Золотые правила продаж: 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться

• Попробуйте вставать на 15 минут раньше, чем привыкли, и посвятите эту дополнительную четверть часа зарядке позитивной энергией. Проспав или проведя утро в ленивом безделье, мы выскакиваем из дома в последний момент, спешим, паникуем и тем самым обрекаем себя на неудачи и неприятности. Пусть ваше утро начинается с мысленного утверждения: «Мне предстоит отличный день». Потом хорошо позавтракайте. Послушайте приятную музыку. Утром лучше не читать и не слушать новостей – это может вызвать негативные эмоции. Будьте добры к себе (не беспокойтесь, слишком надолго это отношение не затянется).

• Купите себе ежедневник с разбивкой через четверть часа и старайтесь укладываться в отведенное для каждой задачи время. Такой подход поможет вам избежать соблазна при составлении расписания выделять большие куски рабочего дня на нечетко поставленные цели. И купите второй ежедневник поменьше, который помещается в кармане или сумочке. Туда записывайте то, что у вас получилось сделать в реальности. Никаких особых подробностей, достаточно указать время и суть каждого мероприятия. В результате у вас получится письменный отчет о результатах дня, который можно потом сравнить с планом. Если запланированное и сделанное будут заметно различаться, вы это увидите и сможете подумать, как исправить ситуацию.

• В пятницу вечером подготавливайте не только расписание на понедельник, но и общий план на всю предстоящую неделю. Не переживайте, если состоять он будет только из назначенных встреч и иных договоренностей, – едва ли возможно расписать поминутно пять рабочих дней сразу. Главное тут – учесть все обязательные встречи и дела, чтобы у вас было четкое представление о том, что на горизонте. Не забывайте оставлять время на дорогу. Вы же понимаете, что не сможете мгновенно перенестись из офиса в центральном районе в другую часть города. Туда придется ехать, и к тому же прибывать на встречу всегда надо минут за десять до условленного времени – на всякий случай.

Осознанный и последовательный подход к составлению расписания, а также контроль за его выполнением непременно благотворно скажутся на вашей эффективности и заложат надежный фундамент успешных продаж.

Правило № 35

Будьте организованны

Ваш образ профессионала в значительной степени создается тем, как вы себя ведете и как выглядите. Однако нужно помнить о том, что в имидже важную роль играют и рабочие инструменты.

Как вы думаете, какое впечатление вынесет потенциальный клиент из беседы с сейлз-менеджером, у которого из раскрытого портфеля вываливается всякая всячина?

Ваш портфель, будучи открытым, должен являть собой образец порядка и продуманности. В нем нет места квитанциям из химчистки, позавчерашним газетам, грязным галстукам, счетам или запасам еды.

А что в нем может находиться? Вот список: ваш рабочий блокнот, визитки, ручки, образцы продукции или рекламные буклеты, небольшой калькулятор и маленький блокнотик для контроля за расписанием. Все.

Очень часто менеджеры по продажам умудряются принести на встречу с потенциальным клиентом слишком много лишнего. Чтобы поговорить с одним человеком, вам вовсе не нужно тащить с собой все, что отыщется в офисе. Может, горы брошюр и образцов придают кому-то уверенности, но только представьте, как долго придется рыться в них в поисках нужного листка во время переговоров! Смущение и растерянность вам будут обеспечены.

Если вы носите на встречи столько вспомогательных материалов, что падаете с ног, еще не добравшись до клиента, задумайтесь: не надо ли что-то изменить? Если для вас мучительно волочить весь этот груз, то клиенту мучительно смотреть на вас. Грамотный подход состоит в том, чтобы при первой встрече уяснить для себя, что интересует клиента больше всего, и на вторую встречу принести только соответствующие материалы.

В последующих главах мы будем снова говорить о том, что бизнес во многом похож на войну. Ни то ни другое не возможно без стратегии, планирования, борьбы, разведки и т. д. Если смотреть на продажи с этой точки зрения, то наши рабочие инструменты – это амуниция. Соответственно, и относиться к ним нужно бережно и уважительно.

Правило № 36

Не грузите клиента!

Один сейлз-менеджер недоумевал:

– При первой встрече с потенциальным клиентом я начинаю разговор отличным, на мой взгляд, обзором нашей компании, ее продукции и услуг. На это уходит минут 15–20. Но почему-то клиенты не очень-то на него реагируют. В чем тут дело?

– Дело в том, – ответил я, – что вы забываете об одном крайне важном правиле хороших продаж: продавец – это нечто большее, чем ходячий рекламный буклет!

Обычно менеджера по продажам учат «определять потребности» потенциального клиента, чтобы потом учесть их при подготовке презентации своего товара. С опытом он быстро привыкает к шести, от силы – к восьми наиболее распространенным «потребностям» и, обсуждая их, чувствует себя вполне комфортно.

Но такой подход имеет серьезный недостаток. Он превращает вас в говорящий буклет. При первой встрече с потенциальным клиентом вы зачитываете выученную наизусть «речь». И знаете что? Скорее всего, ваш собеседник уже получил некую вариацию того, что вы предлагаете. Скорее всего, он не испытывает «потребности» в вас.

Зачитывать выученный (и зачастую длительный) монолог – значит, в моем понимании, «грузить клиента». Таким образом в ходе первой встречи продавец выдает гораздо больше информации, чем получает. А между прочим, перегрузка слушателя ненужными сведениями – самая частая причина провала первой встречи.

Оценивая потребности нового клиента, мы зачастую исходим из допущения, что уже знаем о его бизнесе все. Мы предполагаем, что этот клиент сталкивается с теми же проблемами, которые решал с нашей помощью предыдущий клиент. И тогда нам остается только отбарабанить уже готовую презентацию или зачитать текст из брошюры. Результат: еще один упущенный клиент.

Сейлз-менеджеры начинают «грузить» клиентов по одной простой причине: первая встреча с потенциальным клиентом – это очень большой стресс. А в стрессовой ситуации человек склонен обращаться к тому, что ему хорошо известно. В случае с сейлз-менеджером это его продукт или услуга. К сожалению, таким образом он перекрывает линии коммуникации.

Не так давно ко мне приходил представитель компании, продающей копировальные аппараты. Наша беседа состояла из краткого обмена приветствиями, пары замечаний о погоде и монолога продавца, посвященного описанию его товара. Этот монолог длился без единой паузы 20 минут. После чего парень попытался получить от меня согласие на покупку. У него не получилось. Он попробовал еще раз. Не получилось. Он попрощался и ушел.

Зачем я рассказываю вам об этом? Потому что хочу, чтобы вы уяснили истинную причину моего отказа хотя бы подумать о возможности что-то купить у того молодого человека. Он даже не спросил, каким бизнесом я занимаюсь.

Не пытайтесь продавать таким образом. Нельзя, чтобы ваша нервозность помешала вам выяснить хотя бы самые основные сведения о человеке, с которым вы беседуете. Первая встреча – это шанс познакомиться с потенциальным клиентом, так не упускайте его подобно тому перенервничавшему продавцу копировальных машин.

Правило № 37

Знайте свою цель

Вы сделали телефонный звонок. Договорились о встрече. И вот вы впервые входите в кабинет потенциального клиента. Что вы ждете от этой встречи?

Начиная первый разговор с новым клиентом, держите в голове две цели.

Цель номер один: послать точные и однозначные сигналы профессионализма и надежности. Другими словами, полноценно представиться, не зацикливаясь при этом на себе, и внушить собеседнику мысль: «С нами можно иметь дело».

Цель номер два: слушать.

Обращаю ваше внимание на то, что на данной стадии не ставится цель представить свой продукт или услугу! Вы еще слишком мало знаете о проблемах вашего собеседника, чтобы предложить ему их решение.

Продать – значит узнать у клиента, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, почему он это делает и с кем, и потом помочь ему делать это лучше. Вот с этого и следует начинать первую встречу с ним.

Но это не значит, что вы должны манипулировать диалогом. Это значит, что вы должны искусно направлять беседу, подводя ее к темам взаимного интереса и взаимной выгоды.

Пример построения первой встречи, приводимый ниже, показывает, как с первых же фраз послать сигнал «с нами можно иметь дело» и как затем мягко подвести собеседника к вопросам, касающимся прошлого, настоящего и будущего. Кстати, в ходе любых таких встреч не забывайте записывать основные сведения, получаемые от собеседника.

Вы (завершив фазу приветствий и обмена светскими фразами для установления контакта): Мистер Потенциальный клиент, вы не против, если я начну с рассказа о себе и своей компании?

Мистер Потенциальный клиент: Да, было бы неплохо.

Вы: Отлично. Мы работаем на рынке уже шесть месяцев (два года, десять лет, 200 лет) и считаемся самым динамичным производителем приборов в стране. Среди наших клиентов ABC Financial, DEF Communications и GHI Printing. Для каждого из них мы разработали индивидуальную систему приборов с учетом конкретных потребностей. Сегодня я бы хотел узнать подробнее о планах вашей компании в этой сфере.

Мистер Потенциальный клиент: Спрашивайте, что вас интересует.

Вы: Вы уже сотрудничали с какой-нибудь компанией по производству приборов?

Мистер Потенциальный клиент: Да, но довольно давно, еще в 1979 г.

Вы: И каковы были результаты?

Мистер Потенциальный клиент: Хм… Сказать по правде, я не припомню никаких особых проблем. Просто в один момент нам пришлось урезать бюджет. Ну, вы знаете, как это бывает…

Вы: То есть в настоящее время вы ни с кем не работаете?

Мистер Потенциальный клиент: Сейчас ни с кем. На совещаниях этот вопрос периодически поднимается, но в перенастройке оборудования всего отдела пока не возникло острой необходимости, и дальше разговоров дело не идет. Но лично я считаю, что хорошая система нам бы не помешала.

Вы: Понятно. В связи с этим мне вот что интересно: в ближайшие полгода-год останется ли на прежнем уровне объем работы вашего производства? Или вырастет? Или снизится?

Мистер Потенциальный клиент: Надо же, какое совпадение. Буквально этим утром я говорил с Роджером Гарднером из производственного, и он беспокоился о том, что в этом и следующем кварталах им будет трудно выполнить намеченные задачи.

Когда вы получите эти сведения, продолжайте расспрашивать о разнообразных «как» и «почему» в деятельности производственного отдела мистера Потенциального клиента.

Правило № 38

Овладейте схемой ВИВС

Иногда сейлз-менеджеры обращаются ко мне с таким вопросом: «Я не знаю, как при первой личной встрече перейти от начальной фазы знакомства к разговору по существу. Нет ли какой-то общей стратегии для этого?»

Чтобы помочь вам в этом вопросе, я разработал последовательность шагов: Выбор, Интервью, Выбор, Согласование (ВИВС). Эта схема поможет вам достигать отличных результатов с первых же минут общения с потенциальным клиентом. Давайте разберем, как применить ее в самом начале встречи.

Любую деловую беседу принято начинать с краткого обмена общими замечаниями, чтобы «растопить лед» и наладить контакт между собеседниками. Но даже эту светскую часть разговора можно использовать для изучения обстоятельств вашего потенциального клиента. Например: «Интересно, каким образом становятся вице-президентом по… (старшим аналитиком, генеральным директором и т. п.)?» В таком случае, завершив положенный ритуал, вы будете готовы плавно перейти к деловому сегменту встречи. И поможет вам в этом первое «В» в последовательности ВИВС.

Первое «В» в ВИВС – Выбор первого шага

Когда первая ознакомительная часть встречи подойдет к концу (обычно в этот момент возникает довольно продолжительная пауза), подтолкните беседу в нужном вам направлении посредством вопросов вроде этого: «Мистер Потенциальный клиент, вы не против, если я начну с рассказа о нашей компании и о том, что мы делаем?»

Таким образом вы предоставляете выбор – делаете первый шаг в последовательности ВИВС. Важное примечание: это не повод начать «грузить» собеседника.

Скорее всего, ваше предложение будет принято, но есть вероятность, хоть и небольшая, того, что потенциальный клиент не захочет слушать, чем занимаетесь вы или ваша компания. Но раз ему хочется обсудить нечто более важное, вам остается только следовать за ним. Ведь это означает, что фаза сбора информации началась почти без каких-либо усилий с вашей стороны!

Шаг «И» в ВИВС – Интервью

Вопрос «Вы не против, если я начну с рассказа о нас?» открывает перед вами возможность озвучить несколько ярких фактов, описывающих ваш опыт и историю вашей компании. Вот как это может звучать: «Наша компания – крупнейшая в США по разработке устройств. Она была основана в 1923 г., а я работаю в ней старшим консультантом по работе с клиентами уже десять лет».

И здесь вы должны незамедлительно задать вопрос, который отвечает трем требованиям:

1. Он касается того, чем занимается потенциальный клиент.

2. Он касается сферы, где вы оказали существенную помощь другим клиентам.

3. На него несложно ответить.

Как только прозвучит этот вопрос, связанный с бизнесом вашего собеседника и одновременно вводящий в область, где вы, по вашим ощущениям, могли бы оказаться полезны, ваш разговор перетечет во вторую, наиболее важную фазу последовательности ВИВС – сбор информации. Итак, вы завершаете ваш небольшой «рассказ о себе» вопросом: «Мистер Потенциальный клиент, мне просто любопытно, вы когда-либо сотрудничали с производителем устройств?» И затем, отталкиваясь от ответов, продолжайте расспрашивать собеседника.

Второе «В» в ВИВС – Выбор следующего шага

Как только вы соберете достаточно сведений для того, чтобы составить представление о возможных направлениях сотрудничества, самое время переходить ко второму «В» в схеме ВИВС – предлагать вариант следующего шага.

Можно сделать это в такой форме: «Исходя из того, что я от вас сегодня узнал, а именно исходя из X, Y и Z, я готов составить предварительное предложение. Оно со всей наглядностью покажет вам, что наша компания могла бы сделать для вас в данной сфере. Как вы смотрите на то, чтобы я подъехал к вам в следующий вторник, часа в два?»

Когда вы предлагаете следующий шаг, он должен быть простым, логичным, полезным и привязанным к конкретному времени. Обсуждайте, когда вы встретитесь, а не то, будете ли вы встречаться вообще. И увидите, что будет!

Шаг «С» в ВИВС – Согласование следующего шага

Недостаточно лишь предоставить выбор в отношении следующего шага. В части «С» моей схемы ВИВС вы должны удостовериться, что ваш собеседник одобряет тот план действий, который вы предлагаете.

Потенциальный клиент может сразу выразить свое согласие, а может отреагировать неопределенно. Если случится второе, вам нужно будет тактично, но твердо довести обсуждение вопроса до логического конца. В частности, уточните, считает ли он предложенный вами шаг разумным. Лучше всего так прямо и спросить: «Как вы полагаете, разумно ли это – встретиться еще раз через неделю в это же время?»

Главное преимущество этого метода заключается в том, что если ваш собеседник не считает следующий шаг разумным, то в конце концов ему придется объяснить почему!

В крайнем случае, если вам не удается выяснить, почему он не считает разумным предложенный вами шаг, прибегните к технике «Этого я не ожидал», которая описана ниже.

Вы: Как вы полагаете, разумно ли будет встретиться еще раз во вторник в два часа?

Потенциальный клиент: Вообще-то не вижу особого смысла…

Вы: Честно говоря, я удивлен. Не ожидал такой реакции с вашей стороны. Обычно на этой стадии переговоров, узнав об X, Y и Z, мои собеседники хотят знать, что будет дальше, и рады назначить следующую встречу. Я что-то сделал неправильно сегодня?

Потенциальный клиент: О нет, вы все сделали правильно. Проблема с нашей стороны. Видите ли, дело в том, что…

Это поистине чудесные слова: «Дело в том, что…» Они означают, что сейчас вам сообщат исключительно важную информацию. Обязательно запишите все, что последует за фразой «Дело в том, что…»! Скорее всего, вам это очень пригодится.

Правило № 39

Внушайте доверие

На своих тренингах я обучил более полумиллиона сейлз-менеджеров. И чем больше представителей своей профессии я встречаю, тем больше узнаю различных «приемчиков» – всевозможных ухищрений, к которым прибегают продавцы, чтобы побыстрее достичь какой-то цели (во всяком случае, такой у них расчет). Но эти хитрецы упускают из виду важный момент: такие «приемчики» работают против главной их цели – внушать и укреплять чувство доверия к себе со стороны потенциальных клиентов.

Я знаком с продавцом подержанных автомобилей, который наугад выбирает из телефонной книги номер кого-нибудь из местных жителей, звонит ему и говорит: «Добрый день, мистер Джонс, это Майк Джонсон из Johnson Used Cars. Вы только что выиграли в нашу лотерею! Приходите и заберите призовую индейку!» Он не говорит, чего хочет на самом деле: чтобы мистер Джонс пришел и не только забрал призовую индейку, но и купил автомобиль. (Кстати, никакой лотереи не проводится: индеек дарят каждому, кто заглянет в магазин.)

Настоящий менеджер по продажам – всегда лидер, потому что он внушает людям доверие. Думаю (и вижу подтверждение своей мысли во всем мире), что в наше время поистине успешный продавец должен обладать харизмой и уверенностью, которые без слов говорят людям: «Следуйте за мной». Именно так вы привлечете новых клиентов, именно так удержите их на многие годы. Такого рода авторитет придет к вам только вместе с глубокой, неизменной убежденностью в том, что своему клиенту вы можете предоставить наилучшую услугу или товар. Если вы правы, то клиенты поверят вам – и последуют за вами.

Итак, чтобы выстроить доверительные отношения, вам нужно развить в себе лидерские качества. Нет, это вовсе не значит, что следует силком тащить клиентов туда, куда нужно вам. Никакая самоуверенность и авторитетность не сделают уловку «Я нашел ваш бумажник, который вы на самом деле не теряли» мостиком к доверию. Это значит, что вы должны понимать свой товар, должны понимать, чем зарабатывает на жизнь клиент, и должны взять на себя ответственность за предоставление ему наилучшего результата, что бы ни случилось. Клиенты всегда чувствуют, если продавец так настроен, и им это нравится.

Хороший лидер, как известно, обладает следующим набором качеств:

• имеет стратегию;

• видит картину в целом;

• знает, когда надо изменить направление;

• пользуется авторитетом;

• умеет выявлять проблемы и готов вырабатывать их решения;

• владеет ситуацией;

• отвечает за свои действия.

Понятно, что такой человек не может не вызвать у окружающих доверительного отношения.

Слишком многие сейлз-менеджеры делают упор на то, чтобы казаться достойными доверия. Это бессмысленно! На самом деле вы должны заработать репутацию человека, у которого ни одно слово – ни один слог! – не расходится с делом. Если вы сказали, что позвоните утром в 9:00, то позвоните в 9:00, а не в 9:02. А лучше позвоните в 8:55 и выразите готовность пять минут «повисеть на проводе»! Некоторые продавцы умудряются превратить это правило в способ вызвать раздражение; другие же, одаренные искрой профессионализма, в аналогичной ситуации продемонстрируют свою надежность и корректность.

Из подобных «мелочей» и складывается образ. В начале ваших отношений с потенциальным клиентом ему приходится опираться только на эти, несущественные на первый взгляд, детали. И значит, они ваше единственное оружие! Допустим, вы самыми яркими красками разрекламировали себя и свой товар, но при этом забыли исполнить пару обещаний – и все, вас тут же отнесли к многочисленному разряду пустозвонов. Если вы сказали, что через пять минут будете готовы послать по электронной почте или факсу смету, полностью отвечающую запросам потенциального клиента, тогда сделайте это… и окажетесь в числе избранных.

Вы должны каждую минуту демонстрировать, что на вас можно положиться как в большом, так и в малом. Выработайте привычку делать все, что пообещали (желательно – больше того, что пообещали). Вот тогда вы будете вправе сказать: «Следуйте за мной!»

Правило № 40

Задавайте правильные вопросы

Сейлз-менеджеров традиционно учат спрашивать о больном, о проблемах, стоящих перед потенциальным клиентом. Но если вы действуете именно так, то тем самым сильно урезаете процент ситуаций, в которых могли бы принести пользу.