На кофеине. Полезная вредная привычка

Если мы спросим не о том, что делает чашка хорошего кофе, а что делает чашку кофе хорошей, то ответ будет: «Кофеин».

Большинство из нас мало знает о кофеине. Мы даже не можем отличить робусту, ставшую дешевым кофе к обеду, от арабики, которую подают в шикарных кофейнях. Занимающая низкое положение робуста содержит в два раза больше кофеина (некоторые нью-йоркские предприниматели уже полностью изменили свое представление о высококачественном кофе и преподносят Death Wish Coffee[26] как высококачественный, потому что зерна робусты содержат больше кофеина, чем зерна арабики). Среди гурманов бытует представление, что при темной обжарке с ее сильным ароматом в кофе оказывается больше кофеина, чем при легкой обжарке. Это неправда. Наоборот, при более продолжительном обжаривании часть кофеина сжигается, фактически сублимируется при нагревании. В темном кофе остается меньше кофеина, чем после легкого поочередного обжаривания зерен.

Представьте себе график, где на одной оси размечена шкала от «слегка обжаренного» до «обжаренного до темного цвета», а на другой – от «кофе для гурманов» до «обеденного». Так вот, меньше всего кофеина содержит темный кофе для гурманов, хотя большинство из нас считает, что все обстоит как раз наоборот. Тем, кто хочет получить хороший кофеиновый удар, следует выбрать слегка обжаренную смесь Folgers.

Это кажется не столько неправильным, сколько странным, что мы уделяем так много внимания малозначительным характеристикам: рассказам Хуана Вальдеса о стране происхождения, идее Говарда Шульца о кофейнях как о «еще одной точке между домом и работой» и сложному вкусу. Потому что на самом деле это просто видимость. Объект нашей любви – вещество, которое делает нас энергичными, общительными и счастливыми, а наши рассказы о кофе вуалируют данный факт.

Единственное, о чем мы не упоминаем при обсуждении кофе, – это кофеин. А здесь есть о чем поговорить. Брюс Гольдбергер, судебный патологоанатом, с которым мы познакомились во второй главе, получил свои самые потрясающие результаты, когда изучал кофе. Он и его коллеги покупали различные кофейные напитки и анализировали их на содержание кофеина. Результаты исследования были опубликованы в 2003 году. Концентрации кофеина варьировали в чрезвычайно широких пределах.

Гольдбергер обнаружил, что средняя концентрация кофеина в кофе составляет 43 миллиграмма на 100 миллилитров. Она соответствует примерно 60 с лишним миллиграммам на чашку кофе в 150 миллилитров, что на 40 процентов ниже стандарта, установленного парой часто цитируемых исследователей Coca-Cola. Эти ученые взяли за стандарт 85 миллиграммов обжаренного размолотого кофе в 150 миллилитрах жидкости. Но Гольдбергер показал, что содержание кофеина в большинстве случаев ниже, а порции напитка, как правило, больше. В наши дни редко встретишь чашку кофе 150 миллилитров, а «маленький» кофе – это обычно 300 миллилитров.

Кроме того, Гольдбергер обнаружил различия в содержании кофеина между брендами. В его образце чашка кофе Dunkin’ Donuts объемом 180 миллилитров содержала всего 143 миллиграмма кофеина, меньше, чем в двух банках Red Bull – то есть не дотягивала до двух СДК, в то время как в обычной кружке Starbucks было в два раза больше кофеина. По данным исследователя, дозы кофеина в эспрессо варьируют меньше – в одной порции (37 граммов) содержится около 75 миллиграммов этого вещества.

Самый странный результат Гольдбергер получил в Starbucks. Он в течение шести дней подряд покупал кружку объемом 180 миллилитров в одном и том же кафе. Каждый раз он заказывал «кофе для завтрака» – смесь латиноамериканских сортов с плантаций наподобие Сан-Себастьян Эстуардо Фальи. В кружке с наименьшим количеством кофеина его обнаружилось 260 миллиграммов. Одна из порций содержала в два раза больше вещества, а еще одна – огромную дозу в 564 миллиграмма.

Содержание кофеина может меняться по нескольким причинам. Одной из них является количество кофе, положенного в кружку. Чем больше молотого кофе в порции, тем крепче он получается, а слабый кофе бывает полупрозрачным, как чай. (Крепость кофе не зависит от времени обжарки: и из слегка обжаренных, и из обжаренных до темного цвета зерен можно сварить как слабый, так и крепкий напиток. Она определяется соотношением объемов молотого кофе и воды.)

Количество кофеина может меняться из-за различного его содержания в разных растениях. А уж если речь идет о разных сортах или условиях выращивания, то вариации могут быть довольно значительными.

Идя по стопам Гольдбергера, Томас Крозье и его коллеги провели аналогичные эксперименты в Шотландии и получили еще больше доказательств различий в уровнях кофеина. Для исследования, опубликованного в 2012 году, Крозье и его коллеги купили 20 эспрессо в разных кафе города Глазго. Они обнаружили, что дозы кофеина в чашке объемом от 24 до 70 миллилитров колеблются от 51 до более чем 300 миллиграммов; концентрация варьировала от 56 до 196 миллиграммов на 30 миллилитров. На этот раз Starbucks оказался в нижней части списка; их эспрессо содержал всего 50 миллиграммов в 26 миллилитрах.

Но больше всего Крозье удивило следующее: одна чашка эспрессо в 50 миллилитров из Pâtisserie Françoise содержала значительную дозу – 322 миллиграмма кофеина (четыре СДК). И это не было чем-то необычным. Эспрессо из трех других кафе тоже содержали более 200 миллиграммов данного вещества. Крозье писал: «Количество кофеина в одной порции варьирует более чем в шесть раз: от 51 до 322 миллиграммов. Беременные женщины и те, кому необходимо ограничить потребление кофеина, смогут безопасно выпивать по четыре чашки низкокофеиновых напитков в день без значительного превышения рекомендуемой дозы. И наоборот, всего одна чашка эспрессо с верхнего конца шкалы значительно превышает рекомендованную норму 200 миллиграммов в сутки».

Starbucks, кажется, не заботят резкие колебания уровня кофеина. На сайте они указывают, что их кофе содержит 70 миллиграммов кофеина в 100 миллилитрах, и ни слова не говорят о возможных колебаниях.

Исследования Крозье и Гольдбергера помогают ответить на вопрос, который часто задают любители кофе: почему в некоторые дни одна чашка кофе приводит в состояние совершенного равновесия – человек становится сообразительным, но спокойным, расслабленным, но энергичным, – а в другие ее не хватает даже на то, чтобы проснуться? И наоборот, бывают дни, когда кружка кофе того же объема, того же сорта, из того же кафе возносит человека на невероятные высоты, но делает нервным, тревожным и вызывает сильное сердцебиение? Так происходит, потому что уровень кофеина сильно зависит от условий выращивания, сорта кофе и способа заваривания. Если провести аналогию с другим распространенным веществом – алкоголем, – то это как если бы одна бутылка вина содержала ожидаемые 13 процентов спирта, а другая – в пять раз больше, то есть больше чем в джине, роме или виски.

Большая часть вопросов, обсуждавшихся на конференции в Гватемале, была связана с угрозами кофе со стороны изменения климата и спроса. Однако Джуди Джейнс-Чейз, консультант из Нью-Йорка, упомянула еще одну опасность. Она сказала, что энергетические напитки не только перетягивают людей, употребляющих кофеин; они сами превращаются в странные гибриды с кофейным вкусом. Баночные продукты наподобие Rockstar Roasted и Java Monster являются чем-то средним между энергетическим напитком (идею которого американцы позаимствовали в Индонезии) и баночным кофе, популяризированным японцами. В основном это кофейные напитки, дополнительно нагруженные кофеином.

Джейнс-Чейз отметила, что эти продукты размывают нормативные границы, поскольку поборники здорового образа жизни требуют указывать точное содержание кофеина на этикетках энергетических напитков, а кофе находится на тонкой грани между напитком и наркотиком. «Я думаю, это очень опасный момент, потому что не нужно беспокоиться о маркировке», – сказала она.

Снаружи, на выходе из конференц-центра, располагался информационный щит, рекламирующий энергетический напиток Pepsi Kick с кофеином и женьшенем. На нем был изображен петух, кричащий в ухо сонного человека. Через щит тянулась надпись «¡Despierta!» («Проснись!»). Это сообщение в неменьшей степени относилось к кофейным традиционалистам с той конференции, потому что промышленность развивается так быстро, что привычный кофейник вскоре может оказаться таким же анахронизмом, как лошадь, запряженная в экипаж. И большая часть этих изменений была вызвана деятельностью одной компании из Новой Англии, изменившей привычку американцев выпивать по одной чашечке кофе.

Глава 4

Создание лучшей чашки кофе

Боб Стиллер выглядит так, что, увидев его в Вермонтском магазинчике[27], вы решили бы, что он слишком долго прожил в лесу. Он вполне соответствует такому образу, который дополняют мохнатые свитера, медитация, йога и философия New Age Дипака Чопры[28]. Но за непринужденным поведением Стиллера скрывается острый ум капиталиста. Он постоянно искал новые пути, и к 2011 году у него были миллиард долларов, особняк на Палм-Бич, 45-метровая яхта и 17-миллионный кондоминиум в округе Колумбия, купленный у Тома Брэди и Жизель Бундхен[29]. Он был единственным крупным акционером Krispy Kreme[30]. И все это стало возможным благодаря тому, что он основал одну из самых инновационных и прибыльных кофейных компаний в мире.

Чашка кофе в буквальном смысле изменила жизнь Стиллера. Это случилось в 1980-м, когда он был неприкаянным 37-летним предпринимателем с 3 000 000 долларов в кармане, недавно продавшим свою первую компанию. Он жил в Шугабуше, на лыжном курорте в Вермонте, когда однажды в близлежащем Уэстфилде наткнулся на исключительно вкусный кофе. Этот напиток настолько вдохновил Стиллера, что он купил крошечную кофейную фирму и, засучив рукава своего лохматого зеленого свитера в стиле Бена и Джерри[31], принялся ее расширять. Это стало началом компании Green Mountain Coffee Roasters.

Стиллер полностью погрузился в производство кофе. Первые эксперименты по обжарке он проводил у себя дома как на обычных противнях, так и с помощью аппарата для изготовления попкорна. Само собой, он использовал исключительно арабику. В 1980 году многие американцы были похожи на Стиллера – они никогда не пробовали свежей, хорошо заваренной чашки арабики, а только переваренный и процеженный кофе из кофейника, либо и вовсе растворимый. Так что Стиллер оказался в центре зарождающегося бума кофе для гурманов.

Это было удачное время, когда обжарщики хорошего кофе внесли конкуренцию в кофейную промышленность. В то время кофе на продажу обжаривали очень слабо, отчасти потому что при темной обжарке робуста, которую добавляли в смеси, значительно ухудшала вкус. На фоне слабообжаренного коммерческого кофе более темный, популяризированный Peet’s Coffee и Starbucks, рекламировал сам себя. По словам Рика Райнхарта, формула была проста: «Обжарьте кофе сильнее, выявив шоколадные оттенки и нотки карамельной сладости, которые нравятся любителям, сварите его крепким, и пусть люди его выпьют».

Спрос на кофе для гурманов начал распространяться как лесной пожар. Благодаря Starbucks Америка оказалась в эпицентре революции качественного кофе: появилась сеть заведений, в которых подавали крепкий, темный… и дорогой кофе. По мере того как вкусы американцев менялись, продажи зерен Green Mountain неуклонно росли, и маленькая региональная компания Стиллера распространилась по всей Америке.

Тем не менее к 1997 году у Стиллера появилась проблема. После многих лет расширения продажи Green Mountain замедлились. Хотя клиентам явно нравился новый способ обжарки, вытянувший кофе из многолетнего спада, рост потребления собственной продукции Стиллера происходил очень медленно.

В кофейной революции лидировал Starbucks. Он делал то, что американские компании умеют лучше всего, – использовал преимущества стиля McDonald’s, стандартизацию и большие объемы для латте и капучино. Но в случае с Green Mountain модель Starbucks не сработала. В 1997 году у Starbucks было 1400 кафе, а у Green Mountain – менее десятка, и они съедали деньги так быстро, что угрожали потопить всю компанию. Green Mountain могла либо оставаться успешной нишевой кофейной фирмой, малоизвестной за пределами Новой Англии, либо использовать нововведения и когтями вырвать некоторую долю перенасыщенного кофейного рынка у своих конкурентов.

Стиллеру требовался свой собственный, сугубо американский способ продавать кофе. Бизнес-смекалка и интуитивное понимание рынка помогли ему понять простую вещь, которая в итоге сделала его одним из самых богатых людей в стране: большинство американцев с удовольствием выпьет порцию свежего, крепкого кофе, но если это можно будет сделать быстро и на бегу. И раз люди не шли в его кафе, он решил, что сам доставит им кофе, где бы они ни находились. Стиллер решил реализовывать его через сеть мелких магазинов с товарами повседневного спроса, где в то время предлагали лежалый, пережаренный или слабый кофе в непрезентабельных стеклянных стаканах. Вскоре сотни магазинов ExxonMobil по всей Новой Англии продавали кофе Green Mountain из термосов с пневмонасосом. Помимо непосредственной выгоды магазины служили рекламой для кофе этой марки: он действительно придавал бодрость и был желанной альтернативой для тех, кто хотел получить элитный напиток, не тратя времени на старомодные кафе.

Чтобы понять следующую инновацию Green Mountain, вам следует знать, как Стиллер заработал свои первые деньги. В начале 1970-х он и его друг запустили бренд, сегодня знакомый любому, кто учился в колледже и курил «травку»: бумагу для самокруток E-Z Wider. Листки большего формата позволяли легче сворачивать большие «косяки». К 1980 году Стиллер и его партнер реализовали 91 000 000 упаковок – из этой бумаги можно было бы свернуть 2 000 000 000 папирос, – а затем продали компанию. После их пути разошлись, но каждый унес в кармане по 3 100 000 долларов. Так были заработаны деньги, которые Стиллер вложил в компанию Green Mountain.

Обратившись к двум своим навыкам – создавать микроупаковки и находить бреши на рынке, – Стиллер воспользовался идеей удобных одноразовых контейнеров. Раньше, чем лидеры американской кофейной промышленности, он разглядел, что люди хотят заваривать по одной порции. И тогда отвратительные кофейники с горелым кофе, стоявшие в офисах всего мира, отправились вслед за динозаврами. Главное новшество сводилось к тому, чтобы найти, купить, а также распространить систему Keurig, позволяющую готовить одну порцию кофе из одной порционной дозы.

Это раньше обжарочная компания Стиллера была крошечной, а теперь она владеет разросшимся производственным комплексом в Уотербери, расположенным в горной долине между Берлингтоном и Монпелье. Как и любое другое промышленное предприятие, там используются 18-колесные фуры и погрузочные платформы. Но грузовики Стиллера работают на биодизельном топливе, а крыша склада покрыта солнечными батареями. Вокруг автостоянки посажены деревья, и весь комплекс окружают зеленые холмы. Над фабрикой часто витает слабый аромат обжаривающегося кофе, и вся она напоминает скорее кампус колледжа, чем производственное предприятие.

В центре для посетителей, красиво отремонтированном железнодорожном депо, можно выпить чашечку свежезаваренного кофе и одновременно изучить хорошо продуманную экспозицию, посвященную экологическим обязательствам Green Mountain и ее связям с кофейными плантациями. Вы можете увидеть множество вариантов классической фотографии натруженных рук с горстью кофейных зерен. Если б вы не знали, что это обжарочная фабрика, вы могли бы подумать, что попали в штаб-квартиру некоммерческой организации по защите окружающей среды и улучшению условий труда рабочих в развивающихся странах.

За производственной зоной расположен огромный склад, наполненный землистым запахом. Справа и слева высоко поднимаются ровные колонны грубых мешков по 60 килограммов, наполненных зеленым кофе. Это необжаренные зерна, полученные от зарубежных партнеров, их вручную укладывают на поддоны работающие парами сильные мужчины с грузовыми крюками в каждой руке: подцепить мешок, размахнуться и уложить на другие. Но это самая простая часть работы.

Когда вы входите в соседнее здание, где зерна обжаривают, размалывают и упаковывают, у вас создается впечатление, что из мира «Оливера Твиста» вы прямиком попали в «Матрицу». Сердцем завода Green Mountain являются идеально чистые блестящие конвейерные линии, которые ежегодно откачивают воздух из миллиардов кофейных капсул.

Кофейные капсулы выглядят как несколько увеличенные пластиковые ванночки для сливок. Специальные машины вкладывают в них бумажные фильтры, засыпают кофе, заполняют азотом, чтобы предотвратить окисление, и запечатывают фольгой.

Создается впечатление, что производитель капсул Green Mountain совершает операцию, неприменимую к изысканному кофе для гурманов. Все поклонники хорошего кофе считают, что он должен быть обжарен и смолот незадолго до употребления. После перемалывания эфирные масла (тот самый замечательный аромат свежего кофе) постепенно улетучиваются, а при длительном хранении кофе окисляется, отчего у него появляется неестественный привкус, а часто и горечь.

Это не новость и не последние научные данные, знания передаются из поколения в поколение. Для примера давайте прочтем отрывок из военного отчета 1896 года, где обсуждаются трудности приготовления хорошего кофе для солдат в полевых условиях:

«Эксперты установили, что обжаренный, особенно молотый, кофе не сохраняет своего вкуса ни при одном известном способе хранения. Не помогает даже герметизация. В течение нескольких месяцев кофе портится или становится прогорклым, причем молотый быстрее, чем цельные зерна. Компании, работающие с кофе, утверждают, что полностью изолировать от воздуха кофе невозможно без его разрушения, к тому же это замедляет прогоркание всего на пару месяцев».

Обжарщики из Green Mountain пошли другим путем: они вытесняют кислород с помощью азота, что позволяет избежать проблемы окисления. Синхронность процесса завораживает: непрерывный поток капсул движется по конвейеру, и каждая заполняется 11 граммами молотого кофе – удобными одноразовыми порциями любимого напитка Америки. Чудеса высоких технологий! Все происходит в один момент.

В капсульной кофеварке верхняя крышка из фольги и пластиковое дно капсулы прокалываются булавками, через молотый кофе пропускается горячая вода, и готовый напиток вытекает в кружку. Это быстрый и простой способ приготовления одной порции. Только за 2010 год Green Mountain продала 3 000 000 000 таких капсул. Массачусетская Keurig является стопроцентной дочерней компанией Green Mountain. Следуя той же модели, что и Hewlett-Packard, которая продает дешевые принтеры, но делает огромные прибыли на картриджах, или Gillette, которая продает недорогие бритвенные станки, но дорогие сменные лезвия, Green Mountain установила низкую цену на капсульные кофемашины: менее сотни долларов за модели, произведенные в Китае, и часто в комплекте идет стартовый пакет из дюжины капсул. Тем не менее в 2010 году компания продала кофемашин более чем на 200 000 000 долларов. Капсулы сделали небольшую региональную компанию любимицей Уолл-стрит. За период между 2007 и 2010 годами цена ее акций выросла в четыре раза. Если бы в 1993 году, когда Green Mountain стала публичной компанией, вы бы вложили в нее 1000 долларов, то к осени 2011-го вы получили бы 20 000 000. (У вас не было 1000 долларов в 1993-м? Тогда вы могли бы вложить всего сотню и сделать 2 000 000. Но что прошло, то прошло.) Между 2006 и 2011 годами оборотный капитал Green Mountain по индексу NASDAQ[32] дал большую прибыль, чем Apple, Google и даже Starbucks.

Сотрудникам офисов, где были установлены капсульные кофемашины, больше не приходилось жаловаться, что кто-то сварил слишком слабый, слишком крепкий, слишком светлый или темный кофе или что от постоянного кипячения тот превратился в густую горькую жижу. Теперь каждый может сделать кофе на свой вкус. Капсулы штурмом взяли рынок.

Капсульный кофе от маленькой компании из Вермонта вступил в борьбу с всемирными пищевыми гигантами и победил. Он конкурировал с такими компаниями, как Nestle с ее кофемашиной Dolce Gusto, с высококлассными устройствами для приготовления эспрессо Nespresso, с Flavia (производства Mars), с Tassimo (Kraft) и с Senseo (Sara Lee). Все они выпускают собственные капсулы.

В 2010 году Green Mountain сообщила о стабильном ежеквартальном двукратном росте дохода в течение семи с половиной лет, преимущественно за счет капсул, которые давали 86 процентов прибыли. В 2011 году компания начала поставлять их в Dunkin’ Donuts. Она использовала органические капсулы от Newman, которые быстро стали самой продаваемой продукцией этой компании. (Она была основана дочерью Пола Ньюмана для продвижения натуральных продуктов. Нелл Ньюман – ярая защитница окружающей среды, но по иронии судьбы в продажах ее компании лидирует продукт, который не утилизируется и не компостируется.)

В феврале 2009 года к рынку однопорционных продуктов присоединился еще один кофейный гигант: компания Starbucks представила свой растворимый кофе Via в тубах. К концу года его продажи достигли 50 000 000 долларов. Но одновременно в Starbucks прониклись очарованием капсул. За один день в марте 2011 года, когда Green Mountain объявила о заключении сделки на упаковку в капсулы кофе Starbucks, ее акции подскочили на 42 процента. Благодаря этому в 2011 году журнал Forbes включил Стиллера в число самых богатых американцев с приблизительным состоянием 1 300 000 000 долларов. По странному стечению обстоятельств он разделил свое 331-е место с CEO Starbucks Говардом Шульцем.

Одна капсула стоит около 90 центов. Это разумная цена за чашку кофе, но в данном случае исходная цена кофе повышается до 30 долларов за фунт. Иными словами, килограмм кофе Green Mountain продается дороже, чем специальные зерна для ценителей. Еще более примечательно, что Green Mountain получает эти высокие доходы от розничных продаж на массовом рынке – в супермаркетах и оптовых магазинах.

Это было замечательное новшество Стиллера, который с помощью алхимии рынка сумел почти в три раза повысить стоимость фунта кофе Green Mountain при одновременном резком повышении спроса. Ценность модели состоит в том, что она позволяет быстро, легко и со вкусом получить кофеиновый удар.

Green Mountain перестала указывать количество проданных капсул (возможно, из-за каких-нибудь исков склочных акционеров), но вполне вероятно, что в 2011 году она продала их около 6 000 000 000. Если поставить их друг за другом в ряд, то они шесть раз обогнут экватор – то есть создадут вокруг Земли пояс из пластика, фольги и кофе шириной 30 см.

Впрочем, Стиллер недолго оставался одним из самых богатых людей Америки. Перефразируя Хемингуэя, это произошло двумя путями – сначала постепенно, а затем внезапно. 19 сентября 2011 года акции Green Mountain достигли максимума, 111,62 доллара за штуку. Инвесторы дивились высокой доходности капиталовложений, а деловая пресса размещала остроумные заголовки, играя словами «кофе», «максимум» и тому подобными. Однако кое-кому цена акций показалась завышенной. В октябре влиятельный управляющий хеджевого фонда Дэвид Айнхорн около часа критиковал компанию на Конференции инвесторов, говоря, среди прочего, о сомнительных методах бухгалтерского учета. На следующий день после его выступления акции начали падать. После неблагоприятного отчета по прибылям и убыткам в ноябре цена опустилась ниже 50 долларов. Вскоре пенсионная система сотрудников муниципальной полиции Луизианы, которая вложила деньги в компанию, подала на Green Mountain иск за потери.

Следующая беда пришла не со стороны обманувшихся в своих ожиданиях инвесторов, а от агрессивного конкурента. 8 марта 2012 года, когда Starbucks объявила, что разрабатывает собственную систему капсул, акции Green Mountain упали на 10 долларов от их тогдашней цены в 62,59 доллара за штуку. (Вспомните скачок акций годом ранее, после объявления о сотрудничестве со Starbucks.) Это само по себе было плохой новостью для инвесторов. Но дальше стало еще хуже: акционеры узнали, что за несколько дней до объявления Стиллер совершил свою самую большую продажу, избавившись от акций на 66 000 000 долларов.

Когда портфель Стиллера упал в цене, его авторитет как CEO рухнул. Но и это было еще не все. 3 мая после плохого отчета о прибылях акции Green Mountain за один день потеряли половину своей стоимости – их цена снизилась до 25,87 доллара. Далее начались странности. Выяснилось, что под свои акции Стиллер взял внушительный кредит, а когда они упали в цене, нервные сотрудники Deutsche Bank предъявили маржевое требование. В понедельник 7 мая Стиллер продал 5 000 000 акций Green Mountain за 123 000 000 долларов. Он сделал это во время стандартного установленного компанией периода блокирования операций с ценными бумагами в связи с квартальным отчетом, когда осведомленные сотрудники компании не должны ничего продавать. Совет директоров спешно организовал совещание по телефону. Во вторник они проголосовали за снятие Стиллера с должности председателя.

Для зрелого предпринимателя это был удивительно отчаянный поступок. Мало того что за девять месяцев Стиллер потерял три четверти капитала – он лишился лидерства в компании, которую основал и которую возглавлял в течение трех десятилетий.

Тем не менее Green Mountain выстояла, все так же за счет инноваций Стиллера. Во времена в E-Z Wider он продемонстрировал умение продавать удобную порционную упаковку. В Green Mountain он поступил еще лучше. Он вычислил, как продавать наркотик, который ежедневно принимает и, наверное, никогда не бросит большинство американцев. Причем сделал это не только легальным, но и культурно приемлемым, удобным и очень выгодным способом. Чертовски хорошая бизнес-модель, значительно лучшая, чем продажа папиросной бумаги.

Стиллер хорошо справился и с самокрутками, и с кофе. «Я знаю, люди считают их наркотиками, но я рассматриваю их как продукты, – сказал он в интервью Vermont Business Magazine, – и стараюсь обеспечить кофе лучшего качества, как в свое время я пытался произвести самую качественную бумагу. Она имела ограниченный спрос. Поэтому мне нравится, что рынок кофе такой огромный».

Назовите кофе хоть продуктом, хоть наркотиком, но это одна из побед современной технологии и глобальной экономики. Любой человек в любой точке США может вставить капсулу в машину, потянуть за рычаг и получить одну чашку прекрасного колумбийского кофе, содержащего солидную дозу кофеина – две СДК. Не важно, что он был собран за тысячи километров на плантации типа той, что принадлежит Кастилье. Даже после транспортировки через Карибское море и вверх по Миссисипи, складирования, доставки в Вермонт, перемалывания, упаковки, отправки на другой склад и в магазины, когда кофе попадает в вашу чашку, он сохраняет большую часть своего вкуса и кофеина (хотя, как я позже выяснил, меньше, чем хотелось бы Green Mountain).

После того как Стиллер начал упаковывать кофеин в удобные порции, нам стало проще, чем когда-либо, получать вкусный кофе с солидной дозой кофеина. Вставьте капсулу в машину и потяните за рычаг. Это может сделать даже обезьяна. И, наверное, сделает.

Глава 5

Что происходит, когда мы нажимаем на рычаг

Задолго до того, как на сцене появились капсулы и кофемашины, упрямый ученый из Балтимора начинал понимать причины популярности подобных устройств. Роланд Гриффитс занимается исследованием действия наркотиков. На стенах его скромного офиса в Медицинском центре Джона Хопкинса в Бейвью висит несколько изображений: старая реклама Coca-Cola, кадр из мультфильма Too Much Coffee Man («Человек, пивший слишком много кофе») и плакат Брюса Наумана[33] под названием «Кофеиновые мечты». Полка над столом уставлена множеством книг о кофе и кофеине.

Глубину и широту исследований Гриффитса лучше всего демонстрирует шкаф с ящиками, занимающий целую стену: три ящика в высоту и пять в ширину. На десяти из пятнадцати написано «Кофеин». На остальных пяти – «Псилоцибин», это биологически активное вещество грибов рода Псилоцибе, которые Гриффитс использовал для борьбы с депрессией (обзор его работы был опубликован в газете New York Times).

«Я психофармаколог, поэтому меня интересует действие наркотиков, которые изменяют настроение, – сказал мне Гриффитс. – Последние сорок лет я изучаю действие различных психотропных препаратов на животных и человека. Для меня кофеин является одним из самых интересных, а может быть, и самым интересным веществом, потому что, несмотря на психоактивные свойства, он является составной частью культуры всего или почти всего мира».

Гриффитс – высокий, стройный человек с коротко стриженными седыми волосами, который часто улыбается, поблескивая глазами за стеклами очков. Он не просто выслушивает ваши вопросы, он их действительно слышит и дает вдумчивые и точные ответы. Во время нашего разговора он потягивал декофеинизированную диетическую колу из кружки с изображением молекулы кофеина.

Гриффитс рассказал, что большинство исследований направлено на проблемные наркотики, которые вызывают зависимость. Поэтому он заинтересовался психоактивным веществом, которое широко используется во всем мире. Не будучи официально признан как наркотик, кофеин тем не менее изменяет настроение, формирует физическое пристрастие, отказ от него вызывает абстинентный синдром, а у определенной части населения развивается зависимость.

Гриффитс использовал кофеин как модель для понимания связи между поведением человека и злоупотреблением наркотиком, доступной для изучения без этических ограничений, с которыми приходится сталкиваться исследователям, работающим с такими препаратами, как кокаин и героин.

Роланд Гриффитс несколько минут порылся в ящике и вытащил статью под названием «Употребление кофе: влияние изменения концентрации и дозы кофеина». «Вот с чего мы начали, – сказал он. – Это было нашим первым исследованием, где мы изучали количество чашек кофе, которое люди выпивают за день». К настоящему времени оно продолжается уже более четверти века.

Мы начали с наблюдения за девятью мужчинами, которые употребляли много кофе. В двойных слепых экспериментах (это значит, что ни испытуемые, ни исследователи не знали, сколько кофеина содержится в напитке) участники пили его столько, сколько хотели, в то время как Гриффитс менял его крепость и количество кофеина.

Сначала казалось, что все эти люди следуют одной и той же модели. Несколько чашек через короткие промежутки времени утром с последующим увеличением интервалов в течение дня. Если кофе был крепким (более концентрированным), то участники снижали дозу, хотя по-прежнему пили его весь день. При увеличении содержания кофеина без изменения крепости наблюдался аналогичный эффект.

«В целом, – пишет Гриффитс, – проведенные исследования показали, что употребление кофе является стабильной и упорядоченной формой лекарственного самоуправления поведением, которое легко поддается анализу с помощью тщательно разработанных экспериментов».

Простите за профессиональный жаргон, но это предложение сжато и точно описывает то, что делает большинство взрослых американцев каждый день: с помощью кофе они «стабильно и упорядоченно занимаются лекарственным самоуправлением».

Гриффитс рассказал мне, что обнаруженные им модели поведения любителей кофе выглядели очень знакомо: они были похожи на модели, которые он наблюдал при лабораторных исследованиях на животных.

Базовой концепцией является самоуправление. Подсоедините лабораторную крысу к источнику удовольствия и сделайте в клетке рычаг, с помощью которого животное сможет самостоятельно получить дозу препарата. Нажатие на рычаг является самоназначением. Ученые подсчитывают количество раз, которое крысы нажимают на рычаг, и интервалы между дозами. «Употребление кофе также можно рассматривать как форму самоназначения лекарства, – сказал Гриффитс, – которое вы можете измерять глотками или чашками в день». Как показало то исследование, с помощью интервалов и количества кофе участники точно управляли объемом кофеина для поддержания оптимальной дозы.

Рассматривая кофе и держа в уме исследование Гриффитса, вы в ином свете увидите, как едва проснувшиеся люди, спотыкаясь, бредут к кофейнику, или направляются в комнату отдыха в 10 утра, или заходят в кафе в обеденный перерыв. Вы увидите сотни миллионов лабораторных крыс, постоянно нажимающих на кнопки автоматов с Coca-Cola или тянущих за рычаги капсульных машин, чтобы получить дополнительную дозу кофеина.

В дальнейшем Гриффитс провел элегантную серию исследований, методично рассматривая взаимодействие человека с препаратом кофеином. На протяжении многих лет он изучал самоуправление, подкрепление, дискриминацию, толерантность, зависимость и отмену. Вам придется потратить некоторое время, чтобы разобраться с терминологией, так как именно эти процессы структурируют дни регулярных потребителей кофеина.

Подкрепление – пусковой механизм, который увеличивает вероятность повторения действия. Если вы, например, пьете Pepsi и от этого хорошо себя чувствуете, то вам захочется пить его чаще.

Чтобы установить наличие подкрепления, ученые предоставляли испытуемым несколько видов капсул. В одном содержалось плацебо, а в остальных – кофеин из различных источников (это могли быть кола, кофе или другой напиток). Капсулы выдавались на несколько дней или недель. Испытуемые не знали, что в них находится. Но если с течением времени они проявляли предпочтение к определенному виду, скажем, к желтой капсуле, а не к оранжевой, то есть к кофеину, а не к плацебо, это демонстрировало, что кофеин создает подкрепление.

Гриффитс сказал, что термин особенно полезен в тех случаях, когда люди не осознают, что их поведение вызывается действием препарата. По его словам, многие не отдавали себе отчета, что в основе их привычки пить кофе лежит кофеин, а некоторые не знают об этом и до сих пор. «Просто им кажется, что по утрам кофе имеет особенно приятный вкус, или они всегда выпивают чашечку, просматривая газету, – они просто это делают и не задумываются о кофеине».

Подкрепление – не эйфория. Большая доза кофеина оказывает серьезный стимулирующий эффект, многими воспринимающийся как эйфория, то есть внезапное чувство восторга, тогда как подкрепление – нечто более тонкое, и происходит оно ниже уровня сознания.

Дискриминация – возможность обнаружить вещество. Чтобы проверить это, исследователи дают человеку капсулу, которая содержит либо кофеин, либо плацебо, и выясняют, действительно ли он способен обнаружить присутствие или отсутствие кофеина и в каком количестве.

Что такое толерантность, мы все понимаем. Это способность организма меньше реагировать на действие определенной дозы лекарственного средства. Если речь идет о кофеине, то у большинства из нас имеется частичная толерантность. Так что если вы регулярно употребляете кофе, то получаете меньший эффект от ежедневной чашки по сравнению с моментом, когда вы попробовали этот напиток впервые. Дело в том, что при частом употреблении кофеина организм пытается уменьшить кофеиновую блокаду и вырабатывает больше аденозина, чтобы компенсировать аденозинблокирующий эффект кофеина. Ученые называют подобное «повышающей регуляцией». (При воздержании требуется около недели, чтобы аденозиновые рецепторы вернулись к исходному уровню, хотя бывает, что это занимает и большее время.)

Теперь мы переходим к зависимости и отмене. Здесь исследование Гриффитса становится личным. Когда он начал свои эксперименты, он употреблял очень много кофеина. «Думаю, 500–600 миллиграммов в день, а может, и больше», – сказал он мне. Это больше семи СДК – семь Red Bull или один литр хорошего кофе.

Решив изучать кофеин, Гриффитс не пошел простым путем. Он и шесть его коллег поставили серию экспериментов. «Необычные исследования, в них участвовали сами авторы», – сказал он мне. Для него это означало снижение суточной дозы с семи-восьми СДК до нуля и наблюдение за тем хаосом, который происходил в его теле и мозге.

Я спросил Гриффитса, полностью ли он отказался от кофе. «Нет, нет! – ответил он. – Я достаточно разбираюсь в психофармакологии и знаю, что это неправильно. Я постепенно уменьшил дозу».

Гриффитс и его коллеги не были первыми, кто отказался от кофеина во имя науки. Уильям Халс Риверс Риверс, человек знатного происхождения, британский врач и много путешествовавший антрополог, также провел ряд исследований действия кофеина на людей. Его книга The Influence of Alcohol and Other Drugs on Fatigue («Влияние алкоголя и других наркотиков на усталость»), написанная по материалам лекций, которые он прочел в 1906 году, включала недавние исследования кофеина и результаты собственных опытов Риверса.

«Я начал работу с эксперимента по действию кофеина. Незадолго до этого я перестал пить чай и кофе, постепенно уменьшив их дозы, – рассказывал он на своей лекции. – После отказа я ощутил недостаток энергии, что сильно помешало успеху эксперимента и его повторению впоследствии, но не оставило сомнений, что данное состояние, по крайней мере частично, было вызвано прекращением употребления кофеинсодержащих напитков».

Риверс не употреблял ни кофеин, ни алкоголь в течение всего года, пока проводил эксперименты; он сухо заметил, что мало кто из ученых готов последовать его примеру. Такая крутая мера вряд ли привлечет специалистов к работе над этим вопросом.

Однако восемь десятилетий спустя Гриффитс с коллегами решили повторить эксперимент. Первую серию опытов они провели, используя самих себя в качестве подопытных кроликов. Они медленно снижали уровень потребления кофеина и параллельно проводили дискриминационные тесты, чтобы узнать, сумеют ли они почувствовать разницу между капсулами с кофеином и плацебо (все исследования были двойными слепыми).

Не удивительно, что все участники могли точно определить разницу между плацебо и 100 или более миллиграммами кофеина, хотя это и не так очевидно, как кажется. 100 миллиграммов кофеина назначались не одномоментно – такой удар было бы легко почувствовать, – а в течение дня в капсулах по 10 миллиграммов.

Исследователи писали: «По сравнению с плацебо 100 миллиграммов кофеина повышали уровень бодрости, ощущение благополучия, склонность к общению, мотивацию к работе, концентрацию, энергию и уверенность в себе и снижали частоту возникновения головной боли и сонливости. Эта доза кофеина также вызывала определенную степень эйфории». Еще одно открытие ожидало их на втором этапе эксперимента по дискриминации: оказалось, что некоторые люди имеют очень низкий порог обнаружения кофеина. Все семеро легко определили дозу менее одной СДК: трое смогли обнаружить 56 миллиграммов кофеина (количество, содержащееся в 350 миллилитрах Mountain Dew); трое – 18 миллиграммов кофеина (половину дозы, содержащейся в банке Coca-Cola), а один даже смог заметить 10 миллиграммов. (В более позднем исследовании Гриффитс обнаружил, что этот человек был в состоянии почувствовать всего 3,2 миллиграмма – количество, содержащееся в крошечном глотке кофе или в одной десятой банки Coca-Cola).

От данного исследования ученые – теперь все они ежедневно употребляли дозу 100 миллиграммов – перешли к изучению зависимости. На этот раз они решили узнать, как сказывается отмена, и использовали два подхода. Первый состоял в том, что в течение 12 дней они последовательно снижали ежедневную дозу со 100 миллиграммов до нуля. Капсулы назначались двойным слепым методом, и испытуемые не могли узнать, когда кофеин будет полностью отменен. На этом этапе четверо из семи участников пожаловались на мягкий абстинентный синдром. Симптомы включали головные боли, сонливость и неспособность сосредоточиться. Максимальное количество симптомов наблюдалось в первый и второй дни, а затем они постепенно исчезали в течение недели.

На втором этапе исследователи несколько раз заменяли плацебо кофеином на один день с интервалами, составлявшими более недели. Теперь у всех семи участников наблюдался статистически значимый эффект отмены.

В эксперименте ученые исключали из жизни испытуемых небольшую дозу, 100 миллиграммов кофеина в сутки. Это всего 200 миллилитров кофе, две банки диетической Coke, три банки Coca-Cola либо где-то две или три чашки чая. 1,33 СДК. И этого хватило, чтобы сесть на крючок. («Количество могло быть даже меньшим, – сказал мне Гриффитс, – но в том исследовании мы это не изучали».) В своей статье ученые писали:

«Хотя феномен отмены кофеина описывался и раньше, наш отчет показывает, что частота синдрома отмены кофеина выше (100 процентов исследуемых), суточная доза, при которой он наблюдается, ниже (при количестве кофеина, приблизительно равном содержанию такового в одной чашке сваренного кофе или трех банках безалкогольного кофеинсодержащего напитка), а диапазон наблюдаемых симптомов шире, чем считалось до сих пор (головная боль, усталость и другие дисфорические[34] изменения настроения, мышечная боль и скованность, как при гриппе, ощущение тошноты иногда вплоть до рвоты и тяга к кофеину)».