люди ходят на людей. Если у вас веселый, классный персонал, они веселят гостей и у них есть какое-то особое приветствие – эти мелочи выделят ваше заведение и привлекут внимание.

6. Ваша легенда

Придумайте интересную историю своего заведения. Если такой нет, сочините, это очень хорошо продает. Особенно, если вы не просто открываете очередное кафе, а декларируете какую-то систему ценностей, образ жизни.

Hard Rock Cafe – известная мировая сеть. Это отличный пример заведений, которые имеют свою философию и легенду. Футболок, значков и прочей атрибутики в Хард Рок Кафе продается едва ли не больше, чем блюд и напитков. Все, кто слушает рок-музыку, приходя в это кафе, подтверждают свою причастность к этой культуре, и людям это нравится.

Вам обязательно следует придумать себе легенду. Например, возле ресторана «Сказка» мы поставили камень желаний и напечатали в журнале статью, в которой рассказали, что он много лет стоял на дороге, по которой уходили на службу молодые юноши. А потом их невесты приходили именно к этому волшебному камню и загадывали желание, чтобы их суженый поскорее вернулся домой.

И вот мы привезли этот камень в нашу область и поставили прямо перед рестораном. На самом деле это просто булыжник, раскрашенный золотой краской и с самодельной табличкой «Камень желаний». Но людям нравится, это действительно цепляет. На ровном месте можно создать какую-то свою легенду.