Просто копирайтинг

Товар так или иначе будет продан.

Запятая ставится, если конструкция используется в значении «как бы то ни было»:

Он решил, что, так или иначе, добьется правды.

Более подробно правила использования знаков препинания рассмотрены в Приложении к этой книге.

Перед прочтением – сжечь

Бывают тексты, которые хочется сжечь сразу после прочтения, настолько коряво они написаны. И дело даже не в том, что автор – бездарь и место ему на свалке истории, а в том, что он не удосужился собственный текст отредактировать. Ну, или хотя бы с самого начала написать его таким образом, чтобы потом потребовалось как можно меньше правок.

Больше всего вопросов связано с длиной текстов. Нередко этот важный параметр диктуется заказчиком, но как быть, если желаемый объем материала никем не задан? Лично я вижу только один критерий, позволяющий правильно оценить размер любой статьи: текст должен заканчиваться тогда, когда его становится скучно читать. Пока автору удается поддерживать интерес аудитории и сохранять интригу (пусть даже речь идет о рекламе детских подгузников), текст имеет право на существование. Разумеется, это не касается случаев, когда вам платят за количество знаков…

Еще один совет: старайтесь по возможности избегать качественных прилагательных. Качественные прилагательные описывают признаки и характеристики предмета: яркий, доступный, удобный, комфортный, недорогой. Вот пример рекламного текста, почти сплошь состоящего из качественных прилагательных:

Новая модель ноутбука имеет удобный стильный корпус, яркий дисплей и мощную аккумуляторную батарею.

Современный процессор и большой объем оперативной памяти обеспечивают устройству высокое быстродействие.

«Удобный», «стильный», «яркий», «мощный», «современный», «большой», «высокое» – все это качественные прилагательные. Семь штук на два приложения, состоящих из 24 слов. Чем же эти слова так плохи? Да тем, что качественные прилагательные отражают личную точку зрения автора, его оценочное суждение, и не несут ровным счетом никакой полезной информации. Возьмем приведенный выше пример. «Удобный и стильный корпус» – для кого именно он удобен? Для девушки с крошечным клатчем? Для студента с рюкзаком? Что значит «стильный»? А если у нас с автором разные вкусы и представления о прекрасном? Что такое «мощная батарея»? На сколько часов просмотра любимого телесериала ее хватит? А как насчет «высокого быстродействия»? Для набора текстов в редакторе Word его, возможно, достаточно, а для монтажа видео? Двадцать четыре слова, и все абсолютно бессмысленные.

Отсюда правило номер два: излагайте не ваше личное мнение о предмете, а полезную информацию о нем. Ваше мнение никого не интересует – смиритесь с этим.

Если мы продолжим разбирать пример с ноутбуком, то избавиться от качественных прилагательных можно простым способом: привести технические характеристики этого портативного компьютера. Только вот поймут сей текст разве что специалисты в сфере IT, для всех остальных эти гигабайты и гигагерцы останутся филькиной грамотой. Как быть? Рассказать о конкретных преимуществах и потребительских свойствах товара:

Новая модель ноутбука весит всего полтора килограмма и легко помещается в обычную наплечную сумку. Корпус выполнен из алюминия и потому на нем не остается следов от рук, чем грешат некоторые пластиковые модели. Дисплей достаточно яркий, при этом он не бликует на солнце, а аккумуляторной батареи хватает на пять часов непрерывного просмотра видео. Ноутбук оснащен процессором Core i7 и восьмью гигабайтами памяти – при трех одновременно открытых окнах браузера и запущенном Photoshop операционная система не тормозит, все окна открываются быстро, без зависаний.

Получилось чуть больше слов, но и полезной информации этот текст тоже содержит больше, не правда ли? Вывод очевиден: качественными прилагательными злоупотребляют авторы, которым нечего сказать о предмете своей статьи.

К этой же важной категории относится борьба с фичеризмами. Термин «фичеризм» придумал известный редактор Максим Ильяхов, это словечко оказалось настолько точным и метким, что быстро вошло в обиход коммерческих писателей. Происходит оно от жаргонного слова «фича», которым обозначаются те или иные полезные функции и особенности товара, услуги или компьютерной программы. Фичеризмами пестрят рекламные публикации и товарные карточки в интернет-магазинах. Откройте описание любого промышленного изделия сложнее поварешки, и вы найдете там как минимум один фичеризм.

«Автомобиль оснащен системой ABS» – это фичеризм. Некоторые читатели не в состоянии отличить ABS от КПСС, поэтому они не обратят никакого внимания на столь важное конкурентное преимущество описываемого автомобиля. А вот если мы скажем: «Автомобиль оснащен специальной системой, предотвращающей блокировку колес при торможении и позволяющей избежать заноса на скользкой дороге», то все сразу встанет на свои места.

«Холодильник с технологией No Frost» – это фичеризм. «Холодильник не нужно размораживать, он делает это автоматически» – звучит гораздо лучше.

«Телефон имеет многопозиционный тачскрин» – фичеризм. «Сенсорным экраном этого телефона можно управлять сразу двумя руками» – намного понятнее.

Чем заменить фичеризмы в тексте? Задайте себе вопрос: какую проблему потребителя решает описываемый товар или продукт? Для чего служит функция? После этого найдите в материале все используемые вами термины и сформулируйте для каждого из них простое и понятное толкование. Если без специальной лексики не обойтись (например, вы пишете статью про большой адронный коллайдер), раскройте каждое понятие для непосвященных хотя бы парой фраз.

Лирическое отступление

Однажды ко мне обратились руководители коммерческого медицинского центра с просьбой переделать тексты на их сайте. Согласно статистике, посетители редко задерживались на страницах информационного раздела дольше пары секунд и никогда не переходили по внутренним ссылкам.

Главная проблема скрывалась за обилием фичеризмов в публикациях. Проблемные тексты описывали предлагаемые этим центром медицинские процедуры и исследования. Они содержали кучу непонятных слов вроде «томография», «ядерно-магнитный резонанс», «допплерография», «биологическая обратная связь», «экстрапирамидные расстройства центральной нервной системы», но не отвечали на самый главный вопрос: за что, черт возьми, пациент должен платить свои деньги? Что дают ему эти исследования? Зачем они нужны? Какой практический результат получит клиент клиники, когда отнесет в кассу несколько тысяч кровно заработанных рублей?

Избавившись от фичеризмов и канцеляризмов, мы добились поставленной цели: информационный раздел сайта начал наконец приносить пользу.

Следующая полезная рекомендация: старайтесь использовать в тексте предложения разной длины. Если материал сплошь состоит из одинаковых односложных предложений, он звучит настолько монотонно, что читатель рискует заснуть, не добравшись до его середины. Вот вам наглядный пример:

Любая статья имеет свой ритмический рисунок. Он обусловлен длиной предложений и числом слов. Бывает, они примерно одинаковы по всему тексту. Подобные тексты пишут зануды и непрофессионалы. Поэтому читателю хочется их пристрелить. И это желание вполне можно понять.

Заметили, что это действительно трудно читать? Чтобы избежать подобного результата,

объединяйте несколько коротких предложений в одно состав ное, а слишком длинные – наоборот, разбивайте на части. Ради разнообразия и в целях эмоционального усиления текста кое-где можно даже использовать предложения, состоящие из одного-единственного слова. Это работает. Проверено.

Если грамотно применять на практике такие несложные правила, текст не захочется сжигать ни до, ни после прочтения.

Саморедактирование (Саморедактура)

Итак, текст написан. Теперь можно расслабиться? Нет! Настало время отредактировать нетленку. Каждый автор использует собственные методики редактирования материалов, какой-либо единственной, «правильной» системы не существует. Поэтому на страницах этой книги я опишу тот способ, который применяю сам.

Для начала тексту нужно дать время «отстояться». Нельзя приступать к редактированию, только-только закончив писать последнюю строчку: «замыленный взгляд» не сможет обнаружить даже очевидные ошибки. Сделайте паузу на пару часов, прогуляйтесь. Переключение внимания позволяет отвлечься от текущей рутины.

Убедитесь в отсутствии проблем с орфографией, синтаксисом и пунктуацией. Затем еще раз перечитайте текст и выкиньте из него все, что не относится к делу.

Всякий раз, когда я пишу какую-либо статью, особенно если на меня напало вдохновение, материал стремится обрасти ненужными подробностями и деталями, а мысли – разбежаться в разные стороны. В результате заметка становится похожей на винегрет, намешанный из случайных идей. Гоните сомнения прочь и смело вычеркивайте все лишнее.

Теперь нужно проверить получившийся текст с помощью контрольных списков, которые мы составили в предыдущих разделах. Убираем тавтологии, канцеляризмы, приводим к единообразию времена глаголов, избавляемся от литературных штампов и прочих лишних слов, которые засоряют и портят текс т.

$$$Прочитайте материал еще раз. Если наткнулись на сложные многосоставные предложения, к концу которых успели позабыть, о чем шла речь вначале, разбейте их на несколько предложений покороче. Некоторые фрагменты можно и вовсе перефразировать, вычленив из них самое главное – подлежащее – и отодвинув второстепенные слова подальше.

Проверить себя можно двумя способами: прочитав получившийся материал вслух или представив, что вы только что получили его по электронной почте. Этот прием позволяет дистанцироваться от текста, посмотреть на него со стороны, оценить стилистику более объективно. Если где-то глаз зацепился за незамеченную шероховатость – решительно переписывайте этот кусок.

Как сочинять (писать) тексты для сайтов?

В телевизионной рекламе доля содержательного текста в общем комплексе воздействующих на аудиторию выразительных средств достаточно мала: основную роль в рекламном ролике играет действие, сюжет. Поэтому собственно текст в телерекламе зачастую ограничивается произнесением вслух слогана – короткого рекламного девиза, призванного закрепить в памяти потребителя представленный продукт или торговую марку, да и то лишь в расчете на тех, кто смотрит телевизор «спиной». По этой же причине в подготовке текста для рекламы на телевидении столь часто «прокатывает» откровенная халтура.

Проведите эксперимент: во время трансляции очередной рекламной паузы отключите изображение вашего телевизора и послушайте звуковую дорожку передаваемых роликов. «Недавно я попробовала новый отбеливатель…» – господи, как ты не отравилась? «Это моющее средство уничтожит пятна прямо на ваших глазах…» – а потом ликвидирует шерсть на ушах и волосы на груди! Видимо, подобное «неаккуратное» отношение к тексту обусловлено именно главенствующей ролью видеоряда в рекламном клипе – глядя, как полуобнаженные фотомодели эротично выжимают в тазик только что выстиранные в новом отбеливателе кальсоны, непритязательные представители target group – целевой аудитории – проглотят еще и не такое.

В радиорекламе к тексту предъявляются более высокие требования: здесь потребитель воспринимает информацию на слух, и даже при малейшей ошибке в логике или стилистике аудиоклип неизбежно попадет в эстрадную программу популярных писателей-сатириков. Однако в данном случае текст радиосюжета делит свои доминирующие позиции с музыкальным сопровождением и различными аудиоэффектами, иллюстрирующими предлагаемое слушателю действие.

Наиболее важную роль содержательный текст играет лишь в интернет-рекламе. Если человек в среднем на 60 % состоит из воды, то контент любого сайта на 90 % состоит из текста, это – ключевой компонент любого интернет-проекта. Кроме того, потребитель телевизионной и аудиорекламы по определению пассивен: и радиоприемники, и телевизоры работают обычно как некий «фон», зритель не принимает участия в происходящих событиях, он лишь воспринимает то, что предлагает ему студия. Если ему не нравится реклама гигиенических прокладок, он может переключить канал и насладиться рекламой памперсов – этим его возможности ограничиваются.

Пользователь Интернета, напротив, активен: он самостоятельно ищет информацию, причем не просто воспринимает, но и анализирует ее, и если полученные данные его не устраивают по качеству или актуальности, он будет искать информацию в другом месте. Интернет – не телевизор с несколькими десятками каналов: его информационное пространство поистине безгранично. Вот почему высокий уровень исполнения текста – главное требование к любому интернет-проекту и всем без исключения носителям электронной рекламы.

Перед тем как начать разговор о практических приемах создания эффективных текстов для публикации в Интернете, кратко перечислю цели, ради которых эти тексты составляются.

Обычно с помощью текста владельцам сайта необходимо:

• привлечь внимание аудитории к предлагаемой информации;

• «удержать» внимание аудитории, заставить посетителя ознакомиться с материалами полностью, исключить его уход с сайта;

• стимулировать читателя к необходимому владельцам сайта действию: совершению сделки, оформлению заказа, регистрации, переходу по ссылке и т. д.

Интернет накладывает особые требования к представлению публикуемых текстов.

Материал должен быть по возможности кратким и содержательным: статистика показывает, что на изучение одной веб-страницы посетитель в среднем тратит не более 1–3 минут.

Огромный массив текста никто изучать не будет: оптимальный стиль интернет-публикаций – краткий новостной формат, пригодный для чтения «по диагонали».

Лирическое отступление

Современный Интернет приучил аудиторию к так называемому «клиповому мышлению»: информация воспринимается порционно и фрагментарно, при этом объем таких фрагментов ограничен. Создатели «Твиттера» очень четко уловили этот момент. Один из самых удачных форматов сетевых публикаций – посты в социальных сетях, подобных Facebook. Эти небольшие текстовые блоки воспринимаются буквально «на лету» и не утомляют читателя, даже если он изучает их с экрана мобильного телефона в общественном транспорте.

Существует несколько простых способов привлечь внимание аудитории к сетевой публикации, даже если она имеет рекламный характер. Например, можно «замаскировать» ее под журналистский материал. Читатель привык относиться к размещаемым в газетах и журналах статьям именно как к полезной информации, а не как к рекламе. Иными словами, авторские статьи обладают большим «кредитом доверия» у аудитории. Представление рекламной информации в стиле информационного материала подсознательно настраивает пользователя на интересное и познавательное чтение, заставляет его изучать предложенный текст дальше.

Не «грузите» аудиторию достоинствами предлагаемого товара или услуги, вместо этого расскажите читателям интересную историю. Требуется статья для интернет-магазина, торгующего надувными лодками? Напишите рассказ о том, как ваши друзья ездили на такой лодке на рыбалку или сплавлялись по реке.

Нужно отрекламировать парфюмерию? Придумайте лав-стори о девушке, которая привлекла парня с помощью позаимствованных у подруги духов определенной марки. Конечно, состряпать стандартную рекламную статью про «новый магазин, предлагающий своим посетителям уникальный ассортимент товаров» гораздо проще, только вот подобными текстами давным-давно никого не купишь.

Еще один подход – персонификация информации. Психологически потенциальному клиенту значительно легче общаться с живым человеком, нежели методично вычитывать некую обезличенную информацию. Этот фактор можно использовать, оформив каждый отрывок текста в виде рассказа от лица менеджера или даже руководителя фирмы, «представившегося» посетителю в самом начале публикации. Фотографию «рассказчика» можно поместить тут же. Таким образом, у пользователя создается ощущение индивидуального внимания к его персоне, впечатление диалога.

Для предприятий, торгующих мужским ассортиментом товаров (автозапчасти, стройматериалы и т. д.) неплохим решением будет, если в качестве такого персонажа выступит симпатичная девушка, привлекающая читателя не только изложением достоинств предлагаемых товаров. Однако здесь следует учитывать, что природные достоинства самой девушки могут перетянуть внимание читателя на себя и отвлечь его от изучения рекламного текста. Не стоит перегибать палку и превращать корпоративный ресурс в дешевый порносайт.

Можно оформить статью в стиле «вопрос – ответ». В этом случае ключевые тезисы, описывающие предоставляемые посетителям сайта услуги, выделяются шрифтом и преподносятся в виде вопросов, на которые ниже дается краткий ответ. Этот подход хорош тем, что читатель, бегло просматривая текст, мгновенно выхватывает взглядом все тематические заголовки разделов, вычленяя среди них интересующие его темы. Недостаток метода также очевиден: уж слишком он похож на традиционную рекламу.

Одна из самых распространенных ошибок, встречающихся в Интернете практически на каждом шагу, – публикация на первой странице сайта статьи «О компании». Посетителю, впервые обратившемуся к любому интернет-ресурсу, как правило, абсолютно наплевать, в каком году компания основана и каких успехов добилась. Его интересует, какую полезную информацию он сможет здесь найти и какими услугами воспользоваться. Материал, предлагаемый посетителю на первой странице, имеет наиважнейшее значение. Именно он определяет дальнейшее поведение человека: продолжит ли он изучение сайта или покинет его. По этой причине на первой странице абсолютно любого проекта следует публиковать данные о сайте, а не о создавшей его компании.

Лирическое отступление

По этой же самой причине, кстати, опытные специалисты интернет-рекламы создают так называемые landing pages – «посадочные страницы». Это отдельные страницы сайта, посвященные какой-либо одной конкретной теме и раскручиваемые по ограниченному набору ключевых слов. Например, для салона красоты, предлагающего широкий набор услуг, под каждую услугу создается отдельная страничка, для которой проводится отдельная «рекламная кампания». Таким образом маркетологи продвигают не фирму, а конкретную услугу. Соответственно, для каждой такой «посадочной страницы» пишется собственный уникальный текст.

О принципах построения любого материала, побуждающего читателя к какому-либо действию, в данном случае – к изучению опубликованной на сайте информации, еще в начале прошлого века писал знаменитый американский психолог и публицист Дейл Карнеги. Позволю себе лишь кратко повторить некоторые его выкладки применительно к современным реалиям.

Любой текст (и прежде всего – рекламный) должен быть подготовлен с точки зрения интересов клиента, а не интересов фирмы. Чем меньше в такой статье будет использовано личных местоимений «мы», «нас», «наша», и чем больше «вы», «вас», «ваше», тем лучше результат. Каждый человек в душе – индивидуалист и немного эгоист, поэтому непосредственная апелляция к его персоне находит соответствующий отклик в душе и создает положительный эмоциональный эффект. Об авторах материала, то есть о компании, лучше говорить в третьем лице: намеренное «отстранение» от предмета обсуждения вызывает у людей подсознательное ощущение объективности излагаемой информации. Одно дело, когда фирма хвалит сама себя, и совершенно другое – когда ее достоинства подчеркиваются независимым автором, предлагающим читателю как бы взгляд со стороны.

Разберем конкретный пример. Далее курсивом выделен отрывок рекламного текста, размещенного на стартовой странице сайта одного коммерческого предприятия, которое занимается операциями с недвижимостью (его название, разумеется, изменено), а обычным шрифтом приведены комментарии, подчеркивающие естественную реакцию читателя при знакомстве с этими строками.

Компания «Superestateservice Inc.» была основана в 2000 году и на сегодняшний день является одним из ведущих агентств недвижимости в Санкт-Петербурге. А мне-то какое дело? Я пришел на этот сайт, обнаружив ссылку на него в поисковике по запросу «недорогие однокомнатные квартиры», поскольку интересуюсь ценами на жилплощадь в разных районах города. Я и покупать-то пока ничего не собираюсь. Может быть, когда-нибудь потом. Какая мне разница, когда была основана эта фирма?

Главной целью нашей компании стало создание в Петербурге единого центра, осуществляющего весь спектр операций с недвижимостью, от аренды жилых и офисных помещений до купли-продажи земельных участков и коттеджей. Безумно за вас рад! Браво! Теперь я знаю, какие именно благородные цели преследует ваша организация.

Специалисты нашего агентства обладают самой высокой квалификацией и имеют богатый опыт решения даже самых сложных жилищных вопросов. Как мило! Завтра же приеду в ваш офис и расцелую ваших специалистов. Вместе с их квалификацией. Зачем вы мне все это рассказываете? Я заглянул в ваш виртуальный офис в поисках конкретной информации.

Многолетний опыт безупречной работы показывает, что наша компания отличается не только высокой стабильностью и надежностью: благодаря индивидуальному подходу к каждому клиенту мы завоевали заслуженное доверие жителей нашего города. Просто замечательно! А я – воплощение добродетели, терпимости и святости. Один недостаток: вру часто.

Если у вас возникли какие-либо проблемы с недвижимостью, обращайтесь к нам, мы поможем вам разрешить любые вопросы! Да нет у меня никаких проблем! Кроме одной: кажется, я напрасно трачу тут время.

Мы будем рады видеть вас в числе наших клиентов! И я буду безумно рад видеть вас. Пойду поищу информацию на другом сайте…

У читателя подобная «хвалебная песнь самому себе» вызывает обычно резко негативную реакцию. Можно ли сгладить этот нежелательный эффект? Безусловно, можно. Для этого достаточно лишь представить себе, что посетитель, на которого рассчитан публикуемый текст, просто зашел к вам в офис. Ваша задача – окружить его вниманием, поинтересоваться о его предпочтениях, подчеркнуть значимость его визита для вашей организации, предложить именно то, что он ищет – что бы он ни искал. Если того, что ему нужно, вы предложить не можете, порекомендуйте полезные ссылки, обратившись к которым он мог бы найти нужную информацию. Возможно, он заглянул на ваш сайт случайно (как в приведенном выше примере), однако, если вам удастся оставить о себе благоприятное впечатление, в следующий раз, когда в этом возникнет необходимость, он обратится именно к вам или посоветует посетить ваш сайт своим знакомым.

По большому счету, приведенный выше текст можно сократить минимум втрое, оставив самое главное и убрав лишние, никому не нужные детали. Всю информацию об истории развития компании, ее опыте и достижениях можно перенести в специальный раздел. Ключевыми являются лишь сведения о тех услугах, которые может получить посетитель сайта, и краткая справка о той информации, которая на сайте представлена. Давайте приведем данный текст в соответствие с описанными выше требованиями:

Здравствуйте! Мы искренне рады вашему визиту. На сайте агентства «Superestateservice» представлена различная информация о рынке недвижимости. В этом разделе [гиперссылка] вы можете ознакомиться с полным перечнем нормативных и законодательных актов, действующих в жилищной сфере Российской Федерации; здесь [гиперссылка] опубликованы рекомендации по правильному оформлению документов при заключении сделок с недвижимостью, а также приведены адреса, телефоны и график работы государственных учреждений, ответственных за выдачу всех необходимых справок и форм по районам города; на этой странице [гиперссылка] вашему вниманию предлагаются материалы, анализирующие состояние рынка недвижимости в нашем городе, а также имеется подборка статей, рассказывающих, как не стать жертвой мошенников при покупке, продаже или сдаче в аренду квартир и комнат. Вниманию тех, кто интересуется действующими расценками на недвижимость в Санкт-Петербурге, мы рады предложить нашу базу объектов [гиперссылка]. Более подробную информацию о компании «Superestateservice» вы сможете получить в разделе «О нас» [гиперссылка]. Если вы не смогли найти на этом сайте необходимые данные, пишите нам по адресу [адрес электронной почты] и задавайте любые вопросы. Специалисты агентства «Superestateservice» ответят на ваше письмо в кратчайшие сроки.

Обратите внимание: в этом варианте текста никто не навязывает читателю заключение сделки, никто не пичкает его сведениями о достоинствах и достижениях фирмы – желающие познакомиться с этой компанией поближе могут перейти по предложенной ссылке и прочитать об истории организации, благодаря чему документ не выглядит саморекламой. Фактически посетителю предложены полные и исчерпывающие сведения о том, что именно он может найти, если продолжит изучение сайта.

Более того, в тексте ненавязчиво подчеркнуты следующие моменты:

• Посетитель необыкновенно ценен для этой компании (клиент ощущает доброжелательное отношение к себе, готовность помочь ему в решении любых вопросов).

• Фирма не навязывает своих услуг потенциальному клиенту, лишь предлагает ими воспользоваться, если у посетителя возникнет такое желание.

• Фирма осуществляет все виды операций с недвижимостью.

• Даже если на сайте нет информации, которая нужна пользователю в данный момент, он может спросить совета у представителей фирмы – это значительно укрепляет ее положительный имидж.

Таким образом, вниманию аудитории представлена та же информация, что и в первом варианте текста, однако мы преподнесли ее с точки зрения интересов потенциального клиента, чем стимулировали его желание если не воспользоваться услугами фирмы, то хотя бы изучить ее сайт, запомнить название и адрес.

Безусловно, способы привлечения внимания читателей к информации предложенными здесь методами отнюдь не исчерпываются. Изобретайте собственные оригинальные подходы, компилируйте уже существующие. Только от вашей творческой фантазии и новизны подхода будет зависеть успех начинания.

Слагаем слоган

Слоган, или рекламный девиз, – один из ключевых элементов любой рекламной кампании, в том числе и электронной. Каким бы талантливым и оригинальным ни был рекламный текст, он выветривается из памяти через несколько минут после прочтения. Запоминается именно слоган.

Основное предназначение слогана – ассоциировать представляемый продукт с торговой маркой и названием производителя либо с какой-либо чрезвычайно распространенной, крылатой фразой. В первом случае рекламодатель позиционирует свой товар на потребительском рынке, стремясь связать в сознании населения образ целой категории продуктов с собственным брендом: если лимонад – то обязательно «фанта», если автомобиль – то «тойота». Во втором случае достигается несколько иной эффект: при произнесении какого-либо совершенно безобидного на первый взгляд слова или ключевой фразы в сознании людей должен возникать образ вполне конкретного товара.

Существует два принципиально разных подхода к использованию слогана. Первый подход заключается в том, что копирайтер создает короткий, оригинальный, быстро запоминающийся девиз, который используется в рекламе какого-либо конкретного товара или торговой марки. Тот же девиз размещается на представительской продукции, сайте компании, иными словами, на всех возможных рекламных носителях. Связав таким образом данный слоган с торговой маркой предприятия, рекламисты добиваются быстрого «узнавания» продукта или бренда при цитировании слогана. Этот подход работает только тогда, когда девиз отвечает следующим требованиям:

• Он образен, то есть неизбежно вызывает в сознании потребителя некий образ, «картинку», воспоминание, иными словами – ту или иную устойчивую ассоциацию.