Помоги проекту - поделись книгой:
• числа уникальных внешних ссылок на страницы сайта (Visibility, 50 %);
• числа «ценных» файлов, размещенных на сайте (Rich Files, 12,5 %);
• числа страниц и ссылок на сайт вуза, обеспечиваемых специализированной поисковой системой Google Scholar (Scholar, 12,5 %).
Появление этого глобального рейтинга является отражением информатизации всех сторон жизни и деятельности людей. При этом его создатели полагают, что «Интернет дает возможность отслеживать не только формальные (электронные журналы, базы данных), но и неформальные научные коммуникации»[27]. Постоянно увеличивается количество объектов Web-анализа: при составлении рейтингов в 2007– 09 гг. их число превысило 14 тыс., а Россия представлена 490 вузами[28].
В рейтинг по информатизационным показателям, представленный в январе 2009 г., вошли 200 университетов мира. Только МГУ им. М.В. Ломоносова вошел в число первых университетов мира, занимая 186-е место. Общее число
По мнению В.И. Кружалина, директора Института комплексных исследований образования Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, «…рейтинги – это политика: идет процесс глобализации, страны интегрируются в единое мировое пространство, где наука и образование становятся предметом купли-продажи… Если университет попадает в топ-10 или даже топ-100, это повышает его привлекательность не только для абитуриентов и работодателей, но и для инвесторов, а также обеспечивает дополнительные субсидии государства. Так что хорошие позиции в рейтинге дают огромные преимущества»[31].
В целом анализ приведенных выше глобальных рейтингов позволяет сделать следующие
• достоинством рейтингов является то, что они стимулируют конкуренцию между вузами, способствуют повышению их деловой и научной активности, дают ориентиры для дальнейшего развития того или иного вуза;
• позиции в них российских вузов являются неудовлетворительными, в особенности в контексте важности вхождения в мировой рынок образовательных услуг, доступа к мировому рынку знаний, усиления национального влияния в мире. Возможно, основная причина этого в «тех информационных барьерах, которые сложились между российской и западной образовательными системами»[32];
• большинство из них не ориентированы на четко определенную целевую аудиторию, что делает их результаты несколько «размытыми»;
• показатели, которые используются при построении глобальных рейтингов, могут и должны служить ориентирами для российских вузов при принятии решений в рамках стратегического брендинга;
• следует обратить пристальное внимание на продуманное использование всех коммуникационных инструментов брендинга, включая Web-сайты, для позиционирования российских образовательных брендов в мире. Представляется, что некоторые российские вузы, всерьез занимаясь обеспечением качества, недооценивают роль коммуникаций, не хотят или не умеют «показать товар лицом»;
• несмотря на отмеченные недостатки глобальных рейтингов, вузы, занимающие в них лидирующие позиции, являются бесспорными брендами.
Очевидные недостатки глобальных рейтингов вузов, а также неудовлетворительные позиции в них российских образовательных учреждений породили идею разработки
Как заметил ректор МГУ им. М.В. Ломоносова, «теперь живучесть новорожденного будет зависеть от многих факторов, в т. ч. и от того, как воспримут его в обществе на родине и за рубежом»[34].
В основу рейтинга было положено шесть показателей:
• образовательная деятельность вузов (число программ всех уровней; количество бакалавров, магистров, аспирантов; количество студентов на одного преподавателя);
• научно-исследовательская деятельность (количество открытий и патентов; показатели производительности суперкомпьютеров; индекс Хирша – продуктивность ученого и востребованность его работ);
• уровень компетенции профессорско-преподавательского состава. При этом был расширен перечень учитываемых премий за счет включения европейских (в частности, Абеля, Декарта) и российских (премия «Глобальная энергия» и Большая золотая медаль РАН имени М.В. Ломоносова);
• финансовое обеспечение (объем консолидированного бюджета университета, приведенный к общей численности студентов);
• международная деятельность (членство вуза в международных академических сообществах, доля иностранных студентов от их общей численности);
• интернет-коммуникации (объем Web-продукции, популярность вуза в поисковой системе Google и позиции главной страницы его сайта в системе PageRank). При составлении рейтинга авторы использовали информацию вузовских сайтов, годовые отчеты университетов, научно-метрические базы данных и другие источники[35].
Из почти 15 тыс. университетов для оценки было отобрано более 500 известных университетов, включая почти 100 вузов России, стран СНГ и Балтии. В окончательный вариант рейтинга вошло 430 университетов. В основном отечественные авторы, как и зарубежные составители, пользовались открытой информацией. По некоторым вузам, в частности учебным заведениям Канады, Гонконга, Японии, Германии, Швеции, Тайваня, путем переписки была получена и использована дополнительная информация.
В результате в первой десятке – семь американских университетов, один российский (МГУ – 5-е место), один британский, один японский. Возглавляет список Массачусетский технологический институт. Для сравнения: по результатам
Был составлен также сводный рейтинг по вузам России, стран СНГ и Балтии. Десятка лучших: МГУ, МГТУ им. Баумана, СПбГУ, Санкт-Петербургский политехнический университет, МИФИ, МФТИ, РУДН, Белорусский госуниверситет, МЭИ, Харьковский национальный университет[36].
В связи с тем что попадание в мировые рейтинги возможно лишь для немногих вузов, для большинства из них большее значение имеют рейтинги национальные[37].
Следует отметить, что в последние десятилетия все большее распространение получают рейтинги не вузов в целом, а рейтинги отдельных образовательных программ. Наиболее широко освещаются рейтинги образовательных программ МВА. Ниже приводится рейтинг т. н. full-time-программ британской газеты «Financial Times», в составлении которого в 2009 г. приняли участие 9 тыс. выпускников бизнес-школ, работающих в 130 странах мира.
Данные таблицы свидетельствуют об успешном движении вверх программ МВА бизнес-школ Китая и Индии. К сожалению, российские программы не вошли даже в первую сотню по результатам данного рейтинга.
Аналогичный рейтинг, причем охватывающий разнообразные образовательные программы (part time, executive, в области бухгалтерского учета и т. п.), разрабатываются и в США, но они носят не глобальный, а национальный характер. Ниже приводятся результаты американского рейтинга образовательных программ за 2008 г.[38].
Лучшие программы Executive MBA
1. Northwestern University (Kellogg) (IL)
2. University of Pennsylvania (Wharton)
3. University of Chicago
Part-time программы MBA
1. New York University (Stern)
2. University of Chicago
3. Northwestern University (Kellogg) (IL)
Рейтинг лучших школ по специальности «Бухгалтерский учет»
1. University of Texas-Austin (McCombs)
2. University of Pennsylvania (Wharton)
3. University of Michigan-Ann Arbor (Ross)
Рейтинг лучших школ по специальности «Финансы»
1. University of Pennsylvania (Wharton)
2. University of Chicago
3. New York University (Stern)
Рейтинг лучших школ по специальности «Предпринимательское дело»
1. Babson College (Olin) (MA)
2. Stanford University (CA)
3. Harvard University (MA)
Аналогичный национальный конкурс инновационных образовательных программ с 2006 г. проводится и в Российской Федерации в рамках реализации приоритетного национального проекта «Образование». На эти цели из федерального бюджета было выделено 5 млрд руб. в 2006, 15 млрд руб. в 2007 г. На втором этапе конкурса 28 февраля 2007 г., на итоговом заседании конкурсной комиссии, путем тайного голосования выбраны инновационные образовательные программы 40 вузов, для которых объем финансирования из федерального бюджета на 2007–2008 гг. был запланирован в общем объеме 20 млрд руб.[39]
Как следует из приведенного перечня, участие в конкурсах образовательных программ существенно расширяет возможности вузов обрести известность, укрепить свою репутацию, а в некоторых случаях даже получить дополнительное финансирование[41].
Таким образом, в рамках построения собственного образовательного бренда высшие учебные заведения независимо от масштабов деятельности могут использовать существующие рейтинги следующим образом:
• с учетом своих возможностей и влияния факторов маркетинговой среды выбрать для себя эталонный вуз, определить свои слабые стороны и сконцентрировать усилия на устранении отставания;
• на основе изучения критериев при построении разного рода рейтингов, включая рейтинги отдельных образовательных программ, выбрать рейтинг, попадание на высокие позиции в котором наиболее реалистично;
• использовать указанные критерии как ориентиры своего развития и ключевые атрибуты собственного бренда;
• шире использовать новые возможности распространения позитивной информации о себе, главным образом Web-сайты.
1.
2.
3. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие / Под ред. Н.А. Пашкус. СПб., 2007.
4.
5.
6.
7.
Культура в рекламе, или Опыт исследования нескольких рекламных бунтарских образов
в статье исследуется опыт рекламных бунтарских образов в зарубежной контркультуре, осмысливаются различные модели контркультурных рекламных кампаний.
контркультура в рекламе, контркультурное событие, бунтарский дух эпохи, герои контркультуры, контр-культурные символы, элементы контркультуры в рекламной кампании, концепция рекламной кампании, молодежная (контр) культура, массовая культура, андеграунд, мотивы панк-культуры, аудитория «бэби-бумеры», пуританский идеал, компьютерная графика «новой волны», базельский стиль в дизайне.
Официально история термина «контркультура» ведет свое начало с 1968 г., когда американские социологи Т. Роззак и Ч. Рейч провели исследование идеологии и практики молодежных движений 1960-х гг. В работах «Создание контркультуры» и «Зеленеющая Америка» были намечены основные «сюжетные линии» теории, которая впоследствии получила свое дальнейшее развитие как теория контркультуры. Названные авторы считали контркультуру явлением 60-х гг., молодежным движением, возникшим в США как протест, направленный на разрушение «потребительской» культуры того времени. Молодежная контркультура отразила недовольство студенчества и молодежи вообще «обществом потребления». В 1960-е гг. в Америке стали раздаваться голоса против распространения необузданного «вещизма». Гэлбрейт в книге «Общество изобилия» писал о «бессмысленной погоне за товарами, в то время когда люди запутались в жизни»[42]. Джон Стейнбек в письме к своему другу, кандидату на пост президента Эдлаю Стивенсону[43], утверждал: «Если бы мне захотелось погубить нацию, я бы дал ей слишком много, и она стояла бы передо мной на коленях, несчастная, жадная и больная… [В богатой Америке] ползучий, везде проникающий нервно-паралитический газ порочности начинается в детской и не останавливается, пока не достигнет самых высоких кабинетов… Меня беспокоит циничная аморальность моей страны. Она не может существовать на такой основе».
1960-е гг. стали эпохой бунтарей, явившихся героями контркультуры. Отвергая установленные старшим поколением запреты и ограничения, молодежь критиковала ценности отцов. Даже внешне молодые люди старались отличаться от старшего поколения. Они отказывались носить пиджаки и галстуки, отпускали длинные волосы, отращивали бороды. В моду вошли джинсы, свитера, куртки, мини-юбки. Студенты слушали «Битлз», ходили на демонстрации и колесили на «Жуках». Для Соединенных Штатов «Жуки» стали атрибутами контрреволюции эпохи 60-х гг.
На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать популярные бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Лучше всего они известны по произведениям литературы, музыки, кинематографа. Достаточно лишь вспомнить об успехе многих контркультурных романов и фильмов, проникнутых бунтарским духом, таких как фильм Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или роман Джека Керуака «На дороге» (1957). Огромный резонанс имели фильмы «Бонни и Клайд» (1967), «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969). Герои этих и многих других произведений контркультуры изображены как достойные славы персонажи, а их поступки – как освобождение от установленных правил.
Намного меньше нам известно о проявлении контркультуры в рекламе. А ведь реклама не оказалась в стороне от контркультуры. Здесь тоже есть свои яркие произведения, свои рекламные бунтарские образы. Одним из таких ярких героев в контркультурной рекламе стал маленький немецкий автомобиль. Можно без преувеличения сказать, что автомобиль «Beetle» стал символом контркультуры 1960-х. Это произошло во многом благодаря талантливой рекламной кампании, в которой нашел отражение дух эпохи контркультуры. Таким же контркультурным символом в 1960-1970-х гг. стала «Pepsi-Cola», которая благодаря рекламной кампании «The Pepsi generation» завоевала огромную популярность среди подростков и молодежи. В 1960-1970-х гг. символом контркультуры были джинсы.
На фоне необузданного вещизма в Америке рождается новая культура бытия. Она затронула, прежде всего, дизайн. Дизайн становился более четким, в моду вошли более простые формы, а не усложненные вариации. Модной стала суровая простота – расплывчатость, выдумка и эксперимент вышли из моды; это относилось к популярному дизайну, равно как и к поп-арту, потребительским товарам и самим потребителям. В 1960 г. все еще сохранялись следы стиля 50-х. В шевроле «Корсар» имелись намеки на ластообразные старые лимузины, но хром и блеск уже сводились к минимуму.
Огромный рост цен на бензин в 70-х гг. привел к популярности небольших, «непрожорливых» машин. «Ластообразные монстры», свидетельствующие о положении в обществе Америки 50-х гг., стали казаться доисторическими. В 1960 г. Эрик П. Денджер, американский специалист по исследованию промышленного рынка, предположительно заключил, что «несчастья» с автомобилем «Эдсел» можно было бы избежать, если бы изучили, как менялся спрос на машины на протяжении 50-х гг. Исследования видимо показали бы, что пик популярности крупных автомобилей подходил к концу, и будущее – явно за меньшими, компактными машинами.
Две страны, потерпевшие поражение в войне, – Германия и Япония – стали влиятельными в дизайне 1960-х гг. В это время немцы из «Volkswagen of America» с помощью агентства DDB продвигали в Америке автомобиль «Beetle» («Жук»). Это был проблемный продукт, с точки зрения сложившихся на американском автомобильном рынке стандартов и стереотипов. В это время американцы любили большие и роскошные автомобили. Американская автомобильная реклама выглядела нереалистично, в ней чаще присутствовали иллюстрации, а не фотографии. Изображения автомобилей в рекламе представляли собой красочные, рисованные с помощью аэрографии иллюстрации. Это позволяло дизайнерам подчеркивать те или иные черты. Рисуя автомобили, иллюстраторы из американских рекламных агентств искажали их пропорции, увеличивая длину и ширину машин. Американская автомобильная реклама продвигала дизайн автомобилей, акцентируя внимание на таких «ударных» элементах машин, как хвостовые оперения и радиаторы.
Люди, изображенные в рекламе, рисовались не в масштабе, а уменьшенными по отношению к машине. Добавлялись какие-то солнечные блики, похожие на драгоценные камни, и вспышки света, призванные подчеркивать ценность автомобиля. Все это было фальшиво и нечестно.
Именно поэтому творческая концепция рекламы DDB заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, т. е. просто говорить, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции рекламной кампании (РК) было решено сделать акцент на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный – значит, дешевый, маленькая мощность – значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный – значит, хорошо сконструированный.
Дэвид Огилви писал о рекламе «Beetle» следующее: «Билл Бернбах и его “бойцы” представили новый “Фольксваген” как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей “Великой детройтской тройки” и таким образом возвели этого “жука” в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев»[44].
В самом известном рекламном объявлении (РО) «Think small» («Думай о малом») «Volkswagen» назвали small. Этим знаменитым «Think small» мнимые недостатки маленького немецкого автомобиля по отношению к большим американским машинам в глазах американцев были представлены как достоинства. В основном тексте упоминались студенты как намек на одну из целевых аудиторий продукта: «Наш маленький автомобиль уже не новинка. Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться». Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный «Volkswagen» был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Композиционное решение макета «Think small» (маленькая машина на большом пустом фоне) выглядело столь необычно, что воспринималось как вызов большим американским автомобилям. Это прекрасно выразил тот же Дэвид Огилви: «Бернбах позиционировал “Фольксваген” как протест против машин из Детройта, возведя таким образом “жука” в культ среди прослойки нонконформистской молодежи»[45].
Успех «Beetle» от «Volkswagen» стал предметом изучения психологов и социологов. Бивис Хиллер в своем исследовании, посвященном материальной культуре XX в.[46], показывает, что именно в это время в развитых странах Запада наступило время философии под названием «Маленькое – значит красивое». Стремление к миниатюризации в 60-х и 70-х гг., по мнению Хиллера, объяснялось тем, что это считалось модным и стильным, а не потому, что было удобно. Смотреть на экран размером с почтовую открытку очень маленького телевизора – удовольствие небольшое: такие телевизоры были просто забавной новинкой для пикников. В 1960 г. на миланской Триеннале был выставлен портативный радиоприемник Макса Брауна, комбинированный с проигрывателем; вниманию публики представили портативный, действующий от аккумулятора телевизор на транзисторах с трубкой 20*32 см фирмы «Сони». В 1961 г. транзисторный приемник «Рио» получил за дизайн приз герцога Эдинбургского. Разработанный Эриком Маршаллом для фирмы «Ультра», он был все еще характерной для 50-х гг. клиновидной формы, но в миниатюре.
Новую моду на миниатюрное использовала Тайгер Морс в августе 1966 г., назвав свой новый бутик на Верхней Мэдисон-авеню в Нью-Йорке «Крошечный». Одна из поп-групп назвала себя «Личиками» («Small Faces»). Политические комментаторы говорили о «мини-революциях».
Поделиться книгой: