Помоги проекту - поделись книгой:
♦ тест-драйвы;
♦ опросы в фокус-группах;
♦ доступ к альфа– и бета-версиям продуктов;
♦ сбор предзаказов.
24.4. Измерять или опрашивать? (Кстати, найди в Интернете историю про исследования размеров половых органов у мужчин, где в первом случае их опрашивали, а во втором – обмеривали.)
Если речь идет о предзаказах (не важно – онлайн или офлайн) – бери с пользователей деньги. Они могут говорить все что угодно, но только оплаченный счет – убедительный довод в пользу того, что продукт хорош. Лучше ты потом вернешь им деньги, чем продукт в перепроизводство.
24.5. Как часто проводить исследования.
Так часто, как возникает необходимость. Если ты считаешь, что такой необходимости у вас нет, значит, хотя бы 1 раз в месяц проводи исследование потребительских предпочтений.
24.6. Что делать с данными исследований:
♦ оформлять как пожелания в еженедельном и ежемесячном отчетах, а затем – отчитываться руководителю;
♦ доносить до сведения производственного отдела, отдела маркетинга и отдела продаж;
♦ исправлять то, что в твоих силах, рамках твоей компетенции и доступного бюджета.
Глава 25
Планируем деятельность и бюджет
25.1. Сначала о деятельности:
♦ планируй 90-дневными сроками (45-дневными, если спрос на ваш товар или услугу имеет ярко выраженную сезонность);
♦ конкретную рекламную активность (тестирование таргетированной и контекстной рекламы) планируй 7–10-дневными сроками;
♦ следующий период должен опираться на результаты предыдущего (в этом тебе сильно помогут твои месячные отчеты – см. п. 26.1);
♦ обсуждай каждый 90-дневный план сначала с отделами продаж и маркетинга, а затем и с руководителем;
♦ сдавай руководителю каждый новый план деятельности с копией предварительно обсужденного «царь-листа» (это специальный документ для полноформатного контроля проектов, потому он так претенциозно и называется), при регулярном использовании он сильно поможет тебе в вопросах самомотивации; как ты уже наверняка догадался, скачать «царь-лист» нужно у меня на сайте: shcherbakovs. com/smm; настаиваю, чтобы ты регулярно показывал его руководителю, ведь только он непредубежденно подскажет тебе, что выбрать в качестве поощрения и наказания за реализацию (или нереализацию) той или иной задачи.
25.2. Теперь о бюджете:
♦ отлично, если у вас есть лимиты (лимит на таргетинг, лимит на работу с партнерами и т. д.), которые утвердил бухгалтер или руководитель лично и на которые ты ориентируешься;
♦ если у вас нет лимитов, заведи их на основании анализа затрат за последние месяц-два (если в бизнесе нет ярко выраженного сезонного фактора); чит-код к этому пункту в бухгалтерском аутсорсинге;
♦ используй лимит в каждом из сегментов по принципу спектра, а не луча (например, если у тебя есть $ 100 на работу с ЛОМами, не вкладывай все 100 в оплату рекламных постов; вложи 30 % в приятные сувениры для них, 30 % – в отправку подарочных образцов продукции и 40 % – в оплату рекламных постов); таким образом, у тебя будет больше шансов понять, что действительно работает, а что просто пожирает бюджет;
♦ лимиты превышать нельзя (даже если поступило суперпредложение); исключения возможны только при условии твоей слепой веры в эффективность этого предложения и двойного благословения (от руководителя и бухгалтера одновременно);
♦ увеличивать лимиты можно только в тех сегментах и в отношении тех инструментов, которые самоокупаются;
♦ твоя задача – предложить бюджет на следующие 90 дней и аргументировать его (то есть ответить на вопрос «зачем?» по каждому пункту); второе крайне важно потому, что опираться ты будешь не на тот бюджет, который ты предложил, а на тот, который будет утвержден;
♦ как бы ни был оптимален и минимален бюджет, его всегда можно использовать лучше, чем он используется сейчас; читай книги из главы 28 и ищи варианты, чтобы, достигая большего, тратить меньше – там достаточно рекомендаций на этот счет.
Глава 26
Отчитываемся
Эту главу тебе не стоит пропускать, даже если ты фрилансер, работаешь дома под одеялом, а живых людей видишь только когда выходишь на балкон. Если же вокруг тебя есть коллектив хотя бы из 1 человека и уж тем более прямой начальник – что называется «must read» (то есть – читать обязательно).
26.1. Формы отчетности.
Их у нас будет 3:
♦ ежедневная (заполняется в exel-файле по шаблону максимум за 5 минут);
♦ еженедельная (заполняется в том же exel-файле по шаблону); кроме того, и это очень важно, – каждый понедельник ты должен вывешивать отчет за прошлую неделю над своим рабочим столом как публичный манифест своей эффективности; нужно, чтобы его могли просмотреть и проходящий мимо начальник, и коллега из другого отдела, и даже клиенты; я не шучу – это очень важно;
♦ ежемесячная (и опять-таки тебе поможет exel-файл с шаблонами) – с ней ты будешь ходить отчитываться к руководителю;
♦ четвертый пункт (да, я обманул тебя) – годовая отчетность (ее ты точно без месячной не осилишь); но это будет еще не скоро, поэтому не переживай; просто, как гласит народная мудрость, «делай что должен, и… даже больше».
Ну а теперь самое приятное – тот самый exel-файл (в котором содержатся все 3 отчета сразу) можно и, скажем прямо – даже необходимо, скачать у меня на сайте: shcherbakovs. com/smm. Все бесплатно, при этом суммарные показатели считаются автоматически, что сильно облегчает жизнь.
26.2. Бизнес-показатели.
Какие бы книги ты ни читал и откуда бы бланки отчетности ни скачивал, есть набор-минимум, который наверняка очень интересен твоему руководителю (то есть речь идет о ежемесячном отчете):
♦ денег потрачено (на таргетированную рекламу, контекстную рекламу, посев, мониторинг отрасли, плюшки для партнеров…);
♦ денег заработано (если эта информация тебе доступна);
♦ получено заказов из социальных сетей (в том числе – блогов, форумов и т. д.);
♦ получено контактов из социальных сетей (разумеется, речь идет о «теплых» клиентах, так или иначе выразивших заинтересованность в ваших товарах или услугах);
♦ ROI (упрощенно рассказываю, как считается: чистую прибыль за период времени делишь на сумму затрат за тот же период; если число получается больше единицы – все хорошо, бюджет можно и нужно увеличивать, если меньше – что-то ты делаешь не так; впрочем, твой руководитель наверняка знает, что такое ROI и с чем его едят); единственное – очень важно указать не просто прибыль, а именно чистую прибыль (для этого нужно от всего заработанного отделом объема денег отнять себестоимость с учетом не только себестоимости товара, но и доставки, оплаты работы сотрудников отдела, пропорциональных затрат на аренду офиса, коммунальное обслуживание и т. д.); кстати, в том файле, который ты, я надеюсь, уже скачал, ROI считается автоматически.
26.3. SMM-показатели.
Здесь могут быть вариации, в зависимости от задач, которые перед тобой ставятся, но самые главные показатели следующие:
♦ прирост количества подписчиков в сообществах;
♦ прирост количества целевых действий («лайки», комментарии, перепосты, посещение необходимых страниц сайта или сообщества);
♦ прирост количества партнеров (в том числе ЛОМов);
♦ действия, совершенные с партнерами, и их результат (для того чтобы по каждому партнеру можно было отследить результат, каждого партнера нужно маркировать);
♦ прирост количества упоминаний (на основании мониторинга социальных медиа и СМИ);
♦ средний показатель CTR по каждой из кампаний (плюс верхний-нижний показатели в масштабах месяца).
26.4. Свежие идеи.
Занимаясь SMM хотя бы с половиной возможной отдачи и искренности, ты неизбежно будешь ловить инсайты и порождать хорошие идеи. А с учетом того, что социальные сети развиваются с огромной скоростью, внедрение этих идей, что называется, «на лету» становится буквально жизненной необходимостью. Поэтому:
♦ в еженедельном отчете обязательно должен быть заполненный пункт: «предложения по улучшению деятельности, идеи, пожелания»;
♦ в ежемесячном отчете пункт может быть один, а предложений должно быть как минимум 4 (если больше – отлично);
♦ если ты сам внедрил нечто новое между двумя отчетными периодами, в месячном отчете это должен быть пункт с ответом на вопросы: «что?» и «зачем?».
26.5. Если ты возглавляешь SMM-отдел:
♦ итоговая (месячная и годовая) отчетность должна учитывать суммарный эффект отдела по каждому из показателей;
♦ еженедельные отчеты каждого из сотрудников отдела в обязательном порядке должны вывешиваться в публичный доступ (над рабочим столом, или на дежурном флипчарте, или как вы там придумаете).
26.6. Форма сдачи отчетов.
Ежемесячный и ежегодный отчет ты:
♦ высылаешь руководителю на e-mail по меньшей мере за 1 день до обсуждения;
♦ в день обсуждения – распечатываешь и отправляешься к руководителю говорить по каждому интересующему его пункту.
Важно: день обсуждения утверждается либо раз и навсегда (например, каждая последняя пятница месяца), либо каждый раз заново (например, «давай завтра»). Приоритетнее, конечно, первый вариант, потому что общеизвестно, что «завтра» – понятие растяжимое.
26.7. Срок жизни отчета.
Нет никакого срока жизни – они должны жить условно вечно. Еженедельные отчеты после удаления их со стены можешь выбрасывать, только перепроверив сохранность электронных версий. Любые отчеты (в том числе дневные) должны быть доступны в любой необходимый момент. Про месячные и годовые – я вообще молчу.
Поэтому отчеты хранятся на диске D/допиши нужное/.
26.8. Бонусы.
Чтобы еще немного облегчить себе жизнь, прямо сейчас иди и скачай формы для «клиентской базы» и «партнерской базы» (если у тебя их все еще нет) со все той же страницы моего сайта: shcherbakovs.com/smm. Как ты понимаешь, теперь все коммуникации с клиентами и партнерами – строго под запись.
Глава 27
Неучтенные мелочи
Если, внимательно читая эту книгу с самого начала, ты ждал описания какого-то инструмента работы в социальных медиа, который тебе известен, но так и не был упомянут (например – приложения для «ВКонтакте» и Facebook), значит, я счел их нерентабельными для сегментов малого и среднего бизнеса. Поэтому – спроси меня лично (контакты – сразу за списком литературы). Но поговорить я хотел не об этих мелочах.
27.1. Отправка e-mainame = "note"
♦ отправку электронных писем осуществляй строго по расписанию (не утром, не в процессе рабочего дня, а строго в рамках того времени, которое для этого отведено); если поступать иначе – времени будешь убивать немерено (да ты и сам в курсе);
♦ исключения – срочное письмо, которое должно быть принято за рамками отведенного времени и никак иначе (хотел бы я добавить здесь, что контроль за такими электронными письмами осуществляет Торгово-промышленная палата, но, увы, – оставляю на твой суд).
27.2. Выкладка контента и ответы на вопросы пользователей по выходным.
Ты, наверное, уже обратил внимание, что в еженедельных отчетах есть и суббота, и воскресенье. Да, выкладка контента по выходным – это неизбежное зло для тебя и возможная радость для пользователя, поэтому:
♦ по выходным выкладывай преимущественно развлекательный контент (никаких обзоров рынка и супер-предложений);
♦ если у пользователей возникают любые вопросы – отвечай на них в рамках тех же 24 часов, что и по будням;
♦ то же самое касается комментариев (ведь, согласись, не самая сложная задача, тем более что ты все равно в Интернете сидишь).
27.3. Обед.
Один из читателей альфа-версии этой книги (в ее самом первом и сыром варианте) поинтересовался – раз уж относительно SMM-деятельности на предприятии все так конкретно, не будет ли такой же подробной карты по поводу обеда (какие блюда есть, в какой последовательности, какой прибор в какой руке держать и т. п.). Так вот, Сэм, если у тебя тоже возник такой вопрос, запоминай на примере своей любимой аббревиатуры. Salad (ну или Soup) – первое, Meet – второе, Muffin – на десерт. Даже здесь SMM! В общем, приятного аппетита.
Бонус. Продажный чек-лист
Если ты случайно открыл эту страницу в магазине, а книгу покупать не собираешься, рекомендую все-таки… раскошелиться. Потому что даже если тебе удастся незаметно сфотографировать эту главу на смартфон, пока друг отвлекает консультанта перед камерами, – она мало чем тебе поможет в отрыве от основного текста. Здесь – только самое главное; список того, что нужно сделать или внедрить, чтобы получить шанс на продажи в соцсетях (этакий концентрат из сказанного выше). Скачать то же самое в формате mind-map можно все там же: shcherbakovs.com/smm.
1. Зарегистрируйся на необходимых ресурсах:
♦ «ВКонтакте»;
♦ Facebook;
♦ YouTube;
♦ любые другие площадки с высокой степенью концентрации целевой аудитории.
2. Правильно их оформи:
♦ название (5 слов);
♦ аватар (со стимулами для вступления);
♦ описание (с продающими моментами);
Поделиться книгой: