Помоги проекту - поделись книгой:
По каждому вашему товару/услуге надо написать портреты и разные УТП для каждой узкой ниши.
Задание
УТП для клиентов-покупателей (B2C)
Товар/услуга 1 ______________________________________________
Товар/услуга 2 ______________________________________________
Товар/услуга 3 _______________________________________________
Позиционируясь отдельно для каждой из ниш, вы сможете делать больше продаж, чем позиционируясь «для всех».
Напишите длинный и развернутый текст УТП, который потом необязательно использовать в рекламе целиком. В первую очередь УТП нужно, чтобы ваши сотрудники понимали, в чем же ваша уникальность. Это не слоган, не лозунг и не призыв.
Разберем УТП на примере нашего курса дистанционных семинаров «Мастерская практического маркетинга». У нас есть лозунг, шапка сайта или страница на Facebook, в рекламе есть призывы к покупателям: «Легко и без затрат увеличьте прибыль вашего бизнеса» или «Узнайте, насколько просто ваш бизнес может приносить больше денег». Это не является нашим УТП.
Уникальное торговое предложение не может быть описано только одной яркой, емкой фразой. Это слоган, призыв, реклама, но не УТП. Лучше указать, на какую узкую нишу предложение рассчитано. Сообщите, что, в отличие от ваших конкурентов, вы делаете то, то и то.
Например, возвращаясь к нашему семинару, мы решаем проконкурировать с однодневным семинаром Игоря Манна, за который люди платят по 15–20 тысяч рублей. Мы предлагаем этим людям наш курс. И, соответственно, в своей статье описываем собственное УТП именно для них: «На однодневном семинаре вы за эту же сумму получите много информации, заряд бодрости и энергии, но сделано ничего не будет. А с нами за 3,5 месяца вы пройдете по шагам все необходимые улучшения в вашей рекламе, маркетинге и продажах и примените новые знания на практике. За одни и те же деньги, там – пинок на несколько дней, здесь – планомерная работа до результата». После прочтения этой статьи посетителям семинара, на которых мы ориентировались, становится понятно, чем мы лучше конкурентов.
Мы не говорим, что у нас УТП: «Узнайте, как ваш бизнес может приносить много денег». Узнать это возможно:
• погуглив в Интернете;
• почитав еще несколько десятков книг;
• сходив еще на много семинаров;
• послушав вебинары;
• подумав своей головой;
• наняв консультанта.
Миллион вариантов на одну такую рекламную фразу. Если мы не понимаем, чем наше обучение лучше чтения книг, то не продадим свой курс. Потому что любой человек скажет: «А я куплю за двести рублей книгу, прочитаю, и зачем мне какой-то семинар?»
Основная ошибка большинства рекламных текстов
Прежде чем создавать рекламу для клиента, нужно составить для себя и сотрудников фирмы несколько десятков портретов клиентов. Сначала следует разработать УТП для внутреннего пользования (по одному на каждый товар и каждую нишу), а после составления портрета клиента – оформить привлекательное предложение для покупателей.
Логика должна быть следующей: если вы и ваши сотрудники понимаете, чем именно отличаетесь от конкурентов, почему заказчикам будет интересно ваше предложение, а также знаете, зачем покупателям постоянно с вами сотрудничать, то вам будет легко общаться с клиентами и составлять для них рекламу.
Если сотрудник отдела продаж понимает, что по известным ему причинам у вас действительно самое лучшее предложение, то ему будет проще аргументированно объяснить клиенту, чем и почему вы лучше других. Как правило, большинство людей объяснить свои преимущества не в состоянии. Продавцы не могут доказать клиенту, почему нужно выбрать именно их продукцию, а не конкурентов.
Если вы сами пройдете все этапы составления уникального торгового предложения и донесете его до всех ваших сотрудников, то отделу продаж привлекать потребителей станет намного легче.
Даже если у вас нет реального УТП, придумайте псевдо-УТП по правилам, описанным выше. Если вы сознаете, что весь рынок предлагает одно и то же по примерно одинаковым ценам (и вы не исключение), то должны отдавать себе отчет в том, что создаете псевдо-УТП, а клиентам через рекламу преподносите его так, как если бы это было настоящее УТП. Пока конкуренты не додумались до того же самого, вы сможете извлечь выгоду из псевдоотличий. Только не включайте в ваше предложение такие выражения, как:
• «Мы являемся стабильной и ответственной компанией»;
• «Мы предоставляем качественные услуги»;
• «Мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество»;
• «Наша компания занимается…»;
• «Мы готовы заключить с вами договор».
Всем давно надоели эти фразы, не несущие никакой смысловой нагрузки. Люди, составляющие такие тексты или разместившие их на своем сайте, совершают одну общую ошибку.
Мы предпочитаем писать о себе и не любим думать о других. Но, к сожалению, как в личных отношениях, так и в продажах, это не работает. Обычно людям неприятно общаться с человеком, который думает только о себе, бесконечно рассказывает интересные лишь ему вещи и не обращает внимания на то, что тревожит собеседника. От таких людей мы стараемся держаться подальше. Мы говорим: «Он эгоист и нарцисс, с ним невозможно разговаривать!»
Так почему ваш потенциальный заказчик должен захотеть отдать деньги фирме, озабоченной только собственной прибылью?
Как в печатной рекламе, так и на сайте не должно быть обилия слов и словосочетаний «мы», «наша компания», «мы делаем», «наши специалисты» и т. д. Клиентам неинтересна информация о вашей компании. Покупателям скучно это читать. Им хочется узнать про быстрые решения своих проблем и задач, придумать оптимальные пути достижения целей. В пресс-релизах, коммерческих приложениях, на слайдах, в листовках и статьях, в контекстной рекламе не надо писать «мы умеем», «мы делаем», «мы великие», «мы прекрасные», «наша компания то, наша компания се» и т. п.
Основную ошибку большинства рекламных текстов и коммерческих предложений можно сформулировать так: «Мы ничего не продаем – мы просто хвастаемся».
Поэтому посвятите одну страничку сайта разделу «О компании» и хвастайтесь в пределах этого пространства. Хотя даже на этой страничке вместо использования привычных речевых конструкций лучше каждую фразу оформить по шаблону «Почему мы…» и перечислить выгоды клиента от сотрудничества именно с вами, а не с вашими конкурентами.
По опыту, всего лишь 1 % посетителей сайта заходят на страницы «Отзывы», «Опыт», «Сертификаты». Анализ статистики большинства сайтов подтверждает, что разделы «О компании» читают менее 5 % посетителей страницы основной услуги. Большинство людей поверят вам на слово. Потенциальные заказчики чаще всего не смотрят ни на сертификаты, ни на отзывы. Есть отдельные дотошные люди, которые выяснят все, вплоть до уплаты налогов, но их единицы. Большинство покупателей удовлетворяются меньшим.
Если вы первоначально хотите привлечь клиента, вам надо говорить о его проблемах, целях и задачах. И все фразы надо формулировать исходя из выгоды клиента, чтобы он читал вашу фразу и думал: «О, я вот что получу!» Вам надо мыслить проблемами клиента и смотреть на ваше предложение его глазами.
Например, одна из слушательниц курса «Мастерская практического маркетинга» рассказала, как выиграла тендер на оказание услуги с ценой на 30 % выше цены всех остальных конкурентов. Директор выбрал ее компанию только потому, что она оказалась единственным участником тендера, который описал выгоды клиента, указал, что заказчик получит в результате сотрудничества, дал лучшую на рынке гарантию. Поэтому для покупателя цена оказалась совсем незначима. Потенциальному заказчику, по сути, не из кого выбирать, когда только одна организация думает о клиенте, а остальные заняты собой, и клиент им совсем не важен.
Задание
Откройте ваш сайт, вашу печатную рекламу или коммерческое предложение прямо сейчас. Попробуйте найти описание выгод клиента от покупки вашего товара или услуги. Если этого нет – перепишите ваши тексты.
• Замените каждое «мы» и «наша компания» на «вы получите».
• Исходите из выбора заказчика – напишите в своей рекламе, зачем клиенту покупать именно у вас и прямо сейчас.
• Перечислите ваши конкурентные преимущества – почему покупатель должен отдать свои деньги именно вам.
• Дайте клиенту весомый мотив сделать покупку немедленно.
• Постарайтесь ответить на возможные возражения ваших заказчиков.
• Обоснуйте цену и дайте гарантии.
Исправьте свои ошибки, и эффективность ваших рекламных текстов и коммерческих предложений вырастет в несколько раз совершенно бесплатно!
Что рассказать своим клиентам?
Принимая решение купить, клиенты, как правило, действуют исходя из эмоций («Хочу!»), а потом объясняют покупку себе и окружающим разумными доводами. Если у вас хороший маркетинг, вы рассказываете вашим клиентам, какие рациональные причины оправдывают их эмоциональное желание купить ваш товар/услугу.
Рациональные причины находятся в известном треугольнике «быстро, дешево, качественно – выбирайте любые два». Сразу в три обещания никто не поверит, это выглядит как мошенничество. Если вы
Обыграйте в своем УТП одно рациональное обещание и придумайте, чем еще эмоционально «зацепить» клиента.
Ваш клиент хочет:
• решить проблему полностью;
• не тратить свое время;
• получить именно то, что он хочет, а не то, что у вас есть;
• получить это там, где он хочет, и тогда, когда он хочет;
• сделать минимум действий и решений для получения желаемого.
Опишите в вашем УТП, как эти желания клиента исполнятся, если он выберет именно вашу компанию.
Резюме
1. Составьте много разных УТП – по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу ЦА.
2. Дайте в УТП одно рациональное обещание и обязательно эмоционально «зацепите» клиента.
3. Сделайте рекламу с описанием выгод и результатов клиента от покупки вашего товара или услуги.
Глава 4
Клиентоориентированность. Точки контакта. Как перестать терять клиентов и продажи, убрав «узкие места»
Почему ваши клиенты платят не так много, как вы хотели бы?
Как на сайте, так и при личном взаимодействии любой контакт с вашей компанией либо мешает покупке, либо усиливает желание купить, продвигает клиента к оплате вашего товара (услуги).
Задание
Опишите подробно, что нужно сделать вашему клиенту на пути от возникновения у него потребности или желания до зачисления денег на ваш расчетный счет и отгрузки покупателю товара (получения клиентом услуги).
Например:
1. Возникло у клиента желание купить ваш товар/услугу – почему, где и когда такое желание или потребность возникает?
2. Клиент вбивает название товара/услуги в поиск в «Яндексе» (консультируется со знакомыми, идет в магазин) – как он вас находит?
3. Клиент читает/видит/слышит вашу рекламу и сравнивает ее с рекламой конкурентов. Что он сравнивает?
4. Клиент выбирает вас – как и почему?
5. Клиент звонит по вашему телефону – легко ли дозвониться?
6. Клиент задает уточняющие вопросы – какие? Как с ним разговаривают и что отвечают?
7. Клиент приезжает к вам в офис – легко ли добраться до вас?
8. Клиент заключает договор с вами – это просто и быстро?
9. Клиент платит деньги – нет ли здесь проблем с очередями или закрытой кассой?
10. Клиент получает товар/услугу.
Любое соприкосновение клиента с вашей компанией называется «точкой контакта». Вам надо прописать все ваши точки контакта с покупателями, начиная с названия вашей компании, товара или услуги. Посмотрите на взаимодействие и производимое на клиента впечатление, поставьте оценку и сразу запишите, что можно улучшить.
Ваши точки контакта нужно сделать лучше, чем у конкурентов. Ваша цель – вызывать положительные эмоции клиента при каждом взаимодействии. Лучше всего, если клиент будет приятно удивлен и поделится своими эмоциями с другими людьми. Оцените все свои точки контакта и запланируйте, какие изменения вы внесете в первую очередь. Постоянно улучшайте точки контакта и снова оценивайте результаты.
Очень важна ваша скорость ответа на звонок или e-mail клиента. Чем быстрее вы отреагируете, тем меньше покупателей потеряете и тем больше денег заработаете.
Задание
Перечислите ваши точки контакта с покупателем
Поделиться книгой: