Помоги проекту - поделись книгой:
Если ты открыл эту страницу не в результате пролистыва-ния, а после последовательного чтения, ты уже знаешь, что я условно делю системы мониторинга на «автоматические» и «ручные». В приоритете, конечно, – первые, хотя они стоят каких-то денег. Поэтому с них и начнем.
Автоматические сервисы (наиболее популярные):
♦ semanticforce.net
♦ youscan.ru;
♦ brandspotter.ru;
♦ babkee.ru;
♦ wobot.ru.
«Ручные» сервисы:
♦ google.ru/alerts (остался только он; во время написания этой книги некогда очень авторитетный сервис «Яндекс. Блоги» канул в Лету).
Выбирай, что больше нравится. На всякий случай оговорюсь, что в подавляющем большинстве автоматических сервисов есть либо временно́е ограничения (допустим, тестовый срок в течение пары недель), либо просто ограничения функционала в рамках бесплатного аккаунта.
22.3. Отдельно о мониторинге СМИ и форумов:
♦ для СМИ есть отличная площадка: integrum.ru (которая, кстати, готова искать упоминания вплоть до 1996 года, если тебе это, конечно, надо);
♦ форумы, как правило, уже включены в списки площадок для мониторинга в вышеперечисленных сервисах, но если тебе нужен какой-то конкретный, очень специальный форум, вспомни о расширенном поиске Google.
22.4. Как начать мониторинг.
Самое главное – выбрать правильные ключевые слова и словосочетания для поиска (касается и «автома тических», и «ручных» сервисов). Что это должны быть за слова:
♦ название компании или бренда (если, конечно, у него уникальное название; если нет – добавляй к названию бренда слова, характеризующие вашу торговую категорию, и используй «минус-слова»);
♦ название брендов продуктов (если вы производители и у вас такие есть; вообще давать каждому своему продукту уникальное имя – довольно здравая идея);
♦ ФИО брендовых персон (твои, твоего начальника, ваших топ-менеджеров); здесь значение «минус-слов» становится еще важнее, особенно если ФИО у тебя российское;
♦ если ты ищешь любые обсуждения по вашей теме (в которых почти наверняка водятся ЛОМы), то по дойдут и широкотематические отраслевые запросы (особенно если приправить их «минус-словами»);
♦ ну и, очевидно, что для конкурентного анализа тебе нужно использовать названия конкурентных брендов, названия продуктов конкурентов, ФИО менеджеров-конкурентов.
22.5. Что делать с результатами мониторинга.
В принципе, перечисленные сервисы сейчас дают настолько глубокую статистику, что делать с ней можно почти все что угодно (это я про «автоматические» сервисы). В соответствии с поставленными целями из п. 22.1, ты:
♦ смотришь, кто высказывался о компании или бренде наиболее часто или наиболее лояльно, и берешь его «в оборот» (то есть начинаешь общаться лично, создавать специальные условия и т. д.); если это популярный блогер или просто социально активная личность, возможно, с ним стоит договариваться о коммерческом партнерстве (см. п. 17.7);
♦ смотришь, кто высказывался о компании негативно (здесь важно даже не насколько часто, а на сколь массовых площадках) и отрабатываешь в соответствии с главой 14; кстати, в перечисленных выше сер висах есть такой критерий, как «эмоциональная окраска» упоминания, и, разумеется, по ней можно сортироваться – вот тебе еще один плюс автоматизации;
♦ смотришь – стало ли упоминаний больше, почему и какого они вообще содержания (особенно если совсем недавно ты проводил конкурс, акцию, посев, массированную рекламную кампанию); это позволяет понять, в правильном ли направлении ты движешься и движешься ли вообще;
♦ смотришь, как дела у конкурентов (по тем же самым критериям); кстати, скажу тебе по секрету, что внедрение у себя фишек, которые у них пользуются спросом, гораздо эффективнее в конкурентной борьбе, чем массированные атаки негативными отзывами и развязывание открытой войны; да, коротко оговорюсь, что с помощью google.ru/alerts можно быть в курсе и всех видео, которые выкладываются конкурентами по вашей теме на YouTube каждый день, – попробуй;
♦ по итогам мониторинга – не просто запомни, с кем нужно поработать, какие меры принять или какие изменения внести, но запиши их на бумаге в формате задач и обязательно выставь себе крайние сроки (подробнее – см. в п. 25.1); сделал – теперь реализуй.
Принципы реагирования на результаты ручного поиска полностью аналогичны. Разумеется, удобства будет несколько меньше, но тут уж дело такое, дело выбора.
22.6. Как часто делать мониторинг:
♦ если ты делаешь его в ручном режиме, значит, хотя бы 1 раз в неделю (и желательно в один из выходных, потому что это будет занимать довольно много времени);
♦ если ты все-таки отдал личное предпочтение или убедил руководителя оплатить пользование специальными сервисами, то сбор данных там будет происходить постоянно; просматривать его нужно каждый день (если пользователи каждый день как-то себя проявляют в отношении вас, – чтобы вовремя вмешиваться там, где это нужно) и раз в 3–4 дня, если внимания к вам несколько меньше; абсолютный минимум – это 1 раз в неделю беглый анализ и 1 раз в месяц – подробный (с выкачкой статистики и прикреплением ее в отчет – см. главу 26).
Глава 23
Мониторими анализируем конкурентов
Открой любую книгу по маркетингу, и, семь к десяти, что ты найдешь там главу о важности конкурентного анализа. Но открой глаза, и ты увидишь, что в малом-среднем сегментах бизнеса фактически его никто не делает. Я тоже был таким, и я ошибался. После первого же системного (в смысле – на бумаге и под запись) анализа конкурентов я увидел, как бесконечно мы похожи; насколько одинаковые услуги продаем и насколько одинаково это делаем; насколько то, что я мнил собственным УТП (уникальным торговым предложением), давно стало моветоном в отрасли… Ты никогда не сможешь отстроиться от конкурентов, пока не будешь знать их досконально. Теперь попунктно.
23.1. Зачем вообще наблюдать за конкурентами:
♦ чтобы отслеживать динамику их роста и делать выводы о том, где самому стоит поднажать;
♦ чтобы быть в курсе их лучших решений и находить им достойные альтернативы (а иногда – просто воровать идеи);
♦ чтобы отстраиваться от конкурентов (ты же помнишь: быть – значит отличаться).
23.2. Анализ с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ.
Основная часть информации по этому вопросу находится в предыдущей главе. Буквально пара нюансов:
♦ если ты мониторишь конкретного конкурента, средне-отраслевые запросы не подойдут (используй конкретные названия компании, их продуктов, их менеджеров);
♦ нюансы тебе тоже не нужны (то есть общее количество позитивных/негативных упоминаний и наиболее громкие скандалы стоит иметь в виду, но просматривать каждое остроэмоциональное сообщение, пожалуй, не стоит – нерентабельно);
♦ не нужно настраивать отдельную мониторинговую кампанию под каждого конкретного конкурента (создай одну и примени «минус-слова» по отношению не только к заведомо мусорным запросам, но и к себе тоже).
P. S. Ты уже в третий раз читаешь об этих сервисах только в рамках этой книги. Поэтому, если ты все еще не начал, просто еще раз перечитай главу 22 и действуй. Прямо сейчас. Нет, серьезно – вот прямо сейчас!
23.3. SW-метод (в Интернете).
Помимо сервисного мониторинга, крайне рекомендую тебе анализировать еще и данные, получаемые с сайтов и официальных сообществ конкурентов в социальных сетях (таким образом ты сможешь получить то, чего ни один мониторинговый сервис тебе не даст, – динамику и интерактивность).
Так вот, как анализировать? Ты ведь наверняка слышал о SWOT-анализе. Но в случае с анализом сайта куда корректнее использовать его урезанную версию – SW-анализ. Чтобы не пускаться в долгие объяснения, предлагаю тебе прямо сейчас зайти на мой сайт: shchetbakovs.com/smm и скачать пример реального анализа конкурентов, который я выполнял для одного из своих клиентов. Если по любым причинам с сайтом что-то не срастается, вот тебе графы для таблицы:
♦ название компании;
♦ адрес сайта;
♦ strengths (сильные стороны);
♦ weaknesses (слабые стороны);
♦ комментарии.
23.4. Как заполнять таблицу SW-анализа:
♦ по существу (не надо всей вот этой показной вычурности и копания в мелочах) – в конце концов, результаты анализа должны быть понятны тебе и твоему руководителю;
♦ выделяй цветом идеи и решения, которые кажутся тебе настолько удачными, чтобы попробовать внедрить их и у себя.
23.5. На что обращать внимание на сайтах конкурентов:
♦ на страницу «о нас» (именно здесь обычно описываются отличительные особенности компании, если они у нее вообще есть или руководство думает, что есть);
♦ на страницу «почему именно мы» или ее аналог;
♦ на сервисные решения, облегчающие жизнь клиенту (калькуляторы цен, расширенные возможности поиска, кредитные линии, онлайн-консультирование…);
♦ на «точки входа» – то есть на те элементы сайта, которые подразумевают, что пользователь должен выполнить некие действия (скачать каталог и оставить свои контакты, заполнить форму обратной связи, подписаться на рассылку);
♦ на отзывы (если они есть);
♦ на счетчики посещений (они все еще стоят на очень многих сайтах);
♦ на общее удобство и прозрачность пути пользователя от входа на сайт до момента покупки.
Просто забудь на время мониторинга, что ты – один из игроков рынка; перевоплотись в самого обычного клиента – вредного, но честного.
23.6. На что обращать внимание в официальных сообществах своих конкурентов.
Как ты уже понял, самую важную и свежую информацию специальные сервисы тебе и так к двери принесут и в звонок еще позвонят. Тебе остается только:
♦ очень пристально изучать микроблог сообществ конкурентов и, само собой, комментарии к постам (в них вполне могут не использоваться и, скорее всего, не используются слова, по которым ты мониторишь конкурентов); традиционные баталии агрессивных троллей вполне можешь пролистывать не глядя;
♦ обращать внимание на анонсы, официальные заявления и прочие детали публичной жизни конкурентов;
♦ не поддавайся соблазну вступить в дискуссию с пользователями и уж тем более – с администраторами (рассекретят – забанят, а если изощренные – еще и дезинформируют); да и вообще мониторинг конкурентов – то самое занятие, где нужно уметь буквально сливаться с местностью (для этого, кстати, может понадобиться отдельный пользовательский аккаунт).
23.7. Усиление SW-анализа.
Если мы говорим не только о тех конкурентах, которые представлены в онлайне, но и об офлайновых тоже, имеет смысл пойти дальше и выяснить качество сервиса на ключевых, продающих «точках контакта». А именно:
♦ ответы на телефонные звонки;
♦ ответы на заполненные формы заказа на сайте;
♦ послепродажное обслуживание;
♦ качество живого общения в офисе или на территории клиента (если вы конкурируете на одной территории).
Как это все анализировать? Очень просто – проконтактируй (позвони, заполни форму, купи, сходи в офис), запиши, а потом сядь и вдумчиво сделай выводы. Можно своими силами, можно силами нанятых специалистов. Плюсы второго решения, что конкурентный анализ вас самих они сделают так же бесстрастно, как и анализ ваших конкурентов.
23.8. Как часто делать анализ конкурентов:
♦ с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ – постоянно (сбор данных происходит ежедневно, а просматривать результаты и делать какие-то выводы будет достаточно раз в 3–4 недели);
♦ сайты (как мы уже выясняли) – гораздо менее поворотливый, а значит, и менее обновляемый инструмент, поэтому здесь анализа будет достаточно раз в 3 месяца;
♦ социальные сети – 1 раз в неделю будет в самый раз;
♦ если ты (или твой руководитель) все-таки прониклись и решили заняться еще и анализом ключевых точек контакта, здесь имеет смысл напрягаться хотя бы раз в месяц по наиболее значимым (телефонные звонки, личное общение с менеджерами, допродажный и послепродажный сервис).
Глава 24
Проводим маркетинговые исследования
Как бы умны мы ни были, какие бы железобетонные маркетинговые конструкции ни использовали, всегда есть риск ошибиться и потерять деньги. Не ошибается только рынок (то есть живые представители целевой аудитории), потому что в здоровом бизнесе все-таки спрос определяет предложение. И так уж вышло, Сэм, что, не считая продажников, ты ближе всех находишься к этой самой целевой аудитории и плотнее всех с ней общаешься. Поэтому благородная функция маркетинговых исследований отныне возлагается именно на тебя. Для тебя лично это означает следующее…
24.1. Что тестировать:
♦ новые товары или услуги;
♦ внедрение новых сервисов;
♦ работу старых сервисов;
♦ акции и спецпредложения;
♦ потребительские предпочтения (чего не хватает, чего хотелось бы и т. п.);
♦ твои варианты.
Что из всего этого наиболее актуально именно сейчас, ты выясняешь либо у своих коллег (см. главу 2), либо опираясь на собственный опыт. Либо и то, и другое.
24.2. Как тестировать в онлайн:
♦ проводить опросы в социальных сетях и на форумах (в формате тестов с вариантами ответов или в формате оставляемых комментариев – все зависит от целей конкретного исследования);
♦ предлагать желающим пользователям тестирование альфа– и бета-версий продуктов (если речь идет об онлайн-продуктах) с обязательной последующей обратной связью;
♦ создавать рекламные кампании (таргетированные и контекстные) на товары и услуги, разработка которых только планируется (для выяснения потенциального спроса на основе статистики кликабельности и целевых действий); варианты, которые возможны при таком подходе, – это сбор предварительных заказов и прямое указание на проводящиеся исследования с возможностью получить бета-версию продукта.
24.3. Как тестировать в офлайн.
Здесь довольно классический набор:
Поделиться книгой: