Помоги проекту - поделись книгой:
При первом знакомстве с консалтинговой фирмой целесообразно со ссылкой на специфику деятельности своей фирмы можно обозначить необходимость разработки проекта либо проектов по наиболее значимым и актуальным направлениям в данной сфере деятельности. Например, со специалистами консалтинговой фирмы можно завести речь о намерении провести оценку бизнеса или оценку инвестиционных проектов. Если предложить специалисту консалтинговой фирмы ознакомить с уже имеющейся практикой разработки данной фирмой такого рода проектов применительно к указанной специфике, можно в числе аналогов обнаружить и проекты, разработанные для фирмы-конкурента и тем самым, в частности, выяснить, основные направления ее стратегии по тому или иному направлению. Главное, как и в любом ином подобном случае, не насторожить собеседника и, расположив его к себе ненавязчивым упоминанием о возможности сотрудничества на долгосрочной основе, почерпнуть максимум возможной информации о характере хозяйственных связей фирмы-конкурента с ее контрагентами. Как и в случае с мониторингом кадровых агентств, аудиторских и юридических фирм это возможно только путем извлечения нужной информации из общего массива ее о разработанных применительно к аналогичным случаям и ситуациям проектов.
Юридическая фирма как источник информации о конкуренте
Искомым источником информации о конкурирующей фирме может стать юридическая фирма, оказывающая ей услуги.
Юристам характерна специализация – уголовное право, налоговое право, административное право, миграционные вопросы, регистрация предприятий, трудовые отношения споров и т. д. Поэтому, прежде чем проводить мероприятия по конкурентной разведке, обратившись в ту или иную юридическую фирму, надо заранее выяснить, в какой области права она специализируется или наиболее сильна. Кстати, если конкретный юрист заявляет о своей универсальности и способности решать проблемы в любых или, как минимум, многих сферах и областях, следует насторожиться и призадуматься возможно ли это, а если выяснится, что к нему обращалась конкурирующая фирма, то уже одно это обстоятельство говорит не в пользу ее менеджеров.
В зависимости от потребностей юридические фирмы клиенту могут предложить несколько вариантов сотрудничества – разовую консультацию, реализацию конкретного проекта или абонентское обслуживание. За разовые консультации, как правило, устанавливается почасовая оплата, однако не следует думать, что чем ниже стоимость часа консультации, тем дешевле она обойдется, поскольку опытный и высокооплачиваемый специалист скорее всего затратит меньше времени на решение проблемы. Кстати, цена на юридические услуги зависит не только от квалификации юриста, но и от сложности самого вопроса, репутации юридической фирмы, и даже ее места расположения ее офиса. Заключать договор на почасовую оплату, как правило, не обязательно – расчет обычно происходит по факту выполненных услуг. Кстати, если изначально клиенту предлагают обратное – это должно насторожить, поскольку либо фирма вновь созданная, либо юристы в себе не уверенные, либо они вообще не юристы (что, вполне возможно и это надо иметь в виду). Вместе с тем, если консультация требует выполнения каких-либо специальных условий, то клиенту лучше всего настоять на заключении договора для того, чтобы оградить себя от возможных недоразумений. По таким обстоятельствам также можно составить определенное представление о конкуренте – важно выяснить обращался он в данную юридическую фирму или нет и не является ли он ее клиентом на постоянной основе.
Как и любые иные оказывающие те или иные услуги фирмы, юридические фирмы в большинстве своем рекламируют себя при непосредственном первоначальном контакте с потенциальным клиентом – этим обстоятельством и надо пользоваться в рамках проведения мероприятий конкурентной разведки.
Солидной принято считать фирму, которая работает в этой области более пяти лет. Солидные фирмы по низким ценам не работают – грамотные специалисты и престижный офис изначально не предполагает низкие цены. Поэтому обращать внимание нужно, в частности, на внешний вид офиса – если юристы сидят в полуподвальном помещении и консультируют за копейки, необходимо насторожиться и лучше всего поискать других. Во многих юридических фирмах первая консультация предоставляется бесплатно независимо от периода времени, в течение которого юрист знакомится с проблемой клиента и проводит собственно консультирование. При первом знакомстве с юридической фирмой целесообразно со ссылкой на специфику деятельности своей фирмы можно обозначить необходимость разработки договоров с контрагентами по купле-продаже, в том числе по поставкам. Если предложить специалисту юридической фирмы ознакомить с уже имеющейся практикой разработки данной юридической фирмой такого рода договоров применительно к указанной специфике, можно в числе аналогов обнаружить и проекты договоров, разработанные для фирмы-конкурента и тем самым, в частности, выяснить, работает она только напрямую с поставщиками и покупателями или через посредников. А это уже факторы, влияющие на ценообразование и цикличность оплаты, которые необходимо знать о конкуренте. Главное, понятно, не насторожить собеседника и, расположив его к себе ненавязчивым упоминанием о возможности сотрудничества на долгосрочной основе, почерпнуть максимум возможной информации о характере хозяйственных связей фирмы-конкурента с ее контрагентами. Как и в случае с мониторингом кадровых агентств и аудиторских фирм это возможно только путем извлечения нужной информации из общего массива ее о разработанных применительно к аналогичным случаям и ситуациям проектов договоров.
Периоды развития организации как объект бизнес-разведки
Применительно к проведению мероприятий разведывательного характера в отношении конкурирующих фирм надо учитывать, что развитию любой организации присущи несколько стадий. Стадия становления организации характеризуется, прежде всего, большими расходами и незначительной прибылью. Главная цель организации – «не умереть, еще не родившись» и создать прочную базу для дальнейшего развития. На этой стадии организации очень нужны опытные работники, хорошие профессионалы, способные оперативно решать довольно широкий круг вопросов, поскольку внедрение эффективной системы разделения труда, предполагающей наличие четко обозначенного круга обязанностей по каждой должности, как правило, происходит на следующих этапах жизненного цикла. При этом организация не имеет возможности направлять на оплату труда значительные средства. В связи с этим система материального стимулирования (максимально учитывающая фактический вклад каждого отдельного работника в достижение общих целей) должна активно дополняться другими элементами. Например, относительно невысокий уровень заработной платы может компенсироваться бесплатным питанием на работе, предоставлением работникам возможности использовать в личных целях служебный транспорт (во внерабочее время, разумеется) и т. п. Кроме того, очень важно ориентировать работников на то, что по мере становления организации будет расти и их личное благосостояние. Для этого могут применяться такие способы стимулирования, как передача работникам на выгодных условиях акций компании и др. На данной стадии необходимо, чтобы система мотивации была достаточно гибкой и позволяла учитывать индивидуальные потребности отдельных (наиболее ценных для организации) работников.
На стадии роста появляется возможность упорядочить структуру организации, в том числе и с точки зрения расстановки кадров. Система оплаты труда становится более формализованной, поскольку оценка фактического вклада каждого отдельного работника становится все более сложной. На этом этапе, с одной стороны, происходит привлечение новых работников, а с другой – возникает задача удержать старых, уже приобретших необходимый опыт работы в компании. Для привлечение новых работников необходимо обеспечить им начальный уровень заработной платы не ниже, чем в аналогичных организациях (рыночный уровень заработной платы). Но при этом следует избегать ущемления интересов более “старых” работников. Таким образом, повышается роль материального стимулирования. Но поскольку расходы организации на данной стадии растут (необходимо закупать новое оборудование, создавать новые рабочие места и т. п.), а прибыли еще не очень высоки, необходимо развитие и других методов стимулирования: натурально-социальных, социальных, дополнительных.
На стадии зрелости, когда организация достаточно стабильна и успешна, ей необходимо обеспечить сохранение достигнутого уровня. Остается потребность в сохранении старых, наиболее профессиональных, производительных работников, а также в привлечении новых работников с более широким потенциалом. На данной стадии у организации больше возможностей, чем на всех остальных, увеличивать расходы на оплату труда. Размер заработной платы может превышать средний рыночный уровень. Шире применяются различные дополнительные стимулирующие выплаты.
Стадия спада характеризуется необходимостью корректировки структуры компании (в том числе и штатного расписания) с целью приведения ее в соответствие с изменившимися условиями (появлением новых технологий, укреплением конкурентов, стабилизацией рынка и ограничением роста продаж, а также политической и экономической ситуацией в стране и за рубежом). Поскольку эта стадия связана с уменьшением прибыльности, то необходима оптимизация затрат. Рост заработной платы ограничен. Более того, как правило, сокращаются социальные программы, уменьшается объем дополнительных стимулов. Это может привести, с одной стороны, к увольнению части работников, а с другой – к трудностям в привлечении новых. На этой стадии очень важно применять различные меры морального стимулирования, направленные на сохранение “корпоративного духа”, а также дающие право работникам надеяться на адекватное вознаграждение в будущем, когда положение организации улучшится. Для удержания наиболее ценных работников могут сохраняться системы премирования. Хотя это в обязательном порядке будет вести к нарушению принципа справедливости в оплате труда.
Учитывая указанные особенности, важно определить на какой стадии развития находится конкурирующая организация поскольку именно от этого во многом зависят методы борьбы с нею на рынке реализации товаров (работ, услуг).
Применение системы телефонного маркетинга конкурента как инструмент бизнес-разведки
Телефонный маркетинг (телемаркетинг) – это использование телефона и телекоммуникационных технологий наряду с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг по телефону, организации центров телефонного обслуживания, проведения маркетинговых опросов, сбора и обработки информации. Главная функция контакт-центра – прямые продажи продукции. Но помимо этого операторам центра может быть поручено проведение анкетирования клиентов, распределение звонков внутри организации (функция ресепшн), актуализация базы данных.
Операторы, занятые анкетированием, должны представить запланированное количество правильно заполненных анкет.
Ресепшн-операторы обязаны демонстрировать высокую лояльность по отношению к абоненту (разговаривать с улыбкой в буквальном смысле слова). Хотя доброжелательность в общении является обязательным требованием ко всем операторам, но для функции ресепшн это требование особенно важен поскольку контакт с абонентом в этом случае краток и за несколько секунд нужно успеть произвести не просто приятное впечатление, а приятное впечатление о компании в целом.
Для операторов, актуализирующих базу данных, важно точно и без ошибок заполнять специальные формы, содержащие сведения о клиентах.
Для успешного функционирования контакт – центра применяют специально разработанные сценарии для телемаркетинга, представляющие собой детализированные инструкции для операторов, задающие алгоритм разговора, в которой учтены разные варианты беседы с клиентами. Такие сценарии разрабатывают как для каждого проекта, так и для всех предполагаемых форм контактов. Кстати, сценарии могут быть разработаны как для входящих телефонных звонков, так и для исходящих. Поскольку психология у клиентов различна, то в дополнение к сериям типовых сценариев разрабатывают наборы типовых мини-сценариев, используемых для различных психологических типов абонентов.
Каждый звонок фиксируется и отражается в отчёте в виде следующей информации:
– название компании, отрасль, вид деятельности, адрес, номера телефонов, факса, корпоративный адрес электронной почты;
– фамилия, имя, отчество контактных лиц и их контактные данные;
– результат контакта.
Все эти нюансы надо учитывать потому, что службу телефонного маркетинга конкурирующей фирмы можно с успехом использовать для получения необходимой информации о методах и способах, применяемых конкурентом для укрепления и расширения своих позиций на товарном рынке. Однако чтобы обеспечить себе достижения положительных результатов надо разработать альтернативные сценарии общения с операторами контакт – центра конкурента. Причем, сценариев таких должен быть разработан целый набор с тем, чтобы можно было получать как можно больше информации, выступая в качестве различных по своим возможностям и запросам потенциальных покупателей и (или) поставщиков, что тоже вполне возможно. Важно выяснить:
– весь спектр предоставляемых конкурентом своим покупателям и поставщикам услуг, а также возможности по их расширению и совершенствованию;
– условия поставки и оплаты, предлагаемые конкурентом в зависимости от объемов приобретаемых или поставляемых товарно-материальных ценностей;
– сроки поставки и оплаты;
– товарный ассортимент и периодичность его обновления, а также возможности его расширения.
Причем, реализация таких мероприятий конкурентной разведки должна предусматривать
периодичность поскольку это позволит определить не только динамику поставок товаров, но и динамику самой стратегии их продвижения на рынке сбыта.
Хороший менеджер всегда ищет пути наиболее эффективного использования имеющихся ресурсов и возможностей. Одним из методов, хорошо зарекомендовавших себя на практике, считается моделирование различных сценариев (анализ по принципу «что если»).
Проверка контрагентов конкурента в рамках бизнес-разведки на предмет их реальности и лояльности
Применительно к конкурирующей организации необходимо не только выяснить круг ее контрагентов, но выяснить не является ли кто-нибудь из них так называемой фирмой – «однодневкой» или с индивидуальным предпринимателем, оформляющим «липовые» документы. Как известно, обнаружив такую сделку, налоговые и милицейские чиновники признают недобросовестным именно покупателя поскольку это гораздо проще, чем искать неплательщиков налогов разного рода мошенников, а судьи нередко их в этом поддерживают. Это обстоятельство можно с пользой для себя использовать в конкурентной борьбе. Не секрет, что многие фирмы и холдинги создают некие «подсобные» структуры в целях ухода от налогов, перераспределения затрат, обналичивания и перевода за границу денег и т. д. Если конкурент создает такие структуры, то можно разработать хорошую оперативную комбинацию и вообще вывести из числа действующих.
Чтобы попытаться распознать фиктивного поставщика прежде всего принято обращать внимание на название фирмы. Фирмы-«однодневки» не гнушаются использовать в своих названиях переиначенные по-разному популярные бренды – известное название нередко чуть-чуть изменяют или добавляют к нему какую-либо приставку типа «плюс», «опт», «М» и тем самым создают нового поставщика, якобы поставляющего ту же самую продукцию. Очень часто «однодневки» применяют в своих названиях иностранные слова или указывают в них какой-нибудь год.
Разумеется, само по себе название фирмы, пусть даже сомнительное – это не основание для обвинения в недобросовестности. Поэтому надо иметь в виду, что гарантированно выявить недобросовестного контрагента можно с помощью официального запроса в налоговый орган – вернее сказать, с помощью ответа на такой запрос. Кстати, сам запрос составляется в произвольной форме, к нему нужно приложить квитанцию об оплате сведений из государственного реестра, а предоставить информацию налоговый орган обязан уже через пять рабочих дней. Если данные о контрагенте потребовались срочно, их можно получить уже на следующий день, но в этом случае заплатить придется в двойном размере. Если в госреестре нет сведений о запрашиваемом контрагенте, фирме дадут справку об отсутствии информации, а это обстоятельство как раз и является настораживающим фактором. Кроме того, сама выписка из реестра является подтверждением добросовестности фирмы, которая не поленилась проверить правоспособность своего потенциального партнера.
В этих же целях может быть применен и иной не менее надежный и совершенно бесплатный способ – до заключения договора у потенциального контрагента надо попросить копию его свидетельства о регистрации. Дальнейшие его действия покажут с кем фактически довелось иметь дело.
При наличии доступа в Интернет контрагента можно, в частности, проверить на сайте информационного агентства «Валаам» (http://valaam. rmt.ru/mns/index.php), которое официально публикует сведения из госреестра юридических лиц. Здесь для получения информации достаточно ввести в окне поиска один из показателей: полное наименование фирмы, ИНН или ОГРН. Правда, имеют место случаи, когда не находит даже стопроцентно зарегистрированные предприятия. Кроме того, проверить таким образом можно только организацию, но не индивидуальных предпринимателей в силу отсутствия информации о них.
Кстати сказать, на сайтах региональных налоговых управлений можно поискать информацию о недействительных ИНН. Причём как фирм, так и индивидуальных предпринимателей. Вот только никакого официального документа о статусе потенциального партнера в данном случае у заинтересованного лица не будет.
Существует еще одна возможность, которая позволяет проверить потенциального поставщика, что называется, прямо на улице. Для этого достаточно знать его идентификационный номер налогоплательщика (ИНН) или основной государственный регистрационный номер (ОГРН). Причем, и тот, и другой номер представляют собой отнюдь не случайные наборы цифр – в их структуру входят так называемые контрольные числа. Имея под рукой калькулятор, можно легко установить, существует ли в принципе тот или иной номер налогоплательщика или государственный регистрационный номер. Дело в том, что индивидуальный налоговый номер фирмы состоит из десяти знаков. Первые четыре знака означают код налогового органа, следующие пять – порядковый номер записи в реестре, а вот последняя, десятая цифра, и есть то самое контрольное число, которое надо проверить. Алгоритм проверки может быть применен следующий. Сначала надо найти произведения первых девяти цифр ИНН на специальные множители. Затем сложить девять полученных произведений и разделить их сумму на 11. Целую часть частного от деления снова умножить на 11 и из этого числа вычесть первый результат умножения на 11. Полученная разница и есть контрольное число ИНН. Если она равна 10, то контрольное число – ноль. Иными словами, несовпадение означает, что номер некорректен и фирмы с таким ИНН не существует.
Алгоритм проверки индивидуального предпринимателя по сути своей аналогичен – только в отличие от ИНН юридического лица, номер индивидуального предпринимателя содержит два контрольных числа (11-й и 12-й знаки) и множители другие – для каждого контрольного числа они разные.
При проверке потенциального контрагента по ОГРН существо задачи то же – выйти на контрольное число. Основной государственный регистрационный номер состоит из 13 цифр. Последняя, тринадцатая, и есть контрольная. Число, состоящее из первых 12 знаков, делится на 11 и затем целая часть полученного результата умножается на 11 и сравнивается с первоначальным 12-значным числом. Разница должна совпадать с 13-й цифрой ОГРН.
Понятно, что одновременная предварительная проверка потенциального контрагента по ИНН и ОГРН существенно снижает риск намечаемой к осуществлению сделки.
Множители для проверки первого контрольного числа ИНН индивидуального предпринимателя:
|Порядковый номер цифры ИНН| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
I 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
|Специальный множитель | 7 | 2 | 4 | 10 | 3 | 5 | 9 | 4 | 6 | 8 | – | – |
Множители для проверки второго контрольного числа ИНН индивидуального предпринимателя:
|Порядковый номер цифры ИНН| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
|Специальный множитель | 3 | 7 | 2 | 4 | 10 | 3 | 5 | 9 | 4 | 6 | 8 | – |
Множители для проверки контрольного числа ИНН организаций
| Порядковый номер цифры ИНН | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |
| 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
|Специальный множитель | 2 | 4 | 10 | 3 | 5 | 9 | 4 | 6 | 8 | – |
Противодействие конкурента внешнему «чёрному» PR как источник информации о самом конкуренте
Ни одно предприятие в России не застраховано от того, чтобы оказаться объектом так называемого «чёрного» PR в своей деятельности. Как известно, большинство российских СМИ отдают предпочтение негативным событиям, что, вообще-то продиктовано наклонностями и пристрастиями читателей и зрительской аудитории поскольку россиянам, как отмечают психологи, свойственно отдавать предпочтение плохим новостям.
Если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию, возможны два варианта:
– когда провокационное сообщение не соответствует действительности. Можно отметить, что СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию поскольку цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придется компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд. Если же такое информационное сообщение все-таки вышло, на начальной стадии оно может вызвать сильный общественный резонанс, но с последствиями можно справиться достаточно быстро и, как показывает практика, легко. Достаточно выпустить серию опровергающих материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми доказательствами, если этого требуют обстоятельства. Материалы такого рода, представляющие интерес для СМИ, публикуются на информационных полосах. Хотя очень часто компаниям приходится платить за то, чтобы данные разместили в нужном месте и в нужное время. Стоимость в таком случае зависит от тиража и «раскрученности» издания. Стоимость прочих антикризисных мероприятий зависит от масштабности акции и солидности предприятия;
– не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой реального основания. Организованная «утечка информации» и так называемый «чёрный» PR стали весьма популярными приемами, что ставит перед компаниями гораздо более серьезные проблемные задачи, которые, впрочем, как и любые другие разрешимы. Главным в сложившейся ситуации является честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Надо помнить, что оперативное прохождение в СМИ подготовленных материалов приостанавливает возникновение слухов. Поэтому необходимо как можно быстрее начать сотрудничать с СМИ и постараться помочь в освещении текущих событий. Необходимо учитывать, что фраза типа «без комментариев» невероятно усиливает враждебность и создает впечатление, что компании действительно есть что скрывать. Поэтому говорить надо, причем говорить все и поскорее.
При появлении в СМИ информации, порочащей репутацию фирмы, признано целесообразным руководствоваться следующими правилами:
– необходимо максимально быстро реагировать на запросы СМИ;
– обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом может возрасти доверие к компании;
– как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать пресс-конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия;
– на пресс-конференции обязательно должны быть первые лица компании поскольку их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому журналисты доверяют. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию;
– если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать горячую линию поскольку это одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о возникновении горячей линии должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении;
– эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с СМИ, если такового нет в отделе PR
– через него репортеры смогут получать свежую информацию;
– пресс-центр, горячая линия и т. п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.
Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определенные вопросы:
– что случилось?;
– почему случилось?;
– как это повлияло на людей?;
– что фирма собирается сделать, чтобы этого не повторилось?
Основной является задача ответить на все эти вопросы, а также организовать работу таким образом, чтобы начать выход из кризиса в максимально короткий срок. Разумеется, срок не должен исчисляться часами или даже десятками минут. Признано необходимым активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не запятнать доброе имя компании. Иными словами, надо быть впереди информационного потока, а не позади него поскольку в таком случае даже серьезный кризис при умелом его разрешении не может поколебать статус компании.
Заранее или хотя бы изначально правильно выстроенные отношения с СМИ могут принести неоценимую пользу – дружественные СМИ в состоянии не только погасить, но и предотвратить попадание компрометирующей информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить о такой возможности, а во время самого кризиса могут помочь акцентировать внимание общественности на определенных фактах, таким образом помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в нужное русло.
Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным образом, то можно обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба. Любой фирме, подвергшейся воздействию «чёрного» PR, необходимо собрать доказательства того, что убытки у нее возникли именно из-за распространения порочащих ее репутацию сведений. Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении.
По методом и средствам преодоления «чёрного» PR можно составить достаточно полное представление о фирме-конкуренте в целом и о ее возможностях в отношении преодоления ситуаций такого рода в частности. Успешность выхода конкурирующей фирмы из сложившейся ситуации прежде всего свидетельствует о правильной организовать работы PR-службы (или специалистов этого профиля) и хорошем уровне отношений со своими действующими заказчиками поскольку, как известно, лучшим средством против «чёрного» PR является позитивный отзыв контрагентов (поставщиков, покупателей, заказчиков). Иными словами, успешность преодоления конкурентом ситуации, связанной с «чёрным» PR свидетельствует о его жизнеспособности и активной позиции. Кстати акция «чёрного» PR может быть инициирована самим конкурентом в целях рекламы таким способом своего положения на товарном рынке либо его укрепления, в том числе в случае утраты завоеванных в конкурентной борьбе позиций. Вместе с тем, сам факт возникновения такой ситуации должен настораживать иных участников данной сферы рыночных отношений поскольку если акция «чёрного» PR представляется хорошо продуманной и подготовленной, то это может свидетельствовать о возможном начале передела сфер влияния и собственности. Если это именно так, то выживший конкурент скорее всего нашел общий язык с инициаторами развития событий, вопрос же заключается в том кто будет следующим? В таком случае недопустимо заблуждаться по поводу возможного развития ситуации и следует приложить все возможные усилия к профилактике или как минимум к нейтрализации возможных негативных факторов. Таким образом, в случае развития ситуации «чёрного» PR в отношении фирмы-конкурента необходимо провести исследование связанных с этим обстоятельств – в первую очередь через либо с помощью (или с непосредственным участием) сотрудников участвовавшего в этом СМИ и уже в зависимости от полученных результатов (которые, кстати, необходимо тщательно перепроверить чтобы не оказаться в хорошо расставленной ловушке) разрабатывать программу дальнейших действий.
Иные возможные источники получения необходимой информации о финансовохозяйственной деятельности конкурента
Определить численность и примерный состав по профессиям персонала конкурирующей фирмы можно визуальным путем – методом прямого наблюдения. Этим же методом можно получить и исходную информацию о формах и цикличности движения товарно-материальных ценностей – сырья и готовой продукции или товаров. А если к этому добавить еще и хронометраж по периодам времени, то на такой основе можно с достаточной степенью достоверности определить объемы и периодичность поставок, а также рассчитать среднюю продолжительность производственного цикла и средние размеры переходящих складских запасов.
Думается, в деле изучения конкурента приоритетность должна быть за поиском информации о финансовых потоках, хотя, конечно, не лишним было бы выяснить и основные параметры активной части его основных производственных фондов. Впрочем, обо всем по порядку.
К прямому доступу к бухгалтерской отчетности конкурента стремиться не имеет смысла уже только в силу рискованности по возможным последствиям самого такого подхода к решению задачи. Целесообразнее разрабатывать менее рискованные либо совсем некриминальные пути и методы достижения цели. В частности, выйти на показатели производительности оборудования можно, выяснив в личных контактах с эксплуатационно-ремонтным персоналом его состав и получив сведения об оплате энергетических ресурсов и (или) воды в соответствующих организациях (которые из таких сведений, кстати, никогда секрета не делают поскольку они не их касаются). Необходимые сведения могут быть почерпнуты из баз данных о клиентах энергоснабжающих, коммунальных и иных организаций. Зная состав оборудования и наведя справки о его технических характеристиках, исходя из размеров оплаты за энергоресурсы можно рассчитать среднюю загруженность оборудования, а применив данные о его производительности можно с достаточной степенью достоверности рассчитать объемы производимой продукции.
Расходы конкурента на заработную плату персонала можно определить, выяснив размер уплачиваемого им единого социального налога.
Понятно, что любые данные о движении денежных средств в качестве оплаты лучше всего иметь за несколько периодов времени и тем самым обеспечить необходимый уровень достоверности последующих расчетов.
Контактами личного характера можно выяснить если не все, то по крайней мере очень многое о конкурирующей организации – все зависит от коммуникабельности контактера. Вот здесь-то и нужны личностные и профессиональные данные, соответствующие требованиям, предъявляемым к специолистам в области PR-технологий.
Затраты конкурента на аренду помещений можно выяснить непосредственно у арендодателя этих помещений, а если конкурент сам сдает помещения в аренду или субаренду, то необходимую информацию об оплате можно выяснить с помощью работников арендатора. Важно ведь не столько узнать по какой цене, сколько получить достаточные данные для ее расчета – тем более, что прямые вопросы на эту тему всегда настораживают и вызывают негативную реакцию, тогда как выяснение искомого косвенным путем приносит, как правило, больше пользы.
Цену товара (работ, услуг) можно узнать в самой конкурирующей организации, представившись потенциальным покупателем, а цены на потребляемые конкурентом сырье и материалы, впрочем, как и цены на закупаемые для последующей перепродажи товары, можно выяснить у их поставщиков – важно определить именно самих этих поставщиков. В этой части, кстати, также могут быть полезны визуальное наблюдение и личные контакты – ведь товарно-материальные ценности (ТМЦ) перемещаются на транспортных средствах, а ими управляют люди, а люди эти работают в конкретных организациях, а организации эти либо являются перевозчиками либо поставщиками ТМЦ. Так что последовательно можно выяснить практически весь круг контрагентов конкурирующей организации.
Как видим, любые конкретные параметры или данные выяснить можно – надо только разработать систему мероприятий по их получению, а для этого необходим детализированный план проведения таких мероприятий. Но особенно важно даже не это – гораздо важнее изначально поставить задачу по получению сведений и данных для последующего моделирования процесса финансовохозяйственной деятельности конкурирующей фирмы, а для этого надо определить исчерпывающий перечень достаточных для такого моделирования показателей.
Требования к сотруднику подразделения бизнес-разведки
Сотрудник подразделения конкурентной разведки в силу специфики поставленных задач и условий их решения должен сочетать в себе качества, предъявляемые к специалистам нескольких профессий. В частности, он должен соответствовать требованиям, предъявляемым к PR-менеджерам. А квалифицированный PR-менеджер, как известно, должен обладать знаниями в области журналистики, маркетинга и рекламы, психологии, филологии, подчас даже экономики и юриспруденции. Кстати, преимущество профильного образования заключается в том, что студенты уже во время учебы получают возможность стажироваться в компаниях и к окончанию вуза выходят уже вполне подготовленными к самостоятельной работе. Однако специалистов конкурентной разведки не готовит ни одно учебное заведение. Поэтому на такую работу можно приглашать PR-менеджеров и специалистов в области PR-технологий. Это вполне объяснимо, поскольку PR-менеджер – прежде всего коммуникатор, поэтому такие качества, как внешние данные, приятный голос, грамотная речь и хорошая дикция, играют важную роль при отборе кандидатов. Профессионал в этой сфере должен любить общаться с людьми, знать, как расположить к себе человека, даже если тот не вызывает особых симпатий, должен уметь налаживать связи с журналистами и чиновниками поскольку без этого никакие другие, бесспорно положительные, качества не помогут преподнести информацию, которая выгодна компании, в наилучшем виде. Менеджер по связям с общественностью должен обладать способностью творчески мыслить, быть внимательным, инициативным, уверенным в себе. Он должен быть активным и работоспособным, иначе он просто не будет справляться с тем огромным потоком информации, который ему необходимо ежедневно пропускать через себя.
В отношении профессионального опыта первое требование к специалисту в сфере связей с общественностью – практика аналитической работы поскольку фундаментом является анализ информации. Настоящий специалист должен досконально знать свой и смежные рынки, ориентироваться в них, понимать основные тенденции, а потом на этом основании строить свои комментарии при общении с внешним миром. Кроме того, он должен уметь налаживать личные взаимоотношения с партнерами, с другими игроками на рынке, с инвесторами и спонсорами, с властью. Только владея информацией, профессионал сможет добиться значительных успехов, выделить те преимущества, по которым клиенты безошибочно узнают компанию и рано или поздно задумаются о выборе в ее пользу.
Важное требование заключается в умении обеспечивать оперативность и достоверность фактов, информативность, остроту проблемы, ясность изложения и, наконец, сенсационность материала.
Кроме того, специалист должен постоянно контролировать сведения о компании, которые появляются в средствах массовой информации, то есть вести мониторинг СМИ. Понятно, что применительно к бизнес-разведке речь идёт не о компании, в которой трудится специалист в области бизнес-разведки, а о компаниях-конкурентах. Мониторинг СМИ в рамках бизнес – разведки очень нужен не только для контроля над поступающей информацией, но и для грамотного проведения и своевременной корректировки собственных действий.
Кстати специалисту в области бизнес – разведки может очень пригодиться опыт организации и проведения пресс-конференций, презентаций, выставок, «круглых столов», брифингов.
Кроме того, специалист в области бизнес – разведки обязательно должен обладать познаниями в сфере продвижение товара и развитии бизнеса. Такие требования обычно предъявляются к специалистам по маркетингу. Важную роль и в данном случае играет наличие профильного образования поскольку без фундаментальной теоретической подготовки изучить все маркетинговые инструменты практически невозможно. Иными словами, специалист без диплома не сможет стать профессионалом в сфере маркетинга, а, следовательно, он не сможет решать и задачи бизнес – разведки.
Разумеется, большое значение имеет опыт работы в требуемой должности и в компании аналогичной сферы деятельности. При наличии возможности вырастить хороших специалистов внутри компании, целесообразно обратить внимание на выпускников с профильным образованием, желающих сделать карьеру в данной сфере деятельности. Во время собеседования надо постараться прежде всего оценить уровень теоретической подготовки кандидата и его личные качества, такие как системность мышления, уровень адаптивности и быстроты реакции.
Наряду с наличием профессионального опыта и наличием профильного образования надо обратить внимание на личные качества претендента на должность – креативность, аналитические способности, эмоциональную устойчивость, которые, впрочем как и большинство иных качеств, можно выявить уже в ходе интервью, на основе тестов, используя кейсы, возможно, даже стрессовые методики. В этой связи целесообразно отметить, что профессионал в сфере бизнес – разведки должен обладать гибким мышлением, уметь смотреть на рыночную ситуацию с разных точек зрения: с позиции потребителей, поставщиков и конкурентов.
Формирование базы данных на конкурентов
Сбор данных – это любой метод, который преобразовывает необработанную информацию (не записанную) в числовые величины, с которыми может работать компьютер; обычно включает в себя клавиатуру и оптическое сканирующее устройство. В компьютерах, которые осуществляют контроль за технологическими процессами, данные могут поступать от измерительных приборов, осуществляющих преобразование своих значений в цифровую форму. Сбор данных в последнем случае является полностью автоматизированным.
На каждого конкурента как и на каждого собственного покупателя (заказчика) надо иметь базу данных (досье). Досье – это некоторая форма конкретного выражения системы данных, включающая документы, материалы, файлы и системно построенные формуляры), определенным образом структурированная совокупность всех имеющихся данных о заказчике (покупателе).
Такое досье (база данных) служит для информационного обеспечения наблюдения за деятельностью конкурирующей организации. Досье (база данных) должно содержать:
Поделиться книгой: