Академия для шефа

В своем развитии экономика прошла и проходит следующие этапы развития:

1 этап — ориентация на продукт;

2 этап — ориентация на сбыт;

3 этап — ориентация на конкурента;

4 этап — ориентация на клиента;

5 этап — ориентация на инновации.

Соответственной оказывается и маркетинговая политика.

На первом этапе, который длился с первобытных времен до начала 20-века, бизнес предлагал рынку продукт. В итоге, к 20‑м годам прошлого столетия экономика переполнилась предложениями. Когда количество подошло к критическому числу, маркетинг изобрел «общество потребления» — философскую доктрину, навязывающую человечеству желание иметь все больше материальных ценностей. Так было порабощено сознание человека

На второй этапе во главе угла встали задачи организации сбыта. И маркетинг изобрел агрессивные технологии продаж, продвижение, рекламу. Так человек лишился свободы воли.

На третьем конкурентном этапе маркетинг, исследовав сокровенные желания и побуждения потребителя, пошел еще дальше и начал навязывать потребление на подсознательном уровне. Так было порабощено подсознаие.

На четвертом этапе маркетинг превратил покупателя в раба потребления. Он, как опытный дилер «подсадил» наивного клиента на иглу стимулирования. Давал то, что надо и хочется, требуя взамен одного — постоянно увеличивать «дозы». Покупатель бы и рад «соскочить», но не в силах отказаться от скидок, бонусов, подарков, кредитов. Начало эры тотального кредитования задело даже бедный СССР. В 70‑е годы прошлого века наша страна повально увлекалась рассрочкой. Подтвердив очередной маркетинговый лозунг: «Трать еще не заработанное».

На пятом этапе, система потребления стала съедать саму себя, уничтожая свои же плоды — предыдущие товары и услуги, предлагая взамен новые более изощренные решения.

При этом на каждом из этапов славного пути маркетингом были совершены грандиозные экономические открытия. Которые, решив свои локальные задачи, в последствии оборачивались для экономики большими проблемами.

Качество обесценилось. Зачем делать добротным сукно, если пальто из него выбросят через два–три года? Не зачем.

Следствие: обилие на рынке низкосортных подделок, в ряду которых теряется настоящий товар.

Количество парализовало выбор. Человеческое сознание в состоянии выдержать определенное количество альтернативной информации. Обилие товаров, обилие критериев их оценки, относительность этих критериев привела к тому, что дифференцировать продукт стало невозможно, и товарная конкуренция как таковая лишилась смысла.

В итоге, компании платят за полочное пространство, рекламу, продвижение, а потребитель берет сырок в синей обертке и не знает, кто его изготовил. Следствием чего стала фальсификация, демпинг и огромные прибыли «серой» экономики.

Результаты перестали быть следствием усилий бизнеса. Искусственно «разогретый» спрос создавал имитацию развития экономики, благодаря чему появлялись инвестиции, которые, перетекая в доходы населения, подстегивали спрос к еще большему росту.

В результате: обилие слабых плохо управляемых компаний.

Цена перестала отражать качество. Рост доходов населения и активный сбыт позволяли «играть» на повышение цены. Что в свою очередь мешало настоящему развитию бизнеса и способствовало инфляции.

Ну и вершина пирамиды — кредиты.

Приучая потребителей постоянно покупать, следовало побеспокоиться о наличии денег. Что и было сделано. В итоге, экономика пришла к кризису и необходимости новой маркетинговой стратеги.

Чем больше работы аналитического характера возьмет на себя маркетолог, тем больше времени менеджер по продажам будет продавать.

Также маркетолог может стать буфером между менеджерами и руководством компании. Информация, которую менеджеры приносят «с передовой», во многом определяет стратегию и тактику компании в области сбыта. Но объективна ли эта информация? Вряд ли. Во–первых, она изначально не достаточно компетентно собирается и оценивается. Во–вторых, очень зависит от мотивации менеджера.

На позицию менеджера по продажам влияет его

● личная мотивация, которая часто противоречит целям компании;

К примеру, имея одного клиента, сейлу ничего не стоит «поднять волну» и настойчивыми рассказами о том, как рынок ждет товар, ради одной единственной сделки, добиться от руководоства расширения продуктовой линейки.

● инертность, которая на корню сгубила не одно здравое начинание;

К примеру, если сейл умеет продавать товар А и плохо работает с товаром Б, это может привести к замораживанию товарных запасов и недополучению прибыли.

Поэтому любая поступающая от сейла информация, требующая управленческого решения, должны быть перепроверена.

В общем же случае, для повышения качества продаж на маркетологов может быть переложена ответсвенность за

● экономическую модель принятия решений в ОП

Менеджер должен знать схему получения товаров и схему оплаты, а также свою мотивацию для каждого решения.

● модель продаж

Менеджер должен знать, что продает не товар, а выгоды от его использования.

● технологию продаж;

Менеджер должен знать этапы совершения сделки и осознанно их контролировать.

● стандарт обслуживания;

Менеджеру для работы необходимо иметь унифицированное коммерческое предложение, положение о тендерах, положение о скидках, корпоративную книгу продаж, определенный имидж и т. д.

При соблюдения этих условий, компания получает возможность управлять работой своего торгового персонала. В противном случае успешность бизнеса остается на попечении рядового состава. Со всеми вытекающими из сего последствиями.

Личное участие шефа в создании структуры отдела продаж в компании — обязательное условие успеха

§ 3. Организация или Люди — главный ресурс

Если задача маркетолога — сопровождать процесс продаж, то руководитель отдела продаж должен процессом продаж командовать. Поэтому значение шефа ОП трудно переенить. Без классного начальника ОП, директора по продажам, коммерческого директора в компании нет денег, нет перспективы, предприятию даже нет смысла называться субъектом предпринимательской деятельности.

Главный ресурс любого бизнеса — это люди

Высокая планка обязывает ко многому. Поэтому, чтобы справляться с возложенной на себя задачей, шеф отдела продаж должен быть: самым умным, самым смелым и самый амбициозным человеком в окружении лидера. Гуру от менеджмента советуют собственникам и директорам: ищите тех, кто умнее вас и они принесут вам деньги. Лидеру стоит иметь в виду эту рекомендацию. И, выбирая комерцов (назовем так всех начальников отделов продаж и коммерческих директоров), руководствоваться только прагматичными соображениями.

К сожалению, это крайне сложно. Директорат боится конкуренции с крутыми ТОПами, и пальму первенства отдавать не торопится. А ум, смелость и амбиции без властных полномочий — это же граната без запала. То есть обычная железяка.

Другой аспект ситуации — на постсоветском пространстве умных, амбициозных и проффессионально состоявшихся комерцов мало, так как данная «порода», как социальное явление, еще не сформировалась. А также не торопится показать свое истинное лицо. Зачем светиться, если можно скромно и тихо поддакивать шефу и за его спиной обделывать свои делишки?

С сильным профессиональным начальником отдела продаж может сработаться только сильный и уверенный в себе руководитель. Сомневающийся и слабый, чувствуя чужое превосходство, будет воспринимать любое замечание или предложение, как попытку ущемить собственное самолюбие

Следующее качество, которое формирует классного комерца — это жажда свершений. Этот человек должен «бить копытом землю», то есть хотеть денег, поступков, славы. Когда руководитель «деньгоприносящего» отдела мыслит категориями десятков тысяч долларов своего персонального дохода, он способен принести компании сотни тысяч долларов. Если же у человека мало амбиций и мечтает он о спокойной жизни, то больше сотни баксов подразделению не «поднять». Поэтому, если лидер планирует развивать бизнес, то лучший способ для этого: взять на работу амбициозного коммерца, не находящегося на пике своих возможностей. Практика показала: успешные и уставшие требуют больше денег и стремятся меньше работать.

Поэтому, выбирая специалиста на позицию комерца, стоит учитывать его внутреннюю мотивацию.

Существуют три базовых мотива поведения: стремление к хорошим отношениям, к власти и достижениям. Соответственно каждому можно выделить людей:

● власти (власть — это территория, на которой человек имеет право управлять);

● успеха (успех — это достижение, т. е. какой–то результат);

● славы (слава — это потребность человека в том, чтобы его любили).

Человек власти или Главный. Огромная беда для компании, если коммерц — человек власти. Он приводит фирму к успехам, но только для того, чтобы получить максимальный объем власти. Достигая результатов, и, благодаря им, Главный вторгается в зону чужих компетенций, захватывая себе все больше полномочий. Причем достижения для властолюбца не первичны. Он стремится к власти, ради нее самой, ради возможности заявить: «Как я сказал, так и будет».

Поначалу такие персонажи воспринимается в компаниях за благо. Как же, наконец, появилась «твердая рука», ответственный и инициативный человек, который за все берется, все тянет, все успевает и готов делать еще больше. Директор волей–неволей вовлекается в игру «ты мне — я тебе», и разменивает властные полномочия на порционный результат. Но приходит время, и ченч делать уже нечем. Главный сам ставит своему подразделению задачи, сам разрабатывает систему мотивации, сам определяет алгоритм отношений с другими подразделениями. Он все делает сам и однажды директор обнаруживает, что все ресурсы бизнеса находятся в чужих руках. И задумывается о возможных последствиях.

Человек власти увлечен процессом. Для него результат — лишь средство

Дежурный сюжет таков: Главный требует очередную порцию власти — шеф сопротивляется — Главный пишет завление об уходе и покидает фирму, прихватив часть основных средств, лучших клиентов и команду спецов. А вскоре на рынке возникает новая компания.

Но и без драматических коллизий, у этой истории не очень хороший финал. Собрав «под себя» всю власть в компании, наш герой теряет цель для следующей экспансии и переходит к администрированию: принимает людей на работу, следит за трудовой дисциплиной, т. е. занимается процессуальными вещами, постепенно превращаясь в огромного управленческого спрута. Это, безусловно, улучшает результативность, но очень опосредованно.

Властнолюбивый руководитель приводит фирму к успехам для того, чтобы получить максимальный объем полномочий

Человек достижений или Лучший. Основными мотиваторами человека, ориентированного на результат, являются постулаты:

● лучше других;

● лучше себя вчерашего;

● уникальность;

● долговременный интерес;

● лояльность к конструктивной критике.

А также лозунг «ничего личного — только бизнес».

Лучший — это оптимальный руководительт для ОП, так как его внутренний вектор ориентирован на конкретный результат и работает независимо от воли и желания своего владельца.

Если директор ставит перед компанией большие задачи, то достиженец в кресле коммерца — это оптимальное решение. Такому человеку не нужна власть и слава. Его влекут цели, знания, новые поприща для свершений. А поскольку ОП — департамент, работающий на конкретную измеряемую временем и деньгами цель, и профессиональный уровень здесь определяется результатом, Лучший на позиции комерца может удовлетворить свою главную потребность: максмально полно проявить себя и получить, таким образом, удовольствие от жизни.

Человек отношений или Хороший. Людей отношений называют причастниками, так как для них важно не процесс, не результат, а непосредственное участие. Это самая долгосрочная программа в сознании человека. От достижений и власти со временем устаешь, от имиджа «хороший человек» — никогда.

Цели причастников:

● приоретение друзей;

● сохраение друзей;

● отношения в группе;

● социальные события.

Хорош ли причастник в роли руководителя коммерческого подразделения? Да, если, желая сохранить благосклонность начальства, может наладить работу отдела. Нет, если в угоду миру в подразделении не сумеет поставить всех на место. Впрочем, причастники редко удерживаются на позициях коммерцев. Слишком мало в этой работе мира, и слишком много войны.

Человек интереса или Любопытный. Четвертый мотив, редко упоминаемый в мотивационном менеджменте, это интерес. Он почти не имеет отношения к созданию материальных ценностей и присущ малому количеству людей (1–2 % от общего числа). Однако именно интерес выводит на кадровый рынок очень интересную формацию исследователей, ученых, авантюристов и новаторов от менеджмнта. Они честно служат. И совершают трудовые подвиги, ради

● самоутверждения;

● остроты ощущений;

● развлечения — чтобы занять себя, они упоенно «играют» в бизнес.

По большому счету это абсолютно не управляемый контингент, по своей природе не лояльный к каким–либо социальным ценностям: бренду, идее, корпоративной культуре, даже деньгам. Основной их недостаток — легкость с которой специалисты меняет одну компанию на другую.

Лирическое отступление

Внутренний мотиватор — это код, доминирующий механизм, который управляет ситуационным и долгосрочным поведением человека всю жизнь. Измениться мотивация может только в экстремальной ситуации: когда под угрозой оказывается выживание. В обычной — человек делает то, что соответствует главному мотиву.

Провицинциал, приехав завоевывать столицу, вынужден платить за квартиру, транспорт и т. д., поэтому «роет землю» и производит впечатление человека результата. Однако едва ситуация обретает стабильность, человек расслабляется и становится самим собой: причасником, любопытсвующим. Поэтому, делать оценки на основе первых впечатлений — большое заблуждение. Даже «настоящие полковники» — хронические властолюбцы — попав в форс–мажорные обстоятельства меняются до неузнаваемости и подчиняются всем, кому нужно. До тех пор, пока не заканчивается адаптационный период. Едва мысли об опасности исчезают, властолюбец начинает подминать под себя все и стремится всем управлять.

Следующее необходимое качество успешного коммерца — позитивность мышления. Коммерческий руководитель должен быть радикальным оптимистом и свято верить в победу дежурной идеи над силой обстоятельств. Иначе, будучи реалистом, получив от шефа очередное требование увеличить план на 100 %, он трезво и откровенно спросит: «Босс, у вас с головой порядок?» или «Заявление сегодня писать?». Пессимист, хуже того, сразу умоет руки руки и обреченно заявит: «Столько отдел не сделает». И только оптимист найдет возможность совершить невозможное (таб. 20).