Помоги проекту - поделись книгой:
Стоит остановиться подробнее на этом пункте: являются ли цены (якобы столь важный аспект для многих потребителей) вопросом восприятия или реальности? Если я спрошу, насколько для вас существенны цены при совершении недельной закупки, то получу практически гарантированный ответ – да, они являются очень важным, а возможно, и самым серьезным фактором. В следующий раз, когда вы отправитесь покупать продукты, постарайтесь проследить, обращаете ли вы внимание (и как часто) на цены. Если да, то очень вероятно, что речь идет о тех товарных категориях, продукты которых вы покупаете редко, либо о тех, где товары самые дорогие. Часто мы также используем критерий цены для выделения подкатегорий в процессе нашего выбора.
Большинство покупателей вин в Великобритании и США неопытны в этом вопросе. В данной категории очень мало лидирующих брендов, влияющих на человека и облегчающих ему выбор. В итоге отсутствует достаточный набор критериев – есть лишь один, когда человек пробовал вино раньше и остался им доволен. Типичный покупатель вина сначала ограничивается каким-то его видом (например, красное французское), затем распределяет все имеющиеся варианты по цене на несколько небольших групп. На последнем этапе выбор часто основывается на привлекательной этикетке.
Значительная часть академических исследований (включая анализ цен) производится в лабораторных условиях, когда покупателей спрашивают: купили бы они тот или иной продукт по такой-то цене? Из-за множества не всегда определенных факторов (главным из которых является привычка), такие исследования дают, в лучшем случае, спорные результаты. Это происходит потому, что покупателям предлагается принять осознанное решение, в то время как в действительности они в гораздо большей мере действуют бессознательно. Изменения в ценах, конечно, влияют на поведение людей (в особенности это касается брендов с широким ассортиментом), но более интересен вопрос – кто тот субъект, который реагирует на эти изменения?
Причина, по которой мы не смотрим на ценники, часто заключается в силе привычки. Каждый раз, приближаясь к стеллажу, чтобы приобрести товар, покупаемый еженедельно, исходя из предпочтения конкретного бренда, вы ведете себя не так, как было, когда вы
Глава 7
Привыкание
Странная вещь эти привычки. Люди даже не представляют себе, что их имеют.
Загляните в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной – продукты каких марок там стоят? Ничего не приходит в голову? Не кажется ли, что все эти бренды вам давно знакомы? Когда какой-нибудь новый бренд обсуждается на фокус-группах потребителей, они часто начинают рассказывать, как постоянно разыскивают и пробуют разные новые продукты. Основываясь на этих словах, индустрия товаров повседневного спроса (ТПС) инвестирует миллиарды долларов в разработку и продвижение новых продуктов. Как уже говорилось выше, несмотря на якобы существующий запрос со стороны потребителей и лихорадочную непрекращающуюся активность производителей, в целом по всему миру количество новых товаров, не имевших успеха и снятых с производства в течение первых трех лет после выпуска, достигает 80 %.
За объяснением причин этих провалов загляните снова в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной. Марки товаров не случайно кажутся настолько знакомыми – вы годами покупаете одно и то же. Люди, как правило, пользуются теми же марками кофе, кетчупа, жидкости для мытья посуды, стирального порошка и т. д. Аналогично, если заглянете в ваш гардероб, то, скорее всего, увидите (в особенности если вам больше 35 лет), что ваша одежда – от одних и тех же производителей).
Рассмотрим любой продовольственный бренд, который вы покупаете снова и снова. Почему вы приобретаете именно его? Он действительно намного лучше других? Вы и вправду попробовали все остальные варианты? Как вы решили, что он лучше прочих? Положим, это стиральный порошок определенной марки. Мало кто из нас может квалифицированно проверить, действительно ли используемый в нем реагент хорошо удаляет видимые пятна и невидимую грязь с одежды, притом для разных видов тканей и волокон. Часто мы просто выбираем бренд, который нам кажется самым подходящим, и в дальнейшем держимся однажды сделанного выбора.
В первый раз я был этим поражен, изучая две категории продуктов весьма интимного свойства. Первая – бюстгальтеры. Мы обнаружили, что более двух третей женщин в Великобритании покупают бюстгальтеры неподходящего размера, часто меньше, чем нужно. Вторая категория – предметы личной гигиены. Женщины хватают такие упаковки очень быстро, по понятным причинам несколько стесняясь посторонних взглядов. Но больше всего поражает, что когда мы стали расспрашивать женщин самого разного возраста о марках и моделях предпочитаемых ими товаров, выяснилось: они продолжают покупать изделия той же марки, которую когда-то купила им мать. Часто данные изделия уже не соответствуют их потребностям. Как это может происходить?
Первое, что мы отметили: большинство покупателей по многим категориям продуктов бывают удовлетворены маркой и сортом, который «ну, в целом мне подходит». Причина в том, что мы часто не готовы уделять слишком много времени поиску самого лучшего бренда; и уж, во всяком случае, не хотим заниматься сравнительным анализом целого списка брендов по многим параметрам каждый раз, когда осуществляем регулярно повторяющуюся покупку. Во-вторых, большинство этих категорий товаров не представляют для нас важности. Разумеется, когда мы собираемся приобрести новую машину, телевизор или видеокамеру, то, скорее всего, сначала поищем в Интернете, посмотрим сайты со сравнительными обзорами, посоветуемся с семьей и друзьями. Затем отправимся в магазин, чтобы посмотреть и потрогать предварительно выбранные варианты, уйдем, снова заглянем в Интернет, почитаем отзывы, сравним цены и способы оплаты и, наконец, примем окончательное решение. Если бы большинство из нас располагали свободной неделей или двумя, чтобы сравнить возможные альтернативы тем 150–200 продуктам, которые мы покупаем регулярно, то, может быть (хотя весьма маловероятно), мы бы этим и занялись. Не станем же мы сравнивать все возможности, когда в очередной раз покупаем чистящие средства, или соль, или корм для животных? Разумеется, нет – жизнь слишком коротка.
К сожалению, опубликовано несколько вводящих в заблуждение исследований того, каким образом мы принимаем решения. С покупателями обсуждался вопрос, который задавался также на фокус-группах, проводившихся брендами: почему вы решили купить данный продукт? Ответы, в которых опрашиваемые пытались рационально объяснить сделанный ранее выбор, были поразительны. Большинство покупателей не хотят выглядеть недостаточно рачительными домохозяйками или домохозяевами, и поэтому они излагают интервьюеру рациональную пошаговую процедуру сознательного принятия решения, якобы имевшую место в процессе выбора. Такая процедура называется «деревом решений». Исследователи пытаются нас убедить, что покупатели принимают решения именно таким образом, за пять или шесть логических шагов.
Возьмем для примера категорию безалкогольных напитков. Дерево решений в данном случае выглядит так. Первый шаг – в какой подкатегории (например, «Coca-Cola», газированные напитки со вкусовыми добавками и т. д.)? Второй шаг – известный бренд или торговая марка магазина? Третий шаг – размер упаковки; четвертый – вкус; пятый – цена. Бренды планируют свои действия в соответствии с этим деревом решений, в предположении, что покупатель следует ему всякий раз, как подходит к стеллажу с товарами. Но если бы это было так, то на каждую еженедельную закупку продуктов человек тратил бы примерно по 14 часов.
Разумеется, этого не происходит. Агентство маркетинговых исследований Kantar Worldpanel, специализирующееся на программах массового анализа покупательских предпочтений, привлекает тысячи покупателей, соглашающихся регистрировать все свои продовольственные покупки. В Великобритании, например, 21 000 домохозяйств, представляющих различные слои общества, сохраняют кассовые чеки всех продовольственных покупок; затем их сканируют и расшифровывают. Таким образом составляется обширная база данных, содержащая сведения обо всех покупаемых товарах, о том, где производилась каждая покупка, и о конкретной покупательской задаче, решавшейся в каждом конкретном случае – от покупки банки «Coca-Cola» в маленьком продуктовом магазине до еженедельной большой закупки в супермаркете.
Чтобы понять, как часто мы покупаем одинаковые продукты одного и того же бренда, я задал этот вопрос Филу Дорсету, сотруднику вышеупомянутого агентства. Проанализировав обширную базу данных, он подтвердил, что 55 % клиентов при повторяющихся покупках в какой-то категории выбирают всегда один и тот же продукт. При еженедельных крупных закупках процент повторяемости брендов в одних и тех же категориях увеличивается до 69 %. В категориях с низкой вовлеченностью покупателей, т. е. когда мы покупаем быстро и без особого интереса, 69 % покупок являются повторяющимися покупками одного и того же бренда.
Интересно, что при повторяющихся покупках человек может привыкнуть не только к конкретному бренду. Возникает и привычка к промоакциям. Например, в Великобритании пиво долго являлось продуктом, для которого каждый год разными брендами проводилось много промоакций. Покупателей таким образом «натренировали» приобретать по акциям, вместо того чтобы просто взять бутылку или упаковку своего любимого пива. Люди приучались к мысли, что для них годятся четыре или пять различных марок, и выбирали ту, на которую в данный момент были наиболее существенные скидки. В подобном случае повторяемость покупок одного и того же бренда падает до 51 %.
Наше свойство покупать по привычке относится не только к выбору брендов. Скажите, например, насколько изобретательны вы на кухне? К сожалению, Великобритания не имеет репутации страны с высокой кулинарной культурой. В моих поездках по всему миру обнаружилось единственное блюдо, представляющее британскую кухню в отелях и ресторанах, – жареная рыба с картошкой. Поэтому вы, наверное, не удивитесь, узнав, что в средней британской семье в ходу только восемь различных блюд. Я был шокирован, узнав это. Себя я считал «поваром выходного дня» с некоторыми гастрономическими интересами. Однако, рассмотрев в деталях наши семейные обеды, я обнаружил все ту же повторяемость нескольких блюд. А что французы? Они ведь имеют повсюду в мире репутацию необыкновенных гастрономов. Очередной шок: и у них наблюдается примерно та же повторяемость блюд. Если рассмотреть 15 блюд, чаще всего приготавливаемых в Великобритании 15 лет назад и сейчас, то окажется, что набор почти не поменялся. Просто возник другой порядок частоты употребления.
Исследование, опубликованное в 2006 г., показывает, что мы изменились в сторону большего привыкания. Анализируя работу головного мозга при азартной игре, группа ученых из лаборатории вычислительной нейробиологии фирмы UCL под руководством Натаниеля Доу и Джона О’Доэрти обнаружила: чтобы попробовать нечто новое, требуется работа высших областей мозга, в то время как повторение привычного связано только с теми его долями, которые ответственны за получение удовольствия. Эта особенность мозга наводит на мысль: для того чтобы начать исследовать новые варианты, нам надо пересилить желание получить немедленную выгоду. Такая осторожность является результатом эволюции – предпочитать знакомую еду и противиться азартному желанию по пробовать что-нибудь новое (возможно, это свойство оказалось очень важным для нашего выживания).
Как уже говорилось в главе 5, способность распознавать образы и ставить им в соответствие некоторые значения показывает, что мы великолепно обучаемся разным вещам, а для их дальнейшего узнавания можем пользоваться алгоритмами быстрого поиска и сравнения по памяти. Повторим, что в эволюционном плане это является вполне осмысленным – остановив выбор на чем-то не слишком важном для нас, в дальнейшем не тратить внимание и энергию на постоянную его перепроверку. Рутинная задача продуктовых покупок становится легче благодаря выбору по привычке. Мы можем положиться на заученный сценарий поведения, который приведет нас к обычно покупаемому нами бренду; таким образом, нам не нужно тратить время и внимание на то, чтобы найти его.
Тут возникают два новых вопроса: насколько сильны такие привычки? И до какой степени мы им верны? Если кто-то кажется лояльным по отношению к определенному бренду (например, много раз подряд пользуется услугами одной и той же авиакомпании), это еще не значит, что он на самом деле ему верен. Здесь может сыграть свою роль привычка; переменим ее – и пропадает лояльность. Если же лояльность основана на верности, то ее гораздо труднее разрушить, потому что работает эмоциональная привязанность.
В процессе дальнейшего изучения этой темы я встретился с интереснейшим экспертом и вообще невероятным персонажем. Батч Райс знаменит своим новаторством. В маленьком ресторанчике в теплом солнечном парижском дворике он рассказал мне историю своей фирмы Research Surveys, одной из наиболее успешных исследовательских организаций в Южноафриканской республике, позднее вошедшей в корпорацию TNS. Дженни Хофмейр, научный сотрудник Кейптаунского университета (University of Cape Town), заказала фирме Батча полевое исследование. Их проект начался с изучения обращений из одной религии в другую. На чем основана верность людей своей религии, и почему процесс перехода в другую происходит порой постепенно, а иногда – сразу и неожиданно? Дженни работала над теорией и моделями религиозной верности и межрелигиозных обращений; затем она применила те же методы для анализа политической жизни как раз в то время, когда в Южной Африке происходила демократическая революция.
Батч и Дженни вместе разработали метод исследований при помощи
• Удовлетворение – насколько нам нравится выбранный бренд.
• Отношение к альтернативам – например, мы часто продолжаем работать в своем банке только потому, что считаем все другие ничуть не лучше.
• Важность выбора бренда, или, иными словами, – насколько увлечен потребитель рассматриваемой категорией.
• Нерешительность (амбивалентность) – ощущение или понимание того, что некоторые альтернативы тоже привлекательны, и это затрудняет принятие окончательного решения.
С помощью очень простого набора вопросов конверсионная модель дает возможность определять среди потребителей различные группы по характеру их приверженности к брендам внутри конкретной категории. Сначала производится деление на сторонников данного бренда и тех, кто им не пользуется. Первые далее делятся на несколько групп, начиная с «привычных» или «укоренившихся» поклонников данного бренда и кончая теми, кто не укоренен и не привержен, поэтому его легче можно «конвертировать» в другой бренд. Вторая группа (не пользующихся брендом), в свою очередь, делится на «открытых и доступных», «открытых и амбивалентных» и «полностью недоступных». Все указанные свойства могут быть как почти незаметными, так и явно выраженными.
Применительно к розничной торговле этот метод дает хорошие результаты. В соответствии с описанной моделью, в каждой товарной категории можно выделить смешанную совокупность приверженцев разных брендов, т. е. тех, кто доверяет своему бренду и привык к нему. Затем выделяется группа «открытых к убеждению» – людей, готовых перейти к какому-то варианту из набора потенциально возможных. И наконец – группа, состоящая либо из людей, активно ищущих замену ранее выбранному варианту, либо тех, кому в общем безразлично, продукт какого бренда он купит. Это очень важное деление, потому что в зависимости от принадлежности к той или иной группе покупательское поведение в данной категории сильно различается. Одни просто «запускают» заученный сценарий поведения и, игнорируя все отвлекающие визуальные элементы, концентрируют внимание на цветоформе обычно покупаемого ими бренда. Другие покупатели, возможно, выбирают более осознанно, используя предлагаемую информацию, касающуюся вкуса, размера и, может быть, даже цены. Вследствие этого одна группа продуктов, представленная на том же стеллаже, несет несколько совершенно различных функций.
Эта ситуация отражена в разделении товарных категорий на несколько типов, описанном в предыдущей главе. В таких категориях товаров, как молоко, покупаемых часто и почти без активного принятия решений, имеется тенденция к высокому проценту привычных покупателей. Категория шампанского – противоположный пример. Здесь покупки совершаются редко, они достаточно дороги, и имеет место процесс активного принятия решений – в наличии тенденция к высокому проценту «доступных» покупателей. Таким образом, то, как каждая категория представлена в магазине (ассортимент, выкладка на стеллажах, информация и способ ее передачи, цены, промоакции), должно учитывать различную степень приверженности покупателей брендам, а значит – и тип данной товарной категории.
Часто мы обнаруживаем, что категории товаров с высокой долей покупателей, не обращающих внимания на бренд, более чувствительны к изменениям цен по сравнению с категориями, характеризующимися высоким процентом покупателей, лояльных своему бренду. Сказанное означает, что изменения цен в основном влияют на покупателей, не демонстрирующих лояльности по отношению ни к одному бренду. Разумеется, это работает прекрасно, если клиент, переключившись на другой бренд, остается ему верен, а не выбирает следующий, в данный момент оказавшийся дешевле других.
В проекте, которым руководили Кристина де Баланзо, заведующая отделом нейробиологии в фирме TNS, профессор Джемма Калверт (фирма Neurosense) и Тим Амблер, почетный член Лондонской школы бизнеса (London Business School), мы проводили нейрофизиологический анализ покупательского процесса с использованием описанной выше конверсионной модели. Степень приверженности покупателя бренду можно оценить, исследуя ответные реакции центральной нервной системы. Мы анализировали мозговые процессы, происходящие при фиксации глаз покупателей на наиболее часто покупаемом ими бренде. В этом эксперименте, уже упоминавшемся выше, совместно использовались айтрекинг и МРТ. Испытуемые просматривали видеозапись процесса покупки кофе и чистящих средств и в каждом из двух отделов выбирали продукт предпочитаемого ими бренда. Мы выяснили пристрастия людей, когда отбирали их на проект за несколько недель до эксперимента. При сравнении полученных данных с контрольным тестом мы обнаружили наиболее интенсивную активность в различных зонах мозга: в тех, которые подготавливают человека к действию, в области долгосрочной памяти и ассоциативного вспоминания, а также в центрах, ответственных за предпочтение и (что, может быть, интереснее всего) за вознаграждение (или удовольствие).
Используя конверсионную модель, мы исследовали такие параметры деятельности мозга, как оценка вознаграждения и ассоциативное вспоминание, а также наши привычные ответные реакции на особенность данного бренда.
Человеку, конечно, свойственно стремиться к тому, что доставляет удовольствие, и избегать того, что приносит страдание. Один из аспектов нашего восприятия брендов состоит в припоминании ассоциаций, связанных с разными уровнями вознаграждения.
Под «степенью влияния» или «способностью влиять» Т. Х. Валвис, сотрудник голландской фирмы THEY, специализирующейся на управлении брендами, понимает комбинацию трех факторов: согласованности, яркости и релевантности. Согласованность выражается в прочности запоминания некоторого образа, которая в свою очередь достигается многократной активацией одних и тех же цепочек нейронных синапсов. Яркость характеризуется многообразием источников запоминания образа. Здесь следует напомнить, что наличие нескольких разных сценариев, в которых мы встречаемся с данным брендом, увеличивает степень связанности соответствующей зоны в нашей памяти. Релевантность – это степень соответствия бренда стоящей перед нами задаче. Мы уже видели определяющее влияние выполняемой задачи на то, какая информация воспринимается или отвергается нашим мозгом. И наконец, интенсивность привычных ответных реакций на некоторый бренд зависит от того, насколько часто мы выполняем задачу выбора именно его.
В Нью-Йоркском университете (New York University) группа сотрудников под руководством Сэмюела Макклэра выполнила хорошо известное в профессиональных кругах исследование феномена приверженности какому-либо бренду, используя упомянутую выше технологию МРТ. Изучая различные аспекты узнаваемости бренда, они показали, что высокая степень его согласованности, яркости и релевантности может в значительной мере определить предпочтения и выбор покупателей. В этом исследовании были выполнены два вида тестов. В первом тесте, имевшем целью выявить поведенческие предпочтения, испытуемым предлагалось сравнить на вкус напитки типа «кола» – «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola». Основной результат заключался в том, что знание о принадлежности данному бренду (в особенности если это «Coca-Cola») сильно влияет на предпочтения. Респонденты гораздо чаще утверждали, что им больше нравится «Coca-Cola», если пили ее из стаканов с логотипом этого бренда, по сравнению с вариантом теста, в котором они пили ее из простых стаканов. Знание того, что напиток «кола», который они пьют в данный момент, – именно «Coca-Cola», значительно усиливало уровень испытываемого ими удовольствия. Интересно, что когда респонденты пили «Pepsi-Cola» из маркированных или нейтральных стаканов, такой разницы в оценках не было обнаружено. Это свидетельствует о том, что «Coca-Cola» – более узнаваемый бренд.
Во второй группе тестов с помощью оборудования МРТ контролировалась мозговая активность испытуемых в процессе такого же сравнения напитков, как описано выше. Макклэр и его коллеги обнаружили, что при анонимном сравнении напитков (из нейтральных стаканов) активизировалось меньше различных областей мозга, чем при использовании маркированных стаканов. При анонимном вкусовом сравнении наблюдалась активизация области мозга, связанной с основными аспектами вознаграждения (или удовольствия). Однако когда испытуемым предоставлялась информация о бренде напитка (и в особенности когда они думали, что пьют «Coca-Cola»), наблюдалась более интенсивная активность области, связанной с изменением поведения. Таким образом, информация о бренде смещает индивидуальные предпочтения.
Исследование Сэмюэла Макклэра и его группы особенно интересно тем, что ясно показывает эффект, который могут оказать на покупателя или потребителя знаки известного бренда. В рассматриваемом случае зрительное представление бренда «Coca-Cola» имело значительное влияние на восприятие респондентом вкуса потребляемого напитка. Визуальные элементы данного бренда вызывали усиленную нейробиологическую активность в отделах мозга, связанных с предпочтениями.
Следует ли лояльность привычке? Описанные выше данные, собранные фирмой Kantar Worldpanel, анализировались также в Институте Эренберга – Басса, Университет Южной Австралии (University of South Australia). Они сконцентрировались на исследовании потребителей, стопроцентно приверженных некоему бренду. Здравый смысл говорит нам, что те, кто всегда покупает один и тот же бренд, – самые желанные клиенты. В конце концов, разве объем покупок, совершаемых этой категорией людей, не является самым надежным и ценным для бренда? Отсюда рождается стратегия – найти или создать как можно больше покупателей со стопроцентной лояльностью данному бренду. Однако опытные данные показывают, что их очень мало. Более того, оказывается, что даже и эти немногие абсолютно лояльные бренду клиенты в основном представляют небольшую ценность, потому что они вообще мало покупают в данной категории. Иначе говоря, у них меньше шансов переключиться на другой бренд. Далее, наблюдая эту группу покупателей в течение некоторого времени, мы обнаружили, что она уменьшается, когда предложение в данной категории становится более разнообразным. Например, наблюдая за привычками посетителей ресторанов быстрого питания в течение четырех недель, исследователи насчитали 21 % таких полностью лояльных посетителей; но когда период наблюдения увеличили до трех месяцев, их количество сократилось до 12 %. Эта естественная тенденция покупать продукты большего числа брендов означает, что попытки «конвертировать» обычных покупателей в полностью лояльных, скорее всего, не будут иметь успеха.
Фил Дорсет обнаружил, что покупатели «с маленькой корзинкой», выполняющие задачу «дозаправки», лишь в 51 % случаев повторяют делавшиеся ранее покупки. Отсюда следует, что когда при выполнении покупательской задачи приоритетом является затраченное время, человека сбивают с толку усложненная выкладка товаров или отсутствие привычных брендов. Люди гораздо чаще готовы переключиться на другой бренд, даже если это для них нелегко. Отсюда следует, что хотя мы можем любить или предпочитать определенный бренд, который регулярно употребляем, лояльность оказывается довольно хрупким понятием. Наверное, полезнее было бы вместо этого рассматривать привычки и привыкание. Хотя различие между привычкой и лояльностью может показаться семантической тонкостью, оно, тем не менее, существенно влияет на будущее маркетинговой деятельности и определение ее точек приложения. Может быть, вместо того чтобы рассматривать лояльность потребителей в том же плане, в каком футбольные болельщики поддерживают «Арсенал» или «Барселону», нам лучше думать о привычке и привыкании к брендам в контексте стиральных порошков и йогуртов.
Аналогично, когда мы работаем над расширением доли на рынке, занимаемой нашей компанией, полезно спросить: каковы особенности привычки к конкурирующему бренду и в чем может заключаться роль специалиста по маркетингу? Для того чтобы защитить рыночную долю своего бренда или отобрать часть у конкурента, фундаментальной отправной точкой любой маркетинговой деятельности является изучение процесса принятия решения в магазине различными категориями покупателей: следующими привычке, доступными или колеблющимися. Понимание этого может затем быть использовано при выборе маркетинговых средств и методов (например, телевизионной рекламы, промоакций и т. д.).
Здесь полезно уточнить, что мы имеем в виду под психологической и физической доступностью бренда. И то и другое имеет большое значения для его успеха.
Байрон Шарп в статье для Института Эренберга – Басса отмечает, что конкуренция между брендами происходит в основном в терминах психологической и физической доступности. Доля рынка выше у тех брендов, которые лучше известны и узнаются широким кругом людей, а также наиболее доступны. На самом деле бренды, занимающие значительную долю рынка, не только имеют широкую психологическую и физическую доступность, но тратят больше на маркетинг для поддержания своего преимущества. Приверженцы данного бренда выражают примерно то же отношение к нему, что и покупатели какого-нибудь другого. Когда потребители переключаются на другой бренд, их отношение меняется в его пользу. Существенно то, что покупатели одной товарной категории в основном похожи и покупательская база каждого бренда внутри этой категории отличается от конкурентов в основном количеством покупателей, а не какими-то особенными демографическими, психологическими, личными характеристиками, ценностями или качествами. Имеется мало подтверждений того, что какой-то бренд сумел создать свой особенный набор ценностей, существенно отличающий его от конкурентов. Люди просто-напросто лучше знают и любят те бренды, к которым привыкли, поэтому им более свойственно и дальше замечать, выбирать и покупать именно их.
Эмпирические данные показывают, что бренды конкурируют в основном как варианты продуктов внутри данной товарной категории. Даже если учитывать функциональные и внешние несовпадения между ними, а также различия в ценах и качестве, различия брендов весьма невелики.
Итак, многие бренды покупаются по привычке, и при этом иногда люди переключаются с одного бренда на другой, привыкая и к нему. В некоторых категориях (особенно в категориях с большим покупательским интересом или вовлеченностью – например, в одежде) покупатели принимают решения более активно. Возникает вопрос: как мы принимаем решения и делаем выбор, когда находимся в магазине? Рассмотрим его в следующей главе.
Глава 8
Вопрос выбора
Повсюду, от поп-культуры до официальной пропаганды, на людей оказывается непрерывное давление с целью дать им почувствовать свою беспомощность, убедить в том, что их единственная роль – одобрение чужих решений и потребление.
В предыдущих главах мы рассмотрели, как большинство из нас покупают продукты в знакомых магазинах, где хорошо заучено расположение отделов и товаров. Мы показали важность покупательской задачи, от которой зависит выбор магазина, и продемонстрировали, что очень часто люди делают покупки без заранее составленного списка, используя магазин как наглядный путеводитель, напоминающий о необходимых товарах. Наша способность обратить внимание на те предметы, которые пытаются продать магазины и бренд-менеджеры, в значительной мере определяется работой мозга и тем, как мы обрабатываем визуальную информацию. Рутинная обыденная задача найти нужное на самом деле предполагает, что на большинство вещей вокруг мы не обращаем внимания. Вместо этого при зрительном поиске человек руководствуется узнаваемыми «брендами-ориентирами», представляющими всю соответствующую им товарную категорию (например, безалкогольные напитки), после чего включается ранее заученный сценарий поведения. Мы обсудили важность «визуальных подсказок» (в особенности цвета и формы упаковок) при поиске желаемого бренда. В каждой товарной категории процесс покупки происходит по-разному, и действия людей в первую очередь определяются тем, насколько сложный выбор им предстоит сделать и как часто мы повторяем этот процесс в данной категории. Мы также говорили о том, что во многих категориях нам свойственно регулярно приобретать одни и те же бренды.
Обсуждение всех этих вопросов неизбежно приводит к заключению, что маркетинговая активность, как правило, чрезвычайно мало результативна. И тем не менее, несмотря на все доказательства данного факта и доступность информации, менеджеры брендов и торговых сетей упорно продолжают применять одни и те же неэффективные методы. В результате они выбрасывают на ветер огромные суммы денег, которые, в конце концов, вынимаются из вашего и моего кармана. Больше всего денег выбрасывается, когда менеджеры чрезмерно преувеличивают эффективность маркетинговых акций, в особенности рекламных, проводимых еще до того, как потребители стали покупателями, т. е. пришли в магазин. Эта ошибка – следствие неосведомленности о поведении покупателей в магазине. Вся маркетинговая деятельность, направленная на совершение покупки, должна основываться на более глубоком знании того, как пришедшие в магазин становятся потребителями. Этот вопрос имеет такое глубокое, фундаментальное значение для всех, кто интересуется розничной торговлей (включая самих потребителей), что он заслуживает особого внимания. Какие решения на самом деле принимаются при всех описанных выше поведенческих привычках? Как люди думают? Как можно на них повлиять? До сих пор мы в основном говорили о продовольственных магазинах, но имеет смысл также рассмотреть, как принимаются решения в категориях товаров, которые мы покупаем гораздо реже (одежда, мобильные телефоны и т. д.).
Приведем несколько часто встречающихся вопросов, которые мы задаем после того, как сняли на видео процесс покупок в разных отделах товарных категорий. Планировали ли люди зайти в этот отдел сегодня? Рассчитывали купить что-то в данной категории? Знали ли они, продукт какого бренда собираются купить, прежде чем подошли к стеллажам? В розничной торговле имеется понятие «импульсной», или спонтанной, покупки. Это – покупка в незнакомой вам категории товаров (встречается на самом деле очень редко). Разумеется, мы порой покупаем разные вещи «отчасти спонтанно». Например, когда клиент оказывается перед стойкой категории продуктов редко или нерегулярно покупаемых (чистящие средства), он может решить сделать незапланированную покупку, поскольку их вид напомнил ему, что дома они скоро кончатся. Это особенно заметно в такой категории, как батарейки. Считается, что чем больше установить в магазине стоек с этим товаром (конечно, в разумных пределах), тем больше его будут покупать. Батарейки – классический пример категории, в которой мы довольно редко планируем делать покупки, но при этом у каждого из нас дома есть какие-то устройства на батарейках, которые как раз сейчас не работают и их надо заменить. Нам требовалось только напоминание об этом.
Уровень планирования людьми своих покупок в разных странах различен. В большинстве государств Европы и Северной Америки доля категорий, в которых покупки планируются, составляет от 60 до 95 %. Там, где сегодня совершается переход от ежедневных закупок к евро-американскому стилю, зачастую уровень планирования ниже. Например, в России он примерно на 20 % меньше. Вид планирования также варьируется, отражая уровень привычности покупок в каждой категории. Для категорий с высоким уровнем привычности (покупаемых наиболее часто) обычно характерна и бо́льшая степень планирования.
Однако даже в категориях с наибольшим уровнем привычности, в которых люди регулярно приобретают один и тот же запланированный бренд при минимальных усилиях по принятию решения, его смена может время от времени все же происходить под влиянием каких-то других факторов. Исследование, проведенное Институтом Эренберга – Басса, показало, что примерно половина постоянных потребителей какого-либо бренда на следующий год его больше не покупает. Это бывает по разным причинам. Например, если продукт выбранного бренда раскуплен или часто отсутствует на полках, покупателям, естественно, приходится выбирать что-то на замену. Хотя примерно треть людей утверждает, что они пойдут в другой магазин, чтобы добыть продукт привычного бренда, на самом деле это происходит довольно редко. Конечно, можно и отложить покупку до следующего визита в магазин, но обычно существует небольшой набор приемлемых для нас брендов, и мы просто переключаемся на другой.
В некоторых категориях переключение покупателей на другой бренд происходит под воздействием промоакций. Однако в категориях, где постоянно бывает много промоакций, покупатели начинают выбирать из них, а не из брендов. Они по-прежнему руководствуются небольшим набором приемлемых брендов и переключаются на тот, что в данный момент предлагает скидку. Например, это постоянно происходит в категории замороженных продуктов и других подобных ей, отличающихся тем, что товар невозможно ни увидеть, ни потрогать, и поэтому эмоциональный аспект выбора ослаблен. Интенсивные промоакции – это ленивый подход к розничной торговле; очень легко сбыть продукт по дешевке, в особенности когда платить за это должен бренд. В статье двух авторов, Сьюзен Нуан Руи и Джона Дейвиса, написанной в 2007 г., анализируются результаты 1300 скидочных акций. Примерно в половине случаев основной объем товаров со скидками все равно был бы продан и за полную стоимость. Это показывает, что часто промоакция стоит организаторам дороже, чем ее результат, – объем продаж может слегка увеличиться, но не настолько, чтобы компенсировать убытки или потерю прибыли от продаж со скидкой.
Часто на решение людей пересмотреть их обычный выбор и вообще ассортимент приобретаемого влияют изменившиеся обстоятельства или условия жизни. Перемены бывают крупные и мелкие. К крупным можно отнести появление в семье новорожденного ребенка, взросление детей и их переход к самостоятельной жизни, потерю места работы или другие экономические трудности. К мелким относится, например, открытие нового магазина шаговой доступности, что дает возможность сэкономить время на покупки.
В редких случаях широкая маркетинговая кампания все же приводит к успеху и убеждает покупателей пересмотреть их обычный выбор брендов. Это может оказаться результатом активной рекламной кампании при выпуске нового продукта на телевидении или непосредственно в торговых точках. Однако случаи такого активного маркетингового воздействия на фундаментальные аспекты покупательского поведения весьма редки, несмотря на внешне убедительные претензии менеджеров. Это похоже на лотерею: все думают о возможном выигрыше, а не о том, что в реальности для большинства ничего не изменится.
До самого последнего времени наше понимание процесса принятия решения основывалось на учении французского философа XVII в. Рене Декарта. В одном из своих основных трудов «Рассуждения о методе» Декарт предлагает модель процесса принятия решения, в которой эмоциональный аспект отделен от рационального. И хотя позднейшими научными исследованиями некоторые положения декартовой теории о функционировании мозга были опровергнуты, идея о том, что люди принимают рациональные, не зависящие от эмоций решения, жива до сих пор. Это можно видеть во многих исследованиях, где респондентам предлагается рациональным образом сравнить различные варианты по нескольким параметрам и выбрать оптимальное решение о покупке, как если бы они его сделали в магазине. Недавно Антонио Дамасио в своей книге «Descartes’ Error» («Ошибка Декарта»), совершившей переворот в нейрофизиологии, обосновал утверждение о том, что в
Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них – рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел – лимбический, или эмоциональный; третий – неокортекс, или мыслящий мозг.
Глаза и система обработки зрительной информации передают ее в лимбический мозг, интерпретирующий эти сигналы и подготавливающий тело к совершению действия. Лимбический мозг фокусирует наше внимание и помечает приходящий сигнал как важный или такой, который может быть проигнорирован. Это делается в зависимости от того, вызывает ли он положительные или отрицательные эмоции. Жозеф Леду, профессор Центра нейрофизиологии в Нью-Йоркском университете, изучающий первичное чувство страха, предлагает рассмотреть картину, которая может возникнуть во время деревенской прогулки. Глаза человека фиксируются на чем-то, по виду напоминающем змею, зрительный сигнал проходит через лимбический мозг, где он эмоционально окрашивается чувством страха и откуда посылается в неокортекс запрос на получение дополнительной информации. Последующая обработка информации использует нейронные облака в нашей памяти для понимания, что это не змея, а простая палка, и поэтому наше тело может не включать механизм «спасайся от опасности». Таким образом, лимбическая система действует как термометр эмоций, помечая все сенсорные данные как «горячие», «холодные» или промежуточные.
В лимбической системе находится также центр удовольствия, который контролирует ответные реакции на различные стимулы; мы запоминаем, какие вещи приносят нам положительные эмоции, и активно стремимся к ним снова. Записи в памяти о полученных удовольствиях помечаются запомненными предметами и ассоциациями в нейронном облаке и, в свою очередь, сопоставляют то или иное эмоциональное значение с зафиксированным. Это стремление к повторению действий, доставляющих удовольствие, является, по-видимому, фундаментальным свойством человеческой натуры. В процессе принятия решений ключевым моментом становится эмоциональная фильтрация информации на страдания и удовольствия. Дамасио объясняет этот феномен с помощью гипотезы о
Все это, разумеется, имеет прямое отношение к сфере брендов и управления ими. Один из важных аспектов покупательского процесса относится к упомянутым ранее импульсным покупкам. Мы чрезвычайно редко покупаем что-нибудь в категории, ранее нами не использовавшейся. Это нельзя сравнить с решением жениться на ком-то или отправиться в отпуск в совершенно незнакомое место. Как правило, в магазине мы принимаем решения на основе уже имеющихся предпочтений; данный факт был многократно подтвержден экспериментами по анализу мозговой активности при помощи МРТ. В публикации об исследовании, которое провел Брайен Кнатсон со своей группой из Стэнфордского университета, показано, что когда мы делаем выбор между продуктами с очень хорошо видимыми ценниками, активируется отдел мозга, предчувствующий приобретения и потери, в то время как другие отделы в данном случае спокойны.
Каким же образом мы выработали в себе эти прочно укорененные предпочтения? Ответ заключается в том, что мы получаем информацию о брендах многими прямыми и непрямыми способами. Ее сообщает нам реклама, рассказывают люди, использующие продукты данного бренда, магазины и многие другие источники.
Телевизионный рекламный ролик, как правило, большинство из нас смотрят с меньшим вниманием, чем программу, в которую он помещен. По некоторым предположениям, мы вообще не обрабатываем примерно половину рекламной информации. Людям гораздо более свойственно обращать внимание на рекламу тех брендов, которые им уже нравятся и используются. В статье под названием «The Hidden Power of Advertising» («Тайная власть рекламы») Роберт Хит из Университета Бата (Bath University) описывает, что происходит, когда мы смотрим телевизионную рекламу. Хорошая реклама не только привлекает внимание и интерес, но также сообщает информацию о бренде; это, в свою очередь, означает, что у нас в мозгу могут возникать так называемые
Если я проинтервьюирую вас через неделю после того, как вы видели какую-то рекламу, и спрошу, что о ней можно вспомнить, вызванное вами из памяти будет именно аналитическими воспоминаниями. Однако при просмотре рекламы мы запоминаем не только внимательно обработанную информацию, но также и тот ее слой, на который обычно не обращаем особого внимания. Этот второй слой называется
Например, в рекламной кампании марки бритвенных станков «Gillette Fusion» корпорация Procter & Gamble, владелец бренда «Gillette» рассчитывала как на пристальное, так и на невнимательное восприятие. Почти каждый кадр любого рекламного ролика «Gillette», кроме специфических визуальных моментов (блеск бритвенных лезвий, привлекательные мужчины в процессе использования рекламируемого продукта, научные сотрудники за работой) содержит общие элементы, характеризующие данный бренд, – синий и оранжевый цвета. Такая реклама призвана создать не только аналитические (в данном случае сведения о количестве лезвий в станке, об участии ученых в разработке продукта), но также и концептуальные воспоминания о характерных цветах бренда. Это очень важный элемент, поскольку, как мы уже говорили выше, специфические цвета бренда играют большую роль в его узнавании на магазинных полках.
Развивая идею Дамасио о соматических маркерах, я полагаю, что с каждым узнаваемым нами брендом связан некий
Эмоциональные блоки любого покупателя соответствуют его потребностям в каждой конкретной категории. Рассмотрим, например, категорию йогуртов и человека, который хочет купить удобную ему упаковку полезного для здоровья продукта с насыщенным фруктовым вкусом. Рассматривая имеющиеся в наличии бренды йогуртов, покупатель при помощи ранее сформировавшихся в мозгу соответствующих эмоциональных блоков сравнивает каждый бренд со своими потребностями в данной категории.
Когда он уходит от обычно покупаемого продукта и начинает что-то выбирать, то внимательно рассматривает другие варианты, выложенные на полке. Эмоциональный блок при этом, конечно, еще не фиксирован, и при анализе вариантов человек может рассматривать новую информацию о конкретном бренде, которая повлияет на его эмоциональный блок. Такие данные обрабатываются как со вниманием (аналитический тип), так и без концентрации оного (концептуальный тип). Например, читая текст на упаковке, человек может обнаружить дополнительную информацию о составе и питательной ценности продукта, которая улучшит эмоциональный блок этого бренда. С другой стороны, расположение продукта на стеллаже, в частности его соседство с другим известным брендом, может бессознательно повлиять на оценку статуса информации.
Можно заметить, что чем сильнее эмоциональный блок, тем меньше вероятность того, что окончательный выбор покупателя будет произведен рациональным образом. Рассмотрим, к примеру, покупку футболки в дорогом модном магазине «Ralph Lauren». Разумом мы понимаем, что цена продающихся здесь футболок во много раз выше, чем стоимость их производства. Тем не менее некоторые из нас, благодаря мощному эмоциональному блоку, связанному с этим брендом, приобретут такую футболку, заплатив многократно завышенную цену.
Возвращаясь к продуктовым магазинам, следует отметить еще одну проблему брендов, влияющую на их выбор покупателем. Чтобы рассматривать бренд в качестве возможного варианта, его сначала надо увидеть на полке. В большинстве товарных категорий, представленных в магазине, покупателю предлагается слишком много вариантов, которые он просто не может рассмотреть за ограниченное время. В ряде стран ассортимент продуктов, из которых может выбирать данная розничная сеть или магазин, состоит примерно из 250 000 наименований. Типичный гипермаркет предлагает около 80 000 наименований из этого списка. Именно колоссальный выбор является одной из причин того, почему люди ходят в большие магазины – тут они могут купить необходимое за один визит. Ирония состоит в том, что в развитых странах средняя семья за целый год использует всего около 300 продуктов из представленного ассортимента, а регулярно покупает еще меньше – 150 наименований. Почему же тогда поддерживается столь огромный разрыв между количеством брендов, предлагаемых розничными сетями, и тем небольшим ассортиментом, который мы реально выбираем? Дело в том, что в производимых розничными сетями опросах покупатели говорят о своем желании иметь выбор. Отсюда оператор делает такое заключение: обеспечить покупателей возможностью выбора означает предложить ему как можно более широкий спектр вариантов.
Все проведенные нами исследования показывают, что человек в продуктовом магазине просто не в состоянии рассмотреть все предлагаемое. Но даже если представить это гипотетически: чтоб на самом деле имеет в виду человек, когда говорит о желании выбирать? Он думает: «Я хочу сделать выбор, подходящий для меня». Это, разумеется, определяет гораздо меньший спектр возможностей. Как получается на практике, можно видеть в исследовании, сделанном для фирмы Danone (производителя молочных продуктов и минеральной воды). Они проанализировали категорию йогуртов в одной итальянской розничной сети, подсчитав темпы продаж для каждого варианта, представленного на полках. Результатом стало смелое предложение уменьшить ассортимент на 40 %, принятое оператором сети, после чего определили сознательную реакцию покупателей на произошедшее. При том что почти половину ранее доступных вариантов удалили с полок, только 15 % покупателей вообще заметили какие-то изменения в данной категории, и у большинства из них возникло впечатление, что выбор
Есть еще одна трудность, возникающая при слишком большом выборе малоразличимых между собой продуктов:
Второе задание заключалось в работе испытуемых с более длинными списками. Теперь их просили не просто записать запомненные слова, но и прокомментировать каждое из них: «помнят» ли они его (в том смысле, что они как бы снова видят его перед глазами) или «знают», что оно было (уверены, что видели его раньше, но сейчас не видят перед глазами). Те, кто указал отсутствовавшее в списке ключевое слово, гораздо чаще отмечали, что они
По одной теории, подобные ошибки в восприятии возникают, когда люди выстраивают семантические ассоциации слов. Например, если они видят слово «горячий», то могут подумать по ассоциации о «холодном». Другие исследователи полагают, что кодирование информации в памяти и извлечение ее выполняются в человеческом мозгу при помощи множества простых, но объединенных в сеть процессоров. Это обстоятельство только усиливается наличием у нас мощного потенциала распознавания образов. Имеет смысл предположить, что мозг запоминает в одном и том же месте то, что выглядит или ведет себя аналогичным образом. Еще по одной теории, легкость, с какой человек может вызвать воспоминания, одновременно дает возможность считать прошлые воспоминания текущим опытом. Таким образом, если люди легко вспоминают и узнают слово «игла» и столь же легко могут представить его произнесенным в эксперименте, то они с большей вероятностью станут утверждать, что оно действительно было произнесено.
Другие исследования феномена ложного распознавания показывают, что он почти полностью исчезает в ситуациях, когда надо запомнить сильно различающиеся понятия. Только когда вы начинаете оперировать тесно связанными категориями, ложные ассоциации возникают чаще. Это выяснилось в процессе наблюдения за покупателями замороженных продуктов, когда мы обнаружили, что 23 % опрошенных купили «не тот» продукт – не только «не тот», который собирались купить, но даже «не тот», который, как считали, выбрали. Таким образом, из-за похожести предлагавшихся брендов и продуктов люди были уверены, что приобрели «тот» продукт («иглу», которую они на самом деле не купили), а вместо этого выбрали что-то другое, похожее с виду.
Фирма Millward Brown (крупнейшее в мире агентство рекламных исследований) тестировала рекламный ролик автомобилей «Skoda», в котором машина «изготавливалась» несколькими «пекарями», «пекущими пирог» отдельными кусками, а потом их собирали вместе, и получался готовый продукт. При тестировании, в частности, использовался айтрекинг для наблюдения за глазами испытуемых, когда они смотрели эту рекламу по телевизору. Внимание зрителей ролика постоянно привлекалось к центральному моменту – логотипу автомобилей «Skoda». И действительно, как показал айтрекинг, взгляд зрителей часто фиксировался на нем. Однако после просмотра многие были уверены, что это – реклама марки «Citroen». По моему предположению, такой ошибке сильно способствовала форма автомобиля на рекламе – маленький хэтчбек того типа, который у людей прочно ассоциируется с компанией Citroen, знаменитой своими небольшими юркими машинками. Результатом стали ложные воспоминания о другом автомобильном бренде. Этот анекдотичный случай является проявлением общего правила – хорошая реклама бренда, именно в силу указанного феномена ложных воспоминаний, привлекает интерес не только к нему, но и к другим похожим брендам в данной категории.
Профессор Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему „больше“ значит „меньше“» («The Paradox of Choice: Why More is Less»)[11] описывает другие последствия слишком широкого предложения. Одно из них – разочарование. При очень большом выборе ожидания покупателя найти идеальный вариант возрастают и, естественно, не оправдываются. Вместе с разочарованием приходит огорчение: «При таком широком ассортименте я мог бы выбрать что-нибудь получше». Другая реакция – замешательство. Видя широчайший ассортимент, человек оказывается плохо подготовленным к рассмотрению всех возможных опций. Это приводит к ощущению беспомощности, когда говоришь себе: «Я не хочу сделать неправильный выбор, но не знаю, какой верен».
Как упоминалось выше, наш мозг способен в каждый момент времени обрабатывать примерно семь битов зрительной информации, представляющих лишь кусок чего-либо (например, слова или знакомого образа). Когда этот лимит превышен, мозг попросту прекращает обрабатывать данные. Специалисты в области процессов принятия решений полагают, что когда покупатели пытаются выбрать из слишком широкого ассортимента, они бессознательно создают для себя небольшое подмножество брендов, в котором легче сориентироваться и быстро принять решение.
Некоторые розничные сети решили сделать этот принцип своим отличительным признаком. Сеть магазинов Stew Leonards в американском штате Коннектикут сильно сократила свой ассортимент по сравнению с другими магазинами примерно того же размера. Не следует считать чистой случайностью, что они достигли самого высокого в мире объема продаж на единицу площади торгового зала. Мой друг Эрб Соренсен, как и я, в течение долгого времени исследующий розничную торговлю, пользуется метафорой «большая голова и длинный хвост».
Большая голова – это 3 % продуктов, генерирующих две трети продаж магазина; товары, которые люди покупают. Длинный хвост – 50 % продуктов, на которые приходится всего 7 % продаж. Покупатели при этом утверждают, что они ходят в большие магазины именно по причине такого широкого выбора.
Бренды, чаще всего рассматриваемые потребителями в качестве возможного выбора, хорошо видны в магазине и формируют у людей эмоциональный блок. Поскольку реклама – одно из лучших средств его создания, при определенном уровне затрат на нее можно рассчитывать на соответствующее увеличение доли товара на рынке. Следует отметить, что реклама, концентрирующаяся на впечатлениях от бренда, имеет больше шансов на успех. Прекрасным примером тому является «Coca-Cola». Эта реклама состоит из очень простых сообщений, направленных на создание у потребителей ощущения своей общности с данным брендом, а магазины занимаются улучшением его «заметности». Мало найдется в мире магазинов повседневного спроса или киосков, где не стоял бы холодильник с фирменными бутылками «Coca-Cola».
Недавние исследования с помощью айтрекинга дают основания предполагать, что хорошая видимость на полках, вероятно, даже действеннее, чем сохраненные в памяти стимулы, которые покупатель мог заметить вне магазина, перед тем как в него войти. Возможность узнать продукт в зоне наибольшей видимости в магазине, и притом – на уровне взгляда, оказывает самое сильное воздействие на увеличение объема продаж. Дальнейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что у загроможденных товарами полок покупатель, как правило, смотрит в направлении центра.
Один из моих коллег, Ранджив Джил, обобщил результаты наших исследований с использованием айтрекинга, проведенных в шести различных категориях. Он сравнил полученные данные и пришел к выводу, что для брендов с наилучшей видимостью вероятность того, что человек их запомнит, а затем купит, оказалась самой высокой. В случаях, когда бренд заранее хорошо знаком покупателю в результате внемагазинной рекламы, наличие сильного эмоционального блока способствовало более легкому распознаванию его с помощью меньшего числа зрительных фиксаций. Улучшенная видимость бренда на полке делала его более продаваемым, особенно в тех случаях, когда упаковка была хорошо заметна и ее дизайн соответствовал рекламе вне магазина.
Эти факторы особенно важны в супермаркетах, потому что в большинстве товарных категорий люди не готовы тратить слишком много времени на процесс покупок. В данном случае мы на самом деле не занимаемся принятием решений, а лишь иногда делаем несущественный выбор между хорошо известными брендами, пользуясь при этом всеми возможными способами (как сознательными, так и бессознательными) для упрощения и сокращения продолжительности процесса. Меня часто спрашивают: «Как мы можем прервать покупателя, чтобы получить потенциальную возможность изменить его решение?» Я всегда отвечаю: «Не делайте этого!» Когда мы выбираем в ситуациях с низкой вовлеченностью и неявным интересом, прерывание процесса может нарушить его, а иногда и остановить покупку. Любое допустимое вмешательство должно помогать чело веку в нахождении более коротких и простых шагов: например, увеличение видимости небольшого набора предпочитаемых им брендов или подсказка какой-нибудь про стой идеи, соответствующей его потребностям в данный момент. Наши исследования с применением айтрекинга показали, что зрительное внимание людей концентрируется на продуктах, а не на указателях или рекламе. Из тех немногих элементов POS-материала, которыми пользуются покупатели, большинство находится на ребре полки с нужным продуктом. Таким образом, если мы пони маем, какими упрощающими действиями как «привычного», так и «доступного» типа пользуются покупатели, мы можем сделать для них процесс более эффективным и успешным, вместо того чтобы «палить из всех орудий» в надежде, в лучшем случае, попасть хоть в кого-нибудь.
Фирма Kimberley Clark (KC), производитель бумажных носовых платков, салфеток и прочей аналогичной продукции, стала одной из первых, кто начал серьезно инвестировать в использование виртуальной реальности как средства исследования покупательского поведения. Она не только построила половину супермаркета в своем головном офисе в Эплтоне (штат Висконсин), но также оборудовала большой стенд для выкладки продуктов, позволявший отобразить другую часть магазина виртуально. Таким образом, она могла экспериментировать с различными вариантами показа и выкладки товаров, а также с новыми упаковками и продуктами, не создавая их реально. KC также произвела серьезные инвестиции в компанию Red Dot – разработчика программных продуктов для виртуальной реальности. Эта фирма сотрудничала с нами в создании тестовой установки, использующей виртуальную реальность. Установка давала нам возможность, вербуя покупателей в торговых центрах, предлагать им «совершать покупки» виртуально. Она включала в себя оборудование айтрекинга, с помощью которого мы делали в виртуальном супермаркете все исследования, обычно проводимые в реальности.
Одно из исследований относилось к товарной категории «туалетная бумага». Следуя рассмотренному выше методу, мы просили посетителей купить необходимое им в нескольких категориях, включая ту, что интересовала нас. Потом проводили интервью для анализа применявшегося людьми процесса принятия решений. Используя данные айтрекинга, мы могли напрямую сравнить то, что они нам говорили, с происходящим в реальности. Покупатели утверждали, что для нахождения данной категории они использовали расположенные над проходами указатели, хотя на самом деле при навигации по магазину они руководствовались видом самих продуктов, в первую очередь – узнаваемых брендов-ориентиров. Большинство клиентов знали, какой бренд они собираются купить, и с помощью айтрекинга мы убедились, что «привычные» покупатели могли его обнаружить всего за несколько глазных фиксаций по цвету и названию на упаковке. Как «привычные», так и «доступные» покупатели утверждали, что важным шагом при принятии решения стала проверка цены и количества рулонов в упаковке. Однако в сумме на оба эти действия пришлось менее 3 % фиксаций.
Другие органы чувств также могут играть свою роль. Исследователи из Лестерского университета (University of Leicester) в Великобритании провели эксперимент с использованием музыки в винном отделе. На двух стеллажах были выставлены вина: на одном – немецкие, на другом – французские. В течение нескольких дней в отделе звучала немецкая народная музыка, а затем, в другие дни, – французская. В зависимости от звучащей мелодии люди преимущественно подходили к соответствующему стенду и приобретали в первые несколько дней немецкие вина, а в следующие дни – французские.
Проводились также эксперименты с использованием запахов, являющихся прекрасными эмоциональными стимулами, так как обонятельный центр головного мозга быстро передает сигналы в лимбическую систему и связывает эмоции с воспоминаниями. Мы видели, что когда в отделе товаров для ухода за детьми распылялся запах детского лосьона фирмы Johnson, туда заходило больше покупателей. Аналогичный эксперимент провел один производитель спиртных напитков, использовав запах можжевеловых ягод для привлечения покупателей к стойке с джином. Несмотря на успех некоторых таких опытов, запахи редко применяются для привлечения покупателей (кроме запаха свежей сдобы в большинстве супермаркетов).
Указатели, помогающие людям в навигации по магазину (например, знаки брендов-ориентиров типа «автобусная остановка», установленные на шестах над уровнем стеллажей), привлекают дополнительных покупателей в отделы с соответствующими категориями. Когда человек уже в отделе, влияние на него могут оказывать простые указатели, помогающие ориентироваться. Если они соответствуют эмоциональным потребностям людей, то могут оказаться очень эффективными – обратят внимание на новинку или поощрят в выборе продукта. Поощрить можно разными способами: например, простым сообщением о том, что данный бренд получил такие-то призы, или им пользуется повар такой-то знаменитости, или, наконец, что это – «лидер продаж» в данной категории. Мы работали с одной розничной сетью в США, где развернули целую программу указателей «лидер продаж». Простые желтые этикетки с этими словами были приклеены к полкам в различных категориях по всему магазину. Успех был в целом впечатляющий, хотя сильно зависел от типа категории. В ряде случаев наличие такой этикетки увеличило объем продаж на 10–15 %, в то время как в других категориях товаров произошла полная замена предыдущего «главного» бренда на нового «лидера», продажи которого выросли более чем на 100 %. В целом по магазину объем продаж вырос на 4 %, и это – во время глубокого экономического спада.
Перемещаясь из продуктового магазина в другие, где покупатель готов затратить время на покупку, мы видим также гораздо больше сознательно принимаемых решений. Чем сильнее мы заинтересованы в приобретаемой вещи, тем сознательнее включаемся в процесс выбора.
Визит в типичный магазин одежды на центральной улице города в среднем занимает 10 минут; если при этом вы что-то покупаете, то, вероятно, дополнительно истратите еще 10 минут. В среднем будет выполнено примерно 80 глазных фиксаций на различных вещах (по три на каждой). Вы переключаетесь с беглого просмотра товаров, находящихся близко (как правило, в пределах двух метров), на режим более внимательного разглядывания – обращаете внимание на расцветку и рисунок тканей, швы, пуговицы и ремешки. Вы продвигаетесь по магазину, бессознательно повторяя этот процесс осмотра и оценки. Когда ваше внимание особенно привлекает какая-то вещь, вызывающая эмоциональный отклик, вы переключаетесь в другой режим и начинаете ее трогать. Тактильные ощущения позволяют представить себе, как данная вещь будет ощущаться и выглядеть на вас. В среднем покупатель повторяет это действие (потрогать и представить себе) 15 раз, и если он заинтересовался вещью, то снимает ее с вешала. После того как это происходит, человек хочет дополнить свой эмоциональный отклик на данный предмет одежды более рациональными сведениями о нем, такими как цена и размер. Это решающий момент всего процесса.
Среди покупательниц-женщин в среднем 25 % используют примерочную кабинку. Это весьма интенсивный и напряженный момент, не в последнюю очередь потому, что большинство из нас не привыкли снимать с себя одежду на публике. В этой ситуации мы очень быстро принимаем целую серию эмоционально нагруженных решений и, в частности, обмениваемся высказываниями «за» и «против» с партнером, если пришли вдвоем. Рациональные аргументы (такие, как цена) спорят с нашей преимущественно эмоциональной оценкой примеряемой вещи. Снова вступают в силу эмоциональные блоки, на этот раз связанные не только с брендом, но также со стилем, ощущением данного предмета одежды и с нашими воспоминаниями о похожих вещах. В 20–30 % случаев мы решаемся на покупку.
При рассмотрении процесса принятия подобных решений важно понимать, что эмоциональный блок и рациональные аргументы вступают в противоборство ближе к концу. Чем сильнее эмоции, тем меньше влияния на окончательный выбор оказывают рациональные факторы. Для большинства покупателей магазин – это важный элемент процессов поиска и покупки. В категориях, где покупки происходят достаточно редко, люди на этапе поиска пользуются магазином только для первоначальной сортировки вариантов и не особенно заинтересованы в советах продавцов-консультантов. Когда же человек остановился на определенной идее возможного выбора, он возвращается в магазин, чтобы обсудить с продавцом различные альтернативы и принять окончательное решение.
Важные компоненты успеха бренда – его «заметность» в магазине и создаваемый им эмоциональный блок. В свою очередь, главной составляющей последнего является то, каким оказывается товар при реальном употреблении. Этот вопрос мы обсудим в следующей главе, посвященной процессу принятия решения при покупке чего-то непривычного.
Глава 9
Выбор и пользование
Без Фило Тейлора Фарнсуорта[12], изобретателя телевидения, мы бы все еще ели замороженные радио-обеды.
Многие жизненно важные аспекты покупательского процесса часто рассматриваются слишком обобщенно, в то время как они заслуживают гораздо более серьезного внимания. Каким образом мы выбираем что-то, с чем еще не знакомы? Что влияет на наше решение? И что происходит в сознании человека, когда он пользуется своей покупкой? Иными словами, насколько большое значение имеет опыт использования продукта?
Мы уже видели, что между нашими регулярными продуктовыми покупками (где элемент выбора почти не имеет значения) и приобретением товаров повышенного спроса и высокого уровня вовлеченности, существует фундаментальное различие, заключающееся в нашей
При покупке других продуктов ситуация не всегда столь же проста. Допустим, я выбираю товар в категории «готовые соусы» – это добавки к базовым белковым продуктам (например, куриному мясу). Я никогда не покупал товаров данной категории, но помню, что однажды ел приготовленную с их использованием пищу в доме у друга. Подходя к соответствующему стеллажу, я вижу, что в этой категории доминируют два бренда, каждый из которых представлен широким ассортиментом продуктов: «Dolmio» и «Ragu». Хотя я не помню, какой из брендов использовал мой друг, но визуальный язык упаковок и широкий ассортимент подсказывают мне, что это крупные бренды, рассчитанные на массового покупателя. Затем я замечаю третий, более скромный бренд – «Loyd Grossman». Вопрос правильного выбора осложняется тем, что я ничего не знаю о нем, так как не смотрю телевизор, хотя дизайн упаковок, цвет, шрифт надписей – все говорит о том, что он рассчитан на более изысканную публику. Как мне быть – позвонить другу или поискать сведения об этом бренде в Интернете? А что сделали бы вы?
Согласно общепринятой логике, я выбираю на основе информации, предоставленной брендами. Разумно, но не соответствует реальности, потому что на самом деле выбор происходит на основании визуальных сигналов от брендов. Как широко представлен каждый из них? Что говорит дизайн упаковок – продукт предназначен для широкого потребителя или он премиум-класс? В каком месте стеллажа расположен каждый из брендов? Все эти видимые мною знаки используются бессознательно как намеки при принятии решения. Мой окончательный выбор может также зависеть от цены.
Таким образом, вместо того чтобы тратить силы на получение информации о продукте и использование ее для принятия решения (как при покупке мобильного телефона), я предпочитаю обходиться понятными всем намеками и делаю собственные предположения, которыми и буду руководствоваться при выборе. Такие догадки, конечно, не могут считаться надежными, поскольку не основаны на информированности.
Поделиться книгой: