Помоги проекту - поделись книгой:
Если же вы так еще не можете (что нормально), нужно приходить на точку и считать всё подряд:
• сколько людей ходит мимо именно вашей двери;
• сколько из них относятся к вашей целевой аудитории (например, мы исключаем из подсчетов пенсионеров);
• сколько мимо едет машин со скоростью до 40 км/ч (если быстрее – водитель просто не успевает прочесть вывеску);
• сколько из всех вышеперечисленных в какую сторону двигались;
• сколько людей шло компанией, а сколько поодиночке и т. д.
Считать нужно четыре раза – днем и вечером в будни и аналогично в выходные.
Когда мы открывали точку на Тверской (сложный для нас шаг из-за высокой аренды), Дима Борисов лично зашел в каждый магазин в радиусе трех кварталов и поговорил с продавцами: сколько людей и когда бывает, какой средний чек, сколько продаж за смену. При правильном подходе все спокойно делились этими ценными для нас данными. Мы еще раз посчитали людей, машины и данные о чеках от соседей – и решили открываться. Не прогадали.
Топ-топ-топ.
Заметность
Нужно понять, с какого расстояния видно, что магазин именно тут. С какого расстояния будет читаться вывеска или витрина. Важный момент для точки самовывоза – далеко ли она от пункта остановки транспорта. Для трафика это не так важно, а вот для самовывоза – пожалуй, главный параметр.
Плохо, если вы где-то сныкались.
Когда вам предлагают двор, сразу думайте о нем как о последнем этаже торгового центра. Делите поток примерно на шестнадцать. Каждое дополнительное движение вроде домофона, прохода ворот или поворота за угол резко снижает поток.
Конечно, потом вы повесите указатели, поставите штендер, начнете раздавать флаеры у входа во двор, но кардинально поправить этим ситуацию не очень реально. С другой стороны, если вы не рассчитаны на поток (магазин – только для самовывоза), дешевый магазин во дворе около метро на втором этаже или цоколе может быть очень удобен.
Помещения с проблемами
Помещения бывают с проблемой и без. Те, которые без проблемы, как правило, существенно дороже. С проблемой, естественно, дешевле. Пока логично, правда? Но прикол в том, что крупные сети не берут помещения с проблемами, потому что не готовы мириться. Или же им просто лень адаптировать модель к каждому конкретному случаю. Поэтому разница в цене довольно высока.
Для вас такие «слегка косячные» помещения могут оказаться золотым дном. Даже если их придется аккуратно дорабатывать напильником.
Заходите, внимательно осматриваете всё от начала до конца. Вы – Шерлок Холмс, и вам нужно по мелочам составить полную картину.
• Если в магазине есть другие отделы (соседи), это резко накладывает ограничение на график работы. Например, в Москве на Павелецкой мы долгое время стояли в магазине со швейными принадлежностями – они хотели закрываться на два часа раньше нас. Естественно, оставлять товар «просто накрытым» они не могли, и нужно было согласовывать часы работы. А вот в Петербурге на Лиговском мы были первым арендатором в таком магазине, и остальные уже подстраивались под нас.
• Вторая по частоте проблема – потопы или течет крыша. Если вы обнаруживаете следы разводов, плесени или просто высокую влажность, надо понимать, что рано или поздно у вас в помещении материализуются несколько десятков литров воды. Сверху, снизу или вообще равномерно. Надо быть готовым к такому сюрпризу. Влажность еще означает грибок, который не вывести без тяжелой артиллерии. Грибок вдобавок пахнет. Отнюдь не как «Шанель № 5». Будьте внимательны: следы потопов очень сложно скрыть, но все пробуют это сделать.
• Часто случается, что нельзя разместить вывеску или она размещается так, что просто не видна (либо видна отвратительно). Несмотря на заверения владельца вроде «штендер поставите» и т. д., вывеска очень нужна. Но у нас есть помещения, где мы обходились плакатами на окна и дверь.
• Бывают места с крысами. Крысы вам не друзья.
• Дефектов бывает еще очень много: от новой сантехники (потому что старую снесло фекальным потоком и трубу только покрасили вместо замены) до узла провайдера, для сотрудника которого придется делать отдельный ключ (тогда человек сможет попасть в ваш магазин даже ночью).
Еще один важный момент – пройдитесь по улице и посмотрите на пустые помещения или съезжающие магазины. Если вокруг слишком много закрытых точек, то что-то в целом не так по всему району. Например, на Тверской после скачков курса половина арендаторов начала собираться в теплые края. Или страну Вечной Охоты.
Второе наше помещение с магазином в Товарищеском переулке (в Москве недалеко от Таганки) было на пару минут дальше от метро, чем могут позволить себе крупные сети. У нас был цокольный этаж, не лучший договор аренды (рискованный в плане возможного отъезда через неделю-две по желанию арендодателя), но оно было чертовски дешевым. Мы стояли там полгода, и это было волшебно.
На «Белорусской» (нашей первой точке) несвободный вход, плюс в нашем же помещении была приемная типографии. Потом, конечно, помещение стало полностью нашим, но первое время иначе как точкой самовывоза работать не получалось.
На «Парке культуры» магазин на второй линии домов, и поначалу нельзя было сделать вывеску. Но мы придумали такую конструкцию, которую в итоге стало можно согласовать, и это резко увеличило заметность.
«Проспект Мира» – в хорошем ТЦ, который сам по себе стоял абсолютно мертвый. Когда мы вошли внутрь, людей там не было – только продавцы и охранник. Нужно было сразу думать о том, как привлекать людей. Магазин отличный.
Мы перестали снимать помещения с проблемами после десятого магазина в Москве. Хотя кого мы обманываем: если сейчас подвернется удачное, мы, конечно же, поторгуемся и согласимся.
Люди на машинах
Мы считаем проезжающие авто. Конечно, более выгодна та точка, где пролетают не на полной скорости. Там водители имеют возможность поглазеть по сторонам. Потому что, когда ты едешь быстро, поле зрения сужается.
И еще важна видимость с дороги. Например, на «Курской» панель-кронштейн раньше торчала из здания метро параллельно дороге, так, что название считывалось с потока. Потом вышел новый техрегламент оформления по Москве, и панель-кронштейн пришлось выпилить. Осталась только вывеска, которая была перпендикулярна дороге, то есть выглядела как тонкая красная черточка сбоку. А по красной тонкой черточке не очень-то понятно, что там крутые игры и подарки. Мы сразу почувствовали, как потеряли почти весь автотрафик.
Вообще в жизни любого автомобилиста есть масса магазинов, мимо которых можно проезжать и не замечать их. Например, мимо одного из чужих настольных магазинов мы ездили каждый день почти год, пока не прочли на сайте, что он где-то в этом доме. Тогда только заметили, хотя и не сразу. Зашли, осмотрелись – и стало понятно, почему у них 20 продаж коробок в день, а у нас в среднем сто.
А еще очень важна парковка. Человек не хочет нарушать правила, и ему нужно вставать спокойно. В большинстве мест в Москве парковка либо стихийно маленькая, либо большая и платная. На Таганке раньше было лучшее место в центре, где всегда можно было поставить машину.
Доходило до того, что один наш знакомый с «Китай-города» (соседней станции метро, где у него был офис) стал оставлять машину как раз в радиусе квартала около нашего магазина. А поскольку он оставлял машину у нас, то стал заходить (у него двое детей) и покупал у нас не реже, чем раз в две недели; и так почти год.
Еще один важный аспект – направление дороги. Вам нужно то, которое вечернее. На «Парке культуры» напротив нас был спортивный магазин. Он стоял на «утренней» стороне. Один из наших офисных сотрудников пытался попасть в него, наверное, раз двадцать, но каждый раз было жутко лень: утром просто не до этого (если ты едешь мимо в офис), а в обед – нужно было либо преодолеть шесть полос с переходом непонятно где, либо делать огромный крюк для разворота, а потом еще раз разворачиваться после магазина. В итоге та точка закрылась, а человек туда так и не попал. Настоящее мертвое место для автомобилистов.
И еще не забывайте, что проектировщики торгового центра тоже иногда совершают такие ошибки с потоками машин днем и вечером. Если вам попался «утренний» торговый центр – открывайте кофейню, это ваш единственный шанс.
Соседи
Один раз мы открывали антикафе[5]. Известной проблемой этих милых заведений на тот момент были постоянные ссоры с соседями. Например, особо отметился в этом плане «Циферблат», который, кажется, пробовали выжить почти с каждой точки. На одну из площадок каждый вечер в течение двух недель по вызову соседей приезжала полиция. Мы же, зная о ситуации, сразу сделали три важных хода конем.
• Договорились с собственником: если что – проблемы с соседями на нем (чтобы он всегда играл за нас). Это не пригодилось.
• Повесили маленькую вывеску «Клуб развивающих игр», чтобы пенсионеры знали, что тут не «интернетом обколются и по подъездам ходют», а нечто полезное и позитивное.
• Оля (руководитель «Чайпея») сразу же после открытия позвала всех соседей в гости, угостила чаем, показала все внутри. Им понравилось.
До последнего мы бы не догадались.
Планировка места
Под каждую задачу нужна своя планировка.
Чтобы понять, хороша она или нет, нужно представить, будет ли уютно людям, не будут ли толкаться попами.
Длинный узкий торговый зал хуже, чем более-менее квадратные. В «кишку» просто некомфортно заходить.
Вот пример. Уфа, «Мега» дает нам помещение с соотношением сторон 2:5. Они предполагали, что мы половину отрежем под подсобку и будет такой маленький магазинчик. А мы подсобку делать не стали. Между стеллажами осталось два метра.
Круто, но некомфортно. В маленьком было бы тепло и уютно, а в большом – тоннель, как в метро.
На Таганке у нас торговый зал 40 метров, а всего помещения – 76. Половина подсобка. Хороший магазин, но проблема в том, что подсобки не приносят денег. Если цена за метр высокая, максимум площади все равно должен работать.
Или вот еще: касса у входа оскорбляет покупателя. Как будто вы ему не доверяете. Она отпугивает, когда человек только думает, зайти или нет. Никто ведь не хочет вступать в контакт с незнакомым человеком. «Я зайду, он сразу начнет меня прессовать».
В общем, планировка – вещь в себе. Думайте.
Что надо знать про торговый центр
Торговому центру плевать на место. Ну, не совсем, конечно, плевать, но куда важнее, кто сидит в домике. Потому что якорные арендаторы – прекрасные люди, за которыми наш народ пойдет хоть на Северный полюс. Ведь народ в целом умнее, чем можно предположить на первый взгляд.
Взять, например, «Мегу» – зачем вы ездите за город? А ведь ездите же.
Или торговый центр с кинотеатром и без – две большие разницы. Продуктовый гипермаркет хорошего качества – сразу пассажиропоток. Доходило до того, что в одном провинциальном городе два торговых центра друг напротив друга затеяли войну за клиента. И победил тот, у кого хлеб в продуктовом был вкуснее.
Оценивая торговый центр, нужно смотреть на «якоря». Если они плохие – людей будет мало.
Эскалатор – враг продавца
Подъем на эскалаторе на этаж вдвое снижает поток. Если вы на третьем этаже – делите поток с первого на четыре.
Первый этаж самый посещаемый. Но при этом второй по посещаемости – с кинотеатром и ресторанным двориком. Если вы на пятом, а кушают люди на четвертом, то трафик упадет вдвое от кинотеатра-фудкорта.
Проверять нужно обязательно. Бывают странные торговые центры.
Обитаемый остров
Главные слова – «электричество» и «интернет». Потом – возможность набирать высоту. Чем выше возможность застройки, тем заметнее и больше товара. Но и неприступный бастион строить тоже нельзя – лишние 20 сантиметров превращаются в препятствие, которое поток огибает.
Продавец на островке должен быть очарователен, как королева Виктория. Потому что нужно мотивировать зайти или завязать диалог. Королева Виктория с этим справится играючи, а вот ваш сотрудник – как повезет.
Еще есть хороший вариант – островок с магазином внутри. Вы наверняка такие видели: вроде островок, а вроде можно зайти. Странный такой мутант. У нас был один в «Метрополисе»: домик в сравнении с простым островком делал в два раза больше продаж. Правда, площадь у него в этом случае вырастает в полтора раза, но все равно круто.
Горячие места выкладки
Каждое место на полке нужно воспринимать как небольшой кусочек аренды. Вы платите за него ежемесячно так, чтобы с него продавались товары.
Очевидно, что лучше товар продается с центральных полок и чуть выше (на уровне рук и груди покупателя), как минимум вполовину меньше – с верхних, и совсем-совсем плохо – с нижних (и то потому, что туда дотягиваются дети). Соответственно, все самое сладкое и хорошее надо выкладывать на центральные полки лицом к покупателю. Нижние использовать как накопитель, верхние – как выставку редких товаров.
Чем больше ваш месячный оборот по товару, тем ближе к рукам и глазам покупателя этот продукт должен стоять. Если у вас в середине выкладки на «сладком» стоит товар категории B или С – это прямая потеря денег, преступление с точки зрения бизнеса.
Продавцы часто думают: если «медленный» товар поставить в середину, его заметят и он продастся. Но за это же время оттуда ушло бы три – пять штук чего-то хорошо знакомого и продающегося постоянно. Когда на складе лежит одна коробка чего-то медленного и десять коробок «Шакала», естественно, соблазн продать последнюю коробку велик. Но пять «Шакалов» принесут куда большую прибыль.
Единственное исключение из этого правила – хорошо знакомые покупателям игры. Например, «Монополия». Они ставятся там, где их сразу видно, потому что позволяют разобраться, что здесь и как.
А еще мы часто проделываем фокус с медведями. В торговых центрах игры издалека смотрятся странно, поэтому мы кладем в центр магазина стопку мягких медведей и открыток. Человек заходит за подарком, видя хорошо знакомого и понятного мишку. Где есть мишки – там точно подарки. «Ого, а что это такое?»
Товар для детей
Дети отличаются от родителей тремя характеристиками:
• они намного безумнее;
• глаза и руки у них расположены ниже;
• голова у них конкретно замусорена рекламой.
Это означает, что самые рекламируемые товары для детей должны лежать на уровне их глаз и рук. То есть на нижних полках. В этом случае они сами будут их брать и устраивать истерику родителям.
– Папа, ну ку-у-у-у-пи-и-и-и-и! – вот крик победы рекламы над здравым смыслом.
Простите нас, дорогие родители.
Агенты или прямой контакт
Увы, но агент по недвижимости – часто паразит на теле бизнеса.
Правда, не всегда. Если агент ничего не делает, кроме того, что он сводит с собственником, – ну его. Если еще и собственник отводит вас в туалет показать старые трубы под унитазом, а там прикреплена бумажка с цифрами, – берите, это его прямой номер телефона.
Если же агент защищает ваши интересы, торгуется за вас и ищет реально хорошие места – тогда он полезен. Агент должен работать. Деньги дают за работу. Можете мягко пояснить ему, что вы платите за то, чтобы он помогал отстаивать ваши условия.
– Слушай, если аренду скинут на 10 % – мы возьмем. Поговоришь с собственником? Твоя комиссия та же, что и без скидки.
Владелец-неадекват
Чисто математически любой и каждый владелец помещения – неадекват. И любой и каждый съемщик тоже неадекват. Да-да, вы тоже.
С точки зрения владельца, неадекват все-таки вы. А с вашей точки зрения – он. Это нормально, потому что у вас разные интересы и каждый не хочет уступать. Если другой человек не соответствует вашим ожиданиям – это неадекват по определению.
То есть любой человек вообще – неадекват. Потому что не прописали, не обговорили, нет такого четкого правила и т. д. Поэтому сразу относитесь друг к другу как к буйным. Договаривайтесь. Не давите, не пугайте. Обсуждайте всё заранее. Будьте предельно бдительны.
Старайтесь избегать личных разговоров, если они вам не нужны по делу. Пересеклись покурить – и р-раз, аренда поднялась. Нет, уж лучше прослыть молчуном и пробежать мимо, правда?
Вас выручает то, что искать нового арендатора владельцу не нужно. Равно как и вам будет сложно расстаться с помещением.
Почти семейная жизнь, правда?
Оборудование
Оборудование бывает профессиональным или нет. Различия – в цене и качестве. Профессиональное можно разобрать и собрать потом еще раз. И получится то же самое. Хотя бы приблизительно.
А вот, например, деревянный стеллаж из «ИКЕИ» (лучший друг маленьких магазинов) выполняет функцию нормально, но через пару перестановок приходит в негодность. Потому что, наверное, рассчитан он на шведа, с негодованием выкидывающего его раз в год. Традиция.
Но он все же настоящая находка, потому что дешев, сердит и встает в любой магазин. Можно купить за три часа и собрать на четвертый.
Поделиться книгой: