Помоги проекту - поделись книгой:
Если уж мы говорим о деньгах, то, выбрав определенную форму рекламы в качестве элемента маркетингового комплекса, помните, что реклама всегда подразумевает повторные выходы. Несмотря на всю ее эффективность, она может стоить кучу денег. Если для вас это неприемлемо или сейчас вы не можете себе этого позволить, ищите другие способы заявить о себе. Если же реклама может дать ожидаемый эффект, тратьте деньги с умом. Оцените различные виды рекламы как в интернете, так и в традиционных СМИ и разработайте план, исходя из своих финансовых возможностей.
Я сказала «бюджет»? Если вы выбрали затратные мероприятия, придется подумать о создании бюджета для выбранной стратегии продвижения. Не волнуйтесь: подобная перспектива пугает не только вас. Мало кто правильно и с удовольствием распоряжается собственными средствами. Опрос, проведенный Американской психологической ассоциацией (АПА), показал, что 75 процентов американцев испытывают стресс, распоряжаясь деньгами2. Если бюджетирование не относится к вашим сильным сторонам, поищите информацию в книгах и интернет-ресурсах или обратитесь за помощью к специалисту. Если вы стеснены в средствах, договоритесь о бартерной сделке или опубликуйте объявление на бесплатном ресурсе. Чтобы больше узнать о распределении личных средств или финансов малого предприятия, вы также можете вступить в соответствующую реальную или виртуальную группу.
Советы от интровертов
Надеюсь, подробный перечень помог вам выбрать пять мероприятий для собственного комплекса маркетинга. Теперь мы лучше познакомимся с некоторыми из них, уже с успехом опробованными другими интровертами. Изучив их подробно, вы поймете, какие мероприятия подходят именно вам. Корректируйте свой комплекс маркетинга до тех пор, пока не найдете верную комбинацию мероприятий, которые подчеркнут ваши сильные стороны и позволят обратиться к целевой аудитории. Не исключено, что результата вы добьетесь только методом проб и ошибок.
Я уже много раз ссылалась на нетворкинг, под которым подразумеваю постепенное выстраивание отношений ради взаимной выгоды. «Я благодарна своим знакомым за самые прекрасные карьерные возможности в своей жизни, – говорит Памела Скиллингс, автор книги “Бегство из Корпоративных Штатов Америки” (Escape from Corporate America). – Упорный труд и талант, несомненно, играют свою роль. Однако при наличии широкой сети контактов вы пойдете еще дальше. Нетворкинг – это способ получить лучшие советы, рекомендации, контакты и многое другое, что поможет в поиске работы»[15].
Хотя для выстраивания таких отношений нужно время, это почти ничего не стоит в денежном выражении. Конечно, иногда я оплачиваю счет, встречаясь со знакомыми за чашечкой кофе, обедом или коктейлем, и плачу за посещение определенных мероприятий. Но в основном, чтобы проявить интерес, познакомить людей и решить их проблемы, достаточно телефонного звонка и связи по интернету. Подробнее о нетворкинге мы поговорим в главе 5.
Мне удалось привлечь внимание прессы, когда я открыла собственный бизнес. Я просто дала журналистам понять, что мое занятие стоит осветить в новостях, быстро и толково отвечала на их вопросы, послужила полезным источником информации и познакомила их с другими источниками. Те же журналисты снова и снова обращались ко мне и брали интервью, потому что знали, что всегда могут получить от меня полезный комментарий.
«Я был репортером в университетской газете, – рассказывает кандидат наук Бен Датнер, – поэтому мне не сложно представить себя на их месте. Я действительно с удовольствием общаюсь с журналистами, снабжаю их информацией и помогаю, даже если они не могут меня процитировать. Не все осознают сложность работы представителей прессы, особенно тех, кто ведет еженедельную или ежемесячную колонку. Трудно каждую неделю или месяц находить новые тренды в одной и той же сфере жизни. Поэтому, если вы не хотите писать сами, поделитесь с ними своими мыслями». Датнер, консультант и преподаватель производственной и организационной психологии в Нью-Йоркском университете, – мастер строить отношения: «На прошлой неделе я устраивал обед для 15 журналистов профильных изданий и перезнакомил их друг с другом». Не удивительно, что он частый гость на телевидении и радио и его постоянно цитируют в печати и онлайн-СМИ.
«При определенной настойчивости, научившись быть на виду и просто будучи замечательными людьми, каковы они и есть по природе, интроверты могут привлечь внимание прессы, – говорит Энни Хофман, телеведущая, номинант премии “Эмми”, проведшая сотни интервью со всеми известными персонами, начиная с теннисистки Серены Вильямс и заканчивая актером Джерри Сейнфелдом. – Очень важно с любовью относиться к своему делу, потому что журналисты умеют читать между строк. Вы можете соловьем заливаться, но если на самом деле не верите в то, что говорите, они мгновенно это поймут».
Хоффман – помимо всего прочего, она телепродюсер и соучредитель тренинговой компании Sportscast Stars Training – советует выстраивать отношения с прессой и местными телеканалами и радиостанциями. «Снабжайте их информацией, приглашайте в свой офис, на обед, проводите пресс-конференции. Если при мысли о пресс-конференции вас бросает в дрожь, почитайте о том, как это делается, в книгах, на сайтах, пройдите специальные курсы или обратитесь к коучам и тренерам. Рассылать пресс-релизы очень просто, тем более что в интернете это можно делать бесплатно, – дает практические советы Хофман. – Если вы плохой копирайтер, обратитесь к другу или выпускнику профильного факультета местного университета, которому это по силам. Местные радиостанции – тоже очень хороший ресурс. В зависимости от направления вашего бизнеса предложите местной радиостанции информацию, которую можно дать в эфир, или станьте партнером по продвижению самой радиостанции. Допустим, вы владеете рестораном – доставляйте завтраки на утреннее шоу. Вкусно поесть любят все».
Хофман рекомендует дать знакомым журналистам максимум возможностей осветить вас с положительной стороны. «Планируйте все заранее и снабжайте их фотографиями и интервью с другими людьми. Я недавно консультировала перспективную команду автогонщиков. Они пожаловались, что у них нет PR-консультанта – дескать, они не могут себе этого позволить. Я предложила им самим стать для себя PR-консультантами; достаточно изучить лишь некоторые основы. Я посоветовала им работать с местными СМИ, в частности рассказать о вождении в холодное время года. На первый взгляд, это не бог весть какая идея, но результат был налицо. В конце концов, – подводит черту Хофман, – автогонщики поняли, что должны делать PR-консультанты для успешного продвижения».
Что делать, если представители СМИ не перезванивают? «Не обижайтесь. Попробуйте еще раз, – советует Хофман. – Обычно журналисты работают за троих. Ваш текст должен быть конкретным и максимально полезным. Чем больше он соответствует этим правилам, тем вероятнее, что ваше имя попадет на страницы газет. Если пресса не клюнула, подкорректируйте свое обращение и попытайтесь через пару месяцев снова».
Хотите помочь журналисту найти ценный источник для статьи? Этим источником можете стать вы или ваш знакомый, которому вы тем самым тоже окажете услугу. «HARO абсолютно бесплатно позволяет журналистам и всем желающим поделиться информацией найти друг друга; подразумевается, что все они специалисты в своей области», – говорит создатель ресурса Питер Шанкман. Я подписана на ежедневную рассылку HARO, в которой содержится список запросов от журналистов, пишущих статьи о чем угодно, от социальных сетей до мошенничества в сфере залогового имущества. Рано или поздно автор новостного ресурса будет искать специалиста с вашим опытом.
Как дать хорошее интервью
Стив Орр, ведущий сети радиостанций Market Watch, за двадцать лет работы на радио и телевидении провел сотни интервью, в том числе с первыми лицами компаний, политиками, писателями, экономистами, спортсменами и звездами шоу-бизнеса. Он рассказывает о принципах работы с прессой и предлагает следующие советы, многие из которых опираются на сильные стороны интровертов.
1. Подготовьтесь. Разных репортеров интересуют разные стороны вопроса. Допустим, вы глава компании и недавно написали книгу о своей жизни и карьере. Бизнес-репортера больше всего заинтересует, как вы из курьера выросли до генерального директора. Представитель журнала для всей семьи спросит о том, как формировались ваши жизненные ценности под влиянием отца, капитана дальнего плавания. Интроверту лучше предварительно подготовиться к любым вопросам и отрепетировать ответы. Подготовьте ответы на стандартные вопросы
2. Будьте лаконичны. Допустим, друг спросил, что вы делали сегодня утром. Вы отвечаете: «Я встал в семь утра, протер глаза, медленно вылез из кровати, пошел в ванную, плеснул немного воды на лицо и увидел розового слона, загорающего на лужайке». Может статься, что в интервью от вашего рассказа останется только: «Я увидел розового слона, загорающего на лужайке». В таком виде эта информация может попасть в печать. Если вы не даете интервью в прямом эфире, журналисты сами решают, что и как из ваших слов использовать – если вообще использовать. У них всегда сроки горят. Говорите не дольше 30 секунд, тогда они почти наверняка вас процитируют и снова вам позвонят. Тренировка для интровертов – это все. Купите секундомер и засекайте время своих ответов.
3. Изучайте аудиторию. Спросите репортера, кому адресована будущая статья, и, исходя из этого, корректируйте свои комментарии. Ваша рассказ для пятиклассников отличался бы от речи для астрономов, правда? Откажитесь от профессионального жаргона, чтобы журналист не тратил времени на выяснение лишних деталей. Объясните ему, чем интересен тот или иной аспект вопроса и почему к аудитории нужно обращаться простым и понятным языком.
4. Отвечайте на заданный вопрос. Слишком часто люди, особенно политики, отвечают не на тот вопрос, который им задают, а на тот, на который сами хотят отвечать. Воспользуйтесь своим даром внимательно слушать. Кто-то посоветует делать все наоборот, чтобы ваше обращение услышали, независимо от того, что хотел услышать журналист. Но тем самым вы только зря тратите чужое время. Ни один журналист не желает повторять один и тот же вопрос в разных формулировках, особенно в прямом эфире. И он вам точно больше не позвонит. Слушайте внимательно вопросы, и, скорее всего, вам удастся вставить в свои ответы то, что вы хотите сказать. В конце интервью репортеры обычно спрашивают, не желаете ли вы что-то добавить. Таким образом, у вас появится возможность осветить непрозвучавший вопрос.
5. Расслабьтесь. Интроверты обычно не в восторге от перспективы говорить экспромтом. Когда вы напряжены, то говорите слишком быстро, дыхание сбивается, голос звучит неестественно. Но и монотонно говорить не следует. Чем непринужденнее вы говорите, тем более вероятно, что вы получите эфирное время на радио и телевидении, а также привлечете внимание представителей прессы.
6. Не зачитывайте пресс-релиз. Нельзя читать с листа. Учитесь излагать нужную информацию простым языком. Запишите свою речь на аудио– или видеоносители, чтобы отработать манеру изложения.
7. Не отвлекайтесь. Закройте дверь кабинета и выключите телефон, чтобы ничто не отвлекало вас от интервью. В ходе личного общения поддерживайте с репортером зрительный контакт. Говорите спокойно и увлеченно, даже если рассказываете одно и то же десятый раз.
8. Будьте миролюбивы. Не огрызайтесь. Много лет назад я умудрилась задать легендарной джаз-певице совершенно безобидный вопрос, однако ей он не понравился. Ей было уже за семьдесят, и у меня, конечно же, и в мыслях не было ее провоцировать. Она что-то резко мне ответила, и интервью, длившееся всего около минуты, было скомкано. Певице это сошло с рук, потому что она икона. Однако не советую вам следовать ее примеру. Если вы огрызаетесь или выходите из себя, это внесет в беседу элемент драматизма, но повредит вашей репутации.
9. Излагайте факты и цифры. Хотя журналисты любят статистику, давайте ее в сжатом, доступном для понимания виде. В этом случае ее с большей вероятностью будут использовать.
10. Перезванивайте сразу. Не забывайте, что журналисты всегда спешат, поэтому перезванивайте им как можно скорее. Если они до вас не дозвонятся, то через пару минут наберут номер другого человека.
Интроверт Мишель Вакер, директор Института мировой политики, рассказала, что она чувствовала, выступая в прямом эфире: «Как бы это странно ни звучало, но дискомфорт, вызываемый телеинтервью, идет интровертам на пользу. Вы один перед целым миром, в ухе микрофон, перед вами небольшая камера, за вами закрытая дверь».
Публичное выступление – отличная возможность для интроверта повысить свою популярность. Хоть оно и внушает ужас, бояться не стоит. Всегда можно обратиться за помощью и побороть страх перед публикой. Я училась выступать перед публикой, проводя бесплатные презентации, и через какое-то время уже могла взимать за них плату. Меня выбрали в совет директоров профессиональной ассоциации. Работа на общественных началах позволила мне установить тесные контакты, подразумевающие дачу взаимных рекомендаций, сотрудничество, обмен ценной информацией и большое количество публичных выступлений. Чтобы стать профессиональным оратором, не обязательно произносить речи. Начните с малого, и увидите, что обучение отнимет не так много времени. Подробнее обсуждать публичные выступления и навыки презентации мы будем в главе 6.
Хотя написание текстов и дается мне нелегко, я люблю их редактировать, причем когда это мне удобно. Для интроверта это самый безопасный способ общения. Публикация информационного бюллетеня, книги или блога – замечательный способ принести пользу множеству людей одновременно, поделиться опытом и повысить свою популярность.
Дэвид Виньямури, автор книги «Случайные шедевры брендинга», говорит: «Тексты усиливают ваш бренд, позиционируя вас как специалиста. Написание книги дало мне множество преимуществ. Я стал участником многих дискуссий и привлек внимание прессы. Теперь я постоянно пишу для журнала Brandweek, меня регулярно приглашают в Fox Business News, и ко мне обращаются новые клиенты».
Доктор Кэтлин Волдрон, президент Колледжа Баруха, делится интересной находкой: «В начале карьеры я вместе с одним топ-менеджером писала небольшую статью для профессионального журнала. Бóльшую часть работы выполняла я, но все равно мы были полноценными соавторами. Для меня это стало абсолютно безопасным актом самопродвижения. Конечно, я ставила свое имя рядом с его подписью, и таким образом мы обменивались карьерными возможностями. Я помогала ему, он – мне. Мы до сих пор общаемся, хотя прошло уже двадцать лет».
Письма в редакцию – превосходный метод для всех, кто любит выражать свою точку зрения письменно. К тому же он способствует повышению популярности. То есть это идеальный метод для интровертов. Многие мои знакомые настойчиво рекомендуют профильный сайт The OpEd Project (www.theopedproject.org), который «учит женщин-профессионалов выражать свое мнение на страницах популярнейших газет и других ключевых форумах для широкого обсуждения». По мнению Кэтрин Оренштейн, основательницы The OpEd Project, женщины обычно стесняются заявлять о себе как о профессионалах. Мой опыт работы с интровертами обоих полов это подтверждает. Мы нередко недооцениваем свои знания. Не только женщины могут воспользоваться ресурсом OpEd Project и родственным ему www.SheSource.org, который содержит информацию о женщинах-профессионалах, но и любой интроверт, вдохновившись этой идеей, может написать письмо в редакцию.
Мое занятие коучингом во многом строится на рекомендациях. Я забочусь о своих клиентах, а они рассказывают обо мне своим знакомым. Меня рекомендуют друзья, коллеги и бывшие руководители. Каков ваш источник рекомендаций? Кто может написать рекомендательное письмо и отзывы для ваших промоматериалов?
Социальные сети предлагают огромные возможности для расширения горизонтов без отрыва от компьютера. Блоги, доски объявлений, вики-ресурсы, группы Yahoo и Google позволяют писать другим людям и обмениваться мыслями. Подкасты на YouTube предлагают донести свое обращение до широкой аудитории, а социальные сети вроде LinkedIn, Facebook и Twitter – поделиться информацией и быть в курсе событий. Новые сайты могут стать популярными почти мгновенно, поэтому следите за новинками.
Чуть позже мы обсудим, как использовать социальные сети для повышения популярности. А пока, чтобы ускорить процесс обучения, посмотрите на YouTube забавный и полезный видеоролик под названием LinkedIn in Plain English (такие же существуют для Twitter, вики-ресурсов и RSS).
«Исследования показывают, что за появление сетевых сервисов, в том числе блогов, социальных сетей и других ресурсов, создаваемых пользователями, можно благодарить интровертов», – говорит Рик Лавуа, старший менеджер по работе с клиентами агентства интернет-маркетинга Critical Mass. Пожалуй, это верно. Живому общению мы предпочитаем сидение с клавиатурой. Онлайн-общение не только позволяет собраться с мыслями, отредактировать их и поделиться с кем-нибудь в удобное для нас время, но и пообщаться с бóльшим количеством человек, чем во время общественных мероприятий, поисков работы или даже обзвона потенциальных клиентов. Хотя личное общение и общение онлайн не исключают друг друга, интровертам легче заниматься самопродвижением при помощи цифровых ресурсов.
К каким из них вы тяготеете и какие готовы использовать для разнообразных коммуникационных потребностей? Как насчет аудитории? «Личное общение стало диковинкой, – полагает моя клиентка Женевьев Менар, помощник руководителя инвестиционного банка. – В своем офисе-небоскребе я каждый божий день сталкиваюсь с юристами, маркетологами и финансистами высшего ранга. Едва за ними затворяются двери офиса, они тут же с занятым видом погружаются в свои планшеты и мобильные телефоны. Даже у их секретарей есть планшет! Почти каждое утро я захожу в переполненный лифт, и меня встречает тишина». Мы превращаемся в нацию кнопкодавов!
Как распространить свое обращение и заявить о себе в социальных сетях? «Речь не идет о том, чтобы любыми путями заманить посетителей на свой сайт. Необходимо вовлечь аудиторию в диалог посредством блогов, создания контента на сайтах вроде YouTube и социальных сетях вроде LinkedIn. Целевая аудитория не только о вас узнает, но и получит пользу от ваших советов», – считает Лавуа. Так что, интроверты, наше время пришло!
Как и в традиционном нетворкинге, подумайте, кем вы хотите предстать на арене социальной сети. Создание образа профессионала на подобных сайтах дает преимущество при поиске работы. Общегосударственный опрос более 3100 работодателей, проведенный сайтом CareerBuilder.com, показал, что 22 % специалистов по подбору персонала используют социальные сети для получения дополнительной информации о кандидатах, а еще 9 % собираются это делать; 24 % рекрутеров, изучающих социальные сети, нашли информацию, укрепившую их в решении взять кандидата на работу, а 34 % после изучения профиля в сети вынуждены были отказаться от данной кандидатуры. В списке сомнительных аспектов оказалась информация о пристрастии к алкоголю или наркотикам (41 %), размещение провокационной или недопустимой информации или фотографий (40 %), демонстрация скверных навыков коммуникации (29 %), плохие отзывы о предыдущей компании и коллегах (28 %), ложь об уровне квалификации (27 %) и комментарии, содержащие дискриминацию по таким признакам, как раса, пол и религия (22 %). Среди других негативных качеств: использование непрофессионального ника, нарушение закона и размещение конфиденциальной информации о предыдущих работодателях3. Можете себе представить?
Теперь понятно, почему на сайтах вроде LinkedIn нужно представлять себя в самом выгодном свете. Как же помочь рекрутерам и руководителям (27 % посетителей LinkedIn), а также потенциальным клиентам найти вас4? Питер Энгел, старший специалист по подбору персонала компании Cantor Executive Search Solutions, специализирующейся на сфере PR, очень доволен сетью LinkedIn, которая дает ему самую актуальную информацию о кандидатах. Обычно при поиске он использует ключевые слова, например: социальные сети, здравоохранение, B2B, защита репутации в кризисных ситуациях, автор, агентство, телевещание.
«LinkedIn помогает мне найти общих с потенциальными кандидатами знакомых. Например, если я ищу кандидата и вижу, что у него 50 друзей, скорее всего, 5 % из них я либо знаю лично, либо мне известна их репутация. Если я вижу на LinkedIn Джейн Смит из агентства XYZ, то думаю: «Да, я ее помню. Она еще там?» Тогда я пишу Джейн и навожу справки. Вскоре я узнаю, работает ли Джейн, ищет ли работу и заинтересует ли ее должность, которую я могу ей предложить. Даже если она не ищет работу, я поддерживаю с ней контакт и добавляю ее обновленное резюме в свою базу. Если Джейн будет искать работу через несколько месяцев, я вспомню о ней первой. Таким образом, все в выигрыше».
LinkedIn также полезный инструмент для сбора информации о компании с целью выяснить, кто из вашей профессиональной сети имеет в ней знакомых. Да здравствуют новые знакомства!
Говард Гринштейн, стратег и популяризатор социальных сетей, президент консалтингового агентства Harbrooke Group, рассказывает о том, как использовать социальные сети для повышения популярности и построения сети контактов: «Социальные сети позволяют общаться с людьми, с которыми вы вместе учились или работали. Обычно они оповещают вас о присутствии на сайте сотрудников компаний, перечисленных вами в разделе “Сведения о работе”. Эти люди видят, чем вы занимались, и следят за изменениями вашего рабочего статуса.
Если вы выросли от должности помощника до вице-президента, сайт оповестит об этом ваших друзей, и те могут отреагировать и написать вам, – приводит пример Гринштейн. – То есть здесь формируется профессиональное признание. Еще одно замечательное преимущество: вы можете рассылать своим друзьям интересующие вас вопросы. А также отвечать на вопросы других пользователей. Если ваши ответы стоят внимания, их оценят. Чем больше людей оценит ваши ответы на определенную тему, тем более вероятно, что вы получите некий отличительный знак, свидетельствующий о вашем профессионализме в конкретной области. Чтобы получить признание, достаточно просто участвовать в общении на профессиональные темы. В социальных сетях можно найти и работу, и новые возможности».
Гринштейн дает советы для всех, кто никогда не регистрировался в социальных сетях: «Для знакомства с социальными сетями обратитесь к друзьям или техническим специалистам. Попросите их пригласить вас в друзья. Таким образом, вы постепенно построите свою сеть и привыкнете к сайту. Внимательно изучите раздел “Помощь”. У подобных сайтов обычно имеются блоги, в которых рассказывается, над чем работает компания и какие инструменты она планирует добавить».
Как бы я ни любила безграничные возможности сети, к социальным сетям я испытываю смешанные чувства. Я больше не поддерживаю активности в социальных сетях, потому что весьма скрытна по натуре и не хотела бы раскрывать имена своих друзей всем желающим. Если кто-то из моих знакомых приглашает меня присоединиться, я соглашаюсь. Однако я больше не приглашаю людей стать моими друзьями, особенно клиентов, которые не хотят оповещать весь мир о том, что работают с коучем. Если вы испытываете те же чувства, попробуйте расширить свою сеть посредством других интернет-возможностей, например блогов и подкастов, которые мы обсудим вместе с Гринштейном ниже.
«Я восхищаюсь тем, как блоги изменили среду общения. Авторы блогов, новостные СМИ и даже крупные корпорации теперь общаются со своими подписчиками неформально и регулярно, – восклицает Гринштейн. – Огромное преимущество блога – возможность комментировать в интерактивном формате. Всесторонняя коммуникация формирует определенное сообщество. Блоги оповещают другие сайты, особенно поисковые машины, о появлении нового контента. После публикации вашего комментария программа блога отправляет сообщение Google, Yahoo! и другим поисковым машинам. Через 10–15 минут новый контент индексируется и становится доступным для поиска. У вас появляется возможность выразить свое мнение и заявить о себе, особенно если вы работаете в малом или среднем бизнесе».
Сенья Меймин, издатель и главный редактор ежедневного новостного сайта PositivePsychologyNews, добавляет: «Из более тридцати наших авторов примерно четверть ведут блоги и издают информационные бюллетени. Для интроверта блог удобен тем, что позволяет выбирать условия и время общения и при этом не зависеть от читателей. Только вы отвечаете за свой график. Только вы решаете, в какое время дня пообщаться». (Мне нравится, что теперь любой человек может стать гражданским журналистом. К недостаткам блогосферы я бы отнесла недостаточно высокое качество информации. Однако то же самое можно сказать и о традиционных СМИ.)
Гринштейн рассказывает о выгодах для автора блога: «При помощи блога можно раскрутить предприятие, если сообщить о ваших целях, методах ведения бизнеса, подходах к клиенту, предложить отзывы клиентов и рассказ о товарах. Почти у всех компаний есть сайты, но они статичны, как рекламные буклеты. Поскольку они редко обновляются, у клиентов почти нет причин заходить на них повторно. Тогда как содержание блога постоянно меняется». Гринштейн также порекомендовал полезные книги, посвященные блогам: «Разговор дороже денег»[17] Роберта Скобла и Шела Израэла и «Сегодня уже закончилось» (Now Is Gone) Джеффа Ливингстона и Брайана Солиса.
Если вы предпочитаете говорить, а не писать, подкасты – самый простой способ донести до других свою мысль. Если вы слыхали о подкастах, но до сих пор толком не знаете, что это такое, снова обратимся к Гринштейну: «Подкаст – это электронный медиафайл, размещенный в интернете, который можно слушать на портативном медиаплеере или персональном компьютере. По сути, это радиопрограмма, размещенная в сети любителем или профессионалом. Разница между подкастом и загрузкой аудиофайлов заключается в том, что на подкаст можно подписаться и после обновления он будет автоматически появляться в плей-листе вашего компьютера. Мы используем слово “подписка”, как в случае с журналом, но обычно подкасты распространяются бесплатно.
Аудиоподкасты могут звучать вполне профессионально, особенно если записаны на микрофон стоимостью 70 долларов, – отмечает Гринштейн. – Большинство сервисов размещают подкасты бесплатно, но в качестве компенсации вставляют в начале и конце записи рекламу. Некоторые сервисы размещают подкасты за фиксированную месячную плату. Ресурс Blog Talk Radio позволяет создавать подкаст на мобильном телефоне». Некоторые персоны, стремящиеся к славе, идут еще дальше и размещают свои видеоролики на YouTube. Гринштейн предупреждает, что видеокасты не так-то просто создать. Без основательной подготовки они выглядят непрофессионально. «Чтобы больше узнать о подкастах, – продолжает Гринштейн, – посетите мероприятия организации Podcamp – бесплатные или недорогие конференции, которые проводятся по всему миру (www.podcamp.org), или почитайте книгу “Секреты мастеров подкаста” (Tricks of the Podcasting Masters) Роба Волша и Мура Лафферти».
Способности заглянуть в себя и сконцентрироваться, прежде чем приступить к работе, которые нам, интровертам, кажутся такими естественными, имеют большое значение в построении удачной карьеры. В этой главе вы определили цели самопродвижения, создали комплекс маркетинга и выбрали мероприятия для реализации намеченного, а также создали или обдумали (если вы не любите планировать) личную стратегию, которая позволит максимально эффективно использовать ваше время и деньги. Теперь вы уже не скажете, что «миссия невыполнима», поскольку располагаете инструментами для создания собственной империи (или просто готовы сделать пару звонков).
Вот мы и подходим к главе 4. Представьте, что кто-то пытается продать вам лучший окорок на планете, хотя вы вегетарианец. Или заставляет вступить в родительский комитет, хотя у вас нет детей. В самопродвижении, как и в продажах, всегда участвуют две стороны, которые мы для простоты назовем покупателем и продавцом. Вам удастся избежать метаний и догадок, если вы изучите свою целевую аудиторию, то есть людей, которых должно заинтересовать ваше предложение. Как всегда, мы заглянем в себя и подумаем, как использовать свои скрытые достоинства. Надеюсь, вам понравится быть первооткрывателями. Готовы?
Размышления и действия
Чему вы научились
1. _________________________________________________________________________________________________
2. _________________________________________________________________________________________________
3. _________________________________________________________________________________________________
Глава 4. Целевая аудитория
У вашей целевой аудитории есть определенные потребности и желания, а у вас есть что ей предложить. В этой главе мы рассмотрим, каким образом ее желания соотносятся с вашими предложениями. К целевой аудитории можно отнести всех, чье внимание вы хотели бы привлечь: руководителя, коллег, нынешних и потенциальных клиентов, наставников, людей, которые могут дать вам совет или открыть новые возможности, читателей блога и многих других. Хотя перспектива обратиться ко всем этим людям вначале пугает, вы будете опираться на свою склонность к анализу и спокойно изучать способы привлечения их внимания: предложите опыт, который они оценят, напишете тексты, которые их заинтересуют, и установите с ними глубокие и длительные отношения.
Вы и сами не раз бывали на месте целевой аудитории, когда вам предлагали страхование жизни, ремонт автомобилей или что-нибудь другое. Каждый день вам пытаются что-то продать, но вы ведь не все покупаете. Что заставляет вас покупать те или иные продукты и оплачивать услуги? Скорее всего, вы приобретаете нужные вам продукты и услуги, то есть отдаете предпочтение тем из них, которые отвечают на вопрос «Какую пользу я от этого получу?». Тут нет ничего нового, но, увы, об этом порой забывают. Поэтому я буду вам периодически напоминать.
Прежде чем проникнуть в сознание целевой аудитории, надо понять, что происходит в
Вы, вы, вы
Могу предложить вам полезное заклинание для самопродвижения:
Это заклинание определяет мой метод ведения бизнеса, даже в мелочах. Например, я всегда начинаю письма и телефонные разговоры с нескольких фраз о собеседнике: узнаю последние новости, поздравляю с продвижением по службе или ссылаюсь на наш последний разговор. Объясню, почему начинаю общение с обязательной демонстрации интереса к собеседнику. Начинать разговор с открытых вопросов (подсказка: они всегда начинаются со слов
Маркетинговые приемы и реакция на них
Хотя я точно по природе не продавец (даже себя продавать не люблю), иногда быть покупателем мне нравится еще меньше. Разумеется, я все прекрасно понимаю, но, когда я думаю о покупке, первым делом мне, интроверту, приходят на ум следующие слова:
Моя клиентка Мария Мальдонадо, специалист по международным банковским операциям и экономическим связям с Латинской Америкой, рассказывает об отличии подходов интровертов и экстравертов к продажам. «Я наблюдала два типа продаж, – говорит она. – Первый тип: банкир строит отношения, крепнущие со временем. Интроверты сильны в беседах с глазу на глаз. Другой вид – это продажи специалистов по продуктам. Банкир им звонит и спрашивает: “Вы можете продать этому клиенту услуги по обмену валюты или услуги казначейства?” Тут же появляются специалисты по продаже конкретных продуктов, представляют и продают их, а затем исчезают. Интроверту этот вид продаж дается намного сложнее, – подчеркивает она, – поскольку он не подразумевает построения глубоких взаимоотношений. Интровертам продавать проще, когда они очень увлечены. Я всегда уверена в своих продуктах и постоянно думаю о том, какое влияние они окажут на моих клиентов, выясняю, чем именно могу помочь им и что сможет их убедить. Если вы привлекли хороших клиентов, они делают вам бизнес, перед вами открывается больше возможностей, вы приобретаете популярность в своей отрасли. И так по кругу. Один успех строится на другом», – напоминает Мария.
Чтобы привлечь целевую аудиторию, не обязательно делать широкие жесты или запускать масштабную рекламную кампанию. Иногда достаточно провести небольшую, но запоминающуюся акцию. Вспомните подобный пример успешного продвижения. Скорее всего, вы почувствовали, что вас вовлекают во что-то интересное, а не дурачат, поскольку этот человек решил проблему, удовлетворил вашу потребность, предложил решение или новый продукт, который вас заинтересовал. Он выслушал вас и визуализировал решение. Вы были так поглощены процессом, что даже не заметили попыток что-то продать. Ничто не мешает вам делать то же самое.
Более десяти лет назад интернет заполонили сайты с кричащими баннерами. Однако подобная реклама оказалась неэффективной и потерпела крах. Тогда Google предложила замечательную поисковую возможность, основанную на простой, но блестящей идее: если человек что-то ищет, то, вполне возможно, он захочет купить нечто, имеющее отношение к его поисковым запросам. Google начала продавать простые рекламные тексты без всяких хитростей и наворотов и неожиданно заработала на этом миллионы. Первые лица компании поставили себя на место целевой аудитории и предложили то, что может понадобиться пользователям сайта. Остальное уже история.
Вы и ваша целевая аудитория
А теперь поговорим о вашей целевой аудитории, то есть о людях, которые нуждаются в вашем продукте или желают его получить. Вы с облегчением узнаете, что это очень маленькая доля населения, а вовсе не «весь мир». Чем лучше вы понимаете, кто входит в эту группу и что именно их может заинтересовать, тем точнее будет ваш выстрел. Понимание поможет вам сконцентрировать свои усилия, а не тратить попусту силы (драгоценный ресурс интровертов) на попытки всем угодить. Представьте, что вы решаете проблемы определенного сегмента населения, а не заигрываете с каждым встречным-поперечным.
Теперь давайте выполним упражнение, которое поможет вам сделать следующий шаг в изучении целевой аудитории. В левую колонку таблицы, представленной ниже, вы можете вписать представителей целевой аудитории, перечисленных в главе 3, или других людей, группы или компании, внимание которых хотели бы привлечь. Возможно, пока у вас нет всей необходимой информации, однако стоит только начать, и вы поймете, что вам уже известно, а что еще предстоит узнать.
Если вы до сих пор не уверены, нужно ли находить контакт со своей целевой аудиторией, представьте, что играете в дартс с мишенью без яблочка. Вы кидаете без цели, дротики попадают куда угодно. Как узнать, выиграли вы или нет, если вы не знаете, куда целиться? Если же целиться в яблочко, то вы всегда будете точно знать свой результат.
Вот что об этом говорит радиоведущий сети MarketWatch Стив Орр: «Люди часто пытаются продвинуть через нашу радиостанцию свои рекламные объявления, поэтому меня бесит, что они понятия не имеют о том, чем мы занимаемся. Я спрашиваю их: вы хоть понимаете, что мы нацелены на бизнес-аудиторию? Хуже не бывает, когда пытаются разместить у нас материалы, не имеющие к нашей аудитории никакого отношения».
«Однажды, гуляя со своим псом Чарли, я проходила мимо ресторана. Двери были открыты, и я заглянула внутрь, – рассказывает актриса и писательница Лори Графф. – Прямо посреди зала лицом к двери сидел мужчина. “О боже, да это же Билл Клинтон”, – подумала я. За две недели до этого вышла моя книга “В поисках мистера Хорошая Лягушка” (Looking for Mr. Goodfrog), в которой был небольшой фрагмент о Билле. Я буквально летела домой, крича маме по телефону, что сейчас подарю Клинтону свою книгу. Мы обе его обожаем. Схватив экземпляр, я прибежала в ресторан, попросила помощника официанта присмотреть за Чарли и, указывая на экс-президента, обратилась к официанту: “Я просто хочу ему кое-что подарить. Всего на секунду”. Клинтон взглянул на меня своими прекрасными голубыми глазами, и я произнесла: “Простите, я вовсе не хотела вам помешать, но я написала книгу – она только что вышла. Мне бы хотелось подарить вам экземпляр, там есть немного и о вас”. Я почувствовала себя победительницей, когда он сказал: “Забавно, а я ведь люблю лягушек. Я их коллекционирую – не настоящих, конечно, а фигурки. У меня их около двухсот”. Мы еще немного поговорили. И я призналась, что очень скучаю по нему как по президенту, добавив, что его дочери Челси должна понравиться моя книга. Клинтон ответил, что прочитает ее. Полгода спустя я послала ему экземпляр своей первой книги “Вы должны поцеловать много лягушек“ (You Have to Kiss a Lot of Frogs), присовокупив благодарственное письмо за его внимание и доброту ко мне. Он поблагодарил меня в ответ. Он относится к людям так, как они того хотят».
Как же Графф достучалась до своей целевой аудитории? Она рискнула, воспользовалась моментом и предложила подарок – свою новую книгу, в которой упоминался экс-президент. Лори вполне допускала, что Клинтон, учитывая его высокое положение и количество написанных о нем книг, не проявит никакого интереса к ней, но все же ухватилась за этот шанс, не побоявшись отказа, и сделала первый шаг. Она излучала уверенность и выказала неподдельную сердечность и энтузиазм по отношению к бывшему президенту.
Каким образом Графф разрекламировала себя? Если Клинтон похвалит кому-то ее книгу, это будет настоящее признание! А как показал себя Клинтон? Он просто общался, укрепил свою репутацию и заставил свою поклонницу поверить, что в тот момент помимо нее в ресторане никого не было. Уверена, что Лори не стала делать из этой истории тайну!
Определение целевой аудитории – не такая уж точная наука; приходится рассматривать множество переменных, в том числе потребности, настроения, культурный багаж, финансовое положение, личные отношения, временной отрезок и многие другие. Если вас все это удручает, не забывайте о преимуществах интроверта. Вы склонны к исследованиям и готовы перелопатить большой объем информации, чтобы придумать, как сделать для своей аудитории нечто полезное. «Держите руку на пульсе и прислушивайтесь к тому, что подсказывает вам интуиция, – советует доктор Марианна Лид, основатель Goal Imagery® Institute. – Вы увидите, что суть не в вас и не в них. Здесь появляется новая категория:
Взгляните на перечень людей и (или) компаний, которых вы выбрали в качестве целевой аудитории в таблице. Что у них общего? Это преимущественно одинокие 30-летние женщины или 60-летние пенсионеры из пригорода? У них есть высшее образование? Это разнородная группа по демографическим признакам, но все ее члены принадлежат к кругу высококвалифицированных специалистов? Учитывайте также социологические факторы и предпочтения: религия, политическая принадлежность, хобби – все, что у них есть общего. Не отчаивайтесь, если не получилось вывести некий шаблон. Однако чем больше общих черт вы найдете у целевой аудитории, тем увереннее пойдет процесс самопродвижения.
Взаимодействие с целевой аудиторией
Владелец консалтинговой компании, назовем его Френсис Келли, обратился ко мне, поскольку ему потребовалась помощь коуча для подготовки к важной презентации. Несмотря на уверенность в своих силах и карьерный успех, публичные выступления перед большой аудиторией приводили его в трепет. Он сказал, что хочет найти коуча в Коннектикуте, так как не горит желанием выезжать в Нью-Йорк, где работаю я.
Когда я попросила Келли описать, чего он ожидает от коуча, тот рассказал, что ему нужна поддержка в сфере планирования и организации репетиций перед грядущей презентацией. Я могла бы посоветовать ему нескольких коучей из Коннектикута, специализирующихся на публичных выступлениях. Но так как у меня с ним наладился прекрасный контакт и я была уверена, что действительно могу ему помочь, 45-минутное путешествие на поезде меня абсолютно не испугало. Я ответила Келли, что хотела бы с ним поработать. И он согласился.
Поделиться книгой: