Мортальность в литературе и культуре

А также словами, содержащими семы «творение», «созидание»:

Оно создавалось не сразу, надежное здешнее счастье.Оно начиналось с дощечки: «Прием с двух до десяти».(там же)

Разрушитель здесь выступает в достаточно архаизированной ипостаси, а текст акцентирует преимущественно момент разрушения. Романтический пафос стихотворения знаменует в культурно-антропологическом смысле возвращение к архаике. На это указывают отказ от наследия отцов, мотивы «голой земли», пустоты, холодных просторов и т. д. Это наблюдается и в самих человеческих типах, стремящихся к пределам вагнеровского титанизма. Так одна, более поздняя культурная традиция отвергается ради другой, более ранней, «органической». В произведении Симонова представлена характерная для романтизма модель возврата к чистому началу, абсолютный титанизм, доведенный до крайности романтического дискурса.

От архетипа к идиостилю (мотивы подсматривания и перехода в мортальном коде Дмитрия Веденяпина)

С. Ю. ПреображенскийМосква

Как справедливо пишут школьники в сочинениях, «тема смерти неисчерпаема, как сама жизнь». Вместе с тем, сколь ни прихотливы мортальные коды, они с неизбежностью сводятся к тривиальным инвариантам, закрепленным в каталоге семиотических оппозиций. Вот почему не только вся поэзия, но и львиная доля поэтики – вариации на темы универсального marche funebre146.

Несмотря на то что концепт смерти можно без преувеличения считать альфой и омегой вторичного семиозиса, оппозиция «живой–мертвый» редким культурологом или антропологом выдвигалась как логически и исторически первичная. Между тем «парадокс покойника» куда значимее иных парадоксов: переставая быть в реальности, объект продолжает бытовать в сознании (временами субъектствуя как советчик и носитель вспоминаемого опыта), расчленяя экзистенцию, опредмечивая собой кажимость, выводя в светлое поле оппозицию прошлого и настоящего, реального и мнимого и т. д. и т. п.

Исходными в семиотических моделях признаются пространственные («правый–левый»), физиологические («мужской–женский») или физиопсихологическое («свой–чужой»), а «живой–мертвый» обычно трактуется как сложное производное. Неизвестно, чего в подобном логическом следовании больше – позитивистского редукционизма или священного восторга перед многоаспектностью, полиморфностью всепроницающей мортальной символики и сложностью ее культурных конструкций. Хотя архаические мортальные коды описаны весьма обстоятельно, применительно к современным художественным текстам мортальный код не был предметом типологизации и каталогизации. Иные случаи заставляют пожалеть о том, что разрыв между «словарем символов» классической мифологии и современных стихотворных текстов удручающе велик.

Д. Веденяпин (автор четырех поэтических сборников, лауреат премии «Московский счет») – поэт, которого в свете современных представлений о русской поэзии можно охарактеризовать как традиционалиста. Внимание филолога и лингвиста привлекают прежде всего четкая очерченность референтного пространства его текстов и стабильность набора лексики, претендующей на символическую функцию. Поскольку в современных условиях в роли литературных критиков выступают, как правило, те же представители научного филологического сообщества, наблюдения над объектом лишь по форме изложения выглядят как интуитивные и импрессионистичные, а по сути являются методологически полноценным анализом. Особенно это касается так называемой элитарной литературы, обслуживаемой группой критиков, совмещающих публицистику и научно-педагогическую деятельность. Неудивительно, что пишущие о Веденяпине в периодике озабочены не столько эстетической оценкой, сколько моделированием его «метатекста»147.

«Почти в каждом стихотворении Веденяпина обязательно встретится хоть одно из четырех ключевых слов. Свет. Зеркало. Дверь. Пустота. Также отмечены пристрастием поэта луч, снег, сон, стекло с производным от него качеством»148. В данном случае терминосочетание «ключевое слово» употреблено в значении близком той трактовке, которая всегда представлялась наиболее перспективной (семантические «переключатели», переводящие поэтическое высказывание в режим символической семантики, сохраняющие сами двойную принадлежность – к общеязыковому и к символическому коду)149. Технология утверждения слов некоторой лексико-семантической группы с общим компонентом в качестве ключевых для цикла или в целом идиостиля предполагает прежде всего совместную реализацию ряда лексем в пределах стихотворения в позиции повтора, своеобразного рефрена (далее в примерах курсив мой. – С. П.):

Одуванчик

Жизнь моя в столбе бесплотной пыли,В облаке, расплывшемся от слез,В зеркале, которое разбили,А оно очнулось и срослось.В комнате, как в солнечном осколкеОзера, сверкающего сквозьЛистья и ослепшие иголки,Пляшут пряди солнечных волос;Рыбаки спускаются по склонуПо траве, блестящей от росы;Папа говорит по телефону,Обреченно глядя на часы.Даже в зимней обморочной давке,В стеклах между варежек и шубТонкие секунды, как булавки,Падают, не разжимая губ;Но не зря в серебряном конвертеНас бесстрашно держат на весу –Как от ветра, спрятавшись от смерти,Одуванчик светится в лесу150.1994

«Интегральные семы», объединяющие группу, очевидны – ‘оптический эффект вспышки, блеска, стеклоподобие, полупрозрачность = способность отражать и/или пропускать свет’.

Количество опубликованных текстов Веденяпина не слишком велико, поэтому можно утверждать, что шестьдесят с небольшим стихотворений и прозаическая «Часть первая» книги «Между шкафом и небом» представляют идиостиль, почти исчерпывающе материализующий авторский миф. Лишь в редких стихотворениях нет слов названной группы: например, в стихотворении об Акиве Моисеевиче Розенблате («В такой – какой? – то влажной, то сухой…»), которое связано с мифокодом статуи и отсылает к строке И. Ф. Анненского «там тоскует по мне Андромеда» («Я на дне») из «Трилистника в парке». Единственным лексическим элементом, который с натяжкой можно отнести к указанной семантической группе, становится словосочетание:

В такой – какой? – то влажной, то сухойТраве-листве на бледно-сером фонеНебес, колонн, ступеней, на газонеСтоит безносый пионер-герой151.

За счет анжамбмана словосочетание выносится в сильную позицию и семантически автономизируется. Однако «фон» тоже фиксируется как частотный элемент изобразительного словесного ряда лирики Веденяпина: «…выявлялась, очерчивалась какая‐то картина, и спокойствия, почти неподвижности самой этой картины: светлое пространство, кубическое или прямоугольное, в нем размещены отчетливо отдельные предметы, и по световому фону – то ли царапины, то ли иглы»152. Подобную фотокиноизобразительность Веденяпин старательно эксплицирует, начиная с того, что некоторые стихотворения – это изложение эпизодов киноклассики («Гражданин Кейн» Орсона Уэллса в «Даже эти шаги, даже эти следы на паласе…»), продолжая аллюзиями на фильмографию («Как в “Зеркале”, где Бах и Перголези» («Как кто убил? Из книжки лился свет…»); ср.: «в зеркале, которое разбили» («Одуванчик») – общее место кинокритики – «разбитое зеркало Тарковского»), заканчивая тривиальным сравнением происходящего с фильмом – «как в кино» («Сквозь белый день, цветные пятна, где…»), наконец, настойчиво возвращаясь к мотиву фотографии. Фотография – постоянная тема и предмет описания, сюжет с фотографом дублируется в стихотворной («Там, где слова стоят, там непонятно как…») и прозаической формах («Часть 1» – проза, которая композиционно в значительной мере построена как комментарий к включенным в текст фотографиям).

Дублирование стихотворений и прозаических эпизодов сообщает текстам, в которых синематографичность лишь просматривалась, явный киносмысл. Например, стихотворение «В трухлявой Аркадии, в царстве прогрызенных пней…»:

<…> я видел в просветеНад черным асфальтом и пыльной дорожкой за нимБотинки, сандалии, кеды приехавших этимВечерним автобусом солнечно полупустым153;

и проза:

…Я вглядывался в воздушный просвет между автобусным днищем и темно-серой полосой асфальта, где… начинали мелькать ноги сходящих пассажиров154.

Несмотря на упоминание о «перевернутом кукольном театре» в прозаическом фрагменте, дважды описанная ситуация выглядит как зафиксированная объективом. Причем фотоаппарат поэт помещает в один ряд с другой «ключевой» оптикой:

И лес, и шкаф, и фотоаппарат,И чайка, и очки, и плоскодонка…155(«И лес, и шкаф, и фотоаппарат…»)

Недвусмысленно указывается и на то, что в мифокоде Веденяпина оптический прибор, объектив – мортальные символы. И не только потому, что мотив фотографии подразумевает воскрешение прошлого и превращение реальности в иконический знак. Топос фотографии своеобразен (более, чем живописное изображение с его вариантами перспективы): «Реальность существует только по ту сторону фотографии. Именно к ней движется зритель в этом разрыве. Ужас этой “запредельной” реальности недостижим и неосознаваем. Это место обитания любви и смерти. Это хайдеггеровское “прямое Ничто”»156.

При таком движении из «этого» мира в «тот» линза, оптический прибор получают в мифокоде назначение ворот, своеобразного пропускного пункта между двумя мирами. В этом смысле «Очки Савонаролы» (эпиграф, объединяющий три стихотворения: «Есть мир и Бог; мир, человек и Бог…»; «Есть лес и снег, пустыня и вода…»; «Я полюбил тебя, бессонный человечек…») – оптическая линза между миром вечности, абсолюта и посюсторонним наблюдателем, которая позволит ему объединить в своем сознании посю– и потустороннее видение при условии, что наблюдатель войдет внутрь оптической камеры. В стихотворениях микроцикла разворачиваются ряды антитез:

Есть камень у развилки трех дорогИ путник, выбирающий дорогу157

и

Есть лес и снег, пустыня и водаКруг Зодиака, воздух, время года,Земля и небо, слава и свобода,Отчаянье и память, «нет» и «да»158.

Эти антитетические построения воспроизводятся в текстах как пароль, магическое сочетание слов, разрешающее оппозицию и – тем самым – разрешающее проникновение в оптическое средостение между мирами:

Лес порхает, кружится – на синь и сеньРассечен вдоль просек по вертикалиСветовыми ширмами…<…>Это как прозрачная дверь…<…>Это место встречи живых и мертвых.<…>Встретиться и все‐таки разминуться159.(«Лес порхает, кружится – на синь и сень…»)

На частые ряды контекстуальных антонимов, выполняющих особую композиционно-семантическую функцию, обращали внимание некоторые рецензенты Веденяпина160. В мортальном коде они играют чрезвычайно важную роль, причем их функция вполне архетипична. Знаменитое изречение Гераклита («бессмертные смертные, смертные бессмертные: жизнь одних – смерть других, и смерть тех – жизнь этих») современные культурологи склонны трактовать не как иллюстрацию к ранней материалистической диалектике, а как ритуальное заклинание, обращенное к хаосу, дабы он принял и обрел структуру161. Аналогичную заклинательную функцию выполняют чаще всего завершающие стихотворение антитезы в идиостиле Веденяпина:

Как в зеркало, где – против всех традицийМагического знанья – если тыНе призрак, – ни пропасть, ни отразиться162.(«Слова стоят, как стулья на песке…»)

Флороморфный и колороморфный коды обряда погребения в английской культуре (на материале сказочного дискурса)

О. А. ПлаховаТольятти

Принадлежность поминально-погребальной обрядности к фундаментальным основам культуры обусловлена необходимостью осмысления смерти и отношения к ней в плане развития отдельной личности и общества в целом, т. е. многогранностью феномена смерти. Погребально-поминальный обряд – «совокупность символических и реальных действий, осуществляемых в соответствии с определенными нормами, несущими религиозно-идеологическую нагрузку в процессе подготовки, совершения захоронения умершего и в течение определенного времени после захоронения с пропициально-мемориальной целью»163. В его структуре выделяются семантический процессуальный и практический уровни164.

Структурно-семиотический метод позволяет рассматривать поминально-погребальный обряд как вторичную моделирующую систему, как сложный текст, элементы которого содержат в закодированном виде систему мифопоэтических и религиозных представлений данного этноса об онтологических основах бытия. В настоящее время структурно-семантическая дескрипция обряда осуществляется на основе пространственно-временного, артефактного, натуроморфного, флороморфного, вербального кодов165. Интерес для исследователей представляет также изучение динамики семиотических фиксаций отдельных элементов обряда и его функциональной нагрузки166.

Объект настоящего исследования – обряд погребения как центральное звено в системе погребально-поминальной обрядности (предпогребальный обряд – погребальный обряд – поминальный обряд). Материалом исследования являются произведения народного творчества, составляющие англоязычный сказочный дискурс. Отобранные тексты входят в классические и современные сборники английских народных сказок («The Fairy Funeral», «The Flaycrow»167, «The Fairy Funeral», «The Black Cock»168, «The Bishopsthorpe Ghost»169, «The Fairy Funeral», «A Clergyman’s Ghost»170). В них дискурсивную репрезентацию получают фрагменты погребального обряда, совершаемого как героями-людьми, так и сверхъестественными существами – фейри и призраками. Учитывая антропоцентризм в познании и отражении действительности, можно утверждать, что мы имеем дело с проекцией элементов традиционных для английского этноса погребальных церемоний на сверхъестественный мир. Наша цель – исследовать флороморфный и колороморфный коды обряда погребения в английской культуре.

Растительный код – значимая составляющая народной культуры английского этноса. До норманнского завоевания территория Британских островов была столь густо покрыта лесами, что белка могла пересечь всю территорию Англии от реки Северн до залива Уош в Северном море по верхушкам деревьев, не спускаясь на землю171. Большинство населения жило на отвоеванных у леса участках, в окружении наступавшей на поселения дикой природы. Культ деревьев играл огромную роль в системе языческих практик народов, населявших Британские острова. Значимость растений объяснялась их целебными свойствами и возможностями использования в медицине, магической деятельности, религиозных обрядах.

В англоязычном сказочном дискурсе к лингвосемиотическому пространству обряда погребения относятся номинации розы и мирта (white flowers, wreaths of little roses, branches of the blossoming myrtle). Эти растения входят в атрибутику обряда и используются в ритуальных действиях. Так, предание тела королевы фейри земле в знак великой скорби сопровождалось обрыванием лепестков у цветов и обламыванием веток мирта: «The entire company crowded around, eager to catch a parting glimpse of that beautiful corpse ere yet it was placed in the earth. As was lowered into the ground they began to tear off the flowers and break their branches of myrtle, crying: “Our queen is dead! our queen is dead!”»172 В соответствии с языческими представлениями ветка считалась символом сверхъестественной силы и одновременно жертвоприношения. М. М. Маковский возводит семантику английского существительного branch без префикса be-, выполняющего табуирующую функцию, к древнеанглийскому существительному lāc со значением «жертвоприношение» (ср. и.‐е. *lakstis «ветка»)173. Можно предположить, что семиотика таких действий, как обрывание лепестков и обламывание веток, изоморфна и представляет собой вид приносимой жертвы для облегчения перехода души усопшего в потусторонний мир.

Кроме того, роза и мирт являются семиотически отмеченными в культурах разных народов. Роза мыслится как символ завершенности и совершенства. В Риме она была цветком Венеры и, украшая изголовья умерших и могилы, символизировала вечную любовь. В христианской символике роза отождествляется с очищением, освобождением от грехов (красная роза) и чистотой, добродетелью (белая роза). Венки из роз на головах ангелов, святых или умерших означают небесную радость174. Мирт – вечнозеленое кустарниковое растение с белыми цветами – является символом радости, спокойствия, постоянства. Венок из мирта – знак человека посвященного. Мирт передает «дыхание жизни» и символизирует возрождение и жизнь возобновленную175. Таким образом, белые цветы, использованные для украшения мертвой королевы фейри, независимо от того, были ли они белыми розами или белыми цветками мирта, отражают религиозные представления английского народа о смерти как о начале новой жизни, этапе обновления и возрождения: «The body was covered with white flowers, and its hair, like gold threads, was tangled amongst the blossoms»176.

Колороморфный код – неотъемлемая часть мортального кода любой культуры. Несмотря на то что колористика не относится напрямую к атрибутике обряда, она связана с ней, являясь одним из свойств предметов и орудий обряда погребения. В текстах английских народных сказок колористика погребального обряда находит отражение в номинациях основных цветов: black («in raiment of a dark hue»; «a little black coffin»; «a heavy black pall of velvet»), white («white flowers»; «fringed with white silk»; «ghastly pallor and dews of death»), red («a bright red cap»), yellow / gold («its hair, like gold threads»). Как видно из примеров, цвета могут получать в сказочном дискурсе эксплицитную знаковую объективацию. В то же время присутствие желтого (золотого) в большинстве случаев имплицитно; в тексте наблюдаются лишь указания на яркий лунный свет или искусственное освещение помещения («the moon shining in all her beauty, and casting her glamour upon the peaceful scene»; «a beautiful moonlight night»; «moonlight»; «a stray gleam of moonlight»; «lights in the church»; «everything was so distinctly illuminated»). Присутствие в обряде белого цвета либо получает традиционное в культуре языковое обозначение (см. примеры выше), либо «выводится» в ходе анализа символики мирта.

Цветовой ряд, включающий черный, белый, красный и золотой, несет семиотическую нагрузку, отражающую духовное восхождение от черной первичной материи до золотого цвета славы177. Черный цвет – цвет траура и глубокой печали, цвет смерти и распада. Не случайно гроб как последнее пристанище мертвеца (его дом) обит либо покрыт черной материей. Черный цвет может выступать цветом мрака, зла, вечной смерти без надежды на возрождение. В облике черного петуха предстает в народном сознании дьявол, пришедший забрать душу новопреставившегося грешника: «luk at th’ black cock on th’ top o’ th’ coffin»; «but every time it wer knockt off back it flew to it’ place at th’ deead mon’s feet»; «an’ th’ fowk geet a throwin stooans at th’ black bird, an’ hittin it wi’ sticks an’ shaatin at it, but it stuck theer like a fixter»178. В данном случае колороморфный код вступает во взаимодействие с зооморфным кодом, получая в сказочном дискурсе однозначную интерпретацию: «they begun to think as mebbi it were th’ Owd Lad hissel»; «it met be th’ Owd Lad claimin’ his own»179. Вместе с тем следует признать, что символика черного цвета не может быть ограничена только негативными смыслами; она многослойна. Обозначая мрак, хаос и смерть, черный цвет не только противопоставлен белому как цвету новой жизни и возрождения, но и выступает символическим аналогом белого цвета, выражая как абсолютную полноту, так и абсолютную пустоту180.

Семиотика белого цвета в анализируемых произведениях также неоднозначна. Помимо положительного значения белый цвет содержит отрицательные ассоциации, связанные с неприятием человеком идеи смерти, нежеланием осознавать собственную конечность. Негативное восприятие белого цвета отражается в семантике существительного pallor в составе субстантивного предложного словосочетания ghastly pallor and dews of death. Важнейшими семантическими компонентами лексемы pallor и однокоренных pale, pallid, paleness являются «недостаток (отсутствие) цвета» («having less than the usual amount of colour; rather white»181; ср. белесый, белесоватый – whitish и «нездоровье»; ср. pallid – unusually or unhealthy pale; pallor – unhealthy paleness of the skin or face182). Таким образом, белизна (бледность) здесь есть проявление нехватки жизненных сил человека, крайняя степень которой приводит к неспособности продолжать жить вообще, т. е. к смерти.

Желтый цвет различной интенсивности (от золотого до бледно-желтого) в архаическом сознании отожествлялся со светом небесных светил, составляя атрибутику древних божеств. В английской народной культуре образы фейри как представителей природных духов – результат персонификации природных сил. В сказочном дискурсе они сравниваются, а иногда отождествляются с источниками света («a radiant form seemed to glide through the chamber»183). Прямые и косвенные указания на характер освещения обряда погребения становятся элементами архаических представлений о сущности данных мифологических персонажей.

Таким образом, колороморфный и флороморфный коды являются естественными составляющими мортального кода английской культуры. В лингвосемиотическом пространстве обряда погребения они активно взаимодействуют друг с другом и другими кодами (натуроморфным, артефактным, зооморфным). Их реализация в англоязычном сказочном дискурсе имеет как эксплицитное, так и имплицитное вербальное выражение. В случае эксплицитного выражения данных кодов важную роль играют номинации растений, основных цветов спектра и действий, производимых с растениями. Имплицитная дискурсивная актуализация кода (прежде всего, цветового) обусловливает необходимость использования совокупности лингвистических методов (методов дефиниционного, этимологического, дискурсивного анализа), позволяющих правильно интерпретировать означаемое соответствующих языковых знаков.

Мортальный код в рекламных и PR-текстах: анализ поликодовой структуры184

О. В. СоколоваМосква

В семиотических концепциях, которые нашли отражение в трудах Ф. де Соссюра, Ч. Пирса, Ю. С. Степанова, Б. А. Успенского, Р. Барта и др., многообразие культур трактуется как разнообразие знаковых систем, что позволяет интерпретировать принципы текстуальности в невербальных сообщениях – музыке, живописи, кино. Такой подход актуален при обращении к современным рекламным и PR-текстам, созданным на пересечении различных (вербальных, изобразительных, музыкальных, ольфакторных и др.) семиотических систем.

Формирование поликодовых образований восходит к авангардистской экспериментальной практике «нелинейного» письма, реструктуризации и синтезу различных типов текстов, что оказало влияние на рекламу и политический PR. Особенно выделяется деятельность футуристов и конструктивистов (В. Маяковский, Н. Асеев, О. Брик, А. Родченко и др.), заложивших основы текстопостроения в рекламе и агитационной деятельности. Новейшие подходы к теории поликодового текста представлены в работах по исследованию невербальной семиотики Г. Е. Крейдлина185, анализу «креолизованных текстов» Е. Е. Анисимовой186, Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова187 и др.

Обращаясь к анализу поликодовых рекламных и политических PR-текстов, мы рассмотрим способы реализации и функции мортальной номинации. Мортальный код, табуированный во многих социальных дискурсах, активно используется и получает специфические формы выражения в рекламе, PR и политике.

В маркетинговых текстах образ смерти используется для создания шокового эффекта. Мортальный код является также способом реализации коммуникативной стратегии дифференциации и способствует выделению рекламного сообщения в конкурентном контексте. Возможны разнообразные варианты применения мортального кода в рекламных и PR-текстах: прямое обозначение смерти в рекламе ритуальных услуг, эпатажное воздействие на молодежную целевую аудиторию, использование приема двойного кодирования в некоторых видах рекламы табачной и алкогольной продукции, употребление символов смерти в политических лозунгах и др.

Прямая и косвенная репрезентация лексемы «смерть» распространена в рекламе и PR похоронных бюро. Языковые игры, возникающие в данных рекламных текстах, нарушают алгоритм кодирования информации, что приводит к реструктуризации и семантической трансформации сообщения188. Так, если в художественном тексте языковые игры выполняют не только игровые, но и метаязыковые, коммуникативные функции, то в манипулятивно нацеленных рекламных текстах языковая игра становится лингвистической техникой маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают значимость персуазива как речевого акта, распространенного в рекламе (позиционирование положительного имиджа, привлечение внимания, формирование интеракции и др.)189:

Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики (рекламный слоган похоронного агентства Г. Стерлигова)190.

Это совсем как в лучших ресторанах. Прежде всего, вам нужно зарезервировать место (рекламный слоган кладбища в Софии «Православен гробищен парк»)191.

Go to your grave in a guitar coffin. <…> Other designs available for those who shun a sombre traditional coffins include a phone box, a ballet shoe – and a crate of veg with the jokey slogan: «Rest in Peas». <…> It’s one way to put the, er, «fun» in funeral192.

(Отправляйся в могилу в гробе-гитаре. <…> Для тех, кого не устраивают традиционные мрачные гробы, мы также предлагаем гроб-телефонную будку, балетный пуант – и даже ящик с овощами с шутливым слоганом «Покойся в горошке». <…> Почему бы не повеселиться / оторваться на похоронах как следует?)

Привлечение внимания адресата и преодоление негативных коннотаций, связанных с похоронным бюро, осуществляется с помощью языковой игры, построенной на омонимии английских слов peas ‘горох, горошек’ и peace ‘мир’. Далее используется редукция слова funeral до fun, которое имеет сленговое значение ‘повеселиться / оторваться’.

A Green solution for those who want a distinctive and practical funeral; Green is the way to go; Be seen dead in one of these?193

(Зеленое решение для тех, кто хочет необычные и практичные похороны; Зеленый – для тех, кто хочет выглядеть стильно всегда; Хотите, чтобы вас запомнили в таком?) («Creative Coffins», Великобритания – похоронное бюро, которое специализируется на декорировании гробов в соответствии с интересами клиента: игра на гитаре, боулинг и т. д.)

Презентация таких экстравагантных продуктов, как «креативные гробы», строится на авангардистском принципе эпатажа. Его задача – оказать иллокутивное воздействие на адресата.

Другой способ привлечения внимания к похоронным услугам – семантический сдвиг. Закрепленная за метафорами смерти («поздно», «конец») семантика неотвратимости ухода и сопровождающие это событие горе, скорбь нейтрализуются в слоганах: «Если вы читаете это, значит, еще не слишком поздно»; «Не думайте о конце в самом конце» («Православен гробищен парк»)194. Смерть в этом случае минимизируется до статуса бытовой проблемы.

Использование мортального кода широко распространено в коммерческой рекламе товаров, не связанных с ритуальными услугами. Среди различных типов косвенной номинации мортальности в рекламе отмечается языковая метафора, основанная на типовых ассоциативных связях по сходству (например, название напитка, ориентированного на подростковую аудиторию, – «True Blood» ‘Настоящая кровь’). Здесь напиток с терпко-сладким вкусом позиционируется как синтетический заменитель человеческой крови. В поисках «способа индивидуализации»195 образа товара автор рекламы нередко прибегает к метафоре. Слоган кампании «All flavor. No bite» (‘Полноценный вкус. Без укуса’) строится по принципу языковой игры, активизируя синтаксический (эллиптические конструкции) и лексико-семантический уровни. Лексема flavor приобретает дополнительную семантику (вкус; привкус; изюминка, острота, пикантность) благодаря взаимодействию с конструкцией «No bite». Происходит актуализация дихотомии жизнь–смерть, вампиры–смертные, а «букет» напитка становится более интригующим.

Шоковый эффект, повышающий воздействие текста на адресата-ребенка, используется в рекламе йогурта «Скелетоны» – «Позаботьтесь, дети, о своем скелете»:

В заголовке пресс-релиза похоронного бюро «Creative coffins» «Ded Zep. Go to your grave in a guitar coffin» используется прием паронимической аттракции. Написание «Ded Zep» (близкое к фонетической транскрипции) формирует общесемантическое поле слова «dead» и названия группы «Led Zeppelin». Фоносемантический прием получает дальнейшее развитие в тексте, где звучит отсылка к одной из самых известных песен группы и ее основателю:

Here’s a strum of comfort as you climb that stairway to Heaven – a coffin featuring Jimmy Page’s guitar196.

(Когда вы будете подниматься по лестнице в небо, пусть вас сопровождают утешающие переборы гитарных струн – для вас гроб в виде гитары Джимми Пейджа.)

Слоган агентства недвижимости «Saber vivir. Saber morir de la felicidad» (‘Уметь жить. Уметь умирать от счастья’) связывает глаголы «жить» и «умереть», обладающие фонетическим сходством.

Один из способов воздействия на сознание реципиента – использование графических приемов в социальной рекламе, направленной на борьбу с наркотиками. Визуальный образ представлен погребальным камнем, на котором различимы «имена усопших» – «KOKAIN», «CANNABIS», «ECSTACY» («Anti-drugs Campaign», Германия):

Интегрированное воздействие на реципиента заключается в сочетании графического кода с морфологическим, словообразовательным и грамматическим. Выделение шрифтом определенных частей слова связано с техникой анаграммирования, формирующей дополнительный уровень прочтения текста. На грамматическом уровне происходит сдвиг – имена нарицательные (названия наркотических веществ и табака) сегментированы на элементы, составляющие имена собственные («KAI», «ANNA», «STACY»). В рекламных текстах анаграмматизм способствует расширению смыслового диапазона и суггестивному воздействию на реципиента, поскольку сообщения отсылают как к религиозно-мифологической («KAIN»), так и к индивидуально-личностной («KAI») сферам.

Другим примером активизации графического кода является нанесенный на асфальте рекламный текст кадрового агентства «Workle.ru убил твоего босса!»:

Использование лингвистических (прямая номинация акта смерти, активная позиция субъекта сообщения, экспрессивный синтаксис) и паралингвистических (графический контур тела-трупа) средств способствует актуализации значения и создает эффект вовлечения реципиента в разгадывание семиотически осложненного текста.

Создатели рекламы табака и алкоголя вынуждены учитывать предупреждение «Опасно для здоровья», наносимое на упаковках и этикетках. Они прибегают к двойному семиотическому кодированию, переводя текст с семантического на прагматический уровень. Пытаясь отвлечь внимание реципиента от негативной информации, отправители сообщения «переключают» восприятие на интерпретацию других знаков. Прагматическая стратегия дублирования знаков (в данном случае указывающих на табуированные, мортальные явления реальности) приводит к подмене первого знака вторым и ситуационному реагированию реципиента на новый стимул. Примером может служить реклама сигарет «Kiss», направленная на женскую целевую группу молодого возраста: «Мой поцелуй приравнивается к нокауту! Когда я завожусь, у меня отказывают тормоза. <…> Мысли в стиле “Kiss”!»197 Через моделирование речи от лица адресата («мой поцелуй») актуализируется восприятие референтной ситуации. Когда первичная коммуникация достигнута, происходит совмещение различных кодов с использованием элементов билингвизма, гендерной инверсии (мужчину «нокаутирует» женщина, курящая «Kiss»), реализации сленгового значения глагола «заводиться» («возбуждаться»). Языковая игра сочетается с игрой на грани жизни и смерти, заложенной в слоганах. «Kiss» – это сигареты, способные сделать девушку супергероем и одновременно подчеркнуть в ней женственность.

На оппозиции опасности вождения автомобиля и безопасности управления «Mercedes Senses» строится другой рекламный текст. Смерть в облике безволосого мужчины в черном капюшоне стала «лицом» рекламной кампании Mercedes со слоганом «Senses danger and increases braking power» (‘Чувствует опасность и повышает силу торможения’). Фонетическая игра сочетается с эпифорой, подтверждая идею безопасности Mercedes:

Гораздо обширнее, чем в рекламе, мортальный код применяется в пропагандистских текстах. Это дает повод рассмотреть аспекты выражения мортальности в контексте общей проблемы, связанной с функционированием концепта «смерть». Среди ключевых концептов и идей русской языковой картины мира («душа», «судьба», «тоска» и др.)198, можно выделить и концепт «смерть». В отличие от восходящей к Викторианской эпохе эвфимизации смерти в английском языке199, сегодня как в англоязычных, так и в русскоязычных политических PR-текстах активно используются концепт «смерть» и контекстуально близкие слова «умереть», «убить». Концепт «смерть» реализуется в политическом дискурсе как слово-мифема (К. Леви-Стросс), «функционирующее в двух планах – в плане языка… и в плане метаязыка, где оно выступает в роли элементов вторичной знаковой системы, которая способна возникнуть лишь из соединения этих элементов»200. Стремясь к имплицитной манипуляции сознанием, создатели политических PR-текстов используют характерную для обрядов двойную функциональную нагрузку слов-мифем. Вне PR-дискурса (как и вне «обряда») такие слова называют предметы и явления обыденного мира, но, попав в PR-дискурс, расширяют лексико-семантическое поле, актуализируя значения, выходящие за границы обыденного восприятия. Слова-мифемы на физическом, бытовом уровне «излучают» «некие устойчивые, стереотипные сигналы»201. Данные «стереотипы» восходят к традиционному архаическому сознанию, которое наделяло обыденные предметы и явления способностью объяснить дискретные, непонятные фрагменты окружающего бытия, политического и социального устройства и «одномоментно собрать их в целое и понятное… не отменяя при этом некой магии»202. Таким образом, в политических PR-текстах всегда остается возможность для различных аспектов интерпретации происходящего.

Для текстов политической пропаганды характерны метафорические конструкции со словом-мифемой «смерть», «структурирующие наше восприятие, наше мышление и наши действия»203. Среди таких метафор распространены двучленные словосочетания, объединяющие два значения и переводящие прямое сравнение в имплицитную форму: например, генитивные метафоры («война законов», «голос смерти», «кровь невинных», «походка палача»), атрибутивные метафоры («смертоносная власть», «политический убийца», «экономическая война», «мёртво-бледная»).

Анализируя мифологическое мышление как важную составляющую человеческой личности, М. Элиаде делает вывод об эксплуатации сознания человека мифами Нового времени: «…марксово бесклассовое общество и, как следствие этого, исчезновение исторической напряженности, – не что иное, как миф о золотом веке, который, по многочисленным традициям, характеризует и начало, и конец истории»204. Эсхатологическая семантика конца истории и общества, возврата к первозданному хаосу актуализирует связь слова «смерть» с такими лексемами, как «диагноз», «возврат», «прошлое» и др.:

Вывод С. А. Панарина грустный – диагноз без рецепта: кавказский регион в мировой политике «уже играет сейчас и наверняка будет играть в будущем роль непреднамеренного провокатора, создающего или способного создать угрозу столкновений более крупных ее актеров»205.

Нынешнее содержание компартии – в самом факте духовного единения на почве перебродивших мифов. А уличные шествия и дежурные коллективные истерики на пленарных заседаниях в Думе, когда коммунисты выступают против принимаемых реформ, или возложение венков к сталинской могиле являются по сути религиозными обрядами и в этом смысле имеют несомненный терапевтический эффект.

<…> Зюганов – одновременно и медиум, осуществляющий эту духовную связь с великим прошлым, и с некоторых пор его, прошлого, незаменимый атрибут, воплощенный в настоящем человеке206.

Семантика возмездия за нарушение законов миропорядка, профетически предрекаемая отправителем сообщения, реализуется в метафорической форме в PR-текстах, включающих образ страны как дома, что характерно для русской языковой картины мира207:

Послушайте! И не говорите, что вас не было дома!

Вы дома, вы в России, и этот дом рухнет вам на голову, если на крыше будут сидеть коммунисты!208

Семантической константой Геттисбергской речи А. Линкольна (1863) становится сближение «смерти» и «свободы». Сочетание «honored dead» (‘почетная смерть’ [отцов]) связывает семантику жертвенности с концептом свободы, завоеванной смертью. Сопоставление этих концептов подчеркивается с помощью параллельных конструкций:

It is rather for us to be here dedicated to the great task remaining before us – that from these honored dead we take increased devotion to that cause for which they gave the last full measure of devotion – that we here highly resolve that these dead shall not have died in vain – that this nation, under God, shall have a new birth of freedom – and that government of the people, by the people, for the people, shall not perish from the earth209.

(Нам, собравшимся здесь, прежде всего следует посвятить себя этой великой задаче, доставшейся на нашу долю: воспринять у этих благородных мертвых возросшую преданность общему делу, за которое они с честью умерли, отдав все, что могли; твердо постановить, что эти смерти не останутся напрасными; заново возродить – под властью Бога – эту нацию свободной; и [сделать так, что] это правительство из народа, созданное народом и для народа, не исчезнет с лица земли210.)

Явления эвфемизмации / дисфемизации и смена коннотаций одной и той же лексемы – речевой прием, призванный скрыть прямое значение сказанного:

Вот почему мы говорим: для нас нравственность, взятая вне человеческого общества, не существует; это обман. Для нас нравственность подчинена интересам классовой борьбы пролетариата. А в чем состоит эта классовая борьба? Это – царя свергнуть, капиталистов свергнуть, уничтожить класс капиталистов211.

Данный прием широко распространен в современном политическом дискурсе. Например, о войне можно сказать как о нейтральной «поисково-спасательной операции» или как об агрессивном акте («боевые действия», «вооруженное противостояние»). Эта разница в коннотациях заметна, например, в риторике В. В. Путина, связанной с террористической угрозой. На конференции по безопасности в Мюнхене российский лидер задает вопрос: «Почему сейчас при каждом удобном случае нужно бомбить и стрелять?» Однако в другой ситуации он бескомпромиссно резок («бандитов надо мочить в сортире»).

Поскольку метафора «задает то множество возможных выходов из кризиса, которое далее рассматривается политиком в процессе принятия решений», этот троп воспринимается как элемент кризисного мышления, необходимого в противоречивых, проблемных ситуациях212.

Маркеры агрессии могут выражать идею расправы над оппонентами, что способствует реализации стратегии дисфемизации, характерной для политического дискурса. При характеристике противников или агональной форме диалога с ними дисфемизмы помогают дискредитировать оппонентов и вызвать негативное отношение к ним со стороны общественности: «Его [Сноудена] нужно за это сто раз на электрическом стуле изжарить» (В. В. Жириновский)213; «Вы раздали нефтяные шельфы другим странам, как настоящий хан душите Всех, кто посмел открыто обратиться к Вам. <…> Вы устроили настоящий геноцид русского населения России. <…> Рано или поздно “отсечение головы” произойдет»214.