Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

3. Возможно ли одновременное использование актором рациональных доводов и эвристических подсказок?

4. Приведите примеры доводов в «нелогической аргументации».

5. Почему политики все-таки прибегают к рациональной аргументации?

Глава 4

Технологии оправдания и обвинения

«Политики не занимаются образованием общественности. Вместо этого они используют риторику, чтобы активировать психологические механизмы, которые искажают суждение. Они представляют изолированные, нерепрезентативные факты; они осуществляют тенденциозное кадрирование спорных вопросов и скорее стремятся вызвать эмоциональную реакцию, чем побудить к рациональному обсуждению» [Kuklinski, Quirk 2000: 24].

Позиция актора в любом публичном дискурсе дает ему возможности, права, статус и ресурсы (в том числе власть), одновременно ограничивая его претензии и действия. Достижение и удержание статуса обеспечивается риторикой как дискурсивной техникой стратегической коммуникации, которая нацелена на достижение выгодного для актора преобразования координативного или коммуникативного дискурса, и, соответственно, изменение восприятий и интерпретаций конкретных социальных феноменов.

Риторическая ситуация – это ситуация неопределенности и острой необходимости, которую актор за счет стимулирования дискурса намерен преобразовать в проблемную ситуацию, чтобы видоизменить или устранить конкретную «безотлагательность», представляющую собой воспринимаемое актором и другими участниками коммуникации качество конкретной ситуации как сильной или слабой, реальной или нереальной, значимой или ничтожной, знакомой или новой, исправимой или неисправимой дискурсом. В состав риторической ситуации входят только те компоненты актуальной или потенциальной ситуации (индивиды, события, объекты и отношения), которые актор может видоизменить с помощью дискурса, не прибегая к сущностным действиям.

Реальная риторическая ситуация отличается от софистической ситуации (когда надуманная острая необходимость представляется актором как реальная), ложной ситуации (когда компоненты ситуации – результат ошибки или невежества актора), фантазий (когда «безотлагательность» и аудитория воображаются актором) и фиктивной риторической ситуации в истории.

Хотя в любой риторической ситуации присутствует преобладающая «безотлагательность» как организующий принцип, риторические ситуации отличаются друг от друга по структуре:

– в риторической ситуации могут одновременно присутствовать несколько совместимых (или несовместимых) «безотлагательностей», которые требуют от акторов ответа;

– несколько риторических ситуаций одновременно могут конкурировать за внимание акторов;

– индивиды из аудитории риторической ситуации A могут также входить в аудитории риторических ситуаций В, C и D;

– аудитория риторической ситуации может быть рассеянной в пространстве, навязывать актору несовместимые ограничения или не осознавать свои возможности сдерживать активность ритора.

Ритор ограничен в воздействиях на членов аудитории риторической ситуации их убеждениями, установками, традициями, интересами, мотивами, характерами, доказательствами, стилями, признаваемыми ими фактами и документами, а также «институциональной логикой». Риторическая ситуация навязывает актору и аудитории вербальные реакции, подобно тому как сенсомоторная ситуация определяет действия (например, как при гребле на каноэ или игре в футбол). Каждая риторическая ситуация развивается до благоприятного момента для подобающего риторического ответа, а далее она распадается, и запоздавший ответ актора теряет смысл. Повторение сопоставимых ситуаций с сопоставимыми ответами порождает риторические формы, словарь, грамматику и стиль, которые составляют новый дискурс как ансамбль идей, понятий и категорий, посредством которых осмысливаются феномены со своими ограничениями для любых новых ответов.

Риторика используется на публичных форумах, где предпринимаются коллективные попытки проблематизировать ситуацию за счет предъявления претензий, жалоб или требований. И наоборот, контрриторика – это набор дискурсивных стратегий для депроблематизации ситуации, т. е. отрицания значимости выдвигаемых претензий, жалоб и требований.

Для четкого выражения требований акторы используют мотивы, идиомы и стили. Мотивы – это повторяющиеся темы и фигуры речи (например, метафоры), которые сгущают и высвечивают ядро социальной проблемы («кризис», «злоупотребление», «скандал», «заговор», «бомба замедленного действия»). Риторические идиомы оправдывают претензии, содержат ссылки на нравственные ценности, побуждают к симпатии (например, риторика утраты, риторика предоставления права, риторика угрозы, риторика неразумности, риторика бедствия, риторика воздаяния. Стили придают претензиям характерную для актора форму, понятную и приемлемую для аудиторий со сходными мотивами и идиомами (например, гражданский стиль как гражданская позиция, а не позиция группы интересов, или юридический стиль, предполагающий «истца» или «адвоката»).

«Риторика действия» акцентирует внимание на пагубности игнорирования спорного вопроса и подталкивает аудиторию к его немедленному решению как острой социальной проблемы. «Контрриторика» как зеркальное отражение риторики действия наоборот удерживает аудиторию от каких-либо действий:

– рассказывание анекдота как микроистории о конкретном случае, который противоречит претензиям претендента на проблематизацию спорного вопроса;

– натурализация как представление социальной проблемы в качестве неизбежной, беспрецедентной и неразрешимой;

– гиперболизация как преувеличение разрыва между наличными и необходимыми для решения социальной проблемы ресурсами, а также декларация бессилия перед проблемой; это преуменьшение наличных ресурсов для решения социальной проблемы;

– антитипизация – как представление социальной проблемы в качестве единичного, изолированного и редкого случая;

– недопустимые издержки как акцент на том, что издержки при решении социальной проблемы превышают возможную выгоду;

– детематизация как переключение внимания на предвзятость, корыстность, некомпетентность, социальную безответственность претендента и на неэффективность предлагаемых мер;

– неискренность как разоблачение истинных намерений претендента;

– истерия как обвинение претендента в чрезмерной эмоциональности.

Делиберативная риторика подталкивает индивидов к размышлениям, переоценке, выражает и передает новые знания, исключает угрозы, ложь и приказы. Плебисцитарная риторика («политическое потворство») используется для подстройки актора к уже существующим предпочтениям (например, общественному мнению) и предполагает периферийную когнитивную стратегию для побуждения аудитории к согласию.

Далеко не все политические мероприятия, программы и курсы оказываются успешными: некоторые из них не достигают заявленных целей, обходятся значительно дороже, сопровождаются некомпетентными и неэтичными поступками должностных лиц и, наконец, имеют непреднамеренные негативные последствия. Большинство промахов остаются незамеченными гражданами и лишь некоторые получают статус «политического фиаско». В отличие от технократического провала, который приводит к осязаемым социальным исходам, политическое фиаско подразумевает негативную оценку политического курса другими политическими акторами и гражданами, но первое и второе необязательно сопровождают друг друга. Иначе говоря, даже вполне разумный и эффективный политический курс может получить на публичной арене клеймо политического фиаско, которые, как и политический успех, конструируются в публичном дискурсе.

Для разъяснения собственного поведения, неподобающего или непредвиденного в конкретном социокультурном контексте, для минимизации разрыва с ожиданиями «стейкхолдеров» как субъектов, располагающих возможностями и желанием для воздействия на актора, от действий которого они зависят, и, в конечном счете, для собственной легитимации акторы конструируют «отчеты» из одобряемых стейкхолдерами словарей мотивов. Отчет с неприемлемым словарем мотивов может восприниматься как признак умственного расстройства или неподобающего скепсиса актора. Отчет также отвергается стейкхолдерами, если не соответствует по своей форме воспринимаемой значимости действия или события.

Для нейтрализации обвинений стратегии «корпоративной апологии»:

– опровержение: молчание или отрицание свершения события или отрицание негативных последствий события;

– каузальная атрибуция (причинно-следственные объяснения): непредвиденные и/или неконтролируемые обстоятельства; действия или бездействия конкретных или неопределенных субъектов (в том числе «потусторонние силы»); поиск «козла отпущения»; «распыление ответственности»; приписывание вины обвинителю, конкурентам или массмедиа; дискредитация аналитиков; неизбежность события как следствия предыдущих событий;

– рефрейминг (смена системы аффективно-когнитивных и оценочных координат): отрицание значимости события; акцент на позитивных последствиях и минимизация негативных последствий; отрицание уместности и правомерности стандартов оценки события как негативного; смена системы координат (например, политической на экономическую, социокультурной на моральную) для оценки события; новое определение события для минимизации воспринимаемого ущерба;

– смена перспективы: использование выигрышных критериев для успеха или неудачи; «общественный выигрыш больше индивидуальных потерь»; оправдание высшей целью; напоминание о ранее содеянном благе; акцент на нетипичности события; сравнение с другими негативными событиями; адаптация к общественным настроениям; нетипичность для актора; неизбежная реакция на действия других акторов;

– оправдание: минимизация участия актора; неполная информированность или дезинформированность; недостаточность или отсутствие полномочий; подчинение решению свыше; отрицание умысла; благие намерения; выбор из двух зол; отрицание ущерба; виктимизация жертвы; «меньшее зло» по сравнению с другими акторами»; верность актора своим приверженцам; исправление негативных последствий деятельности других акторов; действие как самореализация актора;

– извинение и заискивание: принятие ответственности, выражение сожаления и просьба о прощении, обещание компенсаций для жертв, заявление о проведении собственного расследования; обязательство впредь предотвращать подобные события.

Поспешные попытки оправдания (например, публичное опровержение слуха) чаще всего оказываются контрпродуктивными (феномен «нет дыма без огня»): чрезвычайное происшествие (или разоблачительная медиа-история) привлекают общественное внимание только в момент их свершения (или появления) и без подпитки интересными подробностями быстро наскучивают и аудитории, и журналистам (феномен «выгорание темы»).

Для обоснования обвинений применяются приемы «менеджмента обвинений» как зеркальные варианты «корпоративной апологии».

Обнаружены как минимум три стратегии избегания публичной подотчетности: «мистификация» как ссылка на особые обстоятельства; «бегство по вертикали» как ссылка на волю высшее руководство; «незаконность» как ссылка на неправомерность требований вопрошающего.

Несмотря на призыв приверженцев «делиберативной демократии» реагировать лишь на рациональные логические суждения, граждане восприимчивы скорее не к рациональной логической аргументации, а к так называемой «риторике искренности» и, более того, сами поощряют акторов, которым удается убедить их в своей бескорыстности. Политическая риторика – это не диалог, ориентированный на поиск истины с помощью корректных приемов ведения спора, а скорее эклектическая полемика с использованием приемов софистики.

Итак, нерациональность и нелогичность большинства граждан оправдывает использование политическими акторами риторических приемов как манипуляций восприятием и оценкой социальных феноменов.

Вопросы и задания

1. Совместимы ли открытый диалог и риторика?

2. Перечислите параметры риторической ситуации и объясните их смысл.

3. Приведите примеры использования контрриторики.

4. Приведите примеры использования приемов корпоративной апологии и менеджмента обвинений.

5. Проиллюстрируйте примеры избегания публичной подотчетности.

Глава 5

Сущность, типология и приемы фрейминга

«Фрейминг влияет на то, как аудитории думают о спорных вопросах не тем, что делает какие-то аспекты более выпуклыми, но тем, что вызывает схемы интерпретации, которые влияют на толкование входящей информации» [Scheufele 2000: 309].

Политические конкуренты имеют разные намерения, исходят из определенных допущений, неодинаково оценивают и осмысливают одни и те же социальные феномены. Они считают значимыми разные «факты», одни и те же «факты» осмысливают по-разному и отбирают только такие «факты», которые не противоречат их собственным адвокатским историям. Такого рода неосознаваемые когнитивные операции, а также преднамеренные действия акторов по отбору и акцентированию в ситуациях и адвокатских историях конкретных качеств социальной феноменов, чтобы выдвинуть на первый план определение проблемы, ее причинно-следственное объяснение, моральную оценку и рекомендации для ее решения, обозначаются термином «фрейминг» [Entman 1993].

Посредством фрейминга актор создает и навязывает аудитории систему когнитивно-оценочных и аффективных координат для обсуждения и истолкования социальных феноменов в неоднозначной ситуации, активируя в качестве неявных предпосылок когнитивные схемы, социокультурные сценарии, культурные модели, ценности и нормы. Фрейминг – это компонент разработки актором политического курса и его реализации в дискурсивной конкуренции за политически выгодное определение проблемы и ее решения. Результат фрейминга – это фрейм.

Фрейм как центральная организующая идея для осмысления события, маркируется в сообщении яркими метафорами, наглядными примерами, хлесткими фразами, броскими образами; содержит разнообразные приемы оправдания и обоснования (причины, последствия и апелляции к моральным принципам и нормам) и неявно соединяет описываемое событие с широко известными культурными феноменами.

В публичном дискурсе «спонсоры фреймов» проблематизируют значимые для себя социальные феномены в собственных интересах за счет конструирования и активного распространения «адвокатских фреймов». Будучи публичными антрепренерами, они создают коллективные шаблоны интерпретации, которые наряду с репертуарами интерпретаций и репертуарами аргументов ложатся в основу новых «проблемных сетей», укрепляют «адвокатские коалиции», «дискурсивные коалиции», «эпистемические сообщества» и «политические сообщества». Наиболее распространенные в публичном дискурсе фреймы как продукты фрейминга воспринимаются как здравый смысл, включаются в набор коллективных символических ресурсов и влияют на социализацию индивидов.

Фрейминг побуждает адресата к применению скорее периферийных, а не центральных когнитивных стратегий. В отличие от убеждения фрейминг не предлагает аргументы и не активирует логические схемы умозаключения, а повышает степень приемлемости уже существующих соображений, регулирует диапазон уместных соображений, навязывает новые соображения, чтобы при вынесении суждений или принятии решений адресат принимал в расчет одни аспекты ситуации и игнорировал другие. С этой целью акторы и публичные антрепренеры фокусируются на достоверности источника, провоцируют сильные аффективные состояния, быстро переключаются с одной темы на другую и ссылаются на силу, власть и статус.

Интуитивно понятно, что не все фреймы одного и того же социального феномена одинаково обоснованы и равноценны. Для сравнения фреймов используются три критерия: «красота» как красноречивость формулировки неявных доводов; «истинность» как проверяемость неявных допущений для неосознаваемых выводов; «справедливость» как соответствие культурным моделям.

Чем сильнее «культурный резонанс», «эксперенциальная соразмеримость» и «эмпирическое правдоподобие» результирующего фрейма, тем выше вероятность того, что фрейминг побудит аудиторию к искомой актором интерпретации конкретных событий или ситуаций. Фрейминг воплощается в коммуникации тематическими и оценочными ключевыми лексемами, речевыми шаблонами, визуальными стереотипами, «оглушительными цитатами», хлесткими фразами, яркими метафорами, броскими образами, наглядными примерами, рекомендациями референтных фигур, встроенными микроисториями» и историями успеха, «личными свидетельствами» и статистическими данными, заголовками и подзаголовками, фотографиями и подписями под фотографиями, первыми абзацами и заключительными фразами. Посредством фрейминга акторы маскируют собственные стратегические замыслы «невинными» словесными конструкциями с самоочевидными оценками и доводами.

Фрейминг – это один из способов «нарративизации» как интерпретации социальных феноменов в формате историй. Следовательно, эффективность фрейминга зависит еще и от «связности» как сюжетной непротиворечивости и «верности» как соответствия ценностям аудитории. Помимо вербализации (словесного оформления) и символизации (использования красноречивых символов) для фрейминга применяются риторические приемы, а также феномен «интертекстуальности», под которым понимается включение в сообщение аллюзий, реминисценций или цитат из особого рода «прецедентных текстов». Значит, к приемам фрейминга можно добавить популярные цитаты, афоризмы, крылатые слова, пословицы, поговорки, загадки, имена известных персонажей. Подчеркнем, что фреймы опознаются и типологизируются только при сопоставлении историй, посвященных одному и тому же социальному феномену.

Как известно, избиратели принимают решение голосовать за конкретного кандидата, исходя из оценки его приверженности и способности распознавать и эффективно решать проблемы в значимом для них тематическом (проблемном) поле. Сходными соображениями руководствуются и потребители, когда принимают решение о покупке, ориентируясь на то, в какой степени качества товара или услуги соответствуют решению их проблем в конкретной сфере жизнедеятельности. Позиционирование как заблаговременное фокусирование на «тематических атрибутах» субъекта или объекта, идеального для решения конкретных проблем, базируется на когнитивном эффекте «прайминг».

Прайминг как когнитивная стратегия неявно задает систему тематико-атрибутивных координат для последующего опознания конкретного социального феномена в качестве оптимального выбора для адресата. Значит, прайминг как заблаговременная схематизация будущих восприятий и оценок может рассматриваться как разновидность фрейминга.

«Тематический прайминг» заранее ограничивает возможные способы решения проблем за счет того, что фокусируется на конкретных темах при заблаговременном обсуждении социальных феноменов. «Атрибутивный прайминг» заранее ограничивает круг социальных субъектов или объектов как агентов или инструментов решения проблем, поскольку заблаговременно связывает их конкретные атрибуты именно с их решением.

В зависимости от объекта и цели различают как минимум пять видов фрейминга:

– интерактивный фрейминг – это подбор ментального пространства для общей категоризации ситуации, выбор ее ментальной модели и совместное конструирование участниками ситуационной модели для осмысления и согласования действий;

– мотивационный фрейминг – это побуждение лидерами членов своих групп к слаженным коллективным действиям посредством согласования ценностей и целей;

– проблемный фрейминг – это диагностика и/или оценка и/или объяснение причин и/или приписывание ответственности и/или прогноз последствий и/или предписание действий, которые совершает актор в отношении конкретного спорного вопроса;

– фрейминг новостей – это создание и использование журналистами медиафреймов как представлений в медиасфере актуальных спорных вопросов;

– медиафрейминг – это конструирование и продвижение акторами в медиасферу адвокатских историй с целью повлиять на состав и качество медиафреймов спорных вопросов, а также на медиаконтент в целом.

Для фрейминга используются как минимум пять технологий в разных сочетаниях: метафоризация (метафорический фрейминг), визуализация (визуальная риторика), схематизация (сценарный фрейминг), нарративизация (нарративный фрейминг), рекреатизация (фикциональный фрейминг). Соответственно, в социальных практиках используются, например, метафорический фрейминг новостей, визуальный медиафрейминг, сценарный интерактивный фрейминг, фикциональный проблемный фрейминг и т. п.

Итак, акторы для определения социальных феноменов в качестве проблем и передачи их интерпретаций стейкхолдерам в публичном дискурсе используют разнообразные виды и формы фрейминга (включая прайминг), а также открытое аргументативное и неявное эвристическое обоснование правильности собственных оценок, решений, планов и действий.

Вопросы и задания

1. Объясните факторы неизбежности и эффективности фрейминга.

2. Приведите примеры фрейминга, ориентированного на разные цели.

3. Как связаны друг с другом установка повестки дня и фрейминг?

4. Приведите примеры тематического прайминга.

5. Приведите примеры нарративного медиафрейминга.

Глава 6

Медиалогика и фрейминг новостей

«Ничто не попадает в (национальную) политическую повестку дня (в США) без согласия восьми человек, а именно, главных редакторов «Ассошиэйтед Пресс», «Нью-Йорк Таймс», «Вашингтон Пост», «Тайм», «Ньюсуик», Эй-Би-Си, Эн-Би-Си и Си-Би-Эс» [Entman 1993: 52].

Ключевую роль в формировании когнитивно-оценочного и аффективного контекста коммуникативного дискурса играют массмедиа, поэтому дискурсивная легитимация власти преимущественно осуществляется в форме политических медиарилейшнз как инструментальных и коммуникативных взаимодействий политических акторов и антрепренеров с журналистами и блогерами.

Журналисты склонны скорее принимать предлагаемое акторами сырье для медиа-историй (или непосредственно адвокатские истории) и представлять новости в развлекательной форме (феномен «инфотейнмента»), чем подвергать сомнению достоверность источников информации, проверять «факты» и представлять аудитории «объективные описания» социальной реальности. Вместе с тем власти не следует рассчитывать на абсолютное превосходство собственных адвокатских историй в медиасфере: однозначное и единодушное одобрение любого социального феномена противоречит медиалогике (например, нормам «конфликт мнений» или «ценностная дихотомия») и медиаконкуренции. Кроме того, продолжительность «медиасериалов» на основе адвокатских историй ограничена феноменом «выгорание темы».

Медиадискурсе мифологизирует и ритуализирует социальную реальность, реактивирует традиционные и порождает новые мифы и, более того, порождает автономную и самодостаточную медиареальность, воспринимаемую аудиторией как истинное положение дел, а не один из возможных миров. Когнитивные и символические артефакты массмедиа формируют образы правильной социальной реальности и правильных действия в социокультурных ситуациях.

На производство новостей влияют «медиалогика» (журналистские ценности, нормы, рутины и технологии); давление рекламодателей, аудитории, рыночной экономики, идеологических императивов и культурных ценностей; специфика национальной медиасистемы и т. д. Одно из требований медиалогики – оценка события как информационного повода, качества которого совпадают с качествами «хорошей истории»: конфликт, скандал, курьез или сенсация; негативные социальные последствия; большое количество участников; главный герой – референтная или статусная фигура; эмоциональность. При создании медиа-историй журналисты используют приемы визуализации, выдвигая на первый план зрелищные характеристики события в ущерб анализу его причин и последствий как социального феномена, тем самым облегчая осмысление сложных социальных феноменов. При этом медиа-истории содержат в себе и описания, и объяснения, и аргументы.

Поскольку журналистика как социальная практика – это сторителлинг (рассказывание историй), то выпуски новостей конкурируют в социокультурном пространстве за общественное внимание не столько с другими источниками информации, сколько с другими способами развлечения: радикальные конструктивисты вообще отрицают различие между развлечением и даже «качественной журналистикой».

Запрос массовой аудитории на простые и увлекательные объяснения социальных феноменов приводит к тому, что журналисты используют как минимум следующие практики медиасхематизации:

1. Практика «проблемного дуализма»: журналисты сводят трактовку запутанного социального феномена к двум противоположным мнениям, которых придерживаются знакомые, предсказуемые и легитимные участники, эксперты или комментаторы.

2. Практика «информационной фильтрации»: журналисты выборочно используют уже имеющиеся и ищут новые сведения о событиях, которые соответствую знакомым, излюбленным, популярным или доминирующим фреймам, метафорам или «инвентарным историям».

3. Практика «сериализации»: журналисты предпочитают события с перспективой неожиданного развития, чтобы в дальнейшем развить первоначальную медиа-историю в «медиасериал».

4. Практика «групповой верификации»: журналисты представляют конкретное событие как (якобы) демонстрацию актуальной проблемы и одновременно упоминают (якобы) аналогичные события.

5. Практика «когнитивного баланса»: журналисты при интерпретации социальных феноменов вынуждены балансировать на грани «заумь – трюизм», поскольку согласно модели «зазор любопытства», индивид прилагает когнитивные усилия для понимания сообщения только в том случае, если пробел между его знаниями и предъявленными сведениями составляет умеренную величину. Аудитория игнорирует и слишком сложные, и тривиальные медиа-истории.

6. Практика «утрированной символизации»: журналисты интерпретируют незначительное происшествие или инцидент (в первую очередь, с известными акторами) как красноречивое свидетельство или дурное предзнаменование;

7. Практика «нарочитой драматизации»: журналисты (прежде всего, в период «информационного вакуума») в медиа-историях о рутинных событиях усиливают их второстепенные с точки зрения сущностных причин и следствий характеристики.

8. Практика «когнитивного сглаживания»: неминуемая схематизация социальной реальности журналистами сглаживает различия между (совершенно) разными, с точки зрения их участников, событиями.

Фрейминг новостей порождает медиафреймы, которые акцентируют конкретные параметры социальных феноменов, влияют на оценки их причин и последствий, а также неявно побуждают аудиторию к конкретным кластерам умозаключений и действий.

С одной стороны, медиафреймы помогают аудитории, располагающей ограниченными временем, вниманием и способностями, понимать социальные феномены в контексте медиа-историй. С другой – они как когнитивные схемы позволяют самим журналистам быстро и без особых усилий классифицировать, постигать и оценивать непрерывный поток разрозненных событий. Очевидно, что крайне упрощенные истолкования в массмедиа сложных социальных феноменов препятствуют серьезному публичному дискурсу об идеалах, проблемах и жизненных интересах граждан.

Некоторые популярные медиафреймы и медиа-истории со временем становятся частью журналистского мировоззрения, состоящего из неявных допущений, когнитивно-оценочных схем, метафоризаций, нарративных форм и инвентарных медиаисторий. Эта медиакультура лежит в основе понимания, интерпретации и оценки журналистами социальных феноменов, позволяет быстро их сортировать и упорядочивать в разъясняющие медиа-истории в статусе новостей, формирует групповую солидарность журналистского сообщества. Журналистское мировоззрение – это часть медиалогики и один из источников пристрастности массмедиа, вследствие которой журналисты вопреки провозглашаемому императиву «объективности» часто следуют «историям в тренде». Более того, популярные медиафреймы иногда (на время) превращаются для аудитории в неосознаваемые и неоспоримые коллективные схемы для оценки ситуативных и долгосрочных социальных феноменов и даже переходят в разряд социокультурных сценариев и культурных моделей.

Существует множество иерархических типологий медиафреймов, поскольку потенциально бесконечно число событий и интерпретаций, а также уровней их обобщенности:

– «эпизодические медиафреймы» представляют события как единичные и уникальные, а «тематические медиафреймы» связывают их с цепочкой других событий как проявлений одной и той же проблемы;

– «конкретно-проблемные медиафреймы» представляют конкретные события и темы, а родовые – широко применяются к диапазону разных тем в течение долгого времени и в разных социокультурных контекстах;

– «ценностные медиафреймы» представляют события как столкновения моральных принципов или базовых ценностей, «материальные» – подчеркивают вещественные последствия действий, «проблемные» – объясняют предлагаемые варианты решения, «стратегические» – акцентируются на эгоистичности субъектов как участников событий.

Конкуренция спонсоров фреймов расширяет пространство решений проблем, стимулирует публичный дискурс по поводу альтернатив, облегчает опознание приемлемых вариантов. Ресурсное превосходство позволяет некоторым акторам преобразовывать адвокатские истории в доминирующие медиаистории и далее в публичные истории.

Итак, массмедиа конструируют социальную реальность в виде специфических медиа-историй, которые соответствуют медиалогике, основаны на популярных медиа-фреймах и конструируются с прямым или косвенным участием других акторов, вовлеченных в медиарилейшнз.

Вопросы и задания

– Перечислите и охарактеризуйте качества информационного повода.