Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Николай Филиппович Пономарев

Коммуникационный менеджмент власти: институциональные теории и дискурсивные практик

Учебное пособие

© Пономарев Н.Ф., 2016

© Издательство «ФЛИНТА», 2016

Введение

Публичная информационная политика влиятельных акторов сегодня рассматривается в качестве центральной стратегии их публичной подотчетности перед гражданами как обязательного требования к демократической системе любого типа. Соответствующая коммуникативная деятельность все чаще обозначается термином «коммуникационный менеджмент» с тем, чтобы подчеркнуть ее стратегическую сущность – активное формирование массовых восприятий и оценок конкретных сегментов социальной реальности в интересах конкретных акторов за счет конструирования выигрышных публичных образов их достижений, действий и программ с целью укрепления собственной легитимности и повышения эффективности собственно инструментальной деятельности. По сути дела, это система манипулятивных воздействий на позиции стейкхолдеров как референтных социальных субъектов, обладающих и желанием, и возможностями увеличить или уменьшить шансы актора (в частности, органа власти, корпорации или общественной организации) на достижение поставленных политических, экономических или социокультурных целей.

В учебном пособии раскрываются теоретические обоснования и прагматические факторы, которые оправдывают целесообразность применения фрейминга, риторики и (частично) логической рациональной аргументации не только в коммуникациях влиятельных акторов с журналистами и прочими целевыми группами, но и при разработке сущностных политических, социокультурных и экономических программ во «внутреннем» координативном дискурсе.

В отличие от традиционного подхода к планируемым публичным коммуникациям, который обозначается политически корректным словосочетанием «связи с общественностью», в основе предлагаемой в данном учебном пособии концепции коммуникационного менеджмента лежит представление о том, что рациональные граждане, ориентированные на публичное обсуждение спорных вопросов как взаимный и равноправный обмен логически обоснованными аргументами (в духе «коммуникативной ситуации» по Юргену Хабермасу), существуют скорее в виртуальном мире делиберативной демократии, а не во внешнем окружении акторов, озабоченных решением собственных функциональных проблем. Разумеется, коммуникационный менеджмент включает и нечто вроде «информационного диалога», но нацелен прежде всего на конструирование конкретных фрагментов социальной реальности в интересах конкретного актора (или группы акторов). Этот проверенный на практике подход целиком укладывается в парадигму социального конструктивизма и дискурсивного институционализма, что составляет первое его отличие от доминирующей в высшей школе «модели высшего мастерства» Джеймса Грюнига.

Второе отличие состоит в том, что публичные коммуникации влиятельных акторов рассматриваются в контексте усиления сопряженности социетальных полей, пересечение норм и ценностей которых порождает новые, комплексные полевые и институциональные логики. Внимание акцентируется на политизации массмедиа, медиатизации политики и, что самое главное, на рекреатизации (и даже игровизации) деятельности любых публичных акторов под влиянием популярной культуры и поля шоу-бизнеса.

Наконец, третья особенность данного учебного пособия – попытка анализа публичных коммуникаций влиятельных акторов как стратегического сторителлинга, осуществляемого на основе нарративизации собственной деятельности и социального окружения.

Подчеркнем, что рассмотренные технологии и практики коммуникационного менеджмента могут применяться любыми акторами и сопровождать социальные практики в любой функциональной сфере.

Данное учебное пособие базируется на ранее изданной монографии [Пономарев 2014], при концептуальной и текстовой переработке которой в доступную для студентов форму автор, руководствуясь принципом научной добросовестности, счел необходимым сохранить (почти) полный список использованных научных работ.

Глава 1

Определение проблемы и установка повестки дня

«Социальные проблемы в принципе суть продукты коллективного определения, а не самостоятельного существования как набора объективных социальных обстоятельств с особой внутренней структурой… Социальная проблема – это точка фокуса расходящихся и конфликтующих интересов, намерений и целей. Именно взаимодействие этих интересов и целей формирует способ, которым общество разрешает любые социальные проблемы» [Blumer 1971: 298, 301].

Социально-политическая миссия органов власти – регулирование развития находящихся под их юрисдикцией подведомственных территорий как административно-территориальных единиц. Органы власти должны в публичном дискурсе обосновывать и оправдывать правомерность и результативность политических курсов, решений и программ, чтобы сохранять и укреплять свою легитимность как безусловное право управлять и принуждать. Чем строже деятельность власти соответствует интересам, нормам и ценностям граждан, тем выше легитимность власти и общественное доверие. В частности, императив публичной подотчетности обязывает чиновников и депутатов объяснять, каким образом их действия и планы соответствуют долгосрочным общественным интересам и актуальной социальной ситуации. Если убедительная публичная подотчетность укрепляет легитимность, то неудача ослабляет легитимность и общественную поддержку.

Легитимность состоит из прагматического компонента (актор удовлетворяет интересам стейкхолдеров), морального компонента (актор следует социокультурным ценностям) и когнитивного компонента (деятельность актора соответствует социальным нормам). Имеются в виду воспринимаемые «полезность» (1), «резонанс» (2) и «нормативность» (3) как оценки, на формирование которых актор влияет в публичном дискурсе, представляя свои управленческие решения, политические курсы, программы, повестки дня, процедуры и действия как эффективные, благотворные, этичные и необходимые. Эта дискурсивная легитимация власти все больше доминирует над «рационализацией» как ссылкой на инструментальную эффективность и «авторизацией» как ссылкой на традицию, обычай или референтную фигуру.

Коммуникативный дискурс представляет собой публичное представление, обсуждение и легитимацию политическими лидерами, правительственными спикерами, партийными активистами и спин-докторами разработанных в координативном дискурсе политических идей с участием членов оппозиционных партий, социальных движений и групп интересов, а также ученых, лидеров местных сообществ, гражданских активистов, интеллектуалов, массмедиа, блогеров, экспертов, политических комментаторов и «мозговых центров», которые стремятся частично или кардинально изменить политический курс власти в собственных интересах.

Участники дискурса конкурируют друг с другом за отбор и определение значимых для них спорных вопросов как социальных проблем, требующих приоритетного внимания и решения. Иначе говоря, социальная проблема – это социальный конструкт, продукт коллективного определения, а не самоочевидный набор объективных социальных обстоятельств. Такого рода «определение проблем» и продвижение их в институциональную, публичную и медийную повестки дня осуществляется «публичными антрепренерами», которые используют собственные ресурсы для мобилизации политической, общественной и медийной поддержки благоприятных для конкретных акторов политических программ. В их число входят высшие избираемые или назначаемые должностные лица, лоббисты, политические партии, социальные движения, профессиональные ассоциации, группы интересов, гражданские активисты или массмедиа, взаимодействующие друг с другом на публичных аренах, где социальные проблемы идентифицируются, интерпретируются, формулируются и представляются.

Определение проблемы («проблематизация») включает причинно-следственное объяснение нежелательных для актора обстоятельств и систему когнитивно-оценочных и аффективных координат для необходимых действий, которая ограничивает диапазон возможных решений, соучастников и критериев эффективности. Несоответствие между числом потенциальных проблем и ограниченными размерами публичных арен, на которых они обсуждаются и решаются, обостряет конкуренцию публичных антрепренеров и соответствующих акторов.

Перечислим факторы, повышающие эффективность проблематизации или депроблематизации:

– усиление драматичности представления проблемы за счет простых формулировок, ярких символов, отрицания существования проблемной ситуации, акцента на неотложности других затруднений как более пагубных; дискредитации других антрепренеров; подчеркивания естественности, приемлемости или неизбежности ситуации как беспроблемной; оценки предлагаемых антрепренерами решений как невнятных, негодных или неприемлемых;

– усиление культурного резонанса публичного представления с популярными культурными предпочтениями или мифологическими темами;

– усиление дискурсивного соответствия публичного представления актуальным политическим пристрастиям и интересам господствующих социальных групп (политических, экономических, культурных, религиозных, гражданских);

– усиление моральных, нормативных и политических причинно-следственных связей проблемы и способов ее разрешения с претензиями других акторов и другими проблемами;

– отбор для публичного представления публичной арены с большей вместимостью;

– отбор для публичного представления публичной арены, которая по содержанию и структуре соответствует специфике проблемы.

Определение проблемы тесно связано с формированием публичной повестки дня, состоящей из спорных вопросов как сущностных или процедурных конфликтов между двумя или более акторами из-за распределения ресурсов или социальных позиций.

Публичная повестка содержит широко распространенные и значительные затруднения, которые в данный период интересуют значительную часть граждан и относятся (по мнению членов сообщества или общества в целом) к компетенции органов власти. В дискурсивном контексте – это ранжированный список ключевых тем общественного мнения, формирующих фокус общественного внимания и ограничивающих произвол акторов при идентификации проблем и выборе решений.

Институциональная повестка – это формализованный список проблем, которые составляют актуальное проблемное поле конкретного органа власти для принятия решений в данный период.

Рассмотрим факторы, которые влияют на формирование институциональной повестки дня.

1. Поддержка спорного вопроса «политическими привратниками» – принимающими решения должностными лицами, политическими лидерами и лоббистами, штатными советниками и экспертами, – которые устанавливают порядок рассмотрения вопросов, вводят, смягчают или отменяют процедуры, а также вступают в неформальные сделки с влиятельными акторами и находят компромиссные решения. Политические привратники подвержены скрытому внутреннему лоббированию или открытому внешнему лоббированию, которое проявляется в прямых обращениях, мобилизации групп интересов, медиа-историях, судебных исках, парламентских расследованиях или в публичных экспертных комментариях.

2. Тенденция отдавать первенство старым вопросам, которые когда-то входили в институциональную повестку, но либо по своей сути нуждаются в периодической модификации, либо остались нерешенными, либо их решения оказались неэффективными.

3. Претензии некоторых внешних групп удовлетворяются политическими привратниками с большей вероятностью, потому что:

– располагают большими ресурсами или способны мобилизовать больше ресурсов;

– занимают стратегические позиции в социуме;

– пользуются большим общественным уважением или имеют прямой доступ к политическим привратникам или «политическим антрепренерам»;

– успешно взаимодействуют с массмедиа, которые готовы поддержать их требования в публичном дискурсе.

– включают в свой состав влиятельных политических привратников, которые имеют перед ними моральные обязательства;

4. Степень соответствия спорного вопроса полномочиям и компетенции данного органа власти.

5. Техническая сложность спорного вопроса удерживает бюрократов от публичного дискурса из-за опасений общественного непонимания.

6. Наличие у органа власти технологий, которые ранее подтвердили свою эффективность при решении (вроде бы) похожих проблем, в силу чего предпочтение отдается привычным вопросам.

7. Высокая рентабельность инвестирования собственных ресурсов влиятельных чиновников (или депутатов) в решение вопроса. В общем виде: включение вопроса X в повестку дня в большей степени отвечает интересам актора, чем вопроса Y, если этот актор располагает ресурсами, которые необходимы для решения вопроса X. Чем больше предполагаемый выигрыш, тем больше усилий прилагает актор для внедрения вопроса X в повестку дня.

8. Феномен «казенного пирога»: политические акторы часто берутся за решение проблемы узкой группы граждан в обмен на публичную поддержку или денежные пожертвования. Эти затраты большей частью удовлетворяют потребности маленькой избранной группы, хотя производятся из государственного бюджета. Например, американские сенаторы склонны пренебрегать широкомасштабными национальными программами в пользу локальных программ, которые политически выгодны конкретным акторам, но суммарно могут быть неэффективными. Более того, издержки на местные проекты растворяются в национальном бюджете, поэтому конкретный сенатор не несет персональной ответственности.

9. Возможность за счет введения вопроса в институциональную повестку оправдать усиление властных полномочий, расширить бюрократическую структуру или разработать целевую программу для выгодного инвестирования собственных ресурсов.

10. Необходимость решения неотложных социальных проблем согласно пороговым значениям статистических «индикаторов реальности», которые устанавливают принимающие решения лица.

11. Преодоление экономических, социальных и политических последствий чрезвычайных происшествий и форсмажорных обстоятельств.

12. Подстройка к публичной повестке дня и общественному мнению.

13. Медиатизация политики.

После того как акторы определили проблемы и приняли предварительное решение об их включении в институциональную повестку, они переходят к публичному дискурсу, чтобы внедрить их вместе с определениями в медийную повестку дня, а далее транзитом в публичную повестку.

Формирование медийной повестки дня – это процесс кристаллизации и изменения тематических приоритетов массмедиа, в ходе которого раскручивается «спираль узнаваемости» и у аудитории создается впечатление о значимости проблем и правильности мнений, вписанных в медиа-истории. Медийная повестка как верхняя часть ранжированного списка популярных медиатопиков иногда не коррелирует или даже отрицательно коррелирует с «реальной повесткой» как иерархией социальных проблем, определяемых пороговыми значениями статистических «индикаторов реальности».

Установка медийной повестки дня – это деятельность акторов по управлению формированием медийной повестки дня с конечной целью повлиять на публичную повестку (и далее на общественное мнение) и/или на институциональную повестку посредством коммуникационного менеджмента.

Каждая социетальная система реагирует только на значимые для ее собственных внутренних операций сигналы внешней среды и преобразует их в приемлемую для себя форму. Соответственно, вероятность взаимных переходов вопросов в паре «институциональная повестка – медийная повестка» определяется степенью их одновременного соответствия медиалогике и политической логике, а степень их взаимных преобразований зависит от степени сопряженности и рефракции полей политики и журналистики.

Степень влияния массмедиа на институциональную повестку дня обусловлена следующими факторами: социальный статус и тип массмедиа (1), интенсивность и устойчивость медиатопиков (2), тональность освещения вопроса в массмедиа (3); качества вопроса (4), тип институциональной повестки (5), фазы деятельности органа власти (6), специфика политической ситуации (7), ранг вопроса в повестках дня (8), специфика процедур принятия решения (9).

В публичном дискурсе власть продвигает «декларируемую повестку дня», которая (а не собственно институциональная повестка) частично проецируется на публичную и медийную повестки. Она состоит из «адвокатских историй», удостоверяющих результативность и оперативность действий власти для решения проблем из публичной и/или медийной повестки дня в конкретных актуальных или будущих социальных ситуациях.

Любое социетальное поле обладает способностью к «рефракции», т. е. переопределяет сигналы из других полей в собственной логике. В частности, в поле политики социальные феномены (события, ситуации, действия, субъекты) предстают как политические проблемы, в поле журналистики как темы для медиа-историй, а в поле науки как темы для научных исследований. Для минимизации такого рода преобразований при переводе вопросов из институциональной или публичной повестки в медийную повестку дня политики или гражданские активисты подстраивают собственные действия и адвокатские истории к медиалогике (проще говоря, представляют их в коммуникативном дискурсе под видом информационных поводов). Соответственно, журналисты ориентируют собственные медиа-истории на политические проблемы и общественное мнение. Эта коммуникативная трансформация усиливает сопряженность институциональной, публичной и медийной повесток дня, но не уничтожает автономность социетальных полей, поскольку в координативном дискурсе политики, журналисты и гражданские активисты принимают решения, исходя прежде всего из собственных интересов.

Итак, коммуникационный менеджмент власти как реализация императива публичной подотчетности нацелен на формирование в коммуникативном дискурсе позитивных представлений о ее деятельности в выигрышной когнитивно-ценностной системе координат. Технологии коммуникационного менеджмента, высшая цель которого – укрепление легитимности власти за счет сближения публичной и медийной повесток дня с институциональной повесткой, должны рассматриваться как социальный ресурс, позволяющий власти манипулировать публичным дискурсом за счет формирования выигрышных для себя представлений о социальных феноменах.

Вопросы и задания

1. Объясните, как установка повестки дня связана с определением проблем.

2. Охарактеризуйте специфику разных типов повестки дня.

3. Попытайтесь выявить декларируемую повестку дня конкретного органа власти.

4. Перечислите и охарактеризуйте факторы, которые влияют на формирование институциональной повестки дня.

5. Приведите пример рассогласования медийной и публичной повестками дня.

Глава 2

Когнитивные схемы и социокультурные сценарии

«Поистине в мире каждый момент, тем самым сейчас, происходит бесконечно много событий. Всякая попытка передать в словах все то, что сейчас действительно происходит, сама по себе смешна. Нам остается одно – построить самим, по нашему разумению, конструкцию действительности, предположить, что она отвечает истине, и пользоваться ею как схемой, сеткой, системой понятий, которая дает нам хоть приблизительное подобие действительности» [Ортега-и-Гассет 2003: 120].

Социальная реальность конструируется социальными субъектами в виде индивидуальных и коллективных представлений как продуктов отбора и интерпретации нескончаемого потока социальных феноменов. Фрагменты реальности вписываются в целостные перцептивные и когнитивно-ценностные схемы, обеспечивающие коллективную социокультурную координацию за счет преобразования индивидуальных восприятий в наборы артефактов, которые осваиваются индивидами в социализации, (осознанно или неосознанно) используются в стандартных социальных ситуациях и воспринимаются как само собой разумеющиеся феномены. Перцептивные и когнитивные схемы выполняют функции матрицы при реагировании, узнавании, категоризации, понимании, выборе и принятии решений. Это и отпечатки опыта, понимаемые в соответствии с коллективной историей, и неосознаваемые матрицы ожиданий, через которые индивид воспринимает и упорядочивает социальные феномены в зависимости от их социокультурной значимости.

Культура как система смыслов и символов, убеждений, чувств и ценностей решающим образом обусловливает индивидуальное и коллективное поведение, предписывает формы социального взаимодействия, обозначает цели и средства, устанавливает границы для правильного, возможного и отклоняющегося поведения. Схемы помогают индивидам осмысливать ситуации, прогнозировать развитие событий, выбирать типы приемлемого поведения, задают категоризацию феноменов, порождают смыслы и ожидания, навязывают умозаключения, формируют намерения и мнения, вынуждают индивидов действовать (или бездействовать) с ориентацией на содержащиеся в культуре разрешения и запреты.

В социальных практиках схемы непрерывно изменяются. Правомерность конкретных схем подтверждается или опровергается в зависимости от их прогностической эффективности: предпочтение отдается схемам, которые обеспечивают более ясные и точные предсказания в отношении большего числа событий. При этом ранее воспринятое и усвоенное в значительной степени определяет, что будет воспринято и усвоено индивидами впоследствии.

Когнитивно-оценочные схемы воплощаются в социальной коммуникации с помощью «репертуаров интерпретации», которые маркируются в ситуации природными объектами, материальными артефактами, символами, фигурами речи и другими способами. Компоненты ситуации, не отвечающие никаким схемам, либо игнорируются, либо переопределяются, либо домысливаются. Мера ситуативного влияния символического маркера (и, соответственно, схемы) зависит от степени внимания, интересов, убеждений, жизненного опыта, желаний и установок конкретного участника. Взаимопонимание участников тем больше, чем ближе друг к другу их ситуационные модели как конкретизации социокультурных сценариев.

Социокультурные сценарии – это схемы для представления знаний о шаблонных и тематически единых ситуациях (событий) вместе с описанием нормальной для данной культуры ролей участников, последовательности действий, их результатов и последствий. Сценарии состоят из ряда сцен, имеют ячейки для ролей, реквизита, начальных условий и результатов, которые заполняются типичными и взаимозависимыми ситуативными переменными. Социокультурные сценарии позволяют субъектам интерпретировать не только события, но и истории о событиях на основе подсказок (например, ключевых слов или метафор), а также апостериори (задним числом) опознавать роли персонажей в истории о событии.

Некоторые социокультурные сценарии хранятся в долговременной памяти в виде историй, которые соединяют друг с другом ментальные пространства, разные по размерам, масштабам, степени сложности и абстрактности. Новые ментальные пространства («смешанные пространства») ситуативно порождаются социальными субъектами с помощью картирования (феномен «концептуальной интеграции»). Прототипическая сеть интеграции состоит из четырех ментальных пространств: два на входе, «родовое пространство» и «смешанное пространство» (бленд). Ментальные пространства на входе соединяются с родовым пространством, содержащем их общие когнитивные схемы как основания для сравнения. Бленд конструируется из конкретных признаков пространств на входе, объединяет соответствующие события и представляет собой новую когнитивную схему, которая включает новые выводы, доводы, идеи, побуждения, эмоциональные реакции. Бленд влияет на оценку событий на входе, побуждает к изменению оценки ситуации и используется в риторических целях, для создания шуток, новых концептов и культурных сценариев и т. п.

Бленды порождаются посредством изобретательных действий, установления аналогий, драматических представлений или метафоризации. Разновидностью концептуальной интеграции является метафоризация, одно из главных средств символического конструирования и интерпретации социальных феноменов. Метафоризация часто активирует социокультурные сценарии и формирует истории.

Метафоризация позволяет использовать один упорядоченный и четко выделенный феномен для понимания менее определенного феномена. Применительно к событиям метафоризация рассматривается как частичная проекция реляционной структуры события-источника (т. е. состава типичных участников с приписанными ролями, а также типичные обстоятельства взаимодействия) на событие-мишень, т. е. картирование. Другими словами, метафорическая проекция определяет значимость конкретных характеристик события-мишени. В результате событию-мишени приписываются причинность, обусловленность, целенаправленность и последствия.

Выбор события-источника навязывает набор альтернатив для решения проблемы в событии-мишени, Провоцируемые метафоризацией выводы истинны только относительно мира события-источника. Новые метафоризации содержат в себе эмоционально-экспрессивную окраску события-мишени и способны активировать нестандартные для осмысления события-мишени схемы, высвечивая или наоборот затеняя некоторые аспекты опыта. В отличие от явных рациональных логических аргументов скрытые выводы метафоризации не осознаются как результаты убеждения и принимаются индивидом как должное.

Конвенциональные метафоры как устоявшиеся результаты привычных метафоризаций (т. е. эксплуатации привычных событий-источников) обретают статус коллективных схем и далее используются для категоризации и осмысления потока социальных феноменов. Например, распространение новых социальных практик часто сопровождается конкуренцией новых и старых метафоризаций.

Согласно другой точке зрения, суть метафоризации в том, что к «фокусу» прилагается система общепринятых «ассоциируемых импликаций», связанных с «рамкой»: метафора отбирает, выделяет и организует одни характеристики объекта и игнорирует другие, тем самым задавая новую перспективу восприятия и оценки фокуса. Метафоризация скрыто включает суждения о «фокусе», которые обычно прилагаются к «рамке», т. е. отбирает, выделяет и организует одни характеристики «фокуса» и затеняет другие. Например, при описании битвы как шахматной партии шахматная терминология выполняет функции фильтра, регулирующего отбор и подчеркивающего значимость тех особенностей сражения, которые при выборе другой «рамки» остались бы незамеченными.

В публичном дискурсе метафоризация – важная коммуникативная стратегия нарративизации, которая преобразует социальные феномены в связные истории и задает предписание для действия.

Итак, социальная реальность конструируется в социальной коммуникации из репертуаров интерпретации. Восприятие, осмысление и оценка ситуации осуществляются с помощью социокультурных сценариев, которые активируются и преобразуются концептуальной интеграцией и метафоризацией.

Вопросы и задания

1. Какими факторами ограничивается влияние когнитивнооценочных схем на поведение индивида в конкретной ситуации?

2. Приведите и объясните случаи использования разных социокультурных сценариев для одной и той же сенсомоторной ситуации.

3. Опишите три социокультурных сценария.

4. Приведите примеры смешанных пространств.

5. Как метафоризация используется в определении проблем?

Глава 3

Центральные и периферийные когнитивные стратегии

«Люди рациональны в лучшем случае в контексте своей осведомленности, а они осведомлены только о крошечных, фрагментированных аспектах реальности» [Simon 1985: 302].

Рассмотрим несколько моделей рациональности, которая, как предполагается, лежит в основе принятия органами власти управленческих решений.

Согласно модели «всеобъемлющей рациональности», при принятии решений предпочтения определяются через исходы, которые известны и фиксированы; а субъекты, принимающие решения, максимизируют чистую выгоду или полезность, выбирая альтернативы с самым высоким уровнем выгоды (за вычетом расходов). Предполагается, что эти субъекты обладают исчерпывающим знанием о ситуации, знают все альтернативные решения вместе с вероятностями и последствиями, объективно (как бы со стороны) наблюдают за процессом и стремятся к максимизации выигрыша. Однако решения сложных проблем чаще зависят от случайного сочетания контекстных, социальных и политических факторов, а также от ситуативных желаний, чем от рациональной диагностики, оценки и отбора лучшего варианта. В результате обычно рассматриваются лишь несколько вариантов действия, частные решения принимаются с учетом продвижения к более масштабной цели и скорее обеспечивают защиту от сбоев, чем гарантированный большой выигрыш. Согласно теореме Эрроу, в социуме вообще не существует никакого рационального метода максимизации общественного блага, кроме установления строгих ограничений на упорядоченность предпочтений индивидов, т. е. использования ресурсов власти.

Согласно концепции «ограниченной рациональности», индивиды все-таки делают рациональный выбор, который, как подчеркивается, ограничен неопределенностью ситуации, недостатком сведений, эвристическими упрощениями и когнитивными способностями. Поведение рационально, если оно целесообразно, т. е. соответствует конкретным целям в данной ситуации.

При отборе и решении сложных проблем индивиды часто пренебрегают «жесткой рациональностью» и предпочитают методы «мягкой рациональности». Если первая лежит в основе логической аргументации и формализации для оценки индивидуальной силы аргументов, то вторая базируются на их сравнении по силе. Мягкая рациональность предполагает оправдание выводов, а не доказательства истинности; применения эвристик, а не логических правил; выдвижение гипотез, а не дедукцию или индукцию; прагматическую интерпретацию, а не внеконтекстное толкование.

Решение и поведение актора оценивается наблюдателем как иррациональное, если видимая цель актора несовместима с другими его целями, которые кажутся наблюдателю более важными (1); актор исходил из неверных «фактов» (2) или пренебрег уместными «фактами» (3); актор сделал неправильные выводы из признаваемых наблюдателем «фактов» (4); актор проглядел значимые альтернативные стратегии (5). Впрочем, большинство индивидов в повседневной жизни не располагают ни способностями, ни временем принимать лучшие из возможных решений и руководствуются принципом «разумной достаточности»: они перебирают варианты до тех пор, пока не найдут достаточно хорошую альтернативу, которая не является оптимальной с точки зрения более осведомленных, компетентных в логике и заинтересованных субъектов.

Все эти формы иррациональности предлагается рассматривать как формы «ограниченной рациональности», которая обусловливает принятие решений и соответствующее поведение.

В частности, центральная (системная) стратегия обработки сообщений требует от индивидов значительных когнитивных усилий и устойчивых навыков логического мышления, поэтому используется лишь при наличии высокой мотивации и повышенного внимании к проблеме. Чем лучше когнитивные (в том числе логические) способности (1) и острее желание приложить существенные умственные усилия (2), чем больше свободного времени (3) и чем меньше отвлекающих факторов (4), тем вероятнее, что индивид прибегнет к центральной (системной) стратегии обработки сообщения или анализа ситуации. В остальных случаях индивиды предпочитают периферийную (эвристическую) стратегию с ориентацией на выпуклые эвристики-триггеры как уместные подсказки (символические маркеры), а не убедительные доводы. Обнаружено, что первоначальные сильные аргументы смягчают влияние последующих эвристических подсказок, а первоначальные сильные подсказки – влияние последующих слабых аргументов.

Индивиды, склонные к поиску острых ощущений, вообще предпочитают драматичные и эмоциональные истории с эффектом напряженного ожидания и выразительным музыкальным фоном, а вовсе не цепочки логических умозаключений. Таким образом, понимание индивидами социальных феноменов больше зависит от эмоций, образов и символов, чем от «фактов» или слов. Например, при одновременном восприятии образов и комментариев в выпуске новостей зрители склонны запоминать не слова, а картинки, которые с помощью «визуального фрейминга» как выбора поля зрения, угла зрения и сцены решающим образом обусловливают интерпретацию новостей. Яркие образы или символы как минимум служат намеками и/или составляют аффективно-когнитивное ядро телевизионной истории, которая побуждает зрителя к конкретной интерпретации освещаемого события.

Согласно концепции «рациональной иррациональности», индивиды склонны избегать утомительной рациональной обработки сведений о состоянии дел за пределами повседневного жизненного мира (например, в политической сфере). Вместо этого они поддаются эмоциям, пристрастно и слишком высоко оценивают данные, которые подтверждают их взгляды и недооценивают или игнорируют опровергающие сведения. Для оценок используются произвольные точки отчета, частота упоминания отождествляется с частотой встречаемости, привлекательность источника влияет на его достоверность, выводы делаются не по правилам логики, а согласно эвристикам. Если «рациональные невежды», по меньшей мере, признают, что они малосведущи и готовы воспользоваться дополнительными сведениями, то «рационально иррациональные всезнайки» убеждены, что знают абсолютно все, что необходимо для правильного решения (например, на политических выборах).

В соответствие с концепцией «рационального невежества», большинство граждан не хотят расширять свои знания о политике, поскольку, по их мнению, вероятность того, что конкретный голос определит победу конкретного кандидата, настолько мала, что даже минимальные затраты на поиск исчерпывающих сведений перевешивают потенциальный выигрыш. В результате граждане ориентируются при вынесении суждений о политических проблемах или политических акторах на эвристики или собственные эмоциональные реакции, а не на аргументы и факты.

Феномен «рациональность при недостатке информации» состоит в том, что граждане обычно оценивают политические решения на основе небольшого количества подсказок, жестко придерживаются своих убеждений и стереотипов, сопротивляются коррекции первоначально неточных или ложных сведений, предпочитают простые и понятные доводы, ориентируются на заявления элиты и неосознанно отождествляют политические процедуры с собственными способами решения повседневных проблем.

Благодаря эффекту «мотивированный скептицизм», индивиды некритично соглашаются с доводами в поддержку своей позиции, но крайне критичны к опровержениям, используя разнообразные тактики: они избегают, игнорируют, исключают, отвергают, воздерживаются от оценки, заново интерпретируют, изредка подправляют свои убеждения или все-таки соглашаются с доводами. В то же время они активно используют контрдоводы, чтобы высмеять или признать недействительными суждения, которые несовместимы с собственными представлениями и ценностями. Подобного рода предубеждения настолько широко распространены в социальном окружении индивида, что воспринимаются им как бесспорные и неопровержимые доводы. В силу этого политики предпочитают «нелогическую аргументацию», которая в отличие от логической аргументации, подталкивающей граждан к логическим умозаключениям об истинности предлагаемых идей, преимущественно побуждает сторонников к правильным действиям, конструируя пристрастные представления о социальной реальности из репертуара интерпретаций и уместного (признанного в публичном дискурсе как правдоподобные причины) «репертуара аргументов» по конкретной проблеме.

В качестве доводов используются философские принципы, догматы веры, нравственные ценности и стандарты, нормы права, ссылки на пословицы, афоризмы, данные эксперимента и/или на результаты практической деятельности с одновременным возбуждением эмоциональных реакций и эксплуатацией разного рода психологических феноменов. Например, эффективность установки повестки дня основана на том, что при прочих равных условиях уже знакомые утверждения или доводы часто оцениваются как более убедительные по сравнению с новыми, а знаменитые субъекты или объекты как более привлекательные. Более того, буквальное и многократное повторение одного и того же мнения даже одним и тем же актором увеличивает число его сторонников. Однако поскольку рациональное логическое убеждение особенно ценится гражданами как отличительный признак демократии, то политики все же используют приемы логической аргументации, но скорее для укрепления собственной легитимности, а не для достижения рационального согласия.

Итак, при принятии решений и в социальных взаимодействиях индивиды предпочитают периферийные стратегии, ориентируясь скорее на эвристики, которые активируют социокультурные сценарии с готовыми выводами, а не на оценку рациональных доводов и логической правильности умозаключений.

Вопросы и задания

1. Перечислите факторы, которые способствуют центральной обработке сведений.

2. Перечислите факторы, которые способствуют периферийной обработке сведений.