Реклама. Игра на эмоциях

Рис. 69. Рецензия из одного слова. Да и то не прошло цензуру

Зависть – ужасное чувство

Помните, несколько лет назад по центральным каналам активно крутилась реклама под девизом: «Ужасная вещь – зависть»? Мужчина выбегает из кафе, чтобы отогнать голубей. Кто-то насыпал на крышу его автомобиля хлебные крошки. Перед супермаркетом завистливая незнакомка прицельно направляет в крыло машины пустую тележку. Человек едва успевает перехватить ее за секунду до столкновения.

На парковке шлагбаум опускается прямо на крышу. При этом охранник автостоянки демонстративно отворачивается и делает вид, что читает газету. Выезд из гаража недоброжелатели запирают огромным мусорным баком…

Никакого закадрового голоса. Все понятно из видеоряда.

Невозможно жить в обществе и не сравнивать свое существование с жизнью других.

Человек – существо социальное. Невозможно жить в обществе и не сравнивать свое существование с жизнью других. А, стало быть, никуда не деться и от уколов зависти.

Чему только люди не завидуют! Дальним поездкам и престижным знакомствам. Загородным домам и новеньким тачкам (рис. 70). Удачному замужеству и западному образованию. Хорошему настроению и звонкам подружек. Наполненности души и социальной реализованности.

Рис. 70. «Зависть», работа неизвестного художника

Разговор двух деревенских парубков.

– Пойдем на день рождения к соседу!

– Да у меня подарка нет!

– А ты вместо подарка скажи, что у тебя корова сдохла!

Это ведь тоже про зависть. Хотя и с обратным знаком.

Астрофизик-любитель

А еще есть весьма тонкий и, как мне кажется, очень мучительный вид зависти – к удаче, которую запросто мог бы схватить за хвост и ты сам…

Наш нобелевский лауреат по физике Виталий Лазаревич Гинзбург много лет состоял членом Международного астрономического союза.

Был избран иностранным членом Королевского астрономического общества и даже выступал в качестве Дарвиновского лектора этого самого общества. Несмотря на все эти регалии, он называл себя астрофизиком-любителем.

Почему?

На лекциях и просто в кругу знакомых ученый неоднократно рассказывал о радио-, рентгеновском и гамма-«небе», о различных астрономических открытиях, автором изрядной доли которых был он сам.

Но при этом обычного звездного неба Гинзбург не знал. Так уж сложилась жизнь, что школьная астрономия прошла мимо него, а в тридцать лет изучать карту звездного неба, запоминать названия звезд и созвездий было уже совершенно немыслимо. Как можно засесть за учебник астрономии, когда ты настолько увлечен физикой, что уже сделал в ней много первоклассных работ, а еще большее их число ожидает, когда до них дойдут руки?

Нет, это было абсолютно несбыточно.

Почему член Международного астрономического союза, академик Гинзбург называл себя астрофизиком-любителем?

Но когда впоследствии академик знакомился с новыми гипотезами и результатами в астрономии, то нередко спрашивал себя, мог ли он сам стать автором этих открытий. Иногда ответ был отрицательным. Но в каких-то случаях он с уверенностью мог сказать, что немедленно дал бы правильный ответ, если бы его спросили. Или если бы он сам задал себе соответствующий вопрос, будучи сызмальства знакомым с астрономическим материалом[14].

Но станет ли человек, который не слышал о нейтронных звездах, спрашивать, почему они могут быстро вращаться? Или обладать гигантским магнитным полем и быть сверхтекучими в какой-то своей части?

Сколько раз мне встречались люди, которым всю жизнь остро, болезненно не хватало какого-то знания, умения или навыка, пропущенного в молодости. Люди, у которых «годы растрачены на постиженье того, что должно быть понятно с рожденья». Ужасно досадная ситуация.

Правило трех «Б»

Зависть – чувство дискомфортное, раздражающее. Желая от него избавиться, наши современники изо всех сил рвутся вперед и стараются покинуть ряды тех, кто завидует. Они готовы платить любые деньги, чтобы стать теми, кому завидуют.

Количество завистников – это косвенный показатель успешности человека в жизни.

Ведь если разобраться, то участь того, кому никто не завидует, невероятно горька. В каком-то смысле количество завистников служит косвенным показателем успешности человека в жизни. По остроумному замечанию Бернарда Шоу, секрет успеха состоит в том, чтобы обидеть как можно большее число людей.

Молодой писатель Андрей Яхонтов как-то пожаловался Сергею Михалкову, что вокруг слишком много недоброжелателей, хотя он никому зла не делает.

Правило трех «Б»: не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным.

Михалков ответил: «Хочешь, чтобы тебя любили? Издавай одну книгу раз в 20 лет. Одевайся во что-нибудь рваненькое. Появляйся с такими женщинами, чтоб самому противно было. И болей. Лучше – неизлечимо. Все будут тебя обожать».

Эту мудрость Яхонтов назвал правилом трех «Б»: не хочешь зависти – будь бедным, бездарным, больным. Сам же Михалков часто повторял: «Лучше пусть завидуют, чем сочувствуют».

Поблагодарите тех, кто вам завидует (рис. 71). Они – живое доказательство того, что ваша жизнь наполнена смыслом. Их чувства – завуалированный комплимент вашим достижениям, завоеваниям, амбициям.

Рис. 71. Поведение соседа неопровержимо доказывает – у вас в гостиной появилось спутниковое телевидение

Хорошо известны случаи, когда завидуют не только сослуживцам, соседям, клиентам, но и самым близким людям. Друзьям детства, родным братьям, сестрам-близнецам. Можно пойти еще дальше. И представить, что правая рука завидует левой (рис. 72–74). А левая нога – правой (рис. 75, 76).

Рис. 72. Элегантные швейцарские часы способны поссорить левую руку с правой

Рис. 73. Ну почему, почему часы носят только на левой руке?

Рис. 74. Зависть в рекламе швейцарских часов

Рис. 75. Спортивные педали – предмет зависти для левой ноги

Рис. 76. Противостояние левых и правых… ног

Круговорот зависти в природе

Кстати, я не верю, что есть люди, которые никому и никогда не завидовали. На мой взгляд, обсуждать здесь можно лишь то, чему именно и кто завидует. Взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 77).

Вот история, которую нам рассказывают расходящиеся от центрального круга лучики с текстом. Парень с бензоколонки вкалывает от восхода солнца и до заката. Но только недавно он смог купить подержанный мопед, о котором мечтал три года.

Завидует управляющему автозаправочной станцией, который никогда не появляется на работе раньше 10 часов утра. Он приезжает на новеньком кабриолете BMW.

Рис. 77. Почему арабский принц завидует работнику АЗС?

Завидует владельцу сети автозаправок, который подарил свой кабриолет жене и прилетает в офис на вертолете.

Завидует директору нефтеперерабатывающего завода. Тот редко пользуется своим вертолетом, поскольку руководит предприятием с верхней палубы личной яхты.

Завидует арабскому шейху, который не работал ни одного дня в своей жизни. Уже 7 лет он не пользуется своей яхтой. Поскольку предпочитает проводить день на белоснежных пляжах собственного острова в окружении 44 жен.

Восточный правитель неистово завидует парню с бензоколонки.

Как вы думаете, что же таким образом рекламируется?

Интимная принадлежность для мужского достоинства большого размера.

Между прочим, на удивление похожие превращения случаются и с высокими материями.

«У поэта Саши Аронова (ему довольно много лет, но я-то его знаю еще Сашей) был в незапамятные годы нашей юности один рассказ – о зависти как раз, а если точным быть – о кругообороте зависти в природе. Ничего точнее я не слышал никогда и потому перескажу его, как помню, близко к тексту.

Если бы я был прозаик, начинался тот рассказ, я написал бы, как мальчик любит девочку. Но девочка не любит мальчика, она влюблена по уши в студента-первокурсника Литературного института. Он весь из себя умный и начитанный, он пишет прозу, и в одном журнале обещали его скоро напечатать. Только не сказали, когда именно, но девочку и это восхищает.

А влюбленный мальчик, жгучую испытывая неприязнь и зависть к этому сопернику-удачнику, пришел в Литературный институт, чтоб лично посмотреть, каков он из себя и чем прельстил ту девочку.

И вот стоит тот мальчик во дворе, конца занятий ожидая, и от нечего делать разговаривает с симпатичным дворником, ему доверчиво открывшись неожиданно для самого себя.

А студент ничего не знает о терзаниях мальчика, у него свои душевные занозы. Он сидит на лекции, не слыша ничего, и думает о том, что хорошо бы так писать, как это делает Эрих Ремарк. Так же мужественно, твердо и с такой же красотой характеров.

А между тем Эрих Ремарк и знать не знает о терзаниях студента. Эрих Ремарк ходит по своей вилле в Швейцарии и тоскливо думает, что он, конечно, много написал и кое-что сумел сказать о женщинах, мужчинах и войне. Но как хотел бы он писать с такой же лаконичностью, как это делает Эрнест Хемингуэй! И чтоб за этой краткостью такая же таилась глубина, которую все время ощущаешь до озноба.

А между тем Эрнест Хемингуэй и знать не знает, что в Европе где-то есть прозаик, полный мучительной и острой зависти к тому, что делает Хемингуэй. Своя сейчас душевная изжога прихватила Эрнеста Хемингуэя: только что он прочитал некоего российского писателя Андрея Платонова.

Сквозь все несовершенства перевода проглядывало нечто удивительное: два-три слова, связанные неожиданно и точно, раскрывали столь укромные узлы устройства мира и людей, что оставалось лишь руками развести, как это смог нащупать человек.

А между тем Андрей Платонов знать не знал о восхищенной растерянности Хемингуэя. Он вышел из своей пристройки во дворе Литературного института, где он жил, работая там дворником (замечу в скобках, что легенда эта до сих пор бытует в общей памяти), и встретил мальчика, влюбленного настолько, что приятно было, хоть и больно вместе с тем, сейчас расспрашивать о мучащей его печали.

Больно потому, что, глядя на мальчика, Андрей Платонов думал грустно и завистливо, как обаятелен у молодости тот избыток вещества жизни (его любимое выражение), которое с годами испаряется бесследно и необратимо.

Не дождавшись появления студента, мальчик попрощался с незнакомцем и ушел, с собою унося свою счастливую и тягостную горечь. А Платонов с горечью и завистью смотрел ему вослед»[15].

Академиков много, нобелевских лауреатов мало

Профессиональная зависть и ревность среди людей творческих, даже с мировыми именами, – не новость. Павла Черенкова, автора крупного открытия в физике, до неприличия долго не выбирали в Академию наук. Напомню, что эффект Вавилова – Черенкова открыт в 1934 году. Нобелевской премии за эту работу ученый удостоен в 1958 году. А членом-корреспондентом АН СССР Черенков избран только спустя шесть лет. Академиком стал еще через шесть лет – в 1970 году.

Случайно встретив Павла Алексеевича на улице, другой наш выдающийся физик Завойский сказал дочери: «Запомни, это живой укор Академии».

Рассказывают, что академики до последнего не признавали Черенкова и проголосовали за него лишь после того, как кто-то в президиуме заметил, что академиков у нас много, а нобелевских лауреатов мало.

Примечательно, что сегодня ситуация повторяется. В 2010 году российский ученый Станислав Смирнов стал лауреатом премии Филдса. В мире эта награда считается аналогом Нобеля для математиков. Более высокой оценки научного вклада человека не существует. Так вот. На момент издания книги (сентябрь 2015 года) в Российскую академию наук Смирнов так и не избран.

Еще пара примеров. На этот раз из мира искусства. Как-то раз журналист задал вопрос одному известному живописцу:

– Скажите, мэтр, что вы думаете о Марке Шагале?

– Шагал, – отвечает тот, – большой художник, замечательный колорист, огромный мастер.

– Интересно, – говорит журналист, лукаво поглядывая на собеседника, – пару недель назад я спросил Шагала, что он думает о вас. И представьте себе, он сказал, что вы – полное ничтожество. Ноль без палочки. Шарлатан от искусства. Абсолютная бездарность.

– Это нормально, – улыбнулся собеседник. – Видите ли, мы, художники, никогда не говорим правду друг о друге…

И последняя история, которая лично на меня произвела сильное впечатление и помогла заглянуть в такие глубины человеческой психики, которые редко приоткрываются в нашей будничной, повседневной жизни.

Нестандартная ситуация помогает заглянуть в такие глубины человеческой психики, которые редко приоткрываются в нашей будничной, повседневной жизни.

Будучи еще студентом ленинградской консерватории, Виктор Плешак написал песню «Экипаж – одна семья» и отправил ее на конкурс. Ему ответили вежливым отказом. Но через какое-то время песня появилась на радио. Объявили, что композитор неизвестен.