Помоги проекту - поделись книгой:
Подробное описание видов информационного шума и способов его распространения мы оставим для одной из следующих книг. А сейчас перейдем к рассмотрению важной составляющей информационного шума, которая знакома широкому кругу лиц, а именно, – рассказу историй. То есть рекламе.
Рассказ историй
Когда все производители дают эмоциональные коммуникативные продукты, то необходим следующий элемент, который поможет выйти вперед в конкурентной борьбе, и этот элемент есть – реклама. Мне больше нравится термин, которым пользуется американский автор деловых книг Сет Годин: «истории». Когда мы имеем несколько производителей газированных напитков, то прекрасно понимаем, что они все в достаточной мере решают нашу логическую потребность – утоление жажды, ощущение вкуса и в некоторых случаях, запаха. И дальнейший выбор рынком производителя напитков, в общем, либо будет складываться случайным образом при неизменности логической составляющей, либо будет перевешивать в сторону того, кто что-то добавит или изменит в логике товара. Тем самым он пошлет стимул, вызывающий эмоцию интереса, радости, удовольствия, которая приведет к значимой реакции «покупаю». Это весьма характерно при большом ассортименте одного товара, когда, опять же, логическая потребность удовлетворена в избытке и даже удовлетворены какие-то эмоциональные потребности за счет стимулов, которые посылают сами товары. Есть еще один вариант, по которому пойдет рынок: он выберет того производителя, который расскажет ему, что выбирать, то есть расскажет нужную историю. Рынок любит слушать истории, он готов и хочет их слушать, и даже более того – они ему необходимы.
Сегодня чаще покупается не просто, например, напиток, газированный или алкогольный – сегодня покупают имидж, а точней, историю, которая была создана вокруг этого продукта и в которую вписывает себя потребитель. «Сильный», «стремительный», «богатый», «модный», «благородный», «стильный» – именно эти слова покупает рынок вместе с продуктом. В первую очередь покупается товар, о котором рассказана история, красивая и эмоциональная, или забавная и полезная, с указанием полезных свойств, даже если их польза в итоге сводится к уровню всех остальных потребителей. Кроме упавшего показателя продаж, есть две причины, по которым производители начинают рассказывать истории рынку.
Большой ассортимент
При обширном ассортименте товаров, когда их количество в одной категории переваливает за 10, логические способы развития, такие как изменения конструкции или какие-то технические нововведения и даже яркие эмоциональные стимулы товара, рискуют быть просто не замеченными рынком. Они просто не успевают начать посылаться товаром, потому что клиент не увидит этого конкретного образца среди других подобных. Даже если новый товар обладает уникальными и действительно полезными логическими характеристиками, он рискует остаться без внимания среди десятков себе подобных. Как-то я пришел в крупный торговый центр за зубной щеткой и от ассортимента в 308(!) представленных образцов просто растерялся. Я, как человек, попадающий на просмотр рекламы зубной щетки случайно и примерно один раз в год, не имею в голове готовой подсказки о том, какую щетку мне лучше выбрать. Придумано ли или открыто что-то новое в этой области очистки зубов простой ручной зубной щеткой? И, признаться, зубная щетка не является тем предметом, к выбору которого я подхожу ответственно, просматривая рекламные проспекты, изучая справочники по стоматологии и пр., поэтому я стал принимать только ценовой и логический стимулы. Определенный размер, оценочное удобство положения щетки в руке и цена.
Очень может быть, что если бы я проводил за телевизором столько же времени, сколько проводит среднестатистический россиянин, а это, по приблизительным оценкам, примерно 100 минут в день, то, скорей всего, я бы имел в своей голове «подсказку» о том, какую зубную щетку сейчас можно покупать. И придя в магазин, я стал бы сразу искать какую-то новинку из недавно услышанной истории. По крайней мере, я бы точно постарался найти и рассмотреть ее, прикинуть добавленные новшества на себя, представить, будут ли они мне полезны. И совсем не важен тот факт, что я мало что понимаю в стоматологии и в измерении эффективности очистки зубов. Я слышал такое мнение, что традиционные зубные щетки и паста вообще не эффективны в борьбе с кариесом. Важен факт того, что я бы услышал об этом товаре, о том, что он есть, о том, что есть что-то новое. Я бы просто знал о нем, и это знание, возможно, побудило бы меня найти среди 308 щеток именно эту последнюю модель, и хотя бы посмотреть на нее, а может, даже взять в руки и купить.
Эмоциональная связь
Об эмоциональной связи между производителем и рынком через продукт можно говорить с самого первого знакомства потребителя с продуктом. При их успешном взаимодействии между ними начинает образовываться эмоциональная связь. Эмоциональная связь намного прочнее связи логической. На уровне логики все отношения решаются просто. Если лампочка перестала гореть, то есть выполнять свою логическую функцию, то мы просто разрываем наши с ней логические отношения: выкидываем лампочку и покупаем новую. Если сломалась настольная лампа, подаренная бабушкой 15 лет назад, то не думаю, что вы поспешите ее выкинуть. Вы обязательно вспомните ее историю, эмоции, которые вы испытывали, принимая этот подарок, вечера, которые провели за теплым светом этой замечательной лампы. Это схоже с отношениями между людьми. Например, нарушилась связь между партнерами, один из них перестал давать то, что давал раньше другому партнеру. Что надо делать? Выяснить, в чем причина, попытаться наладить связь, а если не получается, то искать другого партнера, и никаких эмоций, все четко и просто. Когда проблемы решаются на уровне эмоций, то начинается бесконечно долгая волокита со слезами, причитаниями, психологическими играми, бесполезными объяснениями и т. д. Эмоциональную связь разрушить тяжело, хорошую эмоциональную связь, подкрепленную хорошей логикой, нарушить еще тяжелее, почти невозможно.
Аналогично и на рынке в цепочке «производитель – продукт – рынок». Когда ранее покупавшийся нами товар перестает производиться или меняет свои свойства, этот факт может вызывать в нас досаду и даже печаль. Как минимум подорвалось доверие к товару и производителю. Кроме того, теперь нам придется искать замену изменившейся и теперь не устраивающей нас логике. Именно поэтому образование эмоциональной связи между производителем и рынком столь желанно и необходимо. Именно теплая эмоциональная связь, подкрепленная работающей логикой, является характерной чертой третьего логико-эмоционального уровня развития рынка, а точней – их гармоничное равновесное сочетание.
Эмоциональная связь образуется даже с первой стадии развития, логической, когда эмоциональные стимулы коммуникативного продукта отсутствуют либо они неявные или просто не замечаются рынком. Убежден, что некоторые из вас сейчас с любовью и нежностью вспоминают советский сливочный пломбир в бумажном стаканчике, индийский бархатный чай в квадратной упаковке, газировку «Буратино» в стеклянной бутылке или бутилированное молоко и кефир с разноцветными крышечками из фольги или в треугольной бумажной упаковке. Это не что иное, как прочная эмоциональная связь, которая образовалась в данном случае как раз на этапе логического потребления. Именно поэтому мы говорим, что тогда молоко и мороженое было вкуснее, слаще и сливочней. В действительности молоко 1989 года было такое же по своим вкусовым и полезным свойствам, как и сегодня, 10 августа 2015 года, более того, на мой взгляд, сегодня продукты даже вкуснее и качественней. Но вкуса и качества тем продуктам добавляет наша эмоциональная оценка, та теплая связь, которая успела образоваться и сохраниться за столь продолжительный период. Со временем, когда конкуренция растет, а продукты приобретают коммуникативные свойства и раздаваемые ими эмоциональные стимулы становятся более выраженными и заметными, эмоциональная связь образуется быстрее, но она не такая крепкая. Именно ее и необходимо прорвать производителю, который выводит свой продукт на рынок или желает выделить его среди остальных подобных.
На этом этапе как раз вступает в силу следующий виток эмоционально-логической ступени развития – рассказ историй. Цель истории – быть рассказанной так, чтобы привлечь внимание рынка к продукту. Д. Огилви говорил, что вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится более 50 процентов экстракта орехов кола. Цель историй – удовлетворить еще одну потребность рынка, эмоциональную. Сравните продажи от простого текстового сообщения на экране «У нас есть новая шоколадка. Купите» и от стильного 30-секундного рекламного ролика, в котором сексуальная девушка нежно вылепливает эту шоколадку своими руками. Цель историй – повысить продажи. Если вы создаете рекламу ради рекламы, то вы занимаетесь не своим делом. Если говорить терминами, используемыми в этой книге, то история должна стать тем стимулом, который направит покупателя к значимой реакции «покупаю». Как раз историям доверяется столь важная роль – привлечение внимания к продукту, прорыва уже образованной эмоциональной связи на рынке и ее поддержание.
Истории, или реклама как вид коммуникации, зародились давно. Еще на древних египетских рынках, в виде «кричалок» и «зазывалок» о привлекательности товара или предстоящей выгодной продаже и письменных объявлений на папирусе, камнях и зданиях. Активно рекламное дело начало развиваться с появлением первых печатных средств массовой информации, то есть газет. Пионером в области рекламы принято считать французского врача Теофраста Ренодо, который открыл первую во Франции газету La Gazette и в ней же создал рекламные площади, которые продавал только состоятельным гражданам. Однако как вид деятельности, средство заработка и коммуникации между рынком и производителем реклама укрепилась в США, Филадельфии под руководством Волни Палмера, который создал подобие рекламного агентства. По сниженной цене он скупил все свободные места в местных газетах и стал продавать их со своей надбавкой всем желающим рассказать рынку историю о своем товаре. Сегодня реклама – это дорогостоящая индустрия, в которую вкладываются огромные деньги, что свидетельствует о том, что это работает. По приблизительным подсчетам во всем мире на рекламу ежегодно тратится около $500 млрд в год, и эта цифра растет.
Реклама является следующим видом коммуникации между рынком и производителем после, собственно, самого коммуникативного продукта. Это тот канал общения, который позволяет говорить с рынком «человеческим языком» через текст, звук или какое-либо действие, которое можно наблюдать или непосредственно в нем участвовать. Когда необходимо вводить рекламу или когда она появляется? На мой взгляд, ее разумно вводить, когда на рынке появились конкуренты и начали падать продажи. Но мы сейчас снова говорим о крайних показателях: или индикаторах – таких как падение продаж. В действительности, чтобы опередить конкурентов, рекламу следует вводить при появлении ассортимента одного товара от разных производителей. У меня нет данных, и я не нашел каких-либо исследований о том, какое количество производителей одного товара, работающих на одном рынке, является необходимым для ввода рекламы. Возможно, у вас такие сведения есть и вы со мной поделитесь. Но мне кажется, что рекламу стоит начать использовать уже при появлении двух участников на одном рынке. Потому что уже тогда начинается конкурентная борьба. Однако все же стоит отметить, что рассказу историй должна предшествовать пройденная стадия логического потребления и пройденный начальный этап эмоционально-логического потребления. Совершенно нет смысла вводить рекламу при дефиците товаров одной категории, потому что сам дефицит будет являться лучшей рекламой. Также, если говорим о малом ассортименте, то на данном этапе, как правило, развитие идет за счет эмоциональной составляющей товара, и не требуется посыла каких-то дополнительных стимулов, коими являются стимулы, заложенные в рекламе.
Стимулов, которые может нести в себе реклама, всего два: визуальный и звуковой. По сути оба эти стимула в разрезе рассказа историй являются и маячковыми, и удерживающими, и направляющими к значимой реакции «покупаю», потому что основная цель историй – привлечь внимание, удивить. Как говорил Д. Огилви, в рекламу необходимо добавлять такой компонент, который удержит покупателей и заставит их разглядывать эту рекламу или возвращаться к ней и думать, что это значит. Вспомните показательный пример рекламы рубашек Хаттауэй. К чему эта черная повязка на человеке? Что она значит? Связана ли она с героем рекламы и причем тут клетчатые рубашки? Эти вопросы я задавал себе, когда впервые увидел эту рекламу. Прекрасный пример рекламы, на мой взгляд.
Как вы помните, если вам удалось захватить внимание человека и на несколько секунд стереть предыдущие эмоции, в которых он находился, то есть удивить, а потом направить эмоции в положительное русло интереса и радости, то велик шанс, что этот человек станет вашим клиентом. О том, какой должна быть реклама, как ее правильно создавать, какие эмоции, зацепки и в какой последовательности подавать в рассказываемой истории для того, чтобы правильно выстроить эмоциональную цепочку, которая позволит захватить вашего клиента, сегодня написано несколько профессиональных книг. Даже беглый осмотр и более тщательное ознакомление с некоторыми из них показывает, что самое простое выполнение изложенных в них рекомендаций повышает эффективность от рассказанной истории, которая выражается в числе продаж, иногда в разы. Повторное изложение подобных фактов не является целью этой книги, мы рассмотрим лишь некоторые самые частые истории, которые рассказываются рынку на стадии эмоционально-логического потребления.
Виды историй
Какие же истории рассказываются рынку? На этапе эмоционально-логического потребления, а точней, в самом его начале, как правило, реклама носит чисто информационный характер, по сути, не содержащий в себе какой-либо истории. Эмоционально или нейтрально производитель сообщает рынку: «Появился товар А», – где кратко описываются его значимые логические свойства и, возможно, какой-то эмоциональный слоган – «Товар А, вкусно и дешево!». Такого рода реклама, по сути, не является историей и носит лишь логически достоверную информацию, а именно – данные, где и какой товар доступен и какими свойствами он обладает. Здесь самому потребителю доверяется построение историй, которые он создает сам на основе стимулов, что посылает ему коммуникативный продукт. Однако этот этап подачи историй важен как для рынка, так и для производителя. Рынок, видя подаваемые истории, открывает для себя новый канал информации о товарах и их свойствах. Он начинает его принимать в расчет и начинает его «слушать». Для производителя это также важный сигнал, говорящий о том, что рынок узнал этот канал приема стимулов и готов по нему взаимодействовать с производителями.
В тот момент, когда пришло понимание, что коммуникационный канал построен и настроен, в этот момент и начинается рассказ «настоящих» историй. И первые истории, которые рассказываются после информационных сообщений, – это чисто эмоциональные истории.
Эмоциональные истории
К таким историям относятся те, которые практически не содержат в себе какого-либо расширенного упоминания о логических свойствах товара. Здесь мы можем наблюдать лишь краткое упоминание самой логики, которую несет в себе товар, например, мыло. Когда мы в истории слышим слово «мыло», то знаем, что это такое, его логическое предназначение – химическое средство для очищения тела или предметов. Но мы не имеем каких-либо данных о дополнительных логических измеримых свойствах этого товара. Дальше начинается использование символов, образов и слов, не имеющих отношения к логике товара. То есть используются те понятия, которых, в общем, не существует и которые сложно измерить. Здесь уместно ввести понятие эмоциональной надстройки, когда вокруг логической части товара надстраивается собственно эмоциональная часть, то есть история. Еще его называют «эффект обрамления». Когда мы слышим слова «невероятный», «огромный», «райский», «лучший», «честный», «справедливый» и пр., то следует понимать, что это эмоциональные, то есть субъективные оценки, которых не существует. Именно подобные слова и образы, не имеющие отношения к реальной действительности, и подаются в первую очередь производителями в таких историях. Почему это несуществующие оценки? Потому что их сложно измерить, нет общепринятого эталона, который соответствует, например, понятию «райский». Возьмем, предположим, такое эмоциональное понятие, как «высокое качество товара». Произнося это словосочетание, производитель не сообщает совершенно никаких данных о его истинных свойствах. Помните, мы говорили выше, что качество – это набор характеристик и свойств товара, которые делают его таковым? И еще перечисляли его числовые и образные характеристики:
• физический предмет
• пластмассовый корпус
• кубической формы
• умеет отображать передаваемое на расстоянии изображение
• изображение цветное
• диагональ 32 дюйма
• срок службы дистанционного пульта управления 5 лет
• срок службы принимающего устройства 10 лет
Именно это и будет известное качество предмета. Высокое оно или низкое, мы знать не можем, потому что не знаем представляем, высоким или низким оно будет являться всегда относительно чего-то. Например, холодильник, изготовленный в России, высокого качества относительно холодильника, изготовленного в Зимбабве, но среднего качества относительно холодильника, изготовленного в Японии. Точно так же действует и производитель, не сообщая рынку, что он подразумевает под понятием «высокое качество», давая возможность ему самому додумать логическую часть истории и вложить в это понятие свою оценку.
Как правило, в таких историях используются стимулы, вызывающие положительные эмоции, и даются положительные эмоциональные оценки для того, чтобы рынок мог сам додумать хорошую историю про рассказываемый товар, то есть мыслил в положительном эмоциональном направлении. Одно из самых частых положительных чувств, на котором играют производители, рассказывая истории, – чувство собственной значимости. Чаще это история о какой-то категории людей или о настроении, при этом используются такие слова: «модно», «для современного поколения», «круто», «будь продвинутым», «для избранных» и пр. Показываются и соответствующие образы значительных людей, сексуальных, сильных, уверенных. Я помню, с каким гордым выражением лица наш дворовый товарищ вытаскивал из кармана своих джинсов только что появившуюся жвачку Stimorol, появление которой в киосках предваряла стильная реклама с красивой девушкой-полицейским и ее сильным напарником. Почти все движения и выражение лица товарища были скопированы с того самого задержанного полицейским байкера и самого полицейского. Он даже высовывал ее наполовину из кармана, чтобы показать яркую новую и узнаваемую в то время упаковку, и так по двору и ходил. То есть произошла идентификация клиента с героем рассказанной истории, а точней, тех сильных и стильных образов, которые были в ней отражены. Клиент приобрел продукт вместе с поданной эмоциональной оценкой значительности, которую демонстрировали звезды рекламы, вернее, он в первую очередь приобрел эту эмоциональную оценку, а потом уже продукт. Его даже не смутил тот факт, что жвачка оказалась с плохой логикой. В то время первые жвачки Stimorol представляли собой подушечку из темно-серой массы, покрытую голубой сахарной глазурью. Жвачка имела обыкновенный ментоловый вкус, очень быстро его теряла, становилась мягкой, да и в целом как продукт несла в себе весьма мало полезной логики. Однако эмоциональная надстройка была очень сильная, именно ее и купил и демонстрировал всему двору наш товарищ.
Сюда же относятся истории о продукте, которые рассказывают знаменитости. Действует все тот же принцип идентификации себя с сильными качествами и высокой значительностью, которой по праву обладает человек, ставший знаменитым и который теперь рассказывает истории о товаре большому количеству людей с экрана телевизора или билборда. Кстати, еще в 1970-х годах опытным путем была доказана неэффективность использования знаменитостей в рассказываемых историях по одной простой причине. Слава и популярность знаменитостей заслоняют сам товар, даже если он был хороший. Рынок после такой истории помнил знаменитость, но редко помнил имя производителя и сам товар, о котором была рассказана история. Удивительно, что до сих пор многие производители не принимают во внимание этот известный в рекламной среде факт и продолжают рассказывать истории о своих товарах устами знаменитых людей. Однако сегодня известен факт использования отдельных частей знаменитостей в рекламе. Например, части лица, улыбку или нос. Это заставляет потребителей видеть что-то знакомое в модели, участвующей в рекламе, но ее образ в целом не заслоняет собой сам продукт.
В эмоциональных рекламах используются образы, которые как-то связаны с моральными устоями и культурой данного общества. Например, используется образ детей в рекламе, говорящих смешные фразы своим милым голоском и совершающих нелепые смешные поступки. Такие истории призваны больше повлиять на тех, кто очень любит детей и ассоциирует их с «чистотой», «простотой» и «невинностью», имея в голове неосознаваемый тезис «устами младенца глаголет истина», подкрепленный другим тезисом, привитым нам с детства: «лучшее – детям». Также используются образы пожилых людей или образы, пытающиеся играть на чувстве долга перед Родиной, патриотизма и прочих моральных категорий. Важной особенностью эмоциональной рекламы является отражение общественных нравов, морали и культуры, но не влияние на них. Хорошая реклама не должна вмешиваться в привычное и пытаться его изменить. Потребитель должен сам впустить в свою культуру и историю рекламируемый продукт.
Кстати, а вы знали, что чтение приводит к слабоумию? Именно к такому выводу пришли ученые в результате исследования, которое проводилось на протяжении 23 лет и закончилось в 2015 году. Исследование проводилось на группе с итоговой численностью в 39 тыс. активно и постоянно читающих человек. Время чтения в среднем составляло от 1 часа до 2 ежедневно. У 89 % из них в течение 10 лет ухудшались когнитивные способности мозга, позже приводящие к полной деградации личности. Но не все так безнадежно. Ученые нашли достаточно простое решение этой весьма серьезной проблемы, которое я озвучу в конце описания этого типа историй.
Смысл историй-страшилок – вызвать у потребителей чувство тревоги. Вы помните, что чувство тревоги одно из самых опасных и неприятных, а избавление от него весьма желанно. Представьте, что вас вообще ничего не тревожит. Что есть, как продать, что будет завтра, что подарить, чем заняться, куда пойти и т. д. Представьте, что эти и другие вопросы вас просто больше не волнуют. Получается? Как и говорилось выше, психологи ставят тревогу на первое место в списке отрицательных эмоций. Как ввести человека в чувство тревоги? Как мы помним, тревога возникает вследствие недостатка информации. Когда мучает какой-то вопрос, то всегда мучает не сам вопрос, а отсутствие точной информации по его решению. Так как ввести человека в чувство тревоги? Лишить его информации. Когда человек плохо разбирается в теме, которая так или иначе его касается, например, темы здоровья, то он легко внушаем. Достаточно привести несколько «убедительных статистических фактов» – и человек уже на крючке, то есть в тревоге. Как мы помним, люди, находящиеся в тревоге, сильно подвержены манипуляции, то есть моделированию поведения, выгодного для манипулятора. Производители знают это, и поэтому рассказывают тревожные истории-страшилки, в которых, как правило, содержится постановка проблемы. Например, приводятся какие-нибудь статистические цифры заболеваний щитовидной железы, из которых, конечно же, следует, что смотрящие подобные истории находятся в зоне риска. К слову сказать, мы все и всегда находимся в зоне риска любых заболеваний и любых проблем. Так что это «честные» истории. Хотя, напомню вам, что понятие «честность» эмоциональное и, в общем, несуществующее. Данная проблема может муссироваться, подкрепляться дополнительными фактами последствий беспечности клиентов, а в конце предлагается решение поставленной проблемы. Дается информация по избавлению от тревоги – таблетки с йодом, которые следует пить профилактически, и уже они продаются для вас в ближайшей аптеке. И если вы и были в зоне риска, то решения для вас уже есть. Механизм таких историй прост: лишение информации, тревога, избавление, радость, а точней – псевдорадость.
Я обещал дать решение, к которому пришли калифорнийские ученые, для того, чтобы избежать слабоумия в результате чтения. Оно простое. Никакого исследования не проводилось, я его выдумал. Чтение способствует развитию личности, но никак не развитию слабоумия. Однако не каждую историю вы можете проверить на достоверность. На это и делается расчет производителем.
Еще один подвид эмоциональных историй – дефицитные. Они относятся к страшилкам. По их названию вы уже догадались об их сути – внушить боязнь потери полезной или кажущейся таковой логики. Для таких историй характерно наличие слов «успей», «только до весны», «ограниченная партия», «сезонное предложение» и т. д. Это пример использования отрицательных эмоциональных стимулов в историях. На мой взгляд, исполнение обещаний, указанных в этих историях, должно носить обязательный характер, в противном случае существует высокая опасность нарушить положительную эмоциональную связь, которая, как ни странно, может установиться в результате действия отрицательных эмоций. Какая? Связь, основанная на чувстве доверия. Рынок верит, что вы даете ему что-то в ограниченном количестве, по низкой цене и в определенный период времени. Рынок думает, что вы делаете это в ущерб себе, заботясь об интересах рынка. То есть отрицательная эмоция тревоги трансформируется в эмоцию радости через обретение обещанного продукта на более выгодных, чем обычно, условиях. К сожалению, некоторые производители используют дефицитные истории неразумно. Яркий пример – торговцы на базаре, проходя мимо которых, сразу же слышишь предложение сделать вам скидку. То есть никакой скидки нет, это просто слова. Или совсем недавний пример с такси, которые также раздают ограниченные по времени скидки на постоянной основе. Такого рода обещания выгоды со временем просто не воспринимаются и даже формируют негативную эмоциональную связь с подобными производителями, потому что ярко показывают желание производителя заработать всеми способами.
Резюмируя чисто эмоциональные истории, скажем, что их суть – игра на тех основных эмоциях, которыми позволяют управлять собой рынок. Интерес, радость, чувство собственной значимости, страх, долг, тревога и другие эмоции, а также их сложные комбинации – все это эмоциональные истории, мало имеющие отношение к истинной логике продукта, о котором рассказывается такая история. Проведите эксперимент. Как только вы видите какую-то рекламу, если она вас заинтересовала, попробуйте подметить цепочку эмоций, которая произошла в вашей голове, когда вы ее наблюдали или слушали. Или проделайте то же самое над недавно совершенной покупкой. И самое главное, попробуйте в итоге вычислить для себя логическую необходимость совершенной или предполагаемой покупки. Например, был ли смысл покупать в жару, чтобы утолить жажду, бутылку кока-колы со словом «Счастье» на бутылке или простую негазированную воду? Или что в действительности побудило вас приобрести телефон именно этой марки, а не другой, или что побуждает вас желать телефон, который в два раза дороже, чем тот, который вы можете позволить купить? Только это упражнение надо выполнять честно по отношению к себе. Опишите мне ваши результаты.
В отдельную категорию эмоциональных историй я решил выделить сказки. Что я называю сказками? Самый лучший способ показать, что представляет собой сказка, – просто рассказать вам одну из них. Послушайте. «В далеком 1989 году жила одна бабушка Грэта в чудесном поместье Гринбуль. По выходным она любила печь чудесные пироги с разными начинками – с мясом, рыбой и луком, капустой, яблоками, великолепным ванильным заварным кремом. Ароматная и вкусная слава об этой прекрасной выпечке разносилась по всему кварталу сказочного поместья Гринбуль. Вся детвора и местная знать приходили и угощались знаменитыми пирогами бабули Грэты. А теперь здесь стоит эта замечательная пекарня, где мы по-прежнему печем пироги по тому самому рецепту бабули Греты, который удалось сохранить и пронести через года. Рецепт хранится в секрете и передается от внука к внуку. Сегодня ее внук Чарли стоит во главе нашей пекарни Грингрэнни и с радостью представляет вам все те же пироги по рецепту бабушки Греты». Прекрасная история! Вам нравится? Я только что выдумал ее за чашкой утреннего кофе с хрустящим крекером. Бабули не существует, рецепта тоже, пирогов ее я никогда не пробовал, и есть ли такая пекарня, мне тоже неизвестно. Но зато, послушайте, как прекрасно она звучит. Я дарю вам эту историю для вашей пекарни! Только вам придется немного изменить ее, чтобы не нарушить мои авторские права.
Итак, сказки – это та же рекламная эмоциональная пустота, которая подается рынку через доступные каналы информации. Их главная отличительная особенность в том, что они содержат в себе красивую, приятную, теплую историю, натурально сказку. Особенно хорошо действует использование чего-то старинного, старинных рецептов, мест, «тех самых» блюд, зданий и т. д. Это добавляет покупателю ощущения обладания чем-то уникальным, что использует только он или вкушает что-то, приготовленное по тем самым рецептам от бабули. Сказки, подобные той, что я выдумал, отлично ложатся на старые места в старых европейских городах. Например, я, когда еду в очередной европейский город, просматриваю предварительно интересные места, куда стоит зайти. Обязательно, в каждом путеводителе или обзоре в Интернете есть указание на какое-либо старинное кафе XIX века, которое сохранилось и работает до сих пор и, конечно же, является чуть ли не одним из центральных мест всего города. Обратите на это внимание.
Важное замечание. Такие сказки плохо слушать через средства массовой информации, например, по телевизору, то есть когда о них кричат миллионам, и вы знаете об этом факте. Они кажутся не такими достоверными, даже если в действительности они настоящие. Совсем другой эффект наступает, когда такие сказки рассказываются лично. Например, официантом во время заказа блюд, или бариста, который готовит кофе и в это время шепчет приятным спокойным голосом историю этого заведения. В Калининграде есть много старых зданий, которые остались от немцев. В одном из них предприимчивый человек открыл кафе. С ним мы общались на тему «что здесь можно улучшить?». Здание оказалось действительно старое, немецкое, отреставрированное, но без яркого нового лоска, то есть была искусственно сохранена «пыль времени». Здание именно то, которое ассоциируется у нас с чем-то теплым, европейским, заграничным. Кафе специализировалось на продаже выпечки и хорошего кофе. Внешнее и внутреннее оформление достаточное, чтобы называться хорошим. Выпечка прекрасная, и его бариста постоянно посещают курсы повышения квалификации, так что капучинатор, то есть паровой кран, которым взбивают молоко, всегда чист и кофе приятное на вкус. С ценами тоже порядок для выбранного сегмента рынка. Но чего-то не хватало. Я попросил рассказать историю его кафе и этого здания: что здесь находилось раньше? Оказалось, это дом его предков, дальних немецких родственников. Здесь жила его бабушка, а теперь живет он.
У меня в голове сразу сложилась прекрасная история-сказка, которую я предложил его бариста рассказывать клиентам во время приготовления кофе. История мало того что идеально ложится на это заведение, его оформление и продаваемую продукцию, так она еще и настоящая! Конечно, мы добавили к этой сказке совсем немного вымышленных фактов про старинные рецепты и гномов-помощников бабули, которые до сих пор замешивают муку для чудесных бабулиных булочек. Владелец обучил этой сказке персонал заведения, которые в нужное время рассказывали ее и другие истории своим посетителям. И факт: у заведения появилось еще больше постоянных клиентов за счет образовавшейся эмоциональной связи с помощью этой истории. Что, конечно же, отразилось в цифрах в графе «итого» в разделе «прибыль предприятия». Также были добавлены другие истории, но менее сказочные, о том, как изготавливались остальные кондитерские изделия, какие качественные и чистые продукты идут в эти пирожные. Бельгийский шоколад, итальянский пармезан, специальная мука и пр.
Похожий прием в качестве одного из основных эмоциональных стимулов взяла для себя всемирно известная компания Starbucks. Их бариста на этапе становления и роста компании были обучены рассказывать замечательные кофейные истории. О том, как появилось кофе, откуда и какие сорта привозятся именно в кофейни Starbucks. А с особо пытливым и заинтересованным посетителем бариста с радостью делился несколькими секретами приготовления кофе и даже личными находками, которые они иногда применяют в процессе приготовления кофе. Мне нравится эта сеть кофеен, и я много раз был в них в российских и в европейских городах. Сейчас их бариста перестали рассказывать эти истории, видимо, из-за огромной популярности сети и большого потока посетителей, когда уже рассказ персональных сказок начинает приносить убыток за счет того, что на одного посетителя тратится больше времени. Однако в одном аэропорту, в котором также находится кофейня Starbucks, я не выдержал и попросил увлеченного бариста рассказать мне их кофейную сказку, скажу я вам, даже зная, что эта история «банальна» и «про кофе». Услышав ее от увлеченного бариста, который рассказывал ее так, словно это дело всей его жизни, я пил свой флэт уайт и ощущал не только его замечательный вкус, но и прекрасные эмоции, уносящие меня на кофейные плантации с великолепными видами и невероятным запахом жарящегося где-то рядом кофе.
Этот рассмотренный нами вид историй больше относится к разделу эмоционального сервиса, речь о котором пойдет ниже. Еще раз подчеркну суть чисто эмоциональной рекламы. В первую очередь обязательно подаются эмоции. Создается очень большая эмоциональная надстройка, рассказываются «жизненные» истории, сказки, и лишь совсем немного времени и пространства уделяется описанию логики продукта. Она носит характер придатка или маленького пятачка-фундамента, без которого продукт не может быть таким, каким он является и на котором выстраивается величественное эмоциональное сооружение. Еще раз стоит отметить, что на этом этапе рынку даются истории, которые он способен и хочет воспринимать. Эти истории опираются на уровень развития личности большей части населения – интеллектуальный – и уровень культурного и морального развития. Возможно, вам показалось, что эмоциональные оценки и слова лишние в рекламе, потому что не дают четкого понятия об истинных логических свойствах рекламируемого товара. Кто-то даже предлагал вообще запретить на законодательном уровне эмоциональные оценки в рекламных историях и текстах. Возможно, в этом и есть доля правды, хотя, на мой взгляд, нельзя запрещать то, что напрямую относится к природе человека. Испытывать эмоции – наше природное свойство, его нельзя убрать, но его можно организовать. Более подробно я буду говорить об этом ниже. Здесь уместно будет закончить описание чисто эмоциональных историй.
К разряду сказок я отношу истории, которые рассказываются о бренде товара. Чем старее бренд, тем богаче история, тем сильнее и продолжительнее эмоциональная связь между товарами этого бренда и рынком и тем легче подать новую историю и товар. Как следует из названия, подобные истории содержат в себе основной упор на название бренда, на то, чтобы дать рынку увидеть его, принять и запомнить. Чисто брендовые истории, не содержащие никакой информации о логике товара, могут быть эффективны только при уже имеющейся большой его известности. Чаще в таких историях все-таки содержится информация о логике.
Развитие бренда на рынке играет одну из важнейших ролей, потому что позже он становится дополнительным мощным инструментом взаимодействия с рынком, упрощающим это взаимодействие. Бренд может стать той эмоциональной значимой частью, которая будет приводить к покупке, не обращая внимания на логику, но как мы поняли, и логика будет высокого качества. Известные бренды сейчас как раз вовсю используют их эмоциональную силу. Я помню, как мое внимание привлекла спортивная обувь со словом «Porsche» на боковой части. Стоила эта обувь в 4 раза дороже аналогов, то есть без слова «Porsche». Мне нравятся автомобили этой марки, они дорогие, быстрые, роскошные, с богатой, почти вековой историей. Позже я себя спросил, какое отношение ко всему этому имеет пара обуви, которая сейчас стоит перед моими глазами. Никакого, кроме указанного выше слова. Обратите внимание, какова сила бренда, а если говорить проще – сила эмоций. Так и хочется сказать: сила глупости или сила пустоты. Как много их дает нам один бренд – и удивление от наличия такого товара от такого известного бренда, и радость от приобретения этого товара, и удовлетворение чувства собственной значимости от возможности его приобрести и показать его всем окружающим.
Здесь сильно влияет фактор продолжительности пребывания бренда на рынке. Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите названия брендов Siemens, Panasonic, Coca-Cola, Pepsi, Mercedes, Porsche, Toyota, Jack Daniels, Guinness? Как минимум вы эти бренды знаете, а скорее всего, вы им верите и хорошо к ним относитесь. А для кого-то обладание товаром под одним из этих брендов и вовсе цель жизни. То есть я могу утверждать, что вы с ним эмоционально связаны. Они давно присутствуют на рынке: Siemens – 168 лет, Coca-Cola – 130 лет, Porsche – 85 лет, Guinness – 256 лет. Их продукцию приобретает весь мир, она – с высококачественной логикой и товарными стимулами, а также с грамотно подаваемыми историями, используя текущую ситуацию. Уверен, вы больше доверяете производителям, которые дольше держатся на рынке. Раз они до сих пор есть, значит, их продукция действительно хорошая в эмоциональной оценке, учитывая необязательность потребления такого продукта, как, например, кока-кола. Более того, эта эмоциональная оценка подкреплена суммой дохода, которую получают вышеназванные бренды на который они и продолжают жить и развиваться столь длительный период времени.
Обратите внимание, из приведенных выше доводов следует интересная особенность. Бренд может иметь и сильный логический стимул. Чем продолжительней его жизнь на рынке, тем сильнее логическая составляющая. В самом деле, кто будет покупать низкокачественное невкусное пиво на протяжении 256 лет? А теперь, что вы думаете, когда слышите такие названия: Gegot, Zamon, Greenass, 6Belt? Когда на одном из своих выступлений я называл аудитории эти бренды, то первый ответ на вопрос, который я задал сейчас вам, был: «Что?» Совершенно верно, вы не знаете этих брендов. А теперь представьте, что вы пришли в магазин за продуктами или выбираете автомобиль. Каков шанс, что вы купите шоколадку фирмы Greenass или машину марки Gegot? Конечно, шанс есть, вы как минимум будете смотреть на новую марку и пытаться найти в своей памяти что-то «за» покупку. Кроме интереса к новизне, который, я уверен, у вас еще сохранился, вы там вряд ли что-то обнаружите. А насколько велик шанс того, что вы сыграете в такую рулетку и приобретете вышеназванные товары? Шанса почти нет. Будет много опасений получить зеленого кота в мешке вместо шоколадки, да и окружение начнет спрашивать: «На чем это ты приехал? Что за бегемот?».
Увеличению известности бренда хорошо способствуют не только истории, но и эмоциональный шум, речь о котором пойдет ниже. Именно его повсеместное появление в разных сферах нашей жизни придает ему ту необходимую популярность и значительность, которая увеличивает его ценность и доверие в головах покупателей. Спонсорство, публичная благотворительность и даже скандальные истории – все это способствует развитию и росту узнаваемости бренда.
Эмоционально-логические истории
Это следующий вид историй, которые подаются производителем. Не обязательно они подаются сразу после чисто эмоциональных историй, то есть нельзя считать это необходимым этапом на пути развития рынка. Основной их чертой является повествование об имеющейся либо измененной логике товара. Давайте вспомним историю, на примере которой все сразу станет ясно. На мой взгляд, весьма показательна история «усовершенствованной» резиновыми усиками и вставками зубной щетки, которая была описана выше. За счет внесенных изменений в логику щетки, которые видны и ощутимы, она теперь выделяется среди других зубных щеток, но этого сейчас уже недостаточно. Средний торговый центр, имеющий отдел бытовой химии, содержит ассортимент из 10–30 различных зубных щеток. Что говорить о крупных торговых центрах («Ашан», «Метро», «Уолмарт»), где ассортимент зашкаливает за несколько сотен! Рынок просто не увидит эту новую зубную щетку. Поэтому производитель через средства массовой информации рассказывает историю вокруг новой логики, которая образовалась у простой зубной щетки. Рассказывается история, обосновывающая внесенные изменения, которые, конечно же, привели к улучшению товара и увеличенной пользе для клиента. Звучит это примерно так. «Эти резиновые усики массируют ваши десны», – гласит история зубной щетки устами веселого смеющегося персонажа. И резиновая вставка в виде веселой звездочки в центре щетки выглядит так забавно. Да и прорезиненная цветастыми вставками ручка щетки выглядит привлекательно, интересно, и говорят, что она не скользит в руке. А эта гнущаяся головка! Какая хорошая история. Итог: кто из вас сейчас покупает самую простую зубную щетку? У многих она со вставками в ручке, в щетине или гнется пополам.
На самом деле эти самые вставки не несут никакого функционального значения. Они совершенно не массируют ваши десны, а нежно их щекочут, так что вы даже этого не ощущаете. Пластмассовая ручка без резиновых вставок и так не выскакивала из рук, а гнущаяся головка, на мой взгляд, и вовсе ухудшает логическую пользу зубной щетки. Суть щетки по-прежнему – щетина, которая счищает зубной налет. Все. Что было сделано? Были добавлены эмоциональные стимулы в продукт, которые несут в себе резиновые вставки, и была рассказана подкрепляющая эмоциональная история вокруг логики продукта, а именно – про ее изменение. Издержки на производство уменьшены за счет уменьшения количества пучков щетины, логическая часть не пострадала и даже получила развитие путем уменьшения издержек. Рассказана неплохая история, то есть подарены положительные эмоции. Продукт куплен и пользуется популярностью. Производитель получил увеличение продаж, рынок получил развитие путем удовлетворения уже двух потребностей – логической и эмоциональной.
Или знаменитый пример с бокалами для вина Георга Риделя, который описал С. Годин. Роберт Паркер-младший, эксперт в области вин, заявляет: «Бокалы Риделя – лучшее, что можно предложить как тонким ценителям, так и неискушенным поклонникам вин. Эффект, достигаемый при питье благородных вин из этих бокалов, невероятен. Мне трудно точно передать то ощущение, которое я испытал». Джордж Ридель – это стеклодув в 10 колене. Любой мыслящий человек понимает, что форма стекла, из которого сделаны бокалы Риделя, никак не влияет на вкус самого вина. Кстати, это же было доказано экспериментально. Эксперты не знали, из каких бокалов они пьют вино, и пришли к выводу, что они не видят никакой разницы во вкусе вина между бокалами за 1 доллар и за 20. Что было убрано в этом эксперименте? Правильно, эмоциональная состав л яющая, то есть красивая история вокруг логики продукта. Перестала действовать эмоциональная надстройка из истории и ценового стимула, осталась работающая логика.
К категории эмоционально-логических историй можно отнести те, в которых отображается использование логики по непрямому назначению. Как правило, это назначение носит крайне эмоциональный характер, причем в положительном ключе, то есть как бы за счет эмоциональной веселой истории расширяется действующая логика товара. Думаю, многие из вас помнят отличную рекламу Coca-Cola, в которой рассказывалось несколько способов применения пустой пластиковой бутылки от напитка, например, как погремушку или емкость для краски или мыльных пузырей. А помните вирусные ролики Coca-Cola Light Mentos? Помните, какой веселый фонтан получается, если кинуть в бутылку с Coca-Cola мятную таблетку Mentos? Автор этих строк сам истратил не один литр кока-колы лайт на эту забаву. Это тоже история вокруг логики продукта, однако история, расширяющая ее, когда с помощью того же продукта мы решаем другую логическую задачу. Но опять же, как правило, это излишнее эмоциональное добавление, не имеющее отношения к основной логике продукта.
Интересен еще один подвид эмоционально-логических историй, истории про зарубежного производителя. Подобные истории характерны для рынков, где низкое или среднее качество стало нормой и уже принимается как нечто должное и совершенно безнадежно-неисправимое. Люди на таком рынке ведут постоянные разговоры о том, что «наше» производство – это плохо, а вот «у них» – это хорошо. Различные призывы к поддержке местного производителя, потреблению продукции местного производства такой рынок воспринимает как очередную прихоть или нелепую попытку шута-правителя оживить экономику. То есть подобные заявления не воспринимаются всерьез.
Образуется прочная эмоциональная установка «местная продукция = низкое качество», и большое внимание уделяется продукции зарубежного производства, если внутренний рынок открыт для внешнеторговых экономических отношений. На мой взгляд, главная опасность подобной эмоциональной установки в том, что повышающееся качество местной продукции рискует быть незамеченным. Вспомните описанную выше положительную эмоциональную установку, которая была у бокалов Риделя. Пробить ее очень сложно. Это приводит к тому, что даже заставить попробовать продукцию местного производителя сложно. Но производители, помня природное правило, что ситуацию надо использовать, а не менять, нашли путь, по которому к ней можно подстроиться. Достаточно назвать бренд зарубежным интересным словом и рассказать историю о том, что производитель и бренд не отечественные, а зарубежные. Например, широко известна история одного французского производителя посуды, который продавал обыкновенную по своим логическим качествам посуду на территории России. И продавал весьма успешно. Как оказалось, посуда и бренд все-таки российские. Исходом этой истории может явиться осознание рынком того факта, что зачастую местный производитель ничуть не хуже своих зарубежных конкурентов. Сюда же относятся истории о западном оборудовании и технологиях изготовления продукции. Суть та же самая – эмоциональная надстройка или установка, что «лучше там, где нас нет», и уж если мы не там, то хотя бы их кусочек мы попробуем.
К этой же категории относятся обучающие истории, которые также отражают логику продукта и как бы подсказывают, как с ней надо взаимодействовать. Причем это не озвучивается словами, но явно показывается визуально. Чтобы было понятно, о чем я говорю, лучше приведу пример такой истории, который вы, конечно же, видели. Я говорю о рекламе зубной пасты. Помните, в главе про способы развития логической составляющей мы описывали способ увеличивающий потребление, в котором был приведен реальный и очень удачный пример увеличения продаж только за счет незначительного изменения логики? Так вот обучающая история может «научить» вас, как правильно пользоваться такой измененной логикой. Не верите? Вы всматривались в рекламу зубной пасты? В этой истории щетина зубной щетки полностью покрывается симпатично изогнутой колбаской зубной пасты. А ведь мало кто помнит, что для эффективной чистки зубов достаточно количества зубной пасты величиной с горошину и даже вполовину меньше. Попробуйте нанести именно такое количество зубной пасты логический эффект будет точно такой же, как и от половины тюбика. Снова замечательная история. Благодаря ей дети и взрослые увеличивают потребление зубной пасты в несколько раз. Прекрасное развитие, логически подкрепленное посылаемыми эмоциональными стимулами. Обратите внимание, что голос за кадром совсем не говорит о том, как и какое количество зубной пасты необходимо нанести на щетку. Рассказывается эмоциональная история, иногда даже перечисляются логически факты – вроде защиты от кариеса, и ваших десен. А приятная улыбающаяся девушка в это время наносит два сантиметра зубной пасты на щетку и отдает ее своему пятилетнему сыну, который с удовольствием чистит зубы и демонстрирует всем свою крохотную улыбку.
Кстати, интересно отметить, что одна компания сыграла на факте большого потребления зубной пасты, который стал нормой в нашем обществе. Была выпущена зубная паста в особом маленьком тюбике, с маленькой дырочкой и с приложенной инструкцией по использованию этой пасты, в которой говорилось, что данная зубная паста из разряда разработок для космонавтов, и необходимо совсем маленькое ее количество, величиной буквально в две спичечные головки, для эффективной очистки ваших зубов. Гениальный обратный ход, при котором не было никакого логического развития или изменения состава зубной пасты, кроме разве что увеличенного пенообразования, которое мало способствует эффективной защите от кариеса. Можно сказать, что даже случился регресс за счет уменьшения дырочки в тюбике, что способствовало более точной дозировке пасты на щетке, и была рассказана реальная логически достоверная инструкция по использованию этой зубной пасты.
Еще один яркий пример – это реклама шампуня. Посмотрите в рекламе, как щедро он льется в ладонь молодого человека со стрижкой «канадка». Экспериментально я установил, что достаточно одной чайной ложки шампуня для эффективного мытья головы среднего размера и длинной волос 3–4 сантиметра. А помните рекламу лосьона для волос, который льется как из ведра на голову? Или яркие рекламы дезодорантов-спреев, которые распыляются чуть ли не на все тело?
Полагаю, вы вспомните множество подобных историй, которые нам чаще всего показываются сегодня по телевизору. К таким историям относятся все те, использование которых можно показать. Шампуни, ополаскиватели, мыло, продукты питания и т. д. Часто мы действительно не знаем необходимое количество средства для достаточно эффективного решения нашей логической задачи, поэтому вынуждены полагаться на то, что нам рассказывают. Производители это понимают и обучают рынок использованию своего продукта.
Мы хорошо относимся к рекомендациям. Мы их просим и ищем, когда затрудняемся сделать выбор. Хорошая рекомендация авторитетного человека или института дополнительно подкрепляет наше решение о покупке, которое мы уже приняли. Рекомендация успокаивает даже тех, кто любит сам принимать решение. Это тесно связано с нашим мышлением и способом поиска и принятия решения, подробней о котором мы будем говорить ниже в главе про причины нашего поведения.
Когда я проводил очередное публичное выступление, то решил использовать один прием, рассказанный мне матерым оратором. Суть его заключалась в следующем. Во время выступления для убедительности определенного тезиса, который выдвигается, и доказательства его правомерности и необходимости, например пользы велосипеда, рассказывается примерно такая история: «Проводилось исследование, и специалисты пришли к выводу, что кататься на велосипеде лучше перед сном и желательно ночью, часов в 12. Кто слышал о таком исследовании?». Это удивительно, но всегда находятся слушатели, которые поднимают руки. И это притом, что такого исследования вообще никогда не проводилось, его просто не существует и оно было выдумано только что, перед самым выступлением. Более того, на одном из выступлений я признался, что выдумал его, и спросил: почему вы поднимаете руки? Одна слушательница начала меня убеждать, что она действительно слышала о таком исследовании. Пришлось с ней согласиться.
Подобным образом подаются и рекомендательные истории. Проводится какое-то исследование или берется имеющееся давно известное мнение и на основе него строится решение проблемы с помощью продукта. В этих историях имеет значение игра и смысл слов, которыми пользуются говорящие головы или голоса за кадром. Интересно использование слова «одобрено»: одобрено к применению, использованию и т. д. Оно действует, как разрешение свыше, что кто-то его рекламирует именно потому, что оно одобрено. В действительности, если бы оно было не одобрено, то его просто не удалось бы вывести на рынок и рассказывать о нем историю. Еще одним частоупотребляемым в подобных историях словом является слово «способствует». Способствовать, – это значит помогать достигать определенных целей при определенных условиях, содействовать этому. Обратите внимание, что речь идет о помощи, то есть сначала должно идти действие клиента, и лишь потом продукт может помочь достичь каких-то целей. Люди ошибочно полагают, что этот продукт сделает всю работу за них. Мне вспоминается популярная одно время история вокруг кофе, в которой говорилось, что он способствует похудению. Он действительно способствует похудению, но путем действия на организм, при котором ощущается прилив сил и энергии. Также кофе способствует выводу жидкости из организма. Но все это не будет иметь смысла, если просто выпить кофе и лечь на диван. Необходимо использовать тот самый прилив сил и направить его в силовые тренировки, тогда можно сказать, что кофе способствовал похудению.
Вспомните и другие различные рекомендации по использованию. Например, жевательные резинки, которые рекомендованы для жевания каждый раз после еды, да еще и две подушечки, или те же шампуни, которые рекомендованы для ежедневного использования. А между тем, рекомендация – это всего на всего совет по использованию. Это не обязательство, не закон? подобный тому, что вода при 100 °C и давлении 760 мм рт. ст. кипит, и оно совершенно не обязательно к выполнению. К таким историям можно отнести штампы и особый упор на такие слова, как «Био», «не содержит ГМО», «сделано из переработанной бумаги», «экологически чистый», и т. д. В действительности это не имеет никакого значения. Все эти штампы на продуктах и акцент в историях дают лишь эмоциональное ощущение защищенности и представление, что получаешь больше, чем просто продукт. Нет никакой разницы между продуктом био и не био. Абсолютно нет никакой разницы в логической составляющей упаковки, изготовленной из переработанной бумаги или из первичноизготовленной бумаги. Логика этих продуктов одна и та же, только у одного есть история, что он био и из переработанной бумаги, а у другого нет. То есть, имеется эмоциональный стимул, подкрепляющий или дополняющий логику. Но что есть общего у этих историй и ярлычков? Опора, ощущение, что о нас заботятся, нас поддерживают, поддерживают наши взгляды, убеждения, то есть наши эмоции, заботятся об окружающей среде, что это уже одобрено и рекомендовано кем-то, что это кому-то помогло, а значит, поможет и нам.
Истории для детей
Отдельного внимания заслуживают истории для детей. Есть такой психологический термин, как «конгруэнтность» (от лат. congruens, – ntis – соразмерный, соответствующий), введенный американским психологом Карлом Роджерсом. Это математический термин, и, проще говоря, он означает «соответствие». В психологии это означает соответствие эмоций, действий и мыслей. Я хочу сесть – я сажусь и доволен, что сижу. Мне грустно, я хочу плакать – я плачу, и у меня текут слезы. Я хочу кричать – я кричу и слышу звук своего крика, и т. д. Это и есть высокий показатель конгруэнтности. Я хочу кричать, но сдерживаюсь, хочу уйти, но мне неудобно – это показатель низкой конгруэнтности. Чем конгруэнтней человек, тем он свободней и даже счастливей. В рамках этого термина можно сделать вывод, что большинство взрослых людей неконгруэнтны или низкоконгруэнтны даже будучи наедине с собой – в связи с принятыми ими нормами и рамками поведения, подчас вынужденными, то есть с принятем морали и культуры текущего общества или группы. Например, взрослый человек не может просто взять и грубо накричать на своего начальника, если считает, что тот не прав, потому что, скорей всего, последует дисциплинарное, а может, и судебное разбирательство. Дети свободней в выражении своих эмоций, они высококонгруэнтны. Даже несмотря на авторитарное воспитание, которое преобладает в том числе в России, дети все равно ярко выражают свое желание того или иного предмета – словами, криком, плачем. Особенно это проявляется, когда какой-то предмет появился у другого ребенка, который делиться своей игрушкой не собирается. Этим арсеналом дети могут управлять взрослыми, побуждая их к покупке. А учитывая факт наличия рычагов управления, таких как вина, стыд, важность общественного мнения и жизнь для детей, которые являются частью нашей культуры, морали и, как говорят, менталитета, управление взрослыми через детей становится весьма легкой задачей. Я прекрасно помню неудержимую страсть и желание сиюминутного обладания рекламируемыми товарами для детей, которые как грибы появлялись на экранах телевизоров в 90-х годах: вафли Куку Руку, разноцветные пластиковые спирали, какие-то бесполезные наклейки, тамагочи, различные шоколадки, жвачки и прочие сладости. Все это хотелось получить прямо сейчас и в большом количестве.
Однажды на моих глазах происходила типичная сцена из этой серии. Молодая мама шла с ребенком по спортивному магазину, и тот увидел взрослые боксерские перчатки. Ребенок сразу же продемонстрировал сильное желание обладать этими перчатками. Их покупка не входила в планы расходов мамы, что она и озвучила своему сыну. Последний закатил такой концерт со слезами и пронзительным криком, что поднял на уши половину магазина вместе с кладовыми работниками. Не будем разбирать механизм подобного поведения ребенка и ошибки в его воспитании с психологический точки зрения. Отмечу лишь, что после нескольких минут концерта и рассерженных взглядов окружающих перчатки были куплены.
Сегодня реклама для детей имеет больше законодательных ограничений, чем реклама для взрослых. Возможно, это правильно, потому что дети в силу неразвитого мышления сильнее подвержены влиянию извне, а значит, через детей можно управлять и взрослыми, то есть направлять их к значимой реакции «покупаю». Но, рассуждая объективно, можно принять такой тезис в лице производителей: вы допускаете – мы пользуемся.
Заключение
Мы рассмотрели далеко не все типы историй, которые рассказываются сегодня. Каждый вид истории имеет подвиды, описывая которые, можно создать целую книгу и даже учебное пособие. Главное, что я хотел вам показать, – это факт активной продажи эмоций, что является индикатором определенной стадии развития рынка, а именно эмоционально-логической. Только этот факт можно и нужно принимать во внимание производителю, желающему выйти на определенный рынок.
Конечно же, находятся те, кто рекламу возводит в рамки искусства. Тогда начинает создаваться реклама ради самой рекламы. И также устраиваются фестивали и премии рекламы, где награды присуждаются «самым креативным». Я склонен к мысли, что реклама – это ремесло, подобное дизайну, и цель его, как и у дизайна, – помочь продать продукт. Реклама не должна отстоять отдельно от продукта и быть средством самовыражения честолюбивого руководителя отдела маркетинга. Реклама – это история, которая должна служить только одной цели – продать. Думаю, что из описанных выше видов историй вы уже сделали вывод, на что опирается реклама. Верно, на культурные устои и ценности данного рынка, то есть общества, его мораль, а проще говоря, на те эмоции, с помощью которых регулируется поведение большинства его индивидов. Страх, тревога, радость, стыд, вина, интерес и т. д. – все это точки успешного воздействия на рынок посредством рекламы.
В действительности уровень подаваемой рекламы свидетельствуют об уровне развития рынка, то есть общества. Раз подается реклама, воздействующая на чувство собственной значимости или активно напирающая на тезис «Дети – наше все», то значит, рынок просто принимает ее. Это то, что ему близко, то, что он способен понять. Производители будут давать то, что рынок способен принять. Помните этот тезис? Зачем менять среду или обстоятельства? Надо просто приспособиться к ним. Все вышеизложенное кому-то может показаться каким-то глобальным заговором производителей, корпораций и фирм, которые только и делают, что пытаются нажиться на честных гражданах. Да, возможно, и так. Но снова вспомним, что объективно, – это всего-навсего борьба умов. И если производители находят способ, как повысить цену или продать новый товар с помощью эмоций, которых не существует, то следует просто признать факт честно выигранной конкурентной борьбы. Они просто оказались умней, раз смогли нас заставить купить обыкновенную питьевую воду, но в пластиковой бутылке 0,5 литра по цене как за 2 кубометра питьевой воды, или шампунь за 300 рублей вместо точно такого же, стоящего рядом в другой упаковке, но по цене 150 рублей.
А что с логикой?
А что же происходит с логикой во время активной продажи того, чего не существует, то есть эмоций? Мы много говорили об эмоциях, историях, которые мало касаются сути продукта – его логического предназначения, и как-то мало упоминали о развитии логической составляющей. Есть ли оно на этом этапе? Говоря о второй стадии развития рынка, мы подразумеваем наличие рыночной экономики или ее значимых элементов, в частности конкуренции. Нельзя говорить, что на второй и других стадиях идет борьба за покупателя с помощью только эмоций или только логики. Наличие эмоций для второй стадии является ее главным отличительным признаком, но логика также продолжает развиваться путем роста качества, увеличения функциональности и пр. Сложно отследить точную стратегию развития логической составляющей, потому что она напрямую зависит от ситуации на текущем рынке, а точней, от того, что в данный момент готов и хочет потреблять рынок, каковы предложения ближайших конкурентов. Можно лишь попытаться теоретически выстроить модель правильного поведения производителя на этапе эмоционально-логического потребления.
На мой взгляд, рынку всегда следует давать то, что необходимо для удовлетворения его нужд в достаточной мере на данном этапе его развития. Мы снова возвращаемся к термину «достаточное качество». Но в действительности, если мы говорим о попытке занять лидирующее положение, то давать надо чуть больше, то есть обладать конкурентным преимуществом в той части продукта, которую может донести производитель до рынка и которую последний способен понять и принять. Рынок, то есть люди, со временем начинает плохо воспринимать чисто эмоциональные стимулы – как рекламные, так и товарные. Видя дежурный призыв «успей купить» или очередное «невероятное блаженство», рынок уже не бежит все это покупать и пробовать, потому что понимает, что каждый производитель делает так. Каждый производитель дает одни и те же эмоциональные стимулы, говорит одни и те же слова, использует одни и те же приемы. Более того, производители, продолжающие улучшать только эмоциональную часть, не уделяя внимания логической, однажды рискуют услышать в свой адрес фразу от своих клиентов: «Хватит продавать неработающие эмоции!». Именно поэтому правильной стратегией мне видится параллельное развитие логической составляющей всеми возможными способами: улучшением качества, расширением логики и т. д., потому что, на мой взгляд, именно хорошо развитая логическая часть в дальнейшем будет тем значимым фактором, который обеспечит производителю конкурентное преимущество.
Выше мы рассмотрели эмоциональную часть продукта, которая обеспечивает его самопродажу и вспомогательную эмоциональную часть – истории. Однако наиболее важной составляющей второй стадии развития рынка является хорошо организованный сервис по работе с клиентами. Сервис, люди, которые работают с рынком, являются лицом компании и продукта. Мы не можем покупать продукт, не взаимодействуя с личностями в той или иной форме. С логико-эмоциональной составляющей продукта на сегодняшний день на российском рынке все в порядке. Логика есть, эмоциональная реклама – тоже. Они работают и продают, то есть идет взаимодействие на уровне «продукт – рынок», то есть «продукт – личность» (покупатель). Сейчас впереди будут те, кто сможет дать хороший сервис, обеспечить грамотное взаимодействие на уровне «личность – личность». Причем личность продавца содержит в себе и продукт. Понимание клиента, его личности, уровня развития, его нужд, осознание принципа зависимости продавца от клиента – именно это обеспечит лидерство на втором уровне развития рынка и подготовит хорошую почву для перевода рынка в третью стадию развития – эмоционально-логического потребления. Именно разделу взаимодействия «личность – личность» я хочу уделить особое внимание, поэтому выделю эти размышления в отдельный блок.
На мой взгляд, на стадии эмоционально-логического потребления, которую неизбежно проходит каждый рынок, главной задачей грамотного производителя является образование эмоциональной связи с рынком. Именно эмоциональная связь прочнее всего. Как говорил французский писатель Ларошфуко в XVII веке – «Ум всегда в дураках у сердца», и история развития рынков подтверждает этот афоризм. Именно эмоционально привязав к себе потребителя, производитель будет успешно вести его от начала второй стадии до завершенной третьей.
Эмоциональным сервис
Что мы подразумеваем под «сервисом» в цепочке «производитель – товар – рынок»? Напомню, что в данной книге под «сервисом» мы понимаем коммуникации между производителем или лицом, его представляющим, и рынком. Следует разделять сервис «до» и сервис «после». К сервису «до» мы относим коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель», которые могут определить выбор покупателя – консультационные услуги, промо-акции, общение с продавцами-консультантами. Пример такого сервиса. Вы приходите в магазин, за прилавком стоит продавец, вы просите показать товар. Консультант здоровается с вами, приветливо и мягко улыбается, достает названный вами товар, попутно описывая его достоинства и последовательно убеждая вас в том, что именно этот товар вам необходим. Вам нравятся эмоции, которые вы получаете от консультанта по направлению к вам и товару. Решение о покупке вы принимаете прямо сейчас. Вы покупаете товар. Произошло действие сервиса «до», консультант, выступил связующим звеном между производителем и вами и направил вас на покупку.
К сервису «после» мы относим все коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель» после покупки товара. Сервис «после» может влиять на выбор клиентами вас для долгосрочного сотрудничества, а также на его рекомендации другим участникам рынка. К таким коммуникациям следует также отнести общение с продавцами-консультантами, общение со службой технической поддержки, технического обслуживания и ремонта. Пример такого сервиса. Вы купили пылесос, а на второй день он сломался. Вы обращаетесь в службу технической поддержки магазина. Сотрудник, сухо произнося: «Что у вас?» – говорит вам, чтоб вы пришли со своим пылесосом завтра, потому что у него и так много народу. Вы, оскорбленные таким сервисом, и вовсе возвращаете ненавистный пылесос и, будучи руководителем крупнейшей клининговой фирмы, которая выбирала поставщика пылесосов для своих сотрудников, заносите эту фирму в черный список и никогда больше с ней не работаете.
Существует ли сервис на стадии логического потребления рынка? Конечно, существует. Но, как и описывалось выше, это логический сервис, решающий логическую задачу – осуществить неизбежную связь между производителем и потребителем. Логический сервис «до» заключается в элементарных действиях «взять деньги – отдать товар». При этом сервис не дает каких-либо дополнительных эмоций, которые направят выбор покупателя к покупке или простимулируют его к дополнительным тратам. Нет, эмоции, конечно, есть, но чаще они отрицательные или их нет. Логический сервис «после» осуществляет всю ту же неизбежную «прослойку» между производителем и клиентом, но уже в обратном направлении. Прослойка осуществляет приемку некачественного товара для его возврата или ремонта. Эмоции на этом этапе тоже, как правило, отрицательные. На мой взгляд, на этапе эмоционально-логического потребления главной задачей производителя, осуществляющего сервисное обслуживание, является грамотная подача эмоциональной составляющей и до и после покупки товара.
Как я и писал выше, мне близок российский рынок и мне нравится наблюдать его развитие. На мой взгляд, российский рынок растянулся шпагатом с конца первой стадии до середины второй. Сейчас на российском рынке эмоциональная часть продукта работает хорошо, продукты самопродаваемы за счет дизайна, а истории и другая маркетинговая активность им в этом помогает. Но чем дальше по лесенке развития рынка, тем ближе и важнее становится вторая часть эмоциональной составляющей – сервис. Сервис работы с клиентами. Именно сейчас появляется такое понятие, как «клиентоориентированность». Именно на этом этапе производителю важно осознать прямую зависимость его от клиентов. На этом этапе именно клиент становится главным в цепочке «производитель – продукт – клиент». Это не значит, что производители становятся рабами рынка, нет. Производители по-прежнему работают для себя и только для себя, они работают для прибыли, и это правильно. Но чтобы хорошо работать для себя, производители должны удовлетворить спрос рынка, они должны дать то, что он хочет сегодня. За деньги. После удовлетворения низших базовых потребностей, которые я отнес к удовлетворению логической потребности рынка, он ищет удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Наверное, будет не совсем верным сказать, что рынок этого ищет – скорее, он становится способен их принять и понять. А потом начинает искать. Помню, как однажды зашел в магазин, ко мне подошел консультант и стал что-то рассказывать про товар, на который я смотрел. Признаться, я чувствовал себя неуверенно. Но мне понравилось, что он уделил мне внимание, улыбнулся, рассказал про достоинства и даже дал сравнительную информацию для разных товаров. Сегодня сложно представить, например, магазин бытовой техники без консультанта. Более того, мы удивляемся, почему консультанты не идут к нам, ведь мы же клиенты, и весьма разочаровываемся, если не получаем от него привычной улыбки и «ценной информации» по интересующему нас товару.
И действительно, обратите внимание на то, что сейчас происходит. Товаров – изобилие, огромный ассортимент. Выше я приводил пример ассортимента зубных щеток в торговом центре – 308, разных расцветок, размеров и производителей. Рекламных историй – огромное множество. Реклама разного качества сегодня всюду – на телевидении, в Интернете, на асфальте и даже на телах людей. Хочется иметь опору в лице человека, который немного нам подскажет, поймет нас, «войдет в наше положение» и поможет сделать правильный выбор. А мы за это будем ему благодарны и придем к нему еще раз.
Кто продает продукт? Люди, а точнее – личности. Как понять, что рынок подходит ко второй стадии, что он готов понять не только эмоции товара и рекламы, но и эмоции сервиса? Рынок сам об этом сообщит. Однако следует учитывать, что если рынок не новый, то на нем есть конкуренты, и клиенты могут не сообщать о плохом сервисе, они просто перестанут покупать товар и будут искать производителя, где они смогут удовлетворить свои потребности лучше. Но что делать, если рынок все-таки дает вам сигналы, обратную связь, о том, что производитель не удовлетворяет важную потребность – эмоциональную? Вообще, когда и для чего мы, люди, даем обратную связь? Когда мы перестали получать то, что получали раньше, или когда чего-то не хватает, когда хотим улучшения и развития от объекта, к которому направлена просьба. Это значит, что мы заинтересованы в развитии этого объекта. На мой взгляд, производителю необходимо услышать и обработать эти сигналы. Нет, не всегда надо считаться со всеми сигналами, но надо учесть их, проанализировать, и если они имеют под собой основание и мы готовы стать лучше, то принять эти сигналы и, собственно, стать лучше. Ф. Либин говорил, что обратная связь с клиентами отлично подходит для того, чтобы сказать вам, что вы сделали неправильно. Но это ужасно, если клиенты вам говорят,
Что может произойти, если сигналы обоснованы, но мы не отвечаем? Это как в отношениях с сексуальным партнером. Если нам что-то не нравится, то мы даем обратную связь. Но если не происходит изменений и мы не можем принять это качество партнера, то есть нет компромисса, то что мы делаем? Правильно, ищем другого партнера. Мы знаем, что насильно изменить его невозможно. В рыночных отношениях рано или поздно появится конкурент, который даст то, что хочет рынок, то, что нужно ему в соответствии с его уровнем развития. К тому же, большое количество обратных сигналов одинакового содержания должно насторожить. Что-то действительно не так, необходимо это исследовать. Нельзя продавать на рынке и быть свободным от него. Это перефразированный афоризм В. И. Ленина. То есть нельзя продавать на рынке, взаимодействовать с ним и не учитывать его интересов.
Добавляя эмоции в сервис, мы тем самым начинаем приобретать клиентов другого уровня. Карл Сьюэлл, успешный американский бизнесмен и владелец одной из лучших автодилерских компаний США, назвал их «Клиенты на всю жизнь» в своей одноименной книге. Кто они? Клиенты на всю жизнь – это постоянные клиенты, то есть те, которые приходят к нам снова и снова. Если они идут к нам снова, то значит, им нравится с нами работать. Мы удовлетворяем их базовые и высшие потребности, удовлетворяем их хорошо, и за это они явно благодарят нас – несут нам деньги. Чем они выгодны? Простой математический расчет, который приводит К. Сьюэлл на примере работы своих автосалонов, расставляет все по своим местам. Он подсчитал, что средний американец за свою жизнь покупает около 10 машин, это при средней цене машины в $25000. Итого – $250000. Кроме того, на текущий ремонт и обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены, это еще около $82 500, итого – $332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь. Теперь представим, что человек купил у нас машину за $25000 и больше никогда не появлялся, потому что у нас ему не понравилось. Разница в прибыли $307 500. Сколько рекламы и маркетинговых мероприятий надо провести, чтоб заработать упущенные $307000? Обратите внимание, за счет чего приобретает Сьюэлл своих клиентов на всю жизнь. Он занимается продажей автомобилей, у которых логика в порядке, и даже – в идеальном порядке. С эмоциями у этой категории товаров тоже все на высшем уровне, причем как со стороны самого товара, так и с историями. И подобных автомобильных салонов, как у Карла, в США тоже достаточно, но он один из самых успешных, то есть в числе лидеров рынка. К. Сьюэлл приобретает таких клиентов через свой клиентский сервис, или, как мне нравится его называть, эмоциональный сервис. Хотя в случае К. Сьюэлла это сервис уже логико-эмоциональный.
Если говорить проще, то эмоциональный сервис должен быть человечным и дать те эмоции, которые сейчас необходимы клиенту. Именно «человеческого отношения» ждут клиенты от представителей производителя, оказывающих сервис, понимания их проб л ем, участия в их переживаниях, поддержки в их решениях и радости от покупки. Вспоминаю один неофициальный автомобильный сервис, а точней – главного мастера приемки. Когда к нему приезжаешь с проблемой или вопросом, то первое, что он делает – доброжелательно улыбается, приветствует. Спокойным мягким уверенным голосом профессионала интересуется: «Чем я могу вам помочь?». Я как-то наблюдал его общение с клиенткой, которая была очень возбуждена только что случившейся поломкой своей машины, из-за чего она чуть не попала в аварию и опоздала на работу. Она действительно сильно переживала и говорила сбивчего. Мастер приемки с лицом, выражающим полное участие в ее проблеме, выслушал ее, а потом также спокойно и с улыбкой сказал: «Да, понимаю ваши переживания. Сейчас мы все починим, а вы пока присядьте. Я принесу вам кофе». Удивительно было наблюдать подобное теплое отношение к клиенту. Конечно, машина была починена, причем быстро, а все переживания оказались, в общем, лишними и связаны они были с особенностями личности клиентки. Но мудрый мастер дал ей то, что было необходимо в данный момент – эмоциональное участие в ее беде и быстрое логическое решение проблемы.
Почему так мало хорошего сервиса?
Очевидно, что если эмоционального сервиса нет повсеместно, то есть какие-то препятствия для его появления, в противном случае он давно бы уже был. Что же мешает начать дарить рынку необходимые эмоции через сервис? С моей точки зрения, существует 3 главные причины.
1. Незнание, кто в доме хозяин. Ответ прост. В цепочке «производитель – рынок» главный тот, кто дороже, тот, кто дает деньги, то есть рынок, клиент. Не будет тех, кто будет давать вам деньги, зачем и кому нужен ваш продукт? Звучит сегодня банально, но клиент практически всегда прав. На мой взгляд, такое отношение к клиенту идет с логической стадии. Как и отмечалось выше, на стадии логического потребления идет почти естественная зависимость клиента от производителя. Либо из-за нового рынка, либо из-за маленького количества конкурентов. В любых отношениях зависимости в превосходной степени лежит чувство ненависти. Подумайте сами: ваша жизнь или ее часть как-то зависит от какого-то фактора. Что это значит? Давайте рассмотрим на примере. Не будем брать в расчет естественные природные зависимости от еды, воды, воздуха, сна и т. д. Возьмем банальный пример с курением. Вы осознаете эту зависимость, вы понимаете, что она вас не устраивает, вам плохо от этой зависимости, и вы хотите от нее избавиться, но вы не можете отказаться от курения по какой-либо причине. Что вы испытываете? Желание освободиться, вы видите причину своей зависимости в этом факторе, вы его попросту ненавидите. Особенно это чувство усиливается, если фактор начинает вам демонстрировать вашу зависимость от него. Подчеркивать ее и говорить вам, что ты сам виноват, что связался с этим. Это отношения тирана и раба, причем с подавлением свободы последнего.
Что-то подобное происходит и во взаимоотношениях «производитель – клиент». Именно чувство ненависти будет культивироваться в клиенте при демонстрации вами его зависимости. Да, клиент действительно становится в какой-то части зависим от вашего продукта, особенно если вы открыли новый рынок. Однако с его развитием появляется выбор, то есть конкуренты, и рынок начинает осознавать неправомерность зависимости, которую продолжают демонстрировать ему первые производители. А также нецелесообразность поддержания подобных отношений со своей стороны. Клиенты попросту уходят к другому производителю. В идеале, между клиентом и производителем должны быть отношения сотрудничества, делового взрослого сотрудничества.
Подробно о подобном типе взаимоотношений мы порассуждаем в другой книге. До этих отношений нам на российском рынке еще надо дойти. А сейчас, на второй стадии развития, необходимо демонстрировать отношения зависимости от клиента. Это выгодно.
Поделиться книгой: