Не такой как Тиньков

Особенности национальной охоты на клиента

Насильно всплывающие окна, открывающиеся фоновые закладки, почтовый спам – от этих видов «маркетинга» ничего хорошего не ждешь. Даже не заходя на само предложение, заранее понимаешь – продавать тебе будут то, что Пелевин называет «протухшим медвежьим дерьмом»: фуфловые антивирусы, платные рассылки сисек, увеличение пениса, бесплатный софт, который бывает только в мышеловке. Что бы они вам там не предлагали – они вам уже не нравятся. Вы их уже не любите за вторжение в ваше личное пространство.

Примерно так же выглядите вы, когда «активно продвигаете свои услуги». Приходите к потенциальному клиенту и рассказываете, что у него есть проблема. Его реклама не работает. Его киоски неправильно украшены. Он совершенно не представлен в социальных сетях. Его офису необходима новая система охранной сигнализации. А он и не знал. Он даже не знал, что у него есть проблема. Ваш способ продаж – двухфазный. Сперва вам приходится продать клиенту идею того, что у него есть проблема, и только потом продавать решение, да еще и доказывать, что именно вы способны наилучшим образом эту проблему решить. Не буду уверять вас в том, что этот метод не работает, безусловно какие-то плоды он дает. Так же как всплывающие окна с удлиненным пенисом – если бы никто после таких окон не бежал за линейкой измерять свое хозяйство, этот бизнес давно перестал бы существовать. Но один из тысячи бежит, и метод активного продвижения услуги с этих то 12 сантиметров и живет. Точно так же приносит свои плоды и активное продвижение ваших консалтинговых или маркетинговых услуг – в одном случае из ста вам удается пройти весь путь от создания клиенту проблемы в голове, до нахождения ее блестящего решения и получения гонорара. Путь этот энергозатратен. Пока за вас работают всплывающие окна – это не ваша энергия, им все равно сколько раз открываться – десять или тысячу – рамы скрипеть не начнут. И с каждым следующим полученным отказом они нисколько не теряют свой энтузиазм, когда всплывающее окно закрывают в первую же секунду его появления это никак не отражается на его самолюбии, самомнении, уверенности в собственных силах и собственном профессионализме. Но мало кто из живых людей может похвастаться такой выдержкой и такой неиссякаемой энергией. Не всем дано быть продавцами «Герболайфа». Поэтому в бизнесе по обслуживанию богатых людей, где каждый случай индивидуален, а вы у себя одни, лично я отказываюсь от «охоты на клиента», заменяя ее более энерго– и нервосберегающей «рыбалкой».

Чем рыбалка по сути свое отличается от охоты? Во время охоты вы активны, вы выискиваете дичь. Рыбалка – другой путь. Вы создаете все условия для рыбы, чтобы у нее самой возникло огромное желание попасть в ваш суп. Подкормки, приманки, блесна, червяки, и все это – ровно к обеду. Не к вашему, конечно, а к обеду рыбы.

В Киргизии мы издавали журнал «Бизнес&Бишкек». С рекламными сборами дело обстояло не очень хорошо – бизнеса в стране было не так уж и много, журнал наш был и единственным изданием о бизнесе, и вообще единственным «глянцем» на всю республику. Всех своих рекламодателей мы знали наперечет – две компании сотовой связи, несколько банков, парочка элитных гостиниц и ресторанов и единственный масштабный девелоперский проект. Отделу продаж, состоявшему из девушки Тани, было решительно нечем заняться. Таня заметила интересную тенденцию – в каждый номер стали приносить рекламу один-два китайца. О содержании рекламы можно было догадаться только по картинкам, поскольку текст был на китайском, и наши новые рекламодатели решительно отказывались переводить его на русский. На картинках же были то какие-то сенокосилки, доилки, дизельные генераторы – в общем все то, что способна предложить Поднебесная жителям аграрной Киргизии. Мы долго выпытывали у наших новых клиентов, почему реклама на китайском (это было непросто, говорили они тоже только по-китайски). Выяснили, что сами рекламодатели – китайские китайцы из приграничных с Киргизией районов, а продают они свой товар киргизским китайцам, которые уже, в свою очередь, все это реализуют на местном рынке. На рынке – в самом буквальном смысле этого слова. Местный городской рынок был огромным «логистически-торговым» центром, через который китайские товары шли не только на Киргизию, но и на Казахстан, Узбекистан, на Алтай, и дальше на Урал и в Сибирь. Мы увидели в этом шанс для нашего журнала и со всем менеджментом рванули в ближайший к Киргизии китайский городок. Городок крохотный – 3 миллиона человек. Там нас приняли в дружеские объятия коллеги из местной «Синьдзяньской экономической газеты». «Сколько у вас человек работает в журнале?», – поинтересовались китайские товарищи. «Восемь», – говорю. «Восемь тысяч? О! Это много! У нас в газете всего 6 тысяч». Я не стал ничего уточнять и разочаровывать гостеприимных хозяев. Не могу не упомянуть забавный казус во врем встречи в аэропорту. Представляю китайцам нашу «делегацию»: «Я, говорю, акционер, вот директор, вот главный редактор, а вот начальник отдела продаж». «А когда приедут ваши начальники?», – интересуются китайцы. «Какие такие начальники?». «Ну, главные начальники». «Так мы и есть главные начальники». «Странно у вас все, – говорят китайцы – у нас начальник младше 70 лет не бывает».

Китайские товарищи организовали для нас презентацию в самом большом конференц-зале города. Никогда не видел до этого столько китайцев одновременно. «Кто все эти люди?» – спрашиваю. «Мы, – говорят – пригласили только руководителей самых крупных бизнесов, другие не поместились». Мы поняли, что рассказывать им про наш журнал – 20 страниц, которые писали раз в месяц 3 журналиста – нам особенно то и нечего, с учетом столь уважаемой аудитории. И мы посвятили нашу презентацию Киргизии вообще, как стране, как экономике. Особенно тому факту, что оборот городского рынка, где продаются китайские товары, больше чем весь ВВП Киргизии. Мы рекламировали им не себя, а Киргизию. А про журнал разве что вскользь упомянули. Но в результате рекламы мы за этот день собрали столько же, сколько за весь предыдущий год. Потому что люди эти заинтересовались – не нами и даже не журналом, а Киргизией. А мы, так уж получилось, были единственными живыми воплощениями этой страны в великом Китае.

Это была славная, классическая «рыбалка». Мы вообще не предлагали никаких товаров и услуг, даже не рассказывали о нашем продукте. Но получили сумасшедшую для нас выручку. Мы создали для клиентов среду, в которой они просто не могли не полезть в свои кошельки. Мы не создавали им проблему, не уверяли что у них есть проблема, но показали им возможность. Но как только первый китаец полез за кошельком, остальные присутствующие поняли, что у них – проблема. Будет, если они позволят своему конкуренту безраздельно царствовать на киргизском рынке.

Если встретились двое – вы и потенциальный клиент – маловероятно, что вы придете к какому-то соглашению. Встречаться надо втроем – вы, клиент и проблема. И проблемой должны быть не вы, не вы ее должны создавать. Очень много раз ко мне обращались начинающие предприниматели с просьбой познакомить их с кем-то из моих денежных товарищей или клиентов. «У меня для него есть классное предложение». Поначалу, когда мне еще было неудобно отказывать, я видел, что ничего из этих встреч продуктивного не выходит. Потому что у моих знакомых не было той проблемы, решение которой предлагали мои протеже. Да еще и я попадал в неловкое положение – создавал проблему для собственного клиента в виде лишней, не актуальной для него встречи и необходимости кому-то отказывать. С тех пор вместо организации таких встреч я предлагаю знакомым предпринимателям просто оставить мне информацию об их предложении. И в нужный момент, если я вижу, что у кого-то из моих клиентов действительно появилась проблема, решение которой способен предложить кто-то из моих коллег, тогда я с радостью организовываю такую встречу.

На старте бизнеса «рыбалкой» можно заниматься на «бирже проблем». Все эти сайты по поиску фрилансеров – не что иное как «биржа проблем». Вы точно знаете, что у потенциального клиента есть проблема – он сам заявляет о том, что ему нужна какая-то услуга – и можете предложить себя в качестве исполнителя. Но как и на любой бирже, где встречаются одновременно много поставщиков услуг – цена, которую вы сможете взять за услугу, будет минимальной. Поэтому «биржа проблем» хороша только на старте, для создания собственного портфольо, для заработка первых, «хоть каких-то» денег с собственного бизнеса. С биржи проблем надо сваливать при первой же возможности. И дальше ловить «на живца». Ваши первые маленькие клиенты и маленькие успехи будут тем самым «живцом», на которого вы начнете ловить более крупную рыбу.

А в качестве «сетей» и «удочек» кроме традиционных инструментов – таких, как продвижение вашего сайта или страницы ваших услуг в социальных сетях, могу порекомендовать позицию «эксперта в отрасли». Стать «экспертом в отрасли» не слишком сложно. Первый уровень экспертизы – это вести свой блог с описанием тех случаев, когда вы уже нашли решение некоторой проблемы клиента. И не бойтесь, что у вас «украдут идею» – маловероятно, что вы обладаете тайным сакральным знанием. Второй уровень экспертизы – организовать семинар или конференцию по профильному для вас вопросу. Пригласить туда несколько хороших спикеров и созвать потенциальных клиентов. Спикеры приедут и уедут, а у потенциальных клиентов вы будете стойко ассоциироваться со званием «специалистов в этом вопросе».

Для начала можно напроситься выступить на чужой конференции. Хороших спикеров всегда не хватает. Когда я управлял небольшой золотодобывающей компанией (которая, впрочем, так и не добыла ни грамма золота, о чем я писал в одной из предыдущих глав), тратить деньги на PR не хотелось – все вкладывалось в строительство, а завести нужные знакомства в отрасли, наоборот, хотелось. Участие в профильной конференции по золотодобыче в Москве стоило достаточно дорого, и тогда я предложил себя организаторам в качестве докладчика. Тут главное – найти уникальную тему, рассказать о которой можете только вы. На конференции выступали настоящие мастодонты золотодобывающей промышленности, и начни я при них говорить о технологиях, инвестициях в золото или других глубоко профессиональных вопросах – я был бы скорее всего смешон. Но вот о специфике добычи золота именно в Киргизии из всех участников конференции рассказать мог только я. Потому что только я проскакал два дня на лошади, чтобы убедиться, что месторождение далеко в горах, которое нам продают, действительно существует. В Киргизии еще во времена СССР разведано около тысячи месторождений, а разрабатывается только два или три. Я привлек внимание слушателей – профессионалов отрасли – к этому забытому, но достаточно интересному региону. На следующий год организаторы уже сами пригласили меня выступить с докладом.

Изучите своего клиента, как самого себя

Хороший рыбак изучил повадки рыбы, знает, что она ест на завтрак и во сколько, на какой глубине обитает.

Самым сложным клиентом, с которым нашему агентству довелось столкнуться, был Борис Иванович – директор крупного завода в одном из райцентров. Его менеджеры пригласили нас в качестве политтехнологов – Борис Иванович решил выдвинуть на предстоящих муниципальных выборах альтернативную действующему мэру кандидатуру от завода. Конечно же, у нас были заготовлены сладкие речи о современных политтехнологиях, которые мы собираемся применить. Но фраза, которой нас встретил колоритный Борис Иванович, восседающий с тростью с золотым набалдашником в кресле, больше напоминающем трон, выбила нас из привычного рабочего ритма: «Пе-тар-дис-ты за-дол-ба-ли!» – изрек Борис Иванович и очень убедительно грохнул об пол своим посохом. Хотя мы и не знали, кто такие петардисты, но после этого удара поверили, что им не поздоровится, и что они совершили большую ошибку, заполучив во враги такого человека, как Борис Иванович. Надо сказать, что Борис Иванович умел держать паузу. После изречения о петардистах он молчал минут пять. Все это время мы судорожно перебирали в голове варианты: «что же делать – слушать дальше или молчать, а может он имеет в виду педерастов, а может он намекает, что это мы петардисты, но тогда надо понять, за что и что это слово значит». Решившись, наконец, отрыть рот, мы завалили Бориса Ивановича вопросами. Не о таинственных петардистах, конечно, а о том, кого именно он видит кандидатом на предстоящих выборах, какие слабые места у нынешнего мэра, какая вообще обстановка в городе. «Пе-тар-дис-ты за-дол-ба-ли!», – громогласно прервал череду наших вопросов Борис Иванович. Встреча продолжалась еще часа два. В какой-то момент мы перестали задавать вопросы и только согласно и обреченно кивали на очередное заявление Бориса Ивановича о том, как же задолбали его петардисты. Вырвавшись, наконец, из кабинета грозного директора, мы воззвали к помощи пригласивших нас на встречу заводских менеджеров. Петардисты объяснились просто: «Это у Бориса Ивановича под окнами давеча кто-то петарду взорвал, вот он и осерчал», но ничего нового о формате нашей совместной работы эта информация нам не сообщила. Еще одна встреча с Борисом Ивановичем прошла в том же духе. Разве что на смену «петардисты задолбали» пришло «Некрофил! Некрофил и петардист!» (менеджеры перевели это, как отзыв Бориса Ивановича о нынешнем мэре). Задача наша нисколько не прояснялась. Пришлось сменить тактику. Мы попросили у Бориса Ивановича разрешение сопровождать его в течение нескольких рабочих дней, просто молча все время находится рядом и наблюдать.

Так мы увидели совершенно другого Бориса Ивановича. Он каждый день лично обходил все цеха своего огромного завода. Он не давал никаких указаний – просто молча указывал тростью на то место, где ему что-то не нравилось и шел дальше. А уже делом начальника цеха было понять, в чем недоработка, и исправить ее. На совещании по производству хлебопродукции, его ответом на часовой отчет менеджеров была одна фраза: «Ситный. Дайте ситный. Этот рыхлый». Но эта одна фраза Бориса Ивановича заставила его производственный отдел пересмотреть технологию производства хлеба. Он лично редактировал в «Ворде» что-то типа «городской стенгазеты» и лично проверял, что она висит на каждом киоске города. Он лично объезжал каждый день весь город, так же молча указывая своему помощнику на все «отдельные недостатки» городского хозяйства, а задачей того уже было донести это до городских властей и позаботиться о том, чтобы «отдельные недостатки» были устранены.

Диагноз наш был таков: Борис Иванович человек не слова, а дела. Все, что происходит в городе, он воспринимает, как личное, он считает этот город своим личным хозяйством. Но говорить ни о чем он не будет. Мы ничего ему не продадим, ни о чем с ним не договоримся, ничего ему не объясним, пока не покажем ему готовую работу. Да, это был риск. Но выбор был прост – либо сначала все сделать, а потом договариваться, либо сразу отказаться от идеи сотрудничества. Мы выбрали первый вариант, за несколько дней изготовили всю рекламную продукцию к предстоящим выборам, оставив свободным только место для имени и портрета «заводского» кандидата. Венцом творения стала спешно написанная нами книга ужасов «Дом на кладбище» – мы крепко запомнили, что нынешний мэр – не только петардист, но и некрофил. На презентации продукции Борису Ивановичу мы впервые увидели его улыбку. Резюмировал он наше выступление обращенной к своим менеджерам скупой фразой «Тити-мити», что мы перевели как «Я доволен, заплатите товарищам». И мы не ошиблись. Мы уже хорошо изучили нашего клиента.

К счастью, современные технологии позволяют нам заранее изучить нашего потенциального клиента. Интернет, если хорошенько поискать, расскажет нам все о его бизнесе и о нем самом. Прочитайте статьи о его бизнесе, поищите интервью с вашим потенциальным клиентом на YouTube. К моменту вашей первой встречи вы уже должны знать его, как самого себя. А его бизнес знать лучше, чем знает он сам. Моим личным рекордом была подготовка к переговорам с Борисом Березовским – перед встречей с ним я прочитал трехтомник его интервью разных лет.

Много важной информации может рассказать о человеке даже его фотография. Десять лет назад я готовился к работе на украинских президентских выборах. Я мало что знал о политике в этой стране и листал справочник «100 самых влиятельных людей Украины». Ради забавы показал жене и спросил ее «кто из них может стать президентом?». Она знала о политических реалиях еще меньше меня, да и тексты читать не стала, только посмотрела фотографии и выбрала двоих. Одного за то, что его галстук имел узор в форме листочков марихуаны (с виду очень серьезный человек, но подсознательно готов к неординарным поступкам – пояснила жена), второго – за ковры на стене на заднем фоне (старорежимный такой, крепкий хозяйственник). Первым был Виктор Ющенко, который и победил на выборах, вторым – Виктор Янукович, проигравший ему в третьем туре выборов.

Помогает «предварительная разведка» не только при подготовке к встрече с клиентом, но и перед собеседованием с потенциальным работником. Однажды я искал финансового директора для нашего телеканала, выбрал из пачки резюме одно и внимательно изучил блог приславшей его девушки. Обнаружил там не только кошечек и фотки еды, но фоторепортаж с марафона, который она недавно пробежала. На собеседовании спрашиваю – «а вы профессионально бегаете марафоны». «Нет, я в первый раз вообще то в жизни бегала». «А зачем?». «Из-за денег. Поспорила на большую сумму». Я решил, что человек, готовый ради денег пробежать 42 километра, будет хорошим финансовым директором.

Внимательно изучив и бизнес вашего потенциального клиента, и его личность, вы с большой долей вероятности даже сможете предсказать проблему, для решения которой вас приглашают. Для этого достаточно ответить на вопрос: что такое именно сейчас, именно в это время происходит именно на рынке, где работает ваш потенциальный клиент, что может при этом создать проблему именно у человека с таким типом личности. Но не спешите выставлять свои знания на показ, этим вы только спугнете клиента. Как трудно бывает молчать, когда ты такой умный. Подготовившись ко встрече, ты уже знаешь, что у клиента отвратительный сайт, сделанный криворукими баранами, у него жуткий логотип в стиле раннего примитивизма. И так хочется об этом заорать, едва войдя в его офис. Но нужно молчать. Этот человек каким-то образом построил этот бизнес и живет с него. У него почему-то есть деньги, а ты только собираешься их с него получить. Этот сайт он как-то сам утвердил, ему показалось, что это хорошо (возможно потому, что сам он не пользуется интернетом, и никогда других сайтов не видел). А логотип, очень вероятно, нарисовал его сын-восьмиклассник. И кричать «у вас тут все г-но!» – не лучшая завязка для долгого успешного сотрудничества.

Клиент вас совсем не знает, самое большее – он прочитал о вас краткую справку, подготовленную его помощниками, и уж точно не смотрел на YouTube интервью с вами, даже если вы его давали. У него есть дела поважнее, чем вы. И в этом ваше преимущество. Встреча с вами для него – одна из череды множества встреч в этот день, а для вас это – важнейшее событие, к которому вы готовились заранее. Тщательная подготовка поможет изучить язык, на котором говорит этот человек, а значит и говорить на том же самом – не вашем, а его языке. Узнать его мироощущение и посмотреть на проблему с его точки зрения. Продолжая изучать клиента во время встречи, даже если вам кажется, что вы уже знаете и проблему, и решение – слушайте его.

Только не верьте ни единому его слову. Да, это звучит парадоксально, но важнее обращать внимание не на то, что клиент говорит, а на то, как он это говорит. К счастью с большой долей вероятности клиент врет самому себе. Почему к счастью? Иначе он бы знал свою проблему, а зная проблему, элементарно решил бы ее, не приглашая вас. Если хотите научиться понимать, когда клиент говорит правду, а когда врет самому себе и почему, можете, к примеру, посмотреть сериал «Обмани меня».

Чтобы суметь посмотреть на проблему с точки зрения клиента, вам понадобится максимальная гибкость сознания. Поэтому, если у вас случайно есть собственные убеждения, их лучше держать при себе. Вот причина, по которой хороший преподаватель, бизнес-тренер, теоретик, не может быть одновременно и успешным практиком. Потому что он уже заранее знает ответ на вопрос «как?». У него уже есть собственный метод, в непогрешимости которого он уверен, у него есть набор правил, которые он считает «правильными». Конечно, таким «великим гуру» с готовой стройной системой клиент может очароваться. Но ненадолго?. Акционер компании, где работал один мой товарищ, вдруг свято уверовал в книгу «Учет по методу частных производных», всему менеджменту была роздана эта книга, все подразделения были обязаны вести свои дела в соответствии с системой «учета по методу частных производных» (к счастью, я так и не знаю, что это такое). Менеджеры сходили с ума, изучая эту, видимо не очень простую, систему. Но уже через пару месяцев они поймали своего акционера за чтением книги «Почему не работает система учета по методу частных производных». На этом их ад закончился.

Не растворяйтесь в собственном клиенте

Посмотрев на мир с точки зрения клиента, вы сможете понять его проблему, но не решить ее. Ваш клиент уже давно смотрит на мир с этой точки, видит проблему, но не видит решения. А вы не умнее его, или, как минимум, не настолько умнее, чтобы, глядя с той же точки, рассмотреть то, что не увидел он.

Спонсоры небольшой партии в одной из стран Балтии никак не могли сделать ее большой. Проект «не взлетал». На прошлых парламентских выборах партия набрала 0.2 % голосов. Встав на позицию клиентов, я проникся идеями, которые партия несет в массы, точно понял, зачем им нужна эта партия, каковы их цели в данном проекте. Какие именно законы, после успеха этой партии на выборах, они хотели бы принять в парламенте и как эти будущие законы отражены в программе. Попросился поучаствовать в партсобрании.

На заседании бюро партии я услышал, что ее руководители считают причиной прошлой неудачи партийную программу. Несколько часов они посвятили обсуждению того, какие именно предложения следует выдвинуть в экономике, какие – в образовании, какие – в здравоохранении. Сравнивали свою программу с программами других партий (которые на прошлых выборах собрали в 10, а некоторые и в 100 раз больше голосов) и раз за разом убеждали друг друга, что их программа – гораздо эффективнее. Присутствующие здесь же партийные спонсоры активно вовлекались в это обсуждение. Увидев во мне «свежие уши», партийные лидеры в дискуссию об оптимальном числе нянечек на одного воспитанника детского сада пытались втянуть и меня, но я честно признался, что ночные горшки уже лет 30 не являются сферой моей компетенции. Отсев в уголок, произвел простой расчет: 0.2 % голосов, собранных на прошлых выборах – это около 1.000 человек. На заседании присутствуют человек 10. Значит за каждого из них проголосовало по 100 человек – примерно столько, сколько входит в их круг общения. Расчет показал, что о существовании этой партии, кроме самих членов партии и их родственников просто никто не знает! Какая разница, насколько хороша или плоха их программа?!

Почему они думали, что их партию знают все? Это очень просто. Ведь они не знали ни одного человека, который не знает о существовании их партии!

Чтобы резко повысить партийный рейтинг, застывший на пресловутой отметке 0.2 %, достаточно было лишь сообщить населению страны о существовании этой партии! Дальнейшее стало вопросом техники, то есть – креатива. Партия называлась «Консервативная» (не самое запоминающиеся название), но, к счастью, один из ее лидеров был директором консервного комбината. Уже на следующий день мы запустили в эфир ролик, где директор излагал основы программы «Консервативной партии» на фоне склада рыбных консервов. По данным опроса следующей недели за партию собирались голосовать уже больше 2 % избирателей!

Решение проблемы всегда лежит за рамками проблемы, но искать мы его зачастую пытаемся внутри. Начни я копаться в партийной программе, очень быстро стал бы «одним из них», растворился бы в собственном клиенте. Поначалу я, безусловно, смог бы предложить множество интересных идей, не только партийные лидеры, но и спонсоры партии были бы мной страшно довольны – вот, нашелся наконец умный человек! Им было бы очень интересно обсуждать со мной все эти вопросы, и я стал бы завсегдатаем партийных заседаний. Но через какое-то время спонсоры – если они достаточно разумные люди – непременно вспомнили бы, что звали-то меня не за этим. А ради конкретного результата, который вычислялся не в количестве пунктов партийной программы, а в предвыборном рейтинге. Наполнителей партийной программы здесь хватало и без меня, и денег им за эту программу никто платить не собирался. Я же выступал в этом проекте даже не политтехнологом, а маркетологом, и моей задачей было не заниматься «высокой политикой», а, разобравшись в проблеме, отойти на шаг назад, вспомнить, что я – маркетолог и посмотреть на проблему глазами маркетолога. Маркетолог во мне смотрел на партию, как на обычный рыночный продукт, ничем не отличающийся от, к примеру, нового сорта сыра, который нужно вывести на рынок. С чего начать? Ну, например, с узнаваемости бренда. Как в случае с сыром, так и в случае с партией.

Возможно когда-нибудь я напишу отдельную книгу о политической рекламе, а сейчас позволю себе лирическое отступление на эту тему. Знаете, чем отличается работа над маркетингом сыра от работы над имиджем политика? Только одним – сыр не умеет разговаривать, и потому от него не ждешь неприятного сюрприза. Он не может неожиданно выступить с заявлением, которое будет полностью противоречить реализуемой маркетинговой стратегии. «Я не согласен на то, чтобы меня ели с черным хлебом, и обещаю, что каждый, кто попробует это сделать, подавится мной». Если вы решите заняться политическим маркетингом, такие сюрпризы будут поджидать вас на каждом шагу.

После одной-двух политических кампаний я усвоил, как важно не растворяться в клиенте, чем часто ввожу «идейных» партийных работников в ступор. Они очень удивляются, неожиданно обнаружив у себя в штабе человека, который не разделяет их политических взглядов, и с их точки зрения является как минимум идеологическим противником, если не врагом. Но стоит мне раствориться, как я потеряю всю свою профессиональную ценность. «А как ты можешь работать на партию, взгляды которой не разделяешь?» – спрашивают иногда мои коллеги по традиционному, неполитическому маркетингу. Я работал на правых и левых, демократов и диктаторов, сторонников евроинтеграции и ее противников, на националистов самых разных национальностей. Не могу же я разделять все эти взгляды одновременно! «А тебе не стыдно перед избирателями?» – спрашивают меня. Нет, не стыдно. Я не считаю избирателей дураками. Они разумные люди, и сами решают, за кого голосовать, а я всего лишь предлагаю им один из вариантов, разъясняя его преимущества. А недостатки за меня разъяснят конкуренты.

Очень просто раствориться не только в политическом, но и в любом бизнес-клиенте. Акционер зачастую настолько любит свой завод, свой магазин – он построил это своими руками – что непременно хочет видеть на своем сайте все виды продукции, все эти экскаваторы, лебедки и динамо-машины с подробнейшим описанием характеристик. Он видит свой бизнес изнутри. Но потребителю это неинтересно. Ему нужен красивый, короткий рассказ о том, как продукция этого предприятия удовлетворит его нужды, решит его проблему, а не история про саму продукцию, и уж тем более не про завод-производитель. Понимать проблему имеет смысл, приняв точку зрения вашего клиента, а решать – глядя на все это с точки зрения потребителя продукции вашего клиента.

Ваш клиент будет всячески пытаться растворить вас в себе, в своей проблеме. Ему трудно – только что, разбираясь в сути проблемы, вы стояли на его точке зрения и пели с ним в унисон, и вдруг вы предлагаете решение, уже исходя из своей точки зрения, из своей профессиональной роли в проекте. Возможно, вы расскажете клиенту неприятные новости о его бизнесе. Очень часто у клиента возникает желание вернуться в зону комфорта и затянуть туда же вас. Для этого он будет «давить авторитетом», употребляя такую сакральную фразу, как «Поверьте моему опыту, я же знаю». Не стоит принимать на веру то, что вам самому покажется нелогичным. Тот факт, что ваш клиент заработал на этом бизнесе много денег, не должен делать его авторитетом в ваших глазах. Если бы он лучше вас знал решение проблемы – вы бы ему не понадобились.

Честно скажу, что не раз попадался на «удочку авторитета». Когда мы строили страховую компанию по заказу одного клиента, у меня вызвал сомнение предложенный бизнес-план. Я не понимал, откуда в этой страховой компании возьмутся вкладчики. Но клиент был человеком авторитетным, и авторитетно заявил: «уж поверьте, это я знаю». Мне было трудно не согласится, ведь у этого человека одна страховая компания, и очень успешная, уже была. Но уже через несколько месяцев после открытия проблема клиентской базы всплыла. А ларчик просто открывался. У моего клиента была страховая компания, специализирующаяся на обслуживании крупных корпоративных клиентов – страховала преимущественно перевозимые грузы. А вторая открываемая им страховая компания была рассчитана на широкую публику – страхование жизни и здоровья частных лиц. А законы в этих бизнесах совершенно разные. Виноватыми, конечно же, оказались мы – не продумали заранее нужные предложения для привлечения страхующихся. И это справедливо, потому что клиент всегда прав. И совершенно не важно, что в процессе работы он говорил, что «знает, почему этот план будет работать». Нам платят за то, чтобы мы думали своей головой, а не за то, чтобы верили в непогрешимость знаний клиента.

Хороший клиент не знает, чего хочет

«У меня 25 компаний, и во всех проблемы с маркетингом. Вы не могли бы заняться маркетингом всех этих предприятий?», – так я получил один из самых больших заказов в своей жизни, над которым работал пять лет. Но маркетинга в этой работе было не так уж и много. Мой клиент был настоящим «мистером Твистером» – владельцем заводов, газет, пароходов, причем в самом буквальном смысле этого слова. К счастью, к моменту нашей встречи часть пароходов уже угнали малазийские пираты, и проблема с судоходной компанией решилась сама собой. Но оставалось еще 25 нерешенных проблем.

Честно говоря, я не имел опыта в подобных делах. У всех моих предыдущих клиентов был один бизнес, в котором надо было решить одну проблему. Один клиент – один бизнес – одна проблема. А здесь один клиент – 25 бизнесов – 25 проблем. Собрав бригаду, мы по уши погрузились в маркетинг компаний нашего клиента. Не всех двадцати пяти, конечно, для начала – пяти. Что из этого получилось, я уже описал в одной из предыдущих глав – в истории с пивным заводом. Рост продаж за счет маркетинговых усилий приводил не к улучшению экономических показателей предприятия, а, напротив, к ухудшению. Модель «пивного завода» повторилась на четырех из пяти предприятий. И только на одном рост продаж привел к росту прибыли. Но именно это предприятие, единственное из пяти, было прибыльным и до начала нашего маркетингового консалтинга. Остальные четыре работали в убыток, а от увеличения объема продаж их убытки только выросли. В других бизнесах мы прилагали титанические усилия, оптимизировали и автоматизировали систему управления, сокращали персонал и перестраивали офисы, меняли менеджмент и бизнес-модели – убытки сокращались, но никак не хотели превращаться в прибыли. И только одно предприятие – завод по производству рыбных консервов – продолжало успешно расти. Всего же из 25 предприятий прибыльными были три или четыре.

Не раз мы впадали в отчаяние и приходили к нашему клиенту с самым глупым советом, который только можно придумать – закрыть то или иное предприятие. Конечно же, мы подкрепляли наш совет выкладками, безукоризненно доказывающими, что предприятие на данном рынке нежизнеспособно, и другого выхода просто нет. Но клиент – очень мудрый человек – отвечал нам словами, которые я запомнил на всю жизнь и не раз вспоминал в подобных ситуациях: «Закрыть я мог бы и без вас. Раз я вас нанял, значит этот вариант меня не устраивал». И тогда после очередного «припадка отчаяния» я задал себе вопрос: а зачем этому бизнесмену эти 25 предприятий? И почему именно эти? У каждого из бизнесов, оказавшихся в собственности этого владельца, была своя история – какие-то он купил, когда они находились в стадии банкротства, посчитав цену удачной, другие открыл с нуля, увидев образовавшуюся на рынке нишу. Но эта история не представляла никакой ценности в сегодняшнем дне. Сегодня эти предприятия не объединяло ничего, кроме общего владельца. У спонтанно образовавшейся холдинговой структуры не было общей стратегии. К тому моменту мы уже изучили бизнес клиента вдоль и поперек, и смогли сформулировать единую стратегию его холдинга, выделив его, как акционера, ключевую компетенцию – финансы. Там, где бизнес был построен на финансах – банк, страховая компания, лизинг – бизнес работал в прибыль. На предприятиях, которые казались исключениями из правил – тот самый завод рыбных консервов – секрет тоже был в финансах – на этом заводе наш клиент не был управляющим акционером, а только финансовым инвестором. Так разрозненные предприятия сложились в одну картину, и стало ясно, какие из них полностью «лишние», а в каких из них нашему клиенту имеет смысл пересмотреть свою роль, перейдя из управляющих акционеров в финансовые инвесторы. Так как открытые самостоятельно бизнесы имели для нашего клиента не только финансовую, но и эмоциональную ценность, мы уже не предлагали их закрыть, а нашли для каждого из этих предприятий «нового заботливого хозяина», продав их за небольшие деньги профессионалам в каждой из отраслей.

Заказывали мне маркетинговый консалтинг 25 предприятий, а результатом моей работы стала стратегия развития одного холдинга. Клиент не знал, чего он хочет. Но сдается мне, если бы знал – то и мы бы не понадобились.

Казалось бы, как здорово, когда клиент звонит и сразу четко и ясно ставит задачу, обозначает сроки и критерии успеха. Но достаточно богатый человек (а мой бизнес, напоминаю, в том, чтобы делать богатых людей немного богаче) скорее всего уже располагает штатом менеджеров и помощников. Он их набрал и конечно же рассчитывает, что они смогут решить любую задачу. Зачем же он тогда обращается к нам, к свободным художникам? Реально говоря, обращается он к нам тогда, когда до конца не знает, чего хочет. Знает, что сегодняшнее положение дел его не устраивает, но не знает, что именно хочет изменить. Если бы клиент точно знал, что его компании нужен сайт, на котором будет изображено вот это и вот это – он бы не стал обращаться в студию Лебедева. Если бы клиент знал, что ему нужно вот такое то продвижение Фейсбук страницы его компании – вокруг него непременно нашлись бы люди, которые это сделают без вас. Поэтому цените больше всего того клиента, который не знает, что он хочет, задача которого максимально туманна, сроки не определены, показатели успеха не ясны. Он станет для вас самым интересным клиентом, именно на этом «сложном случае» вы сможете научиться чему-то новому, а не только заработать денег на исполнении привычных и знакомых вам манипуляций клавиатурой и мышкой. Да и деньги будут скорее всего небольшими – потому что эти же манипуляции могут произвести многие, а потому цена на них невысока. А вот решить загадку – догадаться или вычислить, что же именно нужно клиенту – это как сшить платье на заказ – платье вроде всего одно, но маржа на нем сумасшедшая. Чем быть обычным врачом, лучше станьте доктором Хаусом, который берется только за уникальные случаи, на которые нет простых ответов в методичках по диагностике. Конечно, начинать придется с самых банальных случаев, наверняка так начинал и доктор Хаус. Но пусть каждый следующий клиент таит в себе на одну загадку больше, чем предыдущий.

За несколько лет до своей смерти Борис Абрамович Березовский, будучи «беглым лондонским олигархом», захотел создать новое интернет-СМИ. Мне посчастливилось в этот момент находиться рядом с этим интереснейшим, пусть и немного сумасшедшим, человеком. Желающих «освоить бюджет» нашлось бы немало, но у нас с Борисом Абрамовичем сложилось долгое плодотворное сотрудничество, и мы никак не были заинтересованы в «сиюминутном заработке». Мы уже хорошо знали Бориса Абрамовича, и понимали, что «чистый бизнес» ему не интересен. Он не отличал «дисконтированный денежный поток» от «консолидированного финансового отчета», зато был переполнен мыслями о большой политике, которыми непременно хотел поделиться. Ничего не хочу говорить о содержании этих мыслей, так как книга эта не о политике, а о зарабатывании денег. В данном случае нашим желанием было сэкономить деньги клиента, позволить ему добиться своей цели – пусть он ее открыто и не декларировал – с наименьшими затратами. Открой он тогда интернет-СМИ – оно стало бы никак не бизнесом, а всего лишь очень дорогой игрушкой в руках олигарха. А задачу «донести мысли» мы решили совершенно другим способом.

«Зачем вам интернет-СМИ?». «Чтобы рассказать вот об этом, этом и еще вот этом, об этом же никто не говорит!». Как видите, в аргументах нашего клиента не было ни слова о том, чтобы заработать денег. То есть речь шла явно не о бизнесе. «Давайте для начала просто откроем ваш личный Фейсбук, и будем публиковать там все что вы хотите донести и обсудить». Через месяц у Фейсбук страницы Березовского было 50 тысяч подписчиков. Каждый день он получал тысячи отзывов на свои публикации. Его статьи тиражировали интернет СМИ по всему миру, их постоянно цитировали (конечно же, критикуя) все федеральные каналы России. Имя Березовского было таким сильным брендом, что его личный Фейсбук стал СМИ куда более интересным и влиятельным, чем любое гипотетическое «интернет-СМИ», которое можно было бы создать при помощи его инвестиций. В какой-то момент Борис Абрамович привел интересное сравнение: «Когда я владел газетой Коммерсант, то ее тираж был примерно таким же, как сейчас у моего Фейсбука».

Если бы мы исходили из того, что наш клиент знает, чего он хочет, то Борис Абрамович до самой смерти так и не успел бы поделиться всеми накопившимися у него мыслями о политике. Вообще, Борис Березовский был для меня идеальным клиентом – неспокойная душа, он всегда чего-то хотел, но затруднялся объяснить – чего именно. Если, работая над заказом, вы в сердцах воскликнули «да он сам не знает, чего он хочет» – вы нашли идеального клиента.

Один знакомый олигарх хотел создать партию и пойти с ней на муниципальные выборы. Позвал меня консультантом по созданию партии. «А сколько вас в партии?» – спросил я. «Пока я один». «Давайте тогда начнем работу, когда вас в партии будет хотя бы двое. И второй человек тоже внесет в создание партии какие-то деньги, пусть даже близко несравнимые с вашими. Партия – это по определению какое-то количество людей, объединенных общей идеей. Больше, чем один человек. Вы хотите не партию, а чтобы кто-то разделял ваши идеи. Но пока платите вы один, это означает, что ваши идеи не разделяет никто. Как минимум настолько, чтобы ответить за эти идеи собственными деньгами». На муниципальные выборы олигарх не пошел. Но спустя несколько лет, найдя единомышленников, организовал партию под парламентские. Этим своим советом я отказался от выгодного заказа. Возможно, я дурак, но об этом – в следующей главе.

Клиента можно обмануть ровно один раз

Эти двое ребят торговали через израильские минимаркеты десятками странных продуктовых товаров из самых разных стран мира. Всем, что могли найти по необычайно дешевой цене. Услуги нашего рекламного агентства понадобились, когда к ним в руки попало турецкое пиво «Эверест» (не путать с непальским пивом «Эверест», чье честное имя я ни в коем случае не хочу опорочить). Уроженцы Израиля – не большие любители алкоголя. Эксперименты на подопытных израильских приятелях показали, что 50 грамм, которые у нас являются только поводом к началу банкета, для них – максимально допустимая доза. Наши герои и решили, что пиво продается из рук вон плохо, потому что израильтяне вообще не склонны к приему алкоголя, и задумали продвинуть этот продукт на русскоязычных эммигрантов, составляющих 20 процентов населения страны. Ну а наше агентство специализировалось именно на этом рынке. У них даже был готов слоган: «Пиво Эверест – вершина вкуса». Все, что требовалось от нас – разместить рекламу с этим лозунгом в русскоязычных газетах и на телевидении.

Клиент был явно «плохой» – он точно знал, чего он хочет. На беду дистрибьютеров «Эвереста», прежде чем взяться за нехитрый заказ, мы попробовали этот «Эверест» сами. Даже нам, людям, которым доводилось пить пиво из полиэтиленового пакета возле лучших ларьков Благовещенска, стало очевидно, что это «наш человек» пить не будет даже в самой тяжелой ситуации. Сколько бы оно ни стоило. И что самое плохое, что можно сделать с этим пивом – это его рекламировать. Если о нем никто не будет знать, то за счет широкой дистрибуции и одноразовых покупателей нашим клиентам удастся распродать уже закупленную в Турции партию, и забыть о сотрудничестве с производителем «Эвереста», как о страшном сне. Но честно сказать об этом – значит отказаться от заказа. А деньги-то нужны. Мы придумали, как нам казалось, блестящее решение. Предложили сделать акцент все-таки не на вкусе пива, а на его цене и малой градусности напитка. Сменили слоган на «Легко пить – легко купить». И выбрали менее придирчивую по сравнению с русскоязычными эмигрантами аудиторию – иностранных румынских рабочих, несколько сотен тысяч которых работали в то время на израильских стройках. Уж эти-то люди считают каждую копейку, потому что все заработанные деньги отправляют домой – рассудили мы. Перевели наш слоган на румынский язык и опубликовали мудрейшее изречение «Usor sa bei – ușor de cumparat», так похожее на какую-то древнейшую латинскую мудрость, в единственной в стране газете на румынском языке. Спустя пару недель каждый румынский рабочий знал новое правило посещения минимаркета – главное случайно, позарившись на низкую цену, не купить пиво «Эверест». Все равно придется выливать. О чем они не преминули сообщить и владельцам минимаркетов, которые стали массово возвращать товар нашим друзьям-дистрибьютерам.

Наши друзья-дистрибьютеры, насколько ни было плохо их пиво, не остались довольны нашей работой. Это был единственный клиент за все время существования нашего агентства, который не полностью выплатил нам гонорар. Один раз не будучи до конца честными с клиентом, мы потеряли его навсегда.

Оглядываясь назад на всю свою долгую карьеру «свободного художника», я могу сказать, что 90 процентов всех денег, которые я получил, принесли мне постоянные клиенты. Те, сотрудничество с которыми продолжалось как минимум год, а иногда и целую пятилетку. Понятно, что со своими постоянными клиентами я всегда был достаточно откровенен. Но никогда заранее не знаешь, кто именно со временем станет твоим постоянным клиентом. Может быть именно тот, кто принес тебе для рекламы свое нелепое безвкусное пиво. Вспоминая о тех ребятах-дистрибьютерах, я понимаю, что у них было в управлении большое количество брендов, и откажись мы рекламировать заранее обреченный на провал «Эверест» – возможно завоевали бы их доверие и получили множество других заказов.

Когда нас ангажировали для разработки бренда и продвижения на рынок производители нового сорта водки (пиво без водки – деньги на ветер), мы были уже осторожнее и взяли ящик на пробу. Израиль, жара, мы положили водку охлаждаться в морозилку. А она замерзла. Превратилась в лед. Бренд к тому времени был уже разработан, а вот от работы по продвижению мы отказались. Водку, название которой не буду приводить из этических соображений, жители Израиля вспоминают, как исторический анекдот. А легенда у водки, кстати, была неплохая. По замыслу производителей один из сортов водки должен был очищаться через фильтры, сделанные из кораллового рифа. «Моисей вел евреев из Египта, и расступилось перед ними Красное море, и пошли они по его дну. Евреи опасались, что водка, которую они прихватили с собой из Египта, отравлена по приказу Фараона. И тогда приказал Моисей подбирать со дна моря куски коралловых рифов, процеживать водку через них и только потом пить. Способ фильтрации, вот уже три тысячи лет одобренный Свыше».

Если вы очень хорошо разбираетесь в какой-то своей узкой сфере деятельности, например, в мобильных приложениях, а клиент даже компьютером-то умеет пользоваться с трудом, вам может показаться, что вы способны продать этому клиенту все, что угодно. В этот момент бывает полезно вспомнить, что уж в деньгах-то ваш клиент точно разбирается лучше вас – иначе это он пришел бы к вам за деньгами, а не вы к нему. И в первый же раз, когда вы сделаете что-то не в его интересах, а в своих, он увидит это по простым, известным ему (но не известным вам) индикаторам. И в лучшем случае вы просто потеряете клиента. А в худшем – приобретете дурную репутацию на рынке. А в бизнесе по обслуживанию богатых людей именно репутация капитализируется лучше всего. Даже лучше любых ваших суперпрофессиональных навыков.

Еще одно распространенное заблуждение – смею говорить о распространенности, потому что сам через него проходил – снисходительно относится к «маленьким» клиентам, выполнять для них работу «в свободное от работы время», спустя рукава. На протяжении всей карьеры у меня оставались и маленькие клиенты, на работе с которыми я почти ничего не зарабатывал. Они же оказывались и самыми назойливыми, настырными, настойчивыми, чаще всего «отвлекали от великих дел» непрерывными звонками и мейлами, придирались к каждой мелочи. За заказ на тысячу долларов они вынут из вас душу.

Со временем я понял, что они это делают не со зла. Они даже не знают, что они ее вынимают. Как правило эти люди сами по себе совершенно беззлобные, мягкие, общительные. Из них самих никто не способен вынуть душу – их невозможно раздражить, напрячь, «достать». Возможно именно поэтому и бизнес у таких людей как правило не очень большой – не хватает им жесткости, бескомпромиссности, «стали в голосе». И все же на поверку выходит, что именно они – одни из самых прибыльных клиентов. В силу их мягкости и доброжелательности у них очень широкий круг общения, окружающие воспринимают их, как «положительных героев». А потому, добросовестно выполнив заказ для такого клиента, вы непременно получите о себе хорошие отзывы в самом широком кругу их друзей и знакомых. А значит – новых клиентов. Именно такие, небольшие постоянные клиенты с их мягким характером и доброжелательностью всю мою карьеру являются моими лучшими «агентами по продажам». Их маленький бизнес принес мне много забот и мало денег, но сами они познакомили меня с моими самыми большими клиентами. И не только познакомили, а горячо меня порекомендовали. Теперь вы понимаете, почему я так люблю их маленький и беззлобный бизнес.

При правильном подходе со временем вы станете для своего постоянного клиента практически незаменимым. Но стоит вам воспользоваться этим своим «монопольным положением», как вы очень быстро этого клиента потеряете. Поэтому продолжайте брать с него разумные деньги за ваши услуги, и не пытайтесь «сорвать кассу», если у вашего клиента проблема. Этому меня когда-то научил один из моих клиентов – довольно крупный банкир. Я в то время работал в Минске, где случился очередной неожиданный финансовый кризис. На рынке возникло два курса доллара – официальный и «черный», разница между которыми составляла сотни процентов. С идеей, как на этом заработать, я и пошел к знакомому прибалтийскому банкиру. Его банк имел право на операции по конвертации белорусского рубля, а я – не имел. Но имел некоторые другие возможности в Белоруссии. Мой банкир остановил меня от глупости: «Я работаю с белорусским рынком. Мой клиент – белорусская экономика в целом. И уже много лет. Сегодня у моего клиента – белорусской экономики – проблема. А я не готов зарабатывать на том, что у моего клиента проблема».

Не пользуйтесь временными проблемами клиента. И отнюдь не из этических, а хотя бы из меркантильных соображений. Гораздо выгоднее подождать и разделить с клиентом плоды его успеха.

Растите быстрее своих клиентов

Мой сын открыл с партнерами SMM агентство. Вспомнив, что его папа в каком-то смысле тоже маркетолог, пришел ко мне с ворохом вопросов: «За какие заказы браться, а за какие нет? Какие цены назначать?». «Браться за все, что дают. Денег брать – сколько дадут. Через полгода поговорим снова». Прошло полгода, у их молодой компании 14 клиентов, выполнение заказов которых занимает у них 24 часа в сутки. Денег хватает ровно на еду. Сын снова звонит: «А повышать цену тем клиентам, с которыми уже работаем, можно? А то мы совсем за копейки соглашались».

Вот тут-то и наступает «момент истины». Повышаем цену самому, на наш взгляд, «невыгодному» клиенту – тому, который приносит меньше всего денег по отношению к затрачиваемому на него времени. Потерять этого клиента мы уже не боимся – ну, будет у нас 13 клиентов, а не 14, нового 14-го быстро найдем, раз уж столько за полгода нашли. И, так как отбросили мы «худшего» клиента, с большой вероятностью «новый 14-й» будет лучше того, которого мы потеряли. И так постепенно обновляем базу клиентов. А «момент истины» состоит вот в чем. Если большинство клиентов отказывается от новой цены – значит мы, как агентство, за это время ни во что не выросли, ценность нашей работы с приобретенным опытом не повысилась – раз наши клиенты легко готовы от нас отказаться, как только мы немного повышаем цену. Если большинство соглашается – хороший сигнал, наши услуги начали ценить на рынке. Если соглашаются все – значит мы слабовато поднимаем цену.

Идеальная ситуация – когда соглашается большинство, но не все. Значит, мы растем с одной скоростью с большей частью своих клиентов, но кого-то все же обгоняем в развитии. Наше агентство, а значит – уровень нашего профессионализма – растет быстрее некоторых клиентов. Конечно, это сегодня я такой умный. А когда-то, управляя своим рекламным агентством, мы воспринимали любого постоянного клиента, как «клиента навсегда», и не были способны вовремя завершить с ним отношения, несмотря на то, что уже «выросли» из его заказов. Был у нас один из первых клиентов – небольшая телекомпания в Израиле. Все, что ей было нужно – чтобы мы переводили для нее рекламные ролики с иврита на русский. Платили 100 долларов за текст перевода. И поначалу для нас это были хорошие деньги – 10 роликов в месяц – 1000 долларов. Не так уж много, зато стабильно. Другие-то рекламодатели в этом месяце запускают рекламную кампанию, и у нас есть хороший заказ, а потом три месяца ничего не запускают, и мы сосем лапу. А кушать хочется всегда. Но когда на третьем году жизни нашего агентства мы работали в предвыборном штабе премьер-министра Израиля, а это проект на 3 месяца, 24 часа в сутки, в здании с заклеенными черной бумагой окнами (чтобы снайперы не застрелили премьер-министра), с прохождением детектора лжи, чтобы на проект попасть, с полной грудью «орденов» – карточка доступа для каждой комнаты штаба отдельно – то было диковато в тайне от заказчиков бегать в соседнее здание делать переводы роликов по 100 долларов за ролик, хотя в кампейне платили десятки тысяч долларов. Но вроде как клиент-то хороший, никогда не подводил и его подводить не хочется.

И все же, если вы «выросли» из своего клиента, если ваша компания или вы лично, как фрилансер или консультант, ушли вперед, а от клиента поступают все те же заказы, не позволяющие вам совершенствовать свое профессиональное мастерство – правильным будет от клиента вовремя отказаться. Расстаться по-хорошему, предложив ему вместо себя каких-то начинающих ребят с рынка, с которыми вы к тому времени уже обязательно будете знакомы. Самому мне приходилось бывать и в шкуре постоянного клиента, от которого отказываются. Рисовала мне презентации одна девушка – просто гениальный дизайнер, которая дистанционно с первого раза понимала все мои пожелания, и что уж совсем редкость для дизайнера – все работы выполняла точно в срок. И вдруг после очередного заказа извещает – это последний, больше делать не буду. «Нужно больше денег? Давай договоримся!». Не буду и все тут. Через некоторое время я увидел ее новое занятие – она занялась изготовлением авторских украшений из полудрагоценных камней. Конечно же, у нее получается чертовски здорово, ей нравится и я за нее чертовски рад. Но, блин, я вообще не рад за себя – с тех пор такого дизайнера я найти для себя так и не смог. Но лучше так, чем если бы она стала выполнять заказы для меня во время, оторванное от любимого дела, попутно кроя меня нехорошими словами. Ничего не поделаешь – она выросла быстрее своего клиента – то есть меня. Я-то по-прежнему презентации делаю.

С каждым годом, проведенным «в деле», вы приобретаете не только навыки и опыт – меняется масштаб вашего мышления, масштаб вашей профессиональной, а иногда и человеческой личности. В самом начале вам нужны самые простые клиенты. Не стоит сразу бежать со своим предложением в крупнейший в вашем городе банк, сначала предложите свои услуги самому маленькому кафе. Язык, на котором будут говорить в банке, вы просто не поймете. Но пройдет несколько лет, и вам уже будет бесполезно предлагать свои услуги этому самому кафе – владелец кафе не поймет язык, на котором говорите вы.

В начале двухтысячных я впервые встретился с Борисом Березовским. Речь шла о его политическом проекте в одной из стран СНГ. Я недавно был в этой стране, встречался с некоторыми политиками, и Борис Абрамович засыпал меня вопросами, большинство из которых … я даже не мог понять. Я понимал все слова, но не мог понять, откуда вообще у кого-то могут быть ответы на эти вопросы. Процессы, суть которых он видел насквозь, казались мне совершенно непредсказуемыми. Спустя несколько лет и несколько отработанных мной политических предвыборных кампаний мы встретились снова. В этот раз мы говорили уже на одном языке и пришли к соглашению о сотрудничестве. О первой нашей встрече Борис, конечно же, не помнил. Тогда я не мог быть ему интересен, как собеседник.

Мой знакомый создал и продал крупнейший телеканал в Латвии. Оставшись с деньгами, но без дела и будучи человеком активным, он не мог просто отправиться доживать целые десятилетия на каком-нибудь острове в Карибском море. Снова заниматься телевидением ему не позволяло соглашение с покупателями телеканала – такие соглашения, как правило, предусматривают некоторый достаточно долгий период, в который продавец не имеет права работать на рынке покупателя и создавать ему конкуренцию. Тогда он открыл консалтинговую компанию в области маркетинга. Я честно предупредил его, что идея обречена на провал. Будучи владельцем и руководителем сети телеканалов, он владел почти половиной рекламного рынка страны. Ни маркетологи, ни владельцы местных компаний просто не были способны мыслить в тех категориях, в которых умел думать он. И как следствие – не были способны не то что воплотить в жизнь, но даже понять его советы. Так и вышло – жизнь его консалтинговой компании ограничилась обслуживанием одного клиента – крупнейшего телекоммуникационного холдинга и крупнейшего в стране рекламодателя. Даже там не смогли оценить его задумки. И мой знакомый вернулся к тому, что он по-настоящему умеет – строить бизнес с высокой эмоциональной составляющей. Это возможно не только на телевидении, теперь он занимается девелопментом уникального дизайнерского жилого проекта в Юрмале.

Увы, любой ваш даже самый постоянный клиент – не навсегда. Компании разоряются, продаются, меняют стратегию. И пока вы остаетесь в роли «свободного художника» или держите компанию по «обслуживанию богатых людей», постарайтесь не класть все яйца в одну корзину. Борис Березовский был человеком изобретательным, и так быстро засыпал меня разными проектами, что от всех остальных клиентов пришлось отказаться. Я уже не мог найти на них ни сил, ни времени на других клиентов между консультированием его по бизнес-проектам, ведением его Фейсбука, присутствием в качестве советника по медиа на его судебном процессе против Абрамовича. А потом Борис Абрамович умер. И кроме близкого товарища, о котором глубоко скорблю, я потерял и единственного заказчика.

Ну и, конечно, не стоит «возвращаться к былым возлюбленным». Те проекты, которые у вас хорошо получались несколько лет назад, так часто вызывают ностальгию, что хочется снова окунуться в их атмосферу. Но вы-то уже не тот, вы-то уже давно ушли вперед, и ваши пути с этими проектами, с этими клиентами – разошлись.

Бывают приятные исключения. Клиенты, которые растут вместе с вами, а вы – вместе с ними. И главный такой клиент – это вы сами. Любой новый навык, любое новое знание, приобретенное в работе с очередным клиентом, непременно применяйте и к себе самому, и к своему бизнесу. Постоянно осматривайте себя и свой бизнес с высоты вашего нового масштаба мышления. И возможно, в какой-то момент вы придете к выводу, что вам больше не нужно обслуживать другие компании, и вместо того, чтобы делать богатых людей еще богаче, вам пришло время приложить эти навыки к самому себе. Ваш большой опыт, накопленные навыки, привычка к масштабному аналитическому мышлению уже способны компенсировать вашу неспособность к большому риску и отсутствие «адреналинового драйва». Значит вам пришло время сделать богатым человеком самого себя. Но это уже другой путь. Я про этот путь знаю мало – это к Тинькову.

Торгуйте не идеями, а решениями

Пришло время поговорить и о самом продукте, о том, что вы будете продавать. Хотя все мы обладаем разными талантами и выбираем разные пути обогащения – предлагаем свои профессиональные услуги, продаем товары реальные или виртуальные, обслуживаем богатых людей, как это делаю я, или продаем что-то на массовом рынке, торгуем мы одним и тем же – решениями.

Мой товарищ продает пылесосы через интернет. У каждого позвонившего клиента он первым делом интересуется, из чего сделаны полы в квартире и какие там ковры. И только после этого подбирает оптимальную модель. За несколько лет он стал признанным специалистом в своей области. Нет, не в области пылесосов. В области «решения проблемы грязного пола». Он торгует не пылесосами, а решениями. Внимательно изучает проблему потенциального клиента и решает ее.

Популярно заблуждение о том, что в «креативном бизнесе» торгуют идеями. Даже здесь, как бы ни приземленно это звучало, платить готовы только за решения. Идеи сами по себе ничего не стоят. Когда я возглавлял телеканал, ко мне регулярно выстраивалась очередь «ходоков» с идеями новых телепередач. Почему-то каждый считает, что знает какую именно телепередачу надо показать, чтобы деньги потекли на канал рекой. Однажды даже уборщица делилась со мной своей идеей нового телевизионного формата. У канала хватало проблем – чуть зазеваешься, и конкуренты отнимают твой рейтинг, ежедневная борьба за рекламодателя, техника ломается – но ходоки с идеями никак не помогали мне решить ни одну из этих проблем! Их новая передача принесет сказочный рейтинг? Но ведь ни один из них не посчитал, сколько будет стоить съемка этой программы и во сколько обойдется этот рейтинг в пересчете на деньги. Никто не сравнил стоимость новой программы со стоимостью покупки какого-нибудь сериала, который стоить будет меньше, а рейтинга принесет больше. Ни один из «ходоков» не был погружен в контекст телевизионного бизнеса, не знал какие именно у меня, как директора канала, есть проблемы, требующие решения. «Люди с идеями» не помогали мне решать проблему, а создавали новую – как бы побыстрее выставить их из кабинета.

В примере с телеканалом я сам выступал в качестве клиента, и на основании собственного опыта предлагаю вам не «найти человека с деньгами и предложить ему идею», а «найти человека с проблемой и предложить ему решение». По миру ходят слухи о «бизнес-ангелах» – людях, которые вкладывают свои деньги в сумасшедшие идеи стартаперов. Слухи о «бизнес-ангелах» сильно преувеличены. Но действительно существуют люди, которые хотят в силу каких-то причин создать себе имидж бизнес-ангелов. Например, они сколотили состояние на каких-то «серых бизнесах», а теперь захотели выглядеть в глазах общественности белыми и пушистыми. Ангелы как раз белые и пушистые. Позволив человеку стать бизнес-ангелом, вы действительно решите его проблему – проблему белизны и пушистости его имиджа. И в этот раз вы продали не идею, как может показаться, а решение.

Говоря о том, что идея сама по себе не стоит денег, я покривил бы душой. Стоит, но очень маленьких. Работая в юмористической газете, я продавал свою идею в виде какого-нибудь афоризма за 10 долларов. Потом я научился продавать эту же идею в виде статьи в глянцевый журнал, и тогда она стоила уже 100 долларов. В виде сценария для стенд-апа эта же идея тянула уже на 1000 долларов. Но это был, пожалуй, потолок. В следующей своей реинкарнации – в бизнесе на рекламе или маркетинге – идея была уже упакована в маркетинговое решение, в рекламную кампанию. Тогда она продавалась – в виде решения – например, за 5 тысяч. Когда я перешел к консалтингу, я научился конвертировать те же самые идеи в бизнес-решения. И тогда их цена могла быть и 50 тысяч долларов. Ну а в политтехнологиях ту же идею можно было превратить в решение на пару сотен тысяч.

Идея каждый раз могла быть одна и та же. Не так уж сильно отличается какой-нибудь юмористический афоризм от рекламного слогана или предвыборного лозунга кандидата в президенты. Но платили за нее уже совершенно другие деньги – потому что она решала каждый раз проблему все большего масштаба. Пока вы продаете «чистую идею», например, в виде статьи – она не подлежит воплощению, не принесет экономического эффекта. Идея же, сформулированная в виде маркетингового решения, принесет прямой экономический эффект в виде роста продаж. А значит и ваш гонорар, с учетом экономического эффекта, принесенного вашей идеей, будет куда выше. Дело за малым. Чтобы уметь вложить идею в бизнес – нужно изучить этот бизнес. Если бы «ходоки», которые приносили мне свои идеи телепередач, прежде глубоко изучили бы телевизионный бизнес, возможно они решали бы мои проблемы, а не создавали мне новые. Но изучить сферу жизни, в которой вы сможете преобразовать вашу идею в решение – это большой труд. Придумывать идеи, висящие в воздухе, как красивые шарики, но совершенно неприменимые, куда легче.

Много проходило через мои руки идей, замаскированных под бизнес-планы. Вспоминается абсолютно фееричная формулировка из одного из таких бизнес-планов. «Цель работы компании – за три года выйти на самоокупаемость». Такой бизнес план точно не решает проблемы, а только создает ее. Сегодня, пока компании еще нет, никому не надо «выходить на самоокупаемость». Но стоит инвестору вложить деньги и открыть компанию в соответствии с этим бизнес-планом, как проблема появится. Теперь уже придется три года терпеть убытки и выводить компанию на самоокупаемость.

Даже если вы решили всего-навсего написать какое-нибудь новое приложение для «андроид» – начинать имеет смысл не с идеи, а с проблемы. Какую проблему приложение решит для тех, кто его будет скачивать? Если бы стартаперы чаще задавали себе этот вопрос, GooglePlay не стал бы кладбищем, на котором похоронено больше миллиона никем так и не скачанных приложений.

«Идеальное» решение – враг оптимального

Запуская новый банк в Киргизии, большое внимание мы уделили маркетингу. Основной проблемой киргизской банковской сферы был не слишком высокий уровень доверия к ней у населения, после череды банкротств банков местные жители предпочитали хранить свои сбережения под матрасом. Мы разработали идеальную рекламную кампанию для запуска банка: на фоне слогана «Двойная защита ваших вкладов» на наших билбордах должны были красоваться боксеры братья Кличко. Бокс в Киргизии – не спорт, а религия, а братья Кличко – живые боги – один из них родился в Киргизии, и местные признают его не как украинского боксера, а как «своего». Появление братьев Кличко в рекламе местного банка было бы сенсацией, об этом бы говорила вся страна! Связавшись с продюсером боксеров, мы получили ценовое предложение, количество нулей в котором было несколько большим, чем мы рассчитывали. На относительно небольшом рынке киргизского банкинга, чтобы отбить вложения в такую рекламу, пришлось бы работать несколько лет.

Остыв, мы снизили планку наших запросов, отказались от «идеальной» рекламной кампании и оптимизировали ее с учетом масштабов местного рынка. Было это 10 лет назад, и самым популярным сайтом в Киргизии тогда были «одноклассники», на них буквально круглые сутки торчала вся страна. При этом «одноклассники» не размещали рекламу с таргетингом на Киргизию – рынок был настолько мал, что ни одна местная компания просто никогда не обращалась к ним за подобной услугой. Как первым клиентам нам предоставили огромную скидку и создали таргетинг специально под нас. В день открытия нашего банка вся Киргизия увидела на «морде» сайта «одноклассников» рекламу нашего банка на киргизском языке. Абсолютное большинство местных пользователей не знали, что такое таргетинг, и были уверены, что рекламу эту «одноклассники» показывают на весь мир, да еще и на киргизском языке. Это была сенсация, об этом говорила вся страна! Популярность сайта «одноклассники» в Киргизии в то время была, пожалуй, равна популярности братьев Кличко, и мы получили необходимый эффект – наш банк теперь ассоциировался с чем-то знакомым и заслуживающим доверия у каждого киргиза. А цена вопроса составила несколько тысяч долларов. Мы даже повторили этот трюк в соседних Таджикистане и Узбекистане, выкупив на месяц весь траффик «одноклассников» в этих странах и разместив там рекламу нашего банка на таджикском и узбекском. Когда служащие банка звонили потенциальным клиентам в Ташкент или Душанбе и называли имя нашего банка, в ответ они часто слышали: «а, банк с одноклассников, конечно знаем!».

Предложенное нами маркетинговое решение с братьями Кличко было «идеальным» со всех сторон, полностью решало все имиджевые проблемы банка. Но не оптимальным – не было оптимизировано с точки зрения соотношения затрат к экономическому эффекту. Решение с «одноклассниками» устраняло этот недочет.

Оптимальное – не обязательно означает самое дешевое, подчас ровно наоборот. Культурный фонд, где я был советником президента, занимался развитием двух исторических объектов. Концепцию развития одной из территорий заказали известной, модной, а потому дорогой компании. На второй концепции решили сэкономить и собирать ее по частям – архитектурное решение заказали одной конторе, исследование территории – второй, финансово-экономическую модель – третьей. Не учли одного – штат самого фонда был крайне мал, и свести воедино работу трех разных подрядчиков никак не получалось, это требовало множества коммуникаций, подрядчики находились в разных странах, ездить приходилось то к одним, то к другим, исправления в одной из частей влекли правки в других частях – а все это требовало задействовать менеджмент фонда, и так разрывающийся между двумя проектами. В результате концепция развития первой территория была готова через несколько месяцев. Задорого. А вторую разрабатывали полтора года, но дешево все равно не получилось – всю экономию «съели» транзакционные издержки – поездки, согласования, переделки.

Оптимизировать предлагаемое решение проблемы нужно не только по деньгам, но и по другим критериям – задействованным ресурсам компании клиента, качеству его персонала. Вы можете провести для клиента блестящее PR мероприятие, но «встречать гостей» на нем придется не вам, а менеджерам клиента. И полезно будет сначала убедиться, что они вообще готовы к участию в мероприятии такого масштаба, расположены и обучены вести светские беседы с гостями. Иначе можно получить совершенно обратный эффект для компании вашего клиента. Не раз приходилось бывать на презентациях, где гости замечательно веселятся, вкусно едят, обильно пьют, а работники компании-клиента кучкуются в углу и грустно наблюдают за пиршеством. И виноваты в таком провале мероприятия не менеджеры компании клиента, а организаторы мероприятия. Может, эти менеджеры прекрасные профессионалы своего дела, и сидя на своем рабочем месте блестяще умеют обслуживать клиентов. Но вот в светских мероприятиях не сильны, потому что их нанимали не для этого. Значит надо предложить клиенту другое решение, не требующее участия его менеджеров.

Во время одной из недавних предвыборных кампаний мы привлекли к съемке в клипе звезду шоу-бизнеса. Наш продюсер роликов принес блестящий сценарий по мотивам песни, которую должна была петь звезда. «На фоне заката солнца по горной дороге едет кабриолет…». Первой строки сценария было достаточно, чтобы понять – решение не оптимизировано по срокам. Пока мы найдем подходящий закат, горную дорогу и кабриолет – выборы успешно закончатся. В результате звезда в клипе пела в студии звукозаписи. Это было не идеальное решение, но оптимальное, с учетом сроков выхода кампании, которые были ограничены датой предстоящих выборов.

Масштаб решения должен соответствовать масштабу проблемы. Работая над задачей увеличения экспорта продукции пивного завода, в результате долгих переговоров мы продали на экспорт в Польшу партию кваса. 10 ящиков. 200 бутылок. А задача на год ставилась продать на экспорт 3 миллиона бутылок. Еще 15 тысяч таких переговоров позволили бы успешно решить поставленную задачу. Жаль только в году всего 365 дней. Пришлось пересмотреть подход к переговорам с импортерами продукции.

С самым «масштабным» несовпадением масштабов проблемы с масштабами решения я столкнулся, когда мы искали инвестора на строительство крупной ГЭС в одной республике Средней Азии. Местное правительство неожиданно решило отказаться от поиска инвесторов и строить ГЭС «своими силами». В правительстве посчитали это решение «оптимальным» – пусть ГЭС приносит прибыль не каким-то там инвесторам частникам, а народу. Расходы на строительство были тут же заложены в бюджет – 2 миллиона долларов в год. А общий размер инвестиций в строительство составлял 2 миллиарда долларов. «А вы посчитали – поинтересовался я у одного из местных чиновников – сколько времени вы такими темпами будете своими силами ГЭС строить?». Тот поделил 2 миллиарда на 2 миллиона и в ужасе воскликнул: «Не может быть! Это же 100 лет получается!». «Ошибочка, – говорю – вышла. Не 100, а 1000 лет». На Востоке мыслят масштабно, тысячелетиями.

Если вы решили производить собственный продукт – не пытайтесь создать его идеальным, пусть он будет «оптимальным» – максимально удачным в рамках того времени, которое вы готовы потратить на его создание, и тех денег, которые решили в него вложить. Когда Google выпустил свой почтовый сервис Gmail, на нем лет десять еще было написано, что это бета-версия. И ничего, народ пользовался. И это Google, у которого денег побольше, чем у вас. Не стесняйтесь продавать бету-версию, если посчитаете это на данный момент оптимальным решением.

Все решения уже придуманы

Как придумать решение проблемы клиента? А никак. Его не надо придумывать. Не случайно существует такое устойчивое словосочетание, как «найти решение». Решение не придумывают, его находят. Находят в окружающем мире, полном решений.

Никак не мог придумать название нашему новостному порталу. Все домены с понятными именами заняты. Во время одной из поездок останавливаюсь в гостинице «Novotel». Так родилось «Novonews». Над названием крупной международной сети гостиниц работали крутые маркетологи, и я не сомневался, что было выбрано хорошо запоминающееся слово. А значит и мое «изобретение» сработает – «Novonews» – и хлесткое слово, и «дважды новости».

Если говорить о маркетинге, коммерческом или политическом, то решение кроется в сфере впечатлений и эмоций. Чтобы создавать впечатления, нужно получать впечатления. Чтобы вызывать у людей эмоции, надо самому переживать эти эмоции. Чтобы придумать интересный рассказ, надо услышать тысячу интересных рассказов. Поэтому, если вы решили заняться маркетингом, вам предстоит стать «мясорубкой впечатлений», смотреть на мир через призму маркетинга.

Мне заказали разработку рекламной компании банка, работающего с богатыми жителями постсоветского пространства. Сочинить рекламу – полдела, вопрос – где ее размещать? Реклама в СМИ, которые потребляют богатые люди, не только дорога, но и до отказа забита объявлениями инвестфондов, компаний по управлению капиталами, частного банкинга. Там она пройдет незамеченной. Думать поехал туда, где в те годы «кучковались» хорошо обеспеченные россияне – на Кубу, и там же нашел решение. В этой стране рекламы был самый минимум – три билборда в аэропорту и парочку – на самом большом шоссе. И половина из них – свободны. Размещаешь там рекламу на русском языке – и она сразу бросается в глаза, потому что в радиусе нескольких тысяч километров другой рекламы финансовых услуг для жителей экс-СССР нет. А дальше повторяешь трюк еще в нескольких местах отдыха «новых русских».

Во время поездки в Индию обнаружил «медитационный курорт Ошо». В отличие от традиционных для этой страны «ашрамов», где просветление получают бесплатно, но условия жизни как оставляют желать лучшего, медитационный курорт выглядел, как картинка из фильма о прекрасном будущем: фонтаны, сады, пирамиды. Я давно собирался организовать что-то типа обучающего лагеря на одном из хуторов латвийской глубинки. Но «обучающий лагерь» звучит строго и скучно, туда приедут люди суровые, а я хотел видеть вальяжных продвинутых ребят. Так у меня на хуторе появился свой «Медитационный курорт».

«Смотреть на мир через маркетинг» – это значит во время любой поездки больше ходить по супермаркетам и магазинам, чем по музеям, смотреть на рекламные щиты, а не на прекрасные дворцы, обращать внимание на цены, смотреть местные телеканалы, читать (пусть иногда не понимая смысла) местные газеты. Заехал в Лихтенштейн – крошечное государство в Альпах, 30 тысяч жителей. Покупаю местную ежедневную газету, а в ней – больше 100 страниц! О чем можно писать на 100 страницах в ежедневной газете, которая выходит в стране с 30 тысячами жителей? Оказалось, накануне был школьный выпуск и в газете были опубликованы все фотографии всех выпускных классов страны. Это же отличная идея! Это же каждый купит эту газету – у каждого кто-то из родственников да закончил накануне школу. Вернувшись в Латвию, я запустил новый раздел на сайте Novonews. Наш фотокорреспондент каждый день обходил все клубы Риги и фотографировал всех присутствовавших. А на следующий день они могли видеть на сайте, как они вчера тусовались. Так мы резко увеличили популярность нашего портала среди рижской молодежи.

Решение найти легко, но для этого надо, чтобы было, где искать. Ваша голова должна быть полна этими решениями, впечатлениями, увиденными вами событиями, городами, странами. Не жалейте денег на поездки, нет денег на гостиницу – живите в палатке, в странах Запада вы этим никого не удивите. Когда мы ездили на чемпионат мира по футболу в Японию, мы ночевали на берегу океана, ночевали на поле ипподрома, ночевали в садиках при бензоколонках и даже в императорском саду. Зато получили массу впечатлений. Где еще увидишь традиционный игровой автомат «кран», который вместо игрушек вытаскивает из воды живых крабов?

Ко дню выборов в Киргизии нас попросили найти необычное решение для придания столице «европейского лоска» – это были первые за много лет свободные выборы в стране, ожидался приезд множества иностранных корреспондентов, и власти хотели показать Бишкек, как современный, открытый для мира город. За несколько дней деловых кварталов с небоскребами и гостиницами не построишь, кафетериев и ресторанов не откроешь. И мы решили воспользоваться опытом продвинутых европейских столиц и устроили фестиваль уличных скульптур. В Амстердаме мы видели на улице разноцветных коров, в Берлине – медведей, в Тель-Авиве – пингвинов. Абсолютно одинаковые скульптуры из папье-маше были разрисованы местными художниками и расставлены на улицах этих городов, а после окончания акции продавались на благотворительном аукционе. Мы постановили, что народным животным Киргизии будет жук-носорог. Но реализация проекта получила свой, восточный колорит. Например, где взять в Бишкеке скульптора? Наш местный менеджер отвел меня на кладбище и познакомил с мастером по изготовлению могильных памятников. Тот сделал для нас отличное надгробье для жука-носорога. Папье-маше в стране тоже не оказалось, поэтому отливали жуков из железобетона на комбинате в 50 километрах от киргизской столицы, а потом колонна КАМАЗов везла их в Бишкеке. Кто бы мог подумать, что 100 жуков носорогов – это 30 тонн железобетона! Следующим возник вопрос – где мы их будем раскрашивать? «А сколько нужно места, чтобы всех их расставить?» – спросил я у менеджера проекта. «Примерно 10 тысяч квадратных метров». «Ничего себе», – думаю, – «это же целое футбольное поле». «А поле футбольное свободное у вас есть?». «Найдем!». 100 железобетонных жуков, каждый размером с человека, выстроенных на футбольном поле – это, я вам скажу, зрелище не для слабонервных. Больше всего похоже на китайскую «терракотовую армию». А где взять 100 художников, чтобы их раскрасить? «Художественная академия у вас есть?» – «Есть!» – «Собирайте студентов». В день выборов весь город толпился вокруг заморского чуда – разукрашенных киргизскими традиционными орнаментами, флагами дружественных стран, узорами божьих коровок, местных овощей и фруктов жуков-носорогов. Рог оказался особо удачным решением – дети с удовольствием «седлали» жуков и картинки с выборов, передаваемые иностранными корреспондентами, показали Киргизию праздничной веселой страной.

Путешествуя по миру, обязательно оказывайтесь в гуще людей. Передвигайтесь на автобусах, метро и велорикшах, ешьте в самых грязных забегаловках. Даже в Непале я купил у разносчика какой-то кровавый фарш на вчерашней газете. Есть я его не решился. Но во-первых, понюхал, во-вторых, поковырялся в нем пальцем, а в-третьих, смог влиться в толпу поедателей этого фарша и узнать последние новости Катманду. И не давайте оценок: «Вот это у них хреново, а вот это – прекрасно». Просто воспринимайте: «вот это у них так, а вот это – так». И потом применяйте увиденные решения в своей ежедневной работе.

Заведите себе знакомых самых разных возрастов. Люди постарше могут помнить решения, которые незаслуженно забыты. А дети знают толк в самом новом, самом современном, в том, о чем вы, может быть, вообще не слышали. Я лично постоянно интересуюсь у своего маленького сына всеми новинками компьютерных игр, и, хотя сам редко играю в них, прошу составить для меня список обзоров, которые стоит посмотреть на YouTube.

Маркетологу стоит разбираться абсолютно во всем. Неизвестно, чем вам придется завтра заниматься – выборами президента Удмуртии или продвижением сливочного масла в Болгарии. Но очень поверхностно. А вот энциклопедические знания могут оказаться даже вредны. Вам предстоит рекламировать товар или услугу «среднему потребителю», а значит, культурные отсылки в вашей рекламе могут быть только на самые общие, известные всем факты, имена, события.

Хотя примеры я привел из близкой мне сферы маркетинга, правило «смотреть на мир через призму вашей профессии» применимо к любому делу. Если вы занимаетесь организацией мероприятий, напроситесь на свадьбу в каком-нибудь диком кенийском племени масаев. Наверняка вы найдете там полезные для себя решения по приему гостей, организации пространства для праздника и украшения площадки. Голь на выдумки хитра.

Наибольшее внимание обращайте на людей. Мы можем долго кричать о том, что весь бизнес переехал в интернет и все у нас теперь дигитальное. Если вы занимаетесь бизнесом в интернете, не забывайте периодически выходить в офлайн и оглядываться вокруг. Люди-то по-прежнему аналоговые! А платят нам по-прежнему люди. И наши клиенты в маркетинге или консалтинге, и наши покупатели, если мы пытаемся что-то продать через интернет, – они все аналоговые. Хуже того – живые. И именно они принимают решение, заплатить ли нам денег. Именно они жмут на кнопку или ставят подпись. И поэтому так важно изучить повадки живых людей и все время помнить о тех, кто жмет на кнопку.