Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах

• Подпишитесь на рассылки конкурентов.

• Поищите информацию о конкурентах в Интернете, в том числе по блогам.

• Проведите «мистери шоппинг» у конкурентов. Оцените весь процесс.

Можно вести речь о трех уровнях конкуренции.

1. Такие же компании, как вы, – ваши прямые конкуренты. Продают примерно одинаковые продукты и услуги.

2. Компании, продающие товары-субституты (те товары или услуги, которые ваш клиент может купить вместо покупки у вас). Это смежный рынок. Вместо посещения семинара клиент может купить книгу или заказать индивидуальную консультацию.

3. Товары или услуги, удовлетворяющие схожую потребность, например потребность в безопасности или собственной значимости. Это может быть совсем другой рынок. Потребность в безопасности могут удовлетворять как производители металлических дверей, так и аудиторские компании.

Конкуренты – сравниваем с вашей рекламой

Задание

Опишите рекламу компаний на вашем рынке (такие же компании, как вы).

Заполните по каждому из конкурентов следующие таблицы.

Конкурент 1 ___________________________________________

Товар/услуга 1 _________________________________________

Конкурент 2 _________________________________________

Товар/услуга 1 _______________________________________

Конкурент 3 ___________________________________________

Товар/услуга 1 _________________________________________

Ваша задача – при написании своей рекламы отстроиться от прямых конкурентов. Ни в коем случае не повторяйте их фраз в своих объявлениях!

Задание

Напишите, какие замещающие товары или услуги ваш клиент может купить вместо покупки у вас? Вы сможете забрать себе клиентов отсюда.

Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.

Ваш товар/услуга 1 _________________________________________

Ваш товар/услуга 2 _________________________________________

Ваша задача – при написании своей рекламы брать рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках; сравнить свой товар с товарами-субститутами, показав его выгоды и преимущества.

Задание

Перечислите товары или услуги, которые удовлетворяют схожую потребность, например потребность в безопасности или желание быть значительным (совсем другой рынок).

Заполните по каждому из товаров следующие таблицы.

Ваш товар/услуга 1 _________________________________________

Ваш товар/услуга 2 _________________________________________

Берем рекламные идеи, удачные маркетинговые стратегии и тактику из этих рынков.

Резюме

1. Проанализируйте ваших прямых конкурентов и отстройтесь от них.

2. Берите рекламные идеи и каналы продвижения у компаний на смежных рынках.

3. Выясните глубинную потребность ваших клиентов и в рекламе обещайте ее удовлетворить.

Глава 3

Как сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу компанию. Чем «зацепить» покупателя

Составляем УТП

УТП – уникальное торговое предложение – ваше предложение, которое не смогут повторить конкуренты. УТП определяется не тем, что заложено в вашем товаре (услуге), а тем, что и как вы скажете о нем в вашей рекламе.

УТП – это уникальная и привлекательная идея, выгодно отличающая вас и ваш бизнес среди конкурентов.

УТП должно обращать внимание на выгоды, льготы и преимущества. Почему ваш товар (услуга) изначально превосходит конкурентов? Почему потребителям следует им воспользоваться?

Главный принцип создания УТП – предложение конкретной выгоды, которую не могут дать товары конкурента. Причем совершенно не важно, какой характер будет носить эта выгода, материальный или моральный.

Что должно быть в уникальном торговом предложении

1. Призыв к покупателю: «Купи именно наш товар (услугу), чтобы получить именно эту конкретную выгоду».

Проверьте:

• сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

• воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное;

• не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

2. Описание уникальных особенностей товара (конкурент такое не может предложить) – все, что выделит вас на фоне других. Удивите вашего клиента!

3. Подчеркните привлекательность вашего товара (услуги), чтобы новые клиенты захотели купить его.

Лучше всего работают спецпредложения – ограничения по времени или количеству товара. Дайте клиенту повод действовать немедленно!

Что делать, если у вас нет отличий от конкурентов?

Чаще всего найти собственную уникальность сложно: много компаний торгуют примерно одинаковыми товарами или услугами по примерно одинаковым ценам. Если вы не определили, в чем уникальность вашего товара, то пишите псевдо-УТП – подчеркивайте его воображаемые свойства или то, что ваши конкуренты еще не догадались упомянуть в своей рекламе.

Можно указывать в рекламе технические детали, являющиеся нормой в отрасли, но незнакомые клиентам. Широко известна рекламная кампания пива Schlitz: «Мы моем бутылки горячим паром». Очевидно, что практически все производители стерилизуют бутылки, но для потребителей такие технические подробности производства пива оказалось новостью.

Авиакомпания KLM Royal Dutch Airlines рассказала в своей рекламе обо всех мерах безопасности, и путешественники восприняли ее как самого безопасного перевозчика. Вообще-то это отраслевой стандарт: все авиакомпании именно так заботятся о безопасности полетов. Но конкуренты KLM не рекламируются таким способом.

Или предложите покупателям такую гарантию, которую все компании обязаны и так предоставить по закону (например, возврат обуви в течение 14 дней после покупки).

Способы создания псевдо-УТП

• Сделайте ваше стандартное предложение, но только для узкой ниши клиентов.

• Предложите в рекламе клиентам то, до чего еще не додумались ваши конкуренты.

• Добавьте к вашему предложению уникальный дополнительный сервис.

• Дайте особые условия вашим новым/постоянным покупателям.

• Укажите отличительную характеристику вашего товара или услуги, привлекательную для ваших клиентов, но о которой конкуренты еще не говорят.

• Представьте себя лидером или экспертом – выделитесь на фоне других.

• Дайте гарантию на свои товар или услугу. Лучшую гарантию на рынке!

• Сошлитесь на ваших известных авторитетных клиентов, довольных вами. Или предоставьте список обычных клиентов.

• Предложите тест-драйв – пусть клиент попробует ваш товар или услугу до покупки безо всякого риска!

Ваша задача – составить несколько разных уникальных торговых предложений, по одному для каждой группы товаров (услуг) на каждую вашу целевую аудиторию (ЦА). Чем более узкие ниши вы сможете выделить, тем лучше будет работать ваша реклама.

Разница между бизнес-клиентами и обычными покупателями

1. Продажи в B2B

При продаже товаров и услуг компаниям на принятие решения (когда, у кого и что именно покупать) влияют, как правило, три человека:

1) ЛПР (лицо, принимающее решение);

2) эксперт, влияющий на принятие решения, – его мнение важно для ЛПР;

3) специалист, который будет пользоваться вашим товаром или услугой.

По каждому вашему товару/услуге надо написать и разные портреты клиента, и разные УТП для ЛПР, эксперта и пользователя.

Задание

УТП для бизнес-клиентов (B2B)

Товар/услуга 1 ____________________________________________

Товар/услуга 2 _________________________________________

Товар/услуга 3 ______________________________________________

2. Продажи в B2C

При написании УТП для клиентов-покупателей (B2C) разделите всех потребителей на как можно более узкие ниши. Например, если вы торгуете товарами для детей, то представителями таких ниш могут быть мать одного ребенка, мать двоих детей, многодетная мать, разведенный отец, отец двоих детей с женой-домохозяйкой, работающая бабушка, дедушка-пенсионер, бездетная тетя, которая ищет подарок племяннице, и т. д. Желательно выделить несколько десятков узких ниш.