Помоги проекту - поделись книгой:
Далее все деньги, полученные с продажи системы, вкладывайте в рекламу. Это очень важно! Ни копейки в кармане не оставляйте. На этом этапе для вас решающее значение имеет покрытие аудитории. Параллельно, если у вас железное здоровье, можно давать тренинги на эту тему и все деньги оттуда также сливать в рекламу.
Ваша задача – выдержать шесть месяцев в таком графике, а дальше уже будет намного легче. Именно такой срок требуется, чтобы дождаться реакции от всех типов клиентов – как оперативных, так и медлительных. Как правило, люди реагируют либо на седьмое, либо на двадцать первое касание.
В индустрии есть три типа людей: те, кому все нужно уже вчера; те, кому можно не спешить; и те, кому вообще не нужно. Первые начнут покупать, применять, делиться с другими. Если хотите усилить этот эффект, то можете бесплатно отправить книгу на рецензию всем профильным и непрофильным экспертам, даже если это ваши конкуренты.
Как мотивировать вашу аудиторию
Это можно делать по-разному. Ваша первичная задача – чтобы у клиентов были результаты. Я не устану это повторять. Нравится им или нет процесс, уже не так важно.
Кроме того, вдохновлять их должны истории, которые вы рассказываете. Есть две истории, которые вы можете использовать. Первая – это рассказ Хаббарда «Послание к Гарсиа»[1]. Дело было на Кубе во время войны. Одной из сторон нужно было доставить пакет генералу Гарсиа. Офицер каждому кандидату говорил: «Вот пакет, доставь». – «А где генерал то?» – «Сложно сказать, где-то в лесах Амазонки». Никто не брался, пока все-таки один солдат не согласился. И он выполнил эту задачу. И вам нужно больше людей, которые могут взять проект и сделать, не спрашивая, как и что, не цепляясь к мелочам. Это первая история, которая может мотивировать.
Во всей истории, связанной с кубинскими событиями, один человек чётко вырисовывается на горизонте моей памяти, как Марс в перигелии.
Между Соединёнными Штатами и Испанией разразилась война, необходимо было быстро передать сообщение лидеру повстанцев. Гарсиа находился где-то в неприступных горах Кубы. Никто не знал, где. С ним нельзя было связаться ни по почте, ни по телеграфу. Президенту нужно было быстро заручиться его поддержкой.
Что делать?
И кто-то сказал президенту, что если кто и сможет найти Гарсиа, то это парень по имени Роуэн.
Президент послал за Роуэном и дал ему письмо, которое нужно было доставить Гарсиа. У меня нет особого желания рассказывать вам сейчас в подробностях, как парень по имени Роуэн взял письмо, положил его в мешочек из промасленной кожи, привязал у себя на груди, через четыре дня на рассвете подошёл на лодке к берегу Кубы и растворился в джунглях, а через три недели вышел с противоположной стороны острова, пройдя пешком через вражескую страну, доставив письмо Гарсиа. Я хочу подчеркнуть следующее: Мак-Кинли дал Роуэну письмо, чтобы тот доставил его Гарсиа.
Роуэн взял письмо и даже не спросил: «А где он?»
Клянусь всем святым, надо отлить фигуру этого человека в бронзе и поставить эти статуи во всех колледжах страны. Молодым людям нужно не сидеть за книгами, им нужно приобрести несгибаемую волю, которая сделает их достойными доверия, позволит им быстро действовать, концентрировать свою энергию и делать дело – «нести послание Гарсиа».
Сейчас генерал Гарсиа мёртв, но есть и другие Гарсиа.
Нет ни одного человека, который, пытаясь руководить предприятием, где требуется много рабочих рук, не приходил бы время от времени в смятение от тупости среднего человека, его неспособности и нежелания сосредоточиться на каком-либо деле и выполнить его.
Создаётся впечатление, что безалаберное выполнение обязанностей, тупое невнимание, небрежное безразличие, сделанная без души работа – это в порядке вещей. И ни один человек не добьётся успеха, пока не заставит другого человека при помощи кнута или пряника помогать себе, или пока не подкупит его, или пока не вымолит у Господа Бога, чтобы тот в великодушии своём сотворил чудо и ниспослал ему в помощники ангела.
Вы, читатель, можете проверить это. Вот вы сидите в своём офисе, и у вас в распоряжении шесть клерков. Вызовите любого из них и дайте ему задание: «Пожалуйста, посмотрите в энциклопедии информацию относительно жизни Корреджио и составьте для меня краткую справку».
Ответит ли клерк спокойно: «Хорошо, сэр», – и отправится выполнять задание?
Да никогда в жизни. Он поднимет на вас свой тусклый взгляд и задаст один или несколько из нижеперечисленных вопросов:
«А кто это?»
«В какой энциклопедии?»
«Где взять эту энциклопедию?»
«Меня что, наняли для этого?»
«Вы имеете в виду Бисмарка?»
«А почему бы не поручить это Чарли?»
«А он жив?»
«Это срочно?»
«Может, я принесу вам книгу, и вы сами посмотрите?»
«А зачем вам это нужно?»
Ставлю десять против одного, что после того, как вы ответите на все вопросы, объясните, как найти информацию и зачем она вам нужна, этот клерк пойдёт и возьмёт себе в помощь других клерков, чтобы попытаться «найти Гарсиа», а затем вернётся к вам и скажет, что такого человека нет.
Конечно же, я могу проиграть пари, но по теории вероятности этого не должно произойти.
И если вы умны, то не станете утруждать себя объяснением, что Корреджио следует искать на «Кор», а не на «Кар», мягко улыбнётесь и скажете: «Не стоит беспокоиться», – и сами пойдёте искать информацию в энциклопедии. Вот такая неспособность действовать самостоятельно, такая тупость и слабоволие, такое нежелание бодро браться за дело и выполнять его – всё это и отодвигает чистый социализм так далеко в будущее.
Если люди не желают действовать ради самих себя, что же они будут делать, когда речь пойдёт о благе для всех?
Выглядит так, будто нам нужен «первый помощник» с дубиной. А ужас перед тем, чтобы быть выброшенным на улицу однажды субботним вечером, удерживает на рабочем месте многих служащих.
Поместите объявление о приёме на работу стенографиста, и девять из десяти пришедших претендентов не будут знать ни орфографии, ни пунктуации и будут считать, что это не является необходимым требованием.
Могут ли такие люди передать послание Гарсиа?
– Видите того бухгалтера? – спросил меня как-то управляющий на одной большой фабрике.
– Да, а что?
– Ну, он неплохой бухгалтер. Но если я посылаю его в город с поручением, то в одном случае он может выполнить поручение, а в другом может зайти по пути в четыре бара, так что к тому моменту, когда он попадёт на Мэйн-стрит, он забудет, зачем его посылали.
Можно ли доверить такому человеку передать послание Гарсиа?
Не так давно мы выслушивали сентиментальные слова сочувствия по поводу угнетённых рабочих, которые от зари до зари трудятся за гроши, и бездомных бродяг, ищущих честных работодателей, и вместе с этим в адрес власть предержащих очень часто произносились резкие слова.
Ничего не было сказано о работодателе, который стареет раньше времени, о его тщетных усилиях заставить нечёсаных лентяев делать работу с умом, о его долготерпении, когда он старается добиться чего-либо от своих работников, которые начинают валять дурака, стоит лишь ему повернуться к ним спиной.
В каждом магазине и на каждой фабрике постоянно идёт отсев. Работодатель непрерывно увольняет работников, которые продемонстрировали свою неспособность действовать в интересах дела, и набирает новых людей.
Не имеет значения, насколько хорошо идут дела, процесс отбора продолжается. Однако если времена тяжёлые и работу найти трудно, отбор производится более тщательно. Некомпетентные и недостойные уходят, и так будет всегда. Это естественный отбор. Личный интерес заставляет каждого работодателя сохранять у себя лучших – тех, кто способен «доставить послание Гарсиа».
Я знаю одного человека, обладавшего действительно блестящими качествами, однако совершенно неспособного самостоятельно справляться со своими делами и не имеющего никакой ценности для кого бы то ни было, потому, что у него всегда присутствовала безумная идея, что его работодатель намерен его угнетать или угнетает его. Он был неспособен отдавать приказы и не желал их получать. Если бы ему сказали доставить послание Гарсиа, его ответом, вероятнее всего, было бы: «Сами доставляйте!»
Сегодня этот человек ходит по улицам в поисках работы, ветер гуляет в дырах его рваного плаща. Никто из тех, кому он знаком, не осмелится взять его к себе на работу, поскольку он известный смутьян. Призывы к здравому смыслу на него не действуют, и единственное, что способно оставить на нём хоть какой-то след, – это носок кирзового сапога сорок пятого размера.
Конечно же, я знаю, что к настолько морально разложившемуся человеку можно относиться лишь с сожалением, как к калеке, однако, сожалея о нём, давайте уроним слезу также и по поводу тех, кто стремится осуществить большое дело, чьи рабочие часы не ограничиваются фразой «от звонка до звонка» и в чьих волосах пробивается седина из-за того, что они борются с безалаберностью, неряшливостью, безразличием, слабоумием, беспомощностью и бессердечной неблагодарностью, кто ради дела готов и голодать, и оставаться без крыши над головой.
Слишком мрачная картина? Возможно, да. Но, в наше время, когда мир настолько опустился, я бы хотел замолвить слово о тех, кто добивается успеха, – тех, кто вопреки всему направляет силы других людей, и кто, добившись успеха, относится к этому как к чему-то само собой разумеющемуся – не больше чем к жилью или к одежде. Я сам был и рабочим-подёнщиком, и работодателем, я знаю: есть вещи, которые можно сказать с обеих точек зрения. По сути, в нищете нет ничего превосходного; лохмотья не являются чем-то, что можно рекомендовать; и работодатели не являются ненасытными мародёрами и угнетателями – точно так же как и бедняки не являются добродетельными ангелами. Я восхищаюсь теми, кто выполняет свою работу, когда их «босс» не стоит над ними, а также когда их «босс» дома. Я восхищаюсь теми, кто, когда ему вручают письмо для Гарсиа, спокойно берёт его и, не задавая идиотских вопросов, не имея скрытого намерения выкинуть его в ближайшую канаву, делает только то, что требуется, – доставляет это письмо по назначению; теми, кого не станут увольнять «по сокращению штатов» и кто не станет устраивать забастовку, чтобы получить повышение зарплаты. Цивилизация – это долгий, беспокойный поиск подобных людей.
Всё, что такой человек ни попросит, он получит. Такие люди нужны – в каждом городе, в каждом селе, в каждом офисе, мастерской, магазине, фабрике. Миру нужны такие люди. Очень нужны. Люди, которые способны ДОСТАВИТЬ ПИСЬМО ГАРСИА.
Вторая – это притча, основанная на реальных событиях.
Три сына работали в одной и той же транспортной компании. Все трое получали различную оплату, хотя трудились на одинаковых должностях. Один получал копейки, другой чуть больше, а третьего буквально заваливали деньгами.
В конце концов их мать не выдержала и пошла к руководству, штурмом взяла кабинет президента и стала выяснять, почему так обстоит дело.
Тот говорит: «Мне сложно объяснить, но если посидите сегодня день за ширмой, то поймете». Снимает телефон, звонит одному из братьев и говорит: «Там самолет прилетел из Азии. На борту должно быть шестнадцать рулонов парчи, три рулона шелка и два рулона шерсти. Можешь поехать туда, принять все по описи, посчитать и привезти?» – «Нет проблем». Через полчаса тот докладывает. Что все сделано. «А что именно?» – «Я позвонил, они там проверили, сказали, что все так и есть. Все по описи сходится».
Президент звонит второму брату с той же просьбой. Тот докладывает через полтора часа, что все сделано: он поехал в аэропорт, сам зашел в самолет. Там было несколько несоответствий с описью, вместо одного оттенка положили другой. «Спасибо», – и наконец президент звонит третьему с тем же заданием.
Заканчивается рабочий день. Третий звонит и говорит: «Были проблемы, я поехал, все посчитал. Это было не то и не так. Позвонил в компанию, они высылают завтра утром необходимое, а то, что не нужно, оплачивать не надо. Но я уже нашел, кому это продать». Он решил все проблемы! И президент сказал матери: «Видите?». Сколько человек стоит на рынке, столько он и получает. Таких людей, как третий брат, очень мало, и они весьма ценятся. И они очень сильно ценятся.
Для чего нужен VIP-день
Это вам – подарок от вас же. На него обычно не устанавливается денежный фильтр. И когда на VIP-день начинают приходить новички, вы можете смело поднимать стоимость. По этой же причине мировые звезды, выступающие на стадионах, продолжают делать концерты и в небольших закрытых клубах вместимостью в пятьдесят человек. Это не потому, что в этот день стадион закрыт.
Когда вы читаете в чьей-то книге, что «продажи делаются так…» – спасайтесь. Есть контекстуальная рамка, в которой автор прав. Но если он ее не дает, не читайте этого.
В одной книге написали, что работает белое, а в другой – что черное. А как на самом деле? Надо знать контекст.
Для разбора таких деталей и нужен VIP-день. Причем он необходим не только аудитории, но и тренеру. В этом формате и работать интереснее, и треть денег приносит тренеру именно он.
Способы удержания внимания публики
В продажах со сцены, как и в копирайтинге, есть свой ритм.
Если вы его не почувствуете, у вас просто не будет никаких результатов. Можно выступать долго, но при этом необходимо держать людей в тонусе. Бывает, ты используешь шутку, она не идет. Аудитория не включается. Тогда следует ломать метафору, наращивать ее ответвления, пока наконец что-то не «щелкнет». Для этого вам необходим внушительный запас историй и хорошо развитый бредогенератор.
У Дена Кеннеди есть на эту тему хорошая книга – «Заставьте их смеяться и заберите у них деньги». (“Make them laugh and take their money”.) Прочтите ее, вы почерпнете замечательные примеры того, как можно с помощью юмора усилить продажи со сцены.
Существует несколько способов работы с аудиторией, позволяющих удерживать накал интереса к вам. Давайте рассмотрим базовые.
Первый и самый главный способ удержания внимания – это маятник. Прием стандартный и древний, как наш мир, если не еще древнее.
Как я уже говорил, в любом процессе есть свой ритм, пульсация. Маятник – это такой принцип контакта с людьми, когда вы сначала нагнетаете напряжение, а затем даете возможность расслабиться – и так несколько раз. Для расслабления как раз и пригодится юмор.
На самом деле, если даже у кого-то нет чувства юмора, его достаточно просто развить. Для этого существуют простые техники, и некоторых из них мы еще коснемся. Но не используйте его, если не уверены в своих способностях. Тщательно подготовьтесь, чтобы ваши шутки не выглядели притянутыми за уши.
Наверное, у каждого еще в школе были одноклассники-зануды, которые рассказывали по десять раз один и тот же глупый анекдот и сами же хохотали. Избегайте стать в глазах аудитории таких «шутником».
Основа юмора – контраст, неожиданный поворот, вписанный в, казалось бы, логически предсказуемую конструкцию и связанный с остальными понятиями каким-то смысловым звеном. Чтобы упростить, приведу пример из «Прожекторперисхилтон».
Там обсуждали хоккейный матч и игроков: «Харламов был красавец! И полузащитник тоже. И вратарь тоже. Да и Анджелина Джоли тоже ничего так, красавица». Как видите, есть связка, но последнее утверждение контрастно выбивается из контекста.
Если правильно подать юмор, напряжение сбрасывается, и получается эффект «американских горок»: сначала люди в панике несутся вниз, а затем уже медленно, со скрежетом поднимаются вверх, переводя дух.
Не стоит выдавать подряд много смешных шуток, потому что тогда ваш юмор претерпевает своеобразную инфляцию. Постоянно смеяться в продажах нельзя.
Сначала у вас будет получаться юморить не всегда идеально, но ничего страшного. Самый лучший ресурс, с которого можно черпать шутки, это bash.im. Прочтите на нем хотя бы все с главной страницы. Сайт хорош тем, что содержит в основном цитаты из чатов, а их динамика отлично ложится на структуру выступления. Вам постоянно будут нужны новые цитаты, так что обновляйте арсенал. Рассказывать старые шутки старым же способом – порочная практика, поэтому если нет свежих, то хотя бы модернизируйте и видоизменяйте то, что есть. Кроме того, bash.im хорош еще и тем, что там встречается достаточно количество совсем несмешных цитат, и на их фоне вам будет проще подобрать действительно удачные. В первое время постарайтесь использовать в выступлении хотя бы пару шуток оттуда.
Некоторые также интересуются, как развить в себе цинизм. Начните с сарказма, и цинизм приложится. Только постарайтесь тренироваться в этом не дома, а то близкие не поймут J. Кстати, если будете использовать это довольно острое оружие, постарайтесь не адресовать саркастические высказывания людям прямо, в лоб. Это приведет к конфронтации. Можно играть на грани, например: «Хочешь жвачку?». – «Нет». – «А тебе нужна…».
Еще порой встречается любопытный «синдром копирайтера», когда человек, поверив в магическую силу заголовков и офферов, начинает вставлять их в речь постоянно, полагая, что это забавно. У меня был знакомый, который заразился этим. К примеру, смотрим с ним кино дома, и я говорю: «Проектор что-то не особо яркий…», – а он мне: «Десять способов сделать проектор ярче!». Или там: «Шесть секретов транснациональных проекторных компаний!». Это было смешно в первый раз, во второй, а потом уже его друзья перестали трубку брать, когда он им звонил.
Чтобы с каждым разом увеличивать эффективность маятника, постоянно учитесь у самих себя: переслушивайте записи выступлений и вебинаров, анализируйте, где что можно усовершенствовать. Вы научитесь все делать правильно, когда изучите таким образом сто записей. 100 – магическая цифра, после которой ощущение ритма поселится в вас. Также параллельно изучайте выступления талантливых ораторов и юмористов, особенно, конечно, западных. Говорят, повторение – мать учения. Но если вы зациклитесь только на своем творчестве, повторение плохого материала превратится в мать плохого учения.
Следующий фактор успешного удержания внимания аудитории – это то, что называют харизмой, личным магнетизмом, притяжением. Испокон веков люди хотели узнать секрет личного магнетизма. Когда-то я в «Живом Журнале» выкладывал отсканированную газетную рекламу начала ХIХ века: «Секреты личного магнетизма! Пришли рубль по такому-то адресу, и тебе на почту придут десять секретов личного магнетизма!».
Природа человека для большинства остается непонятна. Область тьмы остается всегда. Но один из главных секретов магнетизма – это ощущение определенности, которое вы несете людям. Вообще говоря, определенность и неопределенность – это два базовых, рудиментарных ощущения живого существа, особенно человека. Можно сказать, что пирамида Маслоу стоит на их фундаменте. Что такое определенность? Это глобальное ощущение надежности, уверенности, стопроцентного знания.
В простых вещах это можно проиллюстрировать яблоком: ведь вам точно известно, что оно шарообразной формы и имеет известный вам вкус и цвет, не так ли? Но когда речь заходит о более глобальных жизненных понятиях, таких, например, как будущее, судьба, возможности, риски – ощущение определенности стоит очень дорого. Большинство людей не знает, что будет с ними завтра, в следующем месяце, через полгода. И это порождает в них глубинный страх, за избавление от которого они и готовы платить вам, приходя на выступления.
Я пришел к ощущению определенности в инфобизнесе не сразу, потратив десять лет на посещение как можно большего количества выступлений различных гуру и экспертов мирового уровня в США и Канаде. В России я не был тринадцать лет, и когда вернулся, то испытал шок. Очень многое здесь было для меня, что называется, «против шерсти». Например, я понял, почему американский футбол не прижился в России – потому что достаточно зайти в метро или электричку, и ты получишь то же самое. Или приходишь в ресторан, а на тебя смотрят, как будто ты за деньгами явился, а не сам принес их. И конечно, в первые годы в нашей стране вообще не было инфраструктуры для инфобизнеса. Я почувствовал себя программистом, который подписал контракт с компанией в другой стране, приехал на рабочее место и обнаружил, что там не то что нет компьютеров, а еще и об электричестве не знают. И нужно объяснять все с нуля.
Определенность приходит со временем, когда человек годами живет в определенной модели и привыкает считать ее единственно возможной. А все, что в нее не укладывается, неправильно и воспринимается сознанием как белый шум, то есть – просто пропускается. Чем больше определенность, ощущение себя как рыбы в воде, тем быстрее вы развиваетесь в выбранной модели.
Это объясняет феномен, почему люди, которые однажды потеряли очень много денег, затем зарабатывают многократно больше, чем было. В момент потери их не волнует мысль: «А можно ли заработать?». Им и так уже прекрасно известно, что можно, потому что они прошли это на своем опыте в собственной модели. Их волнует то, что они вышли за рамки этой модели, и им совсем не хочется оставаться в этом белом шуме надолго. Таким образом, определенность – это результат проживания в работающих моделях.
Когда вы принимаете чужую модель, вы заимствуете ее не всю. Поэтому все великие живописцы сначала учились копировать, а уже потом находили свой стиль. Если солнце встает на востоке и заходит на западе, незачем это менять.
То же самое с продажами: сначала учитесь по чужим моделям. Это принесет вам начальную определенность, которую вы затем разовьете и начнете транслировать аудитории. И тогда люди потянутся к вам, чтобы, в свою очередь, тоже сначала заимствовать. За возможность зарядиться от вашей «батарейки» вам будут платить огромные деньги. У меня в коучинге как-то был клиент, который приходил ко мне вообще раз в полгода на час, и ему этого хватало для очередной «подзарядки».
Некоторые начинающие тренеры в своих темах считают себя все-таки достаточно подкованными, и это мешает им работать.
Предположим, вы ведет курсы по дрессировке говорящих попугаев. Вы уже обладаете некоторой информацией на этот счет и примерно представляете, что нужно делать, чтобы попугай произнес первые слова. Но при этом вас периодически сверлит мысль: «Но сколько я еще не знаю!». Но ведь по сравнению с обычным человеком, который пришел к вам на курс, вы действительно эксперт. Если не помнить об этом, возникает неуверенность, эффект определенности снижается и на вопрос «что делать» вы отвечаете: «Ну, по-разному… А как вы сами думаете? Ну, в зависимости от ситуации… Может быть, стоит попробовать вот это…»
А что от вас на самом деле ждут люди? Чтобы им четко, безапелляционно сказали: «Делай так!». Вы можете говорить это с полной уверенностью, если хотя бы раз прошли по этой дорожке.
Дело в том, что любой вариант ответа для человека будет в принципе правильным, и главное – конкретика. Без нее клиенты будут метаться из стороны в сторону и быстро разочаруются в вас. Главная задача для вас – найти модели, которые хорошо работают, и пожить в них. Тогда у вас не возникнет неуверенность в чем-либо.
Инфобизнес – это треугольник, в котором надо сделать «раз, два, три», и так будет правильно. Важно выполнять все по шагам, которые проверены на вашем опыте. Это все равно что посадить дерево: сначала надо выкопать ямку, затем поместить в нее саженец, присыпать почвой и полить. Стоит упустить хотя бы один из шагов, и задача не будет решена. Можно, конечно, использовать вариации – например, копать яму руками, но это уже детали. А сначала нужна определенность – именно лопатой!
Это потом, достигнув уровня свободы, вы поймете, что на самом деле никаких техник нет. Все техники – лишь костыли, на которых новичкам предлагается сделать первые шаги к цели. А жизнь полна возможностей, и вы можете выбирать и компоновать инструменты как угодно, главное – представлять, куда и зачем вы движетесь.
Для многих труднопредставимо, что можно и нужно учиться жить вообще в рамках неопределенности, когда ты уже сам полностью вырабатываешь и принимаешь решения. Конечно, сначала бессмысленно пытаться объяснить это другим. Они подумают, что вы просто некомпетентны и не знаете, что делать. Им позарез нужна конкретика.
Представьте, приходит к вам новичок и спрашивает: «Как мне открыть бизнес?» – а вы ему: «Да как угодно! Можешь группу в социальной сети открыть и пустить туда трафик. Можешь сайт сделать. Можешь оказывать услуги. Можешь запустить инфобизнес – только изучи тему и сделай «раз, два, три». У него глаза округляются. Ему надо, чтобы вы сказали: «В твоем случае тебе нужно закупить ящиками жвачку «Love is…» и создать «Вконтакте» группу «Треш 90-х». Направь в нее трафик с контекстной рекламы «Love is – забытый вкус детства», настрой таргетинг по возрастному параметру и не забудь про дедлайн – мол, осталось только шестьдесят пачек. Вложи триста рублей и посмотри. Какая будет конверсия». Тогда он скажет: «О, вот это реально хороший коуч».
Поделиться книгой: