Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1

Основная масса потребителей рассматривали машину как безнадежно устаревшую и не модную. Между тем автомобиль успешно продавался. Исследователи стали видеть в его определенной популярности признак изменения в настроениях американских покупателей. «Монстр из Детройта перестал быть символом социального успеха, – писал социолог Ройел Денней (Reuel Denney). – Слишком многие люди обзавелись этим символом, и он потерял свое значение… Популярность маленькой заграничной машины – это протест против него… в обществе вроде нашего, где экстравагантность высшего класса стала повседневностью… единственный оставшийся путь для элиты – это простая элегантность… функциональный здравый смысл»[47]. По мнению известного исследователя Эрнста Дихтера, «американцы просто пресытились безумно дорогими машинами. Вскоре они обнаружили новые и более интересные символы успеха, живости и индивидуальности. Они возвращаются к транспортным средствам, которые служат своей цели и сохраняют свою ценность, поскольку деньги теперь им нужны на моторные лодки, бассейны, рыбную ловлю, лыжное снаряжение и путешествия во время отпуска… Я полагаю, что они переросли ту стадию развития, когда общая сумма благосостояния определялась монстром из Детройта, сияющим хромовыми пластинами»[48].

Стандартная автомобильная реклама тех времен, отмечает историк рекламы Бернис Кеннер, «демонстрировала искусно удлиненные автомобили в роскошной обстановке; девушки-модели в прозрачных платьях располагались на их крышах. Автопроизводители следовали формуле успеха, гласившей, что автомобили надо менять каждый год, чтобы люди ощущали, что они водят последний писк моды и желали купить новую машину прежде, чем это станет необходимо по техническим причинам. Они хвастались еще большими возможностями или ассоциировали машину с образами мужества или романтики»[49].

В отличие от подавляющего большинства телевизионных роликов автомобильной рекламы, в которых царила пафосность и продукт возносился до небес, агентство DDB демонстрировало совершенно противоположный подход. Рекламные объявления активно использовали юмор и иронию. В ролике «Похороны» практически впервые в рекламе использовался «черный юмор». Сюжет ролика был построен на теме погребального кортежа, возвращающегося с похорон. По широкому шоссе на огромной скорости движется кавалькада шикарных американских машин, в хвосте у которых пристроился маленький «Volkswagen». Старческий голос усопшего за кадром объявляет свою последнюю волю. При этом зрители видят реакцию родственников и друзей на текст завещания. Голос читает: «Я, Максвелл Снэберли, будучи в здравом уме и твердой памяти, выражаю свою последнюю волю. Своей жене Роуз, тратившей деньги так, словно завтра никогда не наступит, я завещаю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, тратившим каждый данный мной десятицентовик на новые машины и женщин, я оставляю по пятьдесят долларов в десятицентовых монетах. Моему деловому партнеру Джулсу, чьим девизом было “тратить, тратить, тратить”, я не оставляю ничего, ничего, ничего. Всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда так и не поняли ценности доллара, я оставляю доллар. Наконец, моему племяннику Гарольду, который часто говаривал: “Сбереженный пенни – это заработанный пенни” и также часто говаривал: “Знаешь, дядя Макс, «Volkswagen» – это выгодное вложение денег”, – я оставляю все свое состояние в 100 миллиардов долларов». В кадре – Гарольд, одиноко едущий позади процессии на черном «Beetle» и смахивающий слезу.

Идея ролика появилась у Роя Грэйса, когда он увидел похоронный кортеж. Сначала он подумал, что похороны – это последнее, на чем можно базировать рекламу. А затем решил, что это удачное решение: «Это было также неуместно и непочтительно, что и требовалось. Непочтительность была одним из ключей в рекламе «Volkswagen». Но эта непочтительность должна была быть культурной и полностью соответствовать ценностям, которые мы установили для бренда»[50].

В 1964-м г. идеи контркультуры нашли свое воплощение в рекламной кампании «Pepsi-Cola» «The Pepsi generation». Она же послужила отправной точкой развития «рекламной войны» «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» – двух конкурентов на рынке прохладительных напитков.

Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва – «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея – быть молодым, стройным и активным[51]. Получила свое развитие молодежная культура, как массовая, так и андеграунд. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде[52].

Наступательная стратегия рекламной кампании была разработана маркетинговым гением Джоном Скалли, занимавшим в «PepsiCo» должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: «Наша война с Coca-Cola была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа…»[53]Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, характерный для послевоенного периода, – бум деторождения, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция «The Pepsi generation».

В 1961 г. эта концепция впервые была выражена девизом: «“Пепси” – для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 г. идея обрела вид, ставший классическим: «Вы – поколение “Пепси”». Стратегия «Pepsi» была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и вне моды». «Pepsi» добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества. Это была сильная стратегическая идея с огромной перспективой. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси». Стратегия была построена на разнице поколений. Демографическая ситуация работала на эту стратегию «PepsiCo». Как написали Д. Траут и Э. Райс, «в то время как “Кока-кола” хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели “Пепси”»[54]. Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, оказалось необычайно перспективным. Если бы «новое поколение» перешло на «Pepsi», это дало бы колоссальный выигрыш, т. к. оно потребляло в три раза больше прохладительных напитков, чем кто-либо другой. Концепция Скалли легла в основу РК «The Pepsi generation», которую разработало и провело BBDO. «The Pepsi generation» преподносила «Pepsi» как современный напиток Америки, а «Coca-Cola» – как напиток традиционный, устаревший.

В конце 1960-х гг. «Pepsi» продолжило наступление на лидера, атаковав его кампаниями под девизами «Впереди у вас – долгая жизнь, Pepsi обеспечит ее всем возможным» («You’ve Got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give») и «Присоединяйся к нам, почувствуй себя свободным». Призыв к свободе – один из популярных лозунгов контркультуры.

В 1970-х гг. к контркультурной тематике на некоторое время присоединилась и «Coca-Cola». В 1970 г. «Coca-Cola» выпускает в эфир телевизионный ролик «Hiltop», который бьет среди молодежи все рекорды популярности. Ролик «Hiltop» был снят во время войны США во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Он получил всеобщее признание в мире. Сюжет ролика «Hiltop» таков: молодые люди собрались на вершине холма, с бутылочками «Coca-Cola» в руках и поют песню, которая благодаря тексту и пафосу прозвучала как социальный и политический призыв молодежи ко всему человечеству. «Хотелось бы научить мир полной гармонии. Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, – поют они. – Да здравствует молодость и дружба!» 60-секундная мелодия ролика содержала в себе призыв к миру во всем мире. Она стала в тех политических условиях гимном контркультуры, т. е. гимном оппозиционно настроенной американской молодежи, выступающей против внешней политики правительства США. Ролик демонстрировали на телеэкране в течение шести лет.

Главное контркультурное событие века в рекламе произошло 22 января 1984 г. В этот день на стадионе «Superdome» в Новом Орлеане шел финальный матч национального первенства по американскому футболу. На трибуне руководители «Apple Computer» Джобс и Скалли с нетерпением ждали момента, когда над стадионом и на экранах сорока трех миллионов телезрителей появятся первые кадры 60-секундного рекламного ролика «Apple», извещающего мир о запланированном на ближайшую неделю начале продаж первой модели компьютера Макинтош. Рекламный ролик «1984» содержал вызов господствующим на рынке компьютерам IBM. Ролик стал апофеозом тщательно срежиссированной маркетинговой кампании, одной из самых ярких за всю историю рекламного бизнеса.

До 1980-х гг. телереклама показывала мир, который отличался социальным согласием и бесконфликтностью и являлся сферой, как бы отстраненной от повседневной жизни. Создатели рекламы отбирали только позитивные моменты для включения их в рекламные каркасы, чтобы содействовать четкой корреляции между товарами и доставляемыми ими удовольствиями. Телеролик «1984» нарушил эту традицию, его сюжет строился как драматическое событие, разыгравшееся на глазах телезрителей, как социальный конфликт.

В основу сюжета телеролика был положен эпизод из романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла, написанного в 1948 г. В антиутопии представлено мрачное будущее человечества – тоталитарный иерархический строй, покоящийся на изощренном физическом и духовном порабощении масс, полном попрания свободы и достоинства личности; общество материальных лишений, всеобщего страха и ненависти. Ни в одной другой книге, ни в одном документе судорожный страх тотального контроля не отразился так ярко и не сфокусировался так остро, как в «1984». Во главе авторитарного государства Океания – Большой Брат (Big Brother). Оруэлл познакомил миллионы американцев с жутким лицом Большого Брата и кошмаром страны Океании. Роман имел огромную популярность по обе стороны Атлантики.

В зале, перед огромным синим экраном бритоголовые люди слушают речь о праздновании годовщины «Инструкций по информационной очистке» (Information Purification Directives) и о «создании сада чистой идеологии» (garden of pure ideology): «Друзья, каждый из вас – это отдельная клетка большого тела. Это тело – Государство. Сегодня тело, наконец, очистилось от всех паразитов. Мы одержали победу над беспринципным распространением фактов. Головорезы и злоумышленники были выброшены. И ядовитые сорняки дезинформации были отправлены в мусорный ящик истории, к радости каждой клетки! Мы празднуем первую великую годовщину создания Инструкций по моральному очищению! Мы создали, впервые в истории, сад чистой идеологии, где каждый рабочий может цвести в безопасности от вредителей в лице противоречащих и запутывающих истин. Теперь каждый может очиститься от противоречий, мешающих постижению Истины. Слияние Мыслей – наше мощное оружие против любой армии мира! Мы – единое общество. С единой волей. Единым решением. Единой причиной. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы одержим верх надо всеми!»

Девушка-легкоатлет вбегает в зал, неся в руках огромную кувалду. Остановившись, она мечет огромный молот в большой экран, чтобы, разбив его, уничтожить тотальную власть Большого Брата над людьми. Этот удар разбивает инструмент власти Большого Брата – огромный телеэкран как символ современных информационных технологий, с помощью которых происходит манипулирование массовым сознанием. Этот удар по телеэкрану, также символизировал конец власти Большого Брата (символ IBM) на информацию. Ролик был сопровожден надписью: «Apple Computer’s представляет Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984”». Миллионы человек, увидевшие эту рекламу, как выяснилось впоследствии, были ею заинтригованы.

Ролик «Apple» стал одним из самых известных рекламных роликов в мире. Он завоевал награду «Реклама века». Рекламная кампания вошла в топ-лист «100 рекламных кампаний ХХ века», где занимает 12-е место.

Жан-Мари Дрю дал такую оценку ролику «1984»: «Рекламный ход оказался столь же революционным, как и сам рекламируемый продукт. Фирма Apple совершила скачок в бизнесе, а рекламная кампания Macintosh стала скачком в рекламе»[55].

Выпуск персонального компьютера «Macintosh» оказал огромное влияние на сферу графического дизайна. Компьютерные программы стали более мощными, появились более изощренные операции с графическими образами, стали возможны новые типы графического дизайна. Персональный компьютер стал инструментом графического дизайна. Родилось понятие «компьютерная графика». Она стала основой контркультурной «новой волны», которая использовала электронные технологии, чтобы генерировать и управлять шрифтом и образами.

Основными признаками «новой волны» стали: а) новая идеология и б) новая технология. Новая идеология возникла в Швейцарии, ее носителем стал Вольфган Вейнгарт, а новая технология, связанная с персональными компьютерами, получила наибольшее развитие в США. «Новая волна» использовала новую электронную технологию, которая ослабила доэлектронную стилистику или стала полностью ее игнорировать. Это проявилось в большей стилистической свободе. Прямоугольная форма уступила место своего рода фотографическому и электронному искусству Nouveau. С компьютерами дизайнеры могли генерировать сложные отношения значения через суперналожения и иерархическое представление, смешивая элементы текста и изображения, вместо соединения их на горизонтальной и вертикальной сетке. Электронные эффекты с использованием компьютерных технологий стали называть компьютерной графикой.

В 1950-60-е гг. типографика строгости и порядка доминировала во всех нишах графического дизайна: минимализм в рекламе, модульная сетка в плакате, гротеск в наборе и акциденции. В корпоративной айдентике и деловой документации царила строгость швейцарского стиля. Широкое распространение этих принципов стало основанием признания «швейцарского международного стиля» как самостоятельного явления, возникшего в типографике конструктивизма. Конструктивисты 20-30-х гг. отнюдь не случайно приближались к образу типографики порядка. Получив импульс от конструктивизма, швейцарцы довели до логического итога функциональность и рационализм в графическом дизайне.

Но господство международного стиля, основанного на порядке и правилах, не могло продолжаться бесконечно. После двух десятилетий основополагающие принципы функционализма были подвергнуты сомнению. Первое противодействие ему началось в самой Швейцарии, в сердце международного стиля – Базеле. Эти идеи позже трансформировались в целое направление, получившее название «новая волна».

Ключевой фигурой нового базельского стиля стал дизайнер-самоучка, типограф Вольфганг Вейнгард. Работая с металлическим набором, он был обязан помнить множество «правильных» советов, изложенных в руководствах по типографике. Уже 1964 г. Вейнгард был настроен весьма скептически относительно ценности современной швейцарской типографики, которая, на его взгляд, становилась синонимом ортодоксальности.

Он начал на практике изменять эти правила и переоценивать весь потенциал функциональной типографики порядка. Используя технологию металлического набора и ручной станок, Вейнгард исследовал основные типографические соотношения и размеры диапазона удобочитаемости. Он был увлечен эффектами с различными межбуквенными расстояниями и интерлиньяжем. Он растягивал слова и строки до тех пор, пока текст не приближался к пределу разборчивости. Цель Вейнгарта состояла в том, чтобы вырваться на свободу из жесткой и скучной ортодоксальности. Он чувствовал, что рабская приверженность швейцарскому стилю вела типографику в глубокий застой. Поиски экспрессии привели Вейнгарта к фактически антистилю, контркультуре, которая стала целым направлением в графическом дизайне.

В 1968 г. Вейнгард начал преподавать в школе дизайна в Базеле. Это позволило ему публично – через студентов – возражать догматичному подходу Эмиля Рудера и Армина Хофмана. Их признание его талантов привело к приглашению Вейнгарта представлять альтернативное направление, но в рамках традиционной швейцарской типографики. Вейнгарт отклонил это предложение, которое позволило бы швейцарской типографике занимать лидирующие позиции в мире. Он продолжил свои эксперименты. Там, где Йозеф Брокман-Мюллер использовал шрифт только одной гарнитуры и лишь в двух кеглях (текст и заголовок), помещенные в строгие рамки модульной сетки, Вейнгард просил своих учеников искать новые принципы то-пографики, которые не полагались бы ни на какой системный подход, но соответствовали бы предложенным процессам полиграфического производства. Он хотел видеть типографический дизайн инструментом в руках графического дизайнера. Его студенты изучали и другие области искусства, такие как фотография, рисунок, теория цвета, реклама и упаковка. Вейнгарт и его последователи использовали принцип свободной, ортогональной верстки, при этом вторгались в ткань набора. Вопреки незыблемым нормам типографики ценностями для них стали неравномерная разрядка в слове, «порочный» интерлиньяж, критически малая отбивка, вялый контраст по насыщенности и типоразмеру шрифта и т. п. Кто-то назвал это «швейцарским панком», тонко уловив интригующее сочетание несовместимого. Нарушая порядок, Вейнгард соблюдал его. Вейнгард признал, что экспериментирование, которому он стремился способствовать, было вдохновлено невостребованным потенциалом металлического набора. Это вело к некоторым стилизованным особенностям – отдельным блокам заливок, подаче текста вывороткой, вариациями с межбуквенным интервалом и интерлиньяжем, подчеркиванием. Это лишь некоторые «хиты», связанные с типографикой «новой волны».

Стиль Вейнгарта не превратился бы в целое направление «новой волны», если бы не многочисленные продолжатели его школы. Даниэль Фридман и Эприл Грейман стали его наиболее последовательными учениками. Для американского дизайнера Даниэля Фридмана обучение в Базеле и Ульмской школе в Германии стало определяющим для направления его деятельности. К 1970 г. он сам стал преподавать графический дизайн в Йельском университете. Он создавал типографический дизайн по установленным критериям, по которым студенты были обязаны проектировать задания, используя текст, взятый из сводок погоды и метеорологических сообщений. Этот проект давал формальную структуру экспериментальному типографическому подходу в духе Вейнгарта.

Самостоятельные работы Фридмана в начале 1970-х гг. были разительно не похожи друг на друга и находились под влиянием типографики «новой волны». Плакат для Йельского симфонического оркестра, созданный им в 1973 г., традиционен в своих эстетических качествах, более или менее формально структурирован. Более поздние работы Фридмана имеют те же признаки. После своего знакомства в 1972 г. Фридман и Грейман стали значительно влиять на творчество друг друга. После того как Фридман оставил графический дизайн, Грейман продолжила развивать графику «новой волны».

Идеи Вейнгарта вызвали отклик у молодых дизайнеров США, в частности у одной из студенток Вейнгарта Эприл Грейман, ставшей «королевой новой волны». Она одна из первых применила новые идеи к компьютерной графике. Студенты дизайнерских школ Америки ехали в Европу, в Базель. Они приезжали учиться сначала у Армина Гофмана, затем у Вейнгарта.

Но наиболее влиятельной фигурой в дизайне 80-х гг. считается Нэвил Броуди (Neville Brody). Его работа в качестве арт-директора журнала «The Face» (ставшая началом «новой волны» в 80-х гг.) принесла ему мировую славу. Среди других изданий, над оформлением которых работал Броуди, – «ARENA» и лондонский «Observer». Он был также дизайнером многих успешных веб-сайтов, в частности «Guardian Unlimited». Нэвил Броуди (р. 1957) закончил Колледж искусств Хорпси и в 1976 г. поступил в Лондонский колледж печати. Наибольшую славу дизайнеру принесла работа в журнале «The Face», расширившая рамки традиционных подходов к журнальной типографике. Художественное руководство журналом «The Face» дало выпускнику колледжа Нэвилу Броуди шанс испытать радикальные дизайнерские идеи.

В 1987 г. Нэвил Броуди основал собственную студию в Лондоне. «Дизайн – это язык, подобный французскому или немецкому. Если кто-то недостаточно понимает дизайн, то он похож на человека, пользующегося разговорником. Он не понимает слов, которые использует». На творчество мастера оказали влияние русские конструктивисты начала века Эль Лисицкий, Казимир Малевич, а также Энди Уорхол, Раушенберг, дадаистские веяния и даже свободолюбивые протестующие мотивы панк-культуры, появившиеся в Лондоне в 1977 г. За время своей карьеры Броуди успел сделать немало логотипов, обогатив стилистику создания знаков нетрадиционными подходами. Он привнес новые контркультурные веяния в дизайн упаковок и создание рекламных продуктов.

Наиболее ярко контркультура 1990-х гг. представлена в рекламе «Diesel» – производителя одежды, ориентирующегося на радикально настроенную, «альтернативную» молодежь, приверженцев андеграунда. Учитывая целевую аудиторию и сильные позиции постмодернизма в искусстве, разработчик рекламы «Diesel» – агентство «Paradiset DDB» отвергало какую бы то ни было «помпезную» рекламу. Рекламисты играют с условностями, отвергают принятые границы; они выбирают провокационный стиль, связанный с методом разрыва рекламных и социальных стереотипов (автор – Жан-Мари Дрю): сначала – изучение стереотипа, затем – его слом, и наконец, поиск нового направления. Запретных тем нет, более того – используются именно табуированные сюжеты: это и секс, и политика, и история. Часть рекламы построена на стереотипах кино– и телеиндустрии. К последним можно отнести ролик «Jesus Lives», затрагивающий «опасную» религиозную тематику: обычные жители Америки пытаются повторить чудеса, которые описаны в Библии, и всякий раз терпят провал – далеко не изящно. Похожи друг на друга по замыслу два ролика, снятые в 1994 г.: «The end» и «The Monster». Их суть в том, чтобы на всем протяжении действа удержать зрителя в напряжении благодаря традиционной обстановке из «фильмов ужасов» и лишь под конец дать ему облегченно выдохнуть. В первом ролике за девушкой бежит таинственный человек с бензопилой, и только в финале выясняется, что это ее знакомый, а пилу он использует, чтобы разрезать именинный торт. Во втором ролике молодая девушка выступает в качестве приманки для водяного монстра. Тот выскакивает из водоема и гонится за ней по лесу. Но девушка не одна: ее бойфренд подготовил ловушку, в которую монстр в итоге и попадается. Ролик, однако, на этом не заканчивается: та же пара показана уже в домашней обстановке, и обаятельный мальчик, по всей видимости их сын… пропускает лапу монстра через мясорубку.

Но если юмор вышеназванных роликов способен вызвать лишь улыбку, легкую оторопь или недоумение, то два других рекламных видео вызывают настоящий шок – хотя подразумевается, что это забавные сюжеты. Речь идет о роликах «Little Rock Arkansas».

Первый ролик «Little Rock Arkansas» построен опять-таки на классическом сюжете одного из киножанров – на сей раз это вестерн. Попеременно показывается, как проходит день привлекательного «хорошего ковбоя», беседующего со священником, помогающего старушкам и отталкивающего «плохого ковбоя», совершающего далеко не благородные поступки. Оба персонажа крайне колоритны и узнаваемы. В конце концов, они сталкиваются, стреляют в друг друга и… «хороший ковбой» падает на землю, а его противник остается невредимым и злорадно ухмыляется. Этот ролик посягает на нравственное начало человека, которое, в любом случае, довольно сильно в каждом из нас.

Что касается ролика «Business As Usual», то его вообще можно считать «на грани фола» (если не за гранью). Нам показывают рабочий день режиссера… порнографических фильмов, который вынужден регулярно вмешиваться в процесс съемок, а особенно – озвучки, и показывать актерам, как именно они должны произносить свои «реплики». Но вот рабочий день заканчивается, герой ролика выходит из здания. Теперь он – добропорядочнейший и обаятельный гражданин, обладатель массы знакомых, счастливый муж и отец двух очаровательных ребятишек – мальчика и девочки. И вот герой ролика везет свою семью на машине, сын и дочка сидят на заднем сиденье и дразнят друг друга, показывая друг другу язык – с характерным звуком, который обычно обозначается как «бе-бе-бе»… вместо которого отцу семейства чудятся стоны актеров.

Этот ролик вызывает шок и неприязнь, а никак не смех или улыбку, особенно его финал: ведь образ ребенка обычно представляется как светлый, невинный. Воздействие, безусловно, очень сильное, но желательное ли?.. Переход за грань «условных» моральных ценностей в «чистом» искусстве, имеющий целью эпатаж и демонстративный протест против абсолютизации традиционных норм, привлекает целевую аудиторию бунтарей или идентифицирующих себя с бунтарями молодых людей.

Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи. Это маркетинг, основанный на удовлетворении спроса, сформированного контркультурой, удовлетворении потребительских предпочтений аудитории, демонстрирующей неприятие существующего порядка вещей, альтернативность общепринятому миропониманию, объединенных негативным отношением к существующей системе ценностей.

На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать значимые бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Мы попытались продемонстрировать это, используя примеры из разных видов рекламы. Это заставляет задуматься над тем, что есть все же моральные границы, которые переходить в рекламе не стоит: это нарушает принципы этики, которые имеют очень глубокие, архетипические корни, и их попрание может вызывать неприязнь в обществе, даже не всегда осознанную, но достаточную, чтобы сформировать негативный образ марки…

Использованная литература

1. Грицук А.П., Кутыркина Л.В. История рекламы в России: задачи рекламной коммуникации и формы организации рекламной деятельности в СССР. М., 2007.

2. Либерман Т. Союз дизайна и рекламы // Реклама. 1984. № 2.

3. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933–1973. М., 1977.

4. Hanson P. Сошишег in the Soviet Economy. Evanston, IL, 1974.

Психоэмоциональные и эстетические основания аудиомаркетинга

Мартиросян Р.М.

Мартиросян Рузанна Максимовна – кандидат искусствоведения, доцент, заместитель декана по учебной работе факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

статья посвящена анализу роли психоэмоциональных и эстетических оснований аудиомаркетинга, изучению функционально-прикладного аспекта музыки как инструмента мобилизации коммуникативных возможностей и нормализации психовегетативных процессов.

Ключевые слова:

технологии аудиомаркетинга, эрготропная и трофотропная музыка, музыкотерапия, вокалотерапия, эмоциональная синхронизация, аудиостиль, элементы аудиооформления, аудиоряд, аудиологотип, джингл, саундтреки, корпоративный гимн, аудиобрендинг, «чувство бренда», акустический брендинг, мерчендайзинг.

Ни для кого не секрет, что музыка занимает огромное место в нашей жизни. Но обычно мало кто отдает себе отчет в том, что ее слушатель получает от нее не только эстетическое удовольствие. Музыка также обладает способностью оказывать заметное воздействие на психоэмоциональное и физиологическое состояние человека.

Цель данной работы – рассмотреть основные способы, формы и уровни воздействия музыки на человека и подробнее остановиться на технологиях аудиомаркетинга, в основе которых лежит функционально-прикладной аспект музыки.

Еще в глубокой древности было известно, что звуковые колебания (и в частности, музыка) способны оказывать эффективное лечебное или болезнетворное воздействие на человеческий организм и психику. Пифагор, которого, помимо прочих лестных титулов называют «первым музыкотерапевтом», создал целую методику такой терапии и успешно применял ее. А в Парфянском царстве (III в. до н. э.) был выстроен специальный музыкально-медицинский центр.

Одной из самых страшных в Средние века считалась казнь «под колоколом», когда приговоренного помещали под большой колокол и ударяли в него. Еще одним пугающим примером использования звуковых, точнее, ритмических колебаний была широко известная казнь с использованием капающей на голову или рядом воды.

Положительное влияние музыки на психофизическое самочувствие человека было доказано в трудах античных философов Пифагора, Платона, Аристотеля, древних врачей Индии и Китая, в исследованиях отечественных ученых И.М. Догеля, И.Р. Торханова, В.М. Бехтерева. В начале ХХ в. Бехтерев писал о том, что колыбельные песни, например, способствуют профилактике неврозов у детей.

В настоящее время специалистами Французской национальной ассоциации пренатального воспитания установлено, что человек очень рано начинает реагировать на музыку – еще на пятом месяце внутриутробного развития. Классическая музыка, по данным Мари-Луизы Аучер, Мишеля Одена, Андрэ Бертин, приводит к динаминизации центральной нервной системы не только матери, но и ребенка. Дети, которые регулярно слушали красивую гармоничную музыку до рождения, отличались от сверстников высокими адаптивными свойствами. И напротив, деструктурированная музыка, в частности тяжелый рок, приводит центральную нервную систему к отрицательной динамике[56].

Психотерапевт И.Е. Вольперт доказал на практике, что вокалотерапия, например исполнение народных песен, оказывает мягкое терапевтическое воздействие на психику человека и весь организм в целом. Он рекомендует вокалотерапию «…фобокам, ананкастам, депрессивным, заторможенным, эгоцентрическим пациентам, лицам, страдающим функциональными расстройствами органов, бронхиальной астмой, головными болями»[57].

Ритм как основа музыкального произведения оказывает огромное влияние на человека. Еще в 1916 г. В.М. Бехтерев установил, что даже простое отбивание ритма влияет на частоту пульсации крови. Он подчеркивал, что каждый человек имеет свой неповторимый индивидуальный ритм, который меняется в зависимости от психического состояния. Этот факт можно назвать одной из причин возникновения столь разных музыкальных пристрастий. В связи с этим можно отметить и обратный процесс: влияние музыки на состояние психики и функционирование организма в целом.

Американские биологи Л. Дж. Милк и М. Милк опытным путем доказали, что новорожденные быстро успокаиваются при прослушивании записи биения сердца отдыхающей женщины, если же спящим детям включали запись биения сердца обеспокоенной женщины, они немедленно просыпались[58].

Механизм воздействия музыки в конце Х1Х в. исследовал И.Р. Тарханов, ученик выдающегося русского физиолога И.М. Сеченова. В 1893 г. он опубликовал в Петербурге статью «О влиянии музыки на человеческий организм», в которой обратил внимание читателей на то, что только гармоничная благозвучная музыка положительно влияет на функционирование сердечно-сосудистой, дыхательной, пищеварительной систем. Он подчеркивал, что красивая музыка способствует увеличению работоспособности и снятию напряжения. Оказалось также, что на человека с одинаковой силой воздействует как непосредственно звучащая музыка, так и музыка, звучащая внутри, мысленно, или, как принято говорить, «пение про себя»[59]. Ч. Швабе определил четыре главных направления воздействия музыки на личность:

1) повышение эмоциональной активности;

2) мобилизация коммуникативных возможностей;

3) нормализация психовегетативных процессов;

4) содействие эстетическому развитию[60].

Сегодня во врачебной практике музыкотерапию широко используют психотерапевты.

Из глубокой древности пришло к нам знание о воздействии различных музыкальных ладов на настроение человека. Так, с помощью александрийского лада помогали создать торжественный настрой, индийский лад навевал грусть, а фригийский был незаменим в военном деле.

Наиболее глубокое воздействие музыка оказывает на тех, кто подготовлен к ее восприятию, т. е. средне– и высокомузыкальных слушателей. Именно активное прослушивание музыкальных произведений позволяет пережить не только различные по силе и характеру эмоции, но и состояние катарсиса.

История сохранила для нас сведения о том, что в Древнем Египте работали клиники, в которых физические и психические расстройства исцеляли при помощи прослушивания музыки и игры на различных музыкальных инструментах. В давние времена определенные ритмы, созвучия использовали как анестезирующее средство. В настоящее время этим методом обезболивания пользуются в некоторых стоматологических клиниках США. Музыку используют во врачебной практике акушеры[61].

Согласно научной концепции российской музыкотерапевтической школы, при воздействии музыки происходит влияние акустических волн на психоэмоциональную, духовную сферу человека, на тело и внутренние органы.

В Московской международной академии альтернативной медицины, в Научном центре музыкальной терапии и медико-акустических технологий С.В. Шушарджаном разработаны специальные музыкальные программы музыкальной терапии серии «Музыка здоровья», нацеленные на применение в школах, детских садах для лучшего развития детей, общего оздоровления и профилактики стрессов. В процессе занятий музыкой, пением у учащихся с умственной отсталостью активизируется мышление, формируется целенаправленная деятельность, устойчивость внимания[62].

Воспитательная функция музыки осуществляется в соответствии с нравственно-эстетическим идеалом общества на каждом из этапов его социокультурного развития. Так, Е.А. Бодина выделяет четыре уровня эмоциональной синхронизации:

1. Психофизический характер воздействия музыки. Человек испытывает новые эмоции, чувства, меняется настроение. «Музыка настраивает, подчиняя сознание в первую очередь ритму, потом мелодике, композиции – как цепь эмоциональных состояний, которые затем моделируются в сознании слушателей».

2. Состояние углубления в содержание музыки – восприятие смысла, процессуальности. Личностно-оценочные отношения. Воздействие музыки извне перерастает во внутреннее психическое состояние. Оно важно в плане нравственно-воспитательного значения. В глубинах сознания и подсознания формируется художественная истина в форме чувственной устремленности к прекрасному.

3. Актуализация музыкально-слуховых представлений – с них начинается духовная объективизация музыкального содержания.

4. Деятельностная объективизация. Предполагает практическую реализацию художественного содержания музыки, опосредованного человеком[63].

Можно выделить несколько уровней воздействия музыки на человека.

Уровни воздействия музыки на человека

Проводимые в настоящее время фундаментальные исследования показали, что каждое изменение живой материи сопровождается слабыми и сверхслабыми полями или излучениями. Ряд исследований свидетельствует о том, что акустическая голограмма (энергоинформационная голографическая матрица) человека является основным механизмом реализации генетической программы развития. Уже не вызывает сомнений концепция двойственной природы человека: одна из его составляющих имеет волновую природу. Собственное микроволновое излучение человека несет информацию о состоянии организма.

Итак, музыкотерапия способствует:

• развитию скорости мышления и образности;

• усилению интуитивного познания внутренних свойств явлений;

• устранению категоричности суждений;

• устранению максимализма и стереотипов мышления.

Мозг получает необходимый отдых, т. к. во время прослушивания музыки происходит психоэмоциональная релаксация.

Наряду с терапевтическим и психоэмоциональным воздействием музыки на человека следует также обратить внимание на ее прикладную функцию, которая отражается, прежде всего, на потребительском поведении покупателей.

Так, в начале ХХ в. американский владелец крупной сети магазинов для привлечения внимания покупателей вместо принятых в то время зазывал, расхваливавших прохожим магазин, качество товаров в нем, описывавших ассортимент и цены, выписал из Бразилии 400 попугаев и научил их фразе: «Пейте виски Тольтона», а затем вывесил этих глашатаев в открытых окнах своих магазинов. Результат превзошел все ожидания: виски стал активно раскупаться.

В настоящее время существуют компании, которые занимаются функциональной музыкой и создают специальную музыку для продаж.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров.

На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

Около 20 % людей (каждый пятый клиент!) воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Чтобы вспомнить зрительный образ, мозг человека должен включить специальную программу, поэтому картинки сами по себе всплывают перед глазами редко. А вот короткая музыкальная или ритмическая фраза привязывается вне зависимости от того, насколько она понравилась.

По данным Мартина Линдстрома, опубликованным в книге «Brand Sense» («Чувство бренда»), для 40 % покупателей звуки сотового телефона имеют большее значение, чем дизайн аппарата.

Музыка – не только важная часть рекламных коммуникаций. Это одна из важнейших составляющих образа бренда. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка помогает:

• улучшить запоминаемость бренда;