Академия для шефа

Существует и комплексный вариант, нивелирующий содержание всех без исключения страхов. Он предлагает продавать честно комплексное решение проблем покупателя.

Классика жанра утверждает: никому не нужна дрель! Нужно чтобы жена не ворчала: «Повесь картину!» Поэтому, предлагая покупателю дрель, продавец должен понимать, чем руководствуется клиент и не расписывать технические характеристики инструмента, а пугать грядущим семейным скандалом или увлекать будущей идиллией. Заодно (ох, уж эта конкуренция!) продавец должен выложить всю правду–матку о возможностях инструмента, а напоследок, снабдив подробной инстукцией и аптечкой (на всякий случай), дать адрес мастера–дырочника.

Полностью решать проблему покупателя и быть с ним честным, — в этом в сложные сбытовые времена и состоит рецепт успеха. При падающей покупательской способности, при уменьшении числа клиентов, при практически идентичном ассортименте и общих ценовых тенденциях торгующей компании нечего противопоставить конкурентному давлению рынка. Единственным отличием от других операторов может и должен стать положительный имидж в глазах потребителя. Очень положительный имидж.

Лирическое отступление

Когда приходится бороться за каждого потребителя, лучшим оружием становятся абсолютные истины: честность, любовь. Небольшая поправка: говорить правду и любить клиента приходилось и раньше. Но тогда отношения с клиентом больше напоминали конфетно–букетный период ухаживаний. Теперь пришло время «жениться». «Удержание клиентов можно сравнить с ухаживанием мужчины за женщиной. Если у мужчины есть деньги, он может «купить лояльность» женщины. Однако если денег не слишком много и он хочет завоевать женщину, мужчина начинает думать, как построить настоящие отношения, не основанные на деньгах. Для многих компаний, которые сегодня покупают лояльность клиентов (предлагая невероятные скидки и бонусы), кризис — самое время начать строить настоящие долгосрочные отношения с клиентами. И от этого компании только выиграют», — считает Хуберт Лацки Хуберт Лацки, партнер, директор по стратегии агентства MarketShare (Варшава).

Кстати, есть такое мнение: нынешний кризис — это не обвал розничного рынка, а шаг вперед, к повышению профессионального уровня торговли. Это проверка на готовность работать в более жестких конкурентных условиях, причем по самым высоким стандартам!

Питер Друккер писал: «Цель любого бизнеса — удовлетворить клиентов. Это значит, что клиент всегда прав и всегда получает то, что хочет. Ваша задача — выяснить, чего же на самом деле хочет клиент, за что он готов платить, а потом предоставить ему желаемое, успев сделать это раньше других. Существуют четыре уровня обслуживания клиентов. Достижение каждого из них похоже на ползанье по лестнице. Подняться на следующий уровень можно, лишь овладев предыдущим.

Первый уровень. Удовлетворите Клиента. Клиент останется доволен, если будут удовлетворены его основные потребности и желания таким образом, чтобы ему не на что было жаловаться. Это минимальный уровень, позволяющий выжить компании в современном бизнесе. К сожалению, многие полагают, что «удовлетворение клиентов» это высшее достижение, хотя это всего лишь минимальное условие сохранения своих позиций.

Второй уровень. Превзойдите ожидания Клиентов. Преодолеть второй уровень и превзойти ожидания Клиентов — это основное требование для роста, поскольку главный принцип успеха звучит так: ваш успех всегда находится в прямой зависимости от того, что вы делаете сверх ожиданий. Если вы делаете лишь то, что от вас ждут, вам сложно позавидовать. Обязательно найдется кто–то, кто готов делать для клиентов больше, и тогда вам не поздоровится. Только превзойдя ожидания покупателей, можено вырваться вперед.

Третий уровень. Доставьте Клиенту удовольствие. Третий уровень обслуживания клиентов состоит в том, чтобы делать намного больше, чем просто соответствовать ожиданиям или превосходить их.

Четвертый уровень. Поразите своих Клиентов. Это высшая форма сервиса.

Помните: успех находится в прямой зависимости от сделанного сверх того, что требовалось. Ваша задача — всегда делать больше того, за что вам платят. Ваша задача — обязательно пройти лишнюю милю. На протяжении этой лишней мили не бывает пробок. Внимательно изучите все аспекты своего бизнеса и уровень сервиса, взаимоотношений с клиентами. Ищите способы превзойти ожидания клиентов, а затем доставить удовольствие и поразить тех, от кого непосредственно зависит ваш успех»

Будьте достойны доверия, это — к деньгам!

Иными словами гуру от менеджмента рекомендует:

● выявить потребность клиента;

● удовлетворить ее,

● начать управлять потребностью, давая покупателю больше того, что он собирался получить.

Этот неожиданный для покупателя излишек может быть разным:

● эмоциональным (особая атмосфера покупки);

● рациональным (специальная консультация);

● практичеким (больший размер, бонус, подарки и т. д.);

● апеллирующим к чувственному восприятию; к престижу, моде, традиции,

но обязательно нужным. То есть соответвующим некой потребности.

Есть, правда, одна тонкость.

В торговую точку покупателя приводит собственная потребность в товаре. Если продавец ее выявит и удовлетворит, сделка сможет состоться. «Излишек» же компания придумывает сама, рискуя при этом попасть пальцем в небо. Ведь «что русскому хорошо, то немцу смерть». Если одному покупателю в радость дополнительная консультация, то другому важно корректное к себе отношение. Потому, работая с потребностями людей, лучше избегать универсальных решений. Индивидуальный подход действует гораздо эффективнее.

Что отрадно, индивидуальный подход — не всегда затратное мероприятие. Улыбка на лице продавца, умение выслушать, понять клиента — инструменты порой более действенные, чем бонус или консультация. И фактически ничего не стоят компании.

Теперь от общих рекомендаций перейдем к конкретике.

По теории А. Маскоу у человека есть пять уровней потребностей или нужд. Нужда (чувство нехватки чего–либо) в основе своей имеет физиологические и социальные корни. Например, нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; духовной близости, влиянии, привязанности, знаниях, самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт и старается получить то, что ему нужно или пытается перестать хотеть. Нужды бывают:

● физиологические;

● в защищенности, безопасности;

● в принадлежности к социальной группе;

● в уважении и признании, самооценка;

● в самовыражении, самореализации.

А вот потребностей может быть великое множество. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму, то есть, как бы переведенная с языка общих понятий на персональный язык индивидуума. Например, потребность в общении человеку может удовлетворить разными способами: смотря телевизор или видео, читая книги, слушая музыку, танцуя на дискотеке и т. д. Вариантов удовлетворения столько, столько товаров/услуг в сознании человека социум «назначил» средством удовлетворения.

Эту увлекательную игру: превращение товара в потребность торговля ведет с достопамятных времен. И практически всегда выигрывает. К примеру, несколько десятилетий назад никто не пользовался дезодорантами, прокладками, гелями и т. д. Сбыт этой продукции был построен не от реальной потребности в продукте, а исскуственно создан благодаря массированной рекламе.

Лирическое отступление

Мы сейчас стонем от засилья рекламы. Однако сто пятьдесят лет назад она была еще хуже.

«Идешь по тротуару мимо лавок, а тебя за полу хватают.

— Пожалте-с, у нас покупали!

Тащат и тащат. Хочешь, не хочешь, заведут в лавку. А там уже обступят другие приказчики: всякий свое дело делает и свои заученные слова говорит. Срепетовка ролей и исполнение удивительные. Заставят пересмотреть, а то и примерить и шубу, и пальто, и поддевку.

— Да ведь мне ничего не надо!

— Теперь не надо. Опосля понадобится. Может знакомым…» («Москва и москвичи», В. Гиляровский)

Продвижение — сильнейший инструмент создания потребностей. Причем во многих случаях эффективны даже малобюджетные решения. Достаточно «заточить» презентацию и мотивация к покупке начинает расти, как на дрожжах (таб. 7).

Потребности	Мотивационная инструменты	Кнут	Пряник
Физиологические	Вызвать страх: «Не купишь, умрешь с голода…или бизнес погибнет»	Успокоить: «Купишь и будет тебе счастье»
В защите, безопасности	Вызвать страх: «Без этой штуки на работу не возьмут…план не выполнишь»	Успокоить: «С этой штукой ты как рыба в воде будешь…производство перестанет лихорадить»
В принадлежности к социальной группе	Пугать: «Все купили и хорошо живут. Иванов пожадничал и теперь один не может сделать…»	Подчеркивать принадлежность к «мы»: «У всех теперь новое оборудование…»
В уважении и признании	Понижать статус: «В этой машине вы похожи менеджера среднего звена»	Поднимать статус: «С этой штукой ты, как актриса»
В самовыражении	Ограничивать возвожности: «Без этого так и останешься простым…	Способствовать творческой реализации: «С этим ты такое сотворишь…»

Табл. 7

Соответствие потребностей человека и мотивационных инструментов

Впрочем, создавать потребность можно, работая не только с продвижением, но и остальными составляющими комплекса маркетинга (таб. 8.). К примеру, низкая цена активизирует потребность в выживании, поэтому дискаунтеры пользуются такой большой популярностью даже среди вполне обеспеченных людей. А что низкая цена спосбна сделать с бедняками — вообще уму непостижимо. Мир обеспеченных людей превращается в шопоголиков, а чтобы малообеспеченные слои населения не чувствовали себя в стороне от общего тренда возникли магазины «Все по…», где бедняки покупали много разной часто не нужной дребедени. Такая маркетинговая модель вынуждает приобретать на секонд–хенде часто не нужные, но дешевые вещи или скупать в супермаркетах уцененные продукты.

Делая ставку на потребность в товаре, в 90‑х годах реализовались продажи жвачек и киндер–сюрпризов. Ключовой моментом технологии — создание колекции (вкладышей или игрушек) — успешно применяют и в продаже женской одежды, где в качесве «коллекции» выступают: сумки, бижутерия, платки, пояса и др. атрибутика.

Концепция современных торговых и торгово–развлекательных центров отрабатывает такой маркетинговый фактор, как место. Прежде любой магазин был лишь местом покупок. Сейчас в ТЦ и ТРЦ представлена развлекательная составляющая. И чем она насыщеннее и интереснее, тем ближе к исполнению задум маркетологов, стремящихся, чтобы в ТЦ и ТРЦ люди проводили целый день. На руку сбыту и очередное «ноу хау» — детские комнаты, удовлетворяющие еще одну потребность покупателей.

Лиричекое отступление

Военный завод, в рамках конверсии, начал выпуск электронных весов для рынка. Компактная модель, с двумя дисплеями (на одном — вес, цена и стоимость для покупателя, на другом — для продавца), точная, с калькулятором, по хорошей цене должна была пользоваться популярностью. Однако даже в условиях дефицита торгового оборудования весы не покупали. Чудо техники (военный завод привык мыслить категориями качества!) имело исключительно заводскую функцию настройки. Проще говоря, весы нельзя было подкрутить и, следовательно, использовать в условиях отечественных рынков. Выражаясь сложнее, формирование конкурентного преимущества произошло на базе собственных ключевых компетенциях компании, а не на потребности покупателя.

Однако творческий подход к созданию потребностей, отнюдь не исключает техническую сторону дела.

Составляющая комплекса маркетинга	Нужда (уровень потребностей)	Варианты удовлетворения
Цена высокая/низкая	Самооценка/выживание	Бутики, эксклюзивные решения/социальные продукты, «справедливая цена», дискаунтеры
Место	Защищенность/принадлежность к социальной группе	Базар/супермаркет/торговый центр; обычная или креативная упаковка
Продвижение	Безопасность/ принадлежность к социальной группе	Обычные товары/бренды
Товар	Самовыражение/принадлежность к социальной группе	Коллекционирование книг/шопомания

Таб. 8

Примеры трансформации потребностей

Современная концепция сбыта предполагает синтезировать потребность, создавать ее и вести покупателя за собой, работая на опережение

Сегодня одна из главных задач сбытовой структуры — научить торговый персонал разговаривать с покупателем на языке его нужд, а, не описывать свойства товара (таб. 9);

Свойство товара	Потребноть покупателя
Товар качественный	Товар прослужит вам много лет
Хорошая цена	Подумайте. Сколько вы сэкономили
Отличный дизайн	Подружки лопнут от зависти

Таб. 9

«Перевод» свойств товара на язык потребностей покупателя

Также важно, чтобы коммуникация продавец–клиент проходила в рамках утвержденного сценария.

Предположим, в компании поставлены активные продажи.

— Добрый день, Иван Иванович, — звонит менеджер клиенту. — Я — Петр Сидовов, компания «Пупкин и сыновя». Мы продаем славянские шкафы. Вас интересует наше предложнение?

Пока все сделано по правилам. Менеджер представился, установил контакт и теперь должне выявлять потребности покупателя.

— Нет, не интересует, — тяжело роняет покупатель.

— Извините, — смущается менеджер неопытный. — До свидания.

Матерый идет дальше.

— Ну почему? У нас такие классные славянские шкафы… — последние слова менеджер договаривает под аккомпонемент коротких гудков.

— А что вас интересует? — прошедший тренинг третий сейл пытается выполнить иструкцию.

— Ничего!

Все. Конец коммуникации и иллюзиям компании. Этому клиенту шкаф никогда не продадут.

Даже станно, но презентации товара и особенно работе с возражениями посвящено многожество семинаров и тренингов. Между тем, самое узкое место в работе продавца — это не умение перейти от презентационной части к вопросам по выявлению потребностей.

Торг потеху любит. Товар подачу любит.

Причины, связывающие инициативу менеджера, кроются в психологическом дискомфорте, который сопровождает этот этап работы. Бесцеремонное вторжение в личное пространство клиента, ожидание приказа «пошел вон», необходимость задавать довольно бесцеремонные вопросы (таб. 10), вытягивать ответы, думать, анализировать информацию — все это очень сложно. Люди же в большинстве своем стремятся минимизировать затрачиваемые усилия, не нарушать душевный покой, не взваливать на себя лишнюю ответсвенность. Поэтому, исполнители, коих в ОП, и вообще в социуме большинство, теряются в ситуациях, когда нужно проявить выдержку и самообладание. Поэтому большинство сделок и срываются на этапе выявления потребностей. Молодые менеджеры не умеют задавать вопросы, опытные — не хотят. Все ищут «легких» сделок.

Вопросы, которые необходимо выяснить на этапе выявления потребностей	Предмет интереса
Материальная сторона сделки	Бюджет, уровень приемлимых цен, объем предложения, условия доставки
Потребительские свойства товара	Технический и функциональный уровень, условия использования, конкретные особенности
Социальные вкусовые пристрастия	Возраст, социальная среда, национальные особенности, место жительство, опыт, образование, убеждения, нормы поведения
Аналоги	Кумиры. Известные модели и т. д. (такая же, как…)
Модные вкусовые пристрастия	Предпочтения в моделях, марках, дизайне
Социальная цель покупки	Желание выделиться/иметь то, что у других/подчеркнуть свой статус/изменить имидж

Таб. 10