Помоги проекту - поделись книгой:
«Но если автор нас слышит, то пусть назовет свой девиз, первоначальное название песни и ноту, которая была исправлена в клавире». Плешак без труда свое авторство доказал. Но чуть позже выяснилась одна выразительная подробность. Жюри получило более 60 писем с претензией на авторство.
Двигатель творчества и не только…
Если зависть так глубоко проникла в человеческую природу, если бороться с ней бесполезно, то, может быть, имеет смысл научиться ее использовать?
Юрий Олеша однажды обронил, что не знает более сильного двигателя творчества, чем зависть. Как ни обидно признавать, но именно это чувство стоит за многими нашими достижениями. Как духовными, так и материальными.
Именно зависть стоит за многими нашими достижениями. Как духовными, так и материальными.
С моего курса вышло довольно много успешных предпринимателей. Первым заявил о себе Анатолий Ковальчук, купивший один из первых шестисотых «Мерседесов» в Москве. Кто-то из коллег спросил: «Как случилось, что большинство твоих однокашников преуспели в бизнесе?» Его ответ был таким: «Как только я заработал свой первый миллион, все остальные сказали: “Если Толик смог, то уж я и подавно!”»
Как тут не вспомнить слова французского поэта-символиста Марселя Шваба: «Мучительнее всего для меня не собственный неуспех, а успех тех, кто хуже меня». Эта давняя история через много-много лет натолкнула меня на идею для рекламы одной европейской компании. Она управляла в России активами клиентов на фондовом рынке (рис. 78, 79).
Мучительнее всего для меня не собственный неуспех, а успех тех, кто хуже меня.
Один известный западный бизнес-тренер для мотивации отделов продаж рассказывает схожую историю. У него есть знакомый по имени Иван. Ему 27 лет. Он продает в Белоруссии самые что ни на есть обычные, заурядные страховки.
Рис. 78. Серьезный управляющий повышает доходы даже несерьезных людей
Внимание!
Объем продаж Ивана составляет $100 000 в год. У молодого человека есть особенность. Он от рождения абсолютно слепой.
«И теперь я хочу вас спросить, – обращается наставник к команде продавцов, – какие отговорки у вас остались?» Согласитесь, что на фоне такого рассказа будут выглядеть неубедительно любые объяснения, почему в России что-то не продается.
Рис. 79. Психологически сильный ход в рекламе финансовых услуг
Белая зависть или черная – неважно. Это действительно одна из сильнейших психологических пружин в человеческом устройстве. Но не самая сильная. Есть стимул еще более могучий. Это любовь. О ней мы и поговорим в следующей главе.
Глава 5
Yellow-blue bus
Не знаю, сколько жить еще осталось, Но заявляю вам, мои друзья, – Работу можно отложить на старость, Любовь на старость отложить нельзя.
В фильме «Продавец» замечательный финал. Напомню суть картины. Компания по продаже подержанных автомобилей находится на грани банкротства. Чтобы избежать катастрофы, требуется продать 211 машин за три дня. Прямо скажем, задача нетривиальная. Без сторонней помощи ее не решить. Хозяин компании приглашает продавца-звезду Дона Реди.
К концу выходных с парковочной площадки выезжает последний драндулет, который не разваливается только потому, что его основательно засидели голуби. Сотрудники упираются руками в багажник и толкают машину, помогая ей набрать скорость. Колымага скрывается за поворотом. После чего все довольно потирают руки и поздравляют Дона с победой.
И здесь начинается самое интересное. Появляется плохой парень, он же богатый жених дочери хозяина, и заявляет, что условия соглашения не выполнены. Проданы не все машины на парковке.
Остался «Бандит» – автомобиль за 200 тысяч долларов. И хотя машина располагалась отдельно на специальном пьедестале и служила, скорее, магнитом для клиентов, ее тоже нужно продать.
Вот что говорит Дон жениху: «Знаешь, Бакстон, я тут в последние дни много думал. О чем? О мечтах. Мы или лелеем их или предаем. О чем ты мечтаешь, Бакстон? О музыке? Ты никогда не пробовал все бросить и осуществить свою мечту? Я не о студии звукозаписи на заднем дворе парковки.
Я говорю о тебе и твоих парнях, живущих полной жизнью. Идущих к цели. Представь свою группу, гастролирующую по Флориде. Гейнсвил. Все билеты проданы. Пенсакола. Все билеты проданы. И вот ты на Панама-Бич. Гаснет свет. Ты слышишь, как семь с половиной тысяч фанаток визжат от восторга. Вступает бас-гитара. Девчонки начинают танцевать. На сцену выпрыгивают твои парни. Двигаются в такт музыке.
Что дальше, Бакстон?
Заводится мотор. Он ревет, как бешеный. Кто поднимается на сцену? Ты – Бакстон. Парень с лучшей прической в бизнесе. В автомобиле “Бандит”, полукабриолете с золотым орлом сверху. Говорят, что эта тачка снималась в нашумевшем сериале. Тебя любят девчонки. Знаешь, почему? В этом автомобиле ты – настоящая рок-звезда».
Сделка состоялась. Это было похоже на чудо природы. Как будто вы увидели роды голубого кита. Или своими глазами наблюдали редчайшее астероидное затмение.
Но обратите внимание. Что продал герой фильма? Уточню вопрос. Что он продал на самом деле? Автомобиль? Конечно же, нет. Он продал Бакстону любовь семи с половиной тысяч девушек. А в дополнение к ней – машину за 200 тысяч долларов.
В теории продаж есть техника, которая называется cross-sell. По-русски «перекрестные продажи». Например, вы покупаете бильярдный стол. Вам вместе с ним продают кий и шары.
Вы приобретаете деловой пиджак. Вам подберут к нему галстук и рубашку. Можно приводить много примеров, но думаю, что идея вам понятна.
Перекрестные продажи в продвижении алмазов
Этот принцип работает и в рекламе. Если вы сможете продать человеку сильное любовное чувство со стороны противоположного пола, то продажа самого товара станет естественным, органичным продолжением. Приведу несколько классических объявлений, рекламирующих бриллианты.
Они построены на фразах, которые вы услышите от растроганной и благодарной жены после того, как подарите ей элитное украшение (рис. 80, 81).
«Дорогой, не принести ли тебе и твоим друзьям еще пива с бутербродами, пока вы смотрите матч?» (рис. 80). Кстати, девиз кампании «Бриллиант – это навсегда» (A diamond is forever) признан лучшим рекламным слоганом столетия по версии журнала «Рекламный век» (AdAge).
Перевод следующего заголовка звучит так: «Ты действительно так сильно хочешь поиграть в гольф в эти выходные?» (рис. 81).
Рис. 80. Классика рекламы ювелирных изделий
Рис. 81. Игра в гольф или страстная любовь?
Этим же приемом пользуются и другие рекламодатели. Например, служба доставки цветов. «Это совсем не проблема, милый, что ты оставил сиденье туалета поднятым» (рис. 82).
Рис. 82. Не умеете говорить комплименты? Тогда подарите цветы
«Меня так возбуждает, когда ты пьяный» (рис. 83). Еще несколько вариантов, которые вполне могли бы найти свое место в этой рекламной серии.
Рис. 83. Секрет семейного счастья
«Конечно, сходи завтра на охоту с друзьями – в конце концов, годовщину свадьбы можно отметить и в следующем году!» «Сделай одолжение, забудь про этот дурацкий День святого Валентина и купи уже, наконец, себе новую зимнюю резину!»
«Послушай, я зарабатываю неплохо. Зачем тебе работать? Лучше научись играть в покер». «К родителям я съезжу сама, а ты пока с друзьями сходи в стрип-клуб…» «Мне нравится, что ты играешь в футбол по субботам… Я бы только хотела, чтобы у тебя оставалось время для игры и в воскресенье тоже».
Как цветы спасли жизнь возлюбленной Маяковского?
Мне трудно удержаться сейчас и не вспомнить невероятно романтичную, но малоизвестную историю любви великого поэта к Татьяне Яковлевой, его парижской музе. Из всех женщин, с которыми был близок Маяковский, только двум он подарил вместе со своим сердцем еще и обжигающие страстью лирические строки (рис. 84, 85).
Рис. 84. «Ты одна мне ростом вровень, стань же рядом с бровью брови…»
Рис. 85. «Я все равно тебя когда-нибудь возьму – одну или вдвоем с Парижем!»
Если про Лилю Брик знают почти все, то про его вторую любовь, Татьяну Яковлеву, слышали лишь единицы. Показательно, что Лиля, сквозь пальцы глядевшая на все его «дежурные влюбленности», этого «предательства» ему так и не простила до конца своих дней.
По иронии судьбы их познакомила в 1928 году родная сестра Лили, французская писательница Эльза Триоле. Поэт и будущая муза перебросились несколькими салонными фразами, и Яковлева собралась уходить. Маяковский вызвался проводить даму. Не успели они пройти несколько шагов, как поэт рухнул на колени и стал объясняться в страстной любви и лебединой верности. Женщина застыла в шоке. Неужели такой пожар сердца вспыхнул за пять минут знакомства?!
Уезжая из Парижа в конце апреля 1929 года, Маяковский весь немалый гонорар за парижские выступления положил в банк на счет знаменитой во Франции оранжереи с одним-единственным условием. Еженедельно посылать цветы любимой женщине.
Неожиданно опалившая, но так и не состоявшаяся любовь оставила творцу тайную печаль. Нам – пронзительное стихотворение «Письмо Татьяне Яковлевой», по силе и накалу эмоций сопоставимое с шедеврами ранней лирики поэта. Там есть и такие строчки – крик обездоленного сердца:
А музе великого остроумца и пиита остались цветы. Или правильнее написать так – Цветы. Каждую неделю Татьяна Алексеевна получала букет красивых и необычных цветов – черных тюльпанов, гладиолусов, неаполитанских фиалок, хризантем, фрезий, орхидей или гортензий.
Парижская фирма неукоснительно выполняла условия договора. Невзирая на погоду и время года, в двери Татьяны Яковлевой стучались посыльные с букетами фантастической красоты и единственной фразой: «От Маяковского». Через год поэта не стало, но свежие цветы приносили с неизменными словами: «От Маяковского». Курьеры продолжали работать даже во время Второй мировой войны.
В оккупированном немцами Париже Яковлева выжила только потому, что продавала на бульваре свои роскошные букеты. Если каждый цветок был словом «боготворю», то многолетнее признание в любви Маяковского спасло ее от голодной смерти.
Если каждый цветок был словом «боготворю», то многолетнее признание в любви Маяковского спасло его пассию от голодной смерти.
Летом 1944 года союзные войска освободили столицу Франции. Еще через год русские войска вошли в Берлин, а тюльпаны и хризантемы все несли и несли. В какой-то момент деньги на счете закончились. Но возлюбленная поэта продолжала получать букеты до самой смерти. Поскольку это было выгодно уже самим коммерсантам. Цветы Маяковского успели стать частью парижской истории.
Киевлянин Аркадий Рывлин услышал эту легенду в детстве от матери и всю жизнь мечтал узнать, правда ли это или красивый вымысел. В конце 70-х годов ему повезло. С группой советских инженеров он попал в Париж. Татьяна Яковлева была еще жива и пригласила соотечественника в гости. Они долго беседовали обо всем на свете за чаем с круассанами.
Но в какой-то момент Рывлин не выдержал и задал мучивший его вопрос. Правда ли, что цветы Маяковского спасли ее во время войны? Или это прекрасная сказка? Неужели столько лет подряд…
– Пейте чай, – ответила Татьяна, – пейте чай. Вы ведь никуда не торопитесь?
И в этот момент в дверь позвонили. Никогда в жизни еще не доводилось Аркадию видеть такого шикарного букета, за которым почти не было видно посыльного. Это были золотые японские хризантемы, похожие на сгустки солнца. Из-за охапки сверкающего великолепия голос посыльного произнес: «От Маяковского».
И нисколько не потускнела детская мечта от ее исполнения. Напротив, мужчина был так поражен, что по возвращении домой сочинил поэму, которую назвал: «Цветы от Маяковского». Вот небольшой отрывок.
Существует предание о грузинском художнике Нико Пиросманишвили, который осыпал любимую розами. Ему посвящены стихи Вознесенского «Миллион алых роз». Помните? В 80-е годы они обрели всесоюзную известность, когда стали словами песни. Ее исполняла Алла Пугачева. Но там речь шла все-таки о легенде, а история с Маяковским – прекрасная быль.
Лучшее средство от головной боли
От цветов поэта возвращаемся к бриллиантам. Приведу еще несколько примеров, где рекламисты проявили тонкое понимание тайных граней семейной жизни. «Снимает головную боль с 1888 года» (рис. 86). Кстати, указанный год не случаен. Это дата основания компании, названной в честь братьев Де Бирс. Следующее объявление: «Нет, ваша жена не платила за эту рекламу. (Но она сказала нам, какие газеты вы читаете)» (рис. 87).
«Просто удивительно, как твое скверное умение заворачивать подарки внезапно стало таким очаровательным» (рис. 88). «Дыши, дорогая, дыши» (рис. 89).
Рис. 86. Головная боль? Какая еще головная боль?
Рис. 87. Роскошь предназначена для женщин, но реклама обращается к мужчинам
Рис. 88. Там, где у нелюбимого бородавка, у любимого, как известно, родинка…
Поделиться книгой: