Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Сергей Пашутин

Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. Практическое пособие

Глава 1

Коммуникации второго эшелона

1.1. Аргументы для расширения традиционных маркетинговых форматов

Поддержание сбыта хотя бы на прежнем уровне, не говоря уже об успешном выводе новой торговой марки на рынок, – причина головной боли многих предпринимателей. И все идет к тому, что с каждым годом эта боль будет только усиливаться. Дело в том, что потребитель стал разборчивее, конкуренция – острее. А конкуренция – дело тонкое! Сколько примеров, когда качество торговой марки оставляет желать лучшего, но с конкурентоспособностью у нее все в порядке, – и, наоборот, выпускается, казалось бы, очень качественный продукт, но фирма-производитель терпит убытки, не выдерживая жесткого соперничества со стороны ближайших конкурентов. И далеко не всегда это результат более низкой цены посредственного товара. Он просто правильно подан. И тогда целевая аудитория гордится своим приобретением, оставаясь равнодушной к менее удачливому аналогу. Иными словами, до тех пор, пока потребительская ценность товара будет преобладать над его ценой, спрос ему обеспечен. При условии, конечно, что значимость желаемой торговой марки для потребителя будет выше всех прочих вариантов, присутствующих на рынке. Собственно, в этом и заключается основное таинство бренда. Проблема состоит лишь в том, как убедить потребителя, – ведь его лояльность пропорциональна величине выгоды от обладания данным продуктом, которую он субъективно оценивает как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Безусловно, в ряде случаев, особенно в сегменте массовых товаров, алгоритм выбора достаточно традиционен – потребитель определяет, достаточное ли качество предлагается ему по данной цене. В подобной ситуации привлекательность сделки заключается в возможности приобрести товар, за который просят меньше, чем клиент готов потратить на эту покупку. Правда, в наше время проблема качества уже не стоит так остро, как раньше. К тому же на рынке есть и бренды – пусть они и подороже, но зато облегчают выбор и избавляют потребителя от возможных рисков, связанных с несовпадением его ожиданий с реальными свойствами торговой марки. Но какое будущее у торговой марки, которая пока и брендом не является, и обыкновенным «раскрученным» продуктом еще не стала? Без грамотного позиционирования ее коммерческие перспективы ничтожны. Однако конкуренты тоже не дремлют. Им прекрасно известны хорошо зарекомендовавшие себя стандартные способы коммуникативного воздействия. Тем не менее из любой ситуации, какой бы сложной она ни была, есть выход. И одним из оптимальных решений является расширение сферы применения традиционных маркетинговых приемов, т. е. их использование в ином формате[1]. Коммуникативные каналы остаются прежними – ведь других не существует, меняется лишь способ подачи информации о торговой марке.

В том, что сетевая составляющая медиамикса усиливает лояльность потребителей к бренду, убедилась и компания Unilever, когда, увеличив долю расходов на онлайновую рекламу с 2 до 15 % от своего совокупного рекламного бюджета, получила 14 %-ный рост потребительских намерений покупателей, что улучшило показатели стоимости торговой марки мыла Dove на 8 %.

Не секрет, что отход от общепринятых канонов способен, при должном умении и правильном подходе, привести к ажиотажу. Создать же такое состояние вокруг торговой марки, сделать ее узнаваемой – это, с большой долей вероятности, приоритетная задача любого ее владельца, с каким бы сегментом рынка или социальной жизни ни была связана его деятельность. Хочу сразу оговориться – речь идет не о вирусном маркетинге и тем более не о «партизанском», с его тривиальными и не очень аргументированными утверждениями. Лично я не против «партизанских» технологий, особенно когда приходится стимулировать спрос, находясь в условиях ограниченного бюджета. Творческий подход, пусть даже на уровне простых и банальных вещей, или продвинутая индивидуальная работа с клиентом, хотя бы и с использованием манипуляционной техники нейролингвистического программирования, безусловно, повышают шансы на процветание малого бизнеса. Но «партизанский» маркетинг должен включать лишь способы экономного или рачительного ведения коммерческой деятельности, когда для продвижения своих услуг компания не располагает достаточными средствами. При этом не следует скатываться до ставшего уже нарицательным уровня агентов по распространению гербалайфа, т. е. до сетевого маркетинга в его не самой привлекательной российской интерпретации. И хорошо бы обойтись без демагогии и подмены понятий, когда обычные ошибки, которые иногда случаются в процессе создания торговой марки и ее вывода на рынок, объявляются чуть ли не возмездием за игнорирование перспективной идеологии «партизанского» маркетинга. Также не стоит причислять к его заслугам как инновационные решения в коммуникативной сфере, так и традиционные маркетинговые приемы и инструменты. У «партизанского» маркетинга своя ниша – точечная и малозатратная раскрутка торговой марки без больших расходов на рекламу, – и иные масштабные маркетинговые мероприятия.

1.2. О магнетизме ажиотажа

Однако вернемся к проблеме ажиотажа. Для начала определимся с терминологией, чтобы в последующем не возникало недоразумений, ведь неправильная трактовка понятий – это зачастую источник лишних проблем и ненужных, а то и опасных заблуждений. В толковых словарях под словом «ажиотаж» понимается сильное возбуждение или волнение вокруг какого-либо события, вызывающее определенное эмоциональное состояние, например интерес. В частности, образцами классического ажиотажа являются предновогодний потребительский бум, интересное зрелищное (культурное) мероприятие, а также массовые психозы по скупке тех или иных продуктов впрок, причем не всегда вследствие истинного дефицита. Также примером может служить ажиотажный спрос на золото, который наблюдался в России в августе 1998 г. и в США во время терактов в сентябре 2001 г. Это может быть связано с иррациональным поведением, что характерно для ситуаций с неполной информированностью. Кстати, принятие импульсивных решений, буквально на уровне инстинктов, чаще всего можно наблюдать в среде биржевых трейдеров. Во всяком случае, бывает очевидно, что массовый ажиотаж на фондовых рынках, нередко приводящий к их краху, сопровождается не хладнокровными действиями игроков, основанными на доскональном знании механизмов работы рынка, а спонтанным поведением, которое ближе к парадигме случайного выбора.

Хотя в тех же самых играх «на понижение» специально используется вариант с намеренным созданием ажиотажа, призванным посеять панику с тем, чтобы трейдеры сбрасывали акции по невыгодному для них курсу, опасаясь, что в дальнейшем ситуация будет еще хуже. Ажиотаж называют искусственным, если его вызывают с целью привлечения внимания к тому или иному явлению, проблеме и т. д. Он может возникнуть благодаря применению целого арсенала удачных маркетинговых приемов, которые мы более подробно рассмотрим далее. Во многих случаях это оборачивается лавинообразным, сходным с эффектом снежного кома нарастанием заинтересованности в корпоративной или товарной марке, чего не всегда удается добиться при использовании традиционных методов стимулирования сбыта. Таким образом, в данной книге ажиотаж рассматривается как феномен стойкого желания группы субъектов купить или приобрести, причем как можно быстрее, определенный продукт или добиться вожделенной для них цели. Например, самый простой способ создать ажиотаж на потребительском рынке – показать в телерекламе хороший, т. е. добротный и востребованный, товар по очень привлекательной цене.

Оказывается, нетрудно вызвать неподдельный интерес и у производителей. Правда, для того чтобы они согласились выложить деньги за размещение своей рекламы, приходится прибегать к иным средствам. В частности, не так давно на сетевом аукционе е-Bay 27-летняя англичанка Энджела Бремерс выставила свое пышное «достояние» – пятый размер груди как-никак. За столь притягательное рекламное место пришлось побороться многим компаниям. К более изощренным приемам, «цепляющим» внимание целевой аудитории, можно отнести как запуск «утки» (искаженного сообщения для создания ажиотажа с целью увеличения спроса на продукцию или услуги компании), так и преднамеренную огласку коммерческой информации. Ведь скандал, сфабрикованный в связи с утечкой сведений о новинке, которая должна в скором времени появиться на рынке, создает ажиотаж вокруг еще не существующего продукта и скорее всего закономерно снижает интерес потенциальных покупателей даже к модернизированным торговым маркам основных конкурентов. Но заманивать потребителя в свои сети можно и откровенным блефом. Всем нам с детства знаком показательный пример формирования ажиотажа известным литературным героем Томом Сойером, которому в наказание поручили красить забор. Том обратил штраф себе во благо, заставив своих приятелей поверить в ценность этой процедуры, и в результате работа была выполнена чужими руками. Подобные приемы известны и в реальной жизни. Например, всем желающим лично пообщаться с директором нужной компании говорят, что он на важных переговорах, хотя на самом деле он на месте и просто набивает себе цену, демонстрируя ложную востребованность. Ведь желание сотрудничать с успешным партнером возникает автоматически, и мало кому захочется иметь дело с неудачником. В итоге, действуя по проверенной схеме (если товар не покупается, значит, надо сделать хорошую мину при плохой игре – показать, что он идет нарасхват, т. е. создать видимость популярности), такая «смышленая» фирма и впрямь имеет все шансы обрести необходимую ей конкурентоспособность через непозволительно короткое время, при наличии, разумеется, всех прочих необходимых достоинств.

Аналогичным образом зарабатывается значимость и в местах еще не раскрученного досуга – в некоторых заведениях (клубы, рестораны), как известно, специально отвечают по телефону, что у них, мол, мест нет, создавая таким образом искусственный ажиотаж. А какой ажиотаж могут вызвать слухи относительно реальных владельцев той или иной компании! Так, «быстрый подъем» продуктовой сети «Пятерочка» был спровоцирован своевременно запущенной молвой о принадлежности этой розничной компании супруге бывшего петербургского мэра. А поскольку эти домыслы «оставили без внимания», то соответственно не утихал и интерес потенциальных инвесторов к такому лакомому объекту. По схожему принципу заангажированные СМИ создают информационный ажиотаж вокруг предпочтительного кандидата при проведении избирательных кампаний.

Но мало только инициировать ажиотаж. Надо его поддерживать и умело им управлять – тут полная аналогия с костром, у которого не согреешься, если он неправильно разведен или дрова быстро закончились. Иными словами, для достижения ажиотажного спроса в первую очередь следует избирательно взаимодействовать с лидерами мнений внутри каждого целевого сегмента, будь то молодежная субкультура, домохозяйки, яппи, сообщество врачей, флористов и прочие группы со своей цеховой направленностью. Каждый человек больше доверяет мнению близких или авторитетных для него людей, да и проводить свободное время он предпочитает среди тех, кто разделяет его взгляды и увлечения. Кстати, в современном обществе все более заметную роль играют различные объединения и сообщества по интересам – от VIP-тусовок и клубов любителей легендарных мотоциклов до футбольных фанатов и приверженцев оперного пения. Нетрудно представить, какую важную роль в создании ажиотажа будут играть в хорошем смысле «зомбированные» почитатели какой-либо торговой марки из числа наиболее активных и коммуникабельных (с большим числом контактов) лидеров мнений данной целевой аудитории.

Короче, заинтригованный, вовлеченный в событие или оказавшийся в сфере воздействия манипуляционных (эпатажных или провокационных) маркетинговых технологий потребитель становится уже более досягаемым клиентом, а при благоприятном стечении обстоятельств и вовсе истинным приверженцем конкретного товара. Более скрупулезному анализу всех вышеперечисленных нетрадиционных способов управления потребительскими предпочтениями и посвящено данное «справочное руководство». На первый взгляд может показаться, что книга пестрит ссылками, буквально нашпигована примерами, но при этом – без твердой позиции и лаконичных конкретных выводов. Наверняка кому-то не понравится «поверхностность» – типа следовало бы копнуть поглубже и (или) полнее раскрыть тему. Однако предлагаемое исследование задумывалось именно как руководство, а не как учебник и тем более не монография. То есть в данном случае избыточная реферативность вовсе не помеха, а вполне оправданный ход, по сути иллюстрирующий конкретное множество нестандартных креативных решений. И все с одной целью – приблизиться к истине, а у каждого читателя она ведь своя собственная и ее обретение тесно связано с личными интеллектуальными усилиями и вдумчивым анализом имеющейся информации. Последняя, что характерно, изложена в книге не с позиций «анатомии», которая, как известно, ограничивается изучением исключительно устройства объектов, а, как следует из названия книги, подается в более продвинутом, «физиологическом» варианте, направленном уже на понимание механизмов действия процессов, происходящих в реально функционирующих системах.

1.3. TTL vs ATL

Начнем издалека. К более затратным способам получения нефти прибегают в тех случаях, когда становится уже невозможно выкачивать ее с помощью пусть и трудоемких, но зато привычных и дешевых технологий. Ведь гораздо выгоднее снять сливки и обойтись без дорогостоящих вложений, особенно когда кругом мощные залежи, нежели полностью утилизировать природные резервуары с углеводородами, тем более что по мере их истощения каждый баррель нефти, поднятой на поверхность, будет обходиться все дороже. То же и с золотом – рано или поздно его добыча промышленным способом становится нерентабельной даже на богатых месторождениях. Однако, промывая породу или речной песок ручным способом, с этого ставшего как бы неперспективным прииска можно получить хотя уже и не тонны, но все-таки еще сотни килограммов благородного металла. Аналогия с нетрадиционной рекламой или ее нестандартными носителями прямая. Как правило, такие виды коммуникаций многие рекламодатели рассматривают как второстепенные. В лучшем случае – в качестве вспомогательных акций в дополнение к прямой, или ATL-рекламе (англ. аbove-the-line – «над чертой»), как основному способу продвижения торговой марки и (или) поддержания продаж. Хотя именно непрямые услуги, так называемые BTL-услуги (below-the-line – «под чертой»), в виде промоакций, рассылок, мерчандайзинга и т. п., но в особенности TTL (through-the-line – «минуя черту») – направления, стирающего грань между традиционной и нетрадиционной рекламой, порой оказываются лучше всего приспособленными к созданию ажиотажа вокруг торговой марки как на начальном уровне для привлечения внимания, так и в последующем для стимулирования спроса.

Безусловно, как показывают исследования, в частности от Romir Monitoring, изощренные формы продвижения товара вроде BTL-рекламы пока эффективны только в нескольких мегаполисах. В регионах достаточно прямой рекламы провинциальный житель больше обращает внимание на качество продукта, нежели на сопутствующие BTL-акции. При пока еще невысокой конкуренции на местах не нужно придумывать что-то особенное, чтобы привлечь клиентов. BTL-реклама будет действенной потом, когда усилится конкуренция на местных рынках. Проводить же эти рекламные акции сейчас бессмысленно – все равно что штурмовать укрепления противника без артподготовки, ведь эти акции не танки и тяжелые орудия, а всего лишь, по образному выражению одного из битиэльщиков, пехота маркетинговых войск. Дело в том, что по уровню развития бизнеса регионы отстают от самых крупных городов на 3–5 лет, и если в силу более высокой конкурентной наполненности, например, московского рынка покупатель стал искушеннее, что предполагает использование необычных способов продвижения, в том числе и BTL-акций, то региональные потребители меньше избалованы подобными изысками. Важную роль играет и разница в сознании региональных и московских потребителей. С точки зрения психологии потребителя, в регионах общество консервативнее и больше ориентировано на цены, нежели на суету с розыгрышами и лотереями, к которой люди относятся еще достаточно прохладно.

К тому же существуют и технологические ограничения – пока в регионах меньше точек приложения усилий для осуществления BTL-акций: концертных площадок, торговых сетей, отелей и т. д. Да и реклама на федеральных телеканалах и в центральных СМИ несравнимо дороже местных тарифов, и компаниям приходится придумывать методы продвижения вроде спонсирования мероприятий или дегустаций продукции. Понятно, что если увеличение объема продаж не поспевает за темпом роста цен на традиционную рекламу, производитель начинает искать способы более эффективного использования своего рекламного бюджета. А вот в регионах пока все иначе, и компании, у которых не было средств на прямую рекламу в метрополии, могут позволить себе относительно безболезненно разместить ее на местных рекламных площадках. Совокупность вышеназванных причин позволяет в случае выхода на локальные рынки сконцентрироваться на обычной прямой рекламе, сократив рекламные бюджеты без особого ущерба для конкурентоспособности продукта за счет непрямых коммуникаций.

Но это временное явление, и разрыв с мегаполисами стремительно сокращается, поскольку у всех крупных компаний есть планы по продвижению в провинцию, а это значит, что локальные рынки станут более конкурентными уже через несколько лет. Соответственно вырастет и их рекламная насыщенность – вот тогда и окажутся по-настоящему востребованными «альтернативные» коммуникативные услуги. Правда, уже и сейчас есть все предпосылки для динамичного развития нетрадиционной рекламной индустрии. Причем одной из главных, помимо увеличения медиаинфляции и активного распространения сетевой розницы, является введение новых серьезных законодательных ограничений на рекламу алкоголя, рецептурных медикаментов и табачных изделий. В такой ситуации доля нестандартных коммуникативных приемов будет расти за счет перераспределения в их пользу тех рекламных бюджетов, которые производители вышеназванных товарных категорий до сих пор планировали тратить в СМИ и наружной рекламе.

1.4. Инструменты формирования ажиотажа

В принципе, для того чтобы создать ажиотаж, т. е. не только привлечь внимание и вызвать интерес, но и побудить потенциального покупателя к действию, наиболее подходят приемы эпатажа и интриги. Обычно с их помощью и удается добиться повышения узнаваемости торговой марки, а также всколыхнуть волну зрительского интереса, способную перерасти в массовый ажиотаж. Чтобы сразу избежать кривотолков, имеет смысл разобраться с этими понятиями. Эпатаж – это не только скандальная выходка, нарушающая общепринятые нормы и правила, но также и определенное поведение, привлекающее внимание и способное удивлять, изумлять и поражать, причем в рамках существующих этических канонов и культурных традиций. Шокирующие акции или мероприятия «на грани приличия» также относятся к эпатажу, тем более что критерии дозволенного и обыденного подчас достаточно размыты – то, что естественно или просто поощряется или приветствуется в конкретной субкультуре, очень часто оказывается категорически недопустимым в ином социальном сегменте.

Что касается интриги, то она, напротив, относится к скрытым действиям, но приводит к достижению тех же самых, нужных целей, хотя и с помощью других методов и не столь «прозрачных» средств. В своем первоначальном значении слово «интрига» наделено спектром неблаговидных оттенков. И в этом аспекте оно почти тождественно таким понятиям, как происки, козни или злые, коварные умыслы, и соответственно близко к термину «провокация», под которым прежде всего понимаются предательское поведение, трюки и подстрекательство к действиям, способным повлечь за собой весьма тяжелые последствия. К менее «кровожадному» варианту провокационной палитры можно отнести искусство манипулирования. Само слово также закрепилось в нашем сознании как негативное, поскольку подразумевает наличие обмана или приемов одностороннего, как правило, выигрыша путем скрытого побуждения оппонента к совершению конкретных действий, значимых для манипулятора.

Но, с другой стороны, бесцеремонная ловкость в управлении людьми устраняет конфликт интересов, неизбежно возникающий в случае прямых увещеваний или тщетных попыток склонить человека к своему мнению с помощью убеждений. Наша природа всегда сопротивляется насилию и навязыванию чужого мировоззрения, а манипулирование, создавая уверенность, что мы действуем по собственной воле, порождает и «спасительную» иллюзию самостоятельности принятия решения. Иначе говоря, человек, которым манипулируют, считает, что он сам хочет сделать то, чего от него добивается манипулятор. Во многих случаях это совпадает с основной целью как PR-, так и рекламных коммуникаций, т. е. с установлением доверительных отношений с общественностью и формированием правильного восприятия образа торговой марки с тем, чтобы потребитель действовал в интересах определенной компании. Манипулятивное воздействие направлено хотя и против воли человека, но далеко не всегда против его интересов, особенно если речь идет о продукте хорошего качества и действительно полезном, пусть еще и малоизвестном на рынке.

Однако вернемся к слову «интрига», которое может использоваться и в несколько ином, более дружелюбном ключе. Помимо подталкивания к необдуманным поступкам под интригой понимается последовательный ряд событий, составляющий фабулу либо иную занимательную основу. Это подстроенное, но ненавязчивое внедрение нужного образа торговой марки или же собственного видения каких-то проблем, но все с той же одной-единственной целью – возбудить любопытство и заинтересовать чем-то неясным и загадочным. Следует отметить, что подобная классификация весьма условна и применяется в этой книге для удобства изложения технологии формирования ажиотажа. В реальном бизнесе сплошь и рядом можно наблюдать интегрированные варианты, когда в создании ажиотажа задействованы элементы как интриги, так и эпатажа.

В нашем случае термином «эпатаж» будут объединены несколько коммуникативных технологий. К самым простым из них относятся объявления о распродажах и маркетинговые акции дискаунтеров – разовые продажи непрофильного товара по низким ценам, как это имеет место у немецкого ритейлера ALDI. При этом роль прямой рекламы в создании ажиотажного спроса не ограничивается рамками анонсирования дисконтных программ. Она гораздо шире – от инновационных носителей в виде «кричащей» упаковки, «пахнущих» постеров или «рекламы на асфальте» до креативных ходов с использованием «некрасивого» лица фирмы. Далее речь пойдет об оригинальном размещении традиционной рекламы: в нестандартных местах, на не предназначенных для этого предметах и на «экзотических» носителях, в частности на людях (используются отдельные части тела) и животных. Сюда же можно отнести и ходячие презентации продукта ряжеными-промоутерами. Также причислим к этому интерактивный сервис на основе SMS, MMS и других мобильных технологий в маркетинговых программах продвижения торговых марок.

Большой пласт в деле формирования ажиотажа принадлежит откровенной секс-рекламе, включая крайние ее варианты – от безобидного, пикантного или игривого наполнения до непристойных, явно скабрезных оттенков. Кстати, неэтичной или аморальной может быть реклама не только эротического характера – для этого достаточно каких-либо оскорбительных жестов и неуместных высказываний, пусть и не выходящих за пределы нормативной лексики, но в целом неприемлемых или вообще табуированных в культурной среде конкретного этноса.

К наиболее интересным с точки зрения маркетинга коммуникациям второго эшелона, безусловно, относится организация нестандартных мероприятий, или special events (от англ. event – «событие»), когда с помощью небольшого, но правильно рассчитанного точечного воздействия на целевую аудиторию удается привлечь ее внимание. Грамотно проведенные «специальные события», где человек прямо или на подсознательном уровне получает «нужную» информацию, в итоге обходятся во много раз дешевле традиционных рекламных кампаний. Чаще всего нужная атмосфера создается обходными путями – потребители проявляют интерес к торговой марке без реального упоминания о ней организаторами мероприятия. Они реагируют на блестящий фантик в виде привлекающего их события, ошеломляющей новости или неожиданно поданной «фишки».

В предлагаемом руководстве под понятием «интрига» прежде всего имеются в виду такие способы формирования ажиотажного спроса, как слухи и сплетни, косвенная секс-реклама с двусмысленным фривольным подтекстом, а также различные варианты «тизерной», т. е. дразнящей, рекламы. Большое место в данном сегменте принадлежит многочисленным «провокационным» приемам – манипулированию потребителями в местах продаж, завуалированной рекламе, в том числе и спонсорству. Известны и более изощренные способы охоты за потребителем, такие, как product placement (скрытая реклама, размещенная в кино, телепередачах, книгах и даже в популярных песнях) или life placement (игровая или театрализованная демонстрация преимуществ конкретной торговой марки с целью привлечения интереса потенциальных покупателей и стимулирования продаж).

На определенную долю интригующих мероприятий в полной мере претендуют специфические PR-акции, нагнетающие «массовую истерию» (широкомасштабное оповещение о «неминуемой» эпидемии той или иной болезни обычно оборачивается ажиотажным спросом на соответствующие медикаменты). Свой посильный вклад в общее дело вносит и «эпатажная интрига» как совокупный продукт наиболее значимых элементов формирования ажиотажа. К ней можно причислить отдельные «эвенты» из разряда «беременных школьниц» или «странных» акций с разбитыми или оклеенными надписями «дура» иномарками либо такую разновидность городского промопредставления, как флэш-моб (от англ. «мгновенная толпа»).

Глава 2

Эпатаж

2.1. Распродажи

Показать в рекламной коммуникации хороший и нужный товар по очень привлекательной цене – значит создать ажиотаж. Для его поддержки устраивается распродажа. При этом на потребителя, во-первых, действует «эффект толпы», которая «осаждает» магазин. А во-вторых, даже если человек и не собирался тратить деньги, то он часто делает покупку благодаря значительной скидке, которая скоро закончится. Итак, приступим к анализу эпатажных технологий, начав с одного из популярных в их арсенале вариантов – с баснословно низких цен на не реализованную вовремя сезонную продукцию либо на те товары, которым нашли альтернативную и более привлекательную замену.

Обычно распродажи проводятся два раза в год – по окончании летнего и зимнего сезонов. К примеру, летнюю коллекцию торговые фирмы начинают завозить в январе. Нужно освободить место на складе, поэтому праздничные рождественские «сэйлы» начинаются в декабре. Мировая практика показывает, что гораздо выгоднее любым способом избавляться от вещей старого сезона, чем хранить их в надежде, что они когда-нибудь продадутся. Да и количество покупателей во время распродаж увеличивается в 1,5 раза, а оборот магазина в этот период возрастает, по данным международной статистики, на две трети. Две цены на ярлыке оказывают психологическое воздействие на покупателя. Он видит, что раньше товар стоил еще дороже, и это побуждает его купить вещь по высокой, хотя и несколько сниженной цене. Нередко во время распродаж люди приобретают товары, которые им не очень-то и нужны в данный момент. Но их подстегивают ограниченные сроки распродаж – если не сделать покупку сейчас, то в следующий раз возможность сэкономить деньги на добротном изделии представится нескоро.

На Западе скидки на товары устанавливаются не «с потолка», а на основе расчета аналитической службы магазина, которая, сопоставляя цену и скорость реализации товара, определяет размер уценки. Условно говоря, если в течение сезона продавалось одно изделие в неделю, то скидка будет небольшой, порядка 10 %. Если модель «уходила» с более низкой скоростью – одна вещь в месяц, – скидка становится больше, около 25–30 %. А если за весь сезон было продано не более одного-двух экземпляров, товар сразу уценивается вдвое или больше. Увидев на этикетке новую цену, которая вдвое, а то и впятеро ниже первоначальной, особо доверчивый покупатель может подумать, что магазин по доброте душевной хочет преподнести ему подарок. На самом деле это не так – даже продавая товары со скидкой 50–90 %, магазин, как правило, не остается без прибыли. Все зависит от адекватно спланированного торгового процесса: тогда можно надеяться на получение дохода по итогам года или сезона, невзирая на распродажи. Обычно руководство магазина заранее рассчитывает, какая доля товаров попадает в группу риска, и закладывает в цену возможные в будущем скидки на все товары, продаваемые в течение сезона. Это нужно не только для покрытия убытков от ошибок специалистов, которые прогнозируют спрос, но и для того, чтобы, расширяя ассортимент за счет непривычных моделей, находить новых покупателей, пусть и с необычными потребительскими предпочтениями.

В зарубежных странах, где люди давно привыкли к распродажам, сформировался слой покупателей, которые постоянно приобретают качественные товары известных марок буквально по смехотворным ценам. Нередко можно наблюдать характерную картину, когда в первый день распродажи перед открытием магазинов скапливаются толпы людей, которые затем бегом устремляются к прилавкам, – у них есть шанс приобрести неплохую вещь по приемлемой цене. Более того, некоторые крупные торговые точки, дабы не разочаровывать покупателя, возвращают ему деньги в размере скидки, если тот «поторопился» и купил вещь за несколько дней до распродажи. В принципе подобная психология свойственна любому потребителю, хотя, конечно, специфика в каждой культуре своя.

Иными словами, в самом начале на распродажу идут сведущие покупатели, заранее присмотревшие себе какую-то вещь. От приобретения этого товара в другое время их останавливает только нежелание переплачивать – ведь можно немного подождать и стать обладателем вожделенного бренда. Кроме того, в подобной ситуации срабатывает психологический момент – человеку удалось совершить выгодную покупку и он вправе «побаловать» себя какой-нибудь еще мелочью, из того, что может пригодиться в будущем. В итоге очень часто на распродажах покупатели тратят гораздо больше, чем планировали. Но это мало кого расстраивает.

Но есть вторая категория покупателей, у которых посещение распродажи не вызывает бурной радости, а, наоборот, способствует формированию чувства неполноценности, основанному на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика. Продавцу в этих случаях следует проявлять любезность, но без навязчивости, а главное – не задеть самолюбия покупателя, даже ненароком. Если за рубежом подобные комплексы больше свойственны узкому кругу элитной публики, то у нас даже представители среднего класса ни за что не сознаются в том, что приобрели одежду на распродаже.

По западноевропейским меркам хорошим результатом считается продажа 60–70 % коллекции по базовым ценам в течение сезона. Те товары, которые не были проданы по сниженным ценам, не убираются на склад до следующей распродажи такого же сезона, а поступают либо в гипермаркеты, либо в стоки – специальные магазины, в которых круглый год продается по сниженным ценам все то, что не смогли реализовать в сезон престижные салоны. В России пока еще нет такого товарного изобилия и нормой считается продажа по начальным ценам 70–80 % сезонной коллекции. К тому же российским покупателям не приходится надеяться на то, что распродажа встретит их изобилием товаров. Пока подавляющее большинство товаров завозится из-за рубежа (речь идет об одежде, обуви и парфюмерно-косметической продукции премиального класса), магазины не могут себе позволить закладывать большую «группу риска». Поэтому к моменту распродажи в российских магазинах, работающих под известными международными марками, остаются лишь неходовые товары нестандартных размеров, и нужно потратить немало времени, чтобы отыскать подходящую вещь. Если же на распродаже оказывается востребованная продукция, то очень часто это обычный трюк – просто на базовую цену прикрепляют ярлык с надписью «скидка 20 %», поскольку такие же товары в соседнем магазине могут продаваться еще дешевле и без распродажи.

Да и не всегда российские партнеры зарубежных поставщиков готовы снижать цены на качественные и модные вещи. Но они вынуждены соблюдать правила, поскольку одним из условий работы магазина с популярным брендом является обязательное проведение сезонных распродаж. Уберечься от соблазна разбавить новую коллекцию остатками старой помогают представители фирмы, которые инспектируют партнерские магазины по всему миру и следят, чтобы одежда из старых поставок не продавалась вместе с новой коллекцией. К примеру, каждое изделие фирмы Hugo Boss маркировано цифровыми кодами, по которым можно определить, из какой коллекции та или иная модель. Насколько это экономически оправданно применительно к нашей стране – неизвестно. Ведь мода – вещь региональная, и у нас модно совсем не то, что в Европе. Очень часто в московских магазинах на распродажи попадают не те вещи, которые устарели, а, наоборот, «горячие» новинки, мода на которые к нам дойти еще не успела. Точнее, мы пока не воспринимаем последние модные веяния и тенденции как действительное руководство к действию, достойное немедленного подражания. Так, если в одежде много экзотических для российской специфики деталей, она непривычного цвета и т. п., то велика вероятность, что подобные изделия останутся на полках до распродажи. Пусть даже эти новинки будут на страницах всех модных журналов и каталогов, но у российского покупателя они могут и «не пойти». Многие остромодные вещи пока еще у нас продаются плохо, и потому их доля в общем ассортименте магазина редко превышает 10–20 %.

Следует помнить, что распродажа и уценка – не тождественные понятия. Суть распродажи заключается не только в предложении клиенту товара по сниженной цене. Это еще и кропотливая работа с покупателем, чтобы он в итоге получил положительные эмоции от совершения выгодной покупки и не думал, что приобрел барахло, пусть и практически задаром. Лишь при соблюдении всех вышеперечисленных требований созданный ажиотаж может обернуться запланированной прибылью. К примеру, возможными причинами ухода с рынка екатеринбургского «Лидера» (региональной сети по торговле бытовой техникой и электроникой) вполне могли стать агрессивные приемы продвижения – рекламная кампания «на грани фола»[2] и «уценочное» ценообразование, или демпинг.

Понятно, что благодаря откровенно вызывающей рекламе, которая способствовала росту узнаваемости бренда, а также и распродажам по ценам «ниже нижнего» продвижение «Лидера» было весьма эффективным: компания стремительно вошла в сегмент магазинов-дискаунтеров. За первые полгода работы сети узнаваемость бренда превысила сорок процентов, посещаемость магазинов достигла двадцати с лишним процентов и в дальнейшем только повышалась. Таких показателей не смог добиться ни один из работающих в регионе операторов. Но они-то с рынка не «вылетели». Тогда как за всю историю существования «Лидера» его рыночная доля так и не поднялась выше 5–7 %, невзирая на ценовую конкуренцию в сочетании со «скандальными» рекламными технологиями. Это бизнес-направление и само по себе не столь уж рентабельно, а у мелкого игрока к тому же нет возможности, из-за низкого маржинального дохода, для сколько-нибудь продолжительной торговли по ценам ниже рыночных [1][3].

В целом же распродажи уже стали привычным делом для большинства российских ритейлеров, а их организация – дежурным мероприятием. Надо избавиться от залежалого товара, чтобы освободить место для чего-то более актуального и модного. К тому же акции с предоставлением скидок направлены против традиционного спада покупательского интереса после новогодних праздников и во время отпусков. Например, IKEA таким образом избавляется от «лежаловки» и заодно увеличивает посещаемость своих магазинов. Но поначалу было не все так гладко. Потребовались даже специальные маркетинговые исследования, которые показали, что сезонные скидки в принципе мало кого вдохновляют – и уж тем более в IKEA, в отношении которой у многих российских покупателей сложилось стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, поскольку там пытаются реализовать или залежавшийся, т. е. бросовый, или дефектный товар. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. И для подобных стереотипов есть достаточно веские основания – ни один коммерсант не станет по доброй воле снижать цены, это всегда вынужденная мера в ответ на усиление деловой активности со стороны недремлющих конкурентов.

Решить все эти проблемы при традиционном подходе было невозможно. Выход из запутанной ситуации у IKEA был один – простой, но эффективный: показывать в рекламе конкретные товары, на которые снижена цена, причем это должны быть хорошие вещи, а не только прихватки или чеснокодавилки. При этом для оптимизации складских запасов распродажа каждой товарной категории ограничена по времени, о чем заранее сообщает реклама. Так, к примеру, в начале недели действуют скидки на кухонные приборы, в середине – на спальную мебель, а в конце – на иные предметы интерьера. В итоге с помощью рекламного воздействия разной интенсивности в сочетании с той или иной величиной объявленного дисконта можно регулировать уровень ажиотажного спроса, не допуская нежелательных «дыр» в ассортименте и соответственно не огорчая потребителей отсутствием того изделия, за которым они приехали [2].

Интересно, что самые последние объявления о распродаже в IKEA не столь индивидуализированы и, более того, построены на достаточно провокационном сюжете, однозначно направленном на создание ажиотажа. Материалы рекламной кампании обыгрывают природную человеческую страсть к «халяве», к которой, как оказалось, люди склонны во всех уголках планеты. По сюжету телеролика блондинка-покупательница, получив чек от кассира IKEA, решает, что черноволосая сотрудница серьезно ошиблась в ее пользу, и торопится покинуть магазин, пока та не опомнилась. Рекламное агентство тем самым убеждает покупателей, что они не-поверят в такие низкие цены, и призывает поторопиться на зимнюю распродажу в IKEA, которая пройдет в крупных российских городах в начале 2007 г. Что характерно, идея рекламного сообщения не разрабатывалась специально для россиян. Изначально телеролик был придуман и запущен в Канаде ровно год назад. А у нас его слегка адаптировали, сделав перевод на русский язык и убрав из макета самое главное – привлекательные слова о 50 %-ной зимней скидке [3].

2.2. Дисконт дискаунтеров

Не секрет, что в поисках оптимальных решений, повышающих оборот и конкурентоспособность бизнеса, ряд розничных операторов, чьи торговые предприятия организованы по дискаунтерному принципу, начинают «уходить от формата» либо в сторону экономичного супермаркета, предоставляя более удобный сервис, либо расширяя ассортимент временными и зачастую «непрофильными» промтоварами, правда, весьма качественными и на удивление недорогими. В последнем случае такого рода маркетинговые ходы оказываются достаточно результативными. Мало того что категории продовольственных и промышленных товаров взаимно поставляют друг другу дополнительных покупателей, так еще в случае особенно привлекательных акций (а крупные сетевые структуры могут себе это позволить – см. ниже) создается невиданный ажиотаж, приводящий к закономерному росту доходности от подобных сделок и повышению имиджа корпоративного бренда. Удачная многолетняя практика продаж разовых партий товара позволила, к примеру, таким крупным германским операторам, как Aldi, Penny Markt и Lidl, даже приобрести сегмент своей благодарной публики, которая в буквальном смысле составляет клубы потребителей.

И это понятно, особенно когда на распродажах в Aldi потребительские товары в два-три раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая цена при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно. Люди своими деньгами голосуют, конечно, за Aldi, хотя постоянный ассортимент как таковой в дискаунтерах не предусмотрен, за исключением разве что мелких товаров устойчивого спроса – дезодорантов, батареек, средств личной гигиены и т. п. Еженедельные акции по продвижению непрофильных для дискаунтера товаров стали уже традиционными. Например, в одну из недель повсеместно продают спортивные куртки, которые, благодаря крупному заказу у производителя, представлены в Aldi по самой низкой цене относительно даже специализированных магазинов. В следующий раз им на смену могут прийти сноуборды, DVD-плееры или принты работ художников с оригинальным авторским автографом [4].

Во многом создание шумихи и ажиотажа вокруг непрофильных распродаж обусловлено агрессивными маркетинговыми действиями близлежащего окружения. То есть если не удается опередить конкурента, тогда приходится дублировать его выгодное предложение какой-либо похожей акцией или вступать в ценовое противостояние. В этом случае о выгоде речь уже не идет, важнее не проиграть и удержать свою долю рынка. С другой стороны, такие крупные сети внакладе, по всей вероятности, не остаются. Они имеют возможность диктовать условия кому угодно и рассчитывать на запредельные скидки даже у транснациональных производителей. Ведь при размещении у них заказа на изготовление, к примеру, 100 тыс. телевизоров, т. е. исходя из разовой поставки в один магазин не более 25 штук, закупочная стоимость такой партии товара оказывается крайне низкой. Такое количество вряд ли сумеет реализовать даже в течение квартала специализированная сеть магазинов по продаже бытовой электроники. Не удивительно, что подобную продукцию если и не расхватывают в первые минуты после открытия дискаунтера, то во всяком случае она там не залеживается и, как правило, заканчивается уже в первой половине дня.

В принципе это могут быть как брендированные товары от известных производителей, так и менее раскрученные на потребительском рынке торговые марки, поскольку заводы, где они изготавливаются, являются штатными поставщиками той или иной сетевой компании. Например, для Aldi – это фирма Medion, поставляющая ей свою OEM-продукцию – ноутбуки, m3-плееры и другую бытовую технику, которая в самой сети продается уже как «private label», под собственной торговой маркой Aldi. Более того, под своей частной маркой Aldi, правда, совместно с оператором мобильной связи E-Plus, уже вышла на рынок мобильной связи и намерена предложить во всех торговых точках своей суперпопулярной сети сверхдешевый тариф на сотовую связь Aldi Talk [5].

Что касается механизма проведения дискаунтерных распродаж, то в самом общем виде подобные акции организуются следующим образом. На первом этапе маркетологи вместе с менеджерами по закупкам анализируют потребности и составляют прогнозы реализации по ряду непродовольственных товаров. С учетом полученных рекомендаций прорабатываются варианты размещения заказа на производствах, обеспечивающих достаточно высокое качество, приемлемую цену и предоставляющих льготные условия по отсрочке оплаты товара. Далее идет стадия изготовления, и за полторы-две недели до начала акции выпускаются цветные листовки и прочие информационные материалы с изображением товара, его кратким описанием, ценой и указанием сроков проведения распродажи. Вся эта «наглядная агитация» распространяется в торговом зале, вывешивается в тамбурах магазинов, печатается в популярной местной прессе и в сети. В ночь перед продажей нового ассортимента выделяется место в торговом зале и компонуется оборудование для представления «временного» товара, который в это же время завозится в буферную зону магазина, а затем уже в необходимых количествах раскладывается по полкам, стеллажам или контейнерам. В итоге благодаря заблаговременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса обеспечивается реализация основной массы потребительских непродовольственных товаров уже в первый и второй дни продажи. Место в торговом зале освобождается очень быстро, и зона выкладки практически готова к использованию под другой ассортимент.

Следует подчеркнуть, что специфика «временной» товарной категории никоим образом не влияет на общие принципы дискаунтерной торговли. Сохраняется все то же самообслуживание в привычной форме. Телевизоры, компьютеры, музыкальные центры и прочие товары подобной номенклатуры предлагаются в виде одной или нескольких запечатанных коробок, которые нужно просто взять и оплатить на кассе. Никакой проверки или консультаций по эксплуатации на месте не предусмотрено. Однако при обнаружении брака неисправное изделие моментально меняют на новое или возвращают деньги. Кстати, получить деньги обратно можно не только за брак, но и за непонравившийся товар. Безусловно, в любой партии может оказаться какое-то количество некачественных изделий, но откровенно бракованная продукция в дискаунтерах отсутствует. К тому же взаиморасчеты с производителями, построенные с учетом отсрочки платежа, предусматривают удержание суммы брака, причем с дополнительным коэффициентом за причиненный репутационный ущерб дискаунтерной сети, а забирать некондицию поставщику приходится своими силами и за свой счет.

Что касается российской специфики, то недостаточная величина каждой отдельно взятой сети пока еще не позволяет надеяться на коммерческую эффективность дискаунтерных распродаж. Правда, можно исхитриться и попытаться провести совместные акции с предложением одного и того же товара сразу нескольким сетевым операторам. Понятно, что в этом случае об альянсе самих сетей друг с другом речь не идет по причине их взаимного соперничества. Но вот крупный оптовик мог бы выступить координатором подобной распродажи, что послужило бы для него еще и механизмом повышения устойчивости на рынке, особенно в связи со сложным положением многих российских дистрибьюторов в настоящее время. В конце концов ведь «временные» позиции могут оставаться в торговом зале до полной продажи, а не только до очередной смены ассортимента.

2.3. Эпатажный потенциал прямой рекламы

Непривычные форматы наружной рекламы

В сегодняшних условиях перенасыщения потребителей рекламой эффективность ее стандартных носителей снижается. Чтобы потребитель выделил на общем фоне какую-то конкретную рекламу, рекламодателям приходится придумывать оригинальные решения. Именно по этой причине в торговых помещениях и на улицах стали появляться непривычные креативные послания и рекламные носители самых разных размеров и форм – «крючок» для потребителя. Если в Голландии это ароматизированные плакаты из тонкого пластика от рекламного агентства Viacom Outdoor, которые «разговаривают» лично с вами приятным женским голосом и, например, в случае с рекламой ликера Bacardi пахнут кокосом, то у американского производителя продуктов питания Parkay «говорит» уже каждая упаковка маргарина. Встроенный туда датчик движения реагирует на проходящих вдоль полок супермаркета покупателей, и продукт начинает подпрыгивать. Столь необычный способ привлечения внимания приносит свои плоды – товар пользуется популярностью, несмотря на то, что за счет своей электронной начинки стоит дороже аналогичных сортов остальных производителей.

Кстати, и менее изощренные технологические новинки, например адресная трансляция видеороликов у стеллажей, где выложена рекламируемая продукция, оказываются достаточно эффективными. Так, у компании Pfizer сбыт нового эликсира для полости рта увеличивался на 100 %, но только если данный товар рекламировался в местах своей постоянной дислокации (новая модель рекламного телевещания тестировалась в американской розничной сети Wal-Mart). Кроме того, поскольку локальная реклама избирательно охватывала конкретную продуктовую категорию, представленную именно в данном ряду, это позволяло избавиться от лишних расходов – в отличие от «хаотичного и обезличенного» вещания на весь магазин контекстные коммуникации более предсказуемы в плане достижения нужного для торговой марки результата. И еще притом что ориентирована подобная стеллажная реклама преимущественно на целевую аудиторию, она способна спровоцировать и импульсный спрос на покупки.

Иными словами, ее задачи при запланированной покупке – обеспечить легкое нахождение товара на полках, при частично запланированной – побудить покупателя к выбору конкретного продукта, а в случае незапланированной покупки – спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар. Последний вариант может представлять особый интерес для розничной сети, поскольку в силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в супермаркет с конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.

При наружном размещении интерактивные конструкции представляют собой несколько модифицированные рекламные щиты. Одно из таких креативных панно было разработано рекламным агентством Fisher America для бразильской пивной марки Nova Schin. Каждая банка пива, размером в человеческий рост, неожиданно подпрыгивала, а точнее «взлетала», когда мимо этого выстроенного ряда проходил человек, т. е. «реагировала» на любое движение, благодаря встроенному собственному датчику движения. Безусловно, подобная инновационная реклама запоминается, но реализация идеи, как правило, сопровождается и рядом издержек. Во-первых, «элемент внезапности» пугал многих прохожих и отвлекал от дороги проезжавших мимо водителей. А во-вторых, отсутствие «защиты от дурака» позволило местной детворе придумать себе новое развлечение – пробежки вдоль панно, что для последнего фактически оборачивалось запредельными нагрузками или, по-другому, разновидностью «экстремального тестирования».

Что касается конкретного «разговорного жанра» наружки, то здесь свое мастерство продемонстрировало бельгийское отделение агентства Ogilvy, начав рекламную кампанию автомобилей Ford с установленных на железнодорожных станциях рекламных щитов, которые не только общаются с людьми, но и меняют изображенное на них выражение лица рекламного героя. Это сколь эффективная, столь и затратная интерактивность, хотя сама по себе реализация идеи довольно простая и с глубокими историческими корнями: совсем где-то рядом, в припаркованном автомобиле или в специально оборудованной кабинке сидит оператор, который слышит вопросы прохожих и отвечает на них своим голосом, а заодно и управляет мимикой лица рекламного персонажа на экранном щите.

Зазывалами могут выступать и вполне реальные люди, может, менее замаскированные, но все равно «скрытые». Например, ростовые куклы в виде бутылки кетчупа, пивной кружки с логотипом продвигаемого пива, презерватива конкретной марки, мобильного телефона или кукурузного початка. Нередко в «фирменном» обличье удается встретить даже животных – это и комбинезоны с логотипом бренда или бутафорское снаряжение, имитирующее сам продукт. Те же «хот-доги», в частности. Понятно, что в этом случае их рекламируют живые собаки.

Обратят ли внимание прохожие на подобное олицетворение «горячего пса» возле дверей фаст-фуда или на не менее забавную ходячую куклу? Будет ли она их эпатировать? Несомненно. К тому же такая реклама вполне доступна небольшим коммерческим предприятиям – магазинам, мастерским, салонам красоты, кафе и т. п. Для оплаты промоутера, согласного несколько часов побыть в костюме того или иного персонажа, больших затрат не потребуется в отличие от размещения традиционной «наружки» в виде рекламного щита вдоль оживленной автомагистрали. Например, один пивной ресторан, вместо того чтобы выкладывать крупную сумму за традиционные способы привлечения клиентов, взял и нарядил промоутеров в костюмы формата «вареный рак». Такой убедительный образ оказался весьма притягательным для потенциальных посетителей подобных заведений. В другом случае огромный бутафорский красный рак с клешнями, охватывающими капот автомобиля, был помещен на крыше такого же по цвету фольксвагена-жука, просто колесившего по улицам, правда, не у нас, а в городке Орландо, штат Флорида, и рекламирующего не пивной бар, а фирму по продаже лобстеров.

Следует отметить, что в оригинальном исполнении на роль зазывалы подойдет и статичная фигура. Например, «одушевленная» деревянная или пластиковая скульптура «хот-дога» рядом с предприятием быстрого питания – такие, во весь человеческий рост, «информационные указатели» нередко можно встретить на улицах многих американских городков. Выглядят они как сказочные персонажи или герои мульфильмов, но не детских. Это как бы большой фаллос, но с головой, руками и ногами. Его сосисочное туловище обернуто в раскрытую «хлебную» жилетку. Стоит этот «сэндвич» на своих расставленных тоненьких ножках, обутых в кроссовки, и поливает себе голову кетчупом, а другой рукой держит тюбик с выдавленной оттуда горчицей. В общем, трудно пройти мимо и не обратить внимания на столь призывный сигнал к трапезе.

«Тротуарные приемы»

Рекламу на асфальте тоже можно рассматривать в качестве образца прямой эпатажной коммуникации, особенно когда на тротуаре яркой краской рисуются следы, ведущие прямо к двери какого-либо магазина. Такая дорожка в любом случае не останется незамеченной, а на улице, пестрящей различными вывесками и рекламами, она лучший способ выделиться. Ведь люди, увидев следы, невольно устремляют взор к объекту, а кто-то обязательно захочет заглянуть в данную торговую точку, хотя в его планы это и не входило. Есть здесь и минусы – на пешеходной части разрешено размещать надписи при условии аренды этой прилегающей к магазину территории, что, безусловно, относит такой рекламный носитель к разряду экономически невыгодных. Правда, если речь идет о мелких следах или стрелках, то платы за аренду асфальта можно избежать, сославшись, например, на «хулиганские действия тинейджеров, разрисовывающих все подряд». Это относится к акциям типа «невинного размещения автографов где попало», вроде надписей на парковочных местах «тут был…..» – и далее следует название рекламируемой модели автомобиля. Предъявить претензии рекламодателю представители власти могут только в момент нанесения рекламы его сотрудниками.

Следует отметить, что успех рекламной кампании на асфальте зависит от того, насколько правильно было выбрано место размещения рекламы. Часто все усилия тратятся впустую. Например, московский клуб «Адмирал Бенбоу» для привлечения внимания клиентов разместил на асфальте наиболее оживленных площадок – остановок, выходов из супермаркетов и т. д. – название своего сайта benbou.ru, но «напольный» креатив был замечен только постоянными посетителями. А вот самарскому турагентству «Спутник Гермеса» повезло больше. Они не стали ввязываться в борьбу за внешне привлекательные места, тем более что все удачные «территории» обычно заняты, а просто точно определили маршруты движения своих клиентов.

По приблизительно похожему сценарию несколько лет назад была успешно проведена нестандартная реклама одной водочной торговой марки в Тольятти – насколько эффективная, настолько и очень дешевая. Однажды весь город вдруг оказался разрисованным таинственными дубовыми листьями с желудями. Таинственность рисунков несколько приоткрывала надпись – «Дубовая водка». Окончательно все прояснилось, когда одновременно с этой акцией в магазины поступила водка местного производителя. И хотя городская администрация быстро установила нарушителя, но изготовитель не сознался в соавторстве, да и явного запрета рисовать на асфальте не существует. Не прошла, с подачи властей, и антиреклама новой водке через местные СМИ. Более того, они добились прямо противоположного результата – создали ажиотажный спрос на эту марку. Что касается затрат на проведение рекламной кампании, то производителю удалось уложиться в 2000 дол., которые пошли на изготовление трафаретов, покупку баллончиков с краской и на оплату «работы» исполнителей. Понятно, что стандартные усилия в пределах той же самой суммы не позволили бы достичь столь впечатляющих результатов [6]. Кстати, запреты на разрисовывание асфальта можно обойти и более цивилизованными способами, как это имело место, например, при продвижении книги Григория Остера «Остров Эскадо». Для проведения данной эпатажной рекламной акции были изготовлены валики (детская игрушка-валик на палочке с выдавленным слоганом, призывающим купить книгу). Дети смачивали эти валики водой и, бегая по парку имени Горького, оставляли на асфальте быстро высыхающие дорожки с надписями.

В целом же случаи несанкционированного использования граффити в коммерческих целях распространены достаточно широко. Объясняется это лишь формальной ответственностью за незаконную разрисовку стен. В отличие от США и стран Западной Европы, где реально работают механизмы наказания вольных граффитчиков[4], в российском законодательстве специальных пунктов по этим нарушениям не предусмотрено. Попавшийся с поличным «господин оформитель» рискует отделаться лишь незначительным штрафом. Дело в том, что под статью «вандализм» можно подвести только надписи и рисунки с циничным и (или) оскорбительным характером, – вот они уже квалифицируются как уголовные преступления и могут обернуться не только крупным штрафом, от 40 тыс. рублей и выше, но и лишением свободы до трех месяцев.

Теоретически к ответственности можно привлечь не только выполняющего чей-то заказ художника, но и непосредственного заказчика. Правда, на практике представители рекламных агентств всегда заявляют о своей непричастности к такому вандализму, даже в тех случаях, когда всем и так уж понятно, что появление, к примеру, множества качественно выполненных графических и трафаретных сюжетов к фильмам – это часть рекламной кампании. Между тем рекламисты особо и не отрицают, что обращаются к услугам профессиональных уличных художников, поскольку граффити относится к довольно выгодному способу рекламы. В среднем метр граффити рядового «оформителя» обходится агентству в 50—100 евро. Для сравнения: за месячную аренду уличного щита размером 3 × 6 м придется заплатить не меньше 800 дол. Правда, есть и минусы. Если действовать официально, то непонятно толком, у кого нужно получать «добро» на украшение нужного объекта – префектуры округов могут затягивать с положительным решением несколько месяцев. К тому же разрешенные для граффити места, а это, как правило, заборы в промзонах и стены заводских корпусов, выходящих на железную дорогу, абсолютно не соответствуют пожеланиям рекламодателей, ведь эффективность подобных размещений практически нулевая. А будучи нелегальной, подобная реклама долго не продержится, да и с милицией придется договариваться, а то и вовсе платить штрафы. Но все равно совокупные затраты даже на несанкционированные граффити ощутимо ниже тех расценок, которые установлены для традиционных способов раскручивания торговых марок.

От такой явной выгоды не удается отказаться даже ведущим мировым производителям. Например, в достаточно громком рекламном скандале оказалась замешана компания Sony. В конце минувшего года рекламный отдел японской компании несколько перестарался, продвигая на американский рынок новую карманную приставку PlayStation Portable (игровая консоль, которая помимо своего основного предназначения может быть использована в качестве и музыкального видеоплеера, диктофона, переводчика) в формате уличного искусства граффити. Так, в нескольких крупных городах США на стенах зданий были замечены рисованные мелом образы детей, играющих с приставкой Sony. А как известно, в США распространение граффити строго регламентировано, и потому подобную рекламу расценили как призыв к вандализму. Более того, одновременно появились и рекламные постеры с изображением точно таких же стилизованных персонажей и с аналогичной приставкой в руках. Некоторые особо ярые противники «настенной живописи» даже собирались подать в суд на Sony, но надо отдать должное предусмотрительности корпорации – ни на одном из рисунков не было ни описания, ни названия с логотипом «рекламируемого» продукта.

А вот если все делать в рамках закона, то вероятность более полного раскрытия потенциала «асфальтового творчества» увеличивается. Так, бразильские рекламисты подготовили к нынешнему Всемирному дню борьбы со СПИДом плакат с изображением силуэта совокупляющейся парочки, обведенной мелом. И снабдили эту визуальную аргументацию следующим напоминанием – «СПИД продолжает убивать. Продолжайте защищаться». Как известно, для фиксации всех подробностей на месте преступления криминалисты очерчивают тела убитых людей, что и обыгрывается данной творческой концепцией. Похожим способом телекомпании информируют своих зрителей о возобновлении показа популярного детективного сериала «Aspe». Так, на антверпенских тротуарах попадаются выполненные белой краской, как бы под «мел», силуэты людей, рядом с которыми, для большего правдоподобия, характерное темное пятно, имитирующее засохшую на брусчатке кровь. «Лежащий» рекламный персонаж снабжен пояснительной надписью – «„Aspe“ возвращается. Понедельник в 21.40 на VTM» [8].

Видимо, в Бельгии проще всего получить официальное разрешение на «тротуарную рекламу», что подтверждается весьма оригинальной уличной акцией презервативов Durex, проведенной рекламным агентством McCann-Erikson. Ему удалось задействовать особенности тротуарного ландшафта – специальные шероховатые «вставки» перед пешеходными переходами, фактически разместив на них «контекстную» рекламу презервативов [9]. То есть на определенном участке гофрированной полосы – с рифленой или пупырчатой структурой – белой краской наносился силуэт самого изделия, а рядом помещался логотип и соответствующая надпись: «Durex. With knobs» («С пупырышками») или «Durex. With ribs» («Рифленые»). В нашей стране трудности с законным оформлением тротуарного размещения информации, равно как и высокие расценки на подобный медианоситель, легко преодолеть при подключении смекалки, но которая при этом все равно должна быть направлена на благо города. Тогда, в частности, могут быть реализованы самые необычные проекты, когда, например, каток в парке имени Горького заливает Пепси-Кола, а на Красной площади этой чести удостаивается, понятное дело, ГУМ, а вместе с ним и Боско ди Чиледжи.

Парадоксальный креатив прямой рекламы

Теперь об эпатажном креативе прямой рекламы. Не секрет, что в традиционных рекламных клипах, не относящихся к жанру «testimonial», как правило, преобладают модели с красивой внешностью, а вовсе не рядовые граждане с заурядным, а подчас и непривлекательным обликом. Восприятие красоты всегда сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями, что на подсознательном уровне распространяется и на рекламируемый продукт. Но с другой стороны, процесс насыщения тоже относится к естественному состоянию человеческой психики – избыточная демонстрация даже безупречной фигуры через какое-то время приедается и перестает оказывать должное воздействие на среднестатистических потребителей. Понятно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовался такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к эпатажному привлечению внимания к собственной продукции путем парадоксальной расстановки акцентов – своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне обычными внешними данными, а подчас даже явно некрасивых.

По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными. Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы или мускулистого красавца с эффектной внешностью (заведомо лучшей, чем у потенциального покупателя). Таким приемом с успехом пользуются производители газированных напитков (Sprite, Dr. Pepper), мятных таблеток («Рондо»), жевательных резинок и т. п.

Другими словами, когда надоедают красивые, становятся привлекательными некрасивые. Во всяком случае рекламные лозунги этих торговых марок являются самыми узнаваемыми, а продажи растут быстрее, чем у других продуктов этих же фирм.

Впрочем, иногда прием, основанный на противостоянии красивых и некрасивых, можно отнести, наоборот, к антиэпатажу. Так, в последнее время раздаются обвинения в адрес производителей косметических товаров, реклама которых, рисуя недостижимый идеал, создает патологически стрессовую ситуацию для зрелых женщин, завидующих сексапильным формам и юному возрасту неземных красавиц. И это не пустые слова. Культ отретушированной «звездной» идеальности вызывает у основных потребителей косметики, особенно у женщин неприглядных или увядающих, а также у обладательниц «оплывшей» фигуры вполне оправданное раздражение. В итоге вместо ожидаемого увеличения продаж – незапланированный рост комплекса неполноценности из-за недостаточно идеальной фигуры или переживаний по поводу несовершенства внешнего облика. Самое главное, что почти всегда подобные психологические проблемы оборачиваются вроде как «немотивированным» отказом от добротного во всех отношениях товара, а иногда и просто от необходимого многим продукта.

Наиболее «дальновидные» производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Оставив за топ-моделями лишь узкий сегмент стильной элитной продукции с ее нереалистическими для большинства представительниц слабого пола стандартами, они стали использовать в рекламе повседневных гигиенических средств и бытовой косметики обычных женщин, причем разного возраста и с далеко не совершенными фигурами. А почему бы и нет? Потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная общедоступная торговая марка предназначена не только для ограниченного круга элиты, а для всех, в том числе и для него, типичного обывателя. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных.

Но в реальной жизни все сложнее. Появление рекламы (речь идет преимущественно о торговой марке Dove, выпускаемой концерном Unilever), где красивые юные модели были замещены на зрелых, а то и вовсе пожилых дам со следами возрастных изменений, не привело к ожидаемой результативности и росту продаж. А все потому, что укоренившиеся не за одну тысячу лет стереотипы привлекательности изменить сложно. Когда эффективность подобной «естественной» рекламы оценили с помощью магнитно-резонансной томографии, которая позволяет отслеживать всплески активности в областях головного мозга, отвечающих за чувственное восприятие, то оказалось, что эмоциональные центры никак не реагируют на новый рекламный ролик формата «истинной красоты». Похоже, что Unilever, желая утвердить новое направление в рекламном бизнесе, тщетно пытается пробуждать чувство прекрасного своими «свежими» образами. Мозговые «эмоциональные» зоны на них не реагировали. Хотя на словах, при проведении многочисленных опросов, все респонденты положительно отзывались о высокой креативности таких коммуникаций. И более того, все как один высказывали глубокое несогласие с устоявшимися представлениями о красоте, навязывающими нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только молодая стройная женщина.

Обратите внимание

О ФЕНОМЕНЕ БРАЧНОЙ СТРАТЕГИИ

В инстинктивной программе репродукции любого самца заложено стремление наилучшим образом передать дальше свои гены – путем охвата подходящих для этого особей женского пола. У самки более сложная программа. На биологическом уровне ей требуется не только заполучить для своих потомков лучшие гены для воспроизведения наиболее полноценных особей, но и обеспечить благоприятные условия для этого процесса. Для предков человека это было особенно актуально, поскольку их детеныши рождались совершенно незрелыми и не могли даже держаться за мать так, как это делает, к примеру, новорожденный шимпанзе. Поэтому на заре человеческой истории для выхаживания беспомощного младенца требовались совместные усилия, хотя бы в плане обеспечения безопасности и пропитания, что предполагало наличие постоянной пары, т. е. удержание самца самкой. Но каким образом? Оказывается, благодаря исключительно особенностям мужской и женской сексуальности, которые в процессе становления человека претерпели серьезные эволюционные изменения. В первую очередь это относится к красоте фигуры, характерным формам тела и особенностям облика, что делало женщину постоянно привлекательной для мужчины.

Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с естественным стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно красивый объект кажется таковым подавляющему большинству. Дело в том, что пропускная способность наших зрительных анализаторов относительно невелика и поэтому те из поступающих сигналов, которые являются наиболее удобными для обработки, получают положительную эстетическую оценку и воспринимаются нами как красивые. То есть та форма внешнего сигнала, которая облегчает адекватное выстраивание сенсорного образа, с высокой вероятностью окажется более предпочитаемой и привлекательной, чем остальные, а в качестве неосознанного эмоционального поощрения доставит и соответствующее удовлетворение. Как правило, искомым требованиям о гармонии отвечают внешние стимулы, чьи свойства не хаотичны, а предсказуемо устойчивы и упорядочены. Другими словами, феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения. И здесь, вне всякого сомнения, заложен глубокий смысл. В самом деле, отдавая предпочтение поощрительным раздражителям в ответ на правильный, с точки зрения законов природы, выбор, мы тем самым выступаем гарантами обеспечения оптимального уровня адаптации к среде, что, безусловно, повышает шансы на выживание у любой биологической структуры. Недаром за эмоциональный аспект человеческой психики отвечает одна из наиболее примитивных в филогенетическом отношении корковых структур мозга – лимбическая система, обладающая, наряду со своей «древностью», весьма тесными связями со зрительными системами центральной нервной системы.

Не удивительно поэтому, что женская красота является столь притягательной, если не вожделенной, для многих мужчин – уже на уровне фигуры предпочтение отдается женщинам с комбинацией таких привлекательных форм, как пышный бюст, тонкая талия, широкая тазовая область и стройные ноги. С точки зрения биологии данные соблазнительные признаки свидетельствуют о здоровье и максимальном репродуктивном потенциале такой партнерши, что бессознательно учитывали в своей брачной стратегии мужские особи. То есть в ходе эволюции естественный отбор просто сориентировал эстетику мужского восприятия женского тела таким образом, чтобы самцы, предпочитая откровенно сексуальные формы, т. е. получая от этого удовольствие, тем самым выбирали бы физиологически оптимальную самку, способную с большей вероятностью оставить здоровое потомство. Другими словами, подобное совершенство женских форм и их гармоничное соотношение друг с другом, в частности в известной пропорции 90-6090, во-первых, прямо указывало на сбалансированный гормональный фон и оптимальный обмен веществ, что необходимо для успешного продолжения рода, а во-вторых, позволяло соблазнительной самке, благодаря поощрительному спариванию, удерживать около себя самца, который заодно будет заботиться и о своем потомстве.

Получается, что, с одной стороны, реалистическая реклама облегчает «ширпотребу» коммуникативную связь с покупателем, а с другой стороны, мало кому захочется приобретать ту же косметику, которую рекламируют некрасивые толстые или изможденные худобой женщины. И без того многим обладательницам даже средней внешности кажется, что они непривлекательны, и подсознательно, желая оторваться от своих «конкуренток» в борьбе за сильный пол, им хочется быть похожими на роскошную ухоженную красотку из рекламы. Да пусть даже и не на идеальную особу, с точки зрения очаровательного профиля и безупречной фигуры, а на вполне обычную девушку, но никак не на дурнушку, да еще с проблемной кожей и обвислыми формами. Вряд ли устроит целевую аудиторию и «шикарный» вид какой-нибудь, к примеру, знаменитой, но давно состарившейся актрисы – неутешительное напоминание, через образ «звезды», о собственном реальном возрасте будет вызывать только негативные ассоциации. Поэтому 70-летняя Софи Лорен, хотя и названа самой красивой женщиной мира по версии журнала «Time», снимается для календаря «Пирелли», а не в рекламе парфюма. Все это прекрасно понимает и производитель; надеюсь, вы не думаете, что в «Юнилевере» дураки сидят?

По всей вероятности, целью новомодного коммуникационного проекта было не стремление к сиюминутному всплеску объема продаж с помощью личного обаяния стройных и сексапильных рекламных персонажей, а поддержание лояльности к бренду в долгосрочной перспективе. Типа нам не столько важна прибыль именно сейчас, главное, чтобы она не иссякла в будущем. Для этого в сознании потребителей создается «правильный» имидж компании, пропагандирующей для всех страждущих «справедливые» каноны красоты, согласно которым любая женщина может быть красива по-своему[5].

А закрепляется манипуляционный эффект рекламными постерами Dove с каким-нибудь провокационным слоганом следующего содержания: «Неужели красивая фигура – это только 90–60—90?» После такого, пусть даже облегченного зомбирования остается только всем сердцем полюбить заботливую компанию вместе со всей ее продукцией уже за одно только избавление от ощущения собственной неполноценности. Тем более если продукта, который бы действительно омолаживал или превращал бы посредственность в шедевр, до сих пор еще не придумано. Но в рамках кампании «За настоящую красоту» продукции Dove и не требуется бороться с возрастными изменениями, связанными со старением. Косметическая линейка просто помогает женщинам оставаться красивыми и хорошо выглядеть в любом возрасте. А это принципиально иное позиционирование стандартного товара среди многочисленных конкурирующих аналогов. Фактически обычный поддерживающий уход за кожей, благодаря умелому навязыванию корпоративных стереотипов об альтернативной красоте, становится коммерчески привлекательной рыночной нишей, где собственно и доминируют Pro-Age средства от Unilever.

Правда, следует быть готовым к тому, что любая фальшь и двойные стандарты быстро оказываются в поле зрения наблюдательной публики, и потому неудивительно, что «серьезную» идею уже в фольклорном формате пародируют на многих развлекательных сайтах. Так, на волне популярности роликов Dove в сетевом сообществе появился «прикольный» сайт – «Кампания против настоящей жизни» со своим фирменным роликом «Грязной эволюции», снятым по мотивам Dove Evolution, где развенчивается миф о красоте, навязанной с помощью гримеров и программы Photoshop. На маргинальном портале все наоборот – там, под лозунгом «хорошо, что наше понимание красоты искажено», пытаются отвлечь людей от настоящей реальности, собирая на своем сайте самые интересные видеоролики, «фотошопную красоту» и доступную эротику, пусть и виртуальную.

Надо отметить, что в ряде случаев использование персонажей с далекими от совершенства фигурами или с малопривлекательной внешностью является если и не совсем уместным ходом с этической точки зрения, то во всяком случае оправданным в плане соответствия задачам рекламной акции. Так, медицинская клиника North Bariartic не оставляет тучным людям выбора: пластическая хирургия или самоубийство. Предлагается два способа – либо обернуть свои жирные телеса поясом шахида, либо удавиться в петле из колбасок. Не менее эпатажным приемом пользуется производитель презервативов DUE, умоляя некрасивую супружескую пару, как бы от имени еще неродившегося ребенка, не совершать непоправимой ошибки и воспользоваться противозачаточными средствами. Весьма жесткий призыв, скорее являющийся антирекламой продукту, – кому захочется причислить себя к уродам, а последние тоже не станут приобретать эти презервативы, обидевшись на оскорбительные насмешки производителя. Видимо, это «фестивальный» вариант, созданный для скандального привлечения внимания, а не для использования по прямому назначению.

Более жизненным оказался креатив израильского фитнес-клуба со слоганом «See the friend you haven't seen in years», обыгрывающим шутку с «зеркальной» болезнью тучных мужчин.

У последних, при условии регулярных тренировок, велика вероятность увидеть воочию своего «дружка», ранее доступного для рассмотрения только в зеркале. Так, на рекламном постере изображен снятый с верхней точки, как бы от головы, сильно выпирающий мужской живот, из-за которого выглядывают только мыски ботинок его хозяина. Достаточно остроумный аргумент в пользу здорового образа жизни, в отличие от решения компании McDonald's использовать в тех же целях образ мультипликационного героя Шрека как символа борьбы с ожирением. Также маловразумительной попыткой борьбы с визуальными проявлениями синдрома «апельсиновой корки» является вирусный спот от Nivea, где преимущества нового крема под названием «Прощай, целлюлит» демонстрируют толстозадые негритянки в обтягивающих белых брюках. То есть не столь важно, помог крем или нет, главное, что они гордятся своими необъятными сочными задницами. А вот к образцам удачного креатива в этой же категории товаров можно отнести рекламные принты чилийского антиварикозного геля Goicochea с изображением пожилых женщин, но с красивыми ногами, как будто позаимствованными у стройных молодых девушек.

И в завершение несколько креативов, объединенных общей алкогольно-клубной тематикой и «страшно некрасивыми» рекламными персонажами. Каждый сюжет так или иначе основан на идее искажения действительности, когда под влиянием спиртных напитков даже самая «страшная» девушка или парень становятся достойными нашего внимания. Так вот, легкое пиво Amstel страхует от подобных недоразумений, гарантируя потребителю этого напитка то состояние, при котором он безошибочно оценит уровень привлекательности партнера и не будет наутро сожалеть о своем опрометчивом решении. С другой стороны, а захочется ли такого пива, которое «не повышает настроения», и что остается делать тем женщинам, которым не повезло с внешними данными, а позывы к «развлечениям» у них точно такие же, как и у более симпатичных подруг? Эту «оплошность» призвано исправить пиво Bavaria, причем «перемены к лучшему» в плане установления сексуальных отношений с противоположным полом наступают буквально после первого щелчка открываемой банки, во всяком случае страшненькие официантки меняются до неузнаваемости, обретая миловидные черты и соблазнительные формы тела. Если что, то крайностей можно избежать благодаря непрофильному товару – воспользоваться услугами такси. Именно таким образом рекламирует себя служба такси в ночных клубах Йоханнесбурга.

Креативный замысел был построен на том, что если вокруг изрядно подвыпивших посетителей уже начинают собираться «избыточно красивые люди», значит, пора вызывать такси и отправляться домой. Для реализации этой идеи были специально отобраны не блещущие красотой промоутеры, которых дополнительно, с помощью грима, превратили в окончательно безобразных персонажей и в качестве зазывал отправили в рейд по разным клубным местам города. При этом все были одеты в фирменные майки с логотипом и номером телефона перевозчика, но главное – с «прикольной» надписью, выполненной крупными буквами. У мужчин со следующим содержанием: «Если я начал вас возбуждать, значит, вам пора вызывать такси». Или – «Если я стал выглядеть для вас как страстный жеребец – самое время позвонить в службу такси». Женская надпись была аналогичной по смыслу – «Если вам начало казаться, что я выгляжу как супермодель, то вам следует заказать такси».

Примечание

1. Федченко Александр. Наружно не придумаешь // Бизнес-издание «Деловой квартал». 2004.16.12. Режим доступа: http://www.ural.ru: 8103/business/press/1169.html

2. Котин Максим.. IKEA: Распродажная власть // Секрет фирмы. 2005. № 28.

3. Это не ошибка. Это распродажа. Ежедневное издание о рекламе. 2007.16.01. Режим доступа: www.adme.ru

4. Телицына Ирина. Не для бедных, а для экономных // Компания. 1999. 21 сентября.

5. Aldi начинает, потребитель выигрывает. Режим доступа: http:// www.euxpress.de/archive/artikel_475.html

6. Белоусов Юрий. ADtraction в действии. Режим доступа: http:// www.e-generator.ru

7. Леонов Андрей. Граффити-реклама может стать развитым и коммерчески выгодным бизнесом // Новые Известия. 2006. 7 сент.

8. Силуэты убитых людей рекламируют детективный сериал «Aspe». 2006.Ежеднедневное издание о рекламе. 16 сент. Режим доступа: www.adme.ru

9. Уличная реклама Durex на бельгийском асфальте // Там же. 2005. 23 дек.

2.4. Оригинальное размещение традиционной рекламы

Реклама на продуктах питания