Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса

Чтобы понять, по каким критериям пользователи оценивают те или иные фильмы, Поттер воспользовался своими знаниями в области человеческой психологии. И написал алгоритм, который учитывал решения людей, оценивающих фильмы на три и более балла, основываясь на статистических выкладках из области поведенческой экономики. Возможно, на словах это покажется элементарным, но на практике это отнюдь не простое задание для статистика, работающего над алгоритмом, который учитывает каждого клиента как разумно действующего «агента». К моменту, когда это книга запускалась в печать, Поттер был на пятом месте в общем списке и уступал лидеру менее 1 %.

Как и Netflix Prize, компания Dell, запуская свой сайт IdeaStorm, стремилась привлечь коллективный разум «толпы». Но, в отличие от Netflix Prize, Dell не пытается решать насущные проблемы своего бизнеса – компания использует «толпу» для мозгового штурма в отношении своих инноваций. IdeaStorm запустили в феврале 2007 г., и к моменту написания этой книги на сайте было опубликовано более 9000 идей, варьировавшихся от предложения открыть call-центр технической поддержки Dell в США до требования устанавливать больше USB-портов на задней панели компьютеров.

Сайт Dell организован по стандартной формуле социальных интернет-медиа. Пользователи могут не только писать свои комментарии, но и высказываться по поводу предложений других участников, могут голосовать «за» или «против» предложений, нажав на соответствующую стрелку. Идея, набравшая наибольшее количество голосов «за», выплывает на главную страницу IdeaStorm, подобно тому, как комментарии с наибольшим количеством «диггов» продвигаются к вершине ленты социального новостного сайта Digg.com. Это – один из очень важных элементов краудсорсинга; коллективное мнение «толпы» может быть очень эффективным. В первый же день, когда был запущен сайт IdeaStorm, пользователь под именем «dhart» предложил Dell продавать компьютеры с предустановленной операционной системой Linux. Примерно 30 000 пользователей поддержали это предложение, которое оставалось номером один на сайте в течение нескольких месяцев. В результате в мае 2007 г. Dell выпустила три модели компьютеров с предустановленной ОС Linux.

Взаимодействие компании Dell со своими потребителями – пример краудкастинга, который можно назвать «столкновением идей». Она похожа на ту, что используют InnoCentive и Netflix, но имеет некоторые особенности. Краудсорсинг Dell не направлен на решение назревших или даже «перезревших» проблем. Он ориентирован на то, что может быть в будущем.

Термин «столкновение идей» берет свое начало от конференции «Столкновение инноваций», которую в 2006 г. провела компания IBM. Тогда в «самом большом в мире мозговом штурме» приняли участие 150 000 человек из 104 стран. Они предложили более 46 000 идей. Позднее в том же 2006 г. компания объявила, что затратит $100 млн на 10 проектов, предложенных в ходе «столкновения идей». После этого люди поняли, что Интернет делает краудсорсинг не просто возможным, но и очень эффективным.

InnoCentive, Netflix, IdeaStorm с выгодой для себя используют всю силу многообразия. Представьте: Пейдж предлагает своим «агентам» найти идеальное решение проблемы, представленной в виде системы из нескольких горных вершин. «Люди с одинаковой физической подготовкой будут покорять одну и ту же вершину, потому что думают схожим образом. Но человек с иной подготовкой, например психологической, в поисках решения выберет совершенно иной подход. Он попробует одолеть другую вершину и, возможно, заберется на нее без труда, несмотря на то, что она будет самой высокой». Как компании, так и отдельный человек, сталкиваясь с проблемой, могут извлечь явную выгоду. Преимущество краудкастинга состоит в том, что здесь для покорения вершины не нужно нанимать группу профессиональных альпинистов. На деле для этого ничего не нужно, просто предложить ответить на брошенный вызов. А результаты всегда оказываются поразительными.

В случае краудкастинга при определенных условиях многообразие берет верх над способностями, и InnoCentive тому пример. Этому есть простое объяснение: на конечный успех не влияет количество неудачных решений. «В случае с конкурсом Netflix Prize совсем не важно, сколько настоящих идиотов попытаются решить проблему. Чем больше, тем лучше», – заметил Пейдж. Чем больше людей предложат свои способы решения задачи – не важно, насколько они будут обдуманными, – тем выше вероятность, что кто-то найдет подходящее решение. Если решения неверные, их можно просто игнорировать. Но такой метод применим только в ситуации с решением уже имеющихся задач, как поступают, например, Netflix и InnoCentive. Когда же речь заходит о том, чтобы использовать «толпу» для попытки предсказать некое будущее, должен учитываться каждый ответ. В этих случаях роль многообразия намного усложняется.

Инвестиции в будущее – рынки прогнозов59

В 1988 г. чернокожий борец за гражданские права Джесси Джексон шокировал всю Америку, выиграв праймериз Демократической партии в штате Мичиган. Такого исхода не предсказывали ни эксперты, ни результаты предварительных опросов. А вот несколько политологов и экономистов из Университета Айовы были убеждены, что, несмотря на результаты вновь проведенных опросов (по которым уже Джексон должен был непременно победить), ничего экстраординарного на предстоящих выборах не случится. Они всерьез задались вопросом, можно ли увеличить точность прогноза результатов выборов. Взяв за основу механизмы фондового рынка, несколько человек организовали свой виртуальный «Политический рынок акций штата Айова», который работал в течение нескольких месяцев президентской гонки Джорджа Буша-старшего и Майкла Дукакис. «Инвесторы» могли приобретать акции обеих кандидатов, курс которых повышался или понижался в зависимости от числа отданных за него голосов. Акции по ходу торгов оценивались в диапазоне от 1 цента до $1. Так что если бы кому-то удалось «ухватить Буша», когда его акции стоили по 55 центов за штуку, то в конце он мог заработать по 45 центов на акцию.

В ноябре, с окончанием президентской кампании, биржа подвела результаты. Средний процент погрешности большинства опросов на выходе с избирательных участков составил 2,5 %. Результат неплохой, да только «политический рынок» в Айове был более точным, его погрешность оказалась всего 0,1%60. «Опросами общественного мнения управляют законы статистики, – сказал Роберт Форсайт, один из организаторов биржи в Айове. – Рынок же политических акций заставляет работать невидимая рука Адама Смита»61.

Результат был настолько впечатляющим, что университет присвоил «политическому рынку» статус исследовательского проекта. Его переименовали в «Электронный рынок штата Айова» (IEM), и он начал «торговлю» будущими событиями, от выборов в зарубежных странах, рыночной капитализацией Google, цен на акции Microsoft на определенный день года до будущих решений Федеральной резервной системы. На протяжении двух десятилетий, прошедших с момента своего появления, «Электронный рынок» последовательно превзошел лучшие подсчеты.

В чем кроется причина этого явления? Разве социологические опросы тоже не обращены к коллективному разуму, разве они не одна из форм краудсорсинга? Безусловно, так оно и есть. Но это все равно не делает их такими точными, как «Электронный рынок». Опросы – инструмент, с которым никто толком не умеет обращаться, глупость и мудрость в одном флаконе, «равновзвешенный голос». А электронный рынок прогнозов отдает предпочтение мудрости, за которую еще и материально вознаграждает. Глупость, таким образом, остается где-то в стороне. Действует принцип, сформулированный Скотом Пейджем: «глупцы выбывают».

Электронный рынок прогнозов имеет большое преимущество перед опросами, исследованиями, экспертными оценками. С каждым днем он привлекает все большее внимание со стороны СМИ, частных компаний, правительств. Несмотря на все методологические различия, действующие рынки прогнозов мало чем отличаются от электронных фьючерсных рынков, разве что трейдеры делают на них ставки на вероятность результатов президентских выборов, а не на «свиные тушки». И цена на фьючерсы отражает коллективный прогноз того, что произойдет в действительности.

Как и краудкастинг, рынок прогнозов использует коллективный разум, но делают они это разными способами. Рынок прогнозов – машина для обработки информации, хотя это не означает, что рынок информации не демонстрируют этого же магического свойства. Что мы наблюдаем на шоу «Кто хочет стать миллионером?». Глупые люди, скорее всего, будут отвечать наугад, но небольшое количество квалифицированных представителей зрительской аудитории даст точный ответ, и это перевесит «мнение зала» в пользу верного ответа. В целом при подсчете голосов и те и другие будут иметь равный вес. На рынке прогнозов дело обстоит иначе. Если инвестор обладает конфиденциальной информацией, он будет вкладывать больше денег, чем если бы действовал только основываясь на собственной интуиции. К моменту, когда это книга запускалась в печать, акции Хилари Клинтон на «Электронном рынке» торговались по цене 13 центов. Но если бы кто-то узнал о скандале, который мог бы воспрепятствовать выдвижению Барака Обамы, то, естественно, начал бы скупать ее фьючерсы. Рынки прогнозов провоцируют людей на раскрытие личной информации.

К тому же тот факт, что инвестиции – это «покинувшие тебя деньги», стимулирует несведущих людей хранить их до поры в кошельках. За день до президентских выборов корреспондент журнала Salon Фархад Манджу заметил, что, когда, по результатам опросов, Керри, кандидат от Демократической партии, опережал Буша на 1–7 пунктов, трейдеры на «Электронном рынке» отдавали предпочтение последнему. «В чем различие между опросами и “Электронным рынком штата Айова”? – задал вопрос Манджу, и сам же ответил: – При опросах никто не теряет деньги. Делая же ставки, человек заставляет себя думать. ”Я поддерживаю Керри, но на электроном рынке поставлю против него”». Насколько нам уже известно, ставка эта была разумной. Даже когда опросы избирателей на выходе с участков показывали победу Керри, «Электронный рынок» предсказывал победу Буша. К полуночи того же дня «Электронный рынок» подвел окончательные итоги: за Буша – 50,45 %, за Керри – 49,44 %. Это была поразительно точная картина финальных результатов президентских выборов в США62.

Массовость, безусловно, влияет на результаты, которые показывает рынок прогнозов, но в этом случае она не превалирует над знанием, их значение уравнивается. Скотт Пейдж даже демонстрирует, как это выражается математической формулой. В своей «Теории многообразия» (Diversity Prediction Theorem) он пишет, что коллективная ошибка приравнивается к средней ошибке отдельного человека за минусом многообразия прогнозов. Доказывая это, Пейдж оперирует множеством формул, ужасающих взор, но логика его рассуждений понятна: если различие между прогнозами велико – когда я предполагаю 40, вы – 60, то ответ 50 взаимно исключает оба прогноза.

Несмотря на то что «Электронный рынок» раз за разом показывает впечатляющие результаты, он оставался в тени до политической бури, вспыхнувшей из-за так называемых «фьючерсов на терроризм». В мае 2001 г. один из руководителей Агентства по перспективным оборонным научно-исследовательским разработкам США (DARPA) поднял вопрос о возможности использования рынка прогнозов для предсказания таких событий, как террористические акты, государственные перевороты и убийства политических деятелей. Спустя некоторое время грант в размере $1 млн был присужден профессору Университета Джорджа Мейсона Робину Хэнсону63, основоположнику науки о рынках прогнозов. Неортодоксальный ученый, Хэнсон настолько свято верит в эффективность этих рынков, что даже предложил свою форму государственного устройства – «футархию», при которой политик становится всего лишь проводником определенных ценностей, а принятие стратегических решений берет на себя рынок прогнозов. Получив грант, Хэнсон с фирмой из Сан-Диего Net Exchange запустили рынок анализа стратегий. Идея заключалась в том, чтобы отобрать группу образованных людей и экспертов для анализа стратегий, которая предсказывала бы вектор развития международных отношений, вкладывая до $100 (виртуальных, конечно же) в такие индексы, как стабильность страны (провозгласит ли Косово независимость?), экономический рост (вырастет ли ВВП Индии на 10 % в этом году?). К сожалению для Хэнсона и рынка стратегий в целом, сюда же входил и индекс терроризма.

Рынок анализа стратегий быстро оказался под колпаком DARPA, возглавлявшегося весьма противоречивой личностью, советником президента США по национальной безопасности в отставке Джоном Пойнтдекстером, осужденным в свое время за дачу ложных показаний и другие преступления, совершенные во время скандала «Иран-контрас». Учитывая непростую обстановку в стране, сложившуюся после атаки на Всемирный торговый центр 11 сентября, интерес, проявленный Пойнтдекстером и его людьми, не был для Хэнсона сюрпризом. Но в июне 2003 г. новостные СМИ уловили-таки ветер с рынка анализа стратегий, на котором – подумать только – делали ставки на террористические акты! И кто делал, Пентагон! Вскоре после появления первой статьи сенаторы-демократы Рон Вайден из штата Орегон и Байрон Дорган из Северной Дакоты провели пресс-конференцию, на которой осудили рынок анализа стратегий за подстрекание людей к получению прибыли от террористических актов. На следующий же день, до первых лучей солнца, Пентагон прикрыл рынок анализа стратегий, а вместе с ним и погасил мечту Хэнсона о футархии.

Через неделю в ночном ток-шоу рынок анализа стратегий буквально выкинули на свалку истории. Хотя многие политологи, экономисты выступали в защиту основополагающего тезиса о том, что рынки прогнозов, в том числе и рынок стратегий, могут предсказывать предстоящие события лучше, чем многомудрые эксперты. Как бы то ни было, дурная слава рынка стратегий привлекла внимание общественности и СМИ к рынку прогнозов и как следствие привела к росту числа трейдеров на виртуальных площадках. Например, сегодня сайт «Голливудская биржа» предоставляет всем желающим площадку для торгов самого различного типа, от доходов от кассовых сборов до результатов предстоящего вручения «Оскаров». «Голливудская биржа» завоевала внушительный авторитет, предсказав более 80 % всех номинаций на премию «Оскар» (включая такие малоизвестные, как «За лучший монтаж звука» и т. п.), и с момента своего открытия в 1996 г. ни разу не ошиблась в прогнозах относительно топ-номинаций. Сегодня существует даже академический журнал – «Журнал рынков прогнозов», посвященный новой научной дисциплине.

Рынком прогнозов серьезно заинтересовался бизнес. Компании хотят знать о многом: складских запасах, коммерческих перспективах, производственных мощностях. В середине 1990-х гг. Hewlett-Packard и экономист из Калифорнийского технологического института Чарльз Плотт разработали «биржевую модель» для прогнозирования продаж некоторых видов продукции HP. Обычно прогнозом продаж занимаются подготовленные аналитики компании, но для своего эксперимента Плотт отобрал сотрудников из самых разных отделов. «Фьючерсы» были номинированы в продажах в определенные периоды. Если «инвестор» верил, что компания продаст, допустим, 200–300 принтеров в определенный месяц, он «покупал» эти акции. Если оказывался прав, то получал $1 с каждой акции. Прогнозы по 6 из 8 продуктов, на которых компания проводила эксперимент, оказались верными. В итоге HP организовала у себя собственную группу «экспериментальной экономики», которая занимается исследованиями на рынке прогнозов.

Рынки прогнозов превосходят экспертов потому, что люди, участвуя в них, получают доступ к значительно большему объему информации. «Все очень просто, штатные аналитики не обладают той информацией, которой обладают все трейдеры», – пишет профессор Школы менеджмента им. А. Слоуна при Массачусетском технологическом институте Томас Мэлоун в своей книге «Будущее рынка труда» (Future of Work). Google, Microsoft, Eli Lilly, Goldman Sachs и Deutsche Bank – все они используют рынок прогнозов для определения своих корпоративных стратегий. Мэлоун сам провел эксперимент в компании Intel, целью которого было определение количества чипов, которые необходимо произвести в те или иные месяцы. Благодаря результатам, полученным на рынке прогнозов, компания достигла 99 %-го уровня эффективности производства, намного превзойдя показатель, которого Intel добивалась, когда использовала при планировании традиционные методы.

«Рынки прогнозов помогают компаниям быстрее адаптироваться к резким изменениям, – заметил Мэлоун, – поскольку каждый из участников рынка стремится быстрее получить прибыль и важная информация распространяется намного быстрее. Вместо одной группы старших менеджеров, работающих в строго очерченных рамках своих полномочий, можно привлечь множество людей, которые будут одновременно заниматься поиском различных возможностей». Как в муравейнике, когда муравьи-рабочие в поисках пищи одновременно рассредоточиваются в разных направлениях. В 2006 г. Мэлоун организовал при Массачусетском технологическом институте Центр коллективного разума, который в настоящее время пытается использовать механизмы рынка прогнозов для поиска решений таких глобальных вопросов, как здравоохранение и изменение климата. «Новые технологии сейчас делают возможной организацию групп совершенно новыми способами, немыслимыми никогда раньше в истории человечества. И пока никто толком не понимает, как этими возможностями воспользоваться», – говорит Мэлоун64.

Движущей силой инновации не может быть ничто, кроме устойчивого спроса. Неудивительно, что уже появились компании, предлагающие инструментарий для рынка прогнозов. Сайт Inkling Markets, офис которого расположен в Чикаго, дает возможность каждому создать своей собственный рынок прогнозов. Среди клиентов сайта компания Cisco, производитель видеоигр Electronic Arts, Chrysler, издательская компания O’Reilly Media, Wells Fargo, Индианский, Оксфордский и Стэнфордский университеты, даже Лос-Аламосская национальная лаборатория.

Проблема заключается в том, что виртуальным рынкам прогнозов сегодня не хватает ключевого элемента – реальных денег, поскольку это стало бы нарушением запрета на азартные игры. Хотя Комиссия по срочной фьючерсной торговле сырьевыми товарами сделала определенные исключения для «Электронного рынка», другие рынки прогнозов используют лишь виртуальные доллары. Экономисты соглашаются: это – проблема. Людям нравится действовать, руководствуясь сложной системой мотивации, и финансовое вознаграждение в ней стоят не на последнем месте. Истиной же является то, что игроки на рынках прогнозов, например на «Голливудской бирже», признают: важнейшим аспектом все же является конкуренция между трейдерами. Она повышает их репутацию в глазах других игроков. Но рынки прогнозов, в отличие от iStockphoto или Threadless.com, пока не стремятся к созданию тесных сообществ.

Рынки прогнозов страдают от тех же напастей, что и настоящие фондовые рынки: прихотей инвесторов, «информационных атак», пузырей, наподобие тех, что помогли акциям технологических компаний достичь головокружительных и ничем не обоснованных вершин в конце 1990-х гг. Еще большим препятствием на пути создания рынка прогнозов, особенно в небольших компаниях, является то, что уровень точности в фьючерсной торговле находится в прямой зависимости от числа трейдеров. Как выяснили в компаниях HP и Google, убедить как можно большее количество сотрудников принять участие в работе внутреннего рынка прогнозов совсем непросто (сотрудники Google инвестируют свои виртуальные доллары в обмен на призы: футболки и подарочные сертификаты). «В результате вы получаете “тонкие” рынки, где торгов будет недостаточно для эффективного прогноза результатов, – говорит Бернардо Губерман, директор лаборатории компании HP. – Кроме того, “тонким” рынком легко манипулировать, один продавец может развернуть весь ход игры в свою пользу». Без «толпы» теряется весь смысл затеи65.

Для того чтобы противостоять предвзятости, Губерман разработал метод противодействия эффекту «тонкого» рынка, чтобы даже небольшое число трейдеров, например члены корпоративного совета, могли получать точные прогнозы. Смысл метода Губермана состоит в том, что каждый будущий игрок рынка предварительно отвечал на ряд вопросов, которые позволяют определить коэффициент его склонности к риску. Рискованные люди имели высокий коэффициент, те же, кто осторожничал, низкий. Исходя из полученного «индекса риска», определялась и их роль на рынке прогнозов. Губерман уверен, что он разгадал загадку «тонкого» рынка; его систему запатентовала HP. По словам Губермана, другие компании (он, правда, не раскрыл их названий) начали лицензирование этого метода. «Я могу представить, как это будут использовать в разведке, – сказал Губерман. – Многие люди с неточной информацией, допустим, об Азербайджане могут, сотрудничая, дать точный прогноз событий, которые там произойдут».

Сторонники рынков прогнозов пытались внести изменения в законы об азартных играх, чтобы разрешить инвестировать в некоммерческие информационные рынки реальные деньги (инвестиции на единственном «денежном» «Электронном рынке» ограничены $500 за аккаунт). В мае 2007 г. более двух десятков известных экономистов отправили письма в конгресс и федеральному регулятору с просьбой создать «безопасную гавань» для таких операций. «Используя эти рынки как инструмент прогноза, можно значительно улучшить процесс принятия решений как в частном, так и государственном секторах, более эффективно справляться с рисками», – писали они.

До сих пор мы рассматривали рынки прогнозов и краудкастинг как два разных феномена. С точки зрения коллективного разума, они, безусловно, различны, но теория играет странную роль, когда речь заходит о краудсорсинге – форме экономического производства, которая заставляет нас теоретизировать на тему того, что уже произошло. Интернет катализирует изменения настолько быстро, что теория вынуждена постоянно бороться, чтобы оставаться на плаву. В итоге неудивительно, что в реальном мире коллективный разум не является в чистом виде ни информационными рынком, ни сетью для решения проблем, а представляет собой их гибрид. Краудсорсинг не предлагает свод нерушимых правил. Иногда лучшей стратегией является разумная импровизация.

Маркетократия как импровизация коллективного разума

Подумайте о Джее Уайте как об олицетворении принципа многообразия. В 1999 г. не многие бы захотели, чтобы Уайт составил им инвестиционный портфель. До того момента Уайт накапливал опыт, практически ничем толком не занимаясь. Он был неприметным студентом Университета Мидленда, штат Техас. Потом подписал контракт на 6 лет и отправился служить в ВМС США, затем еще 6 лет провел в штате Колорадо, где пережил, как он сам говорит, «второе детство», работая только для того, чтобы «поддерживать привычный образ жизни», который заключался в катании на лыжах и добычи золота. Ни в том, ни в другом он не преуспел. Однажды утром Уайт проснулся, посмотрел на парковку под окном своей однокомнатной квартиры и подумал: «Я неудачник. Мне 30 лет, и у меня ничего нет, ни знаний, ни образования, ни карьеры».

Через несколько дней после празднования нового, 2000 г. Уайт переехал в Даллас, и кусочки мозаики постепенно начали вставать на свои места. Он быстро нашел работу в магазине Home Depot неподалеку от своего нового дома. «Менеджер был бывшим морским пехотинцем, мы нашли общий язык», – вспоминает Уайт. Через несколько недель после этого на вечеринке «высоких техасцев Далласа» он встретил женщину, которая впоследствии стала его женой. «Я наткнулся на сообщение об этой вечеринке на сайте, когда переехал в Даллас, – рассказывает Уайт. – Я сам ростом 190 см, у Чери такой же рост. Неудивительно, что между нами быстро развились серьезные отношения».

Тогда же Уайт нашел то, что теперь считает своим призванием: интернет-трейдинг. «Тогда все говорили о миллионерах, работающих на постоянных работах, как я в Home Depot. Почему я не мог стать им?» Уайт уговорил Чери позволить распорядиться и ее сбережениями, объединил их со своими и сделал первый вклад – $6000 в акции технологической компании, о которой прочитал в газете Dallas Morning News. Еще на $4000 он купил акции других компаний, подобных первой. К концу года технологический сектор оказался на дне, и деньги Уайта испарились.

Уайт и Чери отправились в кафе неподалеку, чтобы поговорить. Он убеждал жену выдать ему остаток ее сбережений – $2000 – для новых инвестиций. «Она посмотрела на меня, взяла за руку и сказала: “Ты не силен в этом, ты пробовал, но потерпел поражение”». Первый опыт не принес Уайту дохода, но преподал два важных урока. Джей понял, что ему нравится процесс инвестирования – анализировать проспекты эмиссии, изучать соотношение дохода и прибыли, отличать пузыри от реальных показателей роста. Самое важное, он осознал, что не должен инвестировать в компании, чей бизнес ему не понятен. «Я ничего не понимаю в биотехнологиях или компьютерах, но могу найти общий язык с тем, кто перекапывает землю в поисках нефти».

На следующий год Уайт нашел вполне безопасный способ заниматься своим увлечением. Интернет-фонд Marketocracy принимал в свои ряды всех желающих. Для того чтобы стать участником инвестиционного процесса, достаточно было бесплатно зарегистрироваться на сайте и создать до 10 аккаунтов. В распоряжение пользователя на каждый аккаунт вносилась виртуальная сумма в $1 млн, которая, разумеется, могла использоваться только на этом сайте. Уайт вложил свой первый капитал в то, что он называет «синими воротничками промышленности». Поначалу Уайт продолжал терять деньги. Тогда он прекратил играть на дневных трейдингах и перешел на долгосрочные сделки. Руководствовался Джей элементарной формулой: ограничил выбор компаниями, в которых темпы роста превышают отношение ее цены к доходу. Сторонниками такой формулы являются и Уоррен Баффетт, и Питер Линч, глава фонда Fidelity, ярые сторонники стратегии «инвестируй в то, что тебе известно». Но Уайт тогда он об этом ничего не знал. «Я думал, что изобрел эту формулу сам».

Инстинкты Уайта не подвели. Он уже седьмой год торгует на Marketocracy, его послужной список составил бы честь лучшим фондам с Уолл-стрит. Если бы в 2001 г. вы дали Уайту $1 млн, то сейчас у вас было бы $4 млн 176 000. Не все инвестиции Уайта, разумеется, были в виртуальных долларах. Благодаря вложениям оставшихся сбережений Уайт в 2005 г. уволился из Home Depot, «инвестировал $166 000 и выплатил кредит за две машины». Чери ушла из компании по разработке программного обеспечения и сейчас содержит отель для собак. «Она ненавидела свою работу, мягко говоря, – рассказывал Уайт. – Это самое лучшее из всего, что с нами произошло».

Открывать таких редких гениев инвестиций, как Уайт, лучше всего получается у Marketocracy. Более 100 000 людей создали то, что компания сегодня называет «моделью компетенции», примерно 20 000 из них считаются «активными трейдерами», они регулярно обновляют свои профили. Идет соревнование за то, чтобы выбранные ими ценные бумаги попали в фонд Marketocracy Masters 100. Если портфель игрока в долгосрочной перспективе оказывается одним из 100 самых доходных, он ежеквартально получает от $300 до $750 из комиссионных настоящего фонда. В нем под управлением находится около $35 млн вполне реальных активов. Это небольшие деньги для инвестиционного фонда, но они – вотум доверия нетрадиционному подходу к инвестиционному бизнесу.

На первый взгляд может показаться, что Marketocracy – это стандартный образец краудсорсинга. Значительную часть трейдеров Marketocracy составляют представители самых разных профессий, во многом напоминающие Уайта: юристы, повара, геологи и т. д. Они обладают особым подходом к своим секторам рынка, умением находить на них сделки и пониманием, когда стоит забрать прибыль на пике. Это то, что Пейдж называет «толпой моделей». Таким образом, Marketocracy принимает решения, основываясь не на мнении всей «толпы», а лучших ее представителей. «Это как толпа экспертов», – говорит Пейдж. В данном случае экспертный совет – представители группы «Менса», обильно приправленные «коричневыми носками». Это могло бы стать современной формулой успеха: с момента своего создания в конце 2001 г. фонд Marketocracy 100 Masters по показателю доходности превзошел Standard & Poor’s 500 в среднем на 40 %.

Это могло бы стать отражением лучших качеств многообразия «толпы», но действительность, кроющаяся за управленческим подходом к инвестициям в Marketocracy, более сложная и интересная. За ним скрывается подход, который заставляет проявиться коллективный разум, и условия, которые поддерживаются, чтобы способствовать его эффективной работе. На протяжении всех лет Marketocracy создавала свой отлаженный гибрид, в котором сочетаются лучшие качества сети краудкастинга и рынка прогнозов. Он базируется на анализе создаваемых участниками виртуальных инвестиционных портфелей и использовании их наработок в реальной инвестиционной практике. Это и позволяет компании временами отыскивать такие «алмазы», как Уайт. В то же время после нескольких ужасных по своим результатам кварталов работы фирма столкнулась с необходимостью свободы выбора. Теперь она иногда полностью следует за своими элитными инвесторами из Masters 100, а иногда и отдаляется от них.

Когда Кен Кэм и Марк Тагучи создавали Marketocracy, они не задумывались ни о каком коллективном разуме, а просто искали систему, с помощью которой можно было отобрать талантливых трейдеров. С 1994 по 2000 г. они помогали запустить интернет-фонд Firsthand, который превзошел все ему подобные, возвратив за первые пять лет 56 % вложений инвесторов. Когда Кэм и Тагучи собрались основать свой собственный фонд Marketocracy, их просто захлестнула волна резюме. Для того чтобы определить самых талантливых трейдеров, они попросили соискателей, имеющих доступ в Интернет, создать свои демонстрационные инвестиционные портфели. Они рассчитывали, что приблизительно 5000 людей откроют свои аккаунты в Marketocracy и по истечении года или двух лет работы у них будет достаточно информации, чтобы отобрать лучших для своего фонда.

«Цель изменилась очень быстро», – усмехнулся Тагучи, обменявшись взглядом с Кэм. В первый год портфели создали примерно 50 000 инвесторов. «Мы всегда одобряли командный стиль работы, – рассказывал Тагучи, – но теперь идея заключалась в использовании огромной команды». В ноябре 2001 г. Marketocracy запустила фонд Masters 100. Взоры многих обратились на Marketocracy. Кэм и Тагучи были «рок-звездами» мира игроков на повышение, их необычный новый подход к управлению фондом вызвал повышенный интерес, хотя хватало и скептиков.

Поначалу казалось, что Кэм, Тагучи и «толпа» «рванули, как ракета в космос». Рынок готовился к падению, а Masters 100 со старта уходил вверх. К концу первого года работы Marketocracy обошел S&P 500 на 14 %. К концу 2002 г. рынок постепенно начал выходить из кризиса, акции начали расти. Кэм и Тагучи вели дела фонда, используя самые простейшие алгоритмы. Компания вкладывала свои активы практически так же, как это делали ее виртуальные «мастера». «Мы проанализировали работу трейдеров на сайте и выделили из них лучшую сотню, – сказал Тагучи. – Если Masters занимала трехпроцентную позицию по акциям Apple, мы делали то же самое».

Фонд продолжал опережать рынок. Стратегия инвестиций, основанная на мнении «толпы» виртуальных трейдеров Marketocracy, отлично сработала и на рынке понижений в 2002 г., и на рынке повышений в 2003 г. Но, как сказал Кэм, в 2002 г. «контроль» над Masters 100 взяли люди с оборонительной позицией. Такие инвесторы хорошо подходят для принятия решений на нисходящем рынке, а когда тренд изменил свое направление, Кэму и Тагучи понадобились трейдеры-проводники уже другой породы. «В 2003 г. мы сделали расчет на более агрессивных инвесторов». Все это выглядело как модель, защищенная от глупцов. В 2003 г. фонд вернулся к отметке 42,82 %.

Но в 2004 г. рынок вступил в новый, более сложный этап. «Это был очень изменчивый рынок. Движение шло волнообразно, изменения происходили не всегда в одном секторе». Фонд Masters 100 начал сдавать позиции, настоящие «денежные» инвесторы побежали из фонда. Это стало причиной того, что только за год $100 млн, находившихся под управлением фонда, превратились в $50 млн.

Очевидно, что в алгоритме Marketocracy были допущены просчеты. Во-первых, Кэм и Тагучи поняли, что, когда лучшие инвесторы познакомились друг с другом, у них появились претензии по поводу своих рейтингов (Marketocracy проводила различные мероприятия, на которых участники могли встретиться и побеседовать). В этом была как своя положительная сторона – участники, например, могли узнать об индустриях, в которые они еще не делали вклады, – так и отрицательная: обсуждение – враг коллективного разума, потому что сокращает многообразие. Совещаясь, люди приходят к консенсусу. Одно из главных условий, которое позволяет «толпе» делать верные прогнозы или находить новые подходы к проблеме, – автономия, когда каждый делает свой индивидуальный выбор. «Мы начали наблюдать проявление стадного чувства среди наших лучших трейдеров», – говорит Кэм. Тогда команда Marketocracy ввела ряд изменений, одно из которых сделало невозможным просматривать торги других трейдеров. «Это подействовало незамедлительно».

Но настоящий прорыв Marketocracy заключался в осознании, что «элита» – сотня лучших трейдеров – это слишком мало и что алгоритм, использовавшийся для направления реальных инвестиций слишком ограничен методологически. Компания не получала прибыли от талантов и возможностей других трейдеров, которые хотя и не входят в сотню лучших, но обладают уникальными знаниями, способными принести солидную выгоду. Marketocracy расширила подходы и начала привлекать к решению возникающих проблем все сообщество.

Вскоре после событий 2004 г. Кэм и Тагучи ввели свой новый «гибрид» в действие. «Мы заметили, что многие трейдеры, не входившие в число лучших, начали скупать акции фирмы Knightsbridge Tankers, занимающейся перевозкой нефти», – рассказывал Кэм. Ни один трейдер из Masters 100 не притронулся к этому активу, многие даже не слышали о нем. Но группа неэлитных трейдеров с аккаунтами на Marketocracy раз за разом делала вклады в эту фирму. «Акциями торговали на историческом минимуме. Мы хотели понять причину этого». Кэм и Тагучи отправили несколько электронных писем трейдерам. «И получили невероятно подробную информацию».

Оказалось, что трейдеры обладали информацией, к которой не было доступа ни у фонда Masters, ни у инвесторов с Уолл-стрит. «Вы сообщаете, что компания владеет танкерами, которые вскоре должны списать. Откуда вы это узнали? Откуда вы получили такую информацию? – недоверчиво спрашивал Кэм. – Оказалось, что танкеры были зарегистрированы в Сингапуре, и некоторые трейдеры отправились в Сингапур, чтобы проверить информацию». Невероятно. Здравый смысл подсказывает, что, когда танкер приходит в негодность, он ничего не стоит, но в тот период цена на сталь начала достигать небес, и все должно было вернуться инвесторам с солидными дивидендами».

«Причина, по которой многообразие берет верх над знанием при анализе сценария, заключается в том, что вы всегда можете выкинуть идиотов из автобуса», – сказал С. Пейдж. В случае прежнего алгоритма Marketocracy из-за слишком тесной привязке к Masters 100 компания не могла использовать эту возможность. Пейдж пояснил: «Выбор акций – это одновременно и прогнозирование, и анализ проблемы, следовательно, в новом подходе Marketocracy есть свой смысл».

Применение коллективного разума подразумевает и торговлю знаниями «толпы». Использование краудсорсинга в качестве индивидуального вклада обычно требует небольших затрат времени и энергии. Кроме того, одно дополнение: краудсорсинг, как в случае Marketocracy, помогает лучше справляться с работой, но не предполагает кардинальных изменений в штатном расписании компании. Однако другие формы краудсорсинга могут повлечь немалые разрушения. В некоторых случаях это уже происходит.

Глава 7. Что создает «толпа»

Как один процент может изменить весь процесс

Виды деятельности, которые имеют дело с краудсорсингом, так же разнообразны, как и сама «толпа». Когда патентный юрист ищет на InnoCentive задания из области химии, за которые смог бы взяться в своей импровизированной лаборатории, это краудсорсинг. Когда кто-то исправляет опечатку в «Википедии», загружает видео на YouTube или предлагает свои поправки автору книги (вроде меня), который разместил отрывки из нее в Сети, это тоже краудсорсинг. Он обосновался всерьез и надолго. Рынки прогнозов создают единый коллективный ум для поиска новых решений. Другая форма краудсорсинга апеллирует к креативной энергии «толпы» – ресурсу столь же бесконечно изобретательному, сколь и неограниченно возобновляемому.

Продукт, производимый этой креативной энергией, подпадает под широкое определение контента. За последние годы он расцвел пышным цветом. Краудсорсинг и генерируемый пользователями контент – это не синонимы, но они взаимосвязаны, поскольку контент очень часто строится вокруг краудсорсинга. Пользовательский контент несет на себе клеймо чего-то любительского, несерьезного, а иногда и того и другого. И это неслучайно – большая его часть действительно такова.

Были времена, когда почти вся культура могла считаться «контентом, генерируемым пользователями». Я уже упоминал, что многие из величайших достижений искусства и науки были сделаны людьми, которых сегодня мы назвали бы любителями. Но это не уменьшает заслуг забытых поэтов и художников-любителей, создававших чудесные, хотя и недолговечные, произведения, которые высоко ценились при их жизни, пусть даже только близким кругом знакомых.

До того как бум массового воспроизведения: фотография, кино, фонограф и радио – сделал продукты культуры обыденным явлением, граница между аудиторией и создателем была не столь очевидной. Века, предшествовавшие промышленной эре, характеризовались более сложным, интерактивным типом отношений между творцами и публикой. Новые музыкальные сочинения распространялись в виде нот, которые затем интерпретировались в соответствии с местными традициями и личными предпочтениями. В викторианскую эпоху, когда общество все еще во многом оставалось аграрным, массовые развлечения принимали формы провинциальных театров, церковных проповедей, субботних танцев и различных салонных игр. Это было делом частного (в лучшем случае местного) значения, суть заключалась в том, что люди развлекали друг друга.

Ситуация стремительно и в корне поменялась с развитием технологий, с приходом в мир фонографа, радиоприемника и кинематографа. Массовое производство и распространение продуктов культуры требовало более пассивной формы их потребления. Между их производителями и потребителями пролегла глубокая пропасть. В этом историческом контексте сегодняшний бурный рост генерируемого пользователями контента не такой уж и новый феномен. Похоже, что тяга к содержательному взаимодействию с медиа, к участию в их создании у людей не пропала. Интернет, сама архитектура которого подразумевает децентрализацию, задал новый естественный уровень интерактивному подходу к производству и потреблению медиапродукта. Так, актуальный жанр онлайнового «фан-фикшна», в котором читатели создают новые сюжеты для «Стар Трека» или «Гарри Поттера», – всего лишь современная версия древней традиции устного рассказа, когда история видоизменялась по прихоти каждого рассказчика.

Задолго до появления глобальной Сети в начале 1990-х гг. Интернет уже приобрел форму средства коммуникации. Поначалу через e-mail, а затем через сети Usenet, простые, текстовые предшественники дискуссионных форумов, которые сегодня можно найти практически на любом социальном сайте или, например, в группах Yahoo. Естественно, первыми пользователями Сети стали те, кто уже был знаком с Интернетом. Поэтому первые сайты следовали принятой в этом сообществе модели, которая приветствовала мнение каждого, даже если оно было чрезмерно эмоциональным. В Интернете в одной общей культурной нише соседствуют самый непосещаемый блог и сайт крупнейшей мировой корпорации: все они находятся от пользователя на расстоянии одного клика.

Краудсорсинг – нечто большее, чем просто эффективная стратегия урезания бюджета. В нем кроется потенциал для создания системы, свободной от предопределенности, в которой мальчики с хорошими оценками по математике необязательно отправляются в технологические колледжи, а девочкам со странным подходом к научным проектам не приходится выбирать что-то из гуманитарных дисциплин. Летом 2006 г. я провел несколько дней с участниками передвижного панк-рок-фестиваля Warped Tour. Это не просто субкультура – Warped Tour ежегодно посещает около миллиона человек. Кроме того, что фестиваль – витрина для малоизвестных рок-групп, это еще и оживленная площадка культурной коммерции, которая осуществляется в киосках и палатках, сооружаемых по краям сцены. Многие музыканты продают свои сборники стихов, имеют небольшие тату-салоны или сайты. И эти ребята не чувствуют необходимости причислить себя к какому-то одному виду деятельности в противовес другим. Они просто делают то, что им в кайф.

Краудсорсинг – это большое исключение из правил. Дайте фотоаппарат сотне человек, и вы получите 99 размытых картинок и один потрясающий (или, что для нас важнее, пригодный для продажи) кадр. Сущность краудсорсинга в креативной деятельности состоит в том, чтобы отыскать «самородок» в груде «отвала».

Механика краудсорсинга в области производства контента сильно отличается от тех его форм, которые полагаются на коллективный разум. В случае рынков прогнозов или краудкастинго-вых сетей задача заключается в аккумулировании разрозненной информации и последующем извлечении из нее пользы. В этом тоже есть свои сложности. «Толпа» должна быть, с одной стороны, разнородной, а с другой – подкованной в определенной области, будь то наука или фондовый рынок. И внутри этой «толпы» не должно быть взаимодействия. Более того, как показал опыт Marketocracy, взаимодействие ведет к осторожности, которая, в свою очередь, сокращает многообразие мыслей. А оно – залог успеха работы коллективного разума.

Краудсорсинг в креативной работе, напротив, обычно связан с культивированием крепкого сообщества, состоящего из людей, глубоко и всерьез привязанных к своему делу и, что важнее, друг к другу. Поскольку краудсорсинг избегает традиционных форм компенсации – как правило, финансовых вознаграждений не существует или они номинальные, – именно социальное окружение создает контекст, в котором имеет значение сама работа. Лучшие идеи, независимо от формы их выражения, ведут к повышению статуса авторов. Остальные, естественно, стремятся соответствовать или превзойти стандарт, установленный самыми талантливыми представителями – эта тенденция позволяет расти качеству работы всего сообщества. Неслучайно также, что основное общение внутри сообщества посвящено улучшению его навыков. Людям нравится учиться и нравится учить. Сообщество обладает способностью безошибочно определять своих самых талантливых участников и выделять их работы. Без этого внутреннего фильтра задача сортировки падала бы на компанию, проводящую краудсорсинг. Учитывая огромные объемы материала, свойственные краудсорсинговым предприятиям, это была бы неподъемная ноша. В конце концов, работа, а мы даже от работы можем получать удовольствие, элементарно веселее в компании единомышленников.

Для компаний стимулы использования краудсорсинга очевидны. В идеале они получают бесплатную или почти бесплатную преданную рабочую силу, выполняющую ключевые функции, будь то расследование правительственных злоупотреблений, как в случае с читателями News-Press из Форт Майерса, или разработка нового дизайна футболок для Threadless.

Но краудсорсинг – это не манна небесная: сообщества сложно построить и еще сложнее удержать. Это требует от менеджеров поиска путей, отличных от стандартного бизнес-протокола. Взамен регулярной зарплаты людям необходимо чувствовать, что они являются собственниками своего контента. Это часто означает, что компания должна гибко подходить к интеллектуальной собственности, заключая договоры об отчислении авторских комиссий или, наоборот, освобождая права. У участников сообщества развивается чувство собственности в отношении самой компании. А это значит, что надо сделать для них открытым процесс принятия решений – горькая пилюля для любой фирмы, работающей на высококонкурентном рынке. Но это единственный путь. Сообществам нельзя указывать, их можно только направлять. Участники не потерпят ничего кроме полной прозрачности – честность воспитывает доверие, но стоит им лишь предположить, что их используют или эксплуатируют, и они уйдут на другой сайт, скорее всего, к конкуренту.

Если компания следует верному рецепту и работает в гармонии с сообществом, результатом может стать очень эффективный (и недорогой) способ производства. iStockphoto не случайно занял 99 % рынка. Он создал большое, активное и увлеченное сообщество фотографов, которое не развалилось со временем, постоянно развивается и обеспечивает iStockphoto продуктом все лучшего и лучшего качества, не требуя от компании никакой дополнительной платы. Несмотря на то, что им платят так мало, «айстокеры» считают себя вполне удовлетворенными, получая неосязаемые награды в виде новых друзей и советов от более опытных коллег. Продемонстрировав свое беспрецедентное мастерство в плане краудсорсинга, iStock не просто изменил индустрию, а создал новую.

Канарейка в угольной шахте

Есть популярная история о Брюсе Ливингстоне. В конце 2005 г. Getty Images, крупнейшее фотоагентство в мире, захотело купить компанию Ливингстона iStockphoto. Еще до подписания договора Ливингстон, чтобы показать свою преданность предварительной устной договоренности, сделал на запястье татуировку в виде логотипа Getty. Затем отправил письмо с фотографиями тату генеральному директору Getty Джонатану Кляйну, сопроводив их посланием: «Не заставляйте меня писать больше ни одного слова!»

Эта история, метафора решимости, силы духа и здоровой доли эксцентричности, создает блестящую репутацию герою. И самое главное, что она правдивая.

С его любовью к крутым машинам, рокерским прическам и татуировкам Ливингстона легко назвать нетипичным генеральным директором. Но я бы сказал, что он вполне подходящий босс для какой-нибудь корпорации из, скажем, 2020 г. Для компании, не слишком отличной от iStockphoto. Расположенная в похожем на пещеру помещении бывшей фабрики в центре Калгари в Канаде, iStockphoto имеет небольшой штат постоянных сотрудников. А сам Ливингстон, одетый в футболку и джинсы, занимает стол, выбранный, кажется, случайным образом, прямо посреди офиса. Отдельный кабинет, похоже, не имеет смысла в компании, процветающей благодаря идее децентрализации.

Компания Westeel Rosco построила эту фабрику в 1925 г. для производства гвоздей, шурупов и прочего скобяного товара. В отличие от гвоздей, продукты iStock – архивы фотографий, иллюстраций и видео – на заводе не производятся. Они создаются глобальной, постоянно меняющейся рабочей силой, состоящей из 50 000 непрофессиональных фотографов и художников, из которых только около 10 % зарабатывают себе на жизнь на iStock. Но такую преданность, которую эти люди демонстрируют по отношению к компании, могут вызвать лишь единицы из традиционных фирм. Штатные сотрудники, которые каждый день приходят на работу на старую фабрику Westeel Rosco, выполняют вспомогательные функции, обслуживая сообщество (хотя в данном конкретном случае это не совсем подходящее слово), которое производит продукт, ежедневно предлагаемый iStock рынку. Это сообщество – его члены называют себя айстокерами – очень-очень хорошо относится к Ливингстону и его инвесторам. Компания показывала рост, выражаемый двузначными цифрами, почти каждый месяц с момента своего создания, а когда Getty купило iStock в начале 2006 г., Ливингстон лично получил больше половины из $50 млн, заплаченных за компанию.

Первый фотобанк был создан в 1920 г., и в течение почти всего XX в. эта индустрия была вторичной, питаясь остатками со стола заказов коммерческих журналов. Мало кто из фотографов пытался заработать «на стороне», за пределами своего личного рынка. Однако революция, которую произвели настольные издательские системы в середине 1980-х гг., привела к быстрому росту издательской индустрии и, соответственно, увеличению спроса на изображения. Неожиданно фотографы стали зарабатывать шестизначные суммы в год, продавая фотографии, за съемку которых им уже раньше заплатили. Они словно начали сами печатать деньги. И все же фотобанки по-прежнему остаются сравнительно ограниченным бизнесом. Ежегодный мировой оборот всей индустрии оценивается приблизительно в $2 млрд – немногим больше рынка подарочных корзинок и немногим меньше торговли орхидеями.

Всего за несколько лет поток талантливых любителей, вооруженных недорогими цифровыми камерами высокого разрешения, перевернул экономику индустрии. В 2000 г. снимок профессионального качества был еще редким товаром. Теперь уже нет. Нельзя сказать, что рынок фотографий экстра-класса совсем исчез. Одаренный фотограф всегда найдет работу. Но средний и нижний сегменты фотобизнеса больше не являются исключительным уделом профессионалов. Немного тренировки – и почти каждый сможет сделать приличный снимок. Навороченные камеры и графическое программное обеспечение доделают все остальное. iStock на этом и зарабатывает. Дизайнерские конторы и небольшие компании с ограниченным бюджетом быстро освоили так называемую модель «микростока», интернет-площадки, на которой продаются фотографии и иллюстрации. Один графический дизайнер сказал мне, что платит теперь за изображение вместо сотен долларов меньше десяти. «Часть этой разницы я возвращаю моим клиентам, остальное оставляю себе. И все довольны».

iStock, конечно, хорош для покупателей, а для профессиональных фотографов – головная боль. Марку Хармелу, фотографу из Лос-Анджелеса, специализирующемуся на теме здравоохранения, пришлось приспосабливаться к новой реальности. В 2005 г. Хармел заработал на своем портфолио примерно $60 000, и большую их часть через Getty. В 2007-м доход сократился до $35 000. «Если представить тенденцию в виде графика, то он продолжает идти вниз. Сейчас мне очень нужны заказы, – говорит Хармел. – Недавно я привез из Лондона семьдесят по-настоящему замечательных снимков. Наверное, размещу их на своем сайте, отправлять в фотоагентство не имеет смысла. Все равно их не продадут». Котировки акций Getty показывают, что Хармел – вряд ли единственный нуждающийся фотограф. На неделе в конце июля 2007 г., когда я как раз наносил визит в iStock в Калгари, ее головная компания Getty объявила, что не сможет выполнить квартальный план по прибыли. А когда я вернулся домой – прошло еще несколько недель, – акции Getty упали на 32 %. В январе 2008 г. котировки достигли дна – $21,8, снизившись на 60 % по сравнению с предыдущим февралем. Вскоре Getty объявила о своей продаже частной инвестиционной компании Hellman & Friedman за $2,4 млрд. В документе, предоставленном в Комиссию по ценным бумагам и биржам, компания оценивала рост прибыли iStock примерно в $262 млн к 2012 г., в то время как процент дохода от традиционных продаж в общей прибыли компании снижался с 50 до менее чем 30 %.

Именно в фотобизнесе краудсорсинг лучше всего демонстрирует свои безграничные возможности. Как и занимающаяся дизайном футболок компания Threadless, iStockphoto нащупала невероятно малозатратную и прибыльную бизнес-модель. При этом, согласно утверждению Гарта Джонсона, директора по развитию iStock, они находятся только в начале цикла своего роста. Фотографии на iStock дешевы, поэтому компания сможет выйти на огромный рынок развивающихся стран, считает он. Уже сегодня около 40 % клиентов сайта живут за пределами Северной Америки. В 2007 г. iStock запустила самостоятельные сайты во Франции, Японии, Испании, Германии и других странах. Они работают на местных языках и предлагают контент от местных фотографов. «Мы еще даже не начали продвигать эти сайты, – говорит Джонсон. – В этом году собираемся перенести в эти страны то, что у нас хорошо получилось здесь, – будем выращивать местные сообщества по всему миру». Джонсон считает, что мировой рынок фотографических архивов может вырасти до $5 млрд. На микростоковые компании, говорит он, традиционные игроки рынка сейчас смотрят как на стучащих в двери варваров. Этот взгляд, по его мнению, недальновиден. «Они видят только существующий рынок и говорят: “У нас забирают кусок от двухмиллиардного пирога”, вместо того чтобы сказать: “Я смогу получить меньшую долю, но от намного-намного большего пирога”».

Сдвиги, будоражащие этот рынок, – как незначительные извержения вулканов, предупреждающие о катастрофическом землетрясении. iStock преуспела в отрасли, которая вошла в пост-дефицитную фазу экономики, когда растущие объемы производимых потребительских товаров ведут к резкому падению их стоимости. А движущие силы, поднявшие на эту высоту цифровую фотографию, – доступные инструменты, культура любительского производства, сообщества одинаково мыслящих творцов – работают и в других областях. Вооруженные камерами своих мобильных телефонов так называемые «народные папарацци» делают неожиданные снимки «звезд» и затем продают их новым фотоагентствам, вроде Scoopt, специализирующимся на скупке и выводе на рынок именно таких работ. В марте 2007 г. Getty купила и Scoopt. «Они способны первыми рассказывать истории», – сказал о любителях Брэд Элтерман, сооснователь Buzz Foto, одного из конкурентов Scoopt66. Это вопрос вероятности: тысячи прохожих, гуляющих по Гринвич-Виллидж-стрит на Манхэттене, имеют больше шансов застать Гвинет Пэлтроу за покупкой кофе, чем один профессиональный папарацци.

По мере того как «толпа» осваивает новые навыки, и другие рынки начинают вступать в постдефицитную фазу. Например, любительская порнография зарабатывает огромные деньги на DVD-продажах67. «Толпа» делает рекламные ролики, «дописывает» телевизионные сценарии, записывает и распространяет свою собственную музыку. Она публикует политическую аналитику, создает видеоигры, снимает полнометражные фильмы. Но сегодня вся эта активность протекает в какой-то параллельной вселенной, не создавая пока экономического бума в индустрии фотографии или порнографии. Но две вселенные уже начали сталкиваться, и все больше компаний предпринимают попытки придать новому источнику креатива товарный вид. Когда им это удается, получается краудсорсинг – переход от профессионального производства к производству всеобщему.

Рынки прогнозов, сети для решения задач аддитивны по своей природе: они предлагают компаниям новые способы выполнения обычных работ, и не важно, поиск ли это научных решений или более точный прогноз лучшего способа распределения производственных ресурсов. InnoCentive не конкурирует с P&G, а помогает ей создавать более качественный продукт. Зато краудсорсинг в области того, что люди делают, в отличие от области того, что они знают, угрожает позициям и даже существованию уже действующих компаний. Мы это знаем, потому что подобное происходит в бизнесе фотобанков. Похоже, что тенденция может распространиться и на другие отрасли: медиаиндустрию и индустрию развлечений. Вопрос лишь в том, применима ли модель iStock к телевидению и журналистике, а также, возможно, и к любому бизнесу, имеющему дело с битами и байтами.

Сообщество – это и есть компания

iStock сравнивают с культом, и аналогию нельзя назвать неудачной. Не случайно, что самые успешные компании времен второго пришествия Сети, большинство из которых использует креатив «толпы», возглавляют незаурядные личности. «Брюс для iStock – это то же, что Том для MySpace», – отмечает Гарт Джонсон. Для читателей старше 30 лет Том – это Том Андерсон, президент мастодонта на рынке социальных сетей MySpace и первый «френд», приветствующий каждого нового пользователя. В новом архетипе компании, в котором на первом плане находится сообщество, культ личности играет решающую роль в его построении, и Ливингстон так же важен для роста сообщества iStock, как Андерсон – для сообщества MySpace. «У Брюса по-настоящему сильный и харизматичный образ в Сети», – говорит Джонсон.

Сегодня Ливингстон уже не так необходим в роли культового лидера, по крайней мере не в такой степени. Можно с уверенностью сказать, что iStock прошел фазу построения сообщества – сегодня он объединяет примерно 50 000 пользователей, загружающих контент на сайт. Все остальные подразделения Getty вместе взятые работают лишь с 2500 фотографов. «Все принадлежит не нам, а сообществу, – говорит Гарт Джонсон. – Все, что мы делаем, важно для этих людей. Хотят ли они лишь заработать на покупку оборудования или выплачивают ипотеку с доходов от продаж своих фотографий – они все имеют право голоса, и мы должны дать им его. Потому что сообщество на самом деле это и есть компания».

Преимущества такого положения вещей очевидны, но есть и недостатки: даже небольшие перемены могут взбудоражить хрупкое, непостоянное сообщество айстокеров. В марте 2006 г. iStock добавил в свои форумы новую функцию Forumeter, измерявшую популярность айстокера по (согласно ироничному пресс-релизу, посвященному этому событию) «непостижимо сложной научной методике», включавшей в себя даты и количество постов на форуме. Счетчик отображал результаты посредством системы красных, желтых и зеленых полосок. Эксперимент успеха не имел. Сообщество заинтересовалось как принципами, лежащими в основе измерения, так и функционалом самого счетчика. Вскоре новшество было удалено. Штатные сотрудники, поскольку им платят, принимают все, кроме самых драконовских мер, с вежливым поклоном. Сообщество же не получает зарплаты, и ничто не мешает ему начать продавать свои фотографии одному из многочисленных конкурентов iStock. «Не они работают на нас, – смеется Ливингстон. – Мы работаем на них».

Когда айстокер начинает испытывать собственническое чувство по отношению к сайту, это вполне объяснимо: iStock как сообщество – предшественник iStock как компании. Как Джейк Никкелл и Джейкоб Дехарт из Threadless, Ливингстон не собирался производить революцию в индустрии, он всего лишь хотел удовлетворить собственные потребности и одновременно помочь нескольким друзьям. В 2000 г. Ливингстон управлял небольшой компанией в Калгари, работавшей в области графического дизайна и веб-хостинга. Брюс, сам заядлый фотограф, за годы работы оброс обширными связями среди фотографов и дизайнеров. В начале того года он выложил 2000 собственных фотографий в Сеть. Любой мог загрузить его снимки в обмен на свой e-mail. Друзья Ливингстона тоже решили поделиться своими фотографиями с народом. В июне молодая компания ввела кредитную систему: пользователь мог загрузить с сайта одно изображение за одно собственное, загруженное кем-то еще.

Это классический пример даровой экономики, формы некоммерческого обмена, расцветшей в Сети. В первые годы существования iStock каждый мог что-то взять, отдав что-то взамен. «Те, кто давал, и те, кто брал, были одними и теми же людьми», – объясняет Ливингстон. Все оставались в плюсе, получая новые изображения, но никто не платил ни цента. Вскоре друзья друзей прослышали о замечательной идее Брюса и тоже стали выкладывать свои фотографии. Затем о iStock узнала «широкая общественность», сайт начал набирать критическую массу. Ливингстон платил по $10 000 в месяц за поддержку серверов и трафик. Для покрытия расходов он мог бы привлечь рекламу, но считал, что это нарушит дух сайта. «Мы делали акцент на сообществе и хорошем дизайне. Реклама внесла бы сумбур», – говорит Ливингстон.

Вместо этого он начал брать по 25 центов за каждое забираемое изображение и открыл систему для всех желающих. Посещаемость сайта, который теперь стал называться iStockphoto, начала расти в геометрической прогрессии. Ливингстон поднял цену до $1 за изображение. «Я думал, что это могло бы стать дополнительным бизнесом», – говорит он. Очень скоро это стало чем-то большим. Качество изображений не всегда было таким же высоким, как у традиционных фотобанков, но для большинства, исключая самых разборчивых покупателей, разница была незаметна, и уж точно никто не мог перебить установленную Ливингстоном цену. В 2004 г. появилось множество других микростоков, дублировавших стратегию iStock. Профессионалы начали паниковать. «Это дешевка, некачественный товар, – утверждали они, – все это разрушит индустрию». Поначалу фотобанки объединялась против iStockphoto, ShutterStock, Dreamstime. Но в начале 2006 г. Getty, крупнейший игрок на рынке, сменил курс и… купил iStockphoto. «Если кто-то собирается сожрать ваш бизнес, лучше если это будет другой ваш бизнес», – сказал мне вскоре после завершения сделки генеральный директор Getty Джонатан Кляйн. Небольшие журналы, некоммерческие организации и всевозможные сайты продолжали идти к iStock. В феврале 2008 г. у iStockphoto был 1 млн постоянных клиентов, покупающих фотографии, видео, иллюстрации и анимацию. И хотя Getty, конечно, не скажет, сколько точно денег принесла iStock, эта цифра более чем утроилась с момента ее приобретения. iStock – самое быстрорастущее подразделение Getty. «Потрясающий успех Брюса заключается в том, – сказал мне однажды Джонатан Кляйн, – что он превратил комьюнити в бизнес».

«А еще я превратил бизнес в сообщество», – добавил Ливингстон, когда я процитировал ему Кляйна во время своего посещения Калгари. И это правда. iStock предлагает начинающему фотографу всевозможные бесплатные советы и общение на форумах, где можно задать вопросы о размерах линз, поляризующих фильтрах и настройках диафрагмы. iStock не предлагает возможности стать богатым, зато дает возможность завести друзей и стать более хорошим фотографом.

Большую часть недели, что я провел в Калгари, Ливингстон и его команда бились над пресс-релизом. В мой первый день Ливингстон и еще примерно дюжина сотрудников собрались в маленькой переговорной. Getty настаивала, чтобы iStock поднял некоторые свои расценки, и после нескольких месяцев сопротивления Ливингстон согласился на небольшое увеличение. Здесь нельзя было обойтись шаблонным пресс-релизом. С любым вопросом, касающимся изменений в ценообразовании, продажах и маркетинге, необходимо обращаться аккуратно, как с малым ребенком. Ливингстон до сих пор получает одобрение сообщества на каждое свое решение. Так что, когда он с улыбкой говорит, что работает на сообщество, он не шутит.

iStock как раз собирался объявить о повышении расценок в то самое утро, когда я приехал в их офис. Компания уже намекнула айстокерам на грядущие изменения, поставив кнопку F5 наверху страниц форумов. На компьютерной клавиатуре кнопка F5 обновляет страницу, отображенную на мониторе. Как любое хорошее сообщество, iStock выработал свой особый язык и ритуалы. «На iStock это значит “Близится что-то важное, – объясняет Ливингстон. – но мы не скажем, что именно!”» Сообщество отреагировало на это сильным волнением, – отметил он. – Мы получили семь страниц на форуме только по поводу кнопки F5».

Ливингстон «переключается на низшую передачу» и обращается к собравшимся сотрудникам. Все они разделяют его склонность к стилю casual в деловой одежде и, судя по стикерам, наклеенным на ноутбуки, к актуальной поп-культуре. «О’кей, у нас куча событий на эту пятницу. Номер один – это изменение цены. А затем все остальные клевые штуки». «Клевые штуки», о которых сообщает iStock, варьируются от упрощенного способа для самых продаваемых айстокеров предлагать свои работы через сайт Getty (который все еще продает изображения экстра-класса за сотни долларов) до «Дня стопроцентных продаж», когда авторы получат все деньги от заключенных с их фотографиями сделок, а не стандартные 20–40 %.

Я удивлен, почему Ливингстон и его «команда» вкладывают столько энергии в обсуждение того, что кажется естественным решением. Цена на низкосегментные изображения на iStock повышается всего на 10 центов. «Опасность в том, что могут снизиться объемы продаж, – объясняет Ливингстон. – Всегда найдется кто-то, кто скажет, что небо падает на землю. Они испугаются, что наши клиенты убегут к конкурентам». И это не совсем беспочвенное опасение. Хотя iStock, бесспорно (и единолично), создал индустрию микростоков, эта ниша уже заполнена до отказа. А еще есть и клиенты. «Они скажут: “Ты рушишь мой бизнес, потому что теперь 25 фотографий будут стоить для меня на три доллара дороже”. Что ж, извините, но если дело обстоит так, наверное, ваш бизнес не очень хорош». Спор заходит о том, как подать информацию об изменение расценок. Ливингстон под всеобщие стоны и смех за столом сообщает реальный размер наценки. «Знаете ли, мы могли бы сломать голову, пытаясь объяснить, что цена на иллюстрации не повышалась уже два года, а видео вообще никогда не дорожало, но мы сделаем это так, словно отрываем пластырь: “Вещи меняются. И вот плохие новости”».

В результате Ливингстон одобряет два разных релиза. Различия между ними кажутся минимальными, но они очень показательны в плане отношений iStock со своим сообществом. Первый релиз отправляется в СМИ, и здесь информация о повышении цены погребена где-то в конце страницы. Новостное письмо, которое будет разослано участникам сообщества, подает повышение цены как основную тему и тут же дает заметную ссылку на ветку форума, где можно будет выплеснуть эмоции. «Если бы мы подали это как-то иначе, они сказали бы: “Почему вы пытаетесь отодвинуть это на задний план? Почему скрываете?” – говорит мне Роберта Макдональд, фактический координатор сообщества. – Они умны и сразу все заметят». (Пресса, очевидно, уже не считается такой умной.) «Айсто-керы подхватят тему изменения цены и наводнят форумы постами об этом, – добавляет Ливингстон. – Мы всего лишь решили, что так им будет проще это сделать». Стратегия имела запланированный эффект. В 4.38 вечера релиз был опубликован на сайте. Я склонился над компьютером Роберты, чтобы посмотреть на реакцию посетителей сайта. В 4.46 появилось уже 16 постов на эту тему. В большинстве своем, ко всеобщему облегчению, положительные.

«Джедайский трюк»

За сутки до того, как iStock сделала свое заявление, Ливингстон устроил обед для высокопоставленных гостей в модном ресторане в центре Калгари. За стейком из лося и красным вином Гарт Джонсон обсуждал цену успеха iStock. Работа Джонсона заключается среди прочего и в проведении фестивалей iStockphoto, которые они в своей обычной хулиганской манере называют iStockalypse. «“Айстокалипсис” – это просто сумасшествие, чувак. Ты не поверишь, какой там уровень фанатизма. Люди подходят к нам: “Ты из iStockphoto! Боже мой! Я люблюююю вас, ребята!” – и обнимают. А девчонки.» Джонсон делает паузу, отпивает глоток вина: «Если бы я не был женат.»

«Айстокалипсисы» – еще один пример того, что компания делает все возможное, чтобы съемки для iStock воспринимались как большая веселая игра, а не работа. Нигде дух iStock не проявляется так явно, как на «айстокалипсисах»; для компании и сообщества сайта подобные события чрезвычайно важны.

Формат мероприятия очень прост: компания бронирует номера в отелях, моделей и места для съемок в заранее выбранном городе (последние фестивали проводились в Праге, Остине и Барселоне) и продает билеты пятидесяти или шестидесяти айстокерам, которые хотят пообщаться, насладиться видами и пополнить свои портфолио. В начале «айстокалипсисы» служили простой цели: люди, знавшие друг друга по общению на форумах, хотели встретиться лично. Но теперь они иллюстрируют одну из главных тенденций сообщества iStock: лучшие фотографы хотят учить, а новички – учиться.

«У нас есть парень, он зовет себя Subman, – говорит Ливингстон, поворачиваясь ко мне и Джонсону. – Он приезжает на каждый “айстокалипсис”, и он суперпрофессионал, снимает для Dwell (классного дизайнерского журнала с качественными фото) и других известных журналов. Он приезжает, чтобы устраивать и лично курировать различные съемки. Просто невероятный человек. И самое главное в том, что он – правило, а не исключение. Наши элитные фотографы хотят делиться тем, что знают». Потому что многому они сами научились у других айстокеров.

«Айстокалипсисы» стали настолько популярными, что несколько лет назад айстокеры начали проводить их сами. «Был один такой, в Лондоне, несколько лет назад – он действительно установил планку. Его полностью организовали сами айстокеры», – сказал Джонсон. Эти мероприятия называют Minilypse в отличие от тех, что организованы самой компанией, поскольку они «полностью заслуга пользователей», объяснил Джонсон. «В первом “минилипсе” участвовало что-то около двадцати человек. А в лондонском уже почти 50, люди приезжали из Америки, Швеции, России, Африки. У кого-то были связи в Музее Дали, мы использовали его в качестве места проведения мероприятия. Я бы никогда не смог этого устроить. Просто потрясающе, что у айстокеров есть такие возможности».

Но не мероприятия сплачивают сообщество, а дух, стоящий за ними. Создается впечатление, что работа на iStock – уже награда сама по себе. Айстокеров объединяет общая «честь мундира», которая прослеживается в каждом комментарии на форуме, блоге или критическом отзыве на фото. И десятки тысяч фотографов нисколько не волнует, что их товар зачастую непрофессиональный. Пять лет назад честолюбивый фотограф считал бы свое увлечение ужасно дорогим хобби. Но с появлением iStock и ее конкурентов у него есть возможность вступить в дружное сообщество таких же энтузиастов и при случае получить существенный дополнительный заработок. К тому же те деньги, которые для американца всего лишь дополнительный заработок, могут оказаться вполне достойным доходом на некоторых рынках, куда iStock только начинает заходить, например в Индии.

iStockphoto преуспел в использовании «джедайского трюка» – управлении разумом, который лежит в основе краудсорсинга. Финансовая стратегия iStockphoto невероятно эффективная, на ней могут заработать горы денег многие компании. Общая рентабельность iStock находится в пределах 55 %. И этот результат был достигнут благодаря созданию сообщества, в котором деньги вторичны. Спросите любого в офисе, и он вам скажет: «Деньги здесь ни при чем». Спросите айстокера, и он ответит то же самое. Так что (примите на заметку те, кто хочет использовать краудсорсинг), если поставить деньги во главу угла, схема не заработает. Она будет светить, но не будет греть, как подметил один из дизайнеров iStock. «Забавно, что люди, стремящиеся заработать денег, быстро отсеиваются с форумов его ядром. Или у них просто не будет голоса. Люди игнорируют их: “А, это тот-то и тот-то, он здесь только из-за денег”».

Это не означает, что айстокеры абсолютно не мотивированы личным интересом. Чем больше фотографий пользователя скачано, тем большее признание он получает со стороны сообщества и тем больше у него возможностей скачивать фото других людей для использования в своих работах. И, конечно, приветствуется дополнительный доход. Очень важно, что люди в сетевых сообществах вроде iStock дружелюбно относятся к идее краудсорсинга как к идее экономии. Никто не хочет чувствовать себя эксплуатируемым. В конце концов, iStock предлагает бесценную, неподдающуюся исчислению валюту – смысл жизни. «Толпа» готова с удовольствием тратить свое время, свой избыточный ресурс, но не бесплатно. Должен быть осмысленный обмен. Однако деньги здесь имеют вторичное значение или вообще не участвуют.

Демократизация медиа

Эзра Куперштейн любит поговорить о том, что высокое искусство появляется из неожиданных источников. Как и Ливингстон, Куперштейн, глава отделения зрительского контента на Current TV, создал бизнес на основе краудсорсинга. Но в отличие от iStockphoto, Current попыталась создать свое сообщество с наскока и получила противоречивые результаты. Если iStock демонстрирует нам краудсорсинг в естественной среде – его сообщество росло постепенно в течение ряда лет, то Current предоставляет возможность посмотреть на то, как краудсорсинг чувствует себя, если его «выводят» в неволе.