Помоги проекту - поделись книгой:
Как заинтересовать статистикой и гистограммами шестиклассников? Конечно, с помощью пальчиковых красок и прыжков.
Голдторп разделил класс на три группы. Он попросил одну группу намазать ладони краской и оставить два отпечатка: один стоя, а другой – подпрыгнув как можно выше. Им нужно было приложить ладони к бумаге, прикрепленной к стенам. После выполнения этого задания вторая группа измеряла результаты с помощью линейки и записывала их. Третья группа тем временем мыла руки, чтобы повторить цикл раскрашивания и записи результатов.
На следующий день Голдторп попросил учеников нарисовать диаграмму, отображающую данные, собранные в предыдущий день, чтобы сравнить результаты, полученные стоя и в прыжке. Он также попросил рассчитать среднюю величину, медиану, моду и диапазон данных в выборке.
Этот простой, но инновационный подход к изучению статистики оказался невероятно успешным. Ученики заинтересовались математическими расчетами и с удивлением узнали, что высокие ребята не обязательно прыгают выше, чем низкие. Голдторп часто использует на уроках математики неожиданные, интерактивные методы.
«Когда я только начал [проводить интерактивные уроки], ученики недоумевали: это математика, здесь нужно решать примеры! – рассказывает Голдторп в интервью журналу
Голдторп, получивший в 2013 г. Приз Розенталя за инновации в преподавании математики, разрушил ожидания учеников с помощью неожиданности, первого элемента разрушения стереотипов. У учеников имелись представления о том, как изучают математику, – садятся за парты и решают в тетрадях уравнения. Так обычно и бывает, правда? Но учитель из Черри-Хилл удивил своих учеников, используя для того, чтобы донести свою мысль, рисование и прыжки. У него получился захватывающий и незабываемый урок.
Любая неожиданность, нарушающая наши ожидания, например учитель, применяющий элементы рисования и физкультуры на уроке математики, привлекает внимание и отпечатывается в памяти. Исследователи из Университетов Пердью, Фермана и Дьюка доказали это, когда предложили испытуемым 48 предложений, содержащих по три существительных, и затем попросили их вспомнить эти существительные. Одна группа предложений была простой и прямолинейной (например, «Горничная пролила на стол нашатырный спирт»). Это была контрольная группа. Однако в другой группе изменили определенные слова, чтобы предложения стали неожиданными, а иногда даже странными (например, «горничная слизывала нашатырный спирт со стола»{90}).
Одни испытуемые получили смесь обычных и необычных предложений, а другие – несмешанные группы или простых, или неожиданных предложений. Ученые установили, что странные предложения не откладывались в голове испытуемых… но только если были перемешаны с обычными. Иногда, чтобы привлечь внимание, странное должно быть как бельмо на глазу – об этом мы знаем из главы, посвященной автоматизму.
Реакция на необычное кратковременна и имеет множество оттенков – это положительное или отрицательное эмоциональное воздействие, которое мы ощущаем. В ответ на неожиданность у нас может возникнуть положительная реакция, как в случае учеников Голдторпа, реагирующих на его уникальный стиль обучения. Реакция может быть неоднозначной, даже когда мы сильно удивляемся. И, конечно, мы можем отреагировать на неожиданность отрицательно.
Оттенки неожиданности имеют значение, когда вы прибегаете к разрушению стереотипов, чтобы привлечь внимание. Хотя любая неожиданность привлекает внимание, потому что застает врасплох и нарушает ожидания, положительные сюрпризы лучше удерживают внимание. Например, Patagonia удивила потребителей словами, которые они хотели услышать: не покупайте эту куртку, пока она действительно не понадобится вам, а мы тем временем сделаем все возможное, чтобы починить ту, что у вас есть. Это приятная неожиданность, поэтому мы не забываем о Patagonia. В следующий раз, когда нам понадобится лыжная куртка, вы первым делом вспомним о Patagonia.
Конечно, отрицательный или неприятный сюрприз тоже может привлечь внимание. Например, скандалы нарушают наши ожидания в отношении того, что должен говорить или делать известный человек или бренд, и в результате вызывают большой интерес со стороны СМИ и публики. Во время телеинтервью в прямом эфире в Сент-Луисе бывшего конгрессмена от штата Миссури Тодда Эйкина, республиканца и противника абортов, баллотировавшегося в сенат в 2012 г., спросили, имеет ли, на его взгляд, право на аборт женщина, забеременевшая в результате изнасилования. Эйкин привлек массу внимания своим ничем не обоснованным и неверным с научной точки зрения ответом: «Если это было действительно изнасилование, у женского организма имеются возможности остановить процесс». Сморозив подобную глупость, он разжег в СМИ такие страсти, что навсегда похоронил надежды попасть в сенат. На выборах он проиграл Клер Маккаскилл, набрав 39,2 % голосов против ее 54,7 %{91}.
Однако некоторые бренды нашли способы вызвать неоднозначную реакцию и использовать ее с выгодой для себя. В 1990-х гг. бренд Wonderbra выпустил серию рекламных плакатов с моделью Евой Герциговой в нижнем белье, производимом компанией, на которых было всего два слова: «Привет, мальчишки!» Как рассказывают, из-за этой рекламы останавливались машины, она вызвала ярость в Великобритании, так как была размещена на улицах. Реклама была довольно пикантной для своего времени, но результат налицо: Playtex (производитель Wonderbra) продавала по 25 000 бюстгальтеров в неделю в первые месяцы после запуска рекламной кампании (продажи увеличились на 41 %){92}.
Неожиданность – сильный элемент разрушения стереотипов, но неожиданность какого типа окажется эффективной, зависит от тона и послания бренда. Мы ожидаем от рэперов выхода за рамки привычного и скандальных заявлений во всем, что они делают и говорят, т. е. элемента контркультуры, и это нравится их аудитории. В то же время мы ожидаем от сенаторов хорошей информированности и осмотрительности – тест, который провалил Тодд Эйкин. Неожиданное появление на мероприятии по сбору средств или местном празднике – неподходящий способ нарушения ожиданий для сенатора. Нужно понимать, что представляет ваш бренд и какого рода сюрпризы привлекут целевую аудиторию, а какого – заставят ее отвернуться.
Несколько лет назад я вел хакерский марафон – мероприятие, на котором разработчики создавали совершенно новые приложения с нуля в течение 24 или 48 часов. Во время финальных презентаций один из разработчиков решил, что будет здорово наклониться к одному из судей, известному венчурному капиталисту Дейву Макклюру, и крикнуть что есть сил ему в ухо. Таким образом он решил привлечь к себе внимание. Крик был настолько громким, что заставил меня прикрыть уши, могу только представить, как зазвенело в голове у Макклюра.
Разработчик надеялся, что его выходка привлечет всеобщее внимание, но в результате Макклюр рассердился и вышел из зала, чтобы успокоиться. Этот разработчик не победил в соревновании, так как продемонстрировал судьям – группе известных инвесторов и предпринимателей, у которых он надеялся получить деньги, – явное отсутствие здравого смысла. Это пример того, когда неожиданность привлекла внимание, но явно привела к отрицательному результату.
Мастерское использование разрушения стереотипов включает в себя неожиданность, но необходимо подумать, как аудитория будет реагировать на нее.
Однако неожиданность – всего лишь первый компонент разрушения стереотипов, и мы плавно подходим ко второму.
Почему самые популярные в мире продукты такие простые
Майк Евангелист, молодой менеджер по продукту, терпеливо сидел со своей командой в переговорной, листая страницы с эскизами, скриншоты прототипов и документацию, подготовленную всего за три недели. Евангелист, как и остальные члены его команды, раньше работал в Astarte GmbH, недавно купленной компанией Apple, и теперь был назначен ответственным за разработку нового продукта для записи DVD. В то время, в середине 2000-х гг., рынок был заполнен сложными программами, которые отлично портили чистые DVD, но довольно посредственно записывали на них фильмы или музыку. Евангелист был одним из менеджеров по продукту, отвечавших за разработку программного обеспечения, которое отличалось бы от остального в лучшую сторону{93}.
Когда в переговорной штаб-квартиры Apple наконец появился Стив Джобс, чтобы обсудить проект, скриншоты Евангелиста не особо заинтересовали его. Вместо этого он взял маркер и нарисовал на доске прямоугольник. Всего лишь прямоугольник.
«Это новое приложение, – сказал Джобс Евангелисту и его пораженной команде. – В нем одно окно. Вы перетаскиваете в него видео. Затем нажимаете на кнопку “Записать”. Все. Вот что нам надо сделать».
Но программы так не работают. В них должны быть меню, иконки и множество окон. В них должны быть бессчетные опции на вкус разных пользователей. Но Джобсу, глубоко ценившему простоту архитектурного стиля баухаус и одержимому удовлетворенностью пользователей, все это было не нужно. Евангелист и его команда разработали по инструкции Джобса продукт, который в конце концов превратился в iDVD, основной элемент Apple iLife для следующего десятилетия.
«У меня до сих пор хранятся слайды, подготовленные для той встречи, они такие сложные, что выглядят глупо, – рассказал Евангелист в интервью журналу
Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. Снова и снова Джобс доказывал, что простота побеждает сложность, когда речь идет о создании передовых продуктов, привлекающих внимание людей. На первом iPhone была всего одна кнопка вместо сотен кнопок на КПК и телефонах с клавиатурами того времени. iMac G3 был ярким, но мощным компьютером, заключенным в прозрачный пластик. Стив Джобс славился своей способностью отсекать ненужные свойства, чтобы получить простой интерфейс.
Другие предприниматели стали брать с него пример. Популярная платформа для блогов Tumblr, купленная в 2012 г. компанией Yahoo, давно придерживается правила не добавлять новое свойство в основной продукт, не удалив одно из старых. В результате возникают интересные дискуссии о необходимости того или иного свойства.
По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее.
Все это не так. Исследование, проведенное учеными из Йельского и Инсбрукского университетов, показало, что результаты биржевых трейдеров, обладающих более обширной финансовой и рыночной информацией, не превосходят результаты их коллег. Большее значение имеет качество информации. В своем исследовании они установили, что хорошо информированные трейдеры, особенно инсайдеры, демонстрировали лучшие результаты, но благодаря не количеству информации, а тому, что это была
Если вы думаете, что обилие информации усиливает ваши аргументы, то вы попали в так называемую «ловушку сложности». Один предприниматель как-то прислал мне презентацию стартапа на сотне с лишним страниц. Он рассмотрел все мыслимые возможности роста, сопроводив их множеством диаграмм, которые зачастую не относились к делу. Начинающему предпринимателю может казаться, что так он представляет себя в выгодном свете, но в действительности все обстоит с точностью до наоборот. Это демонстрирует явное отсутствие способности сосредоточиться на главном и отбросить лишнее, не связанное напрямую с ростом стартапа.
Мне пришлось отказать тому предпринимателю, потому что он попал в ловушку сложности. Если бы он прислал мне презентацию объемом в пять раз меньше, она смогла бы удержать мое внимание и выглядела бы более убедительно. Простота всегда побеждает сложность в борьбе за внимание, и не только в мире стартапов, а во всем, от образования до политики. Причина довольно проста: на обработку сложных идей требуется больше энергии, и они увеличивают когнитивную нагрузку.
Когнитивная нагрузка – это объем умственной работы, которой поглощающая внимание задача загружает кратковременную память. Чем большей когнитивной нагрузки требует задача, тем более вероятно утомление внимания. В результате снижается контроль внимания, возникает забывчивость, пробелы в концентрации и растет вероятность ошибок.
«Посмотрите на разные источники информации, например на веб-страницы и книги, и вы увидите, что они нагружены информацией, которая отвлекает ресурсы внимания и кратковременной памяти», – говорит Джон Суэллер из Университета Нового Южного Уэльса. Именно отвлечение внимания и чрезмерная нагрузка на кратковременную память ведет к ловушке сложности. По мере усложнения задач наше внимание начинает отклоняться и переключаться на более простое. Полезные кнопки, всплывающие окна и выноски скоро начинают отвлекать и снижать внимание{95}.
Как же пользоваться простотой, чтобы более эффективно привлекать внимание?
В некоторых случаях сложность неизбежна. Математический анализ сложен по своей сути и требует большой концентрации и внимания. То же самое относится к решению трудных задач, освоению сложных сонат или написанию книг. Этот тип когнитивной нагрузки неотъемлем от задачи и известен как внутренняя когнитивная нагрузка. Вы не можете ничего поделать со сложностью изучения математического анализа или овладения шахматами. Однако именно вы определяете, как представить информацию другим людям. Чтобы проиллюстрировать свои слова, хочу предложить вам задание. Представьте, что вы преподаете музыку в средней школе и подготовились к обсуждению «К Элизе» Бетховена. Но вы забыли дома ноутбук с классической мелодией Бетховена. Ваша задача проста: описать «К Элизе» словами.
Ну хорошо, это не очень простая задача. На самом деле бессмысленно пытаться описать музыку словами. Можно, конечно, сказать, что пьеса написана в тональности ля минор и размере 3/8, или попытаться объяснить, что чувствуешь, слушая ее. А можно просто попросить у кого-нибудь ноутбук, открыть YouTube и воспроизвести ее. Легко узнать музыку, которую слышишь, но гораздо сложнее представить, о чем идет речь, если вы пытаетесь описать ее словами. То же относится к учебникам и инструкциям: запутанная, плохо написанная инструкция со сложными объяснениями может превратить сравнительно простую задачу, например сборку мебели, в кошмар.
«Некоторые материалы кажутся сложными, потому что так представлены, – поясняет Суэллер. – Когда вы хотите что-то изучить, объем полученных знаний зависит от того, как структурирована информация»{96}.
Когнитивная нагрузка является внешней, если связана с тем, как представлена информация. Изучение «К Элизе» без прослушивания пьесы добавляет ненужную сложность. А вот учитель математики Скотт Голдторп упрощает объяснение статистики шестиклассникам, пользуясь пальчиковыми красками, чтобы связать этот предмет с реальным миром. Он сделал сложное проще для понимания, поскольку его ученики могли использовать то, что уже знали о мире, и применять свои фреймы к получению представлений о роли статистики в жизни. Чем проще объяснение, тем скорее оно запомнится.
Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые вы пытаетесь донести. Необходимо уменьшать сложность, повышающую когнитивную нагрузку, чтобы аудитория смогла сосредоточить внимание именно на том, что нужно.
Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории. Прежде всего удалите то, что не является принципиально важным для вашей мысли, идеи или продукта. Стив Джобс поступал так с каждым продуктом, убирая ненужные свойства, пока не оставалась только необходимая функциональность. Однако презентации, наполненные маркированными тезисами, противоречат идее простоты и редко приносят пользу. Они увеличивают сложность, вынуждая аудиторию одновременно читать написанное на экране и слушать вас. Слежение за тезисами на каждом слайде превращается в тяжелую задачу, повышая когнитивную нагрузку и увеличивая шансы на то, что люди достанут телефоны и начнут играть. Поэтому в моих презентациях вы не найдете ни одного маркированного тезиса. Я практически полностью передаю свои идеи с помощью рисунков и фотографий, которые легко понять и которые поясняют то, о чем я говорю.
Второй способ избавиться от сложности – сделать так, чтобы информацию, которую вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить. На факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац – это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит ее, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце.
То же самое правило – делать свою идею более доступной для аудитории – распространяется и на презентации. Многие из выступающих тянут до конца, чтобы представить основные пункты, неверно предполагая, что у аудитории хватить терпения слушать их, пока они не перейдут к главному. Поэтому мой друг Иеремия Оуянг из Crowd Companies всегда начинает свои презентации с рассказа о том, что узнают его слушатели, давая общее представление и помогая слушателям следить за его мыслью{97}.
Пытаетесь ли вы разработать привлекающий внимание продукт или составить план разрушающего стереотипы и запоминающегося урока, простота – основа успеха. Но есть еще один элемент разрушения стереотипов: значимость.
Поддерживайте значимость
У вас есть всего 15 секунд, а то и меньше, чтобы привлечь чье-то внимание. «Первые 15 секунд самые важные», – рассказала Рейчел Лайтфут Мелби, специалист по стратегии и исследованиям YouTube, во время нашей встречи в просторном офисе штаб-квартиры компании. Ее работа заключается в том, чтобы понять, почему миллионы людей кликают определенные видео, и научить следующее поколение видеозвезд создавать и поддерживать свою аудиторию{98}.
По статистике, именно в первые 15 секунд пользователям YouTube необходимо убедить зрителей смотреть дальше. Мы очень непостоянная аудитория. Четыре из пяти зрителей закроют видео, если оно хоть раз запнется, чтобы подкачать данные{99}. Решение обратить внимание, после того как мы познакомились с видео, идеей или событием, принимается в эти первые секунды.
По словам Мелби, многие пользователи YouTube совершают одну и ту же ошибку – они сразу не переходят к причине, по которой зрители открыли видео. Представьте, что вам нужно видео о Челябинском метеорите, пролетевшем в небе над Россией в феврале 2013 г. Вы находите видеоролик с подходящим названием «Падение метеорита в России!» с уменьшенным изображением метеорита. Но, кликнув его, вы видите какого-то человека, 30 секунд рассказывающего о происхождении метеорита. Это скучно и совершенно не соответствует ожиданиям.
Видео, озаглавленное «Самый офигительный взрыв метеорита!», привлечет наше внимание, однако, если его содержание не будет соответствовать ожиданиям или интересам, мы немедленно переключим внимание на что-нибудь еще. Значимость, третий и последний элемент разрушения стереотипов, – это разрушение ожиданий значимым для аудитории образом. Если вы хотите привлечь чье-либо внимание с помощью видео в течение первых 15 секунд, какой-то элемент видеоролика должен представлять для аудитории определенную важность, актуальность и быть заметным. Вам нужно нарушить ожидания, чтобы завладеть вниманием, но при этом не оттолкнуть аудиторию. Это тонкий баланс, но, если достичь его, значимость может нарушить ожидания и таким образом привлечь внимание.
Если вы будете постоянно помнить, что значимо и важно для аудитории, то ваш подход к разрушению стереотипов найдет отклик. Но если ваши идеи противоречат ценностям аудитории, вы можете добиться противоположного результата. В 2008 г. бренд Motrin предложил серию рекламных объявлений, ориентированных на молодых матерей, которые носят детей в слингах и в результате испытывают боль в спине. Однако расчет на то, что послание бренда – Motrin поможет избавиться от болей в спине – найдет отклик у матерей, не оправдался, поскольку в рекламе говорилось, что «носить ребенка» – это дань моде и что матери, которые носят детей в слингах, выглядят «усталыми и обезумевшими». Заявление о том, что детей носят в слингах в угоду моде, а не потому, что так лучше для ребенка, вызвало возмущение большой группы матерей. Ответная реакция оскорбленных матерей, прозвучавшая в Twitter и YouTube, привела к тому, что Motrin быстро извинился. Рекламная кампания провалилась, так как бренд, вместо того чтобы затронуть реальные проблемы матерей, выставил их в не лучшем свете{100}.
Реклама не соответствовала реальным ценностям матерей, и Motrin поплатился за это. Вместо того чтобы быть позитивной и значимой для целевой аудитории, рекламная кампания Motrin привела к противоречиям. Motrin не понял до конца свою аудиторию и развернул плохо сориентированную кампанию, которая привела к обратным результатам.
Можно привести примеры еще больших неудач. Один из них – странного вида грызуны, рекламирующие сэндвичи Quiznos (грызуны и сэндвичи – не самое лучшее сочетание). Компания Quiznos обанкротилась в 2014 г. А фраза «туалет для крана» помешала применению инновационной технологии очистки воды, так как вызывала рвотный рефлекс. В обоих случаях кампании не были значимыми, поскольку вызвали отвращение у целевой аудитории, вместо того чтобы привлечь ее{101}.
Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее ее ценностям, всегда ведет к проблемам и отвлекает от идеи, которую вы пытаетесь донести. Но когда неожиданность, простота и значимость выступают вместе, вы не только привлекаете внимание, но и удерживаете его.
Почему мы все влюбились в парня из рекламы Old Spice
В начале 2000-х гг. Old Spice был игроком номер два на рынке дезодорантов после Right Guard. Новый конкурирующий продукт, Axe, только что вышел на рынок и быстро увеличивал долю рынка благодаря рекламе с сексуальным подтекстом. Она была ориентирована на юношей и содержала скрытое обещание привлечь красивых женщин к тем, кто пользуется продуктами Axe, – эдакий «законсервированный секс». Реклама играла на основных инстинктах молодых людей и давала результаты{102}.
Old Spice попытался было копировать стратегию Axe в рекламе, включив в нее мотивы сексуальной привлекательности. Но вместо того чтобы отвоевать долю рынка у Axe, бренд, присутствовавший на рынке не одно десятилетие, потерял лицо. «Это было жалкое зрелище, – говорит Марк Фицлофф, исполнительный творческий директор Wieden+Kennedy, рекламной фирмы, работавшей с Old Spice над решением проблем брендинга. – Как будто ваш дедушка решил потанцевать. Никто не хотел смотреть эту рекламу».
Кампания провалилась отчасти потому, что на фоне Axe бренд Old Spice воспринимался как дезодорант для пенсионеров. Axe захватил рынок с помощью провокационной, сексуальной рекламы, ориентированной на подростка, а Old Spice в попытке скопировать ту же стратегию стал казаться отцом этого подростка с претензией на крутизну. Даже название Old Spice играло против: разве может продукт быть новым, когда в его названии есть слово «старый»? Рекламной кампании Old Spice не хватило значимости и неожиданности, и поэтому она не смогла разрушить стереотип рынка.
В 2007 г. на фоне падения доли рынка Old Spice обратился к Wieden+Kennedy, специалистам, стоявшим за десятками маркетинговых кампаний, в том числе рекламой Just Do It для бренда Nike. Марк Фицлофф и его коллеги взялись за оживление бренда Old Spice. Первая задача была простой: разработать рекламную кампанию, которая действительно будет соответствовать бренду, присутствовавшему на рынке 80 лет. Она не могла имитировать рекламу Axe.
Wieden+Kennedy начала преображение Old Spice с рекламы в журналах, в которой не было девушек-подростков в бикини или современных звезд вроде Милы Кунис. В первой рекламе, выпущенной Wieden+Kennedy, участвовала актриса Фэй Данауэй, лауреат премии «Оскар», ставшая звездой и секс-символом после фильма 1967 г. «Бонни и Клайд». В рекламе была изображена Данауэй в молодости, соблазнительно вытянувшаяся у огня. Заголовок гласил: «Если бы твой дедушка не пользовался им, тебя бы не существовало. Опыт – это все».
Участие Данауэй изменило значение слова «старый». Оно больше не ассоциировалось со скукой, кампания связала понятие «старый» с опытом и мудростью – как младший брат смотрит на старшего. В этой рекламе присутствовали все три элемента разрушения стереотипов: у нее была простая идея, неожиданный поворот и она оставалась значимой, обращаясь к нашему общему стремлению быть опытными и мудрыми.
Однако несколько лет спустя Wieden+Kennedy еще больше разрушили стереотипы, запустив для Old Spice рекламную кампанию с Исайей Мустафой, бывшим принимающим игроком Национальной футбольной лиги США, более известным как Парень Old Spice. Персонаж Мустафы излучал мудрость и опыт, не воспринимая себя или Old Spice слишком серьезно. В течение 30 секунд Мустафа, обращаясь к присутствующим дамам (которые часто влияют на выбор средств гигиены), чудесным образом появляется в лодке, находит устрицу, дает два билета «на то, что тебе нравится», превращает билеты в бриллианты и в конце концов оказывается верхом на лошади. Все это он проделывает, говоря о том, что благодаря гелю для душа Old Spice мужчины смогут пахнуть как он, хотя и не станут им. Видеоролик последовательно разрушает и нарушает ожидания, помещая Мустафу в совершенно неожиданные и необычные ситуации. (Кстати, если вы найдете мне человека, который умеет превращать билеты в бриллианты, я подарю вам лошадь{103}.)
Эта реклама вместе с последовавшими за ней видеороликами начала новую, восхитительную серию неожиданных ситуаций (Мустафа надевает парик и притворяется вашей мамой или Мустафа меряется силами с Фабио), содержащих одну и ту же идею: Old Spice поможет вам стать в некоторой степени таким же крутым и интересным, как Парень Old Spice. Эта идея имеет смысл и значение для аудитории Old Spice – кому не хочется быть крутым и интересным? Этому продукту не нужен сексуальный подтекст, чтобы продаваться. Результатом стала одна из самых быстро распространяющихся вирусных кампаний в истории. Оригинальное видео собрало свыше 50 млн просмотров на YouTube, и многие видеоролики с участием Мустафы, в том числе десятки импровизированных, созданных в ответ в адрес знаменитостей и поклонников, были просмотрены свыше миллиона раз. Но самое важное, что кампания, проведенная Wieden+Kennedy, способствовала росту продаж. В течение трех месяцев после дебюта Парня Old Spice продажи взлетели на 55 %.
Рекламная кампания Old Spice сработала, потому что не только нарушала ожидания, но и использовала все три элемента разрушения стереотипов. В последующей рекламе Парень Old Spice чего только не делал: пел серенады знаменитостям на YouTube, ел сэндвич с шаром для боулинга – и все это как бы между прочим. Но в каждой рекламной кампании он был неожиданным, притягательным и соответствовал своему эксцентричному и позитивному характеру.
Простота, неожиданность и значимость в контексте
«Игра престолов» – серия книг и популярный сериал канала HBO, снятый по ним, – годами привлекает массу читателей, зрителей и наград. Сериал стал самым популярным на HBO за всю его историю, количество зрителей на одну серию составляет 18,4 млн человек, и это число растет{104}.
Одна из причин популярности «Игры престолов» заключается в том, что сериал постоянно нарушает ожидания. Каким образом? Неожиданно убивая главных персонажей, часто шокирующе и безжалостно. Авторы популярных книг обычно не убивают главных персонажей, но к Джорджу Мартину это не относится. Эти драматические и неожиданные моменты являются примерами разрушения стереотипов в действии. Не буду углубляться в содержание книг или сериала, но скажу, что такие неожиданные моменты (например, печально известную «Красную свадьбу») поклонники обсуждают больше всего.
Если присмотреться повнимательнее, то вы увидите все три элемента разрушения стереотипов в действии. Невозможно предугадать, кого Мартин убьет следующим (неожиданность), а возникшая у многих поклонников глубокая симпатия к тем или иным главным героям делает их смерть гораздо более значимой и важной (значимость). И хотя мир Вестероса не назовешь простым, в основе сериала лежат простые темы. В статье ВВС доказывалось, что «сеть персонажей Джорджа Мартина и их родственные связи могут показаться запутанными, но в “Игре престолов” присутствует простота нравов, которая и привлекает аудиторию»{105}.
Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и ваша идея станет менее привлекательной. Если кто-то неожиданно подарит мне футболку, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечет больше внимания. Футболка с символикой Chicago Bears (моей любимой команды) порадует меня больше, чем с символикой Oakland Raiders (эта команда мне совершенно безразлична). Один элемент усиливает другой, и вы получаете результат, который невозможно игнорировать.
Однако разрушение стереотипов – всего лишь один из активаторов, и он хорош для привлечения внимания на короткое время, а не для продолжительного удержания внимания. В первую очередь это инструмент привлечения кратковременного внимания, и его эффект быстро исчезнет без подкрепления другими активаторами внимания.
Мы подходим к следующей группе активаторов, которые помогают поддерживать внимание на протяжении дней, недель, лет и даже веков.
Глава 5
Вознаграждение
Несколько лет назад я ужинал в одном из шикарных ресторанов Сан-Франциско со своими друзьями, которые работали в технологической сфере. Наша приятельница Милана приехала из другого города, но, хотя мы видимся редко, на нее никто не обращал внимания. Мы не отрывались от своих смартфонов, отправляя СМС, просматривая Twitter и электронную почту, заходя на Foursquare.
И тогда Милана предложила нам игру. Мы сложили свои iPhone и Android-смартфоны стопкой. (Милана, помешанная на работе, выложила целых три телефона.) Брать телефоны запрещалось. Первый, кто дотронется до стопки, должен был платить за всех.
До конца ужина никто не притронулся к своему телефону. Наше внимание мгновенно переключилось с вибрирующих гаджетов на живой разговор. С тех пор я всегда предлагаю эту игру во время коллективных ужинов.
Приблизительно 70 % менеджеров говорят, что проверяют свои телефоны в течение часа после пробуждения, и 56 % сообщают, что смотрят, нет ли новых сообщений, в течение часа перед сном{106}. А вот еще более сумасшедшие данные: среднестатистический пользователь смартфона проверяет его 110 раз в день{107}. Печально, но я, наверное, проверяю его в два раза чаще. Мы попали в зависимость от наших телефонов.
На самом деле зависимость вызывает не сам по себе смартфон, а электронная почта, СМС и уведомления от различных приложений, которые привлекают внимание и запускают в мозге сложный механизм, управляющий нашей мотивацией и желаниями. Именно этот механизм заставляет нас обращать внимание на все от смартфонов до вывесок McDonald’s.
Но как он работает? И как использовать его для привлечения внимания?
Механизм подкрепления
Все животные, включая людей, являются существами, созданными для выполнения задач и поиска вознаграждений. Секс позволяет производить потомство и вознаграждает нас удовольствием; охота позволяет добывать пищу и вознаграждает нас чувством насыщения; решение трудной задачи вознаграждает нас личным удовлетворением. Организм постоянно заставляет нас приобретать определенные привычки, которые он считает или приносящими удовольствие, или полезными для нашего здоровья и выживания.
Когда мы едим что-то вкусное, например шоколадное печенье, оно захватывает наше внимание по той же причине, по которой удаление уведомлений в телефоне улучшает настроение: мозг вознаграждает нас за эти действия. Подозреваю, что большинство из нас знакомо на каком-то уровне с дофамином. Это нейромедиатор, который помогает нам посылать и блокировать сигналы к нервным клеткам. Многие знают, что дофамин, выбрасываемый в организм, стимулирует центры удовольствия в мозге, вызывая чувство счастья, когда мы едим пирожное, или облегчения, когда в папке «Входящие» остается ноль сообщений.
Но это неверное восприятие дофамина. Как говорилось в главе 1, недавние исследования показали, что, хотя дофамин и связан с удовольствием, он сам не приносит его. Вы можете лишить крысу дофамина, но она по-прежнему будет испытывать удовольствие. Что исчезнет, так это мотивация делать что-либо, приносящее удовольствие. В отсутствие дофамина у крысы не будет мотива даже есть.
«Если вы подавляете дофамин, то ликвидируете привлекательность всех вознаграждений», – говорит Кент Берридж из Мичиганского университета, специалист в области нейрофизиологии эмоций и систем мозга, контролирующих мотивацию, удовольствие и вознаграждение. По его словам, за желаемое поведение нас вознаграждают две основные системы{108}.
Первая система – система желания – создает мотивацию к действиям и подпитывается дофамином. Она дает нам желание. Когда хочется съесть пирожное, заняться сексом или употребить наркотик, в мозге выделяется дофамин. Вторая система – система удовольствия – вознаграждает нас наслаждением и удовлетворением, завершая цикл вознаграждения. Удовольствие контролируется другой группой нейромедиаторов, известных как опиоиды.
Эта двойная система подкрепления объясняет, почему мы одержимы своими телефонами. Представьте, что вас заперли в комнате на час и у вас есть только два способа занять это время: поиграть с телефоном или собрать сложный пазл. На что, по-вашему, вы потратите больше времени? Конечно, вы можете попробовать собрать пазл, но, как только телефон завибрирует, вы возьмете его и посмотрите, что там пришло. Электронная почта? Новость? Твит?
Дофамин выделяется и когда мы смотрим на экран телефона, и когда собираем пазл, но в случае телефона это происходит быстрее. Дофамин вызывает желание, которое рождает стремление и толкает нас исследовать новое и решать задачи. Телефон с избытком предлагает такие возможности: новые СМС и письма приходят каждую секунду, снова и снова активизируя наши системы вознаграждения. Пазл статичен и требует времени. Наша же естественная система внутреннего подкрепления ориентирована на необычное и поиск новой информации{109}.
Дофамин и система подкрепления организма жизненно важны для внимания. Наш организм выделяет дофамин каждый раз, когда предполагает наличие вознаграждения где-то впереди, и создает мотивацию, необходимую для получения этого вознаграждения. Вознаграждения также обладают уникальной способностью отвлекать нас, даже после того, как исчезнут.
Брайан Андерсон, Патрик Лоран и Стивен Янтис, нейрофизиологи из Университета Джонса Хопкинса, вырабатывали у группы участников эксперимента навык выискивать красные или зеленые объекты (круги, квадраты и т. п.) в море цветных фигур, давая свыше 1000 попыток. Каждый раз, когда испытуемые находили красный или зеленый объект, они получали небольшую сумму, один или пять центов, в качестве вознаграждения за правильный ответ. Однако они не знали, что одна группа могла получить пять центов с вероятностью 80 % и один цент с вероятностью 20 %, а другая группа наоборот: у нее была всего 20 %-ная вероятность получить пять центов{110}.
Затем участников попросили сделать еще 480 попыток, но на этот раз требовалось искать конкретную фигуру в море разнообразных фигур. В этом раунде участники не получали вознаграждения. В контрольной группе не было красных или зеленых фигур. Однако в другой группе присутствовали фигуры всех цветов, включая красный и зеленый, которые надо было искать в предыдущем эксперименте, но которые не имели отношения к текущей задаче поиска конкретной фигуры.
Отсутствие денежного вознаграждения во втором раунде не имело значения для систем внимания испытуемых. Однако его наличие в предыдущем эксперименте значительно замедлило процесс реагирования при поиске конкретной фигуры. Участники эксперимента автоматически концентрировали внимание на красных и зеленых фигурах, благодаря ассоциации с денежным вознаграждением. Помимо прочего, испытуемые, получившие более высокое вознаграждение в первом эксперименте, медленнее всех реагировали во втором. Более крупное вознаграждение транслировалось в большее внимание к красным и зеленым фигурам, хотя они и не приносили денег во втором раунде.
Вознаграждение активирует наше желание и мотивацию к вознаграждению – механизм желания. Если мы хотим чего-то, то обращаем на это внимание, пока не получим желаемое вознаграждение, – механизм удовольствия.
Вознаграждения, к которым мы стремимся, бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние вознаграждения осязаемы, мы получаем их за выполнение какой-либо задачи. К этой категории относятся деньги, еда, трофеи и отличная оценка за тест. Внутренние вознаграждения неосязаемы, они приносят нам чувство внутреннего удовлетворения. Это удовлетворение и радость, которую вы испытываете, великолепно исполнив инструментальное соло на концерте, решив сложную задачу или завершив прекрасную книгу.
Как и вознаграждения, мотивация, которая заставляет нас стремиться к вознаграждению, также бывает внешней и внутренней. Если вы читаете эту книгу из-за предстоящего опроса на занятиях, это внешняя мотивация, так как вас мотивирует внешнее вознаграждение. Однако если вы читаете ее, потому что хотите научиться привлекать внимание и стать более привлекательными, то это внутренняя мотивация, так как вознаграждение за выполнение этой задачи будет неосязаемым и внутренним{111}.
Как мы увидим далее в этой главе, оба типа вознаграждения (и стоящей за ними мотивации) сильно влияют на внимание людей, но каждый связан со своим типом внимания. Если вы хотите привлечь непроизвольное и кратковременное внимание, то внешнее вознаграждение (вроде монет в один и пять центов в эксперименте, проводившемся в Университете Джонса Хопкинса) может быть крайне эффективным. Однако если вы стремитесь к лояльности и продолжительному вниманию, то нужно ориентироваться на внутреннее вознаграждение. При использовании этого инструмента главное – найти правильные вознаграждения, которые активируют правильную мотивацию в правильных ситуациях.
Рассмотрим более подробно два основных типа вознаграждения, и начнем с внешнего.
Внешнее вознаграждение, или Почему следует заворачивать деньги в бекон
Большинство компаний предлагают стандартный ассортимент соцпакетов и зарплат, чтобы привлечь и удержать сотрудников. Они знакомы вам: медицинская и стоматологическая страховка, повышение зарплаты, премии, отпуска, гибкий график, оплачиваемый отпуск в связи с рождением ребенка и т. д. В этом списке нет ничего выдающегося. Эти вознаграждения можно найти практически в любой компании, заботящейся о сотрудниках. Даже более роскошные бонусы, вроде питания, абонемента в спортивный зал и массажа, уже нельзя считать чем-то необычным в стартапах, стремящихся привлечь внимание востребованных инженеров и дизайнеров.
Но есть пара компаний, которые выделяются особенным и вдумчивым подходом. Scopely, расположенная в Лос-Анджелесе компания, занимающаяся мобильными и социальными играми, решила спародировать рекламную кампанию пива Dos Equis под названием «Самый интересный человек в мире». Она не просто вручала денежную премию новым сотрудникам, но и дарила им и порекомендовавшим их людям чемоданчики с запасом пива Dos Equis, смокингом, сигарами, ружьем для подводной охоты, одеколоном Sex Panther (ставшим популярным после фильма «Телеведущий»), портрет маслом и, наконец, $11 000, завернутых в бекон. Да-да, в бекон{112}.
Чересчур? Конечно. Эффектно? Очень. Компания получила более 1000 резюме благодаря столь творческой кампании и смогла убедить множество инженеров из чрезвычайно конкурентной Кремниевой долины переехать на юг и начать работу в Scopely.
Scopely воспользовалась явно внешними вознаграждениями, чтобы привлечь внимание и нанять ценных специалистов. Любой человек или компания может предложить внешние вознаграждения вроде денег и подарков (если, конечно, они у них есть). Однако то, что сделала Scopely, отличалось от других и привлекло массу внимания. Почему ее внешние вознаграждения привлекли столько внимания?
Мы привыкли к внешним вознаграждениям почти в каждом аспекте нашей жизни. Ваш ребенок получил отличную оценку за диктант? Получает золотую звезду и оценку 5! Перевыполнили план продаж? Получаете премию! Но часто эти обыденные внешние вознаграждения привлекают внимание лишь на мгновение.
«Вознаграждение по схеме “если – то” и внешняя мотивация вроде денег и славы… безусловно привлекают наше внимание, – рассказал Дэниел Пинк, автор бестселлеров «Драйв»[7] и «Человеку свойственно продавать»[8], во время нашей беседы. – Мы обращаем на них внимание совершенно стандартным образом. Временами они очень эффективны». Но, добавляет Пинк, нужно сделать оговорку, когда речь идет о внимании{113}.
«Вознаграждения совсем не обязательно привлекают внимание надолго, и вам нужно предложить еще одно, чтобы вернуть внимание».
Внешние вознаграждения действуют лучше всего, когда нужно привлечь внимание разок-другой с определенной целью. Если вы хотите, чтобы ваша аудитория порекомендовала лучших сотрудников, внешние вознаграждения подойдут. Но они станут гораздо менее эффективными, как только эти сотрудники присоединятся к вашей компании. Всесторонний анализ множества исследований показал, что корреляция между деньгами и удовлетворенностью работой очень слаба. Это происходит потому, что внутренние вознаграждения, такие как счастье, целеустремленность и удовлетворенность собой, мотивируют лучше, чем внешние вознаграждения вроде премий и отпусков, по крайней мере в случае долгой работы в компании{114}.
Поделиться книгой: