Помоги проекту - поделись книгой:
Важность пиаровских оффлайн-мероприятий сложно переоценить. Что я имею в виду? С журналистами нужно встречаться, говорить, общаться. Как? Ну, понятное дело, что один на один нужно это делать, но оптимально это делать, собирая всех вместе. То есть: вы один и пять журналистов. Это называется пресс-завтрак. Очень охотно журналисты собираются на пресс-завтраки.
Из пяти журналистов, в среднем, отписывает пять. То есть: стопроцентный результат, рано или поздно. Кто-то в течение месяца делает, кто-то на следующий день, но пресс-завтраки – это очень эффективная штука.
Что это такое? Выбираете себе определенную тему, обзваниваете знакомых журналистов, делаете анонс через эти порталы, делаете лимит на пять человек, любое меню завтрака – «Кофе Хауз» или «Кофемания», мы очень любим «Академию», – собрали два стола, или три сдвинули, даже ТВ приезжают медицинские. Например портал «КМ» снимает наш пресс-завтрак. И спикер в доверительной обстановке рассказывает, как оно что, что он думает по тем или иным вопросам. С кем-то один на один: он задает тему, а там
встречный вопрос. В общем, за чашкой кофе все, в принципе, идет очень гладко, журналист в вас постепенно влюбляется. А это, в принципе, гарантия чего? Получения выгод без денег, что и есть, в общем-то, любовь, если так циничным образом говорить.
Коммуникационная стратегия
Что у вас должно получиться по итогам плотного месяца работы с журналистами? У вас должна получиться коммуникационная стратегия. Страшное слово, но достаточно рабочий документ, в котором написаны четко ваши цели и задачи, список ваших СМИ, что с ними нужно делать. В принципе, это отчуждаемый документ: вы уехали, передали другому работу в соответствии с инструкцией – он работает. Это может быть пиарщик, может быть пиар-агентство, может быть специалист по маркетингу, может быть, в принципе, и администратор, свободный от административных обязанностей, но они этого не любят, сразу говорю.
В этом документе описаны все первостепенные и второстепенные СМИ. То есть здесь мы сначала общаемся со всеми, с кем можно пообщаться. Потом выбираем из этого списка тех, кто с нами комфортно общается, а потом мы из этого списка выбираем тех, с кем еще и нам комфортно общаться – получается доверительный круг журналистов. В принципе, один журналист может вам делать серьезный поток клиентов, известности. Здесь не надо гнаться, так скажем, за количеством.
Пример коммуникационной стратегии ищите в Приложении данной мини-книги.
Маркетинг
Ну и коротко о маркетинговых приемах. Сразу скажу, что я в маркетинге эксперт чисто практический, то есть беру в заметку только то, что работает, и вот мои наблюдения насчет маркетинга.
Клубные карты
Во-первых, клубные карты. Это очень хорошая вещь, без них никуда. Это привязка сильная.
Клубная карта одноразовая или рекламная – это одно, там может быть просто какая-то скидка, бонус, проход в какую-то зону.
Карта в районном центре красоты – это другое, но тоже карта. Они бывают разные, но вот маленькая фишка для салонов, где услуги ухода предоставляются несложные: стрижка, маникюр, педикюр и так далее, еще сложнее – уколы ботекса.
Фишка вот в чем. Вы даете клубную карту, в которой отмечаете: «Собери десять каких-нибудь печатей и получи что-то бесплатно – десятую стрижку, десятый укол и так далее». Такие штуки выдаем каким образом? Вот карта, вот десять квадратиков, и вы даете два заполненных чтобы было. То есть, он получил, вы не просто так ее выдали, а вы ее выдали, потому что он у вас что-то получил – и два заполненных квадратика. Вот, по статистике, там, где два квадратика заполнены, семьдесят процентов их заполняют дальше. Мол, если два есть, надо и остальные добить. Если там ноль – они выкидываются часто.
Купоны
Дальше: купоны. Здесь просто отмечу, что такое есть, и отслеживайте сайты с купонами, которые открываются, и которые предоставляют больше привилегий. На старых сайтах с купонами сложно что-то такое интересное получить, а вот на новых купонах-сайтах можно. Вот один из таких, например, KupoKlub [5] . У них еще и газета недавно появилась. То есть: вырезаете купон и там с ним что-то делаете. Такого еще ни у кого нет, и портал только-только набирает обороты. Поэтому советую такие вещи отслеживать, и в новых носителях появляться. Ведь не секрет, что это просто нагон посетителей. В первую очередь – это реклама. Те, кто не придет, в следующий раз подойдут.
«Что нужно клиенту?» Новаторские приемы
Ну и два таких момента, точнее даже один такой объединенный по поводу истории. Это новейший такой способ, придуманный в Великобритании, в психологическом центре, который занимался вопросами маркетинга: как работать, как привлекать клиентов, как им сказать важные слова, чтобы они вас восприняли.
Для этого необходимо составить пять портретов вашего клиента. То есть садитесь за чашечкой кофе или в пятницу за чем-то еще другим, или просто в обеденный перерыв и отвечаете на вопрос «Кто наш клиент?» – и пять разных типажей придумываете: пол, возраст, семейное положение. Потом «Что бы женщина тридцати пяти лет незамужняя могла читать? Какие газеты? Какие каналы смотреть? Ну и придумываете характеристики. И вот так пять человек.
Когда такие образы продуманы, они закончены, вы начинаете вживаться в каждый из этих «костюмов» и думать: «А вот на что бы я обратила внимание, если бы захотела повторно прийти в ваш центр? Что на меня повлияет, если бы я захотела бы это порекомендовать?» – и просто умозрительно размышляете. Вот те мысли, которые к вам придут, обычно они очень хорошо работают, если на следующий день опробовать и воплотить, то может привести к хорошим результатам. Это могут быть маленькие фишечки вплоть до «повесить часы» или, наоборот, «убрать часы», «телевизор настроить на определенную программу в определенное время» и т. д.
Очень странно, но иногда об этом задумываются вообще в последнюю очередь: «Что же нужно все-таки клиенту?» Вот хороший пример был: оборудование есть, все есть, помещение, рекламный модуль заказан, а портрет клиента – его в уме так никто и не нарисовал. Это прием из области мистики, то есть вы его представляете, и он чувствует, что вы его представили, и идет к вам. Это важная трудная мыслительная работа, но она очень ценная. Ну и немного вас приблизит к профессии актера или актрисы, что тоже в жизни пригодится.
Еще раз о Media Relations: от «А» до «Я»
Один наш клиент обратился с таким вопросом: «Татьяна, мы очень большие бюджеты выделяем на рекламу. Как нам лучше и наиболее эффективно распределить средства? На каких ресурсах, в каких изданиях давать рекламу?» Мы посоветовали ему с теми СМИ, где они размещают рекламу, поработать на уровне Media Relations. То есть публиковать статьи, комментарии на бесплатной основе. В результате чего бюджеты значительно уменьшились, а присутствие в информационном поле осталось на должном уровне.
Для чего нам нужно работать со СМИ?
Это, в первую очередь, повышает доверие и лояльность к клинике, салону, к вашим специалистам. Почему? Потому что специалист и клиника выбираются на стадии сбора информации о той услуге, которую хочет клиент приобрести. Для начала он заходит в Интернет, листает журналы, очень долго ищет ту организацию, в которой он может сделать нужную процедуру, а затем уже принимает решение. И было бы хорошо, если бы на этом этапе ваш потенциальный клиент прочитал комментарий именно от вас. Он будет с вами знаком заочно, ему не нужно будет тратить время на то, чтобы найти другого специалиста. Он может убедиться из вашей статьи, что вы компетентны, что вы можете предоставить качественные услуги и обратится к вам.
Например, у нас был такой случай, когда в клинику приходили клиенты на дорогостоящую услугу только потому, что они прочли статью в Российской газете. Причем до этого они выбрали клинику и доктора, который будет с ними работать, но в последний момент пришли со словами: «Вот! Мы пришли к вам, так как видим, какой вы хороший специалист, вы доступно объяснили, в чем состоит вся методика и какие особенности».
Могу также отметить, что пиар медицинских услуг направлен, скорее на разъяснение особенностей этих услуг. Именно поэтому чаще всего журналисты в силу своего незнания не могут компетентно ответить на множество вопросов от читателей и обращаются к вам, как специалистам за консультацией. Отказывать ни в коем случае нельзя, даже если у вас нет на это времени, можно дать комментарий по телефону или передать запрос кому-нибудь из своих коллег. И это очень важно, потому что журналисты это ценят, в последующем они будут обращаться именно к вам, зная что, если вы не сможете сами, то порекомендуете своего коллегу.
Группы СМИ в области эстетической медицины
Как нужно выбирать СМИ? После того как вы ответите на вопросы: «Кто наша целевая аудитория?», «Каков их социальный статус?», «Что они читают?», «Каковы наши цели?»,
– сможете составить первоначальную базу изданий, сопоставив свою целевую аудиторию с аудиторией СМИ. Целевых групп может быть несколько – партнеры, власть, клиенты, профессиональное сообщество, – и соответственно группы СМИ будут различные, ровно также как и информация для каждого СМИ должна подаваться разная.
В основном клиенты эстетической медицины – это женщины. Конечно, какую-то долю составляют мужчины, но и они по исследованиям, тоже выбирают доктора по советам и предпочтениям своих жен или девушек. Поэтому
Стоит отметить, что выбор СМИ зависит также от статуса организации и ценовой категории предоставляемых услуг. То есть, если клиника элитная с высокими ценами, то работать с журналами «Женское здоровье», «Лиза», «Отдохни» и т. д. совершенно бесполезно. Целевая аудитория этих журналов к вам не придет, им просто не по карману.
И наконец,
Как работать со СМИ
Работать нужно со всеми СМИ. На начальном этапе не нужно отодвигать и игнорировать какие-то СМИ. Работайте со всеми изданиями и порталами, повышайте медийную узнаваемость своей компании. К тому же есть такая тенденция, когда журналисты советуют коллегам при необходимости экспертов, с которыми сами работали.
Как нужно начинать работу со СМИ? Со знакомство с журналистами, которые пишут по вашей тематике. Это можно сделать двумя способами:
1. Позвонить и познакомиться по средствам телефона: познакомиться, рассказать о себе, о вашей клинике, о ваших специалистах, какие темы вас интересуют, и какие темы вы можете вообще комментировать. Можно написать письмо на e-mail или пообщаться через социальные сети (Facebook, ВКонтакте, Твиттер). Многие журналисты зарегистрированы, и они охотно общаются там.
2. Личные встречи. Они могут быть организованы путем пресс-завтраков/ланчей/ужинов, пресс-консилиумов, пресс-конференций, либо путем личной встречи для дачи интервью.
Личные встречи, как показала практика, более эффективны. Почему? Потому что, во-первых, на встрече заявлена уже определенная тема и журналист приходит заведомо заинтересовавшись ею. А во-вторых, исходя из законов психологии, к знакомым людям больше доверия и предрасположенности, чем к незнакомым.
Чтобы организовать какую-то встречу, например, пресс-завтрак, нам, прежде всего, необходим интересный информационный повод. Например, при работе с одной многопрофильной клиникой мы решили взять тему увеличение роста человека. Это одна из слуг клиники. Но информацию об операции мы не стали подавать стандартным способом. Мы взяли статистику среднего роста человека в разные временные отрезки, людей разных национальностей и живущих в разных странах. Просмотрели, как рост человека изменялся на протяжении веков, каким оно было в девятнадцатом веке, двадцатом и сейчас. Установили закономерности, причины и следствия, составили некую историческую справку и рассказали о новых современных методах увеличения роста. В результате информационный повод имел успех, отклик был 100 %.
Если у вас нет возможности организовать пресс-завтраки, встречаться с журналистами, вы можете готовить и рассылать пресс-релизы, по результатам чего получать публикации. Пресс-релиз – это специальное новостное сообщение для журналистов, которое построено определенным образом, на определенных правилах. Оно должно обязательно содержать в себе какой-то новостной блок, социальную значимость, изюминку. Например, можно рассказать о вашей новейшей технологии, участии в подготовке социальных проектов (малоинвазивная подтяжка лица, новая технология липосакции, бесшовное увеличение груди, статистика посещения того или иного специалиста до нового года и после и т. д.).
Вкратце рассмотрим остальные виды PR-активностей при взаимодействии со СМИ:
• Интервью руководителя, доктора или специалиста клиники/салона в СМИ. То есть, когда вы встречаетесь с журналистом и отвечаете на его вопросы. Часто практикуется оффлайн интервью – когда журналист готовит вопросы для интервью и по средствам электронной почты направляет для ответов спикеру. Последний в свою очередь направляет ответы также по почте.
• Комментарий к уже готовой статье. Журналистам часто для объективности информации по той или иной тематике необходим комментарий специалиста. Они направляют на экспертизу статью эксперту, который дает свою оценку всему тексту и отвечает на сложные вопросы. В этом случае вы себя позиционируете как авторитетного эксперта в своей области.
• Дача оперативных комментариев. Что это значит? Информационное поле постоянно меняется, ежедневно происходят события в медицине. Вы можете дать свою оценку происходящему. И тем самым попадаете в информационную повестку дня. Для это вам необходимо постоянно отслеживать новости, касающиеся вашей сферы – медицины. Можно сформировать так называемые «гугл-алерты» или «яндекс-подписку» – это функции, которые позволяют получать на свою электронную почту новости по определенным запросам. Ключевыми словами могут быть «Новости эстетической медицины», «медицина», «Эстетическая медицина», «пластическая хирургия» и т. д.
Бывает, что новость может собрать свыше 100 сообщений. Как только происходят интересные и масштабные события, вы можете день в день дать комментарий для нескольких СМИ в том числе и на радио, и на ТВ. Используйте различные каналы для дачи комментария: письменный комментарий, комментарий по телефону, а также комментирование на камеру. У нас был случай, когда новостная редакция пятого канала хотела взять комментарий у нашего клиента, но времени, чтобы съемочная группа могла приехать в свободный просвет между операциями не было. В итоге новость осталась без комментария, так как сразу не сообразили, что можно было по телефону прокомментировать новость и в эфир подать запись с фотографией.
Однако такая форма требует оперативности и возможности всегда находиться на связи, поскольку информационное поле постоянно меняется, сегодня и всею секунду данное событие – новость, через час уже нет.
• Ведение собственной колонки или публичного блога от своего имени в СМИ.
Это были основные виды активностей в СМИ. Нужно постоянно с журналистами находить какие-то точки соприкосновения. Помните, что не только вам должно быть удобно при работе с журналистом, но и он должен чувствовать комфорт при общении с вами. Для журналистов очень важно, чтобы вы были всегда оперативны и давали наиболее компетентный и понятный для читателя комментарий.
Учитывайте, что PR-деятельностью необходимо заниматься непрерывно и постоянно. Если вы постоянно будете находиться в информационной среде, если вы будете постоянно на слуху, то вы сможете создать и поддерживать свой имидж, накапливая нематериальный капитал и повышая стоимость своего бренда на рынке. Вы сможете стать клиникой номер один!
Желаем вам удачи!Приложение Коммуникационная стратегия общения со СМИ для клиники пластической хирургии
Цель: Сделать клинику в лице ее докторов – информационно открытой, честной, известной и любимой; клиникой, которой можно доверять, рискуя только тем, что не использовал свой шанс стать еще красивее, желаннее, увереннее.
Задачи :
1. Увеличить упоминаемость и цитируемость ведущих специалистов клиники в целевых и федеральных СМИ.
2. Подготовить атмосферу к привлечению новых клиентов – когда нельзя не воспользоваться предложениями.
3. Увеличить поток сначала количества, а затем и качества входящих обращений СМИ.
Приложение. Целевые СМИ
Стратегически важными СМИ мы считаем:
женский глянец (преимущественно – дорогой, люксовый) – для имиджа;
признанные специализированные авторитетные издания – для привлечения клиентов, издания для дорогой публики;
общеизвестные федеральные СМИ для «массового зрителя» – для поддержания авторитета экспертов.Второстепенные СМИ – те, СМИ, которые также интересуются нашей проблематикой, проявляют интерес к пластической хирургии, обращаются за комментариями.
Мы планируем строить отношения с ними через Е.В.Москвичеву, слова которой будут высылаться на согласования докторам и подписываться ими же – кем конкретно, зависит от текста комментария или статьи.
Второстепенное СМИ считается таковым, если оно не проявило больше интереса, чем комментарий. Предложение спец. проекта переводит его из ранга «Второстепенного» – в первостепенный.Характеристики целевых СМИ [6]
Печатные СМИ
Интернет-СМИ
ТВ
По поводу покупки вышеназванной Базы СМИ – обращайтесь по электронной почте r@msk-pr.ru с пометкой «База СМИ. Медицина».
Примечания
1
http://makingofpr.ru/productshop/goods/ – магазин инфо-продуктов – лекций о PR
2
http://promodj.com/roman-maslennikov/podcasts/4208573/Novie_priemi_PR_reklami_i_marketinga_v_esteticheskoy_
medicine_i_plasticheskoy_hirurgii
3
http://www.1nep.ru/events/190979/
4
http://beautydoctor.ru/articles/
5
http://kupoklub.ru/
6
Обзор актуален на конец 2012 года.
Поделиться книгой: