Помоги проекту - поделись книгой:
Рекламная поверхность на строящемся здании
Как-то раз мы разместили на скучном сером фасаде красивый баннер большого размера – со второго по девятый этаж. Показали людям, как будет выглядеть этот фасад. В результате мы имели опережающие продажи квартир в этом доме. А опережающие продажи в девелопменте, сами понимаете, очень важны. Это легко реализовать. Изготавливаются специальные конструкции, которые крепятся на фасад. На них натягивается баннер. Стоит лишь поставить задачу и выделить средства из бюджета.
Главное решить, что вы хотите продемонстрировать – продукт или элементы его финансовой доступности. Продукт важно показать, когда строятся первые дома в микрорайоне и его архитектура еще не ясна. Элементы финансовой доступности важны, когда у вас в экспозиции много квартир, которые нужно быстро продать.
1.9. Чистота
Мы не случайно выделили чистоту как отдельный инструмент. К сожалению, большинство российских строек представляют собой беспорядочный производственный процесс. А ведь порядок на стройке отражает прежде всего отношение к бизнесу. Если вы не можете обеспечить чистоту на стройплощадке, то стоит ли доверять качеству вашего продукта? Если хозяйка готовит на грязной кухне, захотите ли вы отведать ее стряпни? Обеспечение чистоты – это процесс, в который должны быть вовлечены все участники стройки – от руководителя проекта до рядового строителя. Процесс поддержания чистоты не менее важен, чем процесс снабжения строительными материалами. Он должен быть четко налажен и носить постоянный характер.
Если стройка выглядит опрятно и ухоженно, ты понимаешь, что здесь есть хозяин. Ты начинаешь осознавать, что застройщик внимательный, грамотный, профессиональный и работает с душой.
Мы уже говорили, что стройку посещают потенциальные покупатели. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы экскурсионный маршрут пролегал по выложенным (или отсыпанным) дорожкам, проложенным от входа до демонстрационного этажа или шоу-рума. Дорожки могут быть бетонными или деревянными.
Мы не случайно включили в эту книгу пункт о дорожках. При посещении строительной площадки в Санкт-Петербурге (!) нас еще в офисе продаж предупредили, что мы напрасно надели такую красивую обувь. Потом мы поняли почему. После посещения стройки туфли можно было выбрасывать. Естественно, никакие красивые буклеты и яркие эпитеты не смогли стереть негативное впечатление. Позаботьтесь о своем клиенте. Поверьте, благодарностью за это станет покупка.
Как правило, на каждой строительной площадке есть биотуалет. Позаботьтесь о том, чтобы он не располагался на экскурсионном маршруте. Думаем, причина понятна. Обязательно обратите на это внимание.
Мы понимаем, что с процессом строительства накрепко связаны понятия «грязь» и «мусор». Но здесь важен подход, ваше стремление организовать видимые чистоту и порядок. И не только для клиента, но и для сотрудников. Строительные материалы в одной стороне, мусор – в другой, грязные процессы – в третьей. Еще раз повторим: порядок на стройке имеет колоссальное значение!
Представьте, как менеджер ведет клиента по экскурсионному маршруту и говорит: «Посмотрите, какой порядок у нас на стройке! Такова наша строительная концепция. И точно так же мы относимся ко всему, что делаем. Мы тщательно продумываем все бизнес-процессы. Поэтому продаем качественное жилье и строим его в срок».
Важная составляющая поддержания чистоты на стройке – место для курения. Как правило, оно отмечено специальным знаком, разрешающим курить, и пепельницей. Естественно, оно должно находиться за пределами экскурсионного маршрута. Но его наличие обязательно. Таковы правила. Таков порядок. Таков подход. И это обязательно заметят и оценят покупатели.
1.10. Строительный городок
Не будем обсуждать, какие условия для работы вы должны предоставлять строителям. Поговорим о том, как эти условия могут повлиять на поведение потребителя. Важно, чтобы вы запомнили: каково в
Безусловно, строительный городок не должен находиться поблизости от входа на стройку или рядом с экскурсионным маршрутом. Мы живем в реальном мире и понимаем, что разговоры и манера поведения большинства рабочих, мягко говоря, далеки от совершенства. Постарайтесь уберечь от этого зрелища потенциальных клиентов. Сдав следующую очередь в большом микрорайоне, незамедлительно перенесите строительный городок на стройку следующей очереди. Не забывайте об этом.
Приятно видеть, если ваши строители ведут себя вовсе не так, как принято думать, а занимаются, например, спортом. Играют в футбол, волейбол, настольный теннис. А еще лучше – в шахматы или шашки. Представьте, какое впечатление это великолепное зрелище произведет на клиентов. Обеспечить возможности для такого досуга несложно. Труднее привить культуру поведения. Начните с простого: спросите рабочих, чего бы им хотелось.
Часто на строительной площадке живут собаки, которые ее охраняют. Проследите, чтобы во время работы демоофиса они были на привязи. Если стройка находится рядом с уже сданными объектами, где живут люди, то следите, чтобы собаки не бегали возле домов ни днем, ни ночью.
Если у вас работают именитые подрядчики, неважно, российские или зарубежные, то используйте этот факт при продвижении проекта. Это может стать гарантией качества. Если же нет, то все равно стремитесь, чтобы рабочие поддерживали ваш подход к делу. И транслировали его при общении с клиентом. Это может проявляться по-разному.
Неважно, кто у вас работает – строители из Европы или специалисты из Средней Азии. Главное, чтобы через обустройство жилья для них вы демонстрировали свой подход к ведению бизнеса. Скромные, но ухоженные домики строительного городка говорят о том, что вы стараетесь создать для людей комфортную обстановку. Заботьтесь о своих рабочих. Покупатели оценят это, сделают вывод, что и к ним вы будете относиться так же внимательно. Они наверняка воспримут такой подход как знак качества и гарантию, что стройка завершится вовремя. Ведь наличие добротных домиков для строителей – знак того, что они здесь надолго.
Мы много говорили об оформлении стройки. Обратите внимание на то, что рабочие также должны быть «оформлены» – иметь брендированные каски с логотипом компании и форму. Хорошо, если она выполнена в одном из ваших фирменных цветов. Не забывайте о ее чистоте и опрятности. Это заключительная деталь в системе оформления стройки.
Не будем обсуждать обстановку, привычную для большинства строительных площадок. Расскажем лишь об одном случае, который показывает, что культура стройки меняется.
Маловероятно, что вы поверите в эту историю. Но у нас есть свидетели. На проекте одной девелоперской компании в Новосибирске мы с коллегами совершали обход стройки и услышали, как один строитель кричит другому: «Если ты некомпетентен в этом вопросе, то мне не о чем с тобой говорить». Обычно подобное общение происходит с применением всех возможностей русского языка. Поначалу нас это удивило, более того, поразило. Но потом, поразмышляв, мы все поняли. Если создана комфортная среда (уважительное отношение, хороший строительный городок, удобная форма, достойная заработная плата и т. д.), то в компании появляются люди, которые по своим качествам соответствуют среде и разговаривают не при помощи ругательств, а на профессиональном языке.
Если демоофис по каким-либо причинам закрыт и у посетителя нет возможности поговорить с менеджером, он обращается к строителям. Очень важно, чтобы они знали, как ответить, вели себя вежливо и доброжелательно. Кратко рассказали, что здесь строится. Дали телефон и адрес офиса продаж или менеджера демоофиса.
Глава 2
Продукт
Строительный бизнес – это прежде всего доверительный бизнес. Давайте признаемся: в большинстве случаев мы продаем не готовые квартиры. И даже вовсе не квартиры. Мы продаем картинку, обещания, мечту жить лучше. Поэтому мы начали книгу не с главного, а с важного – стройки. Стройка – это облик, который на период строительства является гарантом обещаний девелопера. Но рано или поздно она заканчивается, и на первое место выходит продукт. От его жизнеспособности и соответствия обещаниям зависит будущее компании.
Итак, продукт первичен. Это лакмусовая бумажка, которая отражает ваши взгляды и отношение к потребителю, в
Основа девелопмента – это прежде всего маркетинг продукта. Конечно, наряду со строительными процессами и финансовым менеджментом. Создание хорошего дома, подъезда, двора, квартала или микрорайона – задача для большой команды специалистов. Мы как маркетологи хотели бы затронуть в этой книге три главные, на наш взгляд, темы: эргономика и квартирография, благоустройство, концепция и нейминг. Это те три кита, на которых и строится желаемая добавленная стоимость.
2.1. Эргономика и квартирография
Жилье делает комфортным не количество квадратных метров. Желание иметь огромные квартиры – несколько балконов, а лучше лоджий, большие кухни для бесед, слишком просторные пустующие коридоры, громадные спальни – пришло к нам из советского прошлого. Но тогда квартиры выдавались бесплатно. Сейчас покупатель платит за каждый квадратный метр независимо от того, функциональный он или нет. Зачем молодой семье в двухкомнатной квартире спальня площадью 20 м²? Они много работают, едят в кафе или у родителей, проводят время с друзьями в гостиной. Вполне достаточно 14–16 м², а то и меньше. Мы объездили новостройки в Польше, Германии, Австрии, Франции и везде видели желание девелопера оптимизировать размер квартиры. Смысл в том, что он должен соответствовать принципу разумной достаточности, то есть комфортному проживанию в пределах минимальной площади. Напомним: мы описываем только то, что в России называют жильем формата «эконом». Мы не рассматриваем и не рекомендуем вариант студий до 20 м². На наш взгляд, продажа такого жилья – это недобросовестный способ строительных компаний изъятия денег у покупателей. Задача девелопера, работающего с перспективой, дать покупателю такую квартиру, где площадь, функциональные зоны, ниши и прочие элементы будут максимально отвечать его потребностям и исключать все лишние (нефункциональные) метры. Все это должно напрямую коррелировать со стоимостью такого жилья на рынке. Это большая работа, которую девелопер должен делать совместно со своим архитектурным бюро. Они теперь существуют и в России.
За базовый размер мы рекомендуем принимать 32–36 м² – это площадь однокомнатной квартиры. Затем с шагом 14–18 м² планировать двух– и трехкомнатные. Таким образом, оптимальная площадь квартиры такова: однокомнатные – 32–36 м², двухкомнатные – 50–54 м², трехкомнатные – 68–72 м². Важно, что место, где проводится основное количество времени, например гостиная, должно быть максимально увеличенным за счет коридоров, спальни, кухни. Конечно, представленные расчеты – базовые.
Хороший девелопер постоянно оценивает рыночные тенденции. Планируя следующий дом в соответствии с имеющимися прогнозами на среднесрочный период, он понимает, что сможет хорошо продать «трешку» и размером 85 м². А в других условиях не сможет взять хорошую цену (в расчете на квадратный метр) даже за 72 м². Маневрирование площадью квартир позволяет получить добавленную стоимость тогда, когда рынок это позволяет, и не остаться с большими трехкомнатными квартирами на балансе, когда состояние рынка не обеспечивает их продаж. Но для совершения каждого маневра нужно предвидеть рыночную ситуацию хотя бы на два года вперед.
Какие преимущества дает такая политика? Мы убираем лишние квадратные метры, экономим на них. И продаем квартиру по абсолютной стоимости, актуальной на рынке. Ваша «однушка» стоит столько же, сколько и у конкурентов, но она на 4–6 м² меньше. То есть, по сути, продается дороже, так как в результате квадратный метр ее стоит больше. В период экономического роста ситуация противоположная: увеличивается доход покупателей, ипотечные ставки становятся лояльнее, следовательно, люди хотят квартиры большей площади и готовы за это платить.
Покупатель хочет две – четыре квартиры, но не готов платить за такую роскошь. Большинство застройщиков хочет 11–15, но это некомфортно. В данном случае желания потребителя и девелопера противоположны. Следовательно, необходимо искать компромисс. На наш взгляд, квартир должно быть пять-семь. Если их значительно больше, то распределяйте на два подъезда. Большое количество квартир на этаже можно также компенсировать большей площадью мест общественного пользования и дополнительными лифтами. От этого страдает себестоимость, но потребитель не готов дорого платить за возможность жить в «коммуналке» из 11 квартир на этаже. А именно так будет выглядеть ваш подъезд. Выбирайте свой путь.
Это следующее, на что следует обратить внимание. Мы выделяем однокомнатные квартиры (сюда же входят студии), двухкомнатные и трехкомнатные. Как правило, в эконом-сегменте все заканчивается «трешками». Четырехкомнатные в последнее время не в тренде. Их дорого не продать. Недопустимо строительство домов, состоящих только из квартир одного типа. Если вы наполните дом студиями и «однушками», то получите жилье для сдачи в аренду. А это не вяжется с комфортной средой проживания. И платежеспособная аудитория, для которой важно, кто ее соседи, ничего у вас не купит. Более того, вы должны диверсифицировать свои риски при продаже. Однокомнатные квартиры «вымываются» из ассортимента в первую очередь, двухкомнатные – во вторую. Остаются «трешки».
Оптимальным считаем следующее распределение: студии и однокомнатные квартиры – 60% (причем на долю студий приходится 4–5%), двухкомнатные – 30%, трехкомнатные – 10%.
Это соотношение выведено с учетом того, что вы выходите с новым проектом на устойчивый рынок и не принадлежите к топовым застройщикам в городе. Оно может меняться в зависимости от рыночной ситуации и экономической обстановки в стране. При стабильном рынке и привлекательной ипотеке доля двух– и трехкомнатных квартир может быть больше. При ухудшении ситуации действует обратная логика. Соотношение может меняться в следующих домах при застройке квартала или микрорайона. Делается это так. Вы начинаете свой проект, предлагаете стандартную квартирографию и затем анализируете, как продается жилье, какова реакция клиентов, кто что покупает. И затем планируете следующий дом. Если ваш микрорайон выбирают в основном молодые семьи, то увеличивайте количество двухкомнатных квартир. Если вы видите, что спрос на «трешки» высокий и ваш микрорайон предпочитают люди старшего возраста, то увеличивайте количество трехкомнатных квартир, чтобы было что предложить зрелым семьям. Если, продавая квартиры в первом доме, вы ошиблись в расчетах и у вас остались излишки, постарайтесь устранить погрешность, работая со вторым домом, и максимально оптимизировать ситуацию на третьем. В будущем вы можете построить в своем микрорайоне дом повышенной комфортности с преобладанием больших «однушек» и увеличенной долей двух– и трехкомнатных квартир.
Ниже описан пример применения данного метода в одном из проектов застройки микрорайона. Застройщик системный, входит в список трех лучших компаний города, его узнаваемость высокая.
2011–2012 годы – начальная стадия проекта, выход на рынок пройден. Увеличенная доля двух– и трехкомнатных квартир в структуре объясняется послекризисным ростом рынка, интересной концепцией проекта и его маркетинговой поддержкой. Все это дало возможность получить добавленную стоимость при продаже трехкомнатных квартир. Хотя известно, что абсолютные размеры затрат на этот тип квартир меньше.
2013–2014 годы – период реализации проекта. Сдан первый квартал, налицо благоустройство, качество и, главное, можно получить хорошие отзывы от жителей. В сочетании с благоприятной ситуацией на рынке – доступной ипотекой, ростом общественного благосостояния и позитивным настроением – в этот период удалось получить максимум добавленной стоимости. Как видно из таблицы, доля «двушек» и «трешек» начинает преобладать.
Таким образом, становится понятно, что это динамичный инструментарий, который позволит оптимизировать продажи в долгосрочном периоде и получить добавленную стоимость.
Отдельно хотелось бы выделить отделку. То, в каком виде вы передаете квартиру покупателю, не менее важно, чем ее площадь. Ни для кого не секрет, что так называемая черновая отделка – это исключительно российская специфика. Считаем, что рано или поздно она исчезнет. В своих проектах мы даже не рассматриваем передачу покупателям квартир без розеток и заливки пола, но знаем, что такой вид псевдоотделки существует на рынке.
Для нас черновая отделка близка к чистовой. Клиент покупает квартиру, и ему остается сделать только косметический ремонт. В нашу отделку входят стены с гипсовой штукатуркой, пол с цементно-песчаной стяжкой, розетки, приборы учета в квартире. Стояки расположены в специальных нишах. В ванной комнате установлены полотенцесушители, в остальных помещениях – радиаторы. Проведен и установлен домофон. Телефонный и телевизионный кабели, интернет-кабель смонтированы до порога квартиры. И много других элементов.
Мы проводили эксперименты по продаже квартир с чистовой отделкой и меблировкой. Но они не оправдали себя. Прежде всего потому, что застройщик обеспечивает гарантию в течение пяти лет, а это очень большой срок. Однако мы нашли выход из этой ситуации, создали отдельную бизнес-единицу – компанию, занимающуюся ремонтными работами. Она предлагает клиентам два-три варианта отделки и проводит ее самостоятельно. Преимущества в том, что компания предоставляет гарантию лишь в течение одного года. А застройщик, таким образом, предлагает весь комплекс услуг. Нужна отделка? Ее можно получить здесь.
Но есть и недостатки. Стоимость ремонта нельзя будет включить в ипотечный договор, и профинансировать его можно только потребительским кредитованием с высокими процентами. Учитывая, что доля ипотечных сделок значительная, такая схема становится непривлекательной. Если застройщик сам отделывает квартиру, то покупатель может въехать в нее сразу после получения ключей. В случае со сторонней компанией придется ждать еще два-три месяца, потому что она имеет право делать ремонт только после введения дома в эксплуатацию.
В любом случае это оптимальный выход. В Омске был случай, когда сто жителей одной новостройки подали в суд на застройщика именно по вопросам гарантии по отделке. Это привело последнего к предбанкротному состоянию. Потому что нести ответственность сразу по сотне исков компания просто не смогла.
Сейчас квартиры с отделкой и полной или частичной меблировкой – это возможность выбора для покупателя. Как опция это интересно, но как основа продукта – пока нет.
2.2. Благоустройство
В данном разделе описаны далеко не все приемы, которые можно применить в благоустройстве. Но мы обращаем ваше внимание именно на то, что обязательно должно присутствовать в современных проектах. В конечном счете вы должны создать место, где хочется жить. Такой двор, куда ваш покупатель будет приводить своих родных, друзей и говорить: «Посмотри, как у нас здесь красиво!»
При планировании благоустройства рекомендуем вам сочетать пять зон комфорта:
(1) квартира – (2) подъезд – (3) дом – (4) двор – (5) микрорайон или квартал.
О квартире мы уже поговорили.
Чтобы подъезд стал настоящей зоной комфорта, а не промежуточным звеном между квартирой и двором, рекомендуем обратить внимание на места общего пользования и их содержание: бесшумные лифты, большие окна, колясочные, простые, но красивые почтовые ящики, опрятные щитки и, конечно, просторный светлый холл с прозрачной входной дверью. Подъезд станет особенным, если вы наполните его красивой и яркой навигацией: при выходе из лифта – указатель с номером этажа и квартир, цифры на дверях квартир, номера домов, оформленные как светящиеся короба, которые видно в темное время суток.
Все самое главное о доме может рассказать его фасад. Сейчас принято делать фасады яркими. Этот тренд активно поддерживают крупные федеральные застройщики. Приезжаешь в провинциальный город, и сразу видно, где строит федеральная компания. Это правильный вектор. Но иногда цвет становится избыточным. А если к тому же дома располагаются впритык друг к другу, то достаточно посмотреть на них пять минут – и начинает кружиться голова. Однако умеренная яркость фасадов сможет выделить ваш проект на фоне однотипной серой застройки и снежного пейзажа в серо-белых тонах. Второй немаловажный элемент – вход в подъезд. Вот где лучше всего видно отношение к покупателям. Если вход находится выше земли, то предусмотрите пандусы. Особенно важно их покрытие и угол наклона, так как никто не отменял зиму длиной в шесть месяцев, которая характерна для многих регионов нашей страны. Идеальное решение, которое применяется сегодня, – это вход в подъезд с уровня земли. Считаем, что это очень наглядно показывает отношение застройщика к покупателям и может стать вашим УТП.
Придомовая территория – это не только детские и спортивные площадки, как все привыкли думать, но и озеленение, и МАФы (малые архитектурные формы), на которые большинство застройщиков обращают мало внимания. А это, на наш взгляд, самые главные элементы уютной атмосферы проживания. К МАФам можно и нужно отнести:
• газоны около дома (где обязательно нужно разместить таблички о запрете выгула собак);
• красивые антивандальные светильники;
• лавочки и урны, встроенные в дизайн-концепт благоустройства;
• пешеходные зоны, ограниченные от заезда транспорта;
• выделенные велодорожки с покрытием (они же беговые дорожки);
• столбики, ограничивающие заезд автомобилей на тротуары (не забудьте наклеить на них светоотражающие элементы);
• велостоянки;
• устройства с одноразовыми гигиеническими комплектами для сбора экскрементов домашних животных (или дог-пакеты);
• другие декоративные сооружения, передающие основную концепцию вашего проекта.
Есть еще один элемент, который стоит недорого, но может стать своеобразным УТП проекта, – Wi-Fi во дворе.
Развивать тему благоустройства двора можно бесконечно. Детально рассматривать каждый элемент и смотреть, как его можно улучшить с точки зрения комфортности, – важная задача. И этим нужно заниматься.
Если рассматривать микрорайон как зону комфорта, то можно выделить четыре элемента, которые его и обеспечивают:
1. Рекреационная инфраструктура: парки, много зелени во дворах, лавочки, пешеходные дорожки из брусчатки, общественная площадь (желательно с фонтаном).
2. Спортивная инфраструктура: велосипедные дорожки (они же беговые), спортивные коробки (одна для мини-футбола, другая – для баскетбола и волейбола), уличный тренажерный комплекс.
3. Детская инфраструктура: современные спортивные площадки с прорезиненным покрытием для детей разных возрастов.
4. Инфраструктура жизнеобеспечения: гостевой паркинг (вынесенный за периметр района), паркинг для жителей (отделенный пешеходной дорожкой от дворов или вынесенный за периметр двора), мусороотводы (встроенные в инфраструктуру), площадки для выгула собак.
Кстати, о мусоре. Одна девелоперская компания в Тюмени в своих проектах использует заглубленные в землю мусорные контейнеры. И это очень здорово. Такой вид мусоросборников недоступен ни для бомжей (уж извините), ни для собак и птиц. Но если в вашем городе нет компании, обслуживающей такие контейнеры, то вынесите мусоросборники в отдельные зоны, огородите их и сделайте навес.
Теперь поговорим о том, как вы распределяете основные элементы благоустройства в проектах разного масштаба. Если вы строите дом или жилой комплекс, то внутри образуется двор, где нужно установить детскую и спортивную площадки. Парковки лучше вынести за периметр дома. Если вы строите квартал, то на каждые два-три дома ставьте детскую площадку, а на весь квартал – спортивную площадку и место для выгула собак. Если ваш проект занимает весь микрорайон или значительную его часть, то он застраивается кварталами и распределение основных элементов происходит похожим образом. А в каждом микрорайоне размещается парк, площадь, велосипедная дорожка.
Так что же покупает потребитель? Отнюдь не только квартиру. Он видит проделанную работу по благоустройству и покупает жилое помещение вместе со средой для жизни. А вы продаете не квадратные метры, а квартиру в вашем микрорайоне, где добавленной стоимостью и будет созданная среда проживания. Естественно, на первом месте должна стоять экономика. Рассчитывая проект благоустройства, закладывайте его в стоимость квартиры. И главное, найдите баланс между желанием все сделать красиво и заработать. А это уже совсем другая история.
2.3. Концепция и нейминг
Прежде чем дать проекту название (осуществить нейминг), позиционировать и продвигать его, определите свое место в этом мире. Сейчас много говорят о типологии жилья. Это эконом– и бизнес-класс, а также люксовый сегмент. Зачастую застройщики из кожи вон лезут, чтобы подобрать своему проекту как можно более престижное описание. Есть паркинг – значит, бизнес-класс. Мы считаем, все дело в том, что девелопменту в России нет и 25 лет. Со временем все систематизируется, работа в этом направлении уже ведется.
Поделиться книгой: