Помоги проекту - поделись книгой:
Роман Масленников, Татьяна Буренкова
Риски эстетической медицины: Новые приемы PR, маркетинга и рекламы
Вступление
Вашему вниманию – наши наработки в области пиара в сфере эстетической медицины и пластической хирургии.
Формат «мини-книги» будет соблюден. Никакой воды. Только практика.
Конечно, Вы вправе послушать аудио-запись данного вебинара или мастер-класса – купить [1] или скачать [2] . Но книга есть книга. Хоть и в формате «мини». Здесь есть бонусы!
P.S. Конечно, я мог бы опубликовать данный текст в виде простой статьи. Но я не хочу очень быстрого обесценивания предложенной Вам здесь информации. Первыми ею должны воспользоваться только избранные – скачавшие, (и оплатившие) данную книгу, то есть Вы.
Предупреждение!
Данная мини-книга является стенограммой одноименного аудио-семинара. Поэтому, текст в ней – «как есть». Не сильно корите меня за это, пожалуйста.
Этот ход – «публикация стенограммы без редактуры», – преследует две цели: экономия места на бумаге и своеобразная шифровка информации.
А чтобы был стимул за то, что вы решились вчитаться в «надиктованный текст», – (признаюсь, сам часто ругаю авторов, которых хочется прочесть, но у которых книги надиктованы), – вот вам подарки за некомфортное чтение.
Бонусы
Все, кто купит ( не скачает бесплатно, а именно приобретет и подтвердит это ) данную книгу – получит от меня бесплатную 15-минутную консультацию по скайпу по теме книги.
Добавляйте меня – prmaslennikov, чтобы условиться о времени Вашей консультации.
Когда данный материал выйдет в виде полноценной книги – вычитанной, отредактированной, комфортной для чтения – вы узнаете об этом первыми!
Будем с Вами на связи!
Благодарности от авторов
Прежде всего, авторы этой книги хотели бы выразить благодарность тем, кто организовал мероприятие под названием «Третья бизнес-лаборатория "Риски эстетической медицины"» [3] , а именно:
Порталу www.1nep.ru (Первый национальный эстетический портал) за то, что одни единственные делают благородное просвещение в важной для всех людей, которые хотят делать других красивыми;
лично Елене Васильевне Москвичевой, эксперту и аналитику рынка индустрии красоты за ум, опыт, чуткость, юмор и поддержку;
Виталию Валентиновичу Зорилэ, генеральному директору ООО «МедЭстетика», чей доклад пролил свет на все закулисье настоящих и потенциальных клиентов нашего PR-агентства;
Александру Павловичу Дуднику, к.м.н., главному врачу клиники пластической хирургии Beauty Doctor за то, что вводил в курс дела, муштровал, натаскиавал;
Зауру Махаровичу Бытдаеву, ведущему пластическому хирургу клиники "Бьюти Доктор" за интересные интервью, истории, данные;
а также всем информационным партнерам данного мероприятия:
Благодарности авторам
а также
Современные приемы рекламы и пиара в сфере эстетической медицины и пластической хирургии
Мы больше работали с пластическими хирургами и с медицинскими учреждениями, но я вам скажу честно, как человек, который в пиаре больше десяти лет: пиарить все равно что. То есть это нюанс. Эстетическая медицина, пластические хирурги или медицинские центры – это все нюансы. Принципы пиара общие, и принципы рекламы общие. И на частных примерах, которые я вам сейчас расскажу, вы это все сейчас увидите.
Этапы раскрутки фирмы
Самое простое, с чего хотелось бы начать – это маленький ликбез. В моей книге «СуперФирма» есть коротенькая схема, которая вам позволит разбираться вообще, что же вам предлагают, что же вам нужно: пиар, маркетинг, реклама – вообще, куда бежать? Все очень просто!
У нас есть три этапа раскрутки фирмы. Фирма, соответственно, может быть любая – это фирма-личность, фирма-банда, фирма-левиафан.
И
Итак, фирма-личность, фирма-банда и фирма-левиафан. Главная задача фирмы-стартапа, фирмы-личности – это имя. Но не в том плане, что работай на имя, потом оно работает на тебя – это чисто оформительская функция. Оформить имя, сделать себе фасад, макияж – в общем, некое «переодевание фирмы». Позже к этому вернемся.
Задача фирмы-банды – привлечение новых клиентов. И фирма-левиафан – это удержание старых клиентов.
Вот когда фирма находится на этапе привлечения клиентов, кто-то начинает менять имя. Это неправильно. Кто-то вдруг, находясь на этапе фирмы-левиафана (это примерно три-пять лет), начинает искать: «А давайте пойдем в соцсети?» – страничка в «Фейсбуке», ВКонтакте. Вопрос: «Зачем?» Лучше сначала пересчитать всех клиентов, а потом уже с ними что-то делать. Выяснить их пожелания, просьбы, где они вообще находятся, то есть провести аналитическую работу.
Для каждого из этапов существует свой инструмент. Имя, оформительские и дизайнерские работы – это все реклама. Привлечение новых клиентов – это все маркетинг. И удержание – это пиар. И не надо из стороны в сторону кидаться! Смотрим, на каком этапе находится фирма, и строго действуем, подбираем инструменты, согласно задаче. Не надо огульно менять имя, если вдруг вам оно на каком-то этапе не понравилось. Работайте с тем, что вы придумали, это будет правильно, это будет экономно.
Но это теория. Что из практики?
Реклама
Название фирмы
По названию: ну, все знают, как корабль назовешь, так он и поплывет. В медицине и в эстетической медицине тоже есть такие закономерности. Что хорошо работает? Во-первых, это либо привязка к имени человека, то есть «Клиника имени такого-то», например «доктора Багирова», «доктор Ширман». Это может быть не один доктор, понятно, их может быть много, но имя всегда привлекательнее, чем «Мир кожи…» и так далее. То есть имя располагает. И априорное доверие – пусть даже этого доктора там и не будет каждый день.
Второй момент – это нечто новое, какое-то новое слово, которое раньше в природе не существовало. То есть забиваем это в интернет, проверяем «Эргор», «Эстет». Есть? Значит, такие уже не подойдут.
Самое гениальное – это придумать такое имя, которое впоследствии может стать нарицательным. Имеется в виду, как от «Ксерокс» – отксерить и так далее. То есть: название клиники становится как направление целой области. Примеры: Doctor Plastic, Beauty Doctor, Estet Doctor, Frau Clinic. Я назвал реально существующие клиники, а, по идее, это целое направление, то есть имя нарицательное. Придумать такие вещи – это хорошая фишка, это перспективно.
Вот еще очень хорошая фишка с названием – это когда делается привязка «Первый…» что-то там, «Первый эстетический центр», «Первый…» что-то, «Первая клиника такая-то». Понятное дело, что она может быть не первая, но название само очень выигрышное. Еще делают «Главная такая-то клиника». Иногда привязывают к месту расположения – «Московский глазной центр» или еще что-то. Но здесь просто иногда могут быть штрафы и трения с префектурами, поэтому лучше брать что-то более интересное. Главное – «Первый».
Иногда еще играют с юридическим адресом. Что имеется в виду? Вот у нас пиар-агентство «Простор» на улице Просторная. Есть электрический магазин в электрическом переулке, банки в денежном переулке, ну и так далее. То есть: с юридическим адресом если есть возможность, можно так поиграть. Это, в принципе, интересно, кто увидит, тот удивится и, соответственно, расскажет другому. Но это тоже все маленькие тонкости.
Фамилия врача
Если адвокаты, политики, деятели шоу-бизнеса и не только – меняют фамилии на звучные, профессиональные… То почему бы этого не сделать работникам индустрии красоты и врачам?
доктор Красивов,
косметолог Молодова,
ведущий пластический хирург Благородный.
Почему бы и нет?… Цена вопроса – 100 руб. Дело особого производства в федеральном суде. Плюс пошлины за смену паспорта и других документов. Очень приемлемая по цене инвестиция в имидж.
Слоганы
Еще говорят о важности слоганов. Здесь тоже простая рекомендация: слоган должен быть поэтичным. Что такое поэтичный? Иметь в себе буквы, которые совпадают с названием. Например, «Wella, вы великолепны» – «well-вел». «EMS. Еще одна хорошая привычка» – то есть «EMS» такого нет, а «EMS-еще» созвучны. Ну, таких примеров можете привести массу. «РайффайзенБанк. Разница в отношениях» – «ра-ра», и так далее.
Слоганы – это все очень просто. На нем долго не останавливаемся: придумали – едем дальше, к более важным вещам.
Биографии специалистов
Что самое главное? Это биографии тех, кто у вас трудится. Как придумать биографию человека? Биография – это не резюме. Биография – это интересная история, которая рассказывает, как человек начал, как с ним что-то случилось, и он это преодолел, и как он стал тем, кто он есть. То есть маленький героический эпос. Тогда эти биографии читать интересно.
«Меня всегда считали, – допустим, – некрасивым. Я решил пойти в эстетическую медицину, чтобы себя преобразить. Теперь я преобразил не только себя, но я преображаю многих других», – как вариант. Тогда биография интересная.
Истории клиентов
Следующий момент: истории пациентов, истории клиентов. Это тоже очень важная вещь, и чуть позже я расскажу, как придумать истории для тех, у кого еще историям таким просто неоткуда взяться. Просто опрашиваете благодарных клиентов, и эту историю сжато с драматургией подаете, и желательно с фотографией. Как ни странно, в пластической хирургии очень работает «До и После» – это классика. Если у человека работает рекламный модуль с «До и После», и вдруг ему кажется, что нужно поместить на рекламу хирурга в пиджаке, даже без халата с бабочкой, ну вот он что-то решил поменять – это перестает работать. Вот «До и После» – это, наверное, второй по действенности метод после истории. Рекомендую в интернете набрать, профессионалы озаботились, сделали Beauty Story, вот Елена Васильевна не даст соврать – «Бьюти Стори» [4] . Очень интересная история, можно почитать как образец.
Ценная документация
Что еще необходимо сделать? Это ценные бумаги. Чем больше у вас их представлено на вид, тем лучше: лицензии, разрешения, благодарности, дипломы, пройденные курсы. Пусть это висит в интернете, пусть это висит на стенах вашего заведения, вашей вотчины. Чем больше, тем лучше.
Причем даже, знаете, как работает? Приходит пациент в клинику и говорит: «А покажите-ка мне ваше разрешение». А они только открылись, лицензия, все есть, просто не успели еще повесить. И доктор немножко растерялся, начал искать лицензию: «Сейчас-сейчас, я покажу», – ищет-ищет, уже почти нашел. Пациент говорит: «Вы знаете, я уже сама все нашла. Я просто хотела убедиться, посмотреть. Почему вы их на сайте не вывесили до сих пор?». То есть, она уже сама, собственно, изучила, позвонила, узнала, что лицензия выдана. Но все равно, зачем ее так было утруждать? Повесили – и все в порядке.
Официальный сайт
И самое главное на рекламном этапе – это сайт. У кого нет сайта, у того, в принципе, нет будущего в бизнесе. Сайт – это важно.
Маленькие фишки: сайт хорош тогда, когда он продвигается. Продвигать его нужно… ну, вы знаете две стратегии: контекстная реклама и СЕО. Вот СЕО – это да, контекстная реклама – это не совсем гуд. Нужно найти хорошего СЕОшника.
Как, кстати, искать СЕОшника хорошего? Нужно самому немножко в этой теме покопаться. Заходим на SEOpult.tv и смотрим темы, которые могут вас заинтересовать, прокачиваемся, так сказать, этой темой.
Маленький совет вашему СЕО-специалисту, который у вас сейчас есть: он наверняка вас продвигает по таким запросам…
С привязкой к локализации, да, все это отлично. Маленький секрет: прибавляем к вашим ключевым словам слово «лучший» – раз. И слово «лучший в Москве» – два. То есть, ко всем вашим ключевым словам прибавили вот эти два слова. Это будет не так дорого, потому что это запрос низкочастотный.
Ну и второй совет уже от меня: соответствуйте. Если человек вас найдет по запросу «лучший» и придет к вам, и увидит, что что-то не кажется, что они лучшие, то это будет немножко не хорошо. Поэтому соответствуйте, уверенность и запросы.
Социальные сети
По поводу разных соцсетей – «Фейсбуки», «Твиттеры», «Контакты», ЖЖ, «Линкедины». Важность их в привлечении клиентов сомнительная. Как общение – да. Как имиджевый ход, что у нас есть странички во всех соцсетях – тоже нормально. Но в плане привлечения клиентов – не работает. Я имею в виду по сфере эстетических услуг. В каких-то сферах работает. Например, в яхтах, в продаже яхт-путешествий, Lux-Travel. Там – да. В медицине мне такие случаи не известны.
Если располагать, по степени важности соцсети, для вас будут следущие: Facebook, дальше Twitter, дальше LinkedIn, и потом уже Вконтакте и ЖЖ. То есть, если уж хотите в соцсети окунуться, то с «Фейсбука» лучше начать. Именно создавать там страничку, не группу, а страничку.
Public Relations
Самое главное в деятельности PR – это медиа-база, ваша база СМИ. Почему вообще это важно? Потому что реклама не работает, и потому что ее никто не читает, все знают, что это реклама. А статьи все читают, потому что это статьи, это объективно, и поэтому им верят. Поэтому чем заниматься лучше? Ответ очевиден! Ну и к тому же пиар намного дешевле, чем реклама.
База СМИ
Итак, база СМИ: подбираете под себя те СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Как подобрать? Можно умозрительно подобрать, можно это сделать методом вопросов. У каждого клиента в доверительной беседе или невзначай за заполнением какой-нибудь анкеты спросить: «Какие СМИ вы читаете?». По результатам ответом у вас получится некий список изданий. Вот там, значит, и живут ваши журналисты.
База СМИ вообще огромная, касательно медицины и эстетики насчитывает порядка пятидесяти изданий. Вам, может быть, все и не нужны будут. Вам будут нужны те, которые читают именно ваши клиенты. Может быть, они районные газеты читают – окей, значит, нафиг «Космополитен», давайте попробуем в район кидать что-то интересное. Такое тоже может быть, поэтому начните с опроса клиентов.
Огульно рекомендовать всем женские глянцевые СМИ невозможно. У каждого своя аудитория, а какая – спросите ваших клиентов. А то начинают: «Нам нужен пиар в глянцевых СМИ». – «Откуда вы это знаете?» – «Ну, потому что все там, потому что наши конкуренты там». – «А почему конкуренты там? Может, они тоже по стадному инстинкту там? А, может, их менеджер продаж убедил разместить там? Непонятно».
Общение с журналистами
Что с этой базой СМИ делать? Биографию вашего спикера («спикера» – имеется в виду доктора, главврача, инвестора клиники), только уже без драматизма распространяете по этим изданиям, по рубрикам «Здоровье», «Красота» с такой завлекалочкой: «Наш человек может прокомментировать все темы, связанные с…», – и перечисляете его компетенции. В конце мобильный номер, почта и ваш мобильный номер, по которому можно с ним связаться. Ну, естественно, спикера предупреждаете: «Мы ваш номер даем журналистам», – а то он очень сильно удивится, когда ему позвонят, допустим, из «Комсомолки», он бросит трубку. И вам плохо, и «Комсомолке» плохо, и вообще никакого промоушена не пойдет. Были такие случаи, когда без ведома спикера давали его номер, а он сильно удивлялся.
Итак, попутно рассылая биографию, спрашиваем: «О чем вы сейчас пишите, дорогой друг-журналист?», – и возможно прямо сейчас получите «горячий» запрос. «Ну вот я, например, готовлю статью об изменении в законодательстве, в лицензировании, о новом продукте или о каком-нибудь происшествии. Сможете дать «горячий» комментарий?» – вот, пожалуйста. В принципе, на следующий день все публикации, которые выходят после общения с журналистом бесплатны – это закон. Заплатив журналисту раз, будете ему платить всегда. Поэтому никогда не предлагайте денег, не суйте им конвертов, а то вы можете даже и уволить нечаянно журналиста таким образом. Выйдет его служба безопасности, ну, естественно, он вам спасибо не скажет, и всем еще протранслирует, кому он этим обязан, по своим братьям.
Так, с журналистами общаемся за интерес! Дальше: можно самим придумывать инфоповоды, но, как правило, их у медицины и эстетики не так много, а попросту их число близко к нулю. Поэтому нужно комментировать поводы, которые возникают по ходу дела.
Может быть, вы сами уже подписаны, создали себе специальные подборки на новости в области эстетической медицины, хирургии и так далее – это очень хорошо. И помните, что каждую новость, которую вы прочитали, можете откомментировать совершенно спокойно, бесплатно и как эксперт. То есть: быть уже не просто читателем, а, скажем, активным читателем. И это будет работать на ваш имидж и, в конечном итоге, на клиентов.
Есть такая штука, называется интернет-пиар. Многие даже ему уделяют сейчас первостепенное внимание. Что это такое – интернет-пиар? Это те же статьи, только более долговечные. Сейчас почти все имеют печатные СМИ интернет-версии, но вот женские журналы не все точно, глянец не весь точно публикуется в интернете, какие-то там даже запрещают, платный доступ и так далее. А интернет-сайтов, посвященных вашим тематикам достаточно много, и они быстрее индексируются – в общем, лучше работают.
Как проще всего познать тонкости интернет-пиара, и как вообще получить статьи там? Рекомендую вам два ресурса: один называется pronline.ru, а другой называется pressuha.com – от слова «пресс-конференция», так пиарщики ласково называют эти мероприятия. И тот, и другой предоставляют за разумные деньги рассылку по примерно двум тысячам журналистам с учетом выбора тематики.
Здесь, по нашему опыту, очень хорошо откликаются печатные СМИ: начиная от «МК» и заканчивая ТВ. Здесь хорошо интернет печатается. Ну, и тот, и другой заточены под интернет-пиар.
Здесь же можно заказать такую услугу, как публикация гарантированных статей на тематических ресурсах. В основном, там новостные очень хорошо идут, вплоть до текста с активной гиперссылкой, которая будет там иметь вес и так далее. Ну и еще ваши СЕОшники наверняка знают про такой ресурс, как «Миралинкс», там тоже статьи можно размещать, но там все, более техническое, а здесь – живые читатели.
Мероприятия со СМИ
Поделиться книгой: