Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого

Чип Кидд

Судите сами. Как отличить хороший дизайн от плохого

TED, the TED logo, and TED Books are trademarks of TED Conferences, LLC

TED BOOKS and colophon are registered trademarks of TED Conferences, LLC

Cover and interior design by Chip Kidd Photographs of Good’s packing by Geoff Spear

© 2015 by Chip Kidd. All rights reserved.

© П. Миронов, перевод на русский язык, 2016

© ООО “Издательство АСТ”, 2016

Издательство CORPUS ®

* * *

Посвящается Джей Ди Макклатчи

Все фотографии сделаны автором при помощи iPhone 5S, если не указано иное.

“С трудом истребляется то, что впечатлено в юные души. Кто возвратит прежнюю белизну шерсти, окрашенной в пурпур?”

– блаженный Иероним, 342–420 годы н. э.

“Позвольте мне кое-что прояснить…”

– Ричард Никсон

“Бог был изобретен для объяснения чудес”

– Ричард Фейнман

Итак, каково ваше первое впечатление от этой книги?

Что ж, раз вы продолжаете читать, то, наверное, она не так уж плоха.

Или, как минимум, она вас достаточно заинтриговала.

Первое впечатление – это первый подход к тому, как мы воспринимаем мир (и как он воспринимает нас), ключ буквально ко всему, что нас окружает: новым знакомым, новому рабочему месту, новым переживаниям и опыту, покупкам и развлечениям, отношениям и дизайну. Исходя из собственного первого впечатления, мы выносим суждения о мире. И с этим ничего не поделаешь. Вы считаете, что это ужасно? В детстве нам постоянно твердили: “Не суди по наружности”. Но мы все равно судим, поскольку живем в визуальной культуре и наш мозг моментально реагирует на то, что мы видим.

На самом деле важно вот что: не сам факт, что мы выносим суждения, а то, как мы это делаем. Достаточно ли разумны наши суждения? Достаточно ли в них дружелюбия? Готовности понять?

Если говорить о дизайне, то тут заповедь “Не судите” уж точно не имеет никакого смысла. Дизайн по самой своей природе требует немедленной оценки, поскольку он призван решить некую проблему. А если этого не происходит… то он сам становится проблемой.

Сколько раз вам приходилось заполнять необъяснимо сложные анкеты? А оказываться на веб-сайте, которым совершенно непонятно как пользоваться? И это при том, что интернет весь построен на первом впечатлении: пользователь должен с первого же взгляда разобраться в сути контента.

Для меня, графического дизайнера, занимающегося главным образом книжными обложками, создание превосходного первого впечатления – не просто интересная задача, это суть работы. Ведь обложка – это не только “лицо” книги, это еще и основное средство коммуникации читателя с текстом.

Вовсе не обязательно быть дизайнером для того, чтобы оценить, насколько качественно дизайн решает ту или иную проблему. Вы социальный работник, постоянно работающий с официальными бланками? Врач, анализирующий массивы медицинских данных? Бариста, пытающийся разобраться в устройстве новой кофе-машины? В любом случае вы всегда можете сказать, хорош ли для вас тот или иной дизайн.

Я давно обнаружил, что два самых значимых и завораживающих аспекта первого впечатления располагаются на противоположных краях спектра: это Понятность и Тайна. Даже после тридцати с лишним лет практической дизайнерской работы я не перестаю поражаться тому, насколько действенны оба эти компонента и что происходит, когда их вдруг путают между собой или используют неправильным образом.

А это (сюрприз!) происходит на каждом шагу. Политики напускают на себя самый таинственный вид в мире именно тогда, когда нам нужна от них полная ясность. С другой стороны, добавление щепотки Тайны тоже иногда не вредит (мне сразу приходит на ум семейство американских политиков, фамилия которых начинается на букву “K”).

Итак, давайте начнем с двух вопросов. Первый:

Когда важно быть понятным?

Это зависит от сообщения, которое вы транслируете, и от его природы. Вам следует выражаться совершенно ясно, если вам нужно, чтобы люди тут же вас поняли. Вы хотите, чтобы другие давали вам понятные объяснения, когда вы нуждаетесь в жизненно важной и совершенно конкретной информации (например, если речь идет об инструкции для вашего компьютера или телефона) или когда вы потерялись и хотите узнать дорогу. И в том, и в другом случае нам прежде всего требуется понятность, и мы знаем, что когда ее не хватает… представьте, что у вас в самый неподходящий момент вдруг вырубился сигнал GPS (“боже, где это я?!”)…

А вот другой, более экстремальный, но вовсе не редкий пример ситуации, когда нужна абсолютная ясность: это звонки людей в службу спасения. Услышав подобную запись, я всегда думаю: “А если бы этот звонок принимал я? Смог бы я разобраться, что именно происходит?” Ответ тут может быть разным, и, конечно же, люди обычно набирают номер „911“ в условиях серьезного стресса, но совершенно очевидно, что именно в таких ситуациях для человека крайне важно, чтобы его тут же поняли.

Если мы приложим идею Понятности к объектам дизайна в нашей повседневной жизни, то примеры окажутся совершенно… гм… понятными:

Дорожный знак. Руководство пользователя. Будильник. Обозначение аварийного выхода. Свадебный обет.

В случае, когда оформление – красивая оболочка, орнаментация, детальная проработка – на самом деле не имеет никакого значения, на первый план выходит Понятность.

Понятность – это нечто искреннее, прямое, разумное, базовое, честное, идеально читаемое. Исполненное смысла.

Но если требование абсолютной понятности начинает автоматически применяться ко всему подряд, становится скучно.

Так что давайте, изучив “инь”, посмотрим теперь на “ян” и зададим себе следующий вопрос:

Когда важно быть таинственным?

Ах, этот флер Тайны, какое удовольствие он нам сулит (ну, или разочарование, если что-то пойдет не так)! Тайна – это невероятно сильный инструмент, спросите об этом хоть Джипси Роуз Ли (ребятки, если вы не знаете, кто это такая, поищите в Сети), хоть создателей сериала “Остаться в живых”. Вам стоит быть загадочным, когда хотите привлечь внимание публики и удержать его, когда вы хотите, чтобы аудитория, к которой вы обращаетесь, работала более активно… или когда вам действительно есть что скрывать.

Тайна – это секретный код, который вы хотите взломать, иллюзия, за которой может не стоять никакой реальности, сон, который вы пытаетесь запомнить, пока он не рассеялся окончательно.

Нужно сказать, что таинственные вещи могут быть и пугающими – например, фантомные боли, страх перед внезапными переменами в жизни, чьим-то иррациональным поведением, внезапным упадком жизненных сил. В общем, это страх перед неизвестностью.

Тайна – чрезвычайно важный компонент работы, которой я занимаюсь. Я делаю обложки для самых разных книг – художественной литературы и нон-фикшн, для поэтических сборников, исторических трудов, мемуаров, эссе и комиксов. Каждая из этих книг требует своего собственного визуального подхода. Иногда мне нужно, чтобы зритель “ухватил” мою идею сразу же, но значительно чаще я хочу посильнее заинтриговать его, чтобы он начал исследовать книгу более подробно (открыл ее… начал читать… и в идеале купил ее).

Тайна по самой своей природе значительно более сложна, чем Понятность, но я пытаюсь найти между этими понятиями определенный баланс.

Итак, для удобства чтения этой книги позвольте представить вам мой фирменный…

Тайномер

Искусство инфографики в последние десятилетия стремительно развивается (спасибо тебе, газета USA Today, за твои таблицы и графики). Основная идея инфографики заключается в создании визуального элемента коммуникации, понятного на любом языке.

Примером такого элемента может служить и сам Тайномер (на странице напротив): простая шкала, демонстрирующая соотношение между Понятностью (!) и Тайной (?), от 1 до 10 соответственно. Я применяю эту шкалу для оценки всех визуальных элементов книги, над которой работаю.

Обратите внимание: если какой-то образ оказывается на том или ином конце шкалы, это совершенно необязательно значит, что он невероятно хорош или чудовищно плох. Как и во всех случаях нашей жизни, для правильной оценки явления необходимо поместить его в правильный контекст.

Некоторые образы, которым следовало бы быть абсолютно понятными, оказываются невероятно загадочными (оценка 10), а другие, которым как раз не помешала бы толика таинственности, получаются примитивно элементарными (оценка 1)… Ну и наоборот, конечно.

А теперь давайте попробуем кое-чему поучиться…

Как научиться судить?

Меня часто спрашивают: “Как найти вдохновение?”, а потом обычно следует вопрос: “Как вы справляетесь с творческим ступором?” На первый вопрос я обычно даю довольно бесполезный ответ, что меня вдохновляет буквально все: и хорошее, и плохое. Но когда вам нужно решить какую-то конкретную проблему – починить протекающий кран, выгнать из своего сада забредшего туда оленя, попытаться восстановить испорченные отношения, – то первый подход к решению проблемы начинается с ее детального анализа.

Что касается творческого ступора, то мое, так сказать, средство для прочистки творческих засоров – это окружающий мир, населенный предметами и людьми. Мне повезло жить и работать на Манхэттене, и когда я впадаю в ступор, то мне нужно всего лишь пойти прогуляться. Пройдя два-три квартала, я тут же вижу массу примеров того, как человеческий дух не устает творить даже в условиях все большего равнодушия публики. Я вижу и образцы потрясающего дизайна (Нью-Йоркский музей современного искусства, небоскреб Крайслер-билдинг, Центральный парк), и совершенно катастрофические вещи (слишком узкие переходы в метро, уродливые таблички на крышах такси, недостаточно информативные предупреждающие знаки в местах дорожных работ). Ну и все остальное между этими крайностями.

Но совершенно необязательно быть нью-йоркским дизайнером для того, чтобы оценивать качество и функциональность. И да, для этого придется выносить суждения, которые частенько будут основаны на первом впечатлении. Так почему бы не научиться делать это лучше?

Я собираюсь показать вам кое-какие предметы и детали городской ткани, которые формируют мое представление о том, как должен (и не должен) работать дизайн. Все эти предметы и детали я вижу ежедневно, и все фотографии в книге я сделал сам.

Давайте начнем с очень простого предмета:

Пожалуйста, помогите мне организоваться!

Если вы работаете в издательском бизнесе, то очень быстро обнаружите, насколько полезная штука – зажим для бумаг. Он может скрепить вместе буквально все – от листов рукописей до распечаток верстки, и лично мне он кажется совершенно бесценным организационным инструментом.

А тем немногим из вас, кто не работает в издательствах, я очень советую купить несколько таких зажимов. Простота и элегантность этого инструмента организации заметна сразу – в отличие, скажем, от цифровой папки, внутри которой вложена еще одна папка, а в нее – еще одна… И к тому же вы можете сложить ручки этого зажима так, что он станет совершенно плоским.

Каждый раз, отправляясь в путешествие (в среднем раз в месяц), я распечатываю все нужные документы – посадочные талоны, распечатки маршрутов, коды бронирования отелей, ваучеры прокатных контор и т. д., – а затем скрепляю их в одну пачку с помощью зажима определенного цвета. Затем я просто кладу пачку документов в сумку (так, чтобы зажим был виден сверху, – это очень важно) и отправляюсь в путь. И когда мне становится нужен какой-то документ, я тут же могу найти его, благодаря яркому цвету металлического зажима.

Если вы предпочитаете хранить все это у себя в телефоне, то помните – ваш телефон может внезапно умереть. Бумага же не умирает внезапно (поскольку она уже успела однажды умереть и воскреснуть). Я помню, как однажды стоял в аэропорту имени Кеннеди в очереди за одним джентльменом, который безуспешно пытался оживить свой смартфон, чтобы продемонстрировать посадочный талон. Было пролито немало слез.

Первое впечатление: нажать, скрепить, отпустить. И в ту же секунду все превосходно организовано.

Вкусная упаковка

Пока существуют потребительские товары, будет существовать и упаковка. При этом сам факт того, что вы платите за товар, вовсе не означает, что дизайн упаковки должен быть обидно снисходительным или вульгарно кричащим.

Чистящие средства марки Mrs. Meyer’s представляют собой один из лучших примеров того, как можно решить эту задачу очень отчетливым, ясным и успешным образом, – типографика этикетки сама по себе представляет собой, если можно так выразиться, образец идеальной чистоты. Белый с красным круг, размещенный в самом центре этикетки, сразу же ясно сообщает, каким запахом обладает данное средство.

Другим примером привлекательной упаковки могут считаться контейнеры для картофельных чипсов марки Good’s. Я родился и вырос в юго-восточной Пенсильвании, и эти чипсы были настоящей питательной опорой моего детства.

Дизайнерская схема упаковки не менялась с момента создания компании в 1886 году, и Good’s до сих пор продаются только в тех краях (хотя теперь их можно заказать и в Сети). В наши дни эти чипсы фасуются в двухфунтовые картонные упаковки, но когда я был ребенком, они продавались в больших жестяных банках (слева внизу), которые потом можно было снова наполнить на предприятиях компании или на фермерском рынке в Шиллингтоне. А можно было использовать для чего-нибудь другого. Но мы никогда не выбрасывали их.

И да, я не забыл сказать, почему эти чипсы такие невероятно вкусные? Все дело в том, что их жарили на настоящем свином сале. О, да! Компания заявляет на своем сайте, что чипсы не содержат никаких транс-жиров, и я думаю, что ей можно верить. Вкуснятина!

Первое впечатление: я могу узнать упаковку с первого взгляда, а превосходное качество продукта превращает меня в лояльного покупателя.

Применять только по назначению… но какому?

А бывает еще и вот такой дизайн: он типичен для упаковок рецептурных лекарств, но только сбивает потребителей с толку. Почему упаковки препаратов, продающихся без рецепта, сразу говорят нам, для чего они предназначены, а упаковки рецептурных лекарств – совершенно наоборот? Например, реклама ламизила с гордостью заявляет, что он избавляет от грибка, но упаковка прописанного мне крема под названием “луликоназол” ничего подобного не сообщает. Почему? Я задал этот вопрос своему приятелю-фармацевту, и тот выдвинул два объяснения. Прежде всего, сказал он, фармацевты исходят из того, что если лекарство прописано врачом, то врач и разъяснит вам, для чего оно нужно. Незачем дублировать его функции. Однако есть и вторая, более существенная сторона дела: в связи с диагнозами, гораздо более неприятными, чем грибок ступни, частенько возникают юридические проблемы. Не так давно против фармацевтического гиганта Ely Lily был подан иск из-за того, что некий врач прописал один из препаратов компании в качестве антидепрессанта, хотя на самом деле тот предназначался для лечения шизофрении. Дело кончилось довольно плохо и для пациента, и для компании. Такова потенциальная опасность тайны (и ее неправильной интерпретации).

Вспоминаю историю еще одного моего приятеля, которого в Мексике внезапно сразило жесточайшее расстройство желудка. А поскольку он не знал ни слова по-испански, то в конце концов он купил таблетки от… головокружения. Что ж, во всяком случае, он ни разу не упал с унитаза.

Решение? Маркеры! Я делаю черные или красные пометки прямо на тюбиках и крышечках лекарственных упаковок, так что у меня нет никаких сомнений в том, для чего они предназначены.

Зубастый образ

Когда я услышал, что один из моих кумиров в мире графики – Питер Сэвилл, легендарный дизайнер лейбла Manchester’s Factory Records (на котором, помимо прочих, записывались Joy Division и New Order), собирается модернизировать знаменитого крокодильчика – культовую эмблему марки Lacoste (внизу), я удивился и обрадовался. Внезапно встретились два моих любимых мира – мир по-хорошему старомодной одежды и музыки в стиле постпанк.

Крокодильчика придумал в 1933 году знаменитый французский теннисист Рене Лакост, когда решил открыть компанию по производству спортивной одежды. Лакост, получивший прозвище Крокодил за свою цепкость в игре, решил и вне корта эксплуатировать этот образ.

Для выпуска коллекции 2013 года бренд Lacoste нанял Сэвилла, предложив ему по-новому интерпретировать логотип, и художник проделал поистине вдохновенную работу, создав 80 образом в честь 80-летия компании (справа). Эти формы иногда абстрактны, но все же хорошо узнаваемы, потому что мы знаем и исходный вариант изображения, и его контекст: место прямо против сердца на белой хлопчатобумажной рубашке-поло.

Первое впечатление от изначального логотипа: клевый образ!

Первое впечатление от вариаций Сэвилла: еще круче!

Не зажимайте!

Мне всегда казалось странным, что на кинопостерах имена членов съемочной группы (этот список на профессиональном жаргоне кинобизнеса именуется “платежной ведомостью”) напечатаны сверхсжатым шрифтом, который почти невозможно прочесть. Дело тут и в определенных правилах киноиндустрии, и в типографских ограничениях, поскольку все описание фильма должно уместиться на одном “листе” (так на профессиональном жаргоне именуется плакат).

Размер шрифта (кегль) измеряется в пунктах (к примеру, размер шрифта, который вы сейчас читаете, составляет 9,5 пункта), однако этот показатель говорит лишь о высоте букв, а не об их ширине. Последняя измеряется не цифрами, а “начертанием” – “светлый” шрифт, “полужирный”, “жирный”, “плотный” и так далее.

В соответствии со стандартами, принятыми в большинстве голливудских профсоюзов, высота шрифта в “платежной ведомости” должна составлять не менее 25–35 % от высоты шрифта в названии фильма. Использование сверхсжатого начертания позволяет, с одной стороны, уложиться в эти требования, а с другой – уместить в горизонтальных строках весь необходимый текст… При этом сделав его практически нечитаемым.

Картинка на странице напротив – часть рекламного объявления из газеты New York Times. Из текста можно сделать вывод, что самое важное в этом фильме – то, что он выйдет на экраны 12 сентября и имеет возрастную категорию R (лица до 17 лет допускаются только в сопровождении родителей). Я думаю, что создатели фильма заслуживают большего.

И, кстати, я – человек, который зарабатывает шрифтами на жизнь, могу совершенно точно сказать, что буквы меньшей высоты, но более широкого начертания, читаются значительно лучше и при этом текст отлично укладывается в ограниченное пространство. Примерно вот так.

Первое впечатление: и кому только пришло в голову такое сделать?!