Помоги проекту - поделись книгой:
Закон сохранения прибыли также помог нам понять соотношение модульной архитектуры в производстве и взаимозависимой архитектуры в сервисе: в сфере услуг, сопутствующей тем или иным товарам, также существуют циклы товаризации и детоваризации, что подразумевает перемещение точки доходности.
Мы уже говорили, что, когда функциональность и надежность продукта становятся чрезмерными, находится новый повод для конкуренции. Преимуществами становятся быстрота выхода на рынок и способность подстраивать продукты под специфические нужды тех или иных потребителей даже в самых узких секторах рынка. В зоне контакта с потребителем компания должна превзойти всех конкурентов. Поэтому компании, чья закрытая архитектура охватывает эту контактную зону, могут эффективнее конкурировать в сферах, где в настоящий момент ощущается недостаток качества. Компании, которые могут взаимодействовать с клиентом только через посредников, в такой ситуации, наоборот, проигрывают. То есть, если в описанных условиях ваша компания владеет розничным каналом реализации, она может получать значительные доходы.
Поэтому, к примеру, мы не возьмемся утверждать, что Dell Computer – неинтегрированная компания. Наоборот, интегрированная структура Dell охватывает и контактную зону взаимодействия с потребителем, где качество пока отстает от запросов потребителей. Компания действительно является неинтегрированной только относительно контактных зон в архитектуре компьютеров. На схеме 6.2 в упрощенном виде показано, как прибыльный потенциал закрытой интеграции смещался в индустрии персональных компьютеров.
В левой части схемы отражена ситуация, складывавшаяся на заре компьютерной индустрии: функциональность продуктов была весьма ограниченной, поэтому Apple Computer благодаря закрытой архитектуре продуктов и интегрированной бизнес-модели была самой успешной компанией с самыми высокими прибылями. Компании, поставлявшие компоненты для компьютеров Apple, и независимые розничные организации, продававшие компьютеры, находились не в столь выгодной позиции. Однако процессы товаризации и детоваризации в индустрии шли, и в результате в конце 1990-х годов те точки в цепи создания стоимости, где закрытая архитектура стала выгодным конкурентным преимуществом, сместились к зоне контакта с потребителем (этим преимуществом воспользовалась, например, компания Dell) и к зоне контакта внутри подсистем (пример – компании Intel и Microsoft).
Мы уверены, что именно благодаря этому фактору в 1990-е годы компания Dell Computer добилась большего успеха, чем, скажем, Compaq. Компания Dell была интегрирована таким образом, чтобы захватить ту контактную зону, где качество предлагаемых на рынке продуктов было ниже нужного уровня, тогда как компания Compaq этим преимуществом не обладала. Мы также ожидали бы, что полноценный анализ финансовой ситуации компании Dell подтвердил бы предположение о том, что доходы компании от торговли компьютерами были значительно выше, чем от сборки.
Глава 7
Как компании развивать свой «подрывной» бизнес?
Кто будет управлять нашим новым бизнесом? Какое подразделение компании лучше всего сможет реализовать идею и создать успешный бизнес, а какое скорее всего провалит дело? Как распределить роли в команде, которая будет разрабатывать новый продукт и выводить его на рынок? Надо ли вообще создавать автономное подразделение для нового бизнеса? Можно ли заведомо предсказать, у каких организационных единиц это получится, или нет? Как находить новые возможности?
Множество инновационных проектов терпит неудачу совсем не потому, что продукт имеет какой-либо фатальный технологический дефект или рынок еще не готов принять его. Причина неудач часто кроется в том, что создание нового бизнеса поручают людям или подразделениям, которые просто-напросто не годятся для этого. Корпоративное руководство совершает ошибку, возлагая такую задачу на людей, имеющих опыт продвижения поддерживающих технологий и добившихся значительных успехов на этом поприще: для реализации идеи «подрывного» роста нужны совсем другие навыки. Иными словами, способности и возможности организации в отношении поддерживающей стратегии превращаются в помехи и изъяны, когда речь идет о «подрывной» технологии[118]. В этой главе мы излагаем теорию, благодаря которой руководителям будет проще создавать организационную единицу, возглавляемую специальной командой, для строительства нового успешного бизнеса. Мы также поговорим о том, как выбор организационных структур и менеджеров зависит от обстоятельств.
Ресурсы, процедуры и ценности
Термин «возможность» может означать все что угодно. Чтобы добиться ясности, мы рассматриваем его применительно к трем типам факторов, которые в конечном счете и определяют, что организация может и чего не может. Эти факторы – ресурсы, процедуры и ценности. Мы обозначим эту триаду аббревиатурой РПЦ и дальше будем говорить о теории РПЦ. Конечно, каждый термин требует точной дефиниции и всестороннего анализа, но главное, что все вместе они позволяют описать возможности организации и потому – лучше понять причины успеха и провала «подрывных» проектов[119].
Ресурсы
Ресурсы – самый «материально осязаемый» из трех факторов в теории РПЦ. Ресурсы – это люди и оборудование, технология и архитектура продукта, бренды и информация, наличные деньги и отношения с поставщиками, дистрибьюторы и потребители. Ресурсы – это люди или предметы: их можно принимать на работу и увольнять, продавать и покупать, они могут изнашиваться, но их можно и заново создать. Ресурсы можно увидеть или даже потрогать руками, более того – измерить, оценить их стоимость. Ресурсы отличаются исключительной гибкостью: например, их можно передавать из одной организации в другую и перевозить с места на место. Инженер, пользующийся большим авторитетом на крупном предприятии, может также стать ключевой фигурой в молодой компании. Технология, изначально предназначенная для развития телекоммуникаций, может оказаться очень полезной в здравоохранении. Деньги – также в высшей степени гибкий ресурс.
Когда руководство выбирает ресурсы для успешного развития нового бизнеса, главным становится назначение руководителя. Ошибка в этом вопросе обходится очень дорого. Мы изучили много примеров неудачного развития новых бизнесов, и в половине случаев люди, знающие ситуацию изнутри, говорили нам, что на должность руководителя нового предприятия был назначен «не тот» человек[120]. Но почему же результат выбора кандидатов на руководящие должности кажется настолько непредсказуемым?
Почему не всегда нужно выбирать «ребят что надо»
Нам кажется, что все ошибки совершаются тогда, когда компания, выбирая кандидата на руководящую должность – исполнительного директора, главы бизнес-единицы или менеджера проекта, – ищет «парня что надо» (этот термин восходит к названию знаменитой книги Тома Вулфа[121]). Кадровые комиссии и менеджеры по кадрам классифицируют кандидатов по атрибутам, а затем отбирают тех, кто обладает атрибутами «парня что надо». В их представлении успешный менеджер – это человек «коммуникабельный», «целеустремленный», «решительный», «умеющий работать с людьми». Они ходят видеть в резюме непрерывную череду успешных проектов: им кажется, что это гарантирует успехи и в будущем. То есть их теория кадрового отбора такова: раз есть безупречное резюме и атрибуты «парня что надо», значит, человек будет успешно руководить новым предприятием. Но в нашей книге речь пойдет о том, что теория «ребят что надо» основана на неправильной классификации[122].
Профессор Морган Макколл предлагает альтернативную теорию. Она базируется на анализе условий и ситуаций и, по нашему мнению, гораздо лучше может помочь исполнительному директору найти нужного человека на нужную должность в нужное время[123]. Макколл утверждает, что навыки управления и интуицию – качества, необходимые для достижения успеха в новом деле, – человек приобретает на своей прежней работе. Значит, бизнес-единицу, которой он управлял, можно сравнить со школой, а проблемы, которые ему приходилось решать в процессе работы, – с предметами, входившими в «учебный план школы». Тогда оказывается, что навыки, которые человек приобрел, зависят от того, какие «предметы» он изучал в каждой «школе», – ведь «школ» может быть несколько.
Представим себе менеджера, успешно шагавшего по карьерной лестнице в некоей стабильной бизнес-единице (например, это было подразделение, производящее мощные моторы для бытовой техники) и в результате ставшего ее руководителем. Скорее всего, этот менеджер приобрел навыки, необходимые для достижения успеха именно в такой ситуации, то есть он умеет управлять программами повышения качества, руководить командой, занимающейся совершенствованием продукта, знает, как эффективно контролировать расходы. Но какой бы высокий пост этот человек сейчас ни занимал, он вряд ли знает, как руководить новым предприятием, потому что в этом деле нужны другие навыки, здесь другие проблемы, не такие, как в стабильно работающей организации.
Допустим, руководители компании, рост которой замедлился, хотят создать новый бизнес, чтобы вдохнуть в нее жизненную силу. На что им полагаться при выборе кандидата на роль начальника нового подразделения? Искать ли им талантливого менеджера из основного бизнеса компании, у которого за плечами несколько безупречно завершенных проектов? Или человека со стороны с опытом создания новой успешной компании? Наша теория «школы» подсказывает, что компания рискует, выбирая из этих двух кандидатов. «Свой» человек, безусловно, знает, как получить требуемые цифры, как вести переговоры с основными поставщиками и как повысить производительность и качество бизнес-операций. Но у себя в «школе» он не проходил такого «предмета», как создание нового бизнеса. Наоборот, человек со стороны многое знает о проблемах быстрорастущей отрасли и умеет их решать, но вряд ли у него большой опыт переговоров с руководством стабильного, эффективно работающего предприятия по поводу финансирования или утверждения бизнес-процессов нового подразделения.
Если вы хотите удостовериться, что у кандидата есть все необходимые навыки, чтобы браться за новые задачи, вы должны узнать, с какого рода проблемами он сталкивался в прошлом. На самом деле не так важно, успешно ли он решал их, гораздо важнее сам факт того, что он этим занимался и поэтому теперь у него есть опыт, соответствующие навыки и интуиция. Вероятность будущего успеха нельзя предсказать на основе прошлых успехов – они могли быть вызваны удачным стечением обстоятельств и никак не быть связанными с заслугами самого человека. Кроме того, все мы учимся на своих ошибках, а не на достижениях. Неудачи – вот главный «предмет» в «школе» нашего опыта. Пока мы хотим и можем учиться, мы будем делать ошибки и будем их исправлять, а это в конечном счете развивает у менеджера особый инстинкт, который в дальнейшем поможет ему аккуратнее ходить по «минным полям» бизнеса.
Для иллюстрации нашего рассуждения о том, как прошлый опыт менеджера учит его выполнять новые задачи, рассмотрим снова пример компании Pandesic, которую мы упоминали в четвертой главе. Это предприятие создали две компании – Intel и SAP, и оно должно было продавать предназначенный для малого бизнеса новый «подрывной» продукт – программное обеспечение для планирования ресурсов предприятия (ERP). Intel и SAP отобрали самых успешных, проверенных сотрудников из состава исполнительного руководства, чтобы они возглавили новую компанию.
Компания Pandesic быстро росла, открывала новые офисы в Европе и в Азии, и через восемь месяцев в ней уже работали 100 человек. В первый год после своего основания Pandesic объявила о стратегическом партнерстве с такими мощными компаниями, как Compaq, Hewlett-Packard и Citibank. Руководство объявило о выпуске нового продукта заранее, чтобы конкуренты даже не надеялись завоевать рынок малого бизнеса. Компания заключила договоры на реализацию и установку программного обеспечения с теми же самыми консалтинговыми фирмами по информационным технологиям, которые уже успешно сотрудничали с SAP, занимаясь программным обеспечением для крупных компаний. Продукт первоначально задумывался как несложная программа планирования ресурсов, и предполагалось продавать его конечным пользователям через интернет, но в итоге на свет появилась полностью автономная законченная программа, устанавливаемая на компьютере заказчика и ориентированная на его потребности. Компания Pandesic потерпела сокрушительное поражение: продать удалось всего несколько систем, и компания закрылась в феврале 2001 г. после того как в нее было вложено 100 млн. долл.
Соблазнительно попробовать задним числом объяснить эту неудачу. Партнеры компании по каналу реализации не были заинтересованы в продаже нового программного обеспечения – это был «подрывной» продукт по отношению к их экономической модели. Компания вложила значительные суммы, чтобы за короткий срок создать свои представительства во всем мире, надеясь таким образом обеспечить солидные прибыли. Но для этого необходимо было увеличить объемы продаж. Продукт Pandesic быстро перешел в категорию сложных бизнес-решений, а ведь изначально он был задуман как несложная программа для малого бизнеса. Технические характеристики продукта были жестко определены, прежде чем хотя бы один потребитель начал пользоваться им.
Конечно, руководство компании допустило много промахов. Но вопрос не в том, что именно они сделали не так. Самое, на наш взгляд, интересное, это то, как могли способные, опытные, уважаемые руководители, цвет компаний SAP и Intel, совершить эти ошибки.
Чтобы понять, почему руководители с блестящей репутацией привели предприятие к краху, давайте рассмотрим их квалификацию в терминах «школы» опыта. Наш анализ будет состоять из трех этапов. Во-первых, представьте себя сотрудником компании Pandesic: вы присутствуете на заседании руководства, посвященном организации нового предприятия. Вы еще ничего не знаете о том, как будут развиваться события. Можете ли вы твердо сказать, какие задачи будут стоять перед руководством и какие проблемы ему предстоит решать? Вот примерный список проблем, который мы бы составили в такой ситуации:
• Мы точно знаем, что не уверены, правильную ли стратегию мы избрали, но должны понять, какая стратегия будет единственно правильной, прийти к единому мнению относительно выбора этой стратегии, а затем в соответствии с ней строить бизнес.
• Мы не знаем, как сегментировать рынок. «Малый бизнес» – это, пожалуй, не совсем то, что нужно, и «вертикаль индустрии» – это тоже не совсем то, что нужно. Мы должны понять, какие «поручения» есть у наших потребителей, а затем разработать продукты и услуги для выполнения этих «поручений».
• Нам нужно найти такой канал реализации, которому будет выгодно продавать наши продукты.
• Наши корпоративные «родители» подарят нам свою структуру накладных расходов, свои требования к планированию и свои бюджетные циклы. Нам нужно понять, что оставить, а от чего отказаться.
• Наш новый бизнес должен быть прибыльным, выглядеть перспективным в глазах корпоративных «родителей» и оправдывать их ожидания. Только так мы получим инвестиции, необходимые для прибыльного роста нашего бизнеса.
На следующем этапе анализа можно применить теорию Макколла. Составим список навыков, без которых невозможно решать все эти проблемы. Эти навыки наши потенциальные руководители должны были приобрести, постигая те или иные «предметы» в своей «школе» опыта. То есть на основе «предметов», или прошлого опыта, и нужно составлять список требований к кандидатам на должность руководителя. Итак, вместо того чтобы искать человека, подходящего под описание «парень что надо», на первом этапе анализа мы скорее формулируем условия, в которых придется работать новой команде. На втором этапе мы пытаемся понять, как, учитывая эти условия, составить список требований к кандидатам с точки зрения задач, с которыми им приходилось работать.
Тогда для компании Pandesic нам потребовался бы руководитель с таким опытом: он начинал управлять новым предприятием, избрав определенную стратегию, но позже понял, что она ошибочна и методом последовательного приближения нашел правильную стратегию. Нам нужен будет такой исполнительный директор по маркетингу, который бы по собственному опыту знал, как сегментировать новые, только возникающие рынки, и понимал бы, как создать продукт, выполняющий важные «поручения» непотребителей. И так далее…
Составив список, на третьем, последнем этапе анализа, обратимся к резюме руководителей Pandesic и сравним, соответствует ли их опыт тому, который, как мы выяснили, необходим. Мы обнаружим, что никто из тех, кому поручили новое предприятие, – хотя все эти люди исключительно умело управляли бизнес-операциями в мировом масштабе, – никогда прежде не сталкивался с перечисленными нами проблемами. В своей «школе» опыта они научились управлять огромными, сложными, глобальными бизнес-структурами, которые поставляли продукты на сложившиеся рынки. Никому из этих людей никогда не приходилось завоевывать новые рынки с помощью «подрывных» инновационных продуктов, и потому они не знали, как закрепиться на этих рынках[124].
Когда стабильная компания берется за организацию нового бизнеса, призванного обеспечить ей прибыльный рост, перед руководством стоит немало серьезных проблем. И самая главная – это отсутствие в самой компании «школы» опыта, в которой потенциальные руководители могли бы получить «уроки» руководства инновационными проектами. К сожалению, в деле создания и развития нового бизнеса руководство не может положиться на менеджеров, которым оно особенно доверяет из-за их прошлых достижений в основном бизнесе. В этой ситуации основная нагрузка ложится на менеджеров по кадрам. Именно они должны знать, в какой структуре всей компании потенциальные руководители нового бизнеса могут получить необходимые опыт и «образование». Менеджеры по кадрам должны удостовериться, что перспективный работник постиг нужные «предметы», прежде чем на него возложат управление новым бизнесом. Если же кандидата на руководящую должность среди сотрудников компании нет, менеджеры по кадрам должны подобрать такую команду, в которой будут работать люди, прошедшие разные «школы» и освоившие разные «предметы».
Но найти менеджера с нужным «образованием» – это только самый первый, хотя и решающий шаг в деле отбора необходимых для успеха возможностей. Ведь возможности организации – это функция от трех переменных, и люди – только одна из них. Другими переменными являются процедуры и ценности. К их рассмотрению мы сейчас и перейдем.
Процедуры
Когда мы говорим, что организация создает стоимость, это означает, что ее сотрудники превращают ресурсы – свою деятельность, оборудование, технологию, разработку продуктов, марки, информацию, энергию, денежные средства – в продукты и услуги, которые стоят дороже, чем затраченные ресурсы. Различные модели взаимодействия, координации, коммуникации и принятия решений, сопровождающие это превращение, называются процедурами[125]. Понятие «процедура» подразумевает способы разработки и производства новых продуктов, а также все методы закупки, исследования рынка, планирования бюджета, образования и тренинга сотрудников, оплаты труда и распределения ресурсов.
Процедуры различаются не только своими целями. Одни формализованы: они четко зафиксированы в документах, и их неукоснительно исполняют. Другие – не формализованы: они постепенно сложились сами собой, и их соблюдают просто потому, что «здесь так принято». Но есть и третий тип процедур – назовем их «культурными»: некоторые методы в течение долгого времени были столь эффективны, что их стали неосознанно воспроизводить в повседневной работе. Эти методы формируют культуру организации. Все процедуры – и формальные, и неформальные, и «культурные» – определяют то, как организация создает стоимость[126].
Процедуры складываются сами собой или, зафиксированные в документах, спускаются «сверху», но все они предназначены для выполнения конкретных задач. Когда руководитель придерживается той или иной процедуры, выполняя задание, ради которого эта процедура, собственно, и была разработана, ему сопутствует успех. Но когда та же самая процедура применяется при решении совсем иной задачи, это может вылиться в неэффективные бюрократические проволочки. Иными словами, процедура, которая в одних случаях создает возможности для решения определенной задачи, в других случаях оказывается помехой[127]. Ресурсы всегда обладают некоторой гибкостью, но процедуры в силу особенностей своего функционирования не должны изменяться. Процедуры устанавливаются, чтобы любой сотрудник мог в разное время определенным способом последовательно решать однотипные задачи. Узкоспециализированные организации часто работают лучше других – отчасти из-за специфики их процедур, всегда настроенных на конкретные задачи[128].
Менеджеры инновационных проектов, управляя новым бизнесом, часто прибегают к процедурам, которые были созданы специально для успешной работы основного бизнеса. Это почти непреодолимое искушение, ведь инновационные продукты начинают завоевывать нижние сектора рынка или новые «плоскости конкуренции» тогда, когда основной бизнес компании процветает. Ясно, что в такой ситуации неразумно затевать реформы. Гораздо проще воспользоваться готовыми процедурами «на все случаи жизни». Но, к сожалению, часто неудачу нового предприятия предопределяет как раз применение не тех процедур.
Однако на успех нового предприятия решающим образом влияют вовсе не привычные бизнес-процессы вроде логистики, разработки продуктов, производства и обслуживания клиентов, а процедуры, которые определяют решения об инвестициях в новый бизнес. То есть основные процедуры – это методы исследования рынка и финансовых прогнозов на основе таких исследований, методы ведения переговоров о планах и бюджетах, методы представления результатов анализа руководству и т. д. Именно структура таких процедур мешает многим предприятиям создавать новый «подрывной» бизнес.
Эти процедуры часто не очевидны, и поэтому порой трудно судить о том, будет ли структура процедур основного бизнеса способствовать или, наоборот, препятствовать успеху растущего бизнеса. Однако можно строить на эту тему довольно правдоподобные предположения, если вы сможете узнать, какого рода задачи организации приходилось решать в прошлом. То есть мы бы ожидали, что, если организация когда-то решала ту или иную задачу, у нее есть своя сложившаяся процедура для этого, и, наоборот, если таких проблем не возникало, то нет и соответствующих процедур. Например, если признанная стабильная компания постоянно составляла стратегические планы работы на существующих рынках, значит, необходимая процедура сформировалась, и все руководители будут неосознанно поступать в соответствии с ней. И наоборот, если сотрудникам предприятия никогда не приходилось разрабатывать стратегических планов работы на рынках, которые еще только предстоит создать, значит, такой процедуры у предприятия нет[129].
Ценности
Третий тип факторов, определяющий возможности организации, – это ее ценности. Некоторые корпоративные ценности, как, например, техника безопасности на заводах компании Alcoa или забота о потребителях компании Johnson&Johnson, по своей сути – ценности этического плана. Но в теории РПЦ термин «ценности» имеет более широкое значение. Ценности организации – это стандарты, в соответствии с которыми ее сотрудники расставляют свои приоритеты; следуя этим стандартам и приоритетам, они судят о том, какие заказы, потребители или идеи новых продуктов и т. д. более перспективны, а какие менее[130].
Все сотрудники принимают решения в соответствии со своими приоритетами. Именно так руководство определяет, какие новые бизнес-проекты продуктов, услуг или процедур получат инвестирование, а какие – нет[131]. Торговым агентам приходится каждый день то и дело принимать самые разные решения: кому из клиентов позвонить, какие продукты имеет смысл рекламировать, а о каких лучше и не упоминать. Когда разработчик продукта принимает то или иное решение или сотрудник решает первым делом выполнить один заказ, а другой отложить, – все это примеры воздействия приоритетов.
Чем крупнее становится компания, чем больше усложняется ее структура, тем важнее высшему руководству понимать, что сотрудников каждого уровня и всех отделов нужно учить принимать решения в соответствии со стратегией компании и ее бизнес-моделью. Именно поэтому все успешные руководители тратили столько времени на то, чтобы ясно и последовательно сформулировать ценности компании и донести их суть до всего персонала. Со временем ценности компании должны окончательно сложиться в систему, соответствующую структуре расходов и всей хозяйственной деятельности компании: компания будет жизнеспособна только тогда, когда ее сотрудники будут принимать решения в соответствии с приоритетами, помогающими компании зарабатывать деньги способом, на который ориентирована вся ее структура.
Ресурсы и процедуры определяют, что компания может сделать. А ценности, наоборот, – что организация не может сделать. Например, если структура накладных расходов компании требует 40-процентной прибыли, появится правило, запрещающее сотрудникам предлагать, а руководству принимать проекты, предполагающие прибыль меньше 40 %. Эта компания не сможет добиться успеха в низкоприбыльном бизнесе, потому что он не будет приоритетным. Приоритетным он станет в компании с другой структурой расходов и системой ценностей. Разное отношение к одному и тому же проекту объясняется разными мотивациями двух типов компаний – «подрывников» и вытесняемых лидеров. Постепенно ценности успешных компаний развиваются вполне предсказуемым образом по крайней мере в двух направлениях. Первое направление – допустимые прибыли. По мере того, как продукты компании совершенствуются и она завоевывает более высокие сектора рынка и более состоятельных потребителей, накладные расходы растут. В результате прибыль, которая прежде казалась вполне приемлемой, перестает удовлетворять. Таким образом, при продвижении компании вверх ее ценности изменяются[132].
Второе направление изменения системы ценностей – масштабы бизнеса. Как мы уже говорили, на стоимости акций компании всегда отражаются перспективы компании получить в будущем хорошие прибыли. Поэтому руководители часто считают необходимым не просто поддерживать рост бизнеса, но поддерживать его на определенном уровне. Для компании стоимостью 40 млн. долл. 25-процентный рост означает, что она должна будет найти 10 млн. долл. и вложить их в создание нового бизнеса в следующем году. Если какая-то возможность кажется весьма привлекательной для небольшой организации, то крупная вряд ли ею заинтересуется. Самой горькой наградой за победу порой бывает то, что выросшая компания в буквальном смысле теряет способность выйти на небольшие, только еще возникающие рынки. Благодаря масштабам своего бизнеса и его успешности компания получает в свое распоряжение огромные ресурсы, но они никак не помогают ей завоевывать небольшие «подрывные» рынки. Даже если эти рынки завтра станут огромными, сегодня система ценностей компании не позволяет ей ориентироваться на них.
Огромные компании часто идут на мегаслияния, чтобы добиться сокращения расходов. Но их исполнительное руководство и финансисты с Уоллстрит должны обратить внимание на то, как сделка воздействует на структуру ценностей новой компании. И хотя получившиеся в результате слияния корпорации могут бросить более мощные ресурсы на разработку новых продуктов, из-за особенности их коммерческой организации они теряют интерес ко всему, кроме «блокбастеров». Крупные масштабы часто становятся помехой в создании нового бизнеса. В этой главе мы еще поговорим о том, как крупные компании могут сохранить гибкость и сохранить небольшие бизнес-единицы в своем составе. Тогда в этих компаниях принимающие решения люди всегда будут радоваться всем новым возможностям.
Изменение возможностей
На первых стадиях развития только что созданной компании ее возможности в значительной степени определяются ресурсами, прежде всего людьми: появление в компании нескольких новых ключевых сотрудников или, наоборот, уход прежних, может предопределить ее успех. Однако с течением времени возможности компании все больше и больше начинают зависеть от процедур и ценностей. По мере того как люди в ходе совместной работы успешно решают повторяющиеся задачи, складываются процедуры. Когда оформляется бизнес-модель и становится ясно, какие виды деятельности получают приоритет, формируются ценности. Многие компании, добившиеся на начальной стадии головокружительного успеха за счет в высшей степени удачных продуктов, часто теряют «запал», становясь публичными. А причина этого такова: ключевые сотрудники – команда основателей компании – не создали процедуры или ценности и тем самым лишили компанию возможности продолжить цепочку новых удачных продуктов.
Успеха в инновационных проектах легче добиться, когда основными возможностями компании становятся не ресурсы, а процедуры и ценности: тогда не так важен состав команды. Например, в крупные консалтинговые компании каждый год приходят сотни новых сотрудников с дипломами MBA и столько же – уходят. Но тем не менее компания из года в год успешно работает в своей области: возможности компании основаны на процедурах и ценностях в большей степени, чем на ресурсах.
Процедуры и ценности только что основанной компании, как правило, складываются под влиянием политики основателя. Именно основатель обычно диктует сотрудникам правила совместной работы и принятия решений, и он же расставляет приоритеты компании. Если представления основателя о том, как должна работать компания, неверны, скорее всего такая компания не просуществует долго. Но если же методологические соображения основателя и его методы принятия решений окажутся полезными, сотрудники непременно их оценят и станут использовать при решении определенных типов задач. Так постепенно будут складываться процедуры. Схожим образом, если компания добьется финансового успеха, расставив приоритеты использования ресурсов в соответствии с критериями основателя, начнется формирование ценностей компании.
По мере вступления успешной компании в стадию зрелости у сотрудников растет убежденность в том, что усвоенные ими приоритеты, методы работы и принятия решений – единственно правильные. Как только сотрудники начинают в своей работе полагаться прежде всего на эти приоритеты и методы работы и принятия решений, а не действовать по своему усмотрению, можно говорить о том, что у компании появилась собственная культура[133]. С разрастанием организации и увеличением числа сотрудников – от нескольких человек до сотен и даже тысяч – все труднее добиваться того, чтобы однотипные задания выполнялись всегда однотипными методами, ведь для этого необходимо заставить большое число людей договориться о том, что и как делать. Даже для лучших менеджеров это порой нелегкая задача. В таких ситуациях культура становится мощным инструментом управления. Именно благодаря культуре сотрудники независимо друг от друга в однотипных ситуациях всегда действуют одинаково.
Итак, самые мощные факторы, которые определяют возможности организации, изменяются со временем – от ресурсов к процедурам и ценностям и в конечном счете к культуре предприятия. Когда возможности организации целиком и полностью зависят от людей, ей просто переключиться на решение новых задач и изменения будут проходить безболезненно. Но когда возможности организации заключаются в ее процедурах и ценностях, а особенно в культуре, каждое изменение будет даваться очень тяжело.
Любое изменение в структуре и деятельности организации влечет за собой изменение ресурсов, процедур и ценностей, и для каждого случая нужен особый подход. Более того, у утвердившихся на рынке компаний возможность создать новый бизнес обычно появляется в тот момент, когда их основной бизнес процветает. Это означает, что исполнительное руководство не вправе ничего изменять в структуре ресурсов, процедур и ценностей, ориентированных на поддержку успешного бизнеса. Но ведь для нового бизнеса нужны другие ресурсы, процедуры и ценности, не такие, как для зрелого. Все это говорит о том, что управление новым бизнесом должно быть гибким, приспособленным к ситуации. Но многие менеджеры просто не видят в этом необходимости.
Об этом мы и поговорим в следующем разделе[134].
Где должен быть центр нового «подрывного» бизнеса?
Во второй главе мы уже говорили о том, что признанные лидеры индустрии почти всегда выходят победителями, когда речь идет о поддерживающей технологии, тогда как им почти никогда не удавалось выиграть конкурентную схватку с применением «подрывной» технологии. Теория РПЦ помогает нам понять, почему лидеры так неравномерно «выступают» в этих двух категориях инноваций. Зрелая компания по нескольку раз повторяет процесс реализации поддерживающей стратегии: так, в книге «Дилемма инноватора» мы рассматриваем в качестве примера производство компьютерных жестких дисков: из всех 116 новых технологий, примененных в истории индустрии, 111 были поддерживающими. Год за годом утвердившиеся на рынке компании разрабатывают новые, более качественные продукты, чтобы опередить конкурентов, совершенствуют процедуры оценки технологического потенциала инноваций и потребностей рынка в новых технологиях. Иными словами, все возможности организации ориентируются на поддерживающие инновации, и эти возможности укоренены по большей части именно в процедурах. Инвестиции в поддерживающие инновации также вполне соответствуют ценностям лидеров – ведь за счет этих инвестиций можно производить более совершенные продукты при более низких затратах, что, в свою очередь, обещает повышение прибыли[135].
В отличие от поддерживающих инноваций, «подрывные» появляются от случая к случаю, поэтому ни одна компания не может похвалиться тем, что у нее на этот случай есть налаженные процедуры. Более того, «подрывные» инновации чаще всего противоречат ценностям компании: одна товарная единица «подрывного» продукта приносит меньше прибыли, а сами «подрывные» продукты нацелены на самых состоятельных потребителей. Да, ресурсы зрелых компаний – инженерный потенциал, деньги, технологии – можно с одинаковым успехом бросить как на «подрывные», так и на поддерживающие проекты. Но процедуры и ценности компаний-лидеров становятся преградой на пути к успешной реализации «подрывной» стратегии.
В отличие от лидеров, у некрупных инновационных компаний больше возможностей работать на возникающих рынках. У них не столь мощные ресурсы, но это их не останавливает. Их ценности вполне совместимы с зарождающимися рынками, а структура цен и издержек допускает даже невысокие прибыли на каждую товарную единицу. У таких компаний менее формальные методы исследования рынка и распределения ресурсов, поэтому руководство может действовать, полагаясь на свою интуицию и опыт, а не на тщательное исследование и анализ. Конечно, с одной стороны, все это сулит хорошие перспективы, а с другой – может обернуться и драмой. Поэтому возложить ответственность за новое предприятие на менеджера, прошедшего нужную «школу» опыта, – это еще не все. Исполнительное руководство должно убедиться и в том, что поручает реализацию «подрывного» инновационного проекта организации, процедуры которой будут способствовать успеху, а приоритеты будут расставлены в соответствии с тем, что необходимо сделать именно в рамках «подрывной» стратегии. Таким образом, наша теория гласит, что инновационный проект предъявляет определенные требования к процедурам и ценностям организации, в чье ведение он поступит. Если эти требования не будут выполнены, успехом проект не увенчается.
Теория РПЦ во многих отношениях позволяет осмыслить управление изменениями любого плана. Любые изменения требуют создания новых ресурсов, процедур и ценностей. Но очень редко в успешной компании можно гарантированно изменить все вышеперечисленное и сразу: ведь существующие ресурсы компании, ее сложившиеся процедуры и ценности ориентированы на поддержку устоявшегося процветающего бизнеса, в то время как для нового бизнеса нужны новые ресурсы, новые процедуры и новые ценности. Если руководители перестанут наконец проводить одну и ту же политику во всех случаях жизни – и для поддерживающих, и для «подрывных» инноваций, шансы новых предприятий на успех резко вырастут.
С помощью схемы 7.1 руководитель может решить, стоит ли искать новые возможности для создания нового бизнеса или лучше воспользоваться теми, что уже есть у организации. Левая вертикальная ось на схеме показывает степень соответствия существующих процедур (включая процессы взаимодействия, коммуникации, координации и принятия решений, которые в данный момент применяются в организации) новым задачам. Если степень соответствия довольно высока (нижний конец оси), менеджер проекта может работать в рамках сложившихся процедур, координируя работу существующих организационных единиц. В противном случае (верхний конец оси) потребуются другие процедуры взаимодействия в команде.
Нижняя горизонтальная ось позволяет менеджеру понять, в какой степени новый бизнес соответствует системе ценностей организации, что, в свою очередь, позволяет оценить вероятность получения необходимых ресурсов. Проект, «подрывной» по отношению к сложившейся бизнес-модели и плохо согласующийся с существующей системой ценностей организации, будет сочтен неприоритетным. Верхняя горизонтальная ось на рисунке отражает уровень автономности, необходимый организации, чтобы успешно реализовать инновационный проект. Для успешных «подрывных» инноваций нужно будет создавать автономную единицу, которая будет разрабатывать и продвигать на рынок новый продукт. На другом конце шкалы – поддерживающие инновации: тут менеджер может ожидать, что основная организация не пожалеет на поддерживающий проект ни энергии, ни ресурсов. Создавать отдельные единицы в этом случае совершенно не обязательно.
Вдоль правой вертикальной оси расположены три типа организационных структур, они будут либо использовать существующие процедуры, либо создавать новые. Команды разработчиков, которым поручают продвижение на рынок инновационного продукта, бывают трех типов: «команда тяжеловесов», команда «легкой весовой категории» и функциональная команда (все три термина получат более точные определения в последующих разделах этой главы). Четыре области (A, B, C, D) на схеме соответствуют четырем разным ситуациям соответствия нового проекта процедурам и ценностям основной организации. Область А охватывает ситуации, в которых менеджеру предстоит заниматься очень продвинутой технологией в рамках поддерживающего проекта. Такая постановка задачи вполне соответствует приоритетам основной организации, но требует усовершенствования процедур: организации придется решать другие задачи в рамках проекта, поэтому нужно выработать новые типы взаимодействия групп и отдельных людей и координации этого взаимодействия. Здесь необходима «команда тяжеловесов» (о типах команд мы еще будем говорить в этой главе). В области В проект соответствует и процедурам, и ценностям компании, и поэтому координировать проект вполне может основная организация. В область С попадают «подрывные» инновационные технологии, противоречащие и процедурам, и ценностям основного бизнеса.
В этом случае добиться успеха можно, только создав независимую организацию. В области D находятся бизнес-проекты продуктов, похожих на продукты основного бизнеса, но для их реализация нужна совсем иная бизнес-модель – основанная на низких ценах. Такие предприятия могут полагаться на логистику основного бизнеса, но бюджет, управление, система счета прибылей и убытков должны быть существенно изменены[136].
Когда вы смотрите на схему 7.1, не забывайте, что «подрывной» характер той или иной технологии – вещь относительная. То, что одна компания считает «подрывной» инновацией, для другой оказывается поддерживающей. Например, компания Dell Computer продавала компьютеры по телефону, и торговля через интернет стала для нее поддерживающей инновацией. Вся структура компании работала на то, чтобы интернет-торговля приносила прибыли. Не удивительно, что электронный бизнес Dell процветал. Однако для таких компаний, как Compaq, Hewlett-Packard и IBM, прямой маркетинг был однозначно «подрывной» инновацией по отношению к их розничной дистрибьюторской сети. Торговля через интернет плохо совмещалась с устройством этих компаний, поэтому все попытки интегрировать новый канал реализации оказались малоуспешными. Эти компании могли занять лидирующие позиции в прямом маркетинге, только создавая автономные бизнес-единицы, возможно, им даже пришлось бы создать новый бренд.
Интернет стал поддерживающей технологией и для каталогов, таких как Land’s End. Вероятно, эта технология легко интегрируется в структуру компаний, занимающихся розничной торговлей по каталогам. Но для обычных розничных магазинов, например Macy’s, интернет – «подрывная» технология, и им лучше основать автономную единицу, которая будет использовать все возможности электронной коммерции и обеспечит компании прибыльный рост[137]. Для дисконтных брокерских контор, например Ameritrade, интернет также будет поддерживающей технологией, в отличие от полносервисных брокерских контор, таких как Merrill Lynch.
Компания не может подрывать свои собственные устои и вытеснять саму себя. И поэтому, когда Merrill Lynch начала онлайн-трейдинг, новый бизнес был ориентирован прежде всего на самых состоятельных клиентов и на полный цикл брокерских услуг. Компания использовала интернет как поддерживающую технологию, а иначе не могло и быть. Более того, это было очень мудрое решение в сложившейся ситуации. Брокерские услуги Merrill Lynch для клиентов из верхних секторов – это роскошный прибыльный бизнес, и было бы глупо со стороны руководства не прикладывать никаких усилий к тому, чтобы сделать этот бизнес еще более прибыльным[138]. Но руководство не должно считать, что приняты все необходимые меры против «подрывных» интернет-брокеров, и на этом успокоиться. Интернет-брокеры, такие как Charles Schwab, по-прежнему представляют опасность для Merrill Lynch, и противостоять их атаке можно, только создав или купив автономную бизнес-единицу, система ценностей и структура цен и издержек которой позволят компании получать значительные прибыли при сниженных ценах.
Именно поэтому в четвертой главе мы заметили, что зрелые компании не прочь «проталкивать» «подрывные» проекты на основные рынки: «подрывные» продукты в этом случае, конкурируя с другими, предстают как усовершенствованные на основе поддерживающей технологии. И пока стратегиями разработки и продвижения на рынке новых продуктов занимается основная организация, вероятно, это единственно возможный результат. Процедуры и ценности такой организации устроены так, что она может заниматься только поддерживающими проектами.
Создание новых возможностей
В предыдущем разделе мы рассуждали о том, что теория РПЦ помогает оценить возможности организации в деле коммерциализации «подрывной» технологии. Но эта же теория может помочь руководителю и тогда, когда уже ясно, что организация пока не может создать новый бизнес и для этого нужно искать новые возможности. Здесь есть два пути: создание и приобретение. Термины «создание» и «приобретение» обычно применяются в широком смысле к ресурсам: например, мы можем сами обучить менеджера или нанять его со стороны. Но создавать или приобретать можно также процедуры и ценности, о чем мы сейчас и поговорим.
Создание команды будущих руководителей
Во многих отношениях проблема обучения компании менеджеров, которые впоследствии будут создавать растущие бизнесы, – это проблема курицы и яйца. Чтобы увеличить шансы на победу, надо отобрать таких менеджеров, которые смогут успешно решать задачи, стоящие перед новым предприятием. Но ведь, чтобы готовить будущих менеджеров, нужно, чтобы уже в данный момент им поручали задания, для которых у них еще нет достаточной квалификации. Только так будущие руководители могут овладеть навыками, благодаря которым позже они добьются успеха. Чтобы в вашей «школе» опыта могли обучаться будущие менеджеры инноваций, вы сами должны уметь создавать успешно растущие предприятия; только так вы обеспечите нужный «учебный план» для своей «школы». Но есть и другое необходимое условие успеха нового предприятия: наличие менеджеров, способных управлять инновационными проектами. Научиться решать эту «дилемму инноватора» должны прежде всего менеджеры по кадрам.
Когда компания достигает определенного размера, у руководства уже есть готовая процедура отбора менеджеров с большим потенциалом карьерного роста. И именно они, овладев всеми навыками, необходимыми для отражения всех будущих атак, будут во всеоружии ждать момента, когда их назначат на руководящие должности. Многие компании отбирают на эти должности сотрудников, у которых рано проявились атрибуты «ребят что надо», упоминавшиеся в начале главы. В этих компаниях будущие лидеры выдвигаются в качестве кандидатов на высокие посты после серьезной процедуры отсеивания – она помогает обнаружить тех, у кого желательные способности проявляются хотя бы в зачаточной форме.
Однако наша теория «школы» опыта утверждает, что потенциал сотрудника нельзя измерить в атрибутах, чертах характера или способностях. Нет, потенциал – это способность приобретать нужные навыки и вырабатывать те качества, которые понадобятся в будущей работе. Иными словами, надо искать людей, умеющих учиться на опыте и извлекать уроки из ситуаций, в которых они могут оказаться в будущем. Тогда вы избежите ловушки, в которую непременно попадете, если думаете, что нынешние умения сотрудника понадобятся ему и в будущем. Процедура оценки работы сотрудника, главная цель которой – находить людей с большим потенциалом роста, конечно, должна включать главные технические требования, в том числе к знаниям, но подход в терминах атрибутов «ребята что надо» исключается. Процедура должна оценить способность человека учиться. То есть важно ответить на несколько вопросов, например: хочет ли человек учиться, интересны ли ему отзывы коллег о его работе и умеет ли он использовать их для своего роста, задает ли он правильные вопросы, может ли смотреть на вещи с других точек зрения и учиться на своих ошибках? Конечно, некоторые признаки людей, умеющих учиться, проявляются в навыках, которыми человек уже владеет, но главное, что должна определить ваша процедура, – это насколько человек готов учиться.
Но когда вы ставите людей в такое положение, что они должны учиться, вы сталкиваетесь с другой дилеммой. Люди, имеющие все нужные навыки для той или иной должности, ничему не научатся, работая в этой должности. Те же, кому только предстоит многому научиться, наоборот, приходят на должность с минимумом опыта. Макколл замечает, что менеджеры, цель которых – достижение все лучших результатов, меньше всего подходят для «запасной команды» будущих лидеров. От руководства высшего звена, таким образом, требуются огромная тщательность и прозорливость: с одной стороны, на работу нужно нанимать высококвалифицированных сотрудников, чтобы они быстро добивались нужного результата, а с другой – необходимо предоставлять возможность развиваться и учиться перспективным сотрудникам, которые станут будущими руководителями. Искать такой компромисс жизненно необходимо.
Некоторые фирмы решают эту проблему, обращаясь в агентства по трудоустройству или переманивая сотрудников, обладающих всеми нужными навыками, из других фирм. Но мы отмечаем и такую тенденцию: все чаще компании предпочитают сами «выращивать» будущих руководителей. Возвращаясь к теории, излагаемой в пятой и шестой главах, мы можем сказать, что, по нашему мнению, эта тенденция объясняется тем, что обучение менеджеров не отвечает нуждам предприятий. Подготовка менеджеров в самой компании позволяет создать оптимизированную, взаимозависимую контактную зону между навыками отдельного менеджера, с одной стороны, и процедурами и ценностями компании – с другой, то есть «подогнать» друг к другу навыки менеджера и процедуры и ценности компании. В нынешних условиях, когда уровень образования менеджеров не соответствует предъявляемым требованиям, поиск «модульных» менеджеров со стороны часто не дает желаемого результата, так как стороннему человеку бывает нелегко войти в сложную, взаимозависимую систему ресурсов, процедур и ценностей новой для него компании[139].
Основать эффективный цикл подготовки менеджеров может только та компания, которая последовательно создает новые предприятия. Когда один за другим основываются новые бизнесы, появляется серьезная «школа» с жесткими требованиями, где новые поколения руководителей могут учиться управлять инновационными проектами. Наоборот, если компания лишь время от времени создает новое отрасли, она фактически лишает будущих руководителей «школы», где они могли бы овладеть необходимыми им навыками.
Создание новых процедур
Правая вертикальная ось на схеме 7.1 показывает, какая команда разработчиков нужна для создания процедур нового бизнеса: профессора Гарвардской школы бизнеса Ким Кларк и Стивен Уилрайт назвали ее «командой тяжеловесов»[140]. Эти люди уходят из своей функциональной организации и попадают в среду, где работают в совсем ином, чем прежде, режиме: им приходится решать другие вопросы, с другой скоростью – не с той, к которой они привыкли, взаимодействовать с другими организационными единицами. С помощью «команд тяжеловесов» можно создавать не только новые процедуры, но и отлаживать новые схемы совместной работы. В отличие от «команды тяжеловесов», команды «легкой весовой категории» и функциональные команды пользуются уже существующими процедурами.
Чтобы лучше представить себе работу «команды тяжеловесов» и понять, когда возникает необходимость в ее создании, мы воспользуемся терминами «взаимозависимость» и «модульность», введенными в пятой главе. Когда можно четко разграничить деятельность двух людей или организаций, это будет модульная контактная зона: точно известно, кто что и кому поставляет, а поставляемые продукты можно проверить на соответствие стандартам. В такой ситуации не предвидится неожиданных взаимозависимостей: обе стороны знают, что делает одна и как на это отвечает другая, и могут взаимодействовать как две независимые единицы. Но когда описанные условия не выполняются, тогда все непредсказуемые взаимозависимости нужно вверить «команде тяжеловесов». Сферу деятельности команды можно ограничить только там, где есть модульные контактные зоны. В процессе совместной работы и совместного решения текущих задач новая команда обязательно выработает свои методы. Если команда будет работать автономно, постоянно решая однотипные задачи, эти методы могут быть зафиксированы как процедуры[141].
Чтобы «команда тяжеловесов» успешно работала, ее члены должны действовать как единое целое. То есть в такой команде каждый сотрудник приходит в группу, имея за плечами багаж знаний, полученных в своей функциональной организации; но он не должен представлять в группе интересы этой организации. Каждый член команды просто выполняет задания по проекту, независимо от того, насколько его действия были бы оптимальны с точки зрения его функциональной организации. Многие компании успешно создавали новые процедуры именно благодаря «командам тяжеловесов». Рассмотрим пример компании Chrysler. Группы разработки в ней делились по типу компонентов, например, какая-то одна занималась электронными системами. Когда же в начале 1990-х годов в индустрии изменились основания конкуренции, компании пришлось ускорить разработку новых автомобилей. Тогда она реструктурировала команды разработчиков: теперь их объединяли по типу платформы, а не технических подсистем. Например, одной группе поручили заниматься микроавтобусами. У новых групп не было опыта разработки компонентов, но им быстро удалось создать новые процедуры, с помощью которых можно было более эффективно решать эту задачу. В условиях изменения оснований конкуренции реорганизация стала решающим фактором успеха. Самые разные компании создавали «команды тяжеловесов», когда необходимо было разработать новые ускоренные процедуры: Medtronic при разработке электрокардиостимуляторов, IBM – жестких дисков, Eli Lilly – лекарства от шизофрении Zyprexa[142].
Если вы просто соберете сотрудников и будете рисовать им на доске диаграммы, вы не создадите никаких новых процедур. Нет, новые процедуры создаются, когда руководство поручает «команде тяжеловесов» решение той проблемы, которую прежде организации не доводилось решать. Если команда успешно справляется с заданием, ее снова бросают на решение новых задач. В итоге новые методы работы окончательно утверждаются среди членов команды, а затем постепенно распространяются на всю организацию.
Создание новых ценностей
Ценности, или новые критерии расставления приоритетов, в компании можно создать, только организовав отдельную бизнес-единицу с другой структурой цен. Например, интернет-бизнес компании Charles Schwab изначально контролировался полностью автономной организацией. Одна интернет-сделка стоила 29 долл. 95 центов, в то время как средняя цена брокерских услуг Charles Schwab, предоставляемых в офисах компании и по телефону, держалась на уровне 70 долл. То есть бизнес автономной структуры носил «подрывной» характер по отношению к основному бизнесу компании, но рост этой единицы был настолько впечатляющим, что через полтора года существования брокерских интернет-представительств компания свернула весь основной бизнес и полностью перебазировалась в интернет. Таким образом, мы можем говорить о том, что ценности компании (а этот термин в нашей модели – синоним термина «структура цен») полностью изменились под воздействием успеха «подрывного» бизнеса. В конечном счете новые ценности полностью вытеснили прежние одновременно с уходом со сцены старого бизнеса компании – его система ценностей была несовместима с приоритетами нового «подрывного» бизнеса.
Успешная организация может считать приоритетными только те инновации, которые обещают повышение уровня прибыли в рамках существующей структуры цен. Поэтому компания не может начать «подрывной» процесс по отношению к себе самой. В частности, руководству компании Charles Schwab было проще создать новую бизнес-модель, в которой прибыль от сделки составляла 29 долл. 95 центов, чем сокращать расходы основного бизнеса и пытаться превратить его в доходный при низких ценах на «подрывные» услуги. Это лучший способ изменить систему ценностей, ведь обычно реализация «подрывной» стратегии начинается тогда, когда зрелый бизнес еще не потерял своего мощного прибыльного потенциала и впереди еще немало поддерживающих инновационных проектов.
Что же мы имеем в виду, когда говорим об автономных бизнес-единицах? В первую очередь, не географическую автономию – наши исследования показывают, что это не так важно. Не важно даже, кому принадлежит новая единица. Компания-лидер вполне может по-прежнему владеть своим дочерним «подрывным» предприятием. Главное – это автономность процедур и ценностей. Руководители «подрывной» бизнес-единицы должны получить право с самого начала самостоятельно создавать процедуры и структуру цен, как только она начнет продавать свои самые первые продукты, – иначе ей никогда не стать прибыльной. Однако руководитель такой бизнес-единицы неизбежно окажется перед проблемой: какие процедуры и ценности основного бизнеса можно перенять для нового предприятия без ущерба для его прибыльности. Ключевая роль в этом вопросе принадлежит исполнительному директору. Мы вернемся к обсуждению этой проблемы в десятой главе.
Ресурсы, процедуры и ценности «со стороны»
Менеджеры и руководители порой думают, что с точки зрения финансового положения и конкурентных преимуществ лучше приобрести новую компанию с ее «готовыми» ресурсами, процедурами и ценностями, чем создавать необходимые возможности на базе основного бизнеса. Но, к сожалению, успехи компаний, которые надеялись найти новые возможности, приобретя новые бизнес-единицы, очень неоднородны. Теория РПЦ может объяснить, почему интеграция новоприобретенных компаний – отнюдь не простая задача. Всякий раз, когда одна компания покупает другую, она приобретает новые ресурсы, новые процедуры и новые ценности. Менеджер компании-потребителя должен непременно озадачиться: за счет чего, собственно, стоимость покупки столь высока? За счет ресурсов – людей, продуктов, технологий или положения на рынке? Или процедур и ценностей? Возможно, компания обладала уникальными методами работы и принятия решений, благодаря которым она и добилась таких успехов в работе с клиентами или смогла разрабатывать, производить и быстро поставлять на рынок новые продукты? Или ее огромный «подрывной» потенциал объясняется ее структурой цен?
И если окажется, что причина успеха новоприобретенной компании действительно кроется в структуре ее процедур и ценностей, тогда менеджер ни в коем случае не должен думать об интеграции этой компании в существующий бизнес. Ведь интеграция означает, что купленная компания должна будет перенять всю структуру бизнес-операций компании-покупателя, и предложения по созданию новых отраслей тоже будут оцениваться в соответствии с критериями компании-покупателя. Все это отрицательно скажется на собственных процедурах и ценностях приобретенной бизнес-единицы. Но если именно в них и крылись причины прошлого успеха компании, тогда «приобретение» лучше всего оставить как есть и ничего не менять, а компании-покупателю придется ограничить свое участие в делах нового подразделения вливанием в него нужных ресурсов. По сути, только так вы получите новые возможности «со стороны».
Если же, наоборот, стоимость компании определялась ее ресурсами, тогда интеграция – единственно разумная стратегия: когда новые люди, продукты, технологии и потребители «впишутся» в систему процедур компании-покупателя, это положительно скажется на ее возможностях.
Теория РПЦ помогает по-новому взглянуть на приобретение компанией Daimler-Benz компании Chrysler и оценить последовавшие попытки интеграции двух компаний. Ресурсы Chrysler незначительно отличались от ресурсов конкурентов. Успех компании на рынке во многом был обусловлен системой процедур, в особенности процедурой разработки новых продуктов. Благодаря «командам тяжеловесов» компания создавала высококлассные разработки меньше чем за год. Имели большое значение и ее ценности: в Chrysler в процессе разработки и производства машин участвовало в пять раз меньше сотрудников, чем в компании Daimler. Итак, какой путь создания новых возможностей для компании-покупателя был бы самым разумным? Ответ ясен: компания Chrysler должна была остаться независимой единицей со своими процедурами и системой ценностей, получая при этом от компании Daimler все необходимые ресурсы. Но вместо этого руководство Daimler объединило две организации, чтобы снизить издержки. К этому решению руководителей побудили аналитики, ничего не понимавшие ни в процедурах, ни в расходах, – они просто слышали громогласные призывы о снижении расходов, доносившиеся с Уолл-стрит. Как нам кажется, слияние Chrysler и Daimler обесценит многие основополагающие процедуры и ценности, которые только и делали компанию Chrysler столь ценным приобретением.
Наоборот, приобретения компании Cisco пошли ей на пользу. Мы объяснили бы это тем, что компания правильно оценила соотношение ресурсов, процедур и ценностей. Cisco покупала в основном небольшие, молодые компании, чья рыночная ценность определялась в основном ресурсами, в частности инженерами и товарами. У Cisco есть отработанная четкая процедура интеграции новых ресурсов в систему процедур основного бизнеса, а также эффективный поощряющий метод расчета заработной платы для инженеров новоприобретенной компании. В процессе интеграции отметаются все зарождающиеся процедуры и ценности – ведь компания не ради них заключала сделку. Пару раз Cisco все-таки купила более зрелые и более крупные предприятия – самой известной сделкой было приобретение компании StrataCom в 1996 г. Но тогда руководство Cisco не пошло на интеграцию. StrataCom, оставшись автономной единицей, получала значительные ресурсы от Cisco, что в конечном счете значительно ускорило рост Cisco[143].
Цена ошибки
Поделиться книгой: