Помоги проекту - поделись книгой:
Контент – это король, а контекст – Бог. Вы можете разместить хороший контент, но если он игнорирует контекст платформы, то не принесет вам успеха. Многие маркетологи не обращают на контекст внимания, поскольку заходят в социальные сети лишь для того, чтобы продать свой продукт. Но покупатели заходят туда не для этого. Они хотят получить то, что для них важно. Их ценности могут принимать различную форму. Иногда это может быть пятиминутная передышка в конце тяжелого рабочего дня. В другой раз – желание развлечься, получить новую информацию, узнать новости или сплетни о знаменитостях, пообщаться с друзьями, испытать чувство общности, попробовать стать популярным или просто иметь возможность похвастаться. Использование социальных медиа увеличивает выработку дофамина и стимулирует область мозга, ответственную за получение удовольствия. То же самое должен делать ваш контент. И он будет делать это, если выглядит так же, звучит так же, несет в себе те же ценности – и приносит то же эмоциональное удовлетворение, ради которого люди становятся пользователями платформы. Другими словами, если этот контент станет родным именно для этой социальной сети.
Какой контент является родным для платформы? Это зависит от нее самой. Tumblr привлекает артистичных натур и поддерживает формат анимированных изображений (коротких повторяющихся видеороликов). Там затеряется текстовый пост от дизайнерской фирмы, на котором написано: «Посетите наш сайт, и вы увидите разработанный нами дизайн офисной мебели, получивший награду» (на самом деле такой пост затеряется на любой платформе). То же самое произойдет с некачественными фотографиями в Pinterest, переполненном глянцевыми идеальными картинками. Twitter обращается к ироничной городской аудитории, которая любит хэштеги. Серьезный пост вроде «Мы любим наших покупателей!», скорее всего, будет проигнорирован. Здесь это может показаться забавным, но, к сожалению, такие посты встречаются повсюду, доказывая нам, что большинство брендов не имеют представления о том, на каком языке говорит платформа.
Вам уже известно о том, что проверенный успехом маркетинг-план в социальных сетях требует сделать значительное количество джебов, прежде чем можно будет совершить продажу с помощью одного хука справа. Вопреки очевидному, самые эффективные джебы, как правило, наиболее плавные. Они выбрасываются с «родным» содержанием, которое органично вписывается в то, что предлагает платформа, и рассказывают истории, которые затрагивают покупателя на эмоциональном уровне. Снаружи джеб с таким контентом не будет выглядеть как подготовка к продающему хуку справа, но он именно такой. Дело в том, что, с точки зрения финансовой выгоды, рассчитанной на долгосрочную перспективу, улыбка человека, его смешок, хихиканье и даже слезы – бесценны.
Родной контент можно сравнить с современной версией продающих статей или рекламно-информационных роликов. Точно так же когда ток-шоу на самом деле не ток-шоу, а место для продажи мультиварок. Или главная статья на самом деле не статья, а подготовка к рекламе нового лекарства против боли в суставах. Родной контент выглядит и звучит точно так же, как и любой другой контент, который появляется на этой платформе. Однако на этом их сходство заканчивается.
Рекламные статьи и рекламно-информационные ролики, как правило, высмеиваются, поскольку у них очень низкая ценность в производстве. В них есть что-то дешевое. Иногда работает именно этот «дешевый» компонент: трудно оторвать глаза от того, как Рон Попейл творит на своей сценической кухне, болтает со вторым ведущим и достает курицу из печи-гриль Showtime Rotisserie. Классические рекламные статьи и ролики редко бывают незаметными, так как перегружены хуками справа. Они информативны и интересны, как и джебы, но существуют исключительно для того, чтобы продавать. Независимо от того, размещает ли компания рекламу на телевидении или в журнале, она следит за тем, чтобы в поле зрения находился гигантский телефонный номер или адрес интернет-сайта. И даже если там нет настолько очевидных знаков, весь тон объявления говорит о том, что это реклама. Покупатели не могут не почувствовать это, даже если попытаются.
Правильно подобранный родной контент не производит дешевого впечатления, и он не настолько очевиден. На самом деле он восхитителен. Так какая же формула у восхитительного? Понятия не имею. Но когда вы увидите такой контент, вы поймете, о чем идет речь. Сюда относится все, что цепляет настолько сильно, что у вас возникает желание поделиться этим с кем-то еще. Это может быть цитата, картинка, идея, статья, комикс, песня, пародия и что угодно еще. Но что бы то ни было, это говорит настолько же много о вас, человеке, который делится этим с друзьями. Так же много, как и о бренде или компании, которая разместила пост. Другой формулы, как создать контент, не существует. Кроме того, чтобы его подготовить, вы должны обладать глубоким пониманием интересов вашей аудитории и того, что они хотят получить, когда выходят в социальную сеть.
Создание качественного родного контента имеет мало общего с продажей. Скорее это напоминает искусное рассказывание историй. В грамотных и умелых руках контент, который создает бренд, воспринимается так, будто это проекция реального человека. Конечно, посты, которые размещает компания по производству консервированных супов Campbell Soup Company, будут сильно отличаться от постов на странице вашей мамы. Тем не менее они должны выглядеть и восприниматься так, как будто их создает человек – ваш друг, знакомый, эксперт в этой области или кто-то еще. Когда родной контент подан искусно, потребитель воспринимает его легко и с интересом. Так происходит потому, что в отличие от большинства используемых в прошлом маркетинговых тактик, которые оказывали давление на покупателя, родной контент пытается усилить взаимодействие потребителя с платформой, а не отвлечь его от социальной сети.
Видите разницу? Еще больше примеров вы найдете дальше в «Цветных комментариях».
2. Не мешает
Эльфы из рекламы печенья Keebler, кролик из рекламы хлопьев Trix и девушки Yoplait, которые восторженно рассказывают о том, как хорош йогурт, создавались для того, чтобы развеселить вас. Их цель проста: в следующий раз, когда вам захочется поесть хлопьев или просто перекусить, вы вспомните о забавной рекламе и будете вынуждены попробовать именно этот продукт. Ковбой из рекламы сигарет Marlboro со своим мужественным подбородком и задумчивым взглядом вдаль был придуман с целью убедить вас, что если вы будете курить те же сигареты, что и он, вы будете выглядеть столь же мужественно и независимо. Реклама и маркетинг работают на то, чтобы потребители ощутили нечто конкретное и на основе этого начинали действовать. Сегодня контент-маркетологи делают то же самое, что и пятьдесят лет назад. Отличие заключается в том, как то, что они создают, влияет или скорее не влияет на опыт, переживаемый потребителем. Несмотря на то что ковбой Marlboro был довольно молчаливым, он все же был непрошеным гостем. Люди смотрели сериал «Бонанца» (Bonanza), и тут появлялся он, вторгаясь в их личное пространство, чтобы продать им сигареты. Затем шла реклама чистящих средств Pine-Sol, крема против боли в суставах и мышцах Ben-Gay или арахисового масла Jif. Какой бы качественной ни была эта реклама, можно было провести четкую грань между телевизионной программой, которую смотрели люди, и видеороликом. Но сегодня маркетологам необязательно вторгаться в жизнь потребителя. Скорее это даже первоочередное требование. У людей больше не хватает терпения на рекламу. Об этом свидетельствует рвение, с которым люди ухватились за шанс не смотреть ее вообще, появившийся с изобретением в конце 1990-х DVD-плеера и других похожих устройств. Если мы хотим разговаривать с людьми во время того, как они развлекаются, мы должны сами стать этим развлечением. То же самое касается новостей. Или общения с семьей и друзьями. Или увлечения дизайном. Или установления связей. Что бы ни искали люди на своей любимой платформе, именно это маркетологи и должны воссоздать. Возможно, сегодня потребители не настроены на покупку, но вам неизвестно, что будет завтра. И гораздо более вероятно, что они купят что-то у компании, которая понимает и разделяет их ценности, а не у другой, с которой они не имеют никакой эмоциональной связи.
3. Как правило, ничего не требует
Лео Бернетт – рекламный импресарио, дает совет, как создать великолепный контент.
• Сделайте его простым.
• Сделайте его запоминающимся.
• Сделайте так, чтобы на него хотелось смотреть.
• Сделайте так, чтобы его было интересно читать.
Я хочу добавить еще одну рекомендацию: делайте его для своего покупателя и для своей аудитории, а не для себя.
Будьте щедрыми. Будьте информативными. Смешите. Вдохновляйте. Несите в себе все то, что вам нравится в других людях. В этом вся суть джебов. Хук справа отражает то, что представляет ценность для вас – осуществить продажу, сделать так, чтобы к вам приходили люди. Джеб отражает то, что представляет ценность для покупателя. Как узнать, какой контент люди сочтут ценным? Посмотрите на их телефоны. Заставка на экране телефона может рассказать вам обо всем. В целом существуют три основные категории:
а) приложения для общения в социальных сетях говорят о том, что людей интересуют другие люди;
б) приложения для развлечений, включая игры и музыкальные приложения, говорят о том, что люди хотят вырваться из реального мира;
в) полезные приложения, например карты, заметки, органайзеры, приложения для отслеживания потери веса, говорят о том, что люди ценят услуги.
Большая часть вашего контента должна вписываться в одну из этих трех категорий. Иногда варианты джебов, которые необходимо сделать бизнесменам, очевидны. Косметическая компания может рассказать историю, несущую в себе практическую ценность. Например, разместив в Facebook короткие видеоролики для своих покупателей (менее пятнадцати секунд) о том, как правильно наносить макияж. Или разместив в Pinterest инфографику, иллюстрирующую интересные факты об истории создания продукта, или рассказав историю о том, как женщины использовали его раньше. А как косметической компании предоставить развлекательный контент? Если ее аудитория – женщины от восемнадцати до двадцати пяти лет, то компания может разместить демоверсию новой популярной песни или разобрать по деталям макияж звезд и рассказать, как сделать такой же макияж в домашних условиях. Чтобы участвовать в осуществлении желания покупателей взаимодействовать с другими людьми, нужно просто быть человеком. Необходимо вступать в беседу, находить общие интересы, отвечать и реагировать на то, что говорят люди. Необходимо говорить не только о бренде, но и о связанных с ним темах. Например, о том, как женщины могут замаскировать следы усталости и стресса перед важной презентацией, даже если из-за маленького ребенка они встали в три утра. Или о том, в каком возрасте девочки могут начинать выщипывать брови. Можно говорить и на посторонние темы. То, что продукт продвижения – косметика, вовсе не запрещает говорить об азартных играх или питании – возможно, подписчиков волнуют и эти темы. Джебом может стать любое действие, которое поможет вам подготовить ваше «коммерческое предложение».
Когда вы наносите четкий джеб, предлагая потребителю родной контент, проходит доля секунды, прежде чем он замечает, что история, на которую он обратил внимание, была написана компанией, а не человеком. И если контент хорош, это не выводит его из себя. Напротив, он оценит то, что вы ему предлагаете. Потому что, когда вы делаете джеб, вы ничего не продаете. Вы не просите потребителя взять на себя какие-то обязательства. Вы просто делитесь чем-то. Чем-то забавным, смешным, интересным, драматичным, полезным или волнующим. Может быть, чем-то с участием пушистых котиков. Чем угодно, не содержащим рекламы товара. Умелый рассказ истории, близкой потребителю, повышает вероятность того, что человек поделится таким контентом со своими друзьями. А это, в свою очередь, увеличивает шансы, что и его друзья вспомнят о вашем бренде, когда им нужно будет купить как раз то, что вы продаете. Это может повысить вероятность, что, когда вы в конечном счете нанесете им хук справа и предложите купить что-либо у вас, они перейдут по нужной ссылке и сразу же совершат покупку. Даже если в этот момент кто-то из них будет сидеть в салоне красоты под сушилкой для волос (будем благодарны щедрому подарку, который сделали разработчики мобильных устройств всему миру).
Эмоциональная связь, которую вы выстроили с помощью джебов, приносит пользу в тот момент, когда вы решаете сделать хук справа. Помните, когда вы были ребенком, вы просили маму купить вам мороженое или сходить в зал с игровыми автоматами? Девять из десяти раз она говорила «нет». Но после этого она иногда говорила «да». Почему? Потому что за несколько дней до этого вы делали что-то, что вызвало у вашей мамы желание сделать вам что-то приятное. Вы сделали ее счастливой, возможно, заставили гордиться собой, дали ей что-то, что для нее важно, что-то, что она ценит, возможно, вы переделали все домашние дела, получили хорошие оценки в школе или целый день не ругались со своим братом. Вы подарили ей приятные эмоции, и когда вы попросили ее о чем-то, она не могла не сказать «да».
Потребитель никогда не скажет вам «да», если вы атакуете его с помощью гигантского всплывающего окна в середине страницы, которую он читает. Все, что он почувствует, – это раздражение и дикое желание поскорее найти маленький крестик в углу, который заставит вас исчезнуть. Если бы потребители могли избавиться от всех всплывающих и моргающих рекламных объявлений на страницах, которые они невольно просматривают, они бы сделали это не раздумывая. Никто не хочет, чтобы его прерывали, и никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали. Ваша история должна затрагивать душу человека и вызывать его расположение. Когда вы, наконец, попросите его купить что-то, он почувствует, словно вы уже подарили ему столько всего и отказ в этом случае будет выглядеть грубо.
Джеб, джеб, джеб, джеб, джеб… хук справа! Или…
Отдавать, отдавать, отдавать, отдавать, отдавать… попросить. Уловили?
4. Использует поп-культуру
В фильме «Любовь по-взрослому» есть сцена, в которой родители говорят своим дочерям, что собираются отключить Wi-Fi. Они хотят попробовать общаться друг с другом, не отвлекаясь на привычные уже «дары цивилизации». В качестве развлечений родители предлагают построить крепость, побегать в лесу или открыть ларек по продаже лимонада. Девочки не понимают, о чем говорят их родители, – точно так же их могли бы приговорить к жизни в одиночной камере. В результате получается фарс.
Это не шутка. Поколения определяются своей поп-культурой, и без нее они чувствуют себя потерянными. Заберите у подростка его технику – и вы отнимете у него все, что имеет для него значение. В прошлом дети встречались у ларька с газировкой, а затем проигрывали музыкальные пластинки. После этого они тусовались в магазинах и слушали музыку на кассетном плеере. Позже они встречались на парковке и делились музыкой на CD-дисках. Теперь они полностью погружены в свои телефоны. Параллельно они могут слушать музыку, которую только что скачали, читать сплетни о знаменитостях, переписываться с друзьями, играть – все на своих смартфонах или планшетах. И ваш контент должен соревноваться со всем этим. Но, как говорится, если вы не можете их победить, присоединитесь к ним. В любом случае не только молодое поколение воспринимает свою культуру через телефон. Так делают все, включая тех, кто раньше слушал музыку на пластинках, кассетах и CD-дисках. Так используйте это, чтобы получить преимущество. Покажите своим поклонникам, кем бы они ни были, что вы любите ту же музыку, что и они. Докажите им, что вы понимаете их и в курсе всех новостей о знаменитостях их поколения. Создавайте такой контент, который отражает, что вы понимаете, какие проблемы их волнуют и какие новости им интересны. Но не размещайте их на рекламном баннере. Прошли времена, когда люди останавливались, чтобы посмотреть на ваше объявление. Игнорируя этот факт, вы многое теряете. Внедрите свой контент в общий поток, в котором люди смогут потреблять его вместе со сладким леденцом поп-культуры.
5. Это микроконтент
Есть кое-что еще, что вы можете сделать, чтобы начать создавать креативный контент для социальных медиа: перестаньте рассматривать свой контент как контент. Лучше подумайте о нем как о микроконтенте. То есть о крошечных, уникальных кусочках информации, юмора, комментариев или вдохновения, которые вы переосмысливаете каждый день, даже каждый час, по мере того, как реагируете на культуру, разговоры и актуальные события на родном языке и в родном формате социальной сети, которую вы используете.
Хорошо известный в сфере рекламы и выдающийся пример микроконтента был создан в 2013 году во время Суперкубка и практически украл всю его славу. В начале третьего периода игры на спортивной арене Superdome отключился свет. В течение получаса тысячи зрителей сидели в темноте, в то время, как игроки Baltimore Ravens и San Francisco 49ers старались не потерять боевой дух. В этот момент компания Oreo увидела возможность. Они написали в Twitter: «Пропала энергия? Нет проблем». И разместили картинку, на которой был изображено печенье Oreo, ожидающее в темноте. Подпись гласила: «Вы можете есть его и в темноте». Внезапно все эти люди, в заточении ожидающие, когда снова появится освещение и игра возобновится, увидели забавное напоминание о том, что печенье Oreo – это угощенье на любой случай. В твите ничего не говорилось о том, что нужно пойти и купить печенье. В действительности там вообще не было никакого призыва к действию. Это было не нужно. За несколько минут сообщение было ретвитнуто и отмечено в Facebook кнопкой «Нравится» десятки тысяч раз. Почему? Никто никогда не видел ничего подобного. Одно дело, когда фанаты Baltimore Ravens или San Francisco 49ers пишут в Twitter или Facebook о том, что они думают по поводу игры, – мы привыкли, что люди по всему миру в режиме реального времени реагируют на происходящие события. Но увидеть, что компания реагирует столь же естественно и неформально, как и реальный человек? Для такого крупного бренда и в контексте столь важного события – это было впервые. Подобный твит стал возможным только потому, что компания Oreo многое продумала заранее: те, кто в их команде отвечал за работу с социальными медиа, были готовы реагировать на происходящее в прямом эфире. Ключ к успеху рекламы не только в том, что она должна быть интересной и элегантной. Но и в том, что она должна идеально сочетаться и с особенностями бренда, и с индивидуальностью каждого любителя Oreo. Oreo – это печенье для веселья, для забавы. Это печенье, которое вы едите, когда смотрите футбол.
Предложил ли микроконтент покупателям нечто ценное, как это должен делать правильный джеб? Если бы это было не так, то он вряд ли получил бы хоть какой-то отклик. Не стоит недооценивать приятное удивление, улыбку и внезапно возникшее желание съесть шоколадное печенье. В течение нескольких дней все традиционные и социальные медиа отзывались об Oreo исключительно положительно. Как минимум, у всех, кто видел твит, появилась возможность сказать, что они стали свидетелями начала новой эры маркетинга.
Сойдет ли с ума твиттерсфера и в следующий раз, когда бренд ответит в режиме реального времени? Скорее всего, нет. Вот почему в маркетинге хорошо быть первым, даже если на первый взгляд кажется, что платформа не представляет особой ценности. Ваша работа как маркетолога состоит не только в том, чтобы продать как можно больше единиц продукта (конечно, это первостепенная задача, и о ней не стоит забывать), но и в том, чтобы заявлять бренд на рынке первым так часто, как это возможно. Необходимо уметь выбирать нужное время для размещения качественного и оригинального микроконтента, соответствующего тому, что происходит в мире в настоящий момент. Это справедливо для любой платформы, с которой вы работаете, – от Twitter до Facebook, от Instagram до Pinterest.
Пример стратегии Oreo во время Суперкубка подтверждает единственную формулу успеха в мире социальных медиа, которая не зависит ни от платформы, ни от аудитории:
Микроконтент + Управление сообществом = = Эффективный маркетинг в социальных медиа
Некоторых людей твит не впечатлил. Представьте: использовать платформу для того, для чего она предназначена! Примеры грамотной работы с социальными медиа встречаются настолько редко, что когда кто-то добивается в этом успехов, это достойно аплодисментов. Чтобы сделать такой ход, Oreo многое пришлось учесть заранее. Необходимо было держать наготове команду, внимательно наблюдающую за ситуацией и ожидающую возможности выстрелить первой сразу, как только начнется игра. Несколько лет назад Old Spice провернул нечто подобное в своей кампании «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Актер Айзая Мустафа в режиме реального времени отвечал в Интернете на вопросы покупателей. Но «Вопросы и ответы» были результатом тщательно спланированной кампании. Во время Суперкубка компания Oreo давала рекламу по телевидению (и на Instagram), но у нее было никакого другого плана, кроме как быть наготове, чтобы моментально реагировать на происходящие события. Это трудно, но у них это отлично получилось – быстро, просто и уместно.[14]
Компания может установить прямую связь между брендом и сообществом, если перестанет рассматривать социальные сети как фон основных событий. То, что происходит в социальных медиа, должно быть событием само по себе и функционировать как связующее звено между остальными каналами, с помощью которых компания общается со своими покупателями.
Не имеет смысла каждый год составлять новый план по завоеванию социальных медиа. Все должно быть предельно простым.
Делайте джебы постоянно, каждый день.
Говорите о том, о чем говорят социальные медиа.
Если они начнут говорить о чем-то еще, говорите и об этом.
Повторяйте.
Повторяйте.
Повторяйте.
Не каждой компании требуется делать джебы с такой же скоростью, что и их соперники. Помните о качестве и количестве: некоторым компаниям достаточно лишь несколько джебов тут и там; другим следует наносить джебы постоянно. Сегодня мне не нужно делать удары так же часто, как в начале карьеры. British Petroleum необязательно наносить джебы с такой же скоростью, как после взрыва нефтяной платформы в 2010 году. Учитывая бешеную популярность, которой пользуется каждый новый айфон, компании Apple, скорее всего, вообще не нужно делать джебы. Успешный рассказ истории – это вклад в брендовый капитал, а компаниям с хорошим брендовым капиталом уже не нужно привлекать к себе и своим достижениям столько внимания, в отличие от тех, кто только начал доказывать потребителям свою уникальность. Однако даже если вам не нужно делать джебы часто, не следует останавливаться. В любом случае необходимо продолжать поиск новых путей, с помощью которых ваша компания может выиграть в использовании главных новостей дня или всей актуальной культуры в целом. Вы должны показать, что вы следите за событиями, происходящими в мире. Социальный маркетинг сегодня – эта работа по двадцать четыре часа семь дней в неделю.
6. Неизменный и демонстрирует сильные стороны вашей компании
Подумайте о том, что каждый пост, твит, комментарий, каждое нажатие кнопок «Нравится» и «Поделиться» транслируют образ вашей компании. Несмотря на то что микроконтент, который вы размещаете, может сильно меняться день ото дня, он должен постоянно отвечать на вопрос: «Кто мы?». Вы можете, и вам обязательно следует выучить максимальное количество языков. Но, независимо от того, какой вы решите использовать, основная история должна оставаться неизменной. И как бы вы ни рассказывали вашу историю – личность и идентичность бренда обязательно должны сохраняться.
Когда вы знаете свои слабые и сильные стороны, вы точно понимаете, какой месседж хотите донести до общества. И в этом случае вам будет легко адаптировать его под любую ситуацию. Ни одного маркетолога не обескуражит это утверждение: именно так мы и ведем себя в реальном мире каждый день. Вы по-разному одеваетесь и говорите, когда пьете чай у своей бабушки и когда отправляетесь в ночной клуб с друзьями. Если, конечно, у вас есть представления о рамках приличия. Создание микроконтента – это то, как ваша компания приспосабливается к обстоятельствам и к особенностям своей аудитории. Это лучший способ обратить внимание на свой бренд во все более занятом и постоянно меняющемся мире.
Когда вы создаете идеальный контент на родном для платформы языке, вы ненавязчиво заставляете людей почувствовать что-то конкретное; если это происходит, то они делятся ощущениями со своими друзьями. Запускается сарафанное радио, цена которого – ваша работа в социальных медиа. Лучше всего, если у вас не только хороший контент, но и доверительные отношения с покупателями. Тогда вы не тратите миллион долларов для того, чтобы по телевизору показали ваш тридцатисекундный рекламный ролик. Вы можете отдать такую же сумму, чтобы приобрети верных поклонников в Facebook, и это будут грамотно потраченные деньги. Если вы хотите рассказать превосходную историю, то дополнительно придется заплатить только за креативность. После этого ваш контент продолжит жить своей жизнью, воспроизводя себя снова и снова по мере того, как ваши поклонники и подписчики будут передавать его по сарафанному радио, уменьшая ваши затраты с каждым ретвитом или постом, с каждым нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться». Идея создавать контент и вести диалог вместо того, чтобы одалживать их, приобрела огромную популярность среди стартапов в Силиконовой долине. Однако она гораздо медленнее приживается среди компаний списка Fortune 500 и традиционного малого бизнеса. Но все изменится, как только они поймут, что совсем необязательно держать посредника, который распространяет контент и общается с покупателями. Благодаря социальным сетям любая компания может делать это самостоятельно. И, как мы увидим в следующих главах, некоторые так и поступают.
Раунд 3. Как рассказать свою историю в Facebook
• Основан в феврале 2004 года.
• До августа 2005 года платформа называлась thefacebook.com.
• По результатам опроса 2006 года «Топ 5: Что пользуется наибольшей популярностью у студентов» Facebook находился на одной позиции с пивом, но ниже айпода.
• Кнопка «Нравится» должна была называться «Круто».
• Изначально Марк Цукерберг отказывался от идеи опции обмена фотографиями пользователей; в ее необходимости его убедил Шон Паркер, занимавший на тот момент пост президента компании.
• К декабрю 2012 года на сайте было более миллиарда активных пользователей.
• К декабрю 2012 года статистика показывала, что ежемесячно 680 миллионов активных пользователей выходят в Facebook через мобильные устройства.
• Каждая пятая просмотренная страница в США – это страница Facebook.
• Давайте я повторю еще раз: КАЖДАЯ ПЯТАЯ ПРОСМОТРЕННАЯ СТРАНИЦА В США – ЭТО СТРАНИЦА FACEBOOK!
Что еще можно сказать о Facebook? Все мы знаем, что это такое и для чего он нужен. Все мы знаем, что это самая большая и самая крутая социальная сеть и что именно она изменила нашу культуру столь же кардинально, как в свое время это сделало телевидение.
Владельцы малого бизнеса, маркетологи и бренд-менеджеры, которые все еще скептически относятся ко многим другим платформам социальных медиа, считают Facebook полноценным рабочим инструментом маркетинга. Удивительно то, что они считают так вовсе не благодаря лучшим аналитикам мира, входящим в команду компании. Скорее они доверяют Facebook, потому как глупо не использовать платформу только из-за того, что она слишком молодая, слишком экспериментальная, слишком популярная. Особенно когда ваши племянники, ваш брат, ваш семидесятилетний отец и еще более миллиарда людей пользуются ей. Узнаваемость платформы приводит к ее принятию. Только самые упрямые компании, преимущественно работающие в секторе корпоративных продаж (B2B), и просто еретики задают вопросы – действительно ли их покупатели пользуются Facebook и стоит ли затрачивать усилия, чтобы раскручивать компанию на этой платформе?
Казалось бы, если люди уже знакомы с платформой, то на инструкцию по работе с ней уйдет не очень много времени. Однако эта глава самая длинная в книге. Большинство маркетологов убеждены в том, что они понимают Facebook, но совершенно очевидно, что это не так. Если бы они действительно разбирались в особенностях этой социальной сети, пользователи видели бы совсем другой контент. Причем не только в Facebook, но и на других платформах. Большая часть компаний пока так и не осознала, какой мощный инсайт относительно жизни и психологии людей дарит нам Facebook. Этот инсайт позволяет маркетологам точно выстроить каждый джеб, каждый кусочек микроконтента и каждый хук справа.
Подумайте о том, зачем люди заходят в Facebook: чтобы общаться друг с другом и быть в курсе происходящего в жизни тех, кого они знают и о ком они заботятся. В процессе этого они узнают, что читают и слушают их друзья и знакомые, какую одежду они носят и что едят, какие убеждения они отстаивают, какие идеи развивают, какую работу ищут и куда они направляются. Facebook хочет, чтобы пользователи видели то, что их интересует, что им нравится, что они находят полезным, а не то, что их раздражает или что им совершенно неинтересно, – в таком случае пользователи просто покинут сайт. Это означает, что и вам следует создавать контент, который заинтересует пользователей, будет веселить их и который они сочтут полезным.
Итак, если бы все было так просто, то эта глава и правда была бы совсем короткой. Наймите креативных сотрудников, создайте контент получше – и все готово. Проблема в том, что существуют три категории сил, которые даже для самых талантливых и креативных сотрудников усложняют задачу размещения хорошего контента в Facebook: массы, эволюции масс и реакция Facebook на эволюцию масс.
Та самая причина, по которой маркетологи хотят, чтобы их компания присутствовала в Facebook, – огромное число пользователей, – усложняет их работу на платформе. Миллиард пользователей и весь тот контент, который они производят, создают парадоксальную ситуацию: в ленту новостей пользователей попадает так много информации, которая борется за их внимание, что вероятность того, что пользователи увидят ваш пост, даже если он очень хорош, катастрофически мала.
Плюс ко всему пользователи взрослеют и набираются опыта. Люди вырастают, расстаются, заводят детей, бросают игру на гитаре, начинают интересоваться фехтованием и становятся вегетарианцами. Пользователь, который стал вашим фанатом в 2010 году, к 2014-му может превратиться в совсем другого человека. Однако несмотря на то, что он изменился, он, скорее всего, не будет удалять или редактировать информацию о своих вкусах и предпочтениях. Мы подписаны на гораздо большее количество людей и сообществ, чем нам нужно. Возможно, мы больше не смотрим этот сериал и не следим за новостями из жизни этого актера, но не удаляемся из их групп. По мере того, как забытые интересы уходят из нашего сознания, мы ожидаем, что они покинут и наши страницы, и ленту новостей.
Facebook знает об этом. Несколько лет назад, когда основной массой пользователей Facebook были студенты и лента новостей была довольно короткой, все новости располагались в хронологическом порядке. Но по мере того, как в геометрической прогрессии росло число пользователей, Facebook пришлось задуматься, как сделать так, чтобы новостные ленты пользователей не были забиты информацией, которая им неинтересна. Facebook не хотел превращаться в Twitter с его бесконечным потоком контента от любого человека, организации, бренда или компании, интерес к которым пользователь когда-то проявил. Facebook хотел организовать нашу ленту новостей и отслеживать, чтобы большая часть информации, которую мы видим, была важна и интересна для нас. Чтобы смягчить последствия переизбытка информации в буквальном смысле этого слова, Facebook в конечном счете разработал алгоритм, называемый эджранк (EdgeRank). Каждое действие, которое человек совершает в Facebook, начиная от обновления статуса или фотографии и заканчивая нажатием кнопок «Нравится» и «Поделиться» или размещением комментария, определяет содержание ленты новостей. Поскольку эджранк постоянно считывает алгоритмическую «кофейную гущу» для того, чтобы определить, какой контент максимально интересен наибольшему числу людей, пользователи видят не все свои новости. Эджранк отслеживает, какой отклик получает контент пользователя, а также то, как пользователь реагирует на контент других пользователей или компаний. Чем больше действий пользователь совершает с определенным контентом, тем сильнее эджранк уверен в том, что пользователю будет интересен похожий контент, и соответствующим образом организует его ленту новостей (рандомизатор уверяет, что периодически мы видим пост человека, с которым не говорили уже несколько лет, – благодаря этому Facebook продолжает удивлять нас). К примеру, эджранк заботится о том, чтобы пользователь, который часто лайкает или комментирует фотографии друга, но игнорирует текстовое обновление статуса, мог видеть больше фотографий этого человека и меньше обновлений его статуса. Каждое действие по отношению к другому пользователю или компании усиливает эту связь и повышает вероятность того, что эджранк разместит контент интересных пользователю друзей и компаний в самый верх ленты новостей. И именно там вы как маркетолог должны стремиться видеть свою компанию.
Вот почему так важно создавать качественный контент, с которым люди действительно захотят взаимодействовать. Будущая популярность бренда на платформе зависит от текущего количества откликов потребителей на ваш контент (а в скором времени эта закономерность распространится и на другие платформы). К сожалению, то действие, которое маркетологи хотят увидеть, – совершение покупки, – алгоритмы Facebook не измеряют. Поэтому не оно оказывает главное воздействие на популярность показов. Больше всего на свете маркетологи хотят, чтобы пользователи реагировали на их хук справа. Именно по этой причине они и выкладываются так сильно. Однако они не понимают, что в Facebook наибольшее значение имеет реакция аудитории на джеб.
И вот почему: посредством эджранка Facebook оценивает лайки, комментарии и то, как часто пользователи делятся друг с другом контентом. Но не придает особого значения тому, как часто люди переходят по ссылке или совершают какое-либо другое действие, приводящее к продаже. Если честно, эджранку вообще все равно, продадите ли вы хоть что-нибудь. В приоритете у Facebook – создание платформы, ценной для потребителя, а не для вас, маркетолога. Все, что его волнует, – интересен ли людям контент, который они видят. Поскольку если это так, то они вернутся. Что доказывает интерес пользователей? Лайки, комментарии, нажатие кнопки «Поделиться» и клики – но не покупки. Вы можете разместить восхитительный контент с гиперссылкой на страницу с вашим продуктом, который сумеет заработать вам на продажах 2 миллиона долларов всего за тридцать минут. Facebook отметит повышение интереса, и алгоритм разместит ваш контент в самом верху ленты новостей. Но переход по ссылке не имеет для Facebook никакого значения: если никто не поделится вашим контентом с друзьями, не нажмет кнопку «Нравится» и не оставит комментарий, контент увидят только ваши текущие подписчики. Facebook не будет считать это достаточно интересным, чтобы показать широкому кругу людей за пределами вашего сообщества. Если вы хотите, чтобы ваш контент распространялся, а число ваших подписчиков увеличивалось, недостаточно заставить людей прочитать вашу статью или купить ваш продукт. Вы должны заставить их взаимодействовать с вашим контентом. В Facebook хороший контент определяется не тем, что он приводит к большим объемам продаж, а тем, что люди хотят поделиться им со своими друзьями.
К несчастью для маркетологов, трудно найти прямую связь между высоким уровнем взаимодействия с контентом и продажами, поскольку вы не можете провести подобное исследование в Facebook, как и на большинстве других платформ. Поэтому единственный способ продать что-либо – сделать так, чтобы как можно больше пользователей увидели ваш контент (и если потребители увидят его, ему лучше оказаться именно таким, каким им хотелось бы его видеть). Ваши покупатели проводят свое время в Facebook. Если единственный способ достучаться до них – это заставить их взаимодействовать с контентом, тогда ваша задача состоит в том, чтобы создать не просто отличный контент, а контент, который настолько хорош, что они захотят с ним взаимодействовать. Если использовать терминологию бокса, то вам необходимо делать джебы достаточно долго для того, чтобы вас заметили. И когда вы решите сделать хук справа, то есть попытаетесь совершить продажу, скажем, с помощью поста, которым пользователи не будут делиться со своими друзьями, но в котором будет содержаться ссылка на ваш продукт, он появится в максимальном количестве новостных лент.
К сожалению, как бы Facebook ни старался определить интересы своих пользователей, он все еще не умеет точно угадывать их желания. Какое действие выражает более сильный интерес к посту – комментарий или лайк? А если пользователь нажимает непосредственно на саму картинку – значит ли это, что ее популярность выше, чем если он поделится ею с друзьями? Изображение представляет большую ценность, чем видео? Пользователь лайкает видео – это говорит о таком же интересе, как если он досматривает видео до конца? Facebook не знает ответов на эти вопросы, но страстно желает их найти. Чтобы разгадать загадку, он вновь и вновь дорабатывает свои алгоритмы. Поэтому если ваш контент был замечен сегодня, это еще не означает, что его оценят завтра. В один момент ваш бренд взлетает на самый верх страницы, а через мгновение он может быть похоронен в самом низу ленты новостей пользователя. Допустим, Facebook придет к выводу, что по сравнению с лайком нажатие кнопки «Поделиться» в большей степени отражает популярность бренда. Соответственно, он будет придавать этому действию гораздо большее значение. Если оказалось так, что ваш контент вызывает желание делиться им с друзьями, то вы озолотитесь. Но затем Facebook передумает и решит, что лайки имеют гораздо больший вес, чем кнопка «Поделиться». А ваш контент, как правило, не получает много лайков. Что теперь?
Скорость, с которой мы должны адаптироваться к этим изменениям и создавать подходящий контент, настолько велика, что даже у самого опытного маркетолога может закружиться голова. Как нам прыгать через обручи, чтобы привлечь внимание своих покупателей, если Facebook постоянно передвигает сами обручи?
Оставайтесь начеку. Примите тот факт, что вам придется заново переделывать свой контент каждый день, если не чаще. Вам следует узнать свою аудиторию так же хорошо, как вы знаете свою семью. Как это сделать? Расскажите им истории, которые они хотят услышать. Будьте открыты и щедро отдавайте. Делайте джеб, джеб, джеб, джеб, джеб.
Джеб в действии
Ключ к успешному маркетингу состоит в том, чтобы помнить: если вы всецело поглощены своим брендом, покупатель останется к нему равнодушным. Будет ли второе свидание – зависит от того, постарались ли вы при первой встрече узнать, что на самом деле интересует вашего партнера. В конечном счете боксерские поединки и свидания отличаются не так уж сильно. В обоих случаях надо постараться набрать максимум очков. Иногда они измеряются в баллах, иногда – в предложении выйти замуж. Но вам точно не победить, если вы сразу продемонстрируете свой самый сильный удар.
Допустим, вы работаете в компании, которая продает сапоги. Будет логично, если вы поговорите о погоде. Будет логично, если вы поговорите о скалолазании. Будет логично, даже если вы поговорите об охоте или о том, что сапоги защищают ноги в толпе на рок-концерте. Все эти темы напрямую связаны с обувью или как минимум располагаются в одном мысленном шаге от нее. Итак, вы принимаете решение обновить статус следующим образом:
«Прощай, “Студия 30”! Спасибо за семь восхитительных лет!»
Если руководитель вашей компании знает о социальных медиа ровно столько же, сколько средний бизнесмен, то как только он увидит это обновление, набросится на вас и начнет допрашивать. Какое отношение имеет сериал «Студия 30» (30 Rock) к нашей обувной компании? Почему вы отходите от тематики сапог? Зачем вы это делаете? Как это поможет продать больше обуви? И вашим ответом будет: «Это не поможет». Пока что.
Руководитель посмотрит на вас с любопытством (в лучшем случае) или с гневом (в худшем случае), а вы спокойно укажете ему на аналитические данные Page Insights, которые свидетельствуют о том, что этот пост набрал больше откликов, чем традиционные посты о сапогах, – ровно так, как вы и полагали. Почему? Потому что какое-то время назад в одном из джебов вы задали вопрос: «Какой ваш любимый сериал?» Тогда вы выяснили, что 80 % ваших подписчиков являются ярыми фанатами «Студии 30». Вы знали о том, что приближается финальная серия. Таким образом, опубликовав пост «Прощай, “Студия 30”!», вы установили связь с сообществом: показали своим покупателям, что вы их понимаете и более того – что вы один из них. Внезапно ваш бренд заговорил не как обувная компания, а как живой человек. А тот факт, что пост получил гораздо больший отклик, чем обычно, свидетельствует о том, что людям это понравилось. Они отреагировали. И это важно, поскольку, основываясь на популярности вашего поста, Facebook сделал вывод, что ваш бренд интересен пользователям. Теперь, когда вы разместите следующее сообщение – пятнадцатисекундное видео, в котором люди показывают свои новые сапоги, – Facebook сделает так, чтобы пользователи снова увидели вас в своей ленте новостей. Этот пост тоже не будет ничего продавать. То же самое касается и третьего поста – открытка на День святого Валентина не продаст ни одного сапога. После этого вы разместите еще несколько сообщений, которые тоже ничего не продадут. Это может выглядеть следующим образом.
Третий джеб: пост – пятнадцатисекундное видео, посвященное теме скалолазания.
Четвертый джеб: опрос «Когда вам больше нравится ходить в сапогах – летом или зимой?».
Суть в том, чтобы отдавать, отдавать и снова отдавать. Цель всех этих постов – развлекать ваших покупателей и улучшать их настроение. И чем больше вы им отдаете, тем лучше вы их понимаете. Раньше все, что мы знали о покупателях, которые носят сапоги, – это то, что им нужна надежная защищающая обувь. Поэтому каждый наш пост должен был быть хуком справа. Но если мы будем мудро использовать джебы в Facebook, мы сможем узнать очень много полезной информации о людях, которые покупают нашу продукцию. Экспериментируя, делая джебы и развлекая людей, мы узнаем о том, что они считают интересным. Интересный контент находит отклик. Контент, который находит отклик, говорит Facebook и всему остальному миру, что покупателям нравится ваш бренд. Поэтому когда вы, наконец, разместите что-то, что может напрямую принести вам выгоду – купон, предложение о бесплатной доставке или какую-то другую информацию, побуждающую к действию, – вместо 0,5 % вашего сообщества это предложение увидят целых 4 % подписчиков. А это довольно сильно повысит ваши шансы на осуществление продажи.
Перед тем как сделать джеб или хук справа, прицельтесь
Впрочем, иногда вы не хотите, чтобы все пользователи видели одну и ту же информацию. На любой платформе, где ваши посты доступны для просмотра всем, каждый джеб бьет каждого пользователя прямо в лоб. Однако в Facebook вы можете быть очень разборчивым. Например, адаптировать свои джебы и направить серию ударов только на определенную группу фанатов. Хотите сделать целенаправленный пост для замужних женщин в возрасте от тридцати двух до сорока пяти лет, которые получили высшее образование, владеют французским языком и живут в Калифорнии? И желательно, чтобы этот пост был размещен накануне Нового года? Если вы знаете, как правильно использовать Facebook, то вы с легкостью сделаете это (думаю, это с радостью бы сделал какой-нибудь крупный алкогольный супермаркет в Калифорнии).
Определение целевой аудитории ваших постов – это нюанс, о котором неплохо было бы помнить, когда вы делаете джебы. Однако когда вы делаете хук справа, он становится предельно важен. Допустим, вы – компания по продаже одежды, сумок и аксессуаров, а сегодня – «черная пятница».[15] Вы подготовили сообщение, в котором говорится обо всех наиболее популярных сумках. Вы знаете, что сумки обычно покупают двадцатипятилетние женщины. Имеет ли смысл рассылать контент о сумочках вашим пятидесятипятилетним подписчикам мужского пола, которые предпочитают покупать ремни? Конечно, нет. Поэтому, когда вы разместите пост о сегодняшней распродаже «Черная пятница» с изображениями сумочек, вы сделаете его доступным только для женщин от двадцати пяти до тридцати пяти лет. Направляя пост своей целевой аудитории, вы повышаете вероятность того, что он получит отклик, а ваш рейтинг в эджранке поднимется. В противном случае, если вы предложите мужчинам информацию, которая им неинтересна и на которую они никак не отреагируют, у Facebook сложится впечатление, будто ваша компания мало интересует людей.
Однако при условии, что вы измените контент так, чтобы он нашел отклик у пятидесятипятилетних мужчин, вы можете оставить сообщение и для них. Например, можно написать следующее: «Привет всем отцам! Никогда не поздно напомнить вашей дочке о том, что она – лучшая девчонка на свете. Наша распродажа “Черная пятница” начинается сегодня в шесть вечера». Вы можете пойти еще дальше и разработать такой контент, который найдет отклик именно у жителей Техаса, например сделать пост в форме штата Техаса. А для жителей Нью-Джерси вы можете оформить сообщение в форме штата Нью-Джерси – и так для каждого штата, чьи жители особенно гордятся тем, что живут в нем. Чтобы джеб или хук справа сработали, пост должен говорить с каждым клиентом и цеплять его за живое.
Разумные траты
Отступите на шаг назад и оцените соотношение затраты-эффективность для вашего сценария. Оно того стоит. Потратив совсем немного времени на подготовку, ритейлер может создать два различных контента, прицельно направить их к различным демографическим группам и в режиме реального времени понаблюдать за тем, как отреагируют пользователи. Если последуют восторженные комментарии или люди начнут делиться контентом, ритейлер поймет, что его хук справа сделал свое дело. Он вовлек покупателей во взаимодействие, благодаря чему взлетел эджранк ритейлера. Facebook увидел, что пользователи ценят бренд. Теперь он, в свою очередь, готов гарантировать, что этот пост появится в ленте новостей у максимального количества пользователей. А значит, контент ритейлера будут видеть все больше и больше человек, и при этом компании не придется дополнительно платить за это.
Чтобы провернуть подобное на телевидении, американскому ритейлеру понадобится создать два видеоролика, предназначенных для разных демографических групп. К примеру, одну рекламу можно запустить в самое дорогое эфирное время на телеканале CNN, а второй ролик, скажем, в десять часов вечера по местному времени на UPN. Команда креативщиков должна будет разработать рекламу за несколько недель до того, как она выйдет на экраны. Для того чтобы желаемое число людей увидело ролик минимум трижды, его необходимо проиграть значительное количество раз. Как правило, по времени это занимает около двух недель. Все это будет стоить ритейлеру от 7000 до 13 000 долларов. Затем, когда реклама пройдет, останется только сидеть, скрестив пальцы, и надеяться на то, что во время рекламы люди не переключали каналы и действительно увидели объявление. И если компания захочет показать пользователям что-то еще, ей снова придется заплатить.
Какой из сценариев кажется вам более эффективным с точки зрения временных и денежных затрат?
Нет ничего плохого в том, чтобы потратить больше денег. При условии, что вы тратите их с умом. Вероятно, все это время вы покупали в Facebook рекламу, которая располагается на правой стороне страницы. До недавнего времени для любого бренда и бизнеса, большого или маленького, эти объявления были одним из самых эффективных способов потратить деньги. В среднем цена рекламы на правой стороне страницы Facebook составляет от 50 центов до 1,5 доллара за клик. Впрочем, многое зависит от целевой аудитории, длительности кампании и вашего бюджета – можно получить клики как за десять центов, так и за несколько долларов. Это настоящее воровство, даже если сравнивать с электронной рассылкой, минимальная стоимость которой составляет 0,49 доллара. Почему доллар, потраченный на то, чтобы заполучить подписчика на Facebook, имеет бо льшую ценность, нежели сорок девять центов, потраченных где-то еще? Потому что когда пользователь социальной сети становится вашим подписчиком, намного легче обратить на себя его внимание.
Поделиться книгой: